Sunteți pe pagina 1din 140

TEHNICI PROMOIONALE

IOANA BIANCA CHIU

CUPRINS
UNITATEA DE NVARE U1 COMUNICAIILE DE MARKETING CONTINUT, FORME DE COMUNICARE U1.1. Introducere U1.2. Obiectivele unitii de nvare U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare U1.4 Coninutul comunicrii n marketing U1.5 Teorii ale comunicrii U1.6. Rezumat U1.7. Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U2 REALIZAREA UNUI PLAN AL COMUNICAIILOR DE MARKETING U2.1. Introducere U2.2. Obiectivele unitii de nvare U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing U1.5. Rezumat U1.6. Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U3 MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ELEMENTE COMPONENTE U3.1. Introducere U3.2. Obiectivele unitii de nvare U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale U3.5. Rezumat U3 6 Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U4 MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE RECLAMA U4.1. Introducere U4.2. Obiectivele unitii de nvare U4.3 Reclama i publicitatea gratuit U4.4 Reclama definiii, coninut U4.5 Crearea mesajului promoional 40 40 40 41 42 47 28 28 28 29 33 37 37 18 18 18 19 22 25 25 7 7 7 8 11 13 15 15

U4.6 Structura i eficiena unei reclame U4.7 Rezumat U4.8 Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U5 CAMPANIA PROMOIONAL MEDII DE COMUNICARE N MAS U5.1. Introducere U5.2. Obiectivele unitii de nvare U5.3.Campania promoional - etape U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional U5.4.2 Radioul ca mediu promoional U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional U5.4.4 Revistele ca mediu promoional U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional U5.4.6 Internetul U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional U5.6 Rezumat U5.7 Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U6 RELAIILE PUBLICE U6.1. Introducere U6.2. Obiectivele unitii de nvare U6.3. Relaiile publice coninut, definiii U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice U6.6 Publicitatea gratuit U6.7 Rezumat U6.8. Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U7 PROMOVAREA VNZRILOR U7.1. Introducere U7.2. Obiectivele unitii de nvare U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut

51 53 54

57 57 58 59 59 60 62 64 66 67 68 70 72 72

76 76 76 77 79 81 84 85 85

88 88 88 89

U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor U7.6. Rezumat U7.7. Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U8 MARKETINGUL DIRECT U8.1. Introducere U8.2. Obiectivele unitii de nvare U8.3. Marketingul direct definiii, coninut U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct U8.5 Rezumat U8.6 Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U9 PROMOVAREA PERSONAL FORA DE VNZARE U9.1. Introducere U9.2. Obiectivele unitii de nvare U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje U9.4 Managementul i operaionalizarea forei de vnzare U9.5 Rezumat U9.6 Test de evaluare a cunotinelor UNITATEA DE NVARE U10 STRATEGII PROMOIONALE U10.1. Introducere U10.2. Obiectivele unitii de nvare U10.3 Tipuri de strategii promoionale U10.4 Rezumat U10.5 Test de evaluare a cunotinelor REZUMAT BIBLIOGRAFIE REZOLVRI

90 95 98 99

101 101 101 102 107

113 113

116 116 116 117 120 122 123

125 125 125 126 129 129 131 135 137

Introducere
Cursul intitulat Tehnici promoionale propune o trecere n revist a tehnicilor

promoionale, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Politica de promovare, component a mixului de marketing are menirea de a comunica cu pieele int (ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici i medii promoionale. Datorit importanei pe care o joac n politica de marketing i n general n politica unei organizaii, a impactului pe care l are asupra consumatorilor datorit contactului cu acetia, n contextul actual activitatea de promovare se bucur de o atenie aparte.

Obiectivele cursului Cursul intitulat Tehnici promoionale are ca obiectiv principal mbogirea cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic. n acest sens, la sfritul acestui curs, participanii la curs vor fi capabili s: opereze cu noiuni precum: comunicaii de marketing, reclam, promovarea vnzrilor, relaii publice, marketing direct; defineasc principalele tehnici promoionale posibil a fi utilizate de firme; identifice factorii care influeneaz crerea unui mix promoional; identifice cele mai potrivite instrumente promoionale pentru atingerea unor obiective; dezvolte campanii promoionale pentru diferite firme. Cerine preliminare Studierea disciplinei Marketing.

Mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare aferente modului nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului Cursul este structurat n 10 uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare

respective, exemple, teste de evaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare.

Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre cursani a unitilor de nvare ale cursului de Tehnici promoionalei (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea La sfritul semestrului, fiecare cursant va primi o not, care va cuprinde: un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui material, test ce va deine o pondere de 70% n nota final i nota aferent celor 2 teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care va deine o pondere de 30%.

Spor la treaba !

Unitatea de nvare U1. COMUNICAIILE DE MARKETING CONTINUT, FORME DE COMUNICARE


CUPRINS U1.1. Introducere U1.2. Obiectivele unitii de nvare U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare U1.4 Coninutul comunicrii n marketing U1.5 Teorii ale comunicrii U1.6. Rezumat U1.7. Test de evaluare a cunotinelor 7 7 8 11 13 15 15

U1.1. Introducere
n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-se prin intermediul comunicaiilor de marketing.

U1.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor n lumea comunicaiilor de marketing. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: defineasc noiunea de comunicaii de marketing; defineasc procesul de comunicare; identifice diferitele formele de comunicare; descrie procesul de comunicare specific marketingului; rezume coninutul comunicrii n marketing; Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare


Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceea ce nseamn conversaie, mprtire. Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca fiind demersul de a face comun, de a mprti idei, informaii, atitudini. John J. Burnett definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. Din aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii :

comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct i nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;

comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne, cuvinte i alte manifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora le poate fi asociat o semnificaie; iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sau incontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar al emitorului, sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie); transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente sau incontiente ale emitorului. Exemple O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka). Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz acestea cu produsele lor.

n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare1: I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n mintea sa; interpersonal, ntre dou persoane diferite; intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe de studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai receptori; intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderi diferite); n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau organizaii)

II.

n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:


verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare; nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.

III.

n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:

personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de indivizi n nume propriu; organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia.

Formulai exemple de diferite forme de comunicare.

Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de

Marla Treece Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon, Boston, 1989

marketing alturi de produs, pre i distribuie2. Aceast definiie reprezint o abordare simplist a comunicrii n marketing datorit, pe de o parte datorit coninutului conceptului de promovare i pe de alt parte datorit complexitii fenomenului comunicaional n marketing3. n opinia specialitilor (I.C. Popescu) trebuie fcut distincie ntre promovare i activitate promoional. Astfel, promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemene preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea anuntorului, iar activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau mediu.

S ne reamintim... comunicarea este un proces care presupune utilizarea unor simboluri; comunicarea are un scop fiind fiind subordonat intereselor contiente sau incontiente ale emitorului; exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura i numrul celor implicai: intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup, n mas; exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura sombolurilor utilizate: verbal, nonverbal; exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura i obiectivele emitorului: personal, organizaional.

Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1982, p.36 3 I.C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 17-19

10

n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri4: fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii; fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii, firme concurente, alte categorii de public.

Exemple Fuxul intern se poate realize prin seminarii interne, concursuri ntre angajai etc. Fuxul extern se realizeaz prin reclama, promovarea vnzrilor, relaii publice, marketing direct. Simulai un flux extern i un flux intern de informaii posibil a fi realizat de ctre un IMM.

U1.4 Coninutul comunicrii n marketing


Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de comunicare5. 1. n funcie de natura obiectivelor urmrite: comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor prin: creterea notorietii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor;

comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a organizaiei prin: creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei; stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.

2. n funcie de sfera de aciune: comunicare intern ndreptat spre:


4

personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);

John J Burnett Promotional Management A Strategic Approach, second edition, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 63. 5 I. C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24

11

colaboratori externi; clienii actuali i/sau poteniali; furnizori; acionari; medii financiare specializate; prescriptori; opinia public; mediul administrativ i politic.

comunicare extern ndreptat spre:

3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate: comunicare promoional tehnici de comunicare promoional: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketing direct;

comunicare continu tehnici de comunicare continu: marca; designul; ambalajul;

comunicaiile de pre i de loc.


Exemple comunicare comercial: reclamele la Ariel; comunicare corporativ: reclame la societile de asigurri care nu promoveaz un anumit produs ci imaginea organizaiei; comunicare promoional reclamele, campanii de relaii publice, tehnici de promovare a vnzrilor; comunicare continu prin marc (Adidas, Coca-Cola), ambalajul, orgnizarea interioar a unui punct de vnzare.

prescriptorii reprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuri de persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc.

12

Dai alte exemple de comunicare comercial i comunicare corporativ.

U1.5 Teorii ale comunicrii


Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii: Figura nr 1.1. Emitor (sursa) Mesaj Receptor (audien)

Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58

Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene. Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul. Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori se ntmpl acest lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis. Exemple emitorul poate fi productorul sau comerciantul unui produs, mesajul est ecel transmis prin reclam iar audiena este format din segmentul de consumatori identificat de ctre firm ca segment int. Incercai s identificai cele 3 componente principale ale procesului de comunicare n cazul reclamei la pasta de dini Colgate.

nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea lucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile, semnele i limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoi printr-un canal media i, dac rzbete, este decodificat (corect sau incorect) de ctre receptor care l poate respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntre procesele de codificare i

13

decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage atenia consumatorului de la mesajul transmis sau l pot distorsiona. Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-o form simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienei cu care aceasta este obinuit i le folosete n mod curent. O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2. Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare Emitor Codificare Canal media Mesaj Zgomote Decodificare Receptori

Rspuns
Sursa: P.R.

Feed- back

Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,

p. 60

Acest model pune n eviden: 1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i receptorul; 2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media; 3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i rspunsul; 4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi). Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat i de factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de rspuns a receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii este uor de neles de ce att de puine i ating inta. Exemple In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizeaz prin intermediul personajului animat ursuleul Teddy- avnd n vedere c produsul se adreseaz unui public int format din copii. Incercai s identificai modalitatea de codificare si n cazul altor reclame.

14

U1.6. Rezumat
comunicarea uman este un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de obiectivele emitorului; tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta firma s comunice ntr+un mod ct mai eficient cu publicul extern i intern; coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate. un proces de comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuzie s in cont nprimul rand de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj cares se potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze simboluri ct mai familiare acesteia).

U1.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul comunicarea poate fi: a) intrapersonal, interpersonal, c) personal, organizaional; intragrup, intergrup, n mas; b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.

2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: a) intrapersonal, interpersonal, c) personal, organizaional; intragrup, intergrup, n mas; b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.

15

3. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi: a) intrapersonal, interpersonal, c) personal, organizaional; intragrup, intergrup, n mas; b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.

4. n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri: a) de satisfacerea a nevoilor primare i de realizare a tranzaciilor monetare; b) intermedierea cererii cu oferta i satisfacerea nevoilor consumatorilor; 5. Comunicarea comercial are drept obiective: a) creterea notorietii produselor sau serviciilor; mbuntirea imaginii stimularea c) creterea notorietii imaginii organizaiei; organizaiei; mbuntirea c) intern, spre proprii angajai, i extern spre publicul extern; d) intern spre publicul extern, i extern spre proprii angajai.

produselor/serviciilor;

stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia; d) mbuntirea imaginii organizaiei;

cumprrii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii stimularea

b)

produselor/serviciilor; cumprrii

stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia; creterea notorietii produselor sau serviciilor.

produselor/serviciilor;

creterea notorietii organizaiei; 6. Comunicarea promoional cuprinde: a) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul;

c) publicitate, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketingul direct i relaiile publice;

b) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul, marca si relaiile publice;

d) reclama, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, ambalajul.

16

7. n gama tehnicilor de comunicare continu se includ: a) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul, relaiile publice; b) reclama, promovarea vnzrilor, ambalajul, marca; c) ambalajul, marca, comunicaiile de pre i de loc, design-ul; d) ambalajul, marca, comunicaiile de pre i de loc, reclama.

8. Procesul de comunicare prin media cuprinde a) codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, rspuns; b) emitor, receptor, codificare, c) emitor, receptor, codificare,

decodificare; d) mesaj, canal media, feed-back, rspuns.

decodificare, mesaj, canal media, feedback, rspuns;

17

Unitatea de nvare U2. REALIZAREA UNUI PLAN AL COMUNICAIILOR DE MARKETING


CUPRINS U2.1. Introducere U2.2. Obiectivele unitii de nvare U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing U1.5. Rezumat U1.6. Test de evaluare a cunotinelor 18 18 19 22 25 25

U2.1. Introducere
n vederea realizrii unei comunicri eficiente cu pieele int, emitorii de mesaje promoonale trebuie sa aib in vederea parcurgerea unor etape preliminare care ajut la realizarea unui plan promoonal eficient dar i s cunoasc o serie de impedimente care pot distorsiona comunicarea.

U2.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal cunoaterea de ctre cursani a deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: identifice deciziile ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient; explice impedimentele comunicrii n marketingul internaional; identifice elementele preliminare realizrii unui plan de comunicaii. diferenieze obiectivele de marketing de cele de comunicare; descrie elementele componente ale unui plan comunicaional;

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

18

U2.3. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient


n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii de marketing trebuie s ia decizii referitoare la6: 1. identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuie comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice; Exemple Publicul int n cazul reclamei la iaurtul Danonino este format deopotriv din copii de varst precolar dar i de prini. ncercai s identificai publicul int al detergentului Ariel i pe cel al detergentului Dero; realizai o comparaie 2. stabilirea (determinarea) rspunsului dorit. De regul, n cele mai multe cazuri rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta este rezultatul unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul, proces care cuprinde urmtoarele stadii: a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acel produs; b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despre produs; c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv sau negativ. Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilor consumatori este una negativ, cei care comunic trebuie s ncerce transformarea acestor sentimente n unele favorabile. Totui, dac atitudinea nefavorabil se datoreaz unor probleme reale legate de produs (slaba calitate a acestuia), firma trebuie s ndrepte aceste lucruri i apoi printr-un nou proces de comunicaie trebuie s se comunice aceste schimbri; d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n eviden caracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleag pe acesta n detrimentul altor produse similare; e) convingerea chiar dac audiena este convins de calitile produsului, nu este nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenind n sarcina expres a procesului de comunicare s-i conving; f) cumprarea.
6

P.R. Smith Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995, 54-

65

19

3. alegerea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis. Un mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, s creeze dorina i s ndemne la aciune (modelul AIDA). n practic puine mesaje poart consumatorul de la contientizare pn la aciune, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care trebuie s le aib un mesaj bun. Legat de mesaj trebuie rezolvate probleme ca structura acestuia, coninutul format etc. Nu n ultimul rnd, specialitii n activitatea promoional trebuie s se decid asupra a trei aspecte principale7 : mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigura cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radio. televiziunea etc); suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar etc); mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport. Exemple n campania de lansare pe pia a unui nou serviciu de telefonie s-au folosit ca i medii de comunicare posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 si TVR1, ca suport promoional emisiunile cu rating mare, din cadrul orelor de maxima audien. ncercai s identificai mediile, suporturile i mesajul/mesajele utilizate n campania promoional cea mai recent a companiei Danone.

n marketingul internaional procesul de comunicare este mai complicat datorit8 unor factori ca: diferenele de limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez folosit n Marea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada este diferit de cea din Frana); diferenele culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datora inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelele motivaionale ale culturii creia i se adreseaz);

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a. V Adscliei op. cit. p. 25 8 C. Sasu Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245

20

restriciile legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire la promovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturi alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume (copii) pentru a le proteja; diferenele economice; diferenele legate de gusturi, preferine; barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei); disponibilitatea ageniilor de promovare; distribuitorii locali. Exemple O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka). Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz acestea cu produsele lor.

S ne reamintim... pentru a realiza un plan de marketing eficient emitorii de mesaje promoionale trebuie s ia decizii referitoare la: identificarea publicului int, stabilirea (determinarea) rspunsului dorit, alegerea mesajului; procesul decizional cuprinde mai multe stadii: contientizarea; cunoaterea; formarea atitudinii despre produs; preferina; convingerea; cumprarea; n marketingul internaional n procesul de comunicare intervin factori ca: diferenele de limbaj, diferenele culturale, legislaia, diferenele economice, diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice, disponibilitatea ageniilor de promovare, distribuitorii locali.

21

U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing


Mixul promoional este realizat din totalitatea mijloacelor promoionale utilizate de ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmit informaii ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general. nainte de a proiecta un plan al comunicaiilor de marketing firma trebuie s se concentreze asupra stabilirii urmtoarelor elemente9: 1. analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei; 2. stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare; 3. stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp); 4. stabilirea pieei int. La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va dispune i perioada de timp n care se va desfura campania. 1. Analiza situaiei prezente presupune: a) analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia, previzionri, analiza SWOT; b) analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit; c) analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int, competiia. 2. Stabilirea obiectivelor: dup definirea situaiei actuale a firmei, urmtorul pas care trebuie fcut n vederea realizrii unui plan al comunicaiilor de marketing eficient ar trebui s fie definirea ct mai detaliat a obiectivelor pe care i le propune firma. Aceste obiective trebuie s fie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate i pentru fiecare trebuie stabilit perioada de timp n care trebuie realizat. Obiectivele unui plan de comunicaii de marketing se pot mpri n dou categorii: a) obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi piee, lansri de noi produse etc. Exemple creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni; creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni; generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun; extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni.

P.R.Smith op.cit. p. 36-47 Analiza SWOT reprezint analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a primejdiilor firmei, acronime ale cuvintelor din limba englez: strengths, weaknesses, opportunities, threats

22

Identificai obiectivele de marketing ale firmei unde v desfurai activitatea.

b) obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de comunicare mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fie cuantificate de aceea exist DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Response) i AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune) care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare ncercnd s separe stadiile mentale prin care trece consumatorul**. Exemple 1. creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la 50% n primele 8 sptmni ale campaniei; 2. repoziionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori (exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby care dorete repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr la un segment adult); 3. meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul de consumatori cruia i se adreseaz. Identificai obiectivele de comunicare ale firmei unde v desfurai activitatea.

