IPAE

INSTITUTO PERUANO DE ACCIN EMPRESARIAL

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS ESPECIALIDAD MARKETING

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BAJOS EN LA FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

PRESENTADO POR: L F D D D

ICA PERU 2013

INTRODUCCION

El presente Trabajo de Investigacin tiene por finalidad, la evaluacin de una Poltica de Precios para FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA, a travs de propuestas que sirvan de herramienta en la toma de decisiones de la mencionada empresa. Haciendo uso del esquema de Investigacin nuestro trabajo se encuentra dividido en V Captulos: El Primer Captulo, corresponde a la Identificacin del Problema, realizado mediante un anlisis, evaluacin y diagnstico situacional, enfocamos el problema general, as como tambin los problemas especficos. El segundo Captulo, est referida al Marco Terico, reforzando nuestra teora y aclarando algunos conceptos y definiciones previamente establecidos por diversas bibliografas, con sus respectivos autores. El Tercer Captulo, pone de manifiesto la Hiptesis del problema investigado, donde tratamos de probar las hiptesis mediante explicaciones tentativas, considerando variables dependiente como independientes con sus respectivos indicadores. El Cuarto Captulo, Metodologa de la Investigacin, enfoca el tipo y diseo de la investigacin de LA FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA mostrando las diversas fuentes de informacin utilizadas en su desarrollo, as como tambin la poblacin y muestra. En el Quinto Captulo, plasmamos la ejecucin de la investigacin utilizando las herramientas estadsticas necesarias que permitan alcanzar los objetivos de la investigacin.

CAPTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

CAPTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. GENERALIDADES Para un adecuado planteamiento del problema se requiere de, eliminar del problema cualquier adicin engaosa, o sea, identificar aquellas dificultades que chocan con la teora. El proceso de solucin de todo problema, supone como condicin necesaria, la formulacin adecuada y cientfica de la interrogante que se encuentra en la base del problema. Si el problema est formulado cientficamente, el camino para la solucin est ms claramente definido. Un correcto planteamiento del problema, adems debe poner de manifiesto las premisas que permitan resolverlo, a partir de la realidad como condicin para su solucin, aunada al supuesto de un examen terico, fijando determinadas formas lgico metodolgico. Una de las reglas heursticas1 ms importantes para la solucin de problemas consiste en que ste pueda resolverse utilizando idealizaciones iniciales, claramente comprendidas y estipuladas, que simplifiquen su complejidad sin tergiversar la realidad mostrando la tendencia general del desarrollo del objeto investigado, ya que es en la realidad en la que se encuentra su posible solucin. Otra regla heurstica, es la exigencia de resolver por partes los problemas, esta condicin es la relativa a la diferenciacin del aparato conceptual (marco conceptual) que consiste en hacer desde ahora una clara distincin entre los conceptos involucrados en el problema mismo, ya que la ausencia de diferenciaciones conceptales hace posible el tratamiento cientfico del problema. Esta diferenciacin conceptual por su esencia, representa el proceso previo para la elaboracin de la hiptesis, que en s misma da cuenta del problema.

Historia y evolucin del pensamiento cientfico / Ramn Ruiz Limn / Pgina 143-144 / Mxico 2006.

1.1.

IDENTIFICACION O DENOMINACIN DEL PROBLEMA

La FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA, es una empresa que se dedica a la preparacin y ventas de comidas rpidas, postres, sndwich, helados, etc., as como la venta de bebidas tales como: aguas gaseosas, cervezas, tragos preparados a base de pisco y vino, durante los das Viernes y Sbado es brinda el servicio de Discoteca, esta empresa tiene como principal mercado la Provincia de Nazca principalmente el Cercado. Esta empresa se encuentra ubicada en la Calle Lima 234, zona que es muy transitada debido que a sus alrededores se encuentran diversas instituciones de Educacin Superior y Entidades financieras, es una va muy comercial. Se debe mencionar que este negocio se inici en Abril de 1995, caracterizndose por la venta de productos propios de una fuente de soda y a precios relativamente cmodos, por ser su mercado principal los

estudiantes de los institutos que existan en los alrededores. Durante los aos siguientes se observa un crecimiento en la demanda , el mismo que se sustenta con la llegada de ms entidades financiera que comienzan a operar por los alrededores, haciendo necesario que la empresa incremente su

gama de productos entre ellos la venta de pollos a la brasa logrando una gran aceptacin. En Junio de 2001, los dueos deciden traspasar el negocio por motivos que desconocemos a los actuales propietarios del negocio. Los nuevos propietarios deciden seguir manteniendo el nombre del antiguo negocio por haber alcanzado recordacin entre los clientes y lo apertura a finales de Julio del 2001.

Este local trabaja en los siguientes horarios: -

Maanas: 8:00 a.m. a 1.00 p.m. Tardes : 5.00 p.m. a 11.00 p.m
Ofreciendo los servicios de desayuno y lonche, adems de los productos tradicionales de una Fuente de Soda. Este local no trabajo los das domingos.

La empresa cuenta con un solo canal de distribucin que es vendedor cliente ofreciendo sus productos a aquellas personas que se apersonan a este local. Adems ofrece crdito a aquellas personas que laboran en las distintas Entidades Financieras, estrategia que se lleva con mucho xito, no teniendo problema con el pago por parte de las personas que solicitan dicho crdito. La empresa investigada realiza una presentacin de alguno de sus productos de manera muy original. En lugar de hacerlo en platos lo realiza en canastillas de paja artesanal de tamao aproximado de 30 cm. De largo por 20 cm. De ancho y 5 de altura, asimismo cuenta con vajilla por si el cliente as lo desea. La fuente de soda cuenta con dos ambientes para atencin al pblico (uno en la parte exterior. Al aire libre y otro ingresando al local), uno para la cocina y uno pequeo que hace las veces del depsito u almacn; cuenta adems con 10 mesas, 31 sillas para atencin al pblico, en su afn de brindar un lugar ms cmodo cuenta con un televisor a colores y radio ubicados en el ambiente interior. Esta empresa cuenta con una cocina a gas de 4 hornillas, una refrigeradora, 1 congeladora, conservadoras, una freidora de papas y dems implementos de cocina como licuadora, batidora, extractor, etc. Las personas encargadas de llevar a cabo los objetivos de esta empresa, son las siguientes: El Gerente General, quien adems es el dueo, se encarga de establecer los objetivos y metas, realizar los pedidos de productos que se utilizan; adems es quien se encarga de solucionar cualquier problema que se suscite y quien tiene la facultad de acceder a un crdito, establece las funciones de cada trabajador y las normas y pautas a que debe estar sujeto su personal. As como el pago a los mismos. Una persona, quien va a trabajar en la cocina, siendo la encargada de realizar las tareas de preparar todos los productos, velar por mantener

un stock adecuado, realizar el lavado de los artculos que son utilizados tanto para la cocina como para la atencin y en ocasiones excepcionales apoyar en la atencin a los clientes. Dos personas, destinadas para la atencin de los pedidos de los clientes, realizar el llenado de las boletas y facturas correspondientes, efectuar las cobranzas a los clientes y registrar los pedidos en caja, estas personas se encargan adems de la limpieza y mantenimiento del local. Debe indicarse que stas trabajan en horarios diferentes, una de estas personas trabaja en la maana y otra en la noche. La empresa ha propuesto desde su inicio aplicar una poltica de precios altos de tal manera que segmentar el mercado a partir de un precio superior al promedio. Para ello, ha realizado una serie de mejoras en el local destinadas a a alcanzar una mejor presencia, construyendo un parqueo propio y tratando de vender higiene, por lo cual se ha tenido sumo cuidado en la distribucin y limpieza de la cocina. Esta ltima puede ser apreciada por los clientes mediante una gran ventana que separa el ambiente interno de venta ya la cocina. En lo que se refiere a los productos comestibles estos son muy bien servidos y acompaados por una presentacin en un recipiente artesanal como ya se ha mencionado, adems los clientes pueden servirse a su gusto diferentes tipos de salsas que en ocasiones llegan a 8 sabores diferentes. El precio de estos productos es alto en lo que se refiere al promedio y en cuanto a la promocin, no existe.

1.2.

