Sunteți pe pagina 1din 3

Brandul de ar i marketingul de loc

Printele marketingului modern prolificul autor a numeroase lucrri n domeniul economic, Philip Koetler a intuit printre primii posibilitatea de a folosi tehnicile de marketing n vederea promovrii unor naiuni sau a unor regiuni1. Asumpia de la care pornesc aceste cercetri este una simpl: att naiunile ct i regiunile posed suficiente caracteristici care s le poat individualiza n aa fel nct tehnicile de marketing s poat fi folosite n scopul de a obine anumite avantaje (a obine o imagine pozitiv n exterior, a atrage turiti strini n anumite regiuni,etc.). Exist mai multe strategii utilizate n acest scop. Dac exist deja branduri puternice, brandul de ar va fi o umbrel a acestora (strategia subbrandurilor). n cazul n care aceste branduri nu sunt suficient de vizibile se opteaz pentru crearea unei imagini de ar distincte care susine brandurile locale (strategia caselor brandate). Strategiile propuse de diferii cercettori pentru promova imaginea unei ri la nivel internaional urmrete etape intuitive cristalizate n urma unei practici ndelungate n domeniul comunicrii publice i a marketingului. Pentru a nelege importana acestor aspecte putem aduce, dincolo de argumentul indiscutabil al practicii n domeniu, elemente de psihologie cognitiv menite s evidenieze roul pe care fiecare pas l are n construirea unei imagini. Aa cum artam n cursurile anterioare strategia de branding nu vizeaz etapele superioare ale procesrii informaiei, sau, n termeni populari, partea raional a potenialului client. Analiza, sinteza, comparaia, analogia i alte procese similare denumite de psihologii cognitiviti operaii ale gndirii sunt foarte puin implicate n procesul de recunoatere a brandurilor. Reprezentrile i imaginaia n schimp sunt implicate n identificarea aa-numitei personaliti a rii sau regiunii. Din acest motiv trebuie gsite acele ci care s ne ajute s condensm ntreaga informaie legat de o naiune cu ajutorul unor simboluri i imagini suficient de puternice nct s garanteze creterea notorietii brandului. Pe acest fundal etapele propuse de Gelder n 2005 par judicios alese. La fel ca i n cazul oricrei strategii de comunicare, n PR-ul internaional se opteaz pentru poziionarea brandului. Cu alte cuvinte, trebuie s gsim acele elemente care difereniaz produsul nostru de altele. Ce anume este caracterisitic pentru naiunea pe care dorim s o promovm? Acesta este, aa cum se poate uor suspecta, punctul cel mai vulnerabil n faa criticilor brandingului de ar. Cum anume am putea condensa n cteva fraze complexa istorie i indentitate naional? Si apoi de pe ce poziii i n ce msur avem dreptul s operm asemenea reducii vandabile? Firete cifrele de afaceri care indic o corelaie clar ntre imaginea de ar i vnzrile produselor fabricate n ara respectiv elimin rapid orice scrupul de natur etic n aa fel nct aceste reducii se fac ntr-o edin de brainstorming ntre responsabilii cu strategia creativ ai unei firme de PR. O cercetare care s evidenieze modul n care romnii, de pild, ar

Philip Kotler, Somkid Jatusripitak, and Suvit Maesincee, The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth, The Free Press, 1997.

fi desigur mult mai util. Costurile ridicate i perioadele lungi de timp implicate de o asemenea cercetare reprezint o piedic important n calea unui atare demers. Odat identificate acele trsturi care vor sta la baza mesajelor de promovare trebuie s se creeze identitatea brandului. La fel ca n cazul oricrui produs, se creaz o identitate verbal sarcina copywriterului care propune un slogan inspirat i o identitate vizual sarcina designerului care se ocup de crearea logo-urilor, a simbolurilor, a elementelor de stil si redactare a textelor promoionale, etc. Odat stabilite aceste elemente ele sunt fcute explicite prin reguli scrise care s detalieze modul n care numele, sloganul i textele de promovare vor fi folosite ntruct consecgena i coerena sunt elemente cheie n strategia de comunicare. Unul dintre cele mai subtile elemente ale strategiei de comunicare internaional privete crearea personalitii brandului. Ani de zile n care am fost expui la imagini n care un cawboy fuma Marlboro ntr-un peisaj deertic ne-au ajutat s identific acele trsturi de personalitate ale brandului i implicit ale celor care folosesc acele produse: duritate, curaj, seriozitate, detaare, independen, aventur. Aceasta este fr ndoial o strategie de comunicare foarte eficient ns transpunerea ei la nivelul promovrii unei naiuni implic fr doar i poate eforturi mult mai mari.

Aceste elemente vin s rspund prii care privete mesajul unei campanii de comunicare internaional. Unul dintre cei mai celebri teoreticieni ai mass-media Marshall McLuhan avertiza nc de la jumtatea secolului trecut ntr-o formulare arhicunoscut c mediul este mesajul. Cu alte cuvinte fiecare mijoc de comunicare impune constrngeri importante mesajelor n aa fel nct strategia de comunicare trebuie s ia n considerare aceste elemente dac se dorete a fi una de succes. Mijloacele specifice relaiilor publice prin care se promoveaz imaginea unei ri sunt aa-numitele pseudo-evenimente. Cu alte cuvinte dobndirea vizibilitii media nu se face direct prin achiziionarea de spaiu publicitar, ci prin organizarea de evenimente la care presa este invitat s participe. Zilele filmului francez, expoziii, concerte, dezbateri sunt doar cteva dintre exemplele de pseudo-evenimente. Motivul pentru care ele capt aceast denumire este unul simplu: organizarea lor nu e un scop n sine, ci un mijloc de a obine vizibilitate media. Aa cum remarc majoritatea teoreticienilor i practicienilor PR-ului mesajele de promovare trebuie s aib n vedere att publicul intern ct i publicul extern. Se vorbete n ternemi aproape revoluionari de o mobilizare a maselor2 n vederea implementrii strategiei de comunicare. Firete acest lucru este extrem de dificil de realizat implicnd resurse financiare enorme i o foarte bun strategie de comunicare. Nu e de mirare c mobilizarea maselor n transmiterea ideii c o anumit ar este puternic, stabil i important s-a putut realiza acolo unde au existat resursele financiare i nivelul de trai care s permit succesul unei asemenea iniiative.
2

Marian Rus (2008). Branding i Rebranding de ar, Bucureti: Niculescu.

nc din 1948 cnd celebrul matematician Norber Wiener publica lucrea Cybernetics disciplinele socio-umane au nglobat termenul de feed-back n bagajul lor conceptual precum i viziunea sistemic, dinamic asupra proceselor. tiinele comunicrii nu sunt o excepie de la aceast regul. Astfel, permanenta evaluare i ajustare a mesajelor reprezint un element cheie adesea pe nedrept neglijat n practic. Evaluarea eficienei mesajelor i ajustarea lor reprezint etapa final, dar i punctul de plecare n strategia de comunicare.