3. Atingerea obiectivelor se realizeaz prin stabilirea strategiei pe care o va urma firma n viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul n care se ating aceste obiective. 4. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp, costurile i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea se stabilesc n funcie de obiectivele de marketing i de comunicare stabilite anterior. Piaa int este foarte clar definit n fiecare activitate i de asemenea i cele trei resurse cheie, respectiv oamenii, bugetul i planificarea n timp. Planul comunicaional este cu att mai complex cu ct se refer la un portofoliu de produse i se desfoar pe o perioad mai lung de timp.

23

5. Piaa int stabilirea acesteia implic divizarea pieei mari (segmentarea acesteia) n segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i va ndrepta atenia spre acele segmente care i se par cele mai atractive avnd n vedere i resursele de care dispune, segmente care i aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieei reprezint un concept fundamental n abordrile de marketing deoarece ea contribuie la reducerea pierderilor (la reducerea cheltuielilor nejustificate) i duce la creterea vnzrilor deoarece sunt abordai exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse. Segmentarea trebuie s dea rspuns la ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i de ce cumpr consumatorii. La aceste ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a crea i a pune n aplicare tacticile i strategiile planului comunicaional. Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare ca de exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structur profesional etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii) Piaa industrial se utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor de larg consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipul companiei, mrimea acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizare geografic, etc. n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii10: - s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest segment?; - s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel nct s justifice eforturile companiei?; - s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte grupuri care nu reprezint interes pentru firm?; - produsele firmei s fie relevante pentru acesta. Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes, existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cererea a diferite firme. Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia de cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie s se focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori, decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADE apare n literatura de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User.
Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 65

10

24

Exemplu Publicul int pentru produsele pentru copii este, n general format din mai multe categorii distincte, respectiv copii, prini, bunici, cadre didactice etc ncercai sa identificai i alte produse pentru care se pot identifica mai multe categorii distincte de public int.

U2.5. Rezumat
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii de marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj promoional ct mai adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de caracteristicile publicului int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n comunicarea specific marketingului internaional mai sunt i o serie de ali factori de care trebuie s se in cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj, diferenele culturale, restriciile legate de activitatea promoional (legislaia, diferenele economice, diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor de promovare. n realizarea mixului promoional se pleac de la analiza situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei, stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp), stabilirea pieei int.La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va dispune i perioada de timp n care se va desfura campania.

U1.6. Test de evaluare a cunotinelor

1. Stadiile prin care trece un consumator, n procesul decizional , n ordine cronologic sunt: a) contientizarea, cunoaterea, c) contientizarea, cunoaterea, formarea unei atitudini despre produs, preferina, convingerea, cumprarea; preferina, formarea unei atitudini despre cumprarea; produs, convingerea,

25

b)

cunoaterea,

contientizarea,

d) formarea unei atitudini despre produs, preferina, convingerea, contientizarea, cunoaterea, cumprarea;

preferina, formarea unei atitudini despre cumprarea; produs, convingerea,

2. Procesul de identificare a publicului int influeneaz deciziile n privina: a) a ce trebuie comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice; b) cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice; 3. Modelul AIDA se refer la: a) o serie de caracteristici pe care trebuie s la aib un mesaj promoional; b) atenie, interes, dorin, aciune d) o opera muzical. c) nici una dintre variante nu este corect. d) a ce trebuie comunicat, cine trebuie s comunice. c) a ce trebuie comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat;

4. n procesul comunicaional specific marketingului internaional pot aprea bariere de tipul: a) limbaj, cultura; b) legislaie, necunoaterea pieei int; 5. Mixul promoional: a) este o component a mixului de marketing; c) cuprinde o serie de mijloace promoionale atent selecionate de ctre un emitor; d) nu are nici o legtura cu politica de c) economice, culturale;

d) toate variantele sunt corecte.

b) a+c;

26

promovare a unei ntreprinderi. 6. ntre obiectivele de marketing se pot nscrie: a) creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni; c) repoziionarea produsului la un alt segment de consumatori; d) nici o variant nu este corect.

b)

meninerea

unei

mrci

preferinele a 55% din segmentul de consumatori cruia i se adreseaz; 7. ntre obiectivele de comunicare se pot nscrie: a) creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni; b) creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la 50% n primele 8 sptmni ale campaniei; c) extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni; d) nici o variant nu este corect.

8. Un segment de consumatori trebuie s ndeplineasc, cumulativ, urmtoarele criterii: a) s fie msurabil, cuantificabil i substanial; b) produsele firmei s fie relevante pentru acesta. Tem de control ncercai s determinai i s caracterizai piaa int a unei organizaii cunoscute de dvs, s-i analizati situaia prezent i s stabilii o serie de obiective de marketing i de comunicare pentru perioada urmtoare. Aceast tema va deine o pondere de 15% din nota final. c) s fie accesibil;

d) a+b+c

27

Unitatea de nvare U3. MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ELEMENTE COMPONENTE


CUPRINS U3.1. Introducere U3.2. Obiectivele unitii de nvare U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale U3.5. Rezumat U3 6 Test de evaluare a cunotinelor 28 28 29 33 37 37

U3.1. Introducere
n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.

U3.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o clarificare a tipurilor de instrumente promoionale ce pot fi utilizate intr-un plan promoional. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: explice criteriile n funcie de care se realizeaz un plan al comunicaiilor de marketing; identifice tipul de strategie promoional pe care l urmrete firma; defineasc metodele de stabilire a bugetului promoional;

identifice diversele mijloace promoionale.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

28

U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional


Instrumentele utilizate n comunicaiile de marketing, n general sunt: reclama, promovarea vnzrilor, merchandisingul, relaiile publice, publicitatea gratuit, fora vnzrilor, marketingul direct, ambalajul, marca etc. n vederea proiectrii unui mix de marketing care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de11: 1. trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional** care poate fi folosit, astfel: a) reclama reprezint o form nepersonal, indirect de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard, de ctre un sponsor identificat, ea poate fi folosit pentru a crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vnzrile etc, totui ea este impersonal , o comunicaie ntr-un singur sens; b) promovarea vnzrilor reprezint iniiative pe termen scurt menite s ncurajeze vnzrile pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenia potenialilor clieni, deoarece le ofer acestora un beneficiu suplimentar, asigurnd astfel un rspuns rapid din partea acestora i de aceea sunt adesea utilizate atunci cnd se constat scderi ale vnzrilor firmei. Dezavantajul principal este faptul c ele acioneaz pe termen scurt, fiind tehnici de natur cantitativ i nu calitativ; c) relaiile publice urmresc crearea unor relaii bune ntre firme i mediul lor exterior n vederea crerii unei imagini favorabile a acesteia i/sau stoprii, contracarrii publicitii negative; d) vnzarea personal reprezint prezentarea oral a unui produs n faa unuia/mai multor poteniali cumprtori, aceasta poate crea relaii personale, captnd interesul cumprtorilor i poate conduce la dezvoltarea unor relaii pe

enumerarea s-a realizat nu neaprat n ordinea importanei lor, ci ntr-o ordine aleatoare deoarece fiecare firm poate decide, n funcie de obiectivele sale, de produsele/serviciile pe care le realizeaz care este importana acestor tehnici promoionale n cadrul procesului de comunicaie n.a. 11 adaptare dup P.R. Smith op.cit. p. 25-35 ** aceste trsturi vor fi analizate pe larg de-a lungul mai multor capitole ale prezentei lucrri, n acest capitol se va face doar o sumar trecere n revist a acestora. De asemenea, se vor avea n vedere numai acele instrumente de natur discontinu, intermitente n.a.

29

termen lung. Aceast tehnic este considerat cea mai costisitor element al mixului promoional dar i cea mai persuasiv i, deci, eficient; e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor. 2. caracteristicile pieei int n funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul care va fi transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta; 3. tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingere sau strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivi mai bine pentru una sau alta dintre aceste strategii; Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-i convinge pe acetia s distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura 3.1.: Figura nr. 3.1. Strategia de mpingere mijloace promoionale

Producator

Intermediar

Consumator

Exemple - in practic firmele utilizeaz o mare varietate de mijloace promoionale care sunt ndreptate spre comerciani, de la reducerile de pre, la reclama n cooperare sau diverse materiale promoionale tiparite ncercai s identificai modaliti concrete de comunicare ntre productori i comerciani.

30

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale productorilor ctre consumatorii finali pentru a-i convinge pe acetia s trag produsul prin canalele de distribuie solicitndu-l intermediarilor (figura 3.2.) :

Figura nr 3.2. Strategia de tragere mijloace promoionale

Producator
Exemple

Intermediar

Consumator

Reclamele difuzate de posturile de televiziune pentru ciocolata Poiana.

Exemplificai alte modaliti de comunicare care s exemplifice strategia de tragere.

4. etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, reclama i relaiile publice avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerea se poate realiza prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprare se poate realiza prin promovarea vnzrilor; 5. etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de exemplu, reclama i relaiile publice sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt eficiente att n etapa de introducere pe pia unui produs ct i n etapa de declin pentru a revigora vnzrile; 6. bugetul alocat. Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate n tabelul nr 3.1.

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior al lucrrii n.a.

31

Tabelul nr 3.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE - nu ofer i o modalitate de Procent din cifra - simplu de utilizat; - permite creterea bugetului n distribuire a resurselor pe de afaceri perioadele cu vnzri ridicate; instrumente promoionale; nu asigura posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slab; Imitarea concurenei - ine cont de activitatea concurenei; - determina o stabilizare a concurenei; - poate conduce la situaia ca nici un concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; - presupune ca si concurenta s aib aceleai obiective; - nu tine cont de obiectivele de marketing;

Suma disponibil

presupune fonduri limitate; stimuleaz creativitatea, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;

se bazeaz pe n funcie de obiective i sarcini realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxim.

- presupune c toate obiectivele prezint aceeai importan n distribuirea fondurilor; - dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 2000

S ne reamintim... n proiectarea unui mix promoional trebuie s se in seama i de: trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze, etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, bugetul alocat; merodele de stabilire a bugetului promoional sunt: procent din cifra de afaceri, imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective i sarcini.

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior al lucrrii n.a.

32

U3.4 Clasificarea instrumentelor comunicaionale


Comunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub aspectul formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora, dar n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast lucrare sunt de natur discontinu, promoional, directe sau indirecte. n continuare se vor prezenta cteva dintre aceste clasificri. n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V. Adscliei12 clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii, respectiv: intenia de persuasiune; modul de atingere a obiectivelor int. Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorul identific dou categorii de mijloace promoionale respectiv: 1. mijloace promoionale persuasive care fac obiectul politicii de promovare n cadrul mixului de marketing; 2. mijloace promoionale nepersuasive care fac obiectul celorlalte politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing. n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund n considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor int rezultnd dou mari categorii: 1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind: a. publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i publicitatea gratuit; b. relaiile publice; c. promovarea vnzrilor.
12 *

V. Adscliei - op. cit. p.30-35 Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elemente ale acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Ulterior, E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectiv produsul, preul, distribuia (plasarea) i promovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimele cuvintelor din limba englez product, price, place, promotion).

33

2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind: a. promovarea personal; b. marketingul direct Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismul produsului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc. ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing, autoarea, I.C. Popescu13, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categorii de baz, respectiv: 1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind: a. publicitatea; b. promovarea vnzrilor; c. relaiile publice; d. fora de vnzare; e. marketingul direct. 2. tehnici de comunicare continu, care cuprind: a. marca; b. designul i ambalajul; c. arhitectonica etc. n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrul Facultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V. Balaure, se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionale natura i rolul acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel: 1. publicitatea; 2. promovarea vnzrilor; 3. relaiile publice; 4. utilizarea mrcilor; 5. manifestrile promoionale; 6. forele de vnzare. Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, n lucrarea Managementul marketingului14 subliniaz existena a cinci instrumente principale ca i componente ale unui mix promoional, respectiv: 1. publicitatea;
13 14

I.C. Popescu Op.cit. p. 25 Ph. Kotler, G Armstrong Principles of Marketing, Person Prentice Hall, 2009,426

34

2. publicitatea direct; 3. promovarea vnzrilor; 4. relaiile publice; 5. vnzarea personal. Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintre urmtoarele forme (tabel nr 3.2. ): Tabel nr.3.2. Tehnici i instrumente promoionale Tehnici promoionale Publicitatea Instrumentele promoionale reclame tiprite; reclame la radio; reclame la televizor; exteriorul ambalajelor; filme publicitare; brouri i pliante; postere i foi volante; cri de telefon; panouri; afiare de sigle; afie expuse la punctele de vnzare; materiale audio-vizuale; simboluri i sigle. jocuri; concursuri; tombole; loterii; cadouri; mostre gratuite; trguri; manifestri comerciale; expoziii; demonstraii; cupoane; rabaturi; finanare cu dobnd redus; distracii; posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu unul nou; timbre comerciale; vnzri grupate. conferine de pres; discursuri; seminarii; anuare; activiti caritabile; sponsorizri;

Promovarea vnzrilor

Relaiile publice

35

Vnzarea personal

Publicitatea direct

publicaii; relaii n cadrul comunitii; lobby; mijloace de informare proprii; revista firmei; evenimente speciale. prezentri comerciale; ntlniri comerciale; programe de perfecionare; trguri i expoziii comerciale cataloage; materiale expediate prin pot; televnzare; efectuarea de cumprturi on-line; teleshopping

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 756-757

n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (abovethe-line), BTL (below-the-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se regsete n istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei edine referitoare la strategia promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional. Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n dou categorii printr-o linie. Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc. Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile promoionale15. Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan16) includ n mixul promoional patru elemente, respectiv: 1. reclama; 2. relaiile publice; 3. promovarea vnzrilor; 4. vnzri personale.

15 16

www.adworld.com E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218

36

Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se vor analiza mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu, respectiv publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice, promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementul vnzrilor reprezentative metode utilizate n marketingul direct. Exemple O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka). Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz acestea cu produsele lor. i cele mai

U3.5 Rezumat
n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. n literature de specialitate exist mai multe clasificri ale mijloacelor promoionale, clasificri realizate n funcie de diferite criterii.

U3.6 Test de evaluare a cunotinelor

1. Din categoria mijloacelor promoionale directe fac parte: a) reclama, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuita c) promovarea personal, marketingul

direct d) nici o variant nu este corect

b) promovarea personal, marketingul direct, reclama

37

2. Utilizarea diferitelor instrumente promoionale de ctre o firm se realizeaz lund n considerare: a) tipul de strategie pe carel va utiliza firma, caracteristicile particulare ale fiecrui instrument, etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul; c) etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, bugetul de care dispune firma, tipul de strategie pe carel va utiliza firma. d) nici o variant nu este corect

b) tipul de strategie pe carel va utiliza firma, caracteristicile particulare ale fiecrui instrument, etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, bugetul de care dispune firma; 3. ATL se refer la: a) modalitile de stabilire a bugetului promoional

c) caracteristicile pieei tint

b) (above-the-line) - tehnici care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc.

d) nici o variant nu este corect

4. Din categoria mijloacelor promoionale indirecte fac parte: a) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile publice c) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile publice, marketingul direct

b) marketingul direct, promovarea personal

d)

marketingul

direct,

promovarea

personal, merchandisingul

38

5. n categoria tehnicilor de comunicare promoional, se nscriu: a) publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketingul direct; b) publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketingul direct; marca; designul. 6. Tehnicile de comunicare continu cuprind: a) marca; designul i ambalajul; c) publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; arhitectonica. designul i ambalajul; c) marca; designul i ambalajul; arhitectonica etc.

d)

marca;

arhitectonica, publicitatea

marketingul direct; b) publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketingul direct; marca; designul. 7. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional sunt: a) directe i indirecte c) procent din cifra de afaceri, imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective i sarcini c) de natur promoional i continu 8. Vnzarea personal se realizeaz prin: a) prezentri comerciale; ntlniri c) publicitate, promovarea vnzrilor comerciale; programe de perfecionare; trguri i expoziii comerciale b) relaii publice, marketing direct d) ATL i BTL d) nici o variant nu este corect. designul i ambalajul;

d)

marca;

arhitectonica, publicitatea

39

Unitatea de nvare U4 MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE RECLAMA


CUPRINS U4.1. Introducere U4.2. Obiectivele unitii de nvare U4.3 Reclama i publicitatea gratuit U4.4 Reclama definiii, coninut U4.5 Crearea mesajului promoional U4.6 Structura i eficiena unei reclame U4.7 Rezumat U4.8 Test de evaluare a cunotinelor 40 40 41 42 47 51 53 54

U4.1. Introducere
Un prim instrument promoional ce poate fi folosit de ctre firme n procesul de comunicare cu piaa int este publicitatea. Publicitatea este unul din instrumentele promoionale cele mai utilizate de ctre ntreprinztori datorit eficienei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de ctre firme pentru aceast tehnic promoional.

U4.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor n publicitate. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: defineasc noiunea de publicitate, coninutul i componentele acesteia; explice termenul de reclam i coninutul acestuia; explice rolul, avantajele i dezavantajele unei reclame; realizeze diferenieri ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia; descrie principalele elemente componente ale unui mesaj promoional; enumere factorii care influeneaz eficiena unei reclame.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.