SITUACION DEL PROBLEMA

El propietario se encuentra preocupado porque a pesar de haber sido mejorado el local en lo que refiere a infraestructura y presentacin de los productos, las ventas de la empresa en los ltimos tres aos no alcanzan el volumen rentable esperado por el dueo. En conclusin, la situacin problemtica radica en que esta empresa no ha podido determinar las causas por las que el volumen de ventas es reducido y adems no ha podido encontrar las herramientas que permitan incrementar sus ingresos.

1.3.

FUENTE DEL PROBLEMA

Los problemas analizados se recogen de un negocio cuyo giro es muy competitivo en la Ciudad de Nazca, los problemas son eminentemente internos y son de honda preocupacin ya que alcanzar un volumen reducido de ventas repercute en la utilidad de la empresa. Dada nuestra formacin, el grupo investigador ha realizado un anlisis exhaustivo del comportamiento de la empresa y de su falta de criterio en la aplicacin de polticas y estrategias de marketing, as como de la investigacin de mercados, observamos que esta empresa est dirigida basndose en una poltica de precios altos, lo que puede estar originando un alejamiento de clientes potenciales pertenecientes a un segmento que puede ser mucho ms rentable que el actual.

1.4.

EVALUACION DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

Al involucrarse en este tipo de investigacin contamos con el respaldo del Instituto Peruano de Administracin de Empresas de la filial Ica, as como tambin con la colaboracin y apoyo de todos quienes integran la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA particularmente de su Gerente General el Sr. Manuel Daz Ubili quien nos brind todas las satisfactoriamente la presente investigacin. facilidades para realizar

Por lo tanto, justificamos la investigacin por tres razones:

1.4.1. Para la Empresa Representa un beneficio para la Empresa ya que obtiene informacin valiosa que pueden tomarla como una segunda opinin acerca de los problemas que puedan afectarla ya sea directa o indirectamente y que en un futuro puedan ocasionarles prdidas irreparables, de no tomarse a tiempo, decisiones que puedan mejorar su funcionamiento dentro del mercado.

1.4.2. Para IPAE Porque de esta manera los Expositores pueden comprobar que la enseanza adquirida en la Institucin se ha llevado a cabo exitosamente, siendo sta demostrada como prueba a travs del presente trabajo de investigacin, asimismo, el presente aporte perdurar en la biblioteca de IPAE sirviendo como gua de consulta para los profesores y alumnos en general

1.4.3. Para el Grupo Porque nos permite aplicar los conocimientos adquiridos durante todo el tiempo que dura la carrera de estudios, sirvindonos como reto al permitir demostrarnos a nosotros mismos nuestras propias capacidades al analizar, formular y generar ideas de solucin ante la problemtica que presenta la Empresa en estudio. Es importante tambin por ser un requisito indispensable realizar nuestro trabajo de Tesis para obtener el ttulo profesional en la carrera de Administracin de Empresas.

1.5.

FORMULACION DEL PROBLEMA 1.5.1. PROBLEMA GENERAL

Cmo afectara la existencia de una poltica de precios bajos en el volumen de ventas de ESTANCIA? FUENTE VIDEO PUB LA

1.5.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS

a) Qu tan influyente puede ser una investigacin en relacin a la identificacin de la causa de los problemas de la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA?

b) En qu medida la aplicacin de estrategias de comercializacin afecta al volumen de ventas de FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA?

10

1.6.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.6.1. Objetivo General Comprobar que la existencia de una poltica de precios bajos, permitir que el volumen de ventas se vea incrementando de manera importante en la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

1.6.2. Objetivos Especficos

a. Verificar que una investigacin adecuada permitir identificar

cules son las causas de los problemas de la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

b. Verificar que la aplicacin de estrategias de comercializacin,

permitirn incrementar el volumen de ventas de la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

11

CAPITULO II MARCO TEORICO

12

CAPITULLO II MARCO TEORICO 2. MARCO TEORICO

El trabajo terico se puede definir como aquel modelo conceptual en donde se describen la forma de cmo se teorizan las relaciones entre varios factores que han sido identificados como importantes para el problema. Por teora se entiende un conjunto interrelacionado sistemticamente de conceptos, propuestas, definiciones y variables que son expuestas

anticipadamente con el fin de explicar y predecir los hechos que se van a investigar. Existe una relacin y encadenamiento, entre la investigacin documental el propio marco terico y las hiptesis que se han de establecer y comprobar.2 2.1.

TEORIA CIENTIFICA
2.1.1. PLANEAMIENTO MEZCLA COMERCIAL a. PRODUCTO b. PRECIO i. ii. GENERALIDADES FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING iii. iv. v. vi. vii. viii. LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS LAS ESTRATEGIAS DE REDUCCION DE PRECIOS LAS ESTRATEGIAS DE SUBIDA DE PRECIOS LA ESTRATEGIA DE PRECIO DE PENETRACION DETERMINACION DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS c. PLAZA d. PROMOCION

Metodologa de la Investigacin, Maurice Eyssautier De la Mora, Cp. 8 Marco Terico, Pg. 178, ECAFSA Thompsom Learning 2004

13

2.2.

DEFINICION DE CONCEPTOS

2.2.1. PLANEAMIENTO Toda accin racional e informada descansa en planes y programas. Estos a su vez se inspiran en polticas y se basan en previsiones bien fundadas. Cuanto ms ntimamente un plan se adhiera a una previsin fundada y una poltica razonable, tanto ms racional ser; cuanto ms se aleje de ellos tanto menos realista tender a ser. An en el supuesto de que el plan fracasara aprenderamos algo de un resultado as, al saber que algo estaba equivocado, sean en las precisiones, sea en la poltica o en la instrumentacin del plan. Y si conocemos que es lo que haba equivocado podemos tener la esperanza de corregirlo en el futuro (Mario Bunge). El plan es necesario. Se le concibe como el instrumento gua de acciones a desarrollar para lograr objetivos y metas en una empresa. Es el instrumento antagnico del azar. Es necesariamente racional e implica una previsin, esto es, una estimacin del curso que van a seguir los acontecimientos. Es probable que los acontecimientos no se ajusten exactamente a las previsiones, lo cual significa, que hay que tomar conocimiento de las imperfecciones para corregir el curso de las acciones futuras, un plan no puede cubrir la totalidad, porque siempre hay imprevisibles. Adems, no puede ser demasiado detallado porque dificulta su instrumentacin, el planeamiento es un proceso permanente que incluye una serie de actividades secuenciales, las cuales pueden ser deliberadas en tres fases: Formulacin del plan, Ejecucin y Control.

2.2.2. MEZCLA COMERCIA

a. PRDUCTO
El producto se concibe como un entre fsico o un servicio que satisface cierta necesidad de un cliente o le proporciona una utilidad. Los consumidores desean productos confiables que

14

funcionen y servicio inmediato si ocurren desperfectos. Si un producto deja de funcionar y resulta difcil obtener servicio para su reparacin, su utilidad es escasa. El cliente adems de satisfacer su necesidad con la adquisicin de un producto, espera una especie de seguro y que est comprando una pliza que satisface sus necesidades, sin mayores complicaciones en el futuro. Con el propsito de superar las objeciones de los clientes, las empresas tienden a elaborar productos de ms calidad y ofrecen garantas ms prolongadas. En algunos casos las garantas no se limitan a la reparacin, sino que algunas compaas ofrecen garanta de sustitucin. Muchos industriales perciben que el cliente desea algo ms que el producto en s. Por ejemplo han creado instalaciones de servicio para reparacin o actan en concesin para garantizar el funcionamiento satisfactorio del producto total. Asumen que el servicio es parte del producto y que es necesario suministrarlo como parte de la mezcla comercial. La investigacin del mercado cumple un rol fundamental y complementada con el juicio administrativo, ayudan a garantizar un buen diseo del producto. A continuacin sealamos una serie de juicios y criterios, que se deben tener en cuenta con referencia al diseo del producto. -

Color apropiado para el uso el medio. Tamao adecuado para el uso del producto. El diseo debe reflejar la calidad del producto. El diseo debe corresponder con las tendencias y estilos actuales del diseo. Contribuir con la utilidad, seguridad y comodidad del producto. Los detalles deben armonizar con el todo. El diseo debe ser aceptado por consumidores, vendedores, minoristas, mayoristas. No debe alterar el paso del producto.

