O estigma do lucro Duas pesquisas revelam uma contradio que perturba o ambiente de negcios no Brasil.

Trata-se do fosso de percepes entre as expectativas que a populao, de um lado, e os empresrios e executivos, do outro, alimentam em relao s empresas. Questionados sobre qual a misso de uma companhia privada, 93% dos brasileiros mencionaram a gerao de empregos - o item mais citado de uma sondagem conduzida pelo instituto Vox Populi. O item menos citado, por apenas 10%, foi o lucro. J os presidentes de empresas ouvidos citaram o lucro em primeiro lugar, com 82% das menes. Entre economistas e acadmicos, ningum tem dvida de que a maior misso de uma empresa ser lucrativa. Sem lucro, no h gerao de riqueza, crescimento, emprego, justia social - no h, em suma, nada que justifique a existncia das empresas. Mas o lucro est to estigmatizado, to satanizado na sociedade que os prprios empresrios - embora, no ntimo, reconheam sua importncia - tomam cuidado, em pblico, para no defend-lo com entusiasmo. Comportam-se como se tivessem vergonha, pudor ou sentimento de culpa pelo prprio sucesso. E o fazem por instinto de sobrevivncia. No se trata aqui da sobrevivncia pessoal, ligada ao medo de seqestro. Ele existe, mas no conta muito nesse caso. No mundo dos negcios brasileiro, quem festeja o lucro corre o risco de ser alvo de uma CPI, de receber uma visita inesperada da Receita Federal ou mesmo de ficar com a imagem arranhada perante a opinio pblica. "Os brasileiros habituaram-se a ver no capitalismo um mal, responsvel pela diferena de classes sociais. E a ver, no lucro, um mal necessrio", afirma Paulo Zottolo, presidente no Brasil da alem Nivea. Quando a sociedade passa a esperar que as empresas se preocupem prioritariamente com a gerao de empregos e os trabalhos sociais, como meta nmero 1, algo est errado. Um levantamento do Instituto Ipsos verificou que os consumidores so propensos a recomendar a um amigo a aquisio de produtos e servios de empresas que apiam projetos educacionais, sociais e artsticos, investem em esportes e exigem comportamento socialmente responsvel de seus fornecedores - todas aes desejveis, porm longe de ser consideradas uma obrigao das companhias. A pesquisa do Ipsos, no entanto, mostra que os consumidores no se sensibilizam quando sabem que o fabricante do produto ou prestador de servio cumpre risca as obrigaes legais, tais como respeitar as leis trabalhistas, pagar todos os impostos em dia e no oferecer propina ou vantagens indevidas. O papel social da empresa ganhou mais importncia que o econmico. Em razo dessa realidade, os empresrios acabam muitas vezes adotando uma postura tmida ao defender o papel das companhias que dirigem. Invariavelmente, sentem-se mais confortveis discorrendo sobre projetos sociais do que sobre os projetos econmicos do negcio. Eis o que dizem os presidentes de algumas das maiores empresas do Brasil e do mundo: - A misso de uma empresa criar valor para a sociedade. S com essa viso ela tem chance de se perpetuar e remunerar melhor seus acionistas -, diz Guilherme Peiro Leal, da Natura.