40

U4.3. Reclama i publicitatea gratuit


Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat17. Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil18. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acest proces este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele dorite de ctre firm. O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate19. Philip Kotler20 definete publicitatea ca fiind orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat. Printre caracteristicile publicitii specialitii rein21: caracterul public - publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i confer o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv este standardizat; puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permite anuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite cumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni; expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit, a sunetului i a culorii; caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este un monolog nu implic un dialog;

17

C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketing dicionar explicativ, ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 585-587 18 V. Adscliei op. Cit., p. 25 19 I.C. Popescu op. cit. p. 116 20 Ph. Kotler op.cit., p. 756 21 Ph. Kotler op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p. 832

41

eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i foarte dispersai geografic costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic. Exemplu: - reclama de la ciocolata Milka difuzata prin intermediul postului de televiziune PRO TV se adreaseaz unui public larg dispersat (format din audien postului respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are caracter impersonal (nu se adreseaz unui anumit consumator), dorete s influeneze consumatorul n direcia achiziionrii produsului. ncercai s parcurgei acelai raionament n cazul unei alte reclame aleasa de dvs.

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme: publicitatea pltit reclama; publicitatea gratuit*.

S ne reamintim... publicitatea poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil; caracteristicile publicitii sunt: caracterul public, puterea de influenare, expresivitate sporit, caracterul impersonal; n funcie de modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme: publicitatea pltit reclama i publicitatea gratuit.

U4.4 Reclama definiii, coninut


Definiie22 o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas.

se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez, reclama se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity. In literatura francez, toate aceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea de publicit. 22 V. Adscliei op.cit.

42

Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru: promovarea de produse i organizaii; creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali; comunicarea unor informaii despre produse; stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; mbuntirea imaginii produsului sau a firmei; facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor; stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; eliminarea reclamei concurenilor; modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public. Ali specialiti structureaz rolul reclamei n trei categorii, respectiv23: mrirea numrului clienilor sau creterea indicelui de utilizare/consum al produsului; schimbarea percepiei cu privire la produsele promovate;

trecerea la aciune de cumprare. Totui aceast enumerare omite rolul important pe care-l poate juca reclama n comunicarea corporativ, respectiv de a crea o imagine favorabil pentru firm i produsele sale. La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantaje i dezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un plan promoional, indiferent de obiectivele acestuia. Astfel avantajele utilizrii reclamei sunt: cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se cheltuie sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate); natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

23

L. M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong?, Oxford Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18

43

Totui, alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie de dezavantaje care trebuie luate n considerare: costul total (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni) este foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare); este greu de personalizat; suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune; nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii vnzrilor). n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu24: n funcie de obiect: reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire; de marc; instituional. dup natura obiectivelor urmrite: comercial; corporativ;

social-umanitar. dup aria geografic: local; regional; naional; internaional. dup natura publicului int: reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri. dup tipul mesajului difuzat: reclam factual; reclam emoional. dup efectul intenionat: reclam cu aciune imediat;

reclam cu aciune ntrziat. dup influena exercitat asupra cererii:


24

V Balaure (coord) Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-490

44

influenarea cererii primare;

influenarea cererii selective. O alt clasificare25 utilizeaz doar patru criterii, respectiv: 1. dup audiena int: reclam ndreptat spre consumatorul final; reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic: comerciani (detailist sau angrosist); liber profesioniti; agricultori; 2. dup aria geografic: reclam local; reclam regional;

reclam naional. 3. dup mediul utilizat: reclam tiprit: n ziare sau reviste; reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune; reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport;

reclam trimis prin pot. 4. dup scopul dorit: reclam de produs; reclam instituional/corporativ; reclam comercial - promoveaz produse sau servicii pentru a obine profit; reclam necomercial susinut financiar de organizaii caritabile, nonprofit, religioase sau politice; reclam de aciune care vrea s stimuleze cumprarea imediat a produsului de ctre receptor; reclam pentru contientizarea publicului int - urmrete fie s creeze o imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu un nou ambalaj. S ne reamintim... reclama se poate defini ca fiind o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas; ea poate folosit pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse i

25

W.F. Arens op.cit. p. 14

45

organizaii, creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali, comunicarea unor informaii despre produse, stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni, trecerea la aciunea de cumprare, facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor, creterea cererii pentru produs etc; avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uurina repetrii, flexibilitate i creativitate, natura impersonal a reclamei, prestigiu; dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune, nu este foarte eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii vnzrilor); reclama poate fi de mai multe tipuri, n funcie de obiect, de natura obiectivelor, de aria geografic, de natura publicului int etc. Realizarea unei campanii de reclam sau a unei campanii publicitare presupune realizarea unui proces complex ce necesit parcurgerea urmtoarelor 8 etape 26 i anume: 1. identificarea i analiza intei reclamei. inta reclamei reprezint segmentul de consumatori cruia firma decide s i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment int trebuie s ndeplineasc anumite cerine respectiv: s fie msurabil (s poat fi identificat), s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s fie accesibil (s poat fi atins cu diversele mijloace de comunicare n mas) i s fie rentabil, respectiv s aduc firmei vnzrile i implicit profiturile pe care aceasta le-a preconizat; 2. definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfritul campaniei gradul n care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate, msurate, deci att cantitativ ct i calitativ; 3. crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer la ideea/ideile principale care trebuie scoase n eviden de-a lungul campaniei promoionale, idei care difereniaz produsul firmei sau firma care finaneaz campania de produsele/firmele concurente. Se au n vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului care pot convinge consumatorul s-l aleag din multitudinea de produse existente pe pia. Aceste idei se utilizeaz pentru crearea sloganului care va nsoi campania promoional. Unii autori denumesc aceast platform propunere unic de vnzare USP Unique Selling Proposition27 care reprezint beneficiul unic atribuit unui
26 27

V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34 M. Nicola, D Petre op. cit. p. 41

46

4.

5.

6. 7.

produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n: caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de afaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poate permite firma*; dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii**; crearea mesajului publicitar. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei

care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea. 8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin evaluarea volumului vnzrilor nregistrat dup ncetarea campaniei.

U4.5 Crearea mesajului promoional


Crearea mesajului promoional presupune o strns colaborare ntre agenia de publicitate (n cazul n care se apeleaz la serviciile unei astfel de agenii) i clientul (firma care dorete realizarea mesajului), elaborndu-se astfel strategia de copyright28. Prezentarea strategiei de copyright de ctre orice agenie de publicitate trebuie s conin: caracteristicile produsului; o promisiune ce trebuie transmis publicului; o definire precis a intei ce trebuie atins; informaii referitoare la concuren;

tonul, atmosfera general a mesajului promoional. Tema aleas pentru mesaj trebuie s conin mai multe elemente de caracterizare ca de exemplu stilul, tonul, cuvintele i formatul. n ceea ce privete stilul de execuie al unui mesaj exist mai multe posibiliti de abordare, respectiv:

aceste metode mpreun cu avantajele i dezavantajele lor au fost prezentate ntr-un capitol anterior al lucrrii n.a. ** planul de medii va fi detaliat ntr-un capitol urmtor al prezentului curs n.a. 28 P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber Manual de marketing strategic i operaional, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 291-293

47

Exemple prezentarea utilizrii produsului n cadrul unei familii (reclama la Pateul Hame) stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unul dintre elementele sale principale; fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis, un desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc) imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cu prietenii, o scen de Crciun etc; un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg); personalul simbol Mister Proper; priceperea tehnic, demonstrat de ctre un personaj competent care demonstreaz calitile tehnice ale unui produs: un medic stomatolog recomandnd o anumit marc de past de dini (reclamele le pasta de dini Colgate); mrturia: utilizatori anonimi sau personaliti care garanteaz pentru produsul pe care-l utilizeaz (Mihaela Rdulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de pr, Claudia Shiffer pentru crem de fa etc). ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite stiluri de execuie a mesajului promoional.

Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic, ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ. Cuvintele trebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei, percutante, uor de reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii promoionale. Formatul mesajului se refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (n cazul mesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are o deosebit influen asupra eficienei unui mesaj de reclam. Dup stabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac se dispune de fondurile necesare a se face pretestri ale acesteia pentru a vedea modul n care este perceput de ctre publicul din piaa int. Pretestrile permit29alegerea dintre mai multe teme/platforme (n cazul

29

P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber op.cit. p.291

48

n care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a unei poziionri* a produsului, a unui mesaj, perfecionarea creaiei prin identificarea reaciilor create de mesaj, verificarea dac un mesaj poate fi bine neles i uor de memorat. Pretestarea se poate realiza prin dou categorii de metode: metode calitative bazate pe discuii directe sau semi-directe, individuale sau de grup cu un eantion din publicul int cruia i se pun ntrebri dup vizionarea mesajului pentru a putea vedea n ce msur acesta a fost memorat, credibilitatea lui, interesul pe care l-a strnit etc. metode cantitative bazate pe eantioane mari, de 100-200 de persoane care sunt testate prin intermediul unui chestionar urmrindu-se aceleai elemente privitoare la mesaj ca i n cazul metodelor calitative. Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se pot structura n dou categorii, respectiv: mesaje tiprite; mesaje audio-vizuale. n general formularea mesajului publicitar tiprit implic soluionarea a patru probleme30: o coninutul mesajului se refer la platforma reclamei despre care s-a vorbit anterior. Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv: Exemple mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor de exemplu reclamele la detergentul Bonux)); mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoii auditoriului int Sloganul de la LOreal LOreal pentru c merii); mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral i etic (campaniile mpotriva violenei domestice). ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite tipuri de mesaje promoionale.

o structura sau logica mesajului care se refer la prezentarea argumentaiei, a ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar;

Poziionarea este definit ca fiind plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului C Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit. p. 550 30 V. Adscliei op.cit. p. 51-53

49

o formatul se refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilor vocale ale celui care prezint mesajul etc; o sursa mesajului aceasta poet fi o persoan public i este foarte des folosit aceast tehnic sau de ctre persoane necunoscute. Originile31 diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n preferina consumatorilor n ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde ca roul, galbenul, portocaliul au tendina de a stimula, de a stimula un rspuns activ. S-a demonstrat c cei care locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori ca de exemplu auriul cu rou sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor i pentru a ghici temperamentele diferitelor categorii de public dup culorile n care se mbrac sau i decoreaz casa. Astfel culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet, i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim refcui dup somn, tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz, i galben deschis) cu energia, n timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care predomin cnd suntem acas i ne relaxm, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare. Unele culori sunt ambigue, de exemplu violetul, verdele nchis al frunzelor se situeaz la linia de demarcaie ntre culorile calde i reci. Cteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizrii culorilor: roul - simbolizeaz snge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe, mncare congelat, carne etc. Este bine perceput de publicul masculin i d aceea este des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine; maro este o alt culoare masculin, asociat cu pmntul, cu lemnul, cu cldura, cu o stare de confort. Este folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice; galben are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci cnd se utilizeaz n combinaie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lmi i produse de culoare aurie; verde este simbolul sntii i a prospeimii, folosit pentru produse care conin ment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP);

albastru este cea mai rece culoare i are dar cu un impact deosebit, este eficient pentru produse congelate (d impresia de ghea), dac se utilizeaz tente mai deschise devine chiar dulce fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso de la Danone); negru confer sofisticare i este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient ca i fundal pentru alte produse.

31

W.F. Arens op.cit. p. 350

50

portocaliu - cea mai comestibil culoare n special pe un fundal maro, evoc toamna i lucruri bune de mncat.

U4.6 Structura i eficiena unei reclame


Structura unei reclame32: 1. promisiunea (avantajul) sau titlul este partea cea mai important a unei reclame, care trebuie s trezeasc interesul, altfel consumatorul nu va mai urmri/citi anunul. Exist o serie de factori care trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete crearea unui titlu eficient, respectiv: utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece; s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, eventual principalele avantaje ale produsului, numele acestuia i o idee care s trezeasc interesul pentru a fi citit de ct mai muli poteniali cumprtori; trebuie s conin un verb n aciune; trebuie s ofere suficiente informaii astfel nct cel care citete numai titlul s afle ceva despre produs i avantajele sale. Titlurile anunurilor publicitare se pot ncadra de regul ntr-una din urmtoarele patru categorii: titluri care prezint un avantaj nou; titluri care promit direct un avantaj existent; titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea; titluri selective (care se adreseaz personal unei anumite categorii de oameni). expunerea promisiunii subtitlul care, de regul, dezvolt promisiunea prezentat n titlu. Exemplu Titlul: Se simte ceva nou n atmosfer. Subtitlul: V prezentm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring. ncercai s identificai alte slogane i firmele care le promoveaz.

2. detalierea textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care va fi respectat promisiunea din titlul (lungime textului depinde i de gradul de complexitate al produsului);

32

J.T.Russel, W.R.Lane Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 588-590 51

3. probarea afirmaiei se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin demonstraii etc; 4. aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin, telefon etc. 5.ilustraia de cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile dect textul, de aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic; 6.semntura care identific susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de informaii care pot identifica firma i modalitatea de contactare a acesteia. Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre care se pot enumera33: caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa; caracteristicile audienei int (vrsta, sex, ocupaie, nivel de pregtire, venituri etc); obiectivele i platforma campaniei de reclam; alegerea mediilor promoionale. Eficiena unui anun publicitar este influenat de: lungimea textului cu care este n relaie invers proporional, cu ct textul reclamei este mai lung cu att exist posibilitatea ca cititorul s se plictiseasc i s nu-l mai citeasc; locul de amplasare a anunului, este cunoscut faptul c cele mai eficiente locuri de amplasare a unui anun publicitar sunt coperile exterioare i interioare ale unei publicaii, paginile din mijloc i, n general, paginile din partea dreapt; dimensiunea anunului, se afl n relaie de direct proporionalitate cu eficiena anunului deoarece un anun mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenia potenialului consumator; momentul publicrii este foarte important la lansarea de noi produse pe pia, n cazul ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonier etc; modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, cu ct acestea sunt mai familiare audienei cu att vor fi percepute mai bine de ctre aceasta; frecvena apariiei, cu ct un anun apare mai des cu att posibilitatea de a fi remarcat de ctre publicul int este mai mare.

n general ceea ce caracterizeaz o reclam, ceea ce se reine de ctre public este sloganul care semnific34o lozinc publicitar lapidar ce se imprim uor n memorie i care atrage uor atenia clientului potenial asupra mrfii sau a serviciului oferit.

33 34

V. Adscliei op.cit. p. 53-54 V Adscliei op.cit. p. 60-61

52

Exemplu Philips: Lets make things better! Nokia: Connecting people!

Reclama audio-vizual mbrac forma de spot publicitar i poate avea o durat de 30, 60 de secunde. n ultimul timp tendina n realizarea acestor spoturi publicitare este de a le crea din ce n ce mai artistic rezultnd de cele mai multe ori mici filme artistice, bineneles c acest lucru implic i cheltuieli din ce n ce mai mari pentru realizarea lor. n ceea ce privete reclama internaional exist o serie de factori care trebuie luai n considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea greit a unor mesaje promoionale fie datorit conotaiilor pe care le poate avea numele produselor, fie datorit traducerii greite a unor mesaje, sau a semnificaiei diferite a unor cuvinte chiar n cazul utilizrii aceleiai limbi (diferene existente ntre limba englez vorbit n SUA i cea vorbit n Marea Britanie). Ali factori care trebuie amintii sunt religia, percepia umorului, scene erotice simbolurile i culorile*. Un alt factor important de care trebuie s se in seama sunt reglementrile, barierele legale impuse de guvernele diferitelor ri sau de Uniunea European la nivelul rilor sale membre. Aceste reglementri se refer fie la meninerea unei concurene loiale (de aceea exist ri n care publicitatea comparativ nu este permis ca de exemplu n Germania, Belgia, Luxemburg, aceast form de publicitate fiind totui permis n SUA, Marea Britanie, Spania, Portugalia), nelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a vnzrilor, restricii privind reclama adresat copiilor, preteniile false etc. La nivelul Uniunii Europene, reglementrile privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European 35, cele mai importante directive referindu-se la protecia consumatorilor privind publicitatea neltoare, armonizarea legislaiei rilor membre referitoare la protecia consumatorilor n cazul contactelor specifice oricrei forme de comunicare i tranzacionare la distan, asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr-o ar n alta dar aceast directiv (89/552/EEC) stabilete reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea i inserarea publicitii, relaia minori-publicitate, publicitatea la buturi alcoolice, la tutun, medicamente, teleshopping-ul etc.

U4.7. Rezumat
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului promoional este publicitatea, cu cele dou forme de realizare ale sale, respectiv reclama i publicitatea gratuit. Avantajul principal al utilizrii reclamei este faptul c ajunge la
*

35

vezi C. Sasu. - op. cit. p. 246-249 V Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005, p. 210-211

53

un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoan) redus. Dezavantaje sunt legate de costuri globale mari i de faptul c feed-back-ul nu este furnizat rapid i direct. n funcie de obiectivele care pot fi atinse, de publicul int, de susintor etc, reclama poate fi de mai multe categorii. Reclama poate fi de mai multe tipuri, clasificare care se poate realiza in funcie de criterii ca n funcie de obiect, de natura obiectivelor, de aria geografic, de natura publicului int etc. Relizarea unei campanii de reclam presupune: identificarea i analiza publicului int, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea planului de medii publicitare, crearea mesajului, executarea campaniei si evaluarea acesteia. Crearea unui mesaj promoional are n vedere stilul de execuie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame cuprinde promisiunea, detalierea, probarea afirmaiei, aciunea, ilustraia, semntura.

U1.8. Test de evaluare a cunotinelor

1. Care este avantajul principal al reclamei? a) cost global sczut; c) rezultatele ei sunt uor comensurabile; d) este, n esen eficient, deoarece poate ajunge la un numr mare de persoane cu un cost unitar redus.

b) asigurarea unui feed-back rapid;

2. Obiectivele reclamei pe termen scurt sunt: a) informare, convingere, determinare la cumprare; informare, modificri c) informare, convingere, modificri

comportamentale; d) nici un rspuns nu este corect.

b)

comportamentale, convingere;

54

3. Reclama este folosit pentru a) a promova produse i organizaii; b) a stimula cererea primar; a mri eficiena personalului comercial i a reaminti i ntri ncrederea c) a elimina reclama concurenilor;

d) a+b+c

consumatorilor. 4. Printre caracteristicile publicitii specialitii se nscriu: a) caracterul public; b) expresivitate sporit, caracterul impersonal; 5. Dezavantajele reclamei: a) costul total ridicat; c) nu furnizeaz un feed-back rapid i direct; c) puterea de influenare;

d) toate variantele sunt corecte.

b) este greu de personalizat;

d) toate variantele sunt corecte

6. n funcie de obiect reclama se poate clasifica astfel: a) reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire, de marc, instituional; b) reclam orientat ctre consumatorii finali, reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri; c) comercial; umanitar; corporativ; social-

d) reclam factual, reclam emoional.