15

Superar comparativamente el diseo del producto de la competencia. Los materiales empleados en el diseo deben ser prcticos para el uso final del producto.

Debe entenderse que lo anteriormente sealado no es una lista definitiva y que los avances en materia de investigacin contribuyen a renovar los elementos en el diseo del producto, claro est, con fines utilitarios.

b. PRECIO i. GENERALIDADES Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est necesariamente en posicin de determinar el precio al cual desea vender su producto. All donde los productos son

indiferenciados y los competidores nmeros, la empresa no detenta ningn poder de mercado y el nivel del precio es un dato que le es impuesto por el mercado. All donde, por el contrario, la empresa ha desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que condiciona ampliamente el xito de la estrategia adoptada. Aun recientemente, las decisiones de precio eran contempladas desde una ptica muy financiera y estaban ampliamente determinadas por las nicas restricciones de coste y de rentabilidad. La

turbulencia econmica y competitiva de los aos de crisis ha modificado profundamente este estado de cosas: la inflacin de dos cifras, el alza de los costes de las materias primas, las tasas de inters elevadas, 16

los controles y bloqueos de precios, la competencia acrecentada, el descenso del poder de compra, el consume ismo, etc. Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas alecciones de importancia estratgica. Tras haber descrito la funcin del precio en la estrategia de marketing, se analizaran sucesivamente las

estrategias de precios que ponen el acento en los costes, la competencia y la demanda.

ii.

FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Al nivel de la empresa, el problema del precio se sita en una doble perspectiva el precio es a la vez un instrumento de estimulacin de la demanda, al mismo nivel que la publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La eleccin de una estrategia de precio implica pues, en respecto de dos tipos de

coherencia: la coherencia interna, es decir, la determinacin del precio del producto en relacin a las restricciones de coste y rentabilidad; la

coherencia externa, es decir, la determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos. Adems, las decisiones en materia de precios deben ser coherentes con las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucin.

17

iii.

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:
El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto, la medida de elasticidad al precio es, pues, un dato esencia y esta medida es difcil. -

El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no solo por el margen de beneficio que prev, sino tambin por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrn ser

amortizadas en el horizonte temporal fijado. Una escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad. -

El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales. El precio es percibido por los compradores como un signo, sobre todo en los mercados de bienes de consumo; inevitablemente engendra una idea de calidad y es por tanto un elemento constitutivo de la imagen de marca.

El precio, ms que las otras variables de marketing, permite fcilmente las comparaciones entre productos o marcas competitivas. Todo cambio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede agitar

18

brutalmente el equilibrio de las fuerzas existentes, debido principalmente a su gran visibilidad. El precio es un punto de contacto obligado entre competidores. -

La estrategia de precio debe ser compatible con las estrategias de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribucin y permitir la concesin de los mrgenes de distribucin necesarios para la realizacin de los objetos de cobertura del mercado.

La

evolucin

reciente

del

entorno

econmico

competitivo ha contribuido a acrecentar sensiblemente la importancia y la complejidad de las estrategias de precios. -

La

aceleracin

del

progreso

tecnolgico

el

acortamiento de los ciclos de vida de los productos tienen, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucho ms corto que antes. Un error en el precio de introduccin es mucho ms grave porque es ms difcil de corregir. -

La

proliferacin

de

marcas

de

productos

relativamente poco diferenciados, la aparicin regular de nuevos productos y la ampliacin de gamas de productos refuerzan la importancia de un

posicionamiento correcto en trminos de precios; ahora bien, pequeas diferencias pueden a veces modificar muy sensiblemente la percepcin de una marca en el mercado. -

El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas, las rigideces salariales,

19

los controles de precios refuerzan la necesidad de una gestin econmica ms rigurosa. -

La contraccin del poder de compra en la mayor parte de las economas occidentales hace que los

compradores estn ms atentos a los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de estimulacin de las ventas y de la cuota de marcado

Debido a la importancia y la complejidad de estas decisiones, las estrategias de precio son a menudo elaboradas al nivel de la direccin general de la empresa.

iv.

LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO

Todas las empresas tienen, por supuesto, como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio econmico tan elevado como sea posible. Este objetivo tan general puede traducirse en la prctica de formas muy diferentes, y toda empresa tiene inters en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por alcanzar. De manera general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categoras: Los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen de ventas o en la competencia. Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximizacin del beneficio, o bien la obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El objetivo de la maximizacin de beneficio es el modelo propuesto por los economistas. En la prctica, este modelo es de difcil aplicacin no solo porque implica un conocimiento preciso de las funciones de coste y de la demanda por cada producto considerado, sino sobre todo porque supone una estabilidad raramente lograda de los factores del entorno y de la competencia. El objetivo de la tasa de rentabilidad suficiente est muy difundido y se

20

traduce en la prctica en el clculo de un precio objetivo o de un precio suficiente, es decir, un precio que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento razonable del capital invertido. Esta prctica que se encuentra a menudo en las grandes empresas, tienen el merito de la simplicidad, pero en cambio, es falsa en el terreno conceptual, porque ignora el hecho de que es el nivel de precio lo que determina en definitiva el nivel de la demanda. Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o de la cuota de mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetico de maximizacin de la cuota de un mercado implica la adopcin de un precio de penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior al de la competencia, con el fin de aumentar lo mas rpidamente posible el volumen y en consecuencia la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante, el objetivo sera el de la tasa de rentabilidad suficiente. Esta es una estrategia adoptada

frecuentemente por las empresas que se benefician de un efecto experiencia importante y obtienen por este hecho una baja en su coste con el aumento del volumen acumulado. Una estrategia diferente es la del precio de seleccin, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores estn dispuestos a pagar un precio elevado en razn del alto valor percibido del producto. El objetivo aqu es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado. Los objetivos centrado en la competencia buscan bien la estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los competidores, en un cierto nmero de industrias

dominadas por una empresa lder, el objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de los

21

diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineacin es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre todo si una empresa domina y si los productos estn estandarizados, como es frecuente el caso de situacin de oligopolio indiferenciado. La empresa prefiere

entonces llevar sus esfuerzos a formas de competencia fuera del precio. Entre otros objetivos puede igualmente observarse el de la supervivencia. La elaboracin de una estrategia de precio supone la puesta en consideracin de tres grupos de factores: los costes, la demanda y la competencia.

v.

LAS ESTRATEGIAS DE REUCCION DE PRECIOS

El recurso a una reduccin de precios, en una ptica de estimulacin de la demanda, es pertinente solo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario, si la empresa disminuye sus precios y si todos los competidores se resisten alinendose

inmediatamente, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idnticas en un mercado en el cual el tamao no habr aumentado a pesar de la reduccin del precio medio del mercado. Algunas situaciones pueden, sin embargo, ser favorables a una disminucin de precios en un mercado no ampliable, sin ocasionar reacciones rpidas de los competidores. Cuando los costes de los competidores son

superiores y no pueden bajar sus precios sin daar su rentabilidad; no seguir la reduccin implica entonces

22

una prdida de la cuota de mercado; salvo si elementos de diferenciacin neutralizan la diferencia de precio. Las pequeas una empresas reduccin pueden de utilizar lo mas cual

fcilmente

precios,

representa una inversin menos pesada para las empresas que detentan una cuota de mercado elevada, ya que el coste de la promocin por el precio es proporcional al volumen. Los grandes

competidores pueden entonces preferir mantener su precio y resistir en un terreno distinto al precio, por ejemplo, con la publicidad cuyo coste es una cantidad fija. Una empresa puede, pues, elegir no seguir una disminucin de precios, principalmente cuando el valor percibido de su producto es superior al de sus competidores directos. Son entonces los elementos de diferenciacin como la imagen de marca, el alcance de los servicios, las relaciones de los clientes quienes la protegen contra los efectos de una disminucin de precios. Cambiar de proveedor implica para los clientes un coste de cambio que no est compensado con la diferencia de precio. Es frecuente observar que los clientes aceptan sin demasiada dificultad una diferencia de precio del 10%, cuando las relaciones con el proveedor habitual estn bien establecidas. Es importante destacar que el coste de una reduccin de precios es a menudo muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporcin de costes variables sea importante. Los datos de cuadro siguiente definen el aumento de la cifra de ventas y de las unidades necesarias para la conservacin del margen bruto (aqu el 25%), y eso para diferentes niveles de reduccin de precios.