- O lucro, na verdade, uma noo no de acumulao, mas de distribuio -, diz Jos Carlos Grubisich, da Braskem. - No mais admissvel buscar o lucro a qualquer custo, preciso respeitar conceitos como sustentabilidade do planeta e ter preocupao com valores universais -, diz Mrcio Cypriano, do Bradesco. - As empresas no tm de escolher entre lucros e princpios. O sucesso econmico de longo prazo depende de melhorias no nosso desempenho financeiro, ambiental e social -, diz Jeroen van der Veer, CEO mundial da Shell. Rigorosamente, nenhum desses comandantes de empresas de primeira linha est errado. Nos ltimos anos, um avassalador movimento de resposta s demandas sociais tomou conta do mundo empresarial. H cinco anos, EXAME edita o Guia de Boa Cidadania Corporativa, no qual as melhores prticas nesse campo so premiadas. Dele participaram, na primeira edio, duas centenas de companhias, que submeteram 500 projetos sociais. Foram 1 200 na edio do ano anterior. O desempenho dos papis das empresas comprometidas com os conceitos de boa cidadania - aferidos pela prpria Dow Jones - tem sido consistentemente superior ao das demais. "Empresa engajada em princpios e valores sociais no pode mais sair dessa", afirma Rosa Maria Fischer, presidente do Centro de Empreendedorismo Social e Administrao em Terceiro Setor (Ceats). O Ipea traou, em 2000, o primeiro retrato dos investimentos sociais das companhias brasileiras. Juntas, 59% delas gastaram, no final da dcada passada, 4,7 bilhes de reais em projetos sociais. Diferentes razes so apontadas para justificar tais gastos. Sabe-se que muitos empresrios vislumbram na onda da responsabilidade social uma oportunidade de conferir brilho s suas marcas e de tornar suas companhias mais eficientes na reteno de talentos. As empresas tambm sentem necessidade de se relacionar mais intensamente com o consumidor, em vez de apenas anunciar e vender produtos. "No d para dizer que nossos produtos obtm diferenciao apenas pela sua formulao e pelo desempenho que oferecem aos consumidores", diz Leal, da Natura. "So todos commodities, e as prateleiras do mundo esto lotadas delas". Em seu balano social, a Natura relata, por exemplo, as aes nas comunidades extrativistas da Regio Norte, de onde vm as essncias dos produtos da linha Ekos. do conjunto de valores embebidos na marca, que abrange o compromisso com a sustentabilidade ambiental e social, que, segundo Leal, a Natura extrai vantagens competitivas. " um trunfo forte deles e um problema para ns", reconhece Zottolo, da Nivea, concorrente frontal da Natura. Adeptos dos princpios da cidadania corporativa identificam um crculo virtuoso que se estabelece estrategicamente na empresa a partir de sua implantao, o que contribui para aumentar o prprio lucro. O Real ABN Amro treinou 2000 analistas de crdito que, a cada ano, submetem cerca de 4000 empresas ao crivo das anlises socioambientais. "As que recebem melhor avaliao so, invariavelmente, as responsveis pelos menores ndices de inadimplncia para o banco", diz o presidente do banco, Fbio Barbosa. Em 2004, 27 empresas

foram rejeitadas como clientes. Segundo Barbosa, clientes com pendncias nos rgos de fiscalizao ambiental so orientados a desembara-las se quiserem continuar recebendo crdito. No h como negar os avanos nas prticas das companhias nem como deixar de aplaudi-las, sempre que o mercado for responsvel por eles. Quando o consumidor exige prticas ambientais saudveis - comprando, por exemplo, apenas madeira certificada -, natural que as empresas que seguem essas prticas sejam as mais lucrativas. Esse , portanto, um recado que o mercado costuma dar por meio do lucro. Mas a subordinao sistemtica desse lucro a variveis ambientais ou sociais acarreta riscos. O primeiro - e maior deles - est na perigosa confuso de papis entre Estado e empresa. cmodo para um governo falido empurrar na direo das empresas tarefas que so de sua responsabilidade. " medida que o Estado falha to seriamente, as empresas so estimuladas a fazer o que ele deixa de fazer", diz o economista Eduardo Giannetti da Fonseca. O grande problema que a sociedade acaba pagando em dobro. Paga impostos a um governo que no cumpre seu papel. E tambm paga por meio do custo adicional das empresas - que pode simplesmente reduzir o lucro, sua real contribuio econmica. "Uma praa deveria ser conservada pela prefeitura", diz Jos Tadeu Alves, presidente no Brasil da Merck, Sharp & Dohme. "Se uma empresa gasta dinheiro para conserv-la, s para depois poder colocar uma plaquinha com propaganda, ento todos samos perdendo". A situao semelhante do assalariado que v descontado todo ms no holerite a contribuio ao INSS e ainda tem de gastar com plano de sade, pois a assistncia mdica provida pelo Estado precria. Na conta final, o pas paga duas vezes. "Esses efeitos adversos no desempenho das empresas tornam todos mais pobres", diz o economista britnico David Henderson, da Universidade de Westminster, autor do livro Misguided Virtue, uma crtica atual onda de responsabilidade social corporativa. Um segundo risco, este para as prprias empresas, est na progressiva adoo de normas e padres de responsabilidade social para avaliar seu desempenho, alm das medidas contbeis tradicionais - como lucro, faturamento e rentabilidade. "A adoo de normas e padres mais uniformes no constitui necessariamente um progresso", diz Henderson. O Instituto Ethos, fundado em 1998, adaptou ao Brasil dezenas de parmetros difundidos pela americana Business for Social Responsability - ou negcios pela responsabilidade social. "Temos cerca de 1000 empresas filiadas", diz o presidente do Ethos, Oded Grajew. Se a maioria segue ou no os princpios que pregam excelncia no relacionamento com consumidores, funcionrios, fornecedores e as comunidades, no se sabe, pois nenhuma auditada. O Brasil tambm um dos pases que aderiram ao Pacto Global - um conjunto de dez princpios formulados pela ONU que vo dos direitos dos funcionrios conduta tica dos gestores, passando pelos impactos social e ambiental. Assim como ocorreu com o movimento da qualidade, nos anos 80, comeou a ser criada mais uma norma ISO - sigla, em ingls, da Organizao Internacional de Normalizao -, que visa estabelecer um padro internacional para a gesto socialmente responsvel. frente do comit para a formulao da ISO 26000, como ser batizada a nova norma, foi nomeado pela primeira vez um brasileiro,

o executivo Jorge Cajazeira, do grupo Suzano. Ele prev ao menos cinco anos de discusso antes que a norma passe a vigorar. "Falta consenso sobre uma srie de questes", afirma. H tambm um crescente movimento para que as empresas adotem os balanos sociais, em que prestam contas no apenas numa nica linha - a de lucro ao acionista -, mas em trs linhas - econmica, ambiental e social, para todos os stakeholders, termo em ingls usado para definir todos os afetados pelos negcios da empresa. Outro estudo do Ipea exps a ausncia de consenso sobre como fazer isso. Algumas empresas so contrrias publicao do balano social, afirmando que j cumprem sua funo ao pagar impostos, obedecer legislao trabalhista e ainda ao fornecer benefcios adicionais, como planos de sade e de previdncia. Outras temem que, tornado obrigatrio, qualquer descontinuidade na publicao do balano social possa ser punida pelo mercado. H ainda aquelas para as quais ele pode carregar informaes estratgicas, que beneficiariam a concorrncia. "Nmero considervel de empresas entende que somente o Estado responsvel pelas aes no mbito social", diz o estudo do Ipea. "s empresas caberiam as atividades-padro de gerar empregos e lucros e pagar impostos". A verdadeira questo, porm, que no h como medir o benefcio das aes sociais para a empresa. Ao contrrio do lucro, resultado de uma simples conta de subtrao, as demais medidas esto longe de ser consensuais. Como conhecer o "risco ambiental" associado a uma empresa? Ou se ela administra algo to impondervel como a "justia social"? Como saber o retorno de imagem gerado por tudo isso? "No conseguimos fazer uma aferio objetiva", afirma Milton Seligman, diretor corporativo da Ambev. "Tentamos desenvolver uma metodologia para medir o retorno e, no futuro, todo programa apoiado pela Fundao Ita Social ter de apresent-la", diz Roberto Setubal, presidente do Ita. Nenhuma empresa consultada conseguiu, porm, apresentar mtodos para avaliar esse retorno de modo to preciso quanto um balano contbil. As tentativas de medida normalmente vm de ONGs, como o Ethos, que, como representantes de grupos de interesses, tm todo o direito de advogar sua viso de como as empresas deveriam se comportar, mas no tm a legitimidade poltica necessria numa democracia para estabelecer quaisquer regras. Para garantir que a empresa respeite o ambiente ou contribua para a justia social, o caminho aprovar leis no Congresso relativas a esses assuntos - como as que j existem. Garantir o cumprimento delas o papel do Estado. O papel da empresa obter o maior lucro possvel - respeitando as leis. "Sem cumprir o mnimo legal, estranho que as empresas se preocupem com o mximo moral", diz Giannetti da Fonseca. bem possvel - e, em muitos casos, at provvel - que empresas que se preocupam com o ambiente e a comunidade acabem se tornando mais lucrativas. Mas no h uma relao necessria de causa e efeito entre os dois fatos. A Levis, por exemplo, foi dirigida nos anos 90 pelo herdeiro Robert Haas, que declarava a todos os ventos que uma companhia guiada por valores sociais exibia uma performance superior daquelas motivadas apenas pelo lucro. O resultado foi uma gesto desastrosa, o que levou a revista americana Fortune a estampar na sua capa uma foto de Haas ao lado do ttulo "Como a

Levis jogou no lixo uma grande marca americana". Alguns estudiosos chamam a ateno para um dilema. Se o dinheiro investido em projetos sociais sai da linha de custo das companhias, ele reduz o lucro do acionista. Se adicionado ao preo dos produtos, encarece a vida do consumidor. No Brasil, h ainda uma terceira alternativa, quando o projeto financiado com incentivos fiscais. No se deve tratar da questo como um dogma, mas a sociedade muitas vezes no sabe de onde vem o dinheiro. Uma soluo americana para quem quer destinar dinheiro a causas nobres, adotada por bilionrios como Warren Buffett ou Bill Gates, estimular doaes dos acionistas como pessoas fsicas - o que no tem efeito sobre o lucro. No Brasil, esse o caso do Bradesco. O maior acionista do banco, com um quarto do capital, a Fundao Bradesco, que investiu, em 2004, 157 milhes de reais em projetos sociais, sobretudo na rea de educao. " interesse da fundao que o banco tenha o maior lucro possvel, diz Jos Luiz Acar Pedro, vice-presidente executivo do Bradesco. H ainda um terceiro risco para as empresas se a preocupao social atingir um patamar elevado demais. Muitas companhias j se comportam como verdadeiros estados burocrticos e paternalistas com funcionrios ou fornecedores. Por meio da adoo de um nmero exagerado de normas sociais ou ambientais, elas podem ganhar mais burocracia e mais custos, para um resultado difcil de medir. "O perigo que, em nome de objetivos questionveis, como a ecoeficincia ou a justia social, os negcios acabem eles mesmos regulando excessivamente a vida econmica", afirma o economista Henderson. As prprias empresas podem ter interesse de que normas ambientais ou sociais sejam adotadas por todas as demais, para no ficar em desvantagem competitiva. Pouco tempo atrs, o CEO da mineradora australiana WMC Ltd., Hugh Morgan, afirmou ter ouvido do presidente de outra empresa a seguinte frase: "Hugh, voc ainda no entendeu? Minha organizao dirigida pelo Greenpeace agora, e meu trabalho garantir que eles dirijam a sua amanh". Como estratgia de marketing ou apenas para aliviar a conscincia, as companhias correm o risco de tornar-se menos competitivas e de acabar, no futuro, formalmente responsabilizadas por atividades na esfera do Estado. esse o risco do exagero. Claro que no deixa de ser cmodo, para certas companhias, embelezar a imagem por meio de aes sociais ou culturais. De acordo com uma pesquisa recente, cerca de 90% das aes sociais esto alocadas no departamento de marketing. S que nenhum departamento de marketing est preparado para assumir atividades especficas do Estado como educao, sade ou segurana. H a um claro problema de vocao. Eis o que afirma Setubal, do Ita, um dos maiores defensores da ao social das empresas: "A proposta das empresas no substituir o Estado. Ele sempre ser responsvel e jamais ser diferente. As empresas faro sua parte, na medida do possvel". Quando uma atividade social interessa prpria empresa e contribui, em alguma medida, para a sua lucratividade, ela diz respeito sua vocao. H, porm, atividades necessrias que no so vocao de empresas. Desde atender portadores de hansenase at cuidar de temas sensveis, como prostituio infantil ou abuso sexual na infncia. Qual empresa, com exceo

de hospitais ou congneres, vai querer associar sua imagem a isso? H a, portanto, um risco potencial para os prprios necessitados da ao social. Normalmente, onde o Estado falhava, esse tipo de necessidade era suprido por entidades filantrpicas, custa de doaes individuais e voluntrias. "Agora, esse dinheiro est sendo drenado pelas verbas das empresas destinadas reponsabilidade social", diz o administrador Stephen Kanitz, colunista de Veja e criador do Prmio Bem-Eficiente, que avalia as entidades filantrpicas. Pouco tempo atrs, Kanitz procurou mais de 40 empresas para apresentar um projeto de proteo a menores vtimas de abuso sexual, problema que, segundo ele, afeta cerca de 3 milhes de crianas brasileiras. Nenhuma quis ver seu nome associado causa. Acabou encontrando apenas dois empresrios que aceitaram, como pessoas fsicas, doar ao projeto parte do lucro que ganharam como acionistas de uma grande empresa de construo civil e de um grande negcio de internet, desde que seus nomes no fossem divulgados.
(matria publicada em 2005 no site www.administradores.com.br, porm bem atual)