Sunteți pe pagina 1din 31

Comunicarea publicitar

Marketingul se definete ca analiza i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politicilor i activitilor de producie i de desfacere, n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i obinerii de profituri. (cf. Kotler) Marketingul nseamn obinerea i analizarea permanent a unor informaii legate de pia, pe punctele tari i slabe ale acesteia, implementarea valorilor, elurilor i strategiilor n diferite domenii, luarea unor msuri de cretere a vnzrilor (cf. Lettau)

Instrumentele de marketing pentru a-i atinge scopurile sunt cunoscute n literatura de specialitate sub numele de mixul de marketing sau cei 4P: - politicile de produs - politicile de distribuie - politicile de pre - politicile comunicaionale Mixul de marketing este o combinaie de funcii de marketing, inclusiv publicitatea, utilizat n vnzarea produselor.

Politicile de produs se ocup de : - dezvoltarea unor noi produse, - consolidarea unor mrci, - de lrgirea sortimentelor, - de politica de service etc.
Ce soluii i ce gen de performane trebuiesc prezentate pe pia?

Politicile de distribuie se ocup de: - alegerea distribuitorilor, - a locului unde vor fi amplasate magazinele de prezentare, - de alegerea unor parteneri de afaceri, - de produsele de schimb n general etc.
Cui i pe ce cale trebuiesc vndute produsele proprii?

Politicile de pre se ocup de: - calcularea i modificarea preurilor - de rabaturi - reduceri - introducerea unor sisteme de creditare i leasing etc.
n ce condiii trebuiesc ofertate produsele?

Politicile comunicaionale au drept scop ideea de a face cunoscut un produs publicului int, actualilor i potenialilor clieni, de a informa i de a prezenta ntr-o manier atractiv oferta firmei.
Ce informaii despre produse i mrci trebuiesc fcute cunoscute clienilor? Ce modaliti persuasive trebuiesc utilizate pentru a stimla vnzarea produselor? Cum poate fi gestionat i implementat imaginea unui produs, a unei persoane, serviciu, marc etc.?

Submixul publicitar (cf. Kloss) este constituit din urmtoarele elemente: - ATL = above the line: - publicitatea clasic - relaiile publice - BTL = below the line: - sponsorizare - product placement - promovarea vnzrilor - marketing direct

Publicitatea (cf. Kloss) este o form de comunicare ce are drept scop declarat schimbarea atitudinilor unor persoane fa de anumite produse. Tipologia publicitii: - dpdv. al beneficiarului: - P. ntreprinderilor - P. instituiilor - P. asociaiilor - P. personal - dvdv. al obiectului P.: - P. corporativ - P. pentru un produs/serviciu - P. generic pentru produse sau servicii - P. de marc

Tipologia publicitii: -dpdv. al spaiului sau zonei de activitate: - P. local - P. regional sau naional - P. internaional - dpdv. al domeniului de activitate: - P. politic - P. religioas sau cultural - P. social - P. economic - dpdv. al ciclului de via al unui produs: - P. de introducere - P. de stabilizare - P. de meninere sau de reamintire - P. de expansionare

Relaiile publice (cf. Kloss) sunt o funcie a managementului unei instituii, ce se realizeaz printr-o munc sistematic i continu, n vederea crerii i meninerii unei atmosfere de simpatie, nelegere i susinere vis-a-vis de ea n organizaiile private sau publice cu care aceast instituie interacioneaz sau cu care va interaciona. Domeniile de aplicabilitate ale relaiilor publice sunt: 1. Politic 2. Economic 3. Instituional 4. Strict al produsului 5. Organizaiilor umanitare 6. Mediul nconjurtor 7. Sntii 8. Cultural 9. High-tech 10. Mass-media 11. X-relations

Sponsorizarea (cf. Kloss) este utilizarea unor resurse financiare, materiale sau a unor servicii ale unei firme de ctre o persoan, un grup de persoane sau o organizaie sau instituie din mediul de afaceri a firmei, n scopul obinerii drepturilor de utilizare comunicaional a persoanei, respectiv instituiei sau a activitii acesteia, pe baza unei nelegeri contractuale. Domeniile sponsorizrii sunt: - sportiv - cultural - social - ecologic - tiinific - domeniul programelor radio i tv