23

REDUCCION AUMENTO NECESARIO DE PRECIO 5% 10% 15% 20% DE LA CIFRA DE VENTA + 18% + 50% + 112% + 300%

AUMENTO NECESARIO DEL VOLUMEN + 25% + 66% + 150% + 400%

En este caso concreto, en el que se busca conservar el margen el 25% que haba antes de la baja de precios, no es necesario ms que doblar el nmero de unidades vendidas para compensar una reduccin de precios del 15%. Se concibe que el aumento de las ventas sobrepasa rpidamente en mucho el impacto que se poda esperar de la reduccin de precios (Chavalier, 2008, p133). Se puede demostrar, en efecto, que una reduccin de precios perjudica la empresa cuya produccin de costes variables sea elevada, en el sentido que el aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un margen debe ser tanto ms fuerte como importante sea la parte de costes variables. (Monroe, 2009, p. 73). De una manera general, el aumento requerido de las ventas (en unidades) se determinara como sigue. AUMENTO NECESARIO = [ ( X ) / ( MB * - X )] . 100 Donde X es el porcentaje de la reduccin de precio que se desea y MB* el porcentaje de margen bruto sobre el precio de ventas antes de la disminucin del precio. A modo de ilustracin, si la bajada del precio que se desea es del 9% y el porcentaje del margen del 30%, el aumento de las ventas necesario para el mantenimiento del margen ser: 1AUMENTO NECESARIO = [ (9%)/(30% - 9%)] . 100 = 42,86%

24

Si

el

porcentaje

de

margen

bruto

llega

ser,

respectivamente 25% y 20% la misma bajada del 9% deber suscitar un aumento del volumen,

respectivamente, de 56,25% y 81,82%. La empresa con los costes variables ms bajos tiene, pues, inters en iniciar una reduccin importante de precios, porque sabe que las dems empresas son incapaces de seguirla. De estos datos, se puede igualmente deducir la elasticidad precio implica, es decir, la elasticidad precio que sera necesaria observar en el grupo de compradores analizado para mantener el margen bruto inalterable. En el ejemplo, precedente, la bajada de precio

contemplada del 9% debera suscitar un aumento de las ventas del 42.86% para mantener el 30% inalterable. La elasticidad precio implcita es pues, ELASTICIDAD IMPLICITA = (+42,86%) / (-90%) = 4,76 Una elasticidad precio de 4,8 es muy elevada y supone una demanda muy sensible al precio. Si el responsable del producto-mercado estima que la demanda es menos elstica, la reduccin del precio no se justifica al menos si se tiene en consideracin solo el criterio del beneficio. El riesgo de una guerra de precios est siempre presente en un mercado oligopolstico y es lo que explica la reticencia de las empresas a practicar reduccin de precios. En un cierto nmero de casos, sin embargo, una guerra de precios puede permitir a algunas empresas mejorar su posicin competitiva. Los trabajos de Bosto Consulting Group sobre la curva de experiencia han demostrado que un sacrificio del margen por las disminuciones de precio puede ser compensado por una mejora de la cuota de mercado que, en ltimo termino, conduce a una rentabilidad superior debida a la reduccin de los costes. Un segundo objetivo de una guerra de precios puede ser eliminar un competidor potencialmente peligroso.

25

vi.

LAS ESTRUCTURAS DE SUBIDAS DE PRECIOS

El recurso a una subida de precios es tambin una decisin difcil. precios debe La empresa que inicia la subida de asegurarse de la voluntad de los

competidores de seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado en el momento en que tiene lugar, en particular cuando las capacidades de produccin son utilizadas de pleno y cuando la demanda crece. Al igual que para una disminucin de precios, la empresa tiene inters en evaluar el margen de maniobra del cual dispone antes de comenzar la accin. En caso de subida de precios, la reduccin de volumen tolerable, es decir, aquel que deja invariable el beneficio anterior. Se determina como sigue: REDUCCION TOLERABLE = [(x) / (MB*+X) ] Si el aumento de precio contemplado es del 9% y el margen bruto de 30%, la reduccin del volumen podr ser de.
REDUCCION TOLERABLE = [(9%)/(MB *+9%)]. 100 = 23.08%

Y la elasticidad precio implcita se eleva a 2,56. Para que el aumento de precio estimule el benfico, es necesario que la demanda del mercado sea menos elstica al precio implcito calculada del 2,6.

vii.

LA ESTRATEGIA DE PRECIO DE PENETRACION

La estrategia de penetracin consiste, en practicar precios bajos para penetrar, desde el comienzo, en la parte importante del mercado. Supone la adopcin de un

sistema de distribucin intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias

26

importantes y, sobre todo, poner en su sitio una capacidad de produccin adaptada desde el lanzamiento del producto. Es pues, una estrategia que supone una inversin inicial elevada. La cual no ser rentabilizada

ms que a largo plazo. El enfoque aqu es ms comercial que financiero. Las condiciones generales que deben

prevalecer son pues las siguientes: -

La demanda es elstica al precio; en este caso, no existe segmento a privilegio y la nica estrategia a adoptar es dirigirse a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo para adaptarse a las posibilidades del mayor nmero.

Es posible obtener debilidades costes unitarios gracias a volmenes de produccin ms importantes, bien en razn de la presencia de economas de escala, o bien en razn de un efecto de experiencia importante.

El nuevo producto est amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introduccin en el mercado. Esta amenaza de competencia potencial es una razn poderosa para adoptar precios bajos, los cuales constituyen una barrera de entrada muy eficaz para los nuevos competidores.

El mercado de alta gama esta ya satisfecho: en este caso la poltica de penetracin es la nica poltica vlida para desarrollar el mercado.

El producto se integra fcilmente en el modo de consumo de produccin de los clientes potenciales, en el sentido que los costes de transferencia (distintos al precio) suscitados por la adopcin del producto son poco elevados

27

Una estrategia de precio de penetracin, es pues, ms arriesgada que una estrategia de precio de seleccin. Si la empresa prev en un periodo largo. rentabilizar el nuevo producto Puede que los competidores,

entrando ulteriormente en el mercado, estn en estado de utilizar igualmente nuevas tcnicas de produccin que les darn una ventaja de costes sobre la empresa

innovadora.

viii.

DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

El marketing estratgico ha conducido a las empresas a practicar estrategias de segmentacin y de diversificacin que han contribuido a multiplicar el nmero de productos vendidos por una misma empresa o bajo una misma marca. Esta estrategia de desarrollo para los productos trae consigo la aparicin de interdependencias entre estos que se traducen bien por un efecto de sustitucin (o de canibalismo), o bien por un efecto de complementariedad. Es evidentemente necesario tener en cuenta esta interdependencia en la determinacin de los precios, ya que el objetivo es optimizar el resultado del conjunto de la actividad de la empresa.

c. PLAZA
Los clientes utilizan los productos si los poseen en momentos oportunos. Para lo cual los productos deben estar al acceso en una plaza cmodo. Las decisiones con respecto a la plaza se relacionan con la localizacin de las instalaciones comerciales y en la seleccin de especialistas de la actividad comercial, incluyendo transportes, almacenamiento, mayoristas, minoristas. Actualmente el ejecutivo de marketing debe analizar los sistemas de distribucin para la realizacin eficiente del planeamiento de la mezcla comercial.

28

Los objetivos de plaza deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa. producto, plaza, precio Adems, los cuatro elementos: y promocin deben actuar

coordinadamente en la mezcla comercial, luego de elegir los mercados potenciales es probable que los clientes tengan actitudes similares incluidos las opiniones sobre la disposicin a buscar los productos y el tipo de servicio que se desea. En otras palabras, las instalaciones de lugar se relacionan con las necesidades y las preferencias de los clientes y ello determina los objetivos de la plaza. La seleccin de mercados nos otorga diferentes plazas para los cuales se requiere diferentes canales de distribucin.

d. PROMOCION
La promocin es toda forma de comunicacin entre el vendedor y el comprador, llevada a cabo por el vendedor (empresa) con el fin de inducir al comprador a considerar favorablemente un producto o servicio. La promocin es una variable fundamental de la mezcla comercial. No obstante para determinar el

contenido de la comunicacin se requiere previamente conocer las necesidades y preferencias de los clientes. Por lo tanto,

definir los aspectos promocionales es la parte final de la estrategia. Los objetivos especficos de la promocin se definen como parte de la estrategia comercial de cada empresa, teniendo en cuenta las necesidades del mercado y las capacidades de la empresa. Dichos objetivos son particulares a cada empresa. En cambio trataremos los objetivos genricos de toda actividad de promocin y que al criterio de las empresas modernas, son las siguientes: informar, persuadir y recordar. Informar.- significa, significa dar a conocer las caractersticas y los atributos de un producto o servicio y la utilidad que brinda.