55

7. Dup tipul mesajului reclama poate fi: a) reclam emoional; factual; reclam c) reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri; b) local, regional, internaional; naional, d) nici o variant nu este corect.

8. Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre care se pot enumera: a) caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa; b) obiectivele i platforma campaniei de reclam; 9. Eficiena unui anun publicitar este influenat de: a) lungimea textului; b) dimensiunea anunului; Tem de control ncercai s realizai o campanie de reclam (inclusiv mesaje promoionale) pentru o colecie de reviste destinate copiilor (fetie) cu vrste cuprinse ntre 6-10 ani. Aceast tem de control va deine o pondere de 15% din nota final. c) locul de amplasare a anunului; c) caracteristicile audienei int;

d) a+b+c

d) toate variantele sunt corecte.

56

Unitatea de nvare U5. CAMPANIA PROMOIONAL MEDII DE COMUNICARE N MAS


CUPRINS U5.1. Introducere U5.2. Obiectivele unitii de nvare U5.3.Campania promoional - etape U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional U5.4.2 Radioul ca mediu promoional U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional U5.4.4 Revistele ca mediu promoional U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional U5.4.6 Internetul U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional U5.6 Rezumat U5.7 Test de evaluare a cunotinelor 57 58 59 59 60 62 64 66 67 68 70 72 72

U5.1. Introducere
Orice campanie promoional trebuie s cuprind o serie de etape ca identificarea i analiza segmentului int, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate, dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare, executarea campaniei i evaluarea eficienei campaniei. Importana alegerii corecte a mediilor promoionale care vor fi utilizate n campanie const n faptul c de acestea depinde dac mesajul promoional ajunge la piaa int sau nu.

57

U5.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor n diversele medii publicitare utilizate n campaniile publicitare. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: enumere principalele etape care trebuie urmate n vederea realizrii unei campanii promoionale; identifice cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional; explice principalele caracteristici ale mediilor de comunicare n mas. Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.

58

U5.3 Campania promoional - etape


Indiferent de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de tipul reclamei, o campanie de promoional trebuie s se supun, n primul rnd, anumitor cerine36: decena mesajele de reclam nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ncalc principiile morale ale societii; loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizat astfel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; veridicitatea obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului. Campania promoional sau campania publicitar are 8 etape37 i anume: 1. identificarea i analiza intei campaniei promoionale; 2. definirea obiectivelor campaniei promoionale; 3. crearea platformei campaniei promoionale; 4. determinarea bugetului campaniei promoionale; 5. stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania promoional; 6. dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie s cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii; 7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio i televiziune, crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin pot etc). 8. executarea campaniei publicitare. 9. evaluarea eficienei campaniei

U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje


Selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de38:
36 37

disponibilitatea mediilor, care poate diferi de la o zon la alta i de la o ar la alta; costul mediilor, se cunoate faptul c spaiul la televiziune este cel mai scump, urmat de radio, internet, pres ; gradul de acoperire;

I.C. Popescu op. cit. p. 121 etapele sunt aproximativ aceleai ca i n cazul campaniei de reclam i de aceea unele aspecte detaliate anterior vor fi numai amintite - n.a., V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34 38 C. Sasu op.cit. p. 125

59

credibilitatea acestora; preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu. Planul de medii publicitare39 (media plan) stabilete cu exactitate mediile de

comunicare n mas ce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, staii de radio i televiziune, etc) precum i momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam. Eficiena unui astfel de plan este determinat, n principal de numrul de persoane, din ansamblul pieei int a reclamei, care vor fi expuse mesajului. n alegerea mediilor de comunicare care vor fi folosite, pe lng cost i caracteristicile particulare ale fiecrui mesaj se mai au n vedere si alte criterii, respectiv, caracteristicile publicului cruia i se adreseaz fiecare canal de publicitate, frecvena de difuzare a mesajului publicitar i formatul acestuia. n SUA aproape orice staie de radio, publicaie, canal de televiziune sau companie de spaiu de comercial dispune de Media-kit, care reprezint o brour cu informaii privind categoriile de public crora li se adreseaz fiecare dintre acestea.

U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional


Televiziunea, ca mijloc de publicitate a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o adevrata revoluie n acest domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale evidente atrage cele mai mari investiii din publicitate. Avantaje:

asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas; ofer oportuniti mari n ceea ce privete creaia, datorita faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului; ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare; prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonconsumatori;

cost unitar redus; selectivitate geografic i socio-economic;

39

prelucrare dup V. Adscliei op. cit. p. 44-50, www.adworld.ro, Ph. Kotler op.cit, W.F. Arens op.cit., P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber- op.cit., J.T.Russel, W.R.Lane op.cit.

60

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.

Dezavantaje :

costul global deosebit de ridicat; costurile nregistreaz o tendina cresctoare, n condiiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scdere; costuri de producie tot mai ridicate, n condiiile n care clipurile publicitare reprezint din ca n ce mai mult nite mici filme; odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de zipping (navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii materialului publicitar, totui, posturile de televiziune, n ncercarea de a combate acest fenomen difuzeaz calupurile publicitare aproximativ la aceleai momente, mai ales n cadrul orelor de maxim audien (prime-time);

difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determina s nu mai acorde o atenie ridicat acestora;

mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate ansele s fie uitat de consumator; existena unui volum limitat de timp de maxim audien, n ara noastr acest volum este limitat prin legea publicitii la 12min/or la posturile de televiziune comerciale i 8min/or la televiziunea public;

existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei ntre acestea, ceea ce a dus la scderea auditorului. Exemplu: Printre posturile de televiziune din Romnia care au drept pia int publicul feminin se numr i Acas TV i Euforia.

ncercai s identificai posturi de televiziune care au drept int publicul masculin. Argumentai.

61

Pentru planificarea n timp a difuzrii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiai jumti de or la toate posturile de televiziune care acoper o anumit zon geografic (strategie cunoscut sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura o acoperire ridicat, mesajul fiind transmis ctre toi cei care se uit la televizor n acel moment.

difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscut sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numrul celor care au avut oportunitatea de a recepiona mesajul crescnd odat cu diversificarea programelor n cadrul crora este difuzat mesajul;

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiai program. Aceasta strategie asigur o frecven ridicat de expunere datorit faptului c telespectatorii urmresc constant serialele preferate. Dezavantajul l reprezint faptul c mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uit la respectivele seriale;

difuzarea mesajului n aceeai zi i la aceeai or de-a lungul mai multor sptmni, dar nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre un numr din ce n ce mai mare de consumatori.

U5.4.2 Radioul ca mediu promoional


Avantaje:

excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populaiei datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine determinat; ofer selectivitate socio-economic prin programele difuzate; ofer selectivitate geografic, prin posturile locale; asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri reduse de producie a materialului publicitar; costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii materialului publicitar i momentul difuzrii, ofer o flexibilitate deosebit n ceea ce privete reacia la modificrile pieei;

datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de expunere ridicat; ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vzute la televiziune; 62

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat; ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul. muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare atenie; datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai redus dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate; cele mai multe posturi radio au o audiena sczut i de aceea pentru a transmite mesajul la un numr ct mai mare de consumatori este necesar repetarea ndelungat a acestuia; bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor. Exemplu: Posturile de radio care au drept pia int tineretul sunt Kiss FM, Radio Zu, Radio Brasov. ncercai s identificai posturi de televiziune care au drept int publicul format din persoane de vrsta a III-a. Argumentai.

Dezavantaje:

S ne reamintim... orice campanie promoional trebuie s ndeplineasc o serie de cerine ca decena, loialitatea i veridicitatea; campania promoional cuprinde urmtoarele etape: identificarea i analiza intei campaniei promoionale, definirea obiectivelor campaniei promoionale, crearea platformei campaniei promoionale, determinarea bugetului campaniei promoionale, stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania promoional, dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare, executarea campaniei publicitare; evaluarea eficienei campaniei; selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de: disponibilitatea mediilor, costul mediilor, gradul de acoperire, credibilitatea acestora, preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu; printre avantajele televiziunii se numr: audiena ridicat, creativitatea, flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, credibilitatea, cost

63

unitar redus; selectivitate geografic i socio-economic; dezavantajele televiziunii: costul global deosebit de ridicat; fenomenul de zipping (navigare), difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora, perisabilitatea, existena unui volum limitat de timp de maxim audien, scderea auditorului; avantajele oferite de radio: public fidel, bine determinat; selectivitate socioeconomic prin programele difuzate; selectivitate geografic, prin posturile locale; asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri reduse de producie a materialului publicitar; frecven de expunere ridicat; ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vzute la televiziune; dezavantaje: muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare atenie; impactul este mai redus dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate; audiena sczut, bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor.

U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional


Ziarele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX, fiind pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investiiilor atrase. Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator. Avantaje:

asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori; asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori; asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce privete dimensiunile materialului publicitar; au pre sczut; selectivitate geografic; prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei;

64

timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei; datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit;

permit inserarea de cupoane; pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori. ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face c puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt; foarte puini tineri citesc ziarele. calitate sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns pe ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite; utilizarea culorilor este limitat i foarte scump. Exemplu: Ziarele locale care au drept pia int publicul braovean sunt Transilvania Expres, Monitorul Expres, Buna ziua Brasov, Info Brasov ncercai s identificai ziare care au drep pia int oamenii de afaceri.

Dezavantaje:

n prezent exist o mare varietate de ziare i de aceea se impune o selecie atent a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse. O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute i, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit, de regul, de mai multe persoane, ceea ce face ca numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul s fie mai mare ca numrul de exemplare vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Datorit avantajelor pe care le ofer, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc ziare, i se orienteaz ctre alte surse de informaii.

65

U5.4.4 Revistele ca mediu promoional


Revistele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la nceputul secolului XX, fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate. Avantaje:

revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre nonconsumatori; publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele sunt pstrate o perioad mare de timp; datorit tehnologiei avansate calitatea imaginilor din reviste este mult superioar celei din ziare; pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori; cititorii revistelor cut s se informeze, cut mesajul, sunt deschii s recepioneze mesajul; sursa mesajului poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de specialitate conferindu-i i o anumit autoritate; Dezavantaje:

de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul de mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat reaciona rapid la modificrile de pe pia;

dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit de majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adreseaz aceluiai segment;

frecvena de difuzare a revistelor poate varia de la o sptmn la o lun sau chiar la 6 luni. n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie

a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse. Exemplu: Printre revistele care au drept pia int publicul feminin cu venituri ridicate se numr Cosmopolitan, Tabu, The One.

66

ncercai s identificai reviste care au drept pia int publicul feminin cu venituri mici.

Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind posibil datorit facilitailor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorita dezvoltrii tehnicilor de tiprire. n cazul revistelor este importanta cunoaterea numrului de exemplare vndute, numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urma punct de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale). Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii secundari acorda o atenie mai redus. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este certificat de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit. Amplasarea alturi de articole al cror coninut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chiocurile unde este expus revista, persoanele care ateapt la coafor, etc.). n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin:

inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste; inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste; inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori.

U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional


Reclama exterioar mai este cunoscut n literatura de specialitate ca i panotaj stradal sau outdoor i cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul i interiorul mijloacelor de transport n comun etc. Avantaje:

acoperire ridicat; frecven de expunere ridicat;

67

cost sczut; impact destul de mare datorit designului; expunere 24 de ore din 24; este o prezen ce nu poate fi evitat; ofer selectivitate geografic putnd fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populaia dintr-o anumit zon geografic.

Dezavantaje:

nivel sczut al ateniei acordat de public; timp de expunere foarte sczut; posibiliti limitate de segmentare a audienei (limitate n general doar la caracteristici geografice); exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor; costurile nregistreaz o tendin cresctoare; limite n ceea ce privete conceperea mesajului. Acesta trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: s fie succint, s poat fi recepionat corect de la distan, de ctre oameni aflai n general n micare.

U5.4.6 Internetul
Internetul a cunoscut i cunoate i n prezent o dezvoltare fr precedent n istoria mijloacelor de comunicare n mas. n ntreaga lume , 1.596 milioane de personae sunt interconectate (23,8% din populaia lumii); situaia este mult mai bun n Europa unde aproape jumtate (48,39%) din populaie sunt utilizatori Internet. Creterea utilizatorilor de Internet, n perioada 2000-2008 a fost de aproximativ 274.3% n Europa i n lume de 342.2%. Romnia, n 2008, s-a situat pe locul 8 in Europa din punct de vedere al numrului de utilizatori de Internet (7,4 miliarde de utilizatori). Penetrarea Internetului n rndul populaiei din Romnia a fost foarte rapid, n perioada 2000-2008, creterea numrului de utilizatori a fost de 828.8%. Conform studiilor efectuate pe utilizatorii de Internet din Romania, se pare ca romnii (18-39 ani), folosesc Internetul pentru a e-mail (49%), de informaii (37%), altele (14%). Avantaje:

este un mijloc foarte bun de a atinge un anumit segment de populaie, foarte pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de internet din Romnia i care acceseaz internetul cel mai frecvent);

68

ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta;

permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui; cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare; este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului; ofer o interactivitate ridicat; oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea); exista mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web site-uri i trecnd la newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri;

modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei on-line);

are mari perspective de dezvoltare. situaia actual a pieei romneti face din internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban;

Dezavantaje:

bugetele de comunicare ale companiilor din Romnia sunt relativ mici, ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care asigura transmiterea mesajului ctre un numr cat mai mare de oameni;

dezvoltarea nc slab a sistemelor de plat on-line, n Romnia existnd destul de puine site-uri care accept aceast modalitate de plat.

Modele de publicitate online40: e-mail, pota electronic este cea mai utilizat aplicaie pe internet, existnd multiple posibiliti de a face reclam, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar ntr-un newsletter pn la a sponzoriza o list de discuii (un chat); bannere, reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet, indiferent dac acestea sunt statice, animate, sau interactive; link-uri de tip text, sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar n acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul potrivit;
40

M. Nicola, D. Petre op.cit. p. 78

69

sponsorizri care pot lua multe forme similare cu cele din alte canale; advertoriale, o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu meniunea c pe web, de obicei, nu se specific foarte clar c este vorba de un editorial sponsorizat; interstiiale mai este cunoscut sub numele pop-up i apar fr intervenia

vizitatorului pentru a le atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie realizat cu atenie deoarece posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este relativ mare. ncercai s identificai modelele de publicitate on-line enumerate mai sus atunci cand navigai pe Internet.

U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unei mesaj promoional


Mijloacele de comunicare n mas, cu tiraje diferite, pot fi comparate i din punctul de vedere al costului per mie (CPM) sau cost per mie ponderat sau demografic care calculeaz CPM n funcie doar de acea parte a publicului unui mijloc de comunicare care face parte din categoria principalilor consumatori poteniali.

CPM

cos tulpublici tatii *100 tiraj

De exemplu dac revista Capital are un tiraj de 500.000 exemplare i un pre de 50 euro/ o pagin n 4 culori calculul CPM va fi:

CPM

50 *1000 0.1euro 500.000

dac vrem s calculm CPM ponderat, presupunnd c suntem sponsorul unei reclame adresate celor care au venituri mai mari de 1000 euro lunar i dintre cititorii revistei Capital acetia reprezint 20% /(100.000), CPM ponderat va fi:

CPMponderat

50 *1000 0.5euro 100.000

70

Principalul indicator de msurare a eficienei televiziunii este evaluarea de audien (ratingul). Audiena este reprezentat de publicul int sau numrul total de gospodrii cu televiziune41. Audiena = publicul programului/ numrul total de gospodrii Importana unui program de televiziune se poate se poate msura n funcie de audiena total ale tuturor reclamelor achiziionate (puncte de audien brute gross rating points GRP). Calculul GRP-urilor - matematic, att GRP-urile se determin nmulind rating-ul cu frecvena. Exemplu: 1. Dac un mesaj este difuzat de 10 ori n cadrul unui program TV ce are un rating de 20 se vor obine: populaie. 2. S presupunem c vom folosi cinci programe TV (1,2,3,4,5). Program Rating 1 16 2 15 3 20 4 15 5 17 Planul de media prevede urmtoarea programare a difuzrii spoturilor: Program 1 2 3 4 5 Nr. difuzri 3 2 4 6 10 10 x 20 = 200 GRP-uri. Aceasta nseamn c se nregistraz un numr de expuneri la mesajul publicitar egal cu 200% din

Utilizarea acestui mix va asigura un numr de 418 GRP: 3 x 16 + 2 x 15 + 4 x 20 + 6 x 15 + 10 x 17 = 418

41

J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 267-268

71

U5.6. Rezumat
Campania promoional presupune parcurgerea mai multor etape, etape care debuteaz cu analiza segmentului int ctre care se ndreapt firma respectiv. n funcie de caracteristicile acestui segment int, caracteristici utilizate n segmentarea pieei (sex, venit, clas social, hobby-uri, grupe de vrst etc) se alege i mediul promoional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este o etap foarte important deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la publicul int sau nu. Piaa media din ara noastr, format din posturi de televiziune, posturi de radio, reviste, ziare, internet este foarte divers, existnd medii promoionale pentru segmente foarte clar definite de public.