Product placement-ul (cf. Kloss) reprezint plasarea voit a unui articol de marc pe parcursul desfurrii unui film, a unei emisiuni TV, a unui videoclip, astfel nct publicul s recunoasc n mod clar produsul respectiv. Product placement-ul poate fi: - product placement propriu-zis - image placement: - corporate placement - location placement - service placement - music placement

Promovarea vnzrilor (cf. Petrescu) este un instrument de comunicare comercial format dintr-un ansamblu de activiti, limitate n timp i spaiu, care prin folosirea a diferite stimulente (premii, cadouri, consursuri, cupoane pentru reduceri de pre, cantiti suplimentare de produs etc.) ncearc s mreasc pe termen scurt, cererea unui produs. Promovarea vnzrilor include: - staff promotions: discount-uri pentru achiziionarea de produse, conucursuri ntre comerciani, acordarea de mostre, brouri, seminarii pentru comerciani, workshop-uri. - trade promotions: stimularea forei de vnzare, consilire i informare, acordareade reduceri, transportarea produselor la punctele de vnzare, supori pentru promovarea publicitar n magazine - consumer promotions: sampling, acordarea de premii, reduceri de pre, cupoane, premii de fidelitate, oferte speciale

Marketing-ul direct (cf. Kloss) nsumeaz totalitatea activitilor de marketing, pe parcursul crora se face uz de mass-media i de tehnici comunicaionale cu scopul de a crea o relaie interactiv cu publicul int, astfel inct gradul lor de participare s poat fi msurat. Instrumentele marketing-ului direct sunt: - trimiterile potale - anunurile publicitare cu posibilitate de rspuns - activiti de marketing prin intermediul telefonului - activitile de marketing prin intremediul cataloagelor - teleshopping-ul - activitile de club

Bibliografie: 1. Delia Cristina Balaban (2005). Comunicare publicitar, Accent 2. Ingomar Kloss (2000). Werbung, Oldenbourg Verlag 3. Dacinia Crina Petrescu (2002). Creativitate i investigare n publicitate, Carpatica 4. Philip Kotler (2001). Managementul marketingului, Teora

Agenia de publicitate tipologie 1. Agenia full-service 2. Agenia de creaie (cu accent pe partea artistic) 3. Agenia media (se ocup cu dezvoltarea planului media, de realizarea
calendarului media, de achiziionarea timpiilor i spaiilor media necesare transmiterii mesajelor publicitare) 4. Agenia interactiv (specializat pe noile media, internet i multimedia) 5. Agenia in-house (sunt departamente din cadrul aceleiai companii) 6. Grupul de agenii (presupune gruparea unor agenii specializate pe anumite etape ale procesului publicitar)

Structura unei agenii de publicitate n general, o agenie full-service dispune de urmtoarele dpt.: 1. Client service 2. Strategic planning 3. Marketing i research 4. Creaie 5. BTL 6. Media 7. Outdoor 8. Traffic 9. Producie

Abiliti i competene necesare profesionitilor din tiinele comunicrii: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) Abiliti de exprimare n scris Abiliti de exprimare oral Abilitatea de a redacta texte informative i persuasive Rezolvare de probleme i negociere Planificare strategic Decizii etice Metode de cercetare i analiz de date Public speaking i prezentri Gestionarea problemelor Managementul informaiei

11) Managementul comunicrii intra- i inter-organizaionale 12) Managementul conflictelor 13) Producie de materiale 14) Segmentarea publicurilor int 15) Comunicare interpersonal 16) Relaii comunitare, relaii cu diferite grupuri int 17) Managementul resurselor umane, a programelor i altor tipuri de resurse 18) Capacitatea de a folosi computerul i alte mijloace tehnologice 19) Comunicarea intercultural 20) Participarea n comunitatea profesional a specialitilor PR (asociaii profesionale)

Joburi n agenia de publicitate Dpt: Client service Job description: account manager Sarcini: - gestioneaz relaia cu clienii - investigheaz piaa pentru a gsi noi clieni - fidelizeaz prin msuri specifice portofoliul de clieni - particip la procesul de negociere i ncheiere a contractelor - monitorizeaz onorarea obligaiilor contractuale din partea ageniei i a clienilor - ntocmete rapoarte i analize specifice

Dpt: Strategic planning Job description: strategic planner Sarcini: - analizeaz mediul intern i extern al ageniei - formuleaz obiectivele companiei - creaz strategia i planul de aciune - implementeaz strategia - realizeaz controlul i evaluarea activitilor desfurate - cerceteaz piaa economic - realizeaz rapoartele de sintez i cercetare. - colaboreaz la strategia de media i de creaie. - stabilete liniile directoare ale campaniei, realizeaz planificarea acesteia i bugetul.