29

Persuadir.- inducir al comprador a que asuma una actitud favorable hacia determinado bien o servicio. Recordar.- repetir la informacin y el acto de persuasin al comprador acerca de determinado bien o servicio, con el propsito de contrarrestar la influencia de la competencia. Actualmente existe tal desarrollo de productos, que influyen en diversas formas directamente en los consumidores. De manera que la empresa debe adoptar el mismo tiempo varios mtodos de promocin, a fin de continuar informado, persuadiendo y recordando. Bsicamente existen dos mtodos de promocin, el primero orientado a la venta personal y el segundo orientado a la venta masiva. Los dos mtodos deben cumplir los objetivos sealados anteriormente, diferencindose fundamentalmente en los medios de aplicacin. La relacin coste-beneficio es tan importante en la promocin como en cualquier otra faceta de la economa empresarial. Una vez fijados los objetivos de ventas, la direccin debe elaborar un presupuesto de promocin que, necesariamente, ha de estar en funcin de dichos objetivos. El montaje de este presupuesto o un porcentaje de las

puede consistir en una cantidad fija

ventas, teniendo esta ltima modalidad la ventaja de ajustar los costos a la evaluacin de los ingresos, con lo cual se evita el riesgo de que los gastos en promocin superen a los beneficios. No obstante, algunos especialistas sostienen, la tesis contraria: para ellos, el momento en que las ventas comienzan a declinar es precisamente, cuando se debe intensificar el esfuerzo promocional con el fin de invertir la tendencia. Existe asimismo, la posibilidad, de elaborar un presupuesto flexible, capaz de ajustarse a las caractersticas de cada lnea de productos y a las circunstancias cambiantes del mercado. Tomando como base de clculo las cifras de facturacin del periodo correspondiente del ejercicio anterior - ponderadas en

30

funcin del comportamiento previsto de los distintos factores del mercado se realiza una estimacin de las ventas para el ao en curso o, quizs, para un horizonte de un mes o an menos. Todos estos consejos pueden resumirse en una regla de oro: ajustar el volumen del gasto a los objetivos de ventas previstas, con el fin de mantener el signo positivo de la relacin costebeneficio.

31

CAPITULO III HIPOTESIS

32

CAPITULO III HIPOTESIS

3. HIPOTESIS
Es una proposicin que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una posible solucin al problema; otros ms sustentan que la hiptesis no es ms otra cosa que una relacin entre las variables, y por ltimo, hay quienes afirman que es un mtodo de comprobacin. La hiptesis como proposicin que establece relacin entre los hechos: una hiptesis es el establecimiento de un vnculo entre los hechos que el investigador va aclarando en la medida en que pueda generar explicaciones lgicas del porqu se produce este vnculo.3

3.1.

FORMULACIN DE LAS HIPOTESIS 3.1.1. HIPOTESIS GENERAL

La existencia de una poltica de precios bajos permitir un incremento en el volumen de ventas de FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

3.1.2. HIPOTESIS ESPECIFICAS

Una adecuada investigacin afecta positivamente la

identificacin de las causas de los problemas de la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA Si se practican diversas estrategias de comercializacin entonces existir un incremento significativo del volumen de ventas en la FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

http://www.mitecnologico.com/Main/Hipotesis

33

3.2.

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

3.2.1. IDENTIFICACION DE VARIABLES

Variables Dependientes Incremento del volumen de ventas Identificacin de las causas Incremento significativo en el nivel de ventas. H.G. H.E.1 E.2

Variables Independientes Poltica de Precios Bajos Investigacin de mercado. Estrategias de Comercializacin. H.G. H.E.1 H.E.2

3.2.2. INDICADORES
Variables Dependientes Incremento del volumen de ventas. Unidades fsicas vendidas. Unidades monetarias recibidas. Stocks. H.G. I1 I2 I3

Identificacin de las causas Demanda Oferta

H.E.1 I1 I2

34

 Comercializacin

I3

Incremento significativo del nivel de ventas Unidades fsicas vendidas Unidades monetarias recibidas Stocks

H.E.2 I2 I1 I3

Variables Independientes Poltica de Precios Bajos Precio de comidas Precio de bebidas Otros precios H.G. I1 I2 I3

Investigacin de Mercado Encuestas Observacin Experimento

H.E.1 I1 I2 I3

Estrategia de Comercializacin Producto Precio Plaza Promocin

H.E.2 I1 I2 I3 I4

35

3.2.3. CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE LAS VARABLES CUADRO N III 1 CUADRO DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
HIPOTESIS GENERAL ESCALA INDICADORES DE MEDICION EO EO EO Incremento significativo nivel de ventas Identificacin las causas de HIPOTESIS ESPECIFICAS ESCALA INDICADORES DE MEDICION Demanda Oferta Comercializacin Unidades fsicas vendidas del Unidades monetarias recibidas Stock EO E0 EN E0 E0 EN

Incremento en el Unidades fsicas vendidas volumen VARIABLE DEPENDIENTE ventas de Unidades monetarias recibidas Stock

Poltica Precios VARIABLE INDEPENDIENTE

de Precios de Comidas bajos Precio de Bebidas Otros precios

E0 E0 E0

Encuesta Observacin Experimento Producto Estrategias de Precio Plaza Promocin

EN EN EN EN E0 EN EN

Comercializacin

36

CAPITULO IV METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

37

CAPITULO IV METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

4. GENERALIDADES
La metodologa representa la manera de organizar el proceso de la investigacin, de controlar sus resultados y de presentar posibles soluciones a un problema que conlleva la toma de decisiones. La metodologa es parte del anlisis y la crtica de los mtodos de investigacin. Es decir, debe considerarse como el estudio del mtodo que ofrece una mejor comprensin de ciertos caminos que han probado su utilidad en la prctica de la investigacin, con objeto de evitar los obstculos que entorpezcan el trabajo cientfico. Por tanto, puede definirse como: "la descripcin, el anlisis y la valoracin crtica de los mtodos de investigacin.4

4.1.

TIPO DE INVESTIGACIN

4.1.1. De acuerdo a su naturaleza

De acuerdo a su naturaleza el tipo de Investigacin es Explicativa ya que se analizar el comportamiento de los precios y su influencia en la demanda de productos.

4.1.2. De acuerdo a su propsito

De acuerdo a su propsito el tipo de Investigacin es Aplicada ya que aplicaremos los conocimientos tericos adquiridos en el Curso de POLITICA DE PRECIOS sobre el precio como determinante de la demanda.

Gua para Elaborar Tesis, Santiago Zorrilla A. Miguel Torres X. Pag.28

38

4.1.3. De acuerdo al tiempo

De acuerdo al tiempo el tipo de investigacin es Histrica o Retrospectiva ya que analizamos la evolucin de los precios en el tiempo.

4.2.

DISEO DE LA INVESTIGACIN La investigacin es de carcter explicativa, aplicada e histrica.

4.3.

POBLACIN Y MUESTR

4.3.1. FUENTE PRIMARIA

Como fuente primaria tenemos las entrevistas con el Propietario Gerente de la empresa y las encuestas realizadas

4.3.2. FUENTE SECUNDARIA

Como fuentes secundarias tenemos los listados de precios, las variaciones de los mismos.

4.4.