U5.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. ntre cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional se numr si decena, acesta se refer la faptul c: a) mesajele de reclam nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ncalc societii; principiile morale ale c) obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului;

b) realizarea mesajelor publicitare trebuie realizat astfel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;

d) a+b+c

72

2. Etapele campaniei promoionale n ordine cronologic sunt: a) identificarea i analiza segmentului int, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate, dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor campaniei campaniei; d) nici o variant nu este corect. publicitare, i evaluarea executarea eficienei c) determinarea bugetului, stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate, dezvoltarea planului de medii publicitare;

b)

crearea

mesajelor

publicitare,

executarea campaniei i evaluarea eficienei campaniei, identificarea i analiza segmentului int, definirea obiectivelor, crearea platformei; 3. Selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de: a) disponibilitatea mediilor, costul mediilor; c) gradul de acoperire, credibilitatea acestora; preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu d) nici o variant nu este corect.

b) disponibilitatea mediilor, costul mediilor; gradul de acoperire, preferina

credibilitatea

acestora;

consumatorilor int faa de un anumit mediu; credibilitatea 4. Planul de medii publicitare (media plan) stabilete: momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam. a) mediile de comunicare n mas ce vor fi utilizate; c) momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam;

73

b) mediile de comunicare n mas ce vor fi utilizate; momentele n care urmeaz reclam; s apar anunurile de

d) toate variantele sunt corecte.

5. ntre dezavantajele televiziunii ca mediu promoionale se nscriu : a) costul global deosebit de ridicat; c) costurile nregistreaz o tendina cresctoare, n condiiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scdere; b) costuri de producie tot mai ridicate;

d) toate variantele sunt corecte

6. ntre avantajele radioului ca mediu promoionale se nscriu : a) ofer selectivitate socio-economic prin programele difuzate; b) asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii costuri aflai reduse n de c) ofer selectivitate geografic, prin posturile locale;

d) toate variantele sunt corecte

autovehicule;

producie a materialului publicitar;

7. n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin: a) inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste; b) inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori. c) inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste;

d) toate variantele sunt corecte

74

8. ntre dezavantajele reclamei exterioare se pot enumera: a) nivel sczut al ateniei acordat de public; timp de expunere foarte sczut; b) costurile nregistreaz o tendin descresctoare; anumite limite n ceea ce privete conceperea mesajului. Tem de control ncercai s realizai un plan media pentru un segment int format din adolesceni. Aceast tema de control nu intr n punctajul pentru nota final. c) exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor;

d) toate variantele sunt corecte

75

Unitatea de nvare U6. RELAIILE PUBLICE

CUPRINS U6.1. Introducere U6.2. Obiectivele unitii de nvare U6.3. Relaiile publice coninut, definiii U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice U6.6 Publicitatea gratuit U6.7 Rezumat U6.8. Test de evaluare a cunotinelor 76 76 77 79 81 84 85 85

U6.1. Introducere
Relaiile publice sau relaiile cu publicul constituie o component din ce n ce mai important a mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi, n cazul relaiilor publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o palet mult mai larg de persoane i instituii.

U6.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor n relaiile publice. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: descrie rolul relaiilor publice ntr-o campanie promoional; explice coninutului relaiilor publice i a obiectivelor care pot fi urmrite prin acestea; identifice principalele tehnici promoionale specifice relaiilor publice.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

76

U6.3. Relaiile publice coninut, definiii


Relaiile publice sau relaiile cu publicul constituie o component din ce n ce mai important a mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi, n cazul relaiilor publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o palet mult mai larg de persoane i instituii. Drept urmare, publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii42:

comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc); potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente) ; angajaii proprii; furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc; distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului); clienii actuali sau poteniali; prescriptori, lideri sau grupuri de opinie. n prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal

urmtoarelor aspecte43: creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz (este cunoscut faptul c n prezent ne aflm n era marketingului societal n care firmele pe lng orientarea spre satisfacerea n condiii ct mai bune a consumatorilor i obinerea profitului sunt preocupate din ce n ce mai mult i de interesul general al societii); creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes, tot datorit orientrii firmelor spre satisfacerea n condiii ct mai bune a intereselor consumatorilor tiut fiind faptul c de acest lucru depinde succesul acestora pe pia; influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas, datorit nevoii din ce n ce mai stringente a populaiei de a deine ct mai multe informaii; situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului firmelor, situaii inerente care pot apare n comportamentul firmelor situaii care pot fi gestionate prin intermediul relaiilor publice;

42 43

Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240 P.R.Smith op.cit. p. 157

77

atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice, mai ales fa de reclam, care apare att n pres ct i la televiziune, consumatorii fiind saturai de acestea, ncercnd tot timpul s le evite;

creterea costurilor spaiilor publicitare n media, mai ales la televiziune; creterea competiiei. Exist mai multe definiii ale relaiilor publice care sintetizeaz de fapt acelai lucru

gestionarea relaiilor cu publicul larg, crearea i ntreinerea unor relaii de ncredere, bune i de durat cu acesta, acest concept aprnd, de fapt, dup prerea specialitilor n urma unor situaii de criz care au trebuit s fie gestionate44. Definiii : Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su. (Institutul Britanic al Relaiilor Publice)45; Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului".(conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice inut n Mexico City n 1978); Relaiile publice ajut o organizaie i clienii si s se adapteze unul la cellalt Societatea American de Relaii Publice46; Relaii publice reprezint o funcie a conducerii bazat pe o activitate continu i sistematic, prin intermediul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor Internaional Public Relations Associations47; Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului48.

44 45

E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 262 Jefkins Frank - Advertising , Pitman Publishing, 2000, p. 235 46 J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 48 47 C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 600 48 Stancu erb Relaii publice i comunicare, Ed. Teora , Bucureti, 2000, p. 7

78

U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje


Rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat. Obiective specifice49 tehnicilor de relaii publice: de a conferi credibilitate firmei; de a-i face cunoscute i nelese demersurile; de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate; de a conferi mai mult vigoare i credibilitate unui mesaj publicitar; de a oficializa anumite informaii cu privire la firm. Compartimentele de relaii publice din interiorul fiecrei firme execut de regul urmtoarele cinci activiti principale50: 1. relaiile cu presa, plasnd n cadrul mijloacelor media informaii despre firm sau despre produsele acesteia; 2. promovarea produsului/serviciului; 3. comunicaii corporative promovri interne ndreptate spre publicul intern, respectiv spre angajai, dar i promovri externe ale firmei, crearea imaginii acesteia; 4. activitatea de lobby ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerea anumitor legi i reglementri; 5. consultan const n oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziia adoptat de ctre firm i la imagine acesteia. n vederea realizrii unei campanii de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei de reclam sau a campaniei promoionale trebuie parcurse o serie de etape bine stabilite, respectiv51: 1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie); 2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu; 3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei; 4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa);
49

L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel Strategies publicitaires. De letude mercantique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471 50 Ph. Kotler op. cit. p. 862-865 51 V. Adscliei op. cit., p. 71

79

5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtur cu schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului. La fel ca i reclama, relaiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promoionale nepersonale, indirecte dar se difereniaz de aceasta prin52: tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative, n timp ce caracteristica principal a reclamei este intenia de persuasiune. Pentru a ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult informative, educative dect persuasive, s ofere informaii i, de regul, trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice; relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu detaamentele de pompieri); specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam; n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc); reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o nelegere mutual, despre firm nsi sau despre produsele i serviciile ei; relaiile publice ofer un background, n timp ce reclama este ndreptat spre viitor; aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile; relaiile publice sunt bazate pe dialog, n timp ce reclama este o comunicare ntr-un singur sens, un monolog. Ca orice alt mijloc promoional relaiile publice i prezint o serie de avantaje i dezavantaje dar i o serie de limite sau dezavantaje. Avantajele relaiilor publice sunt53: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c o evit fie c nu o urmresc fiind suprasaturai; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; lansarea de noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului, datorit faptului c nu exist o nelegere contractual; nu sunt repetabile; evaluarea este dificil de realizat.

52 53

E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 263 C. Lefter (coord) Marketing, Reprografia Universitii Transilvania, Braov, 2000, p. 158

80

S ne reamintim... relaiile publice reprezint o component din ce n ce mai important n activitatea firmelor; publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii: comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea, potenialii angajai, angajaii proprii, furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc, instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc, distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului), clienii actuali sau poteniali, prescriptori, lideri sau grupuri de opinie; rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat; compartimentele de relaii publice se ocup cu: relaiile cu presa, promovarea produsului/serviciului, comunicaii corporative crearea imaginii firmei, activitatea de lobby, consultan; avantajele relaiilor publice: acoperirea, economia, lansarea de noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor; dezavantajele relaiilor publice: dificultatea controlului, nu sunt repetabile, evaluarea este dificil de realizat.

U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice


Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se numr i proprii angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de cel puin dou categorii respectiv tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre publicul intern i tehnici orientate spre publicul extern54. Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul intern se pot enumera55: convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea angajailor; seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu; cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia; realizarea unui jurnal intern.
Ph. Morrel Rlation presse. Une commnunication largie, Breal, Montreuil, 1991, p. 7-21 I.C.Popescu op.cit., p. 142-143


54 55

81

Exemple Exist firme care pentru a premia angajaii cei mai valoroi, cu realizrile cele mai mari, le ofer acestora i familiilor lor vacane pltite. ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic asemenea tehnici de relaii publice.

n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul extern se pot include: desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, susinerea unor activiti; Exemple Exist firme care au obiceiul de a organiza diverse aciuni caritabile, de ajutorare a caminelor de btrni sau de a duce pachete cu mncare, jucrii sau haine cminelor de copii. ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se utilizeaz asemenea practici.

lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este cumprat de ctre firm; publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai puin de 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil; realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei, care este considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care este conceput cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i clienii si; interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media; realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm; organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare); discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri, reuniuni ale profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive ale firmei; 82

dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii; evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia publicului larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa firmei; comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin: participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de56: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i organizarea participrii la manifestare. Expoziiile sunt considerate de unii specialiti o form de comunicare specific relaiilor publice, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare; Exemple Expoziiile cu diverse tematici organizate la International Trade Centre Braov sau Transilvania Tourism Fair ncercai s identificai cteva expoziii pe care le-ai vizitat.

sponsorizarea care57 const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate. Exemple Domeniile n care se pot realiza sponsorizri sunt sportul (federaii sportive, cluburi, diverse competiii, personaliti sportive), cultura (expoziii de art, artiti pentru stagii de perfecionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc) i domeniul social respectiv sponsorizare n tiin, educaie, cauze umanitare, protecia mediului, politice etc.

56 57

I.C. Popescu op. cit. p. 144-146 I.C.Popescu op. cit. p. 148-150

83

ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic o asemenea tehnic specific relaiilor publice.

mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct58. Pin aciunile de mecenat firma poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii n rndul publicului int prin iniierea unui dialog cu acesta; promovarea n rndul publicului int a culturii organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei intr-o aciune de acest tip.

U6.6 Publicitatea gratuit


Definiie: comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax"59. Tehnici: comunicatele de pres sub cele dou forme ale sale respectiv press release i news release. Elementul esenial al publicitii gratuite este faptul c nu exist un contract care s impun celor dou pri (emitorul i mijlocul media) vreo obligaie. Mecanismul de funcionare al acestei tehnici este urmtorul: firma care dorete s dea comunicatul de pres l concepe i l transmite diverselor publicaii care ar putea avea drept cititori publicul int al produsului promovat de aceast firm. Publicaiile respective, n msura n care dispun de spaiu i se arat interesate de comunicate le preiau i le public. Totui se poate ntmpla ca materialele s fie preluate trunchiat din lipsa de spaiu. Publicitatea gratuit se situeaz ntre reclam i relaii publice avnd legtur cu ambele tehnici promoionale. Este o tehnic nepersonal care se difuzeaz prin mijloacele de comunicare n mas (legtura cu reclama) dar are tendina de a fi informativ i nu persuasiv ca i reclama (legtura cu relaii publice) Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere: publicitatea gratuit nu este costisitoare, fiind gratuit (spaiul nu este cumprat); publicitatea gratuit are credibilitate mare deoarece pare c este susinut de mijlocul media n care apare i nu de o anumit firm; lipsa controlului asupra mesajului datorit faptului c nu exist nici o obligaie din partea nici uneia dintre cele dou pri implicate (anuntor i mijlocul media).

58 59

L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel op. cit. p. 449 V. Adscliei op. cit., p. 75

84

ncercai s identificai articole care fac parte din publicitatea gratuit n ziarul pe care obinuii s l citii.

U6.7. Rezumat
Relaiile publice devin o parte integrant cu o tot mai mare greutate n activitatea unei firme, datorit obiectivelor pe care o firm le poate atinge prin intermediul acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoionale, relaiile publice se adreseaz unui public mult mai larg, alctuit, practic din toi cei cu care firma are relaii n mod direct sau indirect. Relaiile publice cuprind o gam foarte vast de modaliti de realizare, de la sponsorizare i expoziii pn la comunicate de pres.

U7.8. Test de evaluare a cunotinelor

1. Publicul relaiilor publice cuprinde: a) comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc); potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente); b) distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului); clienii actuali sau poteniali; prescriptori, lideri sau grupuri de opinie; c) angajaii proprii; furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc;

d) a+b+c

85

2. ntre factorii care au condus la o dezvoltare considerabil a relaiile publice se pot nscrie: a) creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz; creterea costurilor spaiilor c) creterea importanei asociaiilor

consumatorilor;

b)

d) a+b+c

publicitare n media, mai ales la televiziune; creterea competiiei; 3. Rolul principal al relaiilor publice este de a. a) promova produsele firmei; c) stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat;

b) fideliza consumatorii;

d) toate variantele sunt corecte.

4. Obiectivele specifice tehnicilor de relaii publice cuprind: a) credibilitate i firmei; a face c) instaurarea unui climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate; b) oficializarea anumitor informaii cu privire la firm; 5. Avantajele relaiilor publice sunt: a) acoperirea; economia; b) lansarea de noi produse i servicii; 6. Dezavantajele relaiilor publice sunt: a) dificultatea controlului; c) nu sunt repetabile; c) a+b cunoscute firmei; nelese demersurile

d) toate variantele sunt corecte.

d) dificultatea controlului

b) evaluarea este dificil de realizat;

d) toate variantele sunt corecte.

86

7. Mecenatul: a) este o tehnic ce aparine relaiilor publice; c) este o ferm de promovare a unor produse; d) este o form de marketing direct;

b)

face

parte

din

promovarea

vnzrilor; 8. ntre tehnicile specifice relaiilor publice se nscriu: a) sponsorizarea, mecenatul, c) expoziiile, sponsorizarea, aciuni comunicate de pres,

caritabile, reclame d) nici o variant nu este corect.

b) dineuri, interviuri, jurnale proprii ale firmei; promovarea vnzrilor Tem de control

ncercai s realizai o campanie de relaii publice pentru firma la care lucrai. Aceast tem nu intra n punctajul pentru nota final.

87

Unitatea de nvare U7. PROMOVAREA VNZRILOR

CUPRINS U7.1. Introducere U7.2. Obiectivele unitii de nvare U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor U7.6. Rezumat U7.7. Test de evaluare a cunotinelor 88 88 89 90 95 98 99

U7.1. Introducere
O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat din ce n ce mai des de ctre firme datorit rezultatelor care se obin, a eficienei acesteia este reprezentat de include. promovarea vnzrilor, cu paleta larg de metode pe care o

U7.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n lumea relaiilor publice. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: identifice rolul i coninutul aciunilor de promovare a vnzrilor; descrie avantajele i dezavantajele caracteristice promovrii vnzrilor; diferenieze tehnicile de promovare a vnzrilor.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

88

U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut


O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat din ce n ce mai des de ctre firme datorit rezultatelor care se obin, a eficienei acesteia este reprezentat de promovarea vnzrilor, cu paleta larg de metode pe care o include. Dintre factorii care condus la creterea utilizrii acestei tehnici se pot enumera: supraaglomerarea pieelor cu produse similare, concurena manifestat astzi pe pia, chiar o banalizare a ofertei n condiiile n care produsele sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare; creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni, chiar i n rile n care operatori internaionali din domeniul distribuiei nu au o istorie foarte ndelungat pe pia, cum este cazul rii noastre, dar care au planuri mari de extindere la nivelul anilor urmtori; creterea a costurilor mijloacelor mass-media, cunoscut fiind faptul c, realizarea unui spot publicitar i cumprarea de spaiu pentru a-l difuza la ore de maxim audien i la posturi de televiziune cu rate mari de audien cost foarte mult, aceste costuri cunoscnd n permanen un trend cresctor (chiar dac, paradoxal, interesul audienei pentru calupurile publicitare tinde s scad); completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor, dar folosirea ei pe termen ndelungat duce la banalizare; presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru creterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atrgtoare; creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor eantioane sau cupoane; reprezint o modalitate de rspuns foarte rapid la atacurile exercitate de concuren; prin metodele sale specifice, reprezint un stimulent care acioneaz mai rapid asupra consumatorilor dect alte forme de promovare.

89

Definiii: aspectele de marketing altele dect vnzarea personal sau publicitatea (aciunea personal a vnztorului), care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz eficiena n rndul distribuitorilor sau vnztorilor (Asociaia American de Marketing); promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Specific promovrii vnzrilor este faptul c demersul comunicaional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren60;

promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de produsul/serviciul respectiv61.

U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje


De regul, tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt utilizate pentru: producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor, respectiv ncercarea pentru un produs nou n vederea realizrii comportamentului de cumprare sau reamintirea n cazul unui produs deja existent aflat n faza de maturitate sau declin a ciclului de via; atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru consumatori. La fel ca i orice alt tehnic de promovare, i promovarea vnzrilor comport o serie de avantaje i dezavantaje, prezentate n continuare62.