Dpt: Research Job description: researcher Sarcini: - colecteaz i analizeaz date despre mediul extern i intern - colecteaz informaii despre: - mediul n care agenia i desfoar activitatea - performanele ageniei - identific zonele n care trebuiesc realizate schimbri - schimbrile i nevoile pieei - noi oportuniti de dezvoltare -celelalte agenii (concurena) - analizeaz produsele companiei - analizeaz campaniile realizate n trecut pentru rpomovarea produsului - folosete metode de cercetare

Dpt: creaie Job description: creative director Sarcini: - Realizeaz brieful de creaie. - Particip la elaborarea strategiei generale, de PR, de media i de creaie. - Particip la stabilirea bugetului. - Supervizeaz realizarea lucrrilor. - ine legtura cu clientul.

Dpt: creaie Job description: copywriter Sarcini: - realizarea conceptului creativ; - formularea clara a conceptului; - transpunerea limbajului de marketing ntr-unul uman, familiar consumatorului final; - realizarea textelor de publicitate indiferent de tipul de media n care urmeaza sa fie difuzat mesajul (headline, slogan, body text etc); - colaborarea cu Art Director-ul n vederea integrarii textului ntr-o imagine unitara; - redactarea unor articole de ziar, materiale promotionale etc., n concordanta cu strategia agentiei vizavi de necesitatile clientului;

Dpt: creaie Job description: art director Sarcini: - propune identitatea grafic a campaniei mpreun cu copywriterul i account-ul - particip la realizarea conceptului i a design-ului pentru produsul publicitar - realizeaz grafic: print-ad, brouri, invitaii, outdoor, orice alte materiale promoionale scenariu spot radio-tv, text site internet - colaboreaz cu copywriter-ul pentru a ilustra grafic conceptul creativ - se ocup de calitatea vizual a produsului publicitar

Dpt: creaie Job description: DTP Sarcini: - preia materialele i le pregtete de tipar - folosete programe de paginare i editare, precum Quark, Corel, Xpress, Photoshop etc. - se ocup de calitatea vizual a produsului publicitar

Dpt: BTL Job description: manager BTL Sarcini: - coordoneaz activitile legate de sponsorizri, marketing direct, product placement i promovarea vnzrilor - identific domeniile i activitile n care sponsorizarea ar spori notorietatea clientului

Dpt: media Job description: media broker (buyer) Sarcini: - achiziioneaz spaiu i timp mediatic - negociaz cu firmele media - dezvolt i ntreine relaii cu companiile furnizoare de media - ncheie contracte avantajoase n scopul obinerii audienei maxime posibile din partea publicului int - colecteaz i analizeaz datele despre consumatorii media - se informeaz n permanen asupra strii pieei de media - realizeaz cercetri n colaborare cu ali specialiti media

Dpt: media Job description: media planner Sarcini: -alctuiete calendarul i planul media pentru diferite proiecte aflate n lucru - prezint propunerile, canalele media i planificrile de cost ctre clieni - recomand cel mai eficient mix media, locaiile i perioadele optime pentru desfurarea campaniilor - menine n permanen contactul cu clientul i cu dpt. de creaie - identific segmentele de consumatori crora li se adreseaz campaniile publicitare, analiza caracteristicilor, comportamentului i obiceiurilor de consum mediatic ale acestora - realizeaz prezentri i rapoarte de monitorizare ale strategiilor de media ale competitorilor i ofer informaii cu privire la transformrile de pe piaa media

Dpt: outdoor Job description: outdoor manager Sarcini: - se ocup cu amplasarea mesh-urilor, baklit-urilor, citylight-urilor, roof top-urilor etc. Dpt: traffic Job description: traffic manager Sarcini: - supervizeaz respectarea termenelor de predare a lucrrilor la tipar sau la producie - realizeaz legtura cu celelalte departamente din cadrul ageniei, de la client service la creaie

Agenia de PR Dpt: PR Job description: specialist n relaii publice Job description: media relations officer Job description: event manager Job description: crisis manager Job description: purtator de cuvant

Bibliografie: 1. Delia Cristina Balaban, Flaviu Clin Rus (2006). Minighid al joburilor n PR i publicitate 2. http://www.cariereonline.ro/