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Antn A. Toursinov

El Poder Coercitivo de la Manipulacin en los Discursos Propagandsticos

El ser humano por su naturaleza es manipulador por un lado y proclive a ser manipulado por el otro. La manipulacin es parte de la comunicacin cotidiana. Sin embargo, tal parece que en los discursos de interaccin social, sobre todo ideolgicos (polticos, religiosos y publicitarios), este concepto se ha convertido en fundamental. Al analizar las opiniones sobre los discursos polticos se puede notar las acusaciones mutuas entre los representantes de izquierda y de derecha de manipular la opinin pblica y la conciencia del electorado. Surgen dos preguntas: (1) es la manipulacin propia de alguna ideologa? Y, quiz ms importante: (2) tiene cabida la manipulacin en los discursos dentro de un eventual estado de derecho? Nuestra hiptesis se centra en la idea de que la manipulacin juega un papel coercitivo en la comunicacin y, ms concretamente, a travs de los discursos propagandsticos. La propaganda como fenmeno comunicativo no tiene atribuciones de una ideologa concreta ni medios de comunicacin especficos. Como nota Antonio Pineda:
Antn A. Toursinov, Doctor en Filologa (Universidad Estatal Lingstica de Irkutsk, Rusia), ha realizado estudios de lingstica y semitica en la Universidad Rusa de la Amistad de los Pueblos (Mosc) y en la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla (Mxico). Actualmente ensea Lgica, Lingstica y Anlisis del Discurso en la Universidad Francisco Marroqun (Guatemala).

la propaganda es un producto comunicativo derivado de un tipo determinado de motivaciones humanas (y, ms concretamente, motivaciones sociales) que generan un tipo determinado de relaciones entre los seres humanos cuando estos se comunican. Donde radica lo universal o transhistrico es en las propiedades de la intencin especfica que rige la produccin de propaganda por parte del emisor. La recurrencia transhistrica del fenmeno propagandstico, y el elemento que dota de unicidad a su concepto (permitiendo por lo tanto su comprensin y diferenciacin racional), derivan de la recurrencia tambin transhistrica de una intencin o motivacin especfica por parte del emisor de la comunicacin. Las circunstancias empricas que rodean la produccin o generacin de propaganda pueden variar en el tiempo y el espacio; sin embargo, el tipo de intencin que gua a los emisores de propaganda es esencialmente el mismo en pocas y contextos muy distintos.1

Agrega Pineda que el porqu de la generacin de propaganda es la bsqueda del poder. Los emisores de propaganda son instancias de poder que persiguen una posicin de dominio sobre esferas relevantes de la estructura social.2 La accin propagandstica consiste en
Antonio Pineda Cachero, Un modelo del anlisis semitico del mensaje propagandstico, Comunicacin, 1 (6) (2008), p. 33.
1 2

Ibid.

Laissez-Faire, No. 36-37 (Marzo-Sept 2012): 1-7

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la transmisin de una ideologa (cualquiera) en una situacin comunicativa concreta (debates polticos y religiosos, campaas proselitistas, artculos de opinin, etc.) por medio del discurso que, en funcin de su contexto e intencionalidad, llamamos discurso poltico o ideolgico. En la tipologa discursiva cada tipo de discurso se caracteriza por sus propias funciones estratgicas. En caso del discurso poltico, Paul Chilton y Christina Schffner proponen las siguientes cuatro funciones estratgicas: coercin; resistencia, oposicin y protesta; encubrimientos; y legitimacin y deslegitimacin:
A menudo, los actores polticos tambin actan coercitivamente mediante el discurso al disponer la prioridad de los asuntos, seleccionar temas de conversacin, colocarse a s mismos y colocar a los dems en relaciones especficas, suponer realidades que los oyentes se ven obligados a aceptar aunque sea en forma provisional para poder procesar el texto o habla. Tambin es posible ejercer el poder mediante el control del uso que los otros hacen del lenguaje, es decir, a travs de diversos tipos y grados de censura y control de acceso.3

comunicacin donde el destinadormanipulador conduce al destinatariomanipulado hacia una carencia de libertad (obediencia) hasta verse obligado a aceptar el contrato.5 La presentacin ms extensa del concepto de manipulacin, ampliamente aceptada tanto en la semiologa como en las ciencias de la comunicacin y en la que se puede notar que la coercin llega a ser la fuerza de la manipulacin, pertenece al lingista holands Teun van Dijk:
La manipulacin no solo involucra poder, sino especficamente abuso del poder, es decir, dominacin. En trminos ms especficos, pues, implica el ejercicio de una forma de influencia ilegtima por medio del discurso: los manipuladores hacen que los otros crean y hagan cosas que son favorables para el manipulador y perjudiciales para el manipulado. En un sentido semitico de la manipulacin, esta influencia ilegtima tambin puede ser ejercida con cuadros, fotos, pelculas u otros medios. De hecho, muchas formas contemporneas de manipulacin comunicativa, por ejemplo, por los medios de comunicacin, son multimodales, tal como es el caso, tpicamente, de la propaganda.6

Tomando en cuenta que se refiere a la manipulacin desde la perspectiva semiolgica, como una estructura estrictamente discursiva, es indudable su papel coercitivo dado que designa la operacin ejercida por un hombre sobre otro hombre.4 Vista desde este ngulo, la manipulacin se ubica en la dimensin cognoscitiva, lo que permite definirla como una
Paul Chilton y Christina Schffner, Discurso y poltica, en Teun A. van Dijk (comp.), El discurso como interaccin social (Barcelona: Gedisa, 1997), p. 305.
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La propaganda como categora semiolgica, que consiste en la difusin de ideas por medio de la comunicacin, est estrechamente vinculada con la manipulacin (si no est basada en ella). En este sentido se puede asegurar que la propaganda y la manipulacin son dos caras de la misma moneda. La primera representa el lado del significado del mensaje, su contenido, mientras que la segunda resulta ser su expresin. En los trminos lgi5

S. Albano, A. Levit y L. Rosenberg, Diccionario de semitica (Buenos Aires: Quadrata, 2005), p. 152.

Ibid., p. 153.