60 61

I.C. Popescu op.cit. p. 125 C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573 62 V. Adscliei op.cit, p. 79-80

90

La capitolul avantaje pot fi menionate promovrii vnzrilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc; poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu: efectele temporare deoarece este o tehnic care acioneaz pe termen scurt deoarece dac se utilizeaz pe termen mai ndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se ofer n plus sau reducerea de pre fcut ca atare, ci se obinuiete i nu o mai consider o ofert special; nu pot crea o imagine pentru marc; nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot avea trei categorii de public63, respectiv: 1. personalul propriu; 2. intermediarii; 3. consumatorii. Exemple Personalul propriu poate fi stimulat prin urmtoarele tehnici: concursuri ntre angajai, sisteme de salarizare motivate i atractive, perfecionri n tehnica vnzrilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea i vnzarea produselor; Promovrile ctre intermediari, denumite i promovri comerciale sau interne (n interiorul canalului de distribuie), se pot realiza prin mbuntirea prezentrii produselor, expoziii sau prezentri speciale, oferte combinate, pregtirea prospectelor, publicitate n cooperare etc. Aceste promovri comerciale au menirea de a obine o bun cooperare cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze
63

C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573

91

cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; Promovri ctre consumatori denumite i promovri externe, prin eantioane, reduceri de pre, ncercri, prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste promovri orientate ctre consumatori sunt destinate atragerii acestora, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs sau s frecventeze o anumit unitate comercial. ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic asemenea tehnici specifice promovrii vnzrilor.

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor i impactul, efectele lor asupra categoriilor de audien int sunt prezentate n tabelul de mai jos: Tabel nr. 7.1. Tehnici de promovare a vnzrilor i impactul asupra categoriilor de audien Aciuni promoionale Vnzri cu prime prime directe prime amnate prime cu eantion prim produs n plus Reduceri de pre cupon reducere 3 pentru 2 ( 3x2 ) discount la termen reducere la soldare ncercri i eantioane demonstraii cadouri ncercri Concursuri jocuri loterii cadouri ctiguri n magazin Oferta special oferirea unui produs la pre - atractivitate; redus, valabil pentru o durat - recunotin. limitat sau cu ocazia unui eveniment special este apreciat bunvoina de a oferi testri gratuite ale produselor; publicul apreciaz compania care-i acord atenie; - cumprtorul grbete luarea deciziei de cumprare; sunt percepute ca o nlesnire sau o favoare de care consumatorul poate beneficia la ocazii speciale (srbtori, lansri) sau dac accept regulile jocului propus de productor/ distribuitor; Influene. Impact. Efecte

- este stimulat dorina consumatorilor de a obine avantaje materiale; - este stimulat dorina consumatorilor de a obine popularitate; - creeaz fidelitate;

Sursa: t Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573

92

Pentru a putea alege din gama foarte numeroas a modalitilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in seama de anumii factori64 ca: segmentul int cruia i se adreseaz produsul i automat oferta, obiectivele urmrite de firm, caracteristicile produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare n practic. n funcie de iniiatorii campaniilor de promovare a vnzrilor i intele acestora, obiectivele urmrite prin aceste aciuni sunt prezentate n tabelul nr. 7.2. Tabelul nr. 7.2. Obiectivele ce pot fi urmrite prin promovarea vnzrilor Iniiatorii Distribuitorul intele Consumatorii Obiective mrirea notorietii punctului de vnzare; atragerea clienilor la punctul de vnzare, fidelizarea lor; dinamizarea unui raion a punctului de vnzare; accelerarea vnzrilor produsului promovat pentru lichidarea stocului. mbuntirea imaginii distribuitorului; incitarea prescriptorilor n a sftui consumatorii s apeleze la distribuitorul respectiv. motivarea forei de vnzri pentru a vinde sortimentul de produse al distribuitorului; ncurajarea prospectrilor. mrirea notorietii mrcii; atragerea unei noi clientele; convingerea clienilor s consume mai mult i s rmn fideli mrcii. mbuntirea imaginii mrcii; incitarea prescriptorilor s recomande produsele firmei respective; popularizarea mrcii. motivarea vnztorilor s vnd mai mult; obinerea adeziunii vnztorilor pentru lansarea unui nou produs sau pentru orice aciune comercial punctual. referenierea mrcii, a unui nou produs; incitarea distribuitorilor s vnd mai bine i mai mult; negocierea unui amplasament mai bun n raion, a unui liniar dezvoltat mai mare; includerea mrcii printre produsele promovate de punctul de vnzare.

Prescriptorii

Fora sa de vnzri

Productorul

Consumatorii

Prescriptorii

Fora sa de vnzare

Distribuitorii

Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 297

64

P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 299-300

93

O paralel realizat ntre publicitate i tehnicile de promovare a vnzrilor este realizat n tabelul nr 7.3. Tabel nr. 7.3. Deosebirile i asemnrile existente ntre publicitate i promovarea vnzrilor Publicitate consolidarea imaginii mrcii pe termen lung i formarea unui capital al mrcii; efecte cumulate de-a lungul timpului; comunicarea trsturilor i avantajelor produsului; obinerea contientizrii i acceptrii din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor rezultate pe termen scurt n desfacerea produsului; rezultate imediate, cuantificabile; ncurajarea consumatorilor s testeze produse noi; vnzarea unor produse nedifereniate, utiliznd stimulente legate de pre; obinerea contientizrii i acceptrii din partea consumatorilor.

Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane op. cit. p. 511

Prescriptorii reprezint persoane care prin profesia pe care o au pot influena diverse categorii de consumatori, datorit competenei i credibilitii pe care aceasta le-o confer, sau prin poziia privilegiat pe care o dein n societate, pot prescrie n deplin cunotin de cauz utilizarea unui produs fr a fi interesai din punct de vedere material de vnzarea acestuia.

ncercai s identificai cteva categorii de prescriptori.

S ne reamintim... tehnicile de promovare a vnzrilor sunt din ce in ce mai utilizate astzi datorit: supraaglomerrii pieelor cu produse similare, creterii numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni, creterii costurilor mijloacelor mass-media, completrii cu succes a celorlalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor, presiunii detailitilor, recesiunii i inflaiei etc; tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt utilizate pentru: producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit, creterea loialitii, lrgirea distribuiei, mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru consumatori; promovarea vnzrilor comport o serie de avantaje ca: eficacitate pe termen scurt, flexibilitate, stimularea entuziasmului forei de vnzare pentru un produs nou,

94

mbuntit sau matur; ncurajarea formrii obiceiului de cumprare; posibilitii de a fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consummator; ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu: efectele temporare; imposibilitatea crearii unei imagini pentru marc, nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi ndreptate spre trei categorii de public, respectiv personalul propriu, intermediarii i consumatorii finali.

U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor


Gama mijloacelor de promovare a vnzrilor cuprinde o mare varietate de forme de exprimare, corespunztoare celor trei categorii de public. Promovrile comerciale cuprind65: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului; sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc, destinate atragerii ateniei consumatorilor; oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac au n stoc; acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii; premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc; conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam.

65

V. Adscliei op.cit. 83-84

95

Tehnicile ndreptate spre consumatori: eantionarea, metod care potrivit specialitilor constituie principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumprare. Ea poate fi realizat prin pot, prin mediile de comunicare n mas, prin echipele de distribuie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, n centrele comerciale sau pe suprafeele mari de vnzare; reducerile temporare de pre, reduceri care de regul necesit analize din partea celor care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele necesit, de regul o elasticitate destul de mare a cantitilor cerute, a cererii consumatorilor n raport cu preul, care s permit ca o reducere s duc la o cretere mai mare a cererii. Reducerile de pre pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din acestea fiind prezentate n continuare66: ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, pentru o perioad scurt de timp, fr a se preciza nivelul reducerii. Aceast iniiativ poate fi realizat fie din dorina comerciantului fie din cea a productorului, caz n care reducerea se va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului*; preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul promoional n acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care barat (demonstrndu-i astfel consumatorului care este reducerea de pre propus); reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual); oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ; oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast ofert mai poart numele de ofert giraf; preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul aceast ofert se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat; formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a produsului n dimensiuni mai reduse, la un pre redus; seria special productorul propune o variant a produsului obinuit conceput special pentru o anumit aciune promoional i oferit la un pre avantajos; lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de acelai tip sau complementare la un pre global mai mic de ct suma preurilor produselor componente ale lotului;
66 *

I.C. Popescu op.cit. p. 126-128 merchandisingul va fi tratat n continuare n aceast lucrare n.a.

96

lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot de produse; cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vnzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat n diverse uniti comerciale sau chiar n cutiile potale ale consumatorilor, care permit o reducere a preului la cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute prin unitile comerciale care particip la aceast promoie; cupoane de reducere pentru o cumprare ulterioar care, de regul, se gsete n ambalajul produsului i permite o reducere a preului pentru o cumprare ulterioar; oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din preul produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea cumprturii, n urma trimiterii ctre productor a unei sau mai multor probe care s demonstreze achiziionarea produsului; preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul bunurilor de folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini etc.), de regul, ca avans pentru cumprarea unui produs nou;

prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const, de regul ntr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul promovat, fie ulterior; concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile comerciale i care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz puncte ori de cte ori se realizeaz o cumprtur i la un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n produse sau mai exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card s beneficieze de preturi speciale, de regul reduse cu 5%; Exemple Carduri de fidelitate ofer si companiile farmaceutice Sensiblu (pentru acumularea de puncte care pot fi schimbate pe produse) sau Help Net (pentru acordarea unei reduceri de 5% la preul produselor). ncercai s identificai i alte firme care ofer carduri de fidelitate.

promovarea la locul vnzrii (merchandisingul) Definiii: merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce

97

n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional67; merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing(marketing al spaiilor de vnzare)68. n general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de: implantarea punctului de vnzare; decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcionare, servicii oferite; mprirea magazinului n raioane, alegerea mobilierului; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor; gestionarea ofertei la punctul de vnzare; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; etalarea mrfurilor; prezentarea produselor ntr-o manier atractiv

deplasarea cumprtorilor ctre raioane cu minim de efort. Merchandisingul a devenit astzi o tiin care a fost impus pe de o parte de apariia noilor forme de comer i pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor consumatorilor69, el ajungnd s fie considerat chiar al cincilea element al mixului de marketing la nivelul comerului cu amnuntul. ncercai s identificai actiuni care aparin merchandisingului n cadrul hipermagazinului Carrefour.

U7.6. Rezumat
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt astzi utilizate din ce n ce mai att la nivelul unitilor comerciale ct i de ctre comercianii existeni de-a lungul canalului de distribuie i de productori. Diferenerea esenial fa de alte tehnici promoionale const n faptul c acestea au efect pe termen lung dorind s cresc temporar vnzrile prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor (prin reduceri de pre, cantitate mai mare de produs etc). Totodat tehnicile de promovare a vnzrilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe pia, de exemplu prin

67 68

V. Adscliei op.cit. p. 91-95 C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 450 69 V. Adscliei Tehnici comerciale moderne, Ed, Uranus, Bucureti, 2000, p. 30

98

oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte vast, ea avnd trei categorii de public, respectiv personalul propriu, intermediarii i consumatorii finali.

U7.7. Test de evaluare a cunotinelor

1.n categoria factorilor care au condus la creterea utilizrii tehnicilor de promovare a vnzarilor se nscriu: a) supraaglomerarea pieelor, c) creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni, presiunea detailitilor b) creterea a costurilor mijloacelor mass-media, creterea concurenei 2. Rolul tehnicilor de promovare a vanzrilor poate fi: a) producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit; b) mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru consumatori; 3. Avantajele promovrii vnzrilor sunt: a) eficacitate pe termen scurt, c) a+b flexibilitate; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; c) lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru recesiunea i inflaia;

d) toate variantele sunt corecte.

consumatori;

d) toate variantele sunt corecte.

99

b) poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur;

d) poate crea o imagine pentru marc

4. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt: a) efectele temporare; c) nu pot crea o imagine pentru marc;

b) nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs;

d) a+b+c.

5. Categoriile de public ctre care pot ndrepta tehnicile de promovare a vanzrilor sunt: a) consumatorii finali; c) intermediarii;

b) personalul propriu; 6. Noiunea de prescritori desemneaz: a) distribuitori;

d) a+b+c

c) comerciani; d) nici o variant nu este corect.

b) persoane care prin profesia pe care o au pot influena diverse categorii de consumatori

7. Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare specific: a) promovrii vnzrilor; c) relaiilor publice; d) publicitii.

b) marketingului direct; 8. Mostrele sunt o tehnic specific: a) publicitii; b) relaiilor publice;

c) promovrii vnzrilor;

d) marketingului direct.

100

Unitatea de nvare U8. MARKETINGUL DIRECT

CUPRINS
U8.1. Introducere U8.2. Obiectivele unitii de nvare U8.3. Marketingul direct definiii, coninut U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct U8.5 Rezumat U8.6 Test de evaluare a cunotinelor 101 101 102 107 113 113

U8.1. Introducere
Marketingul direct nu este un mediu ca, de exemplu pota direct, sau un canal de distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a face marketing. El include orice metoda prin care o firm i gsete consumatorii n mod direct sau acetia rspund n mod direct. Privit n mod critic, n timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmresc s influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul acioneaz acum.

U8.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor n ceea ce nseamn marketingul direct. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: defineasc noiunea de marketing direct; descrie principalele avantaje i dezavantaje ale marketingului direct; rezume principalele mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

101

U8.3 Marketingul direct definiii, coninut


n anul 1973, un industria de succes american, Peter Druker, spunea c scopul marketingului este de a nelege i de a cunoate consumatorul att de bine nct produsul s i se potriveasc i s se vnd singur"70. Totui, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca firmele s fie capabile s-i izoleze clienii actuali i pe cei poteniali ca individualiti. Numai atunci se poate cunoate cu exactitate ce vrea fiecare consumator, cnd vrea i ct de mult este el pregtit s plteasc. Este evident ca reclama n mass-media nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea se bucur de succes, dar nu comunic cu oamenii ca individualiti. Acest lucru este ns posibil prin marketing direct.. De aceea acesta poate reprezenta un pas nainte n marketing. De regul, majoritatea firmelor, n activitatea promoional, utilizeaz reclama pentru a-i informa consumatorii despre existena produsului sau serviciului i pentru a le strni interesul, promovarea vnzrilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri de preuri, eantioane, publicitatea la locul vnzrii etc) pentru a-i stimula s cumpere produsul sau serviciul i vnzarea direct pentru a ncheia tranzacia n mod efectiv. Promovarea direct sau marketingul direct ncearc s comprime aceste elemente ntr-unul singur pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui intermediar. ntr-o ncercare de definire a marketingul direct trebuie fcute mai nti o serie de precizri: n primul rnd nu este un mediu ca, de exemplu pota direct, sau un canal de distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a face marketing. El include orice metoda prin care o firm i gsete consumatorii n mod direct sau acetia rspund n mod direct. Privit n mod critic, n timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmresc s influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul acioneaz acum. Marketingul direct i are originile n vnzarea prin coresponden, aprut n a doua jumtate a secolului al XIX-lea n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din u n u, rspunsul direct la o reclama (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu " telefonai acum la telefon...." sau "completai cuponul i trimitei-l la ....." ), respectiv teleshopping, vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui
70

W.J.McDonald Direct Marketing An Integrated Approach, Irwin/McGrow-Hill, USA, 2000

102

magazin, selectarea produselor pe care doreti s le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc), brouri, pliante etc. Elementul comun al acestor tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de reclama prin mass-media, care ajunge la un numr neprecizat de persoane, dintre care foarte muli nu aparin pieei produsului . n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. De exemplu, s-a constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea potenialului consumator. Asociaia American de Marketing Direct definete aceast tehnic ca: un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un anumit loc71. In lucrarea Marketing teorie i practic P.L. Dubois i A. Jolibert72 definesc marketingul direct caracterizeaz prin: - utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si; - recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect: suscitarea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt i furnizarea obiectivelor vizate, mijloacele de transmitere direct a acestui rspuns ntreprinderii". Exemple Exist firme al cror obiect de activitate este crearea de baze de date avnd la baza diverse criterii ca varsta, sexul, hobby-urile, veniturile, marca de main preferat etc ncercai s identificai posibile criterii pentru crearea unor baze de date. ca fiind o form specific a demersului de marketing care se

71

P.R. Smith Marketing communications. An integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 324 72 P.L. Dubois, A. Jolibert Marketing teorie i practic, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, p.387

103

O alt modalitate de definire a marketingului direct pleac de la premisa c acesta este o form de comunicare ce utilizeaz fiiere de date pentru a identifica prospecii care urmeaz a fi contactai. Tehnicile folosite vizeaz provocarea unei reacii imediate n rndul intei i ofer clientului interesat o modalitate de a-i transmite rspunsul ctre ntreprindere73. Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct: fragmentarea pieei, apariia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii tot mai restrnse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de mas, din 1970 a nceput s se dezvolte conceptul de segmentare a pieei iar n anii 1980 se asista la poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, tindem la o er a marketingului de la persoan la persoan sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei; apariia clasei mijlocii - inta direct a acestei tehnici, ca urmare a progresului industrial i a dezvoltrii sectorului teriar; progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorit acestuia, astzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc, acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca i consumatori, de a fi tratati ca individualiti; creterea numrului de baze de date disponibile, existnd firme al cror obiect de activitate este chiar crearea de baze de date cu poteniali consumatori selectai dup diferite criterii. Singura restricie n criteriile luate n considerare pentru crearea acestora este imaginaia; schimbri n stilul de via al populaiei, creterea numrului de femei active, care dispun de tot mai puin timp liber pentru efectuarea cumprturilor; creterea preferinelor consumatorilor pentru o comunicare direct, interactiv; disponibilitatea crilor de credit; accelerarea urbanizrii, apariia problemelor legate de transport; dificulti legate de efectuarea obinuit a cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc. Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani. Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pota afirm c efectuarea cumprturilor prin aceast metod le permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii

73

P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 305

104

ntre diferite mrfuri stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot intra astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via i pot comanda cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie nevoie s ias din cas. Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali unul dintre acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri. Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast tehnic poate cumpra o list de adrese care s conin persoane grupate dup diverse criterii: vrst, sex, nou-nscui, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu consumatorii. De exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la o firm care practic marketingul direct va primi n permanen materiale despre noile produse ale firmei. Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii, marketingul direct poate, de asemenea, s deschid un nou canal de distribuie oferind livrarea bunurilor direct cumprtorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceasta cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt c acest lucru nu este " fair-play". ntr-o prezentare sintetic avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia; dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut; este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare; este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj; internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. Marketingul direct realizat prin pot sau prin telefon poate fi mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu, pe primele stadii ale procesului de cumprare;

105

ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori; ajustarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca i nevoi, stil de via, posibiliti materiale, etc, pot primi mesaje diferite; ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date; multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. La fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de dezavantaje ca: pota direct are deseori conotaia de deeuri; dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pota, exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dup o zi lung i obositoare la serviciu; costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin pres, de exemplu; de asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat ineficient, pentru o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump; rata mic de rspuns, specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pota, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte nainte (multe dintre campaniile de trimitere prin pota primesc mult mai multe rspunsuri, problema este de a identifica corect inta, segmentul de consumatori); exist riscul implicrii tehnicilor de marketing direct n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pota ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor.

106

S ne reamintim... marketingul direct un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un anumit loc; printer factorii care au favorizat dezvoltarea marketingului direct: fragmentarea pieei, progresul tehnic, creterea numrului de baze de date disponibile, schimbri n stilul de via al populaiei, creterea preferinelor consumatorilor pentru o comunicare direct, disponibilitatea crilor de credit, accelerarea urbanizrii, apariia problemelor legate de transport, dificulti legate de efectuarea obinuit a cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc. avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut, este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct, este imediat i flexibil, ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj, internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia, ajustarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca i nevoi, stil de via, posibiliti materiale, etc, pot primi mesaje diferite; la fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de dezavantaje ca: pota direct are deseori conotaia de deeuri, poate fi considerat o invazie n intimitatea consumatorilor, rata mic de rspuns.

U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct


CATALOAGELE SAU VNZAREA PRIN CORESPONDEN Cataloagele cuprind, de regul, numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant (fie el din comerul cu amnuntul sau cel de gros). Avantajul lor este faptul c permit o prezentare vizual de regul de foarte bun calitate a produsului, dar costurile ridicate pe care le presupun fac ca ele s nu poat fi utilizate dect de ctre firme care au o pia de desfacere suficient de larg.

107

Exemple Cataloagele sunt trimise fie de ctre marii detailiti generali (care comercializeaz o gam foarte larg de mrfuri), fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente specializate pe comenzi prin pota: Xerox vinde cri pentru copii, Avon produse cosmetice, Oriflame la fel ca i Avon, Amway o gam foarte larg de produse. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. Unele dintre cele mai inovatoare firme care practic acest sistem prin pot sunt Land's End (mbrcminte sport) , L.L. Bean (mbrcminte sport) i Sharper (articole electronice). Aceste firme se menin n frunte prin produsele pe care le comercializeaz, prin modul de prezentare al acestora n pliante color bine realizate, prin punerea la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi i prin expedierea foarte rapid a produselor solicitate. ncercai s identificai i alte firme care practica vnzarea pe baza de catalog.

POTA DIRECT Implic expedierea de ctre comerciani sau productori a unor scrisori, pliante, mostre ctre potenialii consumatori aflai n atenia lor. Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu de reclam dar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul folosit de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. Caracteristici 1) Poate fi controlat Ea nu este ndreptat ctre cititori, telespectatori, etc, necunoscui ca alte medii folosite pentru reclam, este adresat unor consumatori alei n baza unor criterii considerate semnificative pentru firme. Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat in funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat, cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot.

108

2) Este economic Datorit controlului care poate fi exercitat, este economic i n sensul c din listele alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economic pentru c la o expediere prin pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntr-o pagin de ziar, la acelai cost. 3) Este personalizat Spre deosebire de alte medii, excepie fcnd telefonul, este un mediu personal, ca i o conversatie pe hrtie. In general, oamenilor le place s primeasc scrisori, iar dac segmentul int este bine ales atunci acestea sunt bine venite. Acest mediu este personalizat i pentru c, scrisorile i plicurile sunt adresate unui anumit consumator, sunt personalizate. Utiliznd tehnici speciale de tiprire, editare i coloristice, incluznd i numele consumatorului pot fi acumulate avantaje mai multe dect cu scrisoarea n sine. Acestea nu pot fi acumulate dac scrisoarea pare nesincer sau scrisorile sunt adresate Drag domnule/doamn, destinatarii privindu-le indifereni i lipsii de interes. 4) Este rapid O campanie de reclam prin pota direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n cteva ore, necesare realizrii i conceperii unei scrisori i trimiterea ei prin pot cu sau fr alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit n cazuri de urgen. O astfel de urgen poate fi lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte speciale, ntrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj ntr-o anume situaie. 5) Mediu principal de publicitate Pentru acei creatori de reclam care au, sau pot nchiria baze de date care pot fi folosite la trimiterea prin pot sau care au nevoie s li se furnizeze informaii, pota direct poate fi mediul principal de publicitate. Sau alii, utilizeaz presa pentru a crea cererea primar pe baza creia, ulterior, s creeze liste cu potenialii cumprtori. De exemplu, reclama prin pot poate fi inutil, deoarece, dac nu se dau toate detaliile necesare pentru un produs, rspunsul la aceasta nu va fi cel scontat, iar a se da toate detaliile necesare nseamn spaiu publicitar foarte mare i bineneles costul va fi de asemenea foarte mare. Toate reclamele difuzate prin pres la un pre accesibil atrag cereri dar acest lucru ar fi un timp pierdut n plus n strategia de marketing a firmei. Pota direct poate elimina aceast etap atrgnd cereri imediate, ceea ce este mai productiv i mai profitabil.

109

6) Poate fi testat i evaluat Este posibil pre-testarea eficienei potei directe prin trimiterea de oferte-test fie aceeai ofert pentru produse diferite sau oferte pentru aceeai marf dar la preuri diferite unui eantion reprezentativ dintre consumatorii pieei int i apoi se nregistreaz rspunsurile. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs). Experiena acumulat este util apoi n proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite. SCRISORILE TRIMISE PRIN POT Aceste scrisori nu sunt numai nite scrisori de afaceri. Ele sunt nite forme speciale de reclam i se realizeaz printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de lungimea maxim care poate susine interesul cititorilor. Exist scrisori foarte bune care se ntind pe lungimea a patru pagini, cuprinse ntr-un pliant mai degrab dect patru sau dou foi separate, dar n general se utilizeaz o singur pagin pe care semntura s fie vizibil n josul ei. Scrisoarea poate cuprinde ntreaga propunere de vnzare sau poate ndemna la citirea brourilor care o nsoesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie s repete ceea ce este scris n brouri numai s atrag atenia asupra unor aspecte mai importante. Exemple Model de realizare a unei scrisori Paragraful introductiv Acesta trebuie s capteze atenia cititorului dar nu trebuie s destinuie propunerea de vnzare. Scrisoarea poate ncepe printr-o ntrebare ipotetic sau chiar printr-o anecdot amuzant. Aceasta trebuie s conving cititorul s citeasc mai departe, cu alte cuvinte s-i trezeasc interesul. Propunerea Cuprinsul scrisorii trebuie s defineasc propunerea pe care o face cel care o expediaz. Convingerea cititorului Urmtorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de 110

exemplu, printr-o anunarea unei reduceri de pre dac este fcut repede comanda sau oferta poate avea un timp limit. Paragraful final Scrisoarea trebuie s se termine cu instruciuni asupra modului de efectuare a comenzii. Ea poate conine un formular pe care cititorul trebuie numai s-l completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscripionat deja pe el etc. ncercai s realizai o astfel de scrisoare pentru a oferi un set de volume de cri ale marilor clasici.

TELEVNZAREA Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate economic la sfritul anilor '60 odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul gratuite, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, pres, cataloage, brouri trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon i pentru a face sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat, firmele pot folosi telefonul i pentru a introduce o nou marc pe pia, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n contact cu consumatori aflai la mare distan etc. n SUA, n medie, o familie recepioneaz 19 apeluri i lanseaz 16 comenzi prin telefon pe an. Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor realizndu-se face cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale. Cele dou direcii de aciune74, respectiv recepionarea i emiterea de apeluri telefonice, au n vedere o serie de aspecte semnificative ale activitii unei firme. Recepionarea de apeluri are trei principale domenii de activitate: tratarea reclamaiilor, solicitarea de informaii i preluarea comenzilor, iar emiterea de apeluri telefonice vizeaz contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia, reactivarea fotilor clieni, urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile, stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare, identificarea unor
74

A. Lajouanie Le Marketing telephonique, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, p. 22-33

111

noi clieni i actualizarea fiierelor cu clienii poteniali, comunicarea unor oferte promoionale. ncercai s identificai astfel de aciuni pe piaa romneasc.

TELEVIZIUNEA Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 60-120 secunde, dar pot fi i mai lungi, n care se prezint avantajele unui produs i se ofer numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentnduse mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite, totodat se prezint i modalitatea n care se pot comanda produsele respective i se pot solicita informaii suplimentare. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. In SUA cel mai mare canal de acest gen este Home Shopping Network - HSN care emite 24 ore din 24. Acesta prezint, n general, produse la preuri foarte avantajoase, obinute de HSN, de obicei, la preurile de lichidare a stocurilor. Telespectatorii pot suna la numere de telefon netaxabile pentru a comanda produsele. Firma dispune de 400 de operatori care recepioneaz mesajele sosite pe mai mult de 1200 de linii telefonice i introduc comenzile direct pe calculator iar produsele sunt expediate n cel mult 48 de ore. ncercai s identificai emisiuni i canale de teleshopping n Romnia.

CUMPRAREA PRIN MIJLOACE ELECTRONICE Se materializeaz n dou moduri, respectiv prin videotex i utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem. Videotex-ul este o legtura duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz

112

un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate de tipul Prodigy sau Campu-Serve. In schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc.

U8.5. Rezumat
n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. S-a constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea potenialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice marketingului direct este faptul c se comunic n mod direct cu consumatorul, mesajul putnd fi personalizat n funcie de caracteristicile fiecrui consumator.

U8.6. Test de evaluare a cunotinelor

1. Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct sunt: a) fragmentarea pieei; c) creterea numrului de baze de date disponibile; b) schimbri n stilul de via al populaiei;

d) a+b+c

113

2. Avantajele marketingului direct sunt: a) realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, precis spre direcionarea acetia; ofer posibilitatea testrii i foarte c) ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii;

b)

d) toate variantele sunt corecte.

retestrii

oricrei variabile: pre,

promovare, culoare, ambalaj;

3. Dezavantajele marketingului direct: a) rata mic de rspuns; pota direct are deseori conotaia de deeuri; b) cumprarea unei baze de date implic cheltuieli mari; 4. ntre caracteristicile potei directe se numr: a) poate fi controlat; b) este personalizat; 5. Telemarketingul reprezint : a) o form special a marketingului direct; o form modern de distribuie; c) o cale de asigurare a unui contact promoional direct interactiv ntre vnztor i cumprtor; c) este rapid; d) nici un rspuns nu este corect. c) a+b

d) toate variantele sunt corecte.

b) a+c 6. Marketingul direct reprezint: a) un sistem interactiv de marketing;

d) toate variantele sunt corecte.

c)

form

de

promovare

specific

publicitii;

114

b) o form de promovare specific relaiilor publice;

d) o form de promovare specific promovrii vnzrilor.

Tem de control ncercai s creai o campanie de marketing direct pentru vnzarea unor jucrii destinate copiilor cu vrste cuprinse ntre 0-3 ani. Aceast tema nu intr n punctajul pentru nota final.

115

Unitatea de nvare U9. PROMOVAREA PERSONAL FORA DE VNZARE


Cuprins
U9.1. Introducere U9.2. Obiectivele unitii de nvare U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje U9.4 Managementul i operaionalizarea forei de vnzare U9.5 Rezumat U9.6 Test de evaluare a cunotinelor 116 116 117 120 122 123

U9.1. Introducere
O alt component a promovrii personale respectiv a promovrii directe este reprezentat de promovarea prin intermediul forei de vnzare, a crei importan este mai mic n domeniul bunurilor de larg consum dar aceast importan este sporit n cazul bunurilor industriale sau n cazul bunurilor care nglobeaz o nalt tehnologie. Importana forei de vnzare rezid i din faptul c este una din cele mai persuasive instumente promoionale.

U9.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea cursanilor cu ceea ce presupune o gestionare corect a forei de vnzare privit din perspectiv comunicaional. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: explice coninutul promovrii personale prin fora vnzrilor; identifice principalele avantaje pe care le ofer promovarea prin fora vnzrilor; enumere principalele atribuii ale forei de vnzare; descrie principalele cerine presupuse de managementul forei de vnzare.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

116

U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje


n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial forei vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale75. n literatura de specialitate exist mai multe modaliti de abordare a forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing a organizaiei, respectiv76: aceasta poate fi amplasat n afara activitii de marketing caz n care se consider c rolul su principal este de a vinde; amplasat n cadrul activitii de marketing:: o ca o component distinct a mixului de marketing; o ca o component a distribuiei; o ca o component a promovrii. Reiese astfel, c fora de vnzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la creterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vnzarea produselor, iar pe de alt parte de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienii actuali i poteniali, transformndu-se astfel ntr-un veritabil mijloc de comunicaie. Promovarea personal reprezint deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. ncercai s identificai modul n care este abordat fora de vnzare n firma la care lucrai.

74
76

T A Shimp, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication, p.271 I.C. Popescu preluare din Marketing dicionar explicativ, ed. Economica, Bucureti, 2003 , p. 260-262

117

Avantajele promovrii personale sunt77: asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali; posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. Din punct de vedere comunicaional fora de vnzare trebuie s ndeplineasc o serie de atribuii78: personificarea organizaiei n raporturile cu clienii; identificarea, analiza i nelegerea problemelor clienilor; efectuarea de propuneri clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei propunndu-le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinelor i nevoilor acestora; furnizeaz clienilor toate informaiile necesare i realizeaz demonstraiile tehnice; alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s cumpere; creeaz un circuit informaional ntre cumprtori i firm. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume: prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea cea mai important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora; abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial; prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei vizate; eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
77 78

V. Adscliei op.cit., p. 98 C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261

118

ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc). Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale rezid din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la cumprtorii care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate. Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze interaciunea vnzrilor. Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii. S ne reamintim... promovarea personal se definete ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale; fora de vnzare poate fi amplasat n afara activitii de marketing sau poate fi amplasat n cadrul activitii de marketing, ca o component distinct a mixului de marketing, ca o component a distribuiei sau ca o component a promovrii; avantajele promovrii personale sunt: asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, posibilitatea minimizrii efortului promoional, posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei; atribuiile forei de vnzare: personificarea organizaiei n raporturile cu clienii; identificarea i nelegerea problemelor clienilor; efectuarea de propuneri clienilor, furnizare de informaii clienilor i realizarea demonstraiilor tehnice, alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s cumpere, crearea unui circuit informaional ntre cumprtori i firm; exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale: prospectarea i evaluarea, abordarea, prezentarea, eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare, ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra, desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare.

119

U9.4 Managementul i operaionalizarea forei de vnzare


Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere79 urmtoarele cerine: stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp; recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple; pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.) salarizarea i stimularea personalului de vnzare; motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale; conducerea vnzrilor n teritoriu; controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a generrii celui mai important input, intrri de venituri pentru o firm: a veniturilor din vnzri. Fr venituri corespunztoare, o firm nu poate supravieui mult timp. Specialitii80 sunt de prere c operaionalizarea forei de vnzare necesit rezolvarea a dou seturi de probleme, respectiv: 1. Organizarea forei de vnzare presupune, ceea ce presupune: a. elaborarea strategiei de vnzare n funcie de natura pieelor vizate i de poziionarea dorit pe fiecare pia; b. elaborarea strategiei de vnzare prin alegerea modului n care va fi abordat clientele; c. alegerea structurii forei de vnzare funcie de strategia aleas, respectiv: structura pe sectoare, conform creia fiecare reprezentant lucreaz ntr-un sector geografic, n interiorul cruia vinde gama ntreag a produselor ntreprinderii (structur eficient atunci cnd ntreprinderile au produse i clientel omogene); structura pe produse, care presupune specializarea forei de vnzare pe produse (structur utilizat de ntreprinderile care fabric numeroase produse sau foarte complexe din punct de vedere tehnologic);

78 80

Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993, p.550-558 C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261

120

structura pe tipuri de clieni, n funcie de sectorul de activitate, dimensiuni, volumul achiziiilor sau vechimea contactelor comerciale (aceast structur permite o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor); structura complex, care combin mai multe tipuri de structuri, respectiv reprezentanii forei de vnzare pot fi specializai pe unul din urmtoarele cupluri sector-produs, sector-client, client-produs sau chiar pe triada sectorclient-produs (utilizat atunci cnd organizaia comercializeaz o gam foarte diversificat de produse mai multor tipuri de clieni). d. dimensionarea forei de vnzare, realizat pornind de la o analiz a sarcinilor de lucru; e. stabilirea modalitii de remunerare a reprezentanilor forei de vnzare n funcie de obiectivele politicii de salarizare. 2. Gestionarea forei de vnzare81 presupune: a. recrutarea i selectarea reprezentanilor forei de vnzare; b. pregtirea acestora prin mbuntirea volumul de cunotine pe care acetia trebuie s le aib n legtur cu organizaie i cu produsele acesteia, compoziia, mod de funcionare, ntreinere etc. Totodat aceast operaiune mai presupune i prospectarea diferitelor categorii de clieni pe care-i are firma, cu nevoile, motivaiile i obiceiurile lor de cumprare, informare cu privire la instrumentarul de lucru, metodele de lucru dar i prezentarea propriilor limite i responsabiliti; c. supervizarea lor, respectiv urmrirea modului n care acetia i-au dus la ndeplinire sarcinile; d. motivarea cu diferite stimulente, de exemplu prin prime, aciuni promoionale, concursuri etc; e. evaluarea care poate fi de natur formal caz n care are la baz documente referitoare la activitatea de vnzare sau se poate baza pe comparaia rezultatelor obinute de diferii reprezentani ori urmrind evoluia n timp a rezultatelor aceluiai reprezentant. Un alt criteriu de evaluare a reprezentanilor forei de vnzare este i gradul de mulumire al clientului i evaluarea calitativ a fiecrui reprezentant prin testarea acestuia pentru a vedea nivelul cunotinelor.

81

Ph. Kotler, B. Dubois Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Paris, 1992

121

Vnzarea personal are o deosebit importan i la nivelul economiei naionale nu doar la nivelul unei firme, ea putnd contribui la82: - inovaia de produs prin informaiile pe care le primete ntreprinderea de la consumatori prin intermediul forei de vnzare; - creterea standardului de via prin oferirea ctre pia a unor produse tot mai noi i bune din punct de vedere calitativ; - intensificarea activitii comerciale i a dezvoltrii economice. Care sunt particularitile managementului forei de vnzare n firma la care lucrai.

U9.5. Rezumat
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial forei vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere trebuie s rezolve o serie de probleme legate de stabilirea obiectivelor, determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp, recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple, pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de, salarizarea i stimularea personalului de vnzare, motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale, conducerea vnzrilor n teritoriu, controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Operaionalizarea forei de vnzare presupune organizarea forei de vnzare i gestionarea acesteia.

82

V. Adscliei - op. cit. p. 100

122

U9.6. Test de evaluare a cunotinelor

1.Rolul forei de vnzare este de a: a) conduce la creterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vnzarea produselor; d)nici o variant nu este corect. c) contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienii actuali i poteniali;

b) a+c; 2. Avantajele promovrii personale sunt: a) asigurarea unei comunicri

c)

posibilitatea

minimizrii

efortului

individuale mult mai eficiente; posibilitatea asigurrii unor

promoional;

b)

d) toate variantele sunt corecte.

informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei; 3. O parte din atribuiile pe care trebuie s le ndeplineasc fora de vnzare sunt: a) personificarea organizaiei n c) identificarea, analiza i nelegerea problemelor clienilor; d) toate rspunsurile sunt corecte. raporturile cu clienii; b) efectuarea de propuneri clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei propunndu-le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinelor i nevoilor acestora; n procesul vnzrilor personale n ordune logic i c) ncheierea tranzaciei; desfurarea altor aciuni constructive i dup vnzare; abordarea; evaluarea,

4.

Etapele care trebuie parcurse i

cronologic sunt: a) prospectarea evaluarea, eliminarea tranzaciei;

abordarea; obieciilor;

prezentarea; ncheierea

prospectarea

123

desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare; b) prezentarea; eliminarea obieciilor; ncheierea tranzaciei; altor aciuni vnzare; desfurarea dup constructive

prezentarea; eliminarea obieciilor;

d) nici o variant nu este corect.

5. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere, printre altele i urmtoarele cerine: a) stabilirea obiectivelor; c) determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp; b) recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;

d) toate variantele sunt corecte.

6. Operaionalizarea forei de vnzare presupune: i. a) organizarea forei de vnzare c) a+b d) nici o variant nu este corect.

b) gestionarea acesteia Tem de control

ncercai s propunei o serie de msuri de mbuntire a managementului forei de vnzare la firma la care lucrai Aceast tema nu intr n punctajul pentru nota final.

124

Unitatea de nvare U10. STRATEGII PROMOIONALE

CUPRINS
U10.1. Introducere U10.2. Obiectivele unitii de nvare U10.3 Tipuri de strategii promoionale U10.4 Rezumat U10.5 Test de evaluare a cunotinelor 125 125 126 129 129

U10.1. Introducere
n activitatea lor promoional firmele pot utiliza o serie de strategii promoionale n funcie de obiectivele care i le propun, de publicul int, de bugetul de care dispun. Aceste strategii se pot clasifica n funcie de mai multe criterii relevante pentru activitatea firmelor.

U10.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor n ceea ce nseamn marketingul direct. La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s: identifice principalele tipuri de strategii promoionale; diferenieze principalele tipuri de strategii promoionale; aleag strategia comunicaional n funcie de obiectivele alese.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

125

U10.3 Tipuri de strategii promoionale


Strategiile reprezint demersuri care asigur realizarea obiectivelor ce revin politicii de promovare n cadrul politicii de marketing i implicit n cadrul politicii globale a organizaiei83. Principalele tipuri de strategii promoionale care pot fi utilizate de ctre diferitele ntreprinderi productoare de bunuri, prestatoare de servicii, intermediare etc se pot sintetiza astfel84: 1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale: strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii n vederea construirii imaginii globale a unei organizaii firma poate adopta dou tipuri de strategii, respectiv: n cazul comunicrii comerciale85: strategii de comunicaie cu un singur obiect (este cazul ntreprinderilor care produc/comercializeaz un singur produs, dar i al celor care aleg un produs vedet n jurul cruia i concentreaz eforturile promoionale, sau a celor care practic o politic de marc unic/marc umbrel); Exemple Philips, Logan, Renault etc

ncercai s identificai i alte firme care practic aceast strategie

strategii de comunicaie cu obiect multiplu (cazul firmelor care produc/comercializeaz mai multe produse, firme care adopt strategia mrcilor multiple); Exemple Procter&Gamble, Coca-Cola

83 84

C. Florescu, N.AL.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 675 preluare dup V. Balaure (coord.) - Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 511-513 85 I.C.Popescu op.cit. p. 184-186

126

ncercai s identificai i alte firme care practic aceast strategie

n cazul comunicrii corporative: strategii de comunicaie cu int unic, cazul firmelor care i identific un singur segment de public spre care i concentreaz demersurile; strategii de comunicaie cu int multipl, preferate de firmele care i ndreapt demersurile comunicaionale spre mai multe categorii de public. strategia promovrii exclusive a produsului; strategia de extindere a imaginii ntreprinderii; strategia activitii promoionale permanente; strategia activitii promoionale intermitente;

2. n funcie de modul de desfurare n timp:

3. n funcie de rolul activitii promoionale: strategia ofensiv; strategia defensiv; strategia concentrat pe un singur segment de consumatori; strategia difereniat pentru mai multe segmente; strategia nedifereniat, aceeai strategie pentru toate segmentele de consumatori; 5. n funcie de sediul activitii promoionale: cu fore proprii; prin instituii specializate agenii de publicitate; strategia push (de mpingere) care presupune ca promovarea produsului s se realizeze doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceasta strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Rezult deci, c fiecare

4. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei:

6. n funcie de destinatar:

127

membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client; strategia pull (de tragere) implica activiti de marketing destinate consumatorilor finali, menite s-i fac pe acetia s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. 7. n cazul marketingului internaional86: reclama standardizat ceea ce presupune transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ara de origine, transmindu-se astfel acelai mesaj pe toate pieele pe care dorete firma s intre cu produsele sale. Aceast strategie este favorizat de creterea ponderii consumatorilor globali cu preferine i nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei este favorizat de o serie de factori ca economia de scar (reducerea costurilor destinate promovrii), centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate n ara de origine, similaritile existente n utilizarea mediilor de reclam etc. Exemple Exist numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de strategie: buturi rcoritoare, bere i igri, parfumuri, produse de lux care se adreseaz clasei superioare, produse care nglobeaz tehnologie de vrf, produse cu tent naionalist (berea Becks din Germania, ceasurile Swatch din Elveia, vinul de Burgundia din Frana i automobilele Lexus din Japonia, blugii Levis, CocaCola i mncarea McDonalds din SUA); ncercai s identificai i alte produse pentru care se practic aceast strategie

reclama localizat (adaptat) presupune adaptarea reclamei la mediile culturale corespunztoare pieelor pe care dorete firma s acioneze. Reclama adaptat este susinut de factori ca: diferenele culturale (motivul esenial al adaptrii reclamei), reglementrilor diferite, gradul de maturitate al pieei etc.).

86

C. Sasu Marketing internaional, ed. Polirom, Iai, 2001

128

U10.4 Rezumat
n activitatea practic, datorit mediului concurenial acerb n care i desfoar activitatea firmele activitatea promoional constituie unul din instrumentele competitive. Astfel, firmele trebuie s acorde o impotan deosebit strategiei promoionale pe care o vor aplica avnd n vedere o serie de considerente legate de bugetul de care dispun, de produse, de consumatori etc. Exist o palet larg de strategii promoionale care pot fi puse n practic, mprite n funcie de anumite criterii ca obiectivele ntreprinderii, modul de desfurare n timp, rolul activitii promoionale, poziia ntrerpinderii fa de structurile pieei etc.

U10.5 Test de evaluare a cunotinelor

1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale: a) strategia promovrii imaginii c) strategia promovrii exclusive a globale a ntreprinderii;

produsului;

b) strategia de extindere a imaginii ntreprinderii;

d) toate variantele sunt corecte.

2. n cazul comunicrii comerciale se poate utiliza: a) strategii de comunicaie cu un singur obiect; b) strategii de comunicaie cu obiect multiplu; 3. n cazul comunicrii corporative se pot utiliza: a) strategii de comunicaie cu int unic; b) strategii de comunicaie cu int multipl; d) nici o variant nu este corect. c) a+b; d) nici o variant nu este corect. c) a+b;

129

4. n funcie de modul de desfurare n timp exist: a) strategia activitii promoionale c) strategii de comunicaie cu int unic;

continue; b) strategia activitii promoionale intermitente; 5. n funcie de rolul activitii promoionale: a) strategia activitii promoionale permanente; b) strategia difereniat pentru mai multe segmente; 6. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: a). strategia concentrat pe un singur segment de consumatori; c) strategia difereniat pentru mai multe segmente; c) strategia concentrat pe un singur segment de consumatori; d) nici o variant nu este corect

d) a+b.

b)

strategia

nedifereniat,

aceeai

d) a+b+c

strategie pentru toate segmentele de consumatori;

Tem de control ncercai s identificai strategia promoional utilizat de firma la care lucrai. Aceast tema nu intr n punctajul pentru nota final.

130

Rezumatul cursului
n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realiznduse prin intermediul comunicaiilor de marketing. Comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de obiectivele emitorului. Tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta firma s comunice ntr-un mod ct mai eficient cu publicul extern i intern. Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate. Un proces de comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuie s in cont n primul rand de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj care s se potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze simboluri ct mai familiare acesteia). n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii de marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj promoional ct mai adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de caracteristicile publicului int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n comunicarea specific marketingului internaional mai sunt i o serie de ali factori de care trebuie s se in cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj, diferenele culturale, restriciile legate de activitatea promoional (legislaia, diferenele economice, diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor de promovare. n realizarea mixului promoional se pleac de la analiza situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei, stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp), stabilirea pieei int. La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va

131

dispune i perioada de timp n care se va desfura campania. Pentru a proiecta unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. n literature de specialitate exist mai multe clasificri ale mijloacelor promoionale, clasificri realizate n funcie de diferite criterii. Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului promoional este publicitatea, cu cele dou forme de realizare ale sale, respectiv reclama i publicitatea gratuit. Avantajul principal al utilizrii reclamei este faptul c ajunge la un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoan) redus. Dezavantaje sunt legate de costuri globale mari i de faptul c feed-back-ul nu este furnizat rapid i direct. n funcie de obiectivele care pot fi atinse, de publicul int, de susintor etc, reclama poate fi de mai multe categorii. Reclama poate fi de mai multe tipuri, clasificare care se poate realiza in funcie de criterii ca obiectul, natura obiectivelor, aria geografic, natura publicului int etc. Relizarea unei campanii de reclam presupune: identificarea i analiza publicului int, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea planului de medii publicitare, crearea mesajului, executarea campaniei si evaluarea acesteia. Crearea unui mesaj promoional are n vedere stilul de execuie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame cuprinde promisiunea, detalierea, probarea afirmaiei, aciunea, ilustraia, semntura. Campania promoional presupune parcurgerea mai multor etape, etape care debuteaz cu analiza segmentului int ctre care se ndreapt firma respectiv. n funcie de caracteristicile acestui segment int, caracteristici utilizate n segmentarea pieei (sex, venit, clas social, hobby-uri, grupe de vrst etc) se alege i mediul promoional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este o etap foarte important deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la publicul int sau nu. Piaa media din ara noastr, format din posturi de

132

televiziune, posturi de radio, reviste, ziare, internet este foarte divers, existnd medii promoionale pentru segmente foarte clar definite de public. Relaiile publice devin o parte integrant cu o tot mai mare greutate n activitatea unei firme, datorit obiectivelor pe care o firm le poate atinge prin intermediul acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoionale, relaiile publice se adreseaz unui public mult mai larg, alctuit, practic din toi cei cu care firma are relaii n mod direct sau indirect. Relaiile publice cuprind o gam foarte vast de modaliti de realizare, de la sponsorizare i expoziii pn la comunicate de pres. Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt astzi utilizate din ce n ce mai att la nivelul unitilor comerciale ct i de ctre comercianii existeni de-a lungul canalului de distribuie i de productori. Diferenerea esenial fa de alte tehnici promoionale const n faptul c acestea au efect pe termen lung dorind s cresc temporar vnzrile prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor (prin reduceri de pre, cantitate mai mare de produs etc). Totodat tehnicile de promovare a vnzrilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe pia, de exemplu prin oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte vast, ea avnd trei categorii de public, respectiv personalul propriu, intermediarii i consumatorii finali. n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. S-a constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea potenialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice marketingului direct este faptul c se comunic n mod direct cu consumatorul, mesajul putnd fi personalizat n funcie de caracteristicile fiecrui consumator. n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial forei vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi

133

special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere trebuie s rezolve o serie de probleme legate de stabilirea obiectivelor, determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp, recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple, pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de, salarizarea i stimularea personalului de vnzare, motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale, conducerea vnzrilor n teritoriu, controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Operaionalizarea forei de vnzare presupune organizarea forei de vnzare i gestionarea acesteia. n activitatea practic, datorit mediului concurenial acerb n care i desfoar activitatea firmele activitatea promoional constituie unul din instrumentele competitive. Astfel, firmele trebuie s acorde o impotan deosebit strategiei promoionale pe care o vor aplica avnd n vedere o serie de considerente legate de bugetul de care dispun, de produse, de consumatori etc. Exist o palet larg de strategii promoionale care pot fi puse n practic, mprite n funcie de anumite criterii ca obiectivele ntreprinderii, modul de desfurare n timp, rolul activitii promoionale, poziia ntrerpinderii fa de structurile pieei etc.

134

BIBLIOGRAFIE
1. Adascliei, V. - Tehnici promoionale.Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994 2. Adscliei, V Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005 3. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. Marketing strategic, Ed. Teora, Bucureti, 2002 4. Arens, F, W Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 2001 5. Bovee L C, Arens F W - Contemporary Advertising , Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999 6. Brann, C. - Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books,Cirencester, 1998 7. Burnett, J. J. Promotion Management. A strategic Approach, Second Edition, West Publishing Company, St. Paul, 1998 8. Chitu I.B. Tehnici promotionale, Ed Universitatii Transilvania Brasov, 2007 9. Dubois P L , Jolibert A - Marketing- teorie i practica, Cluj-Napoca, 1994 10.Ferry J L - Le guide du marketing direct, Paris , 1997 11.Fill, C- Marketing communications, Prentice Hall, 2006 12.Florescu, C., Pop, N. Al., Mlcomete, P. Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 13.Hill E, O'Sullivan T - Marketing , Ed Antet, Oradea, 1998 14.Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001 15.Jefkins, F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 2001 16.Kotler, Ph. - Managementul Marketingului , Ed Teora , 2000 17.Kotler, Ph., Armstrong G Principles of Marketing , Prentice Hall, 2008 18.Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Pris, 1992 19.Lefter, C, Bratucu G, Chitu IB, Balasescu M, Rauta C, Tecau A Marketing, vol I i II, Reprografia Universitii Trasilvania, Braov, 2006 20.Marcenac, L., Milon, A, Sint-Michel, S.,H, - Strategies publicitaires. De letude mercatique au chiox des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny 21.Nash, E. - Direct Marketing , New York: McGrow-Hill , 1996 22.De Pelsmacher, P, Geuens, M, Van den Bergh J- Foundations of marketing

communcations, Prentice Hall, 2005 23.Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003 24.Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C - Inteligena marketing plus, Ed Polirom, Iai 1998 135

25.Shimp T A, Lozier M W - Promoional Management and Marketing Communication, 1994 26.Roman Ernan - Integrated Direct Marketing , New York: McGrow-Hill, 1998 27.Russel, J. T.,Lane, W.R. Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002 28.Sasu, C Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001 29.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra, 1995 30.Stevens M. - The Handbook of Telemarketing, Konan Page,Londra, 1995 31.Treece, M. Communication for Business and Professions, Fourth Edition, Allyn and Bacon, Boston, 1999 *** colecia revistei Admaker www.adword.ro www.adworld.com www.admaker.ro

136

Rezolvri a UI1
1 2 3 4 5 6 7 8 UI2 1 2 3 4 5 6 7 8

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
137

UI3
1 2 3 4 5 6 7 8

UI4
1 2 3 4 5 6

7 8 9

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
138

UI5
1 2 3 4 5 6 7 8 UI6 1 2 3 4 5 6 7 8

UI7
1 2 3 4 5 6 7 8

UI8
1 2 3 4 5 6

UI9
1 2 3 4 5 6

X X X X X X X X X X X X

UI10
1 2 3 4 5 6

139