POBLACIN Y MUESTRA

4.4.1. POBLACIN

VIDEO PUB LAS LINEAS Direccin: Jr. Grau N 567 ICA - NAZCA NAZCA RUC: 20452348302

FUENTE DE SODA AL MINUTO Direccin: Carretera Panamericana Sur N442 ICA - NAZCA VISTA ALEGRE

39

RUC: 20367739510

FUENTE DE SODA LA FELICIDAD Direccin: Carretera Panamericana Sur Km. 442 - 442.8 (costado oficina nacional del Per) ICA NAZCA NAZCA RUC: 14973512396

FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA Direccin: Calle Lima 234 ICA NAZCA NAZCA RUC 13769084521

4.4.2. MUESTRA
Para la elaboracin de este trabajo se tomo como muestra a la EMPRESA FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

40

CAPITULO V EJECUCION DE LA INVESTIGACION

41

CAPITULO V EJECUCION DE LA INVESTIGACION

5. EJECUCION DE LA INVESTIGACION 5.1. RECOLECCION DE LA INFORMACION Al iniciar la investigacin, como primer paso se procedi a determinar la cantidad promedio de ventas de la empresa investigada durante su periodo de funcionamiento, as como el nmero de pedidos (expresados mensual y diariamente), para ello se revisaron sus boletas de ventas, obtenindose los siguientes resultados: Volumen de ventas y cantidad de pedidos mensuales (cuadro N 01)
CUADRO N 01 VOLUMEN DE VENTAS Y CANTIDAD DE PEDIDOS (MESES) MESES - JUNIO 2011 - JULIO 2011 - AGOSTO 2011 - SETIEMBRE 2011 - OCTUBRE 2011 - NOVIEMBRE 2011 - DICIEMBRE 2011
FUENTE:

VENTAS (S/.) 403 420 1213 790 880 1057 853

ELABORACION

CANTIDAD PEDIDOS 46 59 149 97 104 143 102

PROPIA

42

GRAFICO N 01 VENTAS DE 2011

1400 1200 1000 800 600 400 200 0 JUN JUL AGO SET MESES OCT NOV DIC

SOLES

43

Volumen promedio de ventas y pedidos diarios.

o o Ventas: 26.24 Pedidos: 3.23

En la investigacin se determino que el margen de utilidad promedio es del 150% (dato expresado por dueo) incluido impuesto, por lo que podemos determinar que la utilidad diaria promedio es de: 15.74. Esto nos sirve de parmetro para planificar una estrategia que permita superar la utilidad encontrada. A continuacin el grupo se dispuso a recoger informacin del mercado que le permitira llevar adelante esta investigacin y planificar una estrategia concreta. En el proceso de recoleccin de datos se ha visto necesario recoger informacin del mercado mediante dos modelos de encuestas diferentes que tendrn como objetivo principal recopilar desde dos perspectivas diferentes (consumidor y no consumidor) las ventajas y desventajas que tiene esta empresa, y a su vez encontrar algunas oportunidades y riesgos inherentes al mercado. El primer modelo de encuestas destinada a los consumidores (anexo N 01) se realizo en el local durante la primera quincena del mes de Noviembre del 2011, el objetivo fundamental era encontrar alguna deficiencia interna que pudiera estar ocasionando un alejamiento o fuga de clientes potenciales. El nmero total de encuestas fueron 67 y los resultado obtenidos se muestran a continuacin: A la pregunta que tipo de producto consume en este local, las respuestas fueron las siguientes:

44

CUADRO N 03 TIPO DE PRODUCTOS CONSUMIDOS

PRODUCTO SALCHIPAPA SANDWICH TORTAS POLLO ACACIAS DESAYUNOS HELADOS OTROS

CANTIDAD 17 09 10 5 09 13 04 67

% 25 14 15 07 14 19 06 100 %

TOTAL
FUENTE: ELABORACION PROPIA

Se observa que los productos de mayor consumo han sido la salchipapa, los helados y las tortas, todos productos de un precio bajo segn la lista de precios propuesta por el dueo. Esto nos estara indicando que el pblico busca satisfacer sus necesidades en funcin a un precio cmodo. En lo referente a la frecuencia de consumo se observo que la frecuencia que prepondera es la semanal, pues, la gran mayora de los entrevistados tienen una oficina en el centro comercial o asisten a este regularmente. En segundo lugar tenemos la frecuencia mensual, seguid de la ocasional.

45

GRAFICO N 02 PRODUCTOS CONSUMIDOS

HELADOS 19%

OTROS 6%

SALCHIPAPA 25%

DESAYUNOS 13% POLLO ACACIAS 9%

SANDWICH 14%

TORTAS 15%

46

CUADRO N 04 FRECUENCIA DE CONSUMO

FRECUENCIA SEMANAL MENSUAL BIMESTRAL OCASIONAL PRIMERA VEZ

CANTIDAD 21 17 08 12 09 67

% 31 25 12 18 14 100%

TOTAL
FUENTE: ELABORACION PROPIA

En cuanto a los lugares que los entrevistados estn acostumbrados a visitar prima las polleras (El Nazqueo, Rokys , El labrador, Las brujas) con 44% seguido de sandwicherias (El gustito, San Antonio, etc.) y las salchipaperias (Las Nieves).

CUADRO N 05 LUGARES FRECUENTADOS LUGARES POLLERIAS SANDWICHERIAS SALCHIPAPERIAS OTROS TOTAL CANTIDAD 36 18 17 11 82 % 44 22 21 12 100%

FUENTE: ELABORACION PROPIA -

Se aprecia que existen mayor cantidad de respuestas que el numero realizado de encuestas, esto se debe a que los entrevistados en algunos casos dieron ms de una respuesta.

47

GRAFICO N 03 LUGARES FRECUENTADOS

OTROS 13%

SALCHIPAPERIAS 21%

POLLERIAS 44%

SANDWICHERIAS 22%

48

Entre las razones de porque los encuestadores consumen en este local, se observa que las principales son que vende higiene y que presenta las salsas al gusto del cliente.

CUADRO N 06 RAZONES DE CONSUMO RAZONES - MAS FRESCO - MAS HIGIENICO -MAS SABROSO - SALSA AL GUSTO - OTROS CANTIDAD 12 26 08 18 03 % 18 36 12 27 04

TOTAL

67

100%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

El dinero que los consumidores destinan normalmente cuando sales a comer se presenta en el siguiente cuadro: CUADRO N 07 GASTOS PROMEDIOS POR SALIDA GASTOS - DE 0 A 10 - DE 10 A 20 - DE 20 A 30 - DE 30 A 40 - DE 40 A MAS CANTIDAD 13 29 11 08 06 % 20 43 16 12 09

TOTAL

67

100%

Se aprecia que la proporcin mayor de desembolso flucta entre 0 y 20% alcanzan el 63% del total de entrevistados.

49

GRAFICO N 04 RAZONES DE CONSUMO

SALSAS AL GUSTO 5% OTROS 0% MAS FRESCO 20% MAS SABROSO 31%

MAS HIGIENICO 44%

50

A la pregunta de cmo de cmo se considera los precios del local, cerca del 55% respondieron que estos eran caros en la mayora de productos.

CUADRO N 08 PRECIOS SEGN CONSUMIDORES PRECIOS - BARATOS - COMODOS - ADECUADOS - CAROS - MUY CAROS TOTAL CANTIDAD 05 07 12 36 07 67 % 07 10 19 54 10 100%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Estos datos nos muestran que los consumidores de este local consideran que en general los precios del mismo son caros, esto se explica porque una gran cantidad de clientes consumen los platos de menor precio como las salchipapas, tortas y helados. En lo referente a las dems preguntas cerca del 60 % desean que esta empresa lleve los pedidos a domicilio y recomienda entre otros productos una mayor variedad de sndwich como de postres.

Las conclusiones que podemos sacar de esta primera encuesta es que definitivamente la imagen que presenta este local es de ofrecer la gran mayora de sus productos a precios altos; su mayor volumen de ventas lo realiza por intermedio de platos cuyo precio no supera los cuatro nuevo soles, sus competidores potenciales son las polleras y que sus principales ventajas son la higiene que presentan y la disponibilidad de salsas.

Mediante el mecanismo de observacin se puede apreciar que un factor que incomoda a los clientes era que los productos se demoraban en salir lo que poda ocasionar disgusto en los clientes.

El segundo modelo de encuesta destinada a los no consumidores (anexo N 02) se realiz en la parte externa del local donde ciudadanos de la ciudad transitan

51

constantemente. El objetivo fundamental era encontrar deficiencias externas que pudieran estar influyendo en un vacio de clientes en la empresa investigada. Los resultados encontrados se muestran a continuacin:

CUADRO N 09 RAZONES DE NO COMPRA

RAZONES - MUY CARO -NO DA CREDITO - NO SE QUE VENDEN - OTROS TOTAL

CANTIDAD 27 02 20 01 50

% 54 04 40 02 100%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

El 72% de los transentes consideran que el local ofrece productos a precio alto (caro)

CUADRO N 10 CONSIDERACION DE PRECIOS POR TRANSEUNTES

PRECIO - COMODO - PROMEDIO - CARO TOTAL

CANTIDAD 04 10 36 50

% 08 20 72 100%

FUENTE: ELABORACION PROPIA

En cuanto a las mejoras que debe realizar el local las sugerencias fueron las siguientes:

52

 Bajar precios Exhibir sus productos Presentar ms productos Otros TOTAL

56% 20% 18% 06% 100%

5.2.

PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION Una vez realizado el proceso de recoleccin de los datos se procedi determinar el objetivo fundamental de la investigacin propuesta por el grupo, expresado a continuacin: Establecer una poltica de precios cmodos que permita superar los ingresos alcanzados por la empresa con la poltica de administracin anterior

De inmediato se inicio la preparacin de diversas estrategias que iran destinadas a solucionar los problemas principales de este negocio: PROBLEMA: Posicionamiento del local en los transentes como lugar caro. ESTRATEGIA: Para solucionar este problema de posicionamiento el grupo vio necesario crear dos estrategias de

comercializacin que iran destinadas a la parte producto y precio de la mezcla comercial. Producto: por ser considerado el local por la gran mayora como caro se propuso un cambio de razn social del mismo, buscamos un nombre nuevo, gil y que busque ser aceptado por el segmento joven de este mercado pues es el ms numeroso. El nuevo nombre del local seria FUENTE VIDEO PUB HIPOPOTAMUS, porque cumple los

53

requisitos y adems el prefijo hipo ser tomado como parte conformante de la campaa de promocin Hipo-Ofertas. Precio: el margen de ganancias de la empresa hasta entes de la investigacin comprenda en promedio 150%, es decir por cada 25 soles de venta la utilidad era de S/. 15. La lista de precios antigua se presenta en el anexo 03. La nueva estrategia de comercializacin se encuentra basada en el principio administrativo de produccin en masa donde los costos fijos al prorratearse entre ms productos se abaratan y al ser el precio menor se logra mayor volumen de ventas, esto, como consecuencia trae consigo la obtencin de una mayor utilidad. La nueva lista de precios se presenta en el anexo N 04 El margen de utilidad por producto alcanza un 90% lo que indica una disminucin del 60% en un ,margen de utilidad y por ende una disminucin considerable en los precios. Para que este cambio sea conocido por los consumidores, se coloc una pizarra fornica en la parte externa del local donde se contaban los pecios y las ofertas del negocio, esta actitud a sugerencia de los propios transentes quienes expresaban que muchas de sus compras de este tipo de productos la realizaban por impulso. PROBLEMA. Desconocimiento de los productos que se ofrecen. ESTRATEGIA: Para solucionar este problema se tuvo sumo cuidado en ubicar muchos de los productos (postres, helados, bebidas) en lugares muy visibles siguiendo uno de los principios del marchen donde el producto mejor visto es el que se encuentra a la vista de los consumidores. Asimismo con la colocacin de una pizarra fornica se logr no solo presentar una gama importante de los productos disponibles en el local, sino que se acompao de una serie de ofertas diarias donde se cambiaban varios productos y adems creando platos especiales como la Hipo ensalada a medida de influir positivamente en los transentes.

54

PROBLEMA: No se encuentra diversidad de productos para escoger. ESTRATEGIA: Se crearon nuevos productos como: cremoladas (ms de 8 sabores), sndwich triples, ensaladas, pizzas, se aumentaron los postres, etc., bajo el principio de brindar un precio econmico que permita que el producto sirva de gancho y se puedan presentar y ofrecer productos que no pueden estar exhibindose por ser su preparacin para el momento. PROBLEMA: La atencin es lenta algunas veces: ESTRATEGIA: Se prest mucho inters a este problema, porque era el ms preponderante dentro de los factores internos. Se

busc una armona entre el pedido y el transcurso del tiempo hasta su despacho y consumo: por ello, se presentaban una serie de productos que ya se

encontraban preparados (postres, cremoladas, helados. Etc.) que servan de entrada de tal manera que la espera a los productos preparados en el instante se haca menos larga. Adems el personal de cocina se serva de apoyo en acciones de quienes se encargaban de los pedidos. En resumen las estrategias de comercializacin fueron las siguientes: Nueva razn social: Fuente Video pub HIPOPOTAMUS Disminucin de precios Creacin de nuevos productos Mejor exhibicin de productos, precios y ofertas. Atencin ms rpida y eficiente.

5.3.

PUESTA

EN

PRACTICA

DE

LAS

ESTRATEGIA

DE

COMERCIALIZACION
Para ejecutar el plan trazado, nuestro grupo realiz un cronograma de un mes de duracin, para ejercer un control directo sobre los acontecimientos que surgieran en la empresa investigada a consecuencia de la aplicacin de las estrategias de comercializacin recomendadas. El control directo se inicio el da martes 02 de Enero del 2012 a las 8.00 horas debido a que esta es la hora de apertura del local.

55

Se aprecio que desde los primeros das el volumen de ventas de esta empresa fue superior al mostrado en los meses anteriores, el impacto que causan los cambios en los transentes fueron muy interesantes, pues, se observ que la gran mayora de ellos se detena a leer los productos y precios presentados en la pizarra, ingresando despus muchos de ellos al local a consumir algn producto, el producto preferido fue la cremolada, pues su precio era bajo, su preparacin era a base de fruta y la presentacin en vasos largos haca suponer un contenido alto de liquido. Posteriormente, el grupo se dedic a registrar los ingresos y realizar los clculos necesarios para determinar el volumen de ventas alcanzado con la nueva poltica, la cantidad promedio de pedidos y la utilidad obtenida. Estos datos se presentan a continuacin: CUADRO N 11 VOLUMEN DE VENTAS Y CANTIDAD DE PEDIDOS ALCANZADOS (MESES)

MES - ENERO 2012 - FEBRERO 2012 TOTAL

VENTAS 1503 1385 s/. 2888

PEDIDOS 213 242 255

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Luego se procedi a determinar la eficacia de la estrategia determinando el volumen promedio diario de ventas y pedidos as como el margen de utilidad diario. Los resultados fueron los siguientes: Ventas diarias promedio Pedidos diarios promedios Margen de utilidad 48.13 soles 4.25 pedidos 22.79 soles

Los resultados nos indican que el margen de utilidad diario aumento de 15-74 a 22.79 soles, lo que servira para afirmar que la estrategia

56

realizada ha sido eficaz incrementando la utilidad de la empresa en 69%. Si llevamos esta diferencia en la utilidad a trminos anuales diramos que la fuente de soda con la poltica de precios bajos (de mantenerse las ventas constantes) podra alcanzar un aumento en su utilidad de 2538 soles.

5.4.

CONTRASTACION Y/O VERIFICACION DE LAS HIPOTESIS 5.4.1. CONTRASTACION Y/O VERIFICACION DE LAS

HIPOTESIS PARCIALES.
a. La investigacin realizada por el grupo, ha permitido

identificar las causas principales de los problemas de la EMPRESA FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA . Por lo tanto, afirmamos que una adecuada investigacin afecta positivamente la identificacin de las causas de los problemas de esta empresa. b. Al aplicar diversas estrategias de comercializacin se observ que el volumen de ventas como el margen de utilidad son superiores a los obtenidos con la administracin anterior, de tal manera que afirmamos que si se practican diversas estrategias de comercializacin entonces existir un

incremento significativo en el volumen de ventas.

5.4.2. CONTRASTACION

Y/O

VERIFICACION

DE

LA

HIPOTESIS GENERAL
Luego de analizar el mercado encontrando las causas principales de los problemas de la empresa investigada y al aplicar una estrategia de comercializacin basada en la poltica de precios cmodos, afirmamos que la hiptesis general es correcta.

57

58

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES 59

La informacin obtenida por intermedia de las encuestas ha permitido determinar las causas principales de los problemas de la EMPRESA FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

La EMPRESA FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

tiene problemas

fundamentalmente en el volumen de ventas, lo que trae consigo acceder a un margen de utilidad reducido. Los productos dentro de la empresa investigada no son exhibidos de la mejor manera. Cerca del 60% de los clientes de la empresa al iniciar la investigacin perteneca o estaban ligados a las entidades financieras y educativas Los productos de mayor consumo son las salchipapas, las ventajas del local es la higiene que presenta as como la variedad de salsas que ofrece, y los precios de los productos son considerados por ms del 50% como caros. Se realizaron las siguientes estrategias:
o o o o o Nueva razn social: FUENTE VIDEO PUB Disminucin de los precios Creacin de nuevos productos Mejor exhibicin de productos, precios y ofertas Atencin ms rpida y eficiente

Al finalizar la investigacin se logro un incremento del 69% en el margen de utilidad.

Al final de la ejecucin de la investigacin estamos en condiciones de afirmar la Hiptesis General y las Hiptesis Parciales.

60

RECOMENDACIONES

61

RECOMENDACIONES

Se recomienda que la empresa investigada realice peridicamente investigaciones para determinar; cambios en los consumidores, oportunidades nuevas de mercado, posibilidades de ampliacin, creacin de nuevos productos, establecimientos de nuevas estrategias de comercializacin, etc.

Se recomienda que se estudie econmicamente la posibilidad de aperturar alguna nueva rama de actividad as como analizar la posibilidad de ofrecer un servicio a domicilio.

Recomendamos realizar un control pormenorizado de gastos e ingresos. Recomendamos preparar un presupuesto destinado a realizar campaas de publicidad o pr

62

ANEXO N 01

MODELO DE ENCUESTA CONSUMIDORES

ENCUESTA N 01

PERSONA ENCUESTADA FECHA

1.- Qu tipo de productos consumo Ud. Y cuanto compra cada vez? Salchipapas .(.) ....(.) b. Sandwich .(.) ..(.) c. Pollo Acacias ....(.) (especifique). d. Tortas ....(.) .. 2.- Con qu frecuencia consumo Ud. En este local? g. Otros f. Helados

a.

e. Desayunos

a. Semanal b. Mensual c. Bimestral

d. ocasional e. Primera vez f. Otros:

3.- Qu da de la semana es mas frecuente que usted salga a comer? 4.- Qu otros lugares ud. Acostumbra visitar cuando desea comer?

63

Lugar:

5.- Por qu compra en este lugar?

a. Ms fresco b. Ms cerca c. Ms higinico (especifique).. d. Da descuentos e. Mas barato

f. Ms sabroso g. Da crdito h. Otro

6.- Cunto gasta usted normalmente cuando sale a comer?

a. De 0 a 10 b. De 10 a 20 c. De 20 a 30 d. De 30 a 40 e. De 40 a ms.

7.- Cmo considera usted los precios presentados en este local?

a. Baratos b. Cmodos c. Regulares d. Adecuado

e. Caro f. Muy caros

g. Otros:

8.- Le gustara hacer su pedido con entrega a domicilio?

a. Si

b. No

64

Por qu?

9.- Qu otros productos consumira en este local? .

10.-

Cuntos miembros son en su familia?

..............

65

ANEXO N 02

MODELOS DE ENCUESTA NO CONSUMIDORES

ENCUESTA N 02

PERSONA ENCUESTADA FECHA

1.- Qu da de la semana es mas frecuente que usted salga a comer?

2.- Qu lugares usted acostumbra visitar cuando desea comer?

Lugar:

3.- Por qu NO compra en este lugar ?

a. Ms caro b. No es higinico (especifique).. c. No da descuentos

d.

No da crdito

e. Otro

4.- Cmo considera usted los precios presentados en este local?

66

a. Baratos b. Cmodos c. Regulares d. Adecuado

e. f.

Caro Muy caros

g. Otros:

.. 5.- Qu mejoras debe realizar el local para que usted lo visite y consuma? 6.- Qu otros productos consumira en este local? ..

67

ANEXO N 03

LISTA DE PRECIOS INICIALES

FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

DESAYUNO CONTINENTAL 5.50 (Jugo de naranja, caf con leche, tostadas c/. mermelada)

DESAYUNO HIPOPOTAMOS .... 7.00 (Jugo de naranja, caf con leche, sndwich mixto)

SANDWICHS Hamburguesa 5.50 Chesse burger 6.00 Hamburguesa Royal 6.50 Hamburguesa Especial ... 7.00 Hamburguesa las Acacias..... 9.00 Pollo... 5.00 Mixto caliente .. 4.50 Mixto completo. 5.50 Hot dog las Acacias. 5.50 JUGOS DE NARANJA .. 1.50 CREMOLADA DE MARACUYA... 1.50 Salchipapas . 3.50 Pollipapas 4.00 Choripapa. 4.00 Mollipapas.... 4.00 Lomipapas... 4.00

68

Porcin papas. 2.00 Chicharron de pollo... 7.00 Lomo a las Acacias .. 9.00 Pollo a las Acacias. 8.00

POSTRES Tortas . 3.50 Brownies.. 1.00 Pablova de chirimoya.. 3.50 Bebida gaseosa mediana.. 1.50 Te.. 1.00 Caf... 2.00 Caf c/. Leche.. 2.50 Pisco Sour (jarra) 10.50 Cerveza chica... 2.50

69

ANEXO N 04

LISTA DE PRECIOS PROPUESTA

FUENTE VIDEO PUB LA ESTANCIA

DESAYUNO CONTINENTAL 4.50 (Jugo de naranja, caf con leche, tostadas c/. mermelada)

DESAYUNO HIPOPOTAMOS .... 6.00 (Jugo de naranja, caf con leche, sndwich mixto)

SANDWICHS Triple. 2.00 Pollo 2.50 Mixto 2.50 Hamburguesa.... 3.00 Pollo especial....... 5.00 Hamburguesa especial... 5.50 Hipo Hamburguesa 7.00 (Queso, jamn, tocino, huevo) JUGOS.. 1.00

Mixto Papaya Pia Naranja CREMOLADAS.. 1.50 Tamarindo Ciruela Mango

70

Tuna Maracuy Meln Chicha Morada 0.50 HELADOS (bola) 1.00

Vainilla Fresa Chocolate Lcuma Milshake Fresa ....... 1.50 Milshake Lucuma . 1.50 Salchipapas 2.50 Pollipapas 3.50 Choripapas . 3.00 Mollipapas .. 3.50 Lomipapas .. 4.00 Porcin papas 1.00 Chicharron de pollo .. 6.00

POSTRES Tortas.. 1.50 Mazamorra morada .. 0.50 Gelatina.. 0.50 Brownies 0.50 Alfajorcitos.. 3x 3.50 BEBIDAS GASEOSAS Mediana 1.50 Medio litro.. 2.00 Litro y medio 4.00 BEBIDAS

71

Te. 1.00 Caf.. 1.50 Caf c/. Leche 2.00 Pisco Sour (jarra) 10.50 Cerveza chica. 2.50 Cerveza grande. 3.00

72

BIBLIOGRAFIA

73

BIBLIOGRAFIA HUERTAS BAZALAR, WILFREDOEL PROCESO DE RODRIGUEZ MICHUY, ALCIDES CIENTIFICA WONG CHIU, JOSE NACIONAL SAN LUIS GONZAGA ICA, 1995. IMPRENTA UNIV. INVESTIGACION

LAMBIEN, JACQUES J MARKETING ESTRATEGICO

CAMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA EDITORIAL

MEXICO, 2004

OCEANO BIBLIOTECA PRACTICA DE ADMINISTRACION Y VENTAS EDICIONES OCEANO ESPAA.

OLASCOAGA. A MARKETING PLANEAMIENTO Y ESTRATEGIA EDICIONES RENEE LIMA. REGALADO BERNAL, MANUEL INVESTIGACION CIENTIFICA IMPRESO EN TALLERES GRAFICOS IMPERIO LIMA PERU. 2007

74