Teun A. van Dijk, Discurso y manipulacin, Revista Signos, 39 (60) (2006), p. 51.
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co-semiticos, en la semntica discursiva y en el anlisis del discurso la propaganda corresponde al nivel semntico y, de este modo, es un componente semntico, en oposicin al nivel sintctico, manifestacin formal y estructural cuyo componente es la manipulacin. En este sentido la propaganda nos interesa nicamente en su relacin formal con la manipulacin. Solo el anlisis de la estructura del discurso permite establecer esta relacin y su poder coercitivo. El problema de la manipulacin ha ocupado un lugar muy significativo en las investigaciones de los cientficos, sobre todo de lingistas y semiticos (aunque sin menospreciar a los socilogos y politlogos). Los propios discursos polticos se suelen basar en las acusaciones de manipular a la gente, recurriendo curiosamente al mismo mtodo. La estructura formal de la manipulacin puede ser dividida en dos niveles: nivel lingstico y nivel lgico, aunque en la mayora de las situaciones estos niveles son imposibles de segmentar. El fundamento de la estructura consiste en la victimizacin. Para que estas estructuras surtan efecto deseado, en primer lugar es necesario hacer que el destinatario (pblico, contrapoder, etc.) se identifique con el destinador (poltico). Para ello resulta muy conveniente el uso constante y reiterativo del pronombre nosotros y las formas verbales correspondientes lo que produce un impacto en el destinatario casi a nivel inconsciente:
Consecuente con nuestra propuesta, el Ejrcito pone a disposicin del pas todas sus capacidades y recursos 7 Discurso de Augusto Pinochet en la Clausura del Seminario de la Academia de Guerra (18 de julio de 1994), en Los principales discursos del Comandante en Jefe del Ejrci7

Estas clusulas que nos van a permitir tambin certeza jurdica al empresariado, generar empleo e inversin, inversiones para nuestra nacin, para que puedan existir fuentes de trabajo.8 Nuestros conceptos sobre la condicin humana de otros pueblos y el deber de la hermandad y la solidaridad jams fueron ni sern traicionados.9

Otro elemento imprescindible en el discurso manipulativo que permite la victimizacin es la identificacin de ellos (los otros) que representan un peligro real o potencial para nosotros. Para tal efecto se seleccionan metforas polticas referentes a la guerra, desastres naturales, situaciones polticas vigentes en la memoria del destinatario, colores recurrentes, apodos y sobrenombres, smbolos nacionales e histricos, alusiones. En algunos discursos, sobre todo proselitistas, el enemigo virtual se menciona por su nombre. Este enemigo puede ser un poltico de la oposicin, una persona o una institucin ideolgicamente contraria al destinador, un pas enemigo. Los ejemplos ms representativos son los discursos de Hitler, quien nombra a los franceses, gitanos y comunistas como los eneto, Capitn General Augusto Pinochet Ugarte, 1990-1994 (Santiago de Chile, 1995), Tomo 1, p. 93.
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Discurso de Manuel Baldizn en el debate poltico organizado por la Asociacin de Gerentes de Guatemala (transmitido por Guatevisin, 22 de agosto de 2011).
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Discurso pronunciado por Fidel Castro Ruz en el acto de constitucin del Contingente Internacional de Mdicos Especializados en Situaciones de Desastre y Graves Epidemias, y Graduacin Nacional de Estudiantes de Medicina, el 19 de septiembre de 2005 (http://www.cuba.cu/gobierno/discursos/2005 /esp/f190905e.html, consultado el 10 de enero de 2012.)

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migos de nosotros (los alemanes); Ptin (nosotros, los rusos que confan en el gobierno y votan por l, y ellos, la oposicin, pagada por los EE.UU. y los propios EE.UU.); Fidel Castro (nosotros los cubanos y revolucionarios, amenazados por ellos, los yanquis, imperialistas); Hugo Chvez (nosotros los venezolanos y revolucionarios, amenazados por ellos, los empresarios, la oposicin, los yanquis, imperialistas); lvaro Colom (nosotros los buenos guatemaltecos y el gobierno, y ellos, los empresarios, la oposicin); Otto Prez (nosotros los guatemaltecos, y ellos, el gobierno anterior), etc.
El volver de la Patria es nunca ms poderes externos imponindonos su agenda fiscal, su poltica exterior, su poltica comunicacional, sus prioridades de gasto o inversin. Ya no somos ese viejo pas anquilosado, en donde la pobreza, era normal; el discrimen y hasta el racismo eran normales La muerte por desnutricin de nuestros nios era considerada normal. La falta de salud, de educacin, de vivienda, era normal El robo, la corrupcin, eran normales Las condiciones de explotacin de los trabajadores eran algo normal. Ya no est el Fondo Monetario, el Banco Mundial, los poderes fcticos, los corruptos de siempre, dictando la historia del Ecuador. Ahora, con la Revolucin Ciudadana, el destino est trazado por la voluntad de ustedes, de nuestras ciudadanas, de nuestros ciudadanos.10

en las acciones positivas del destinador y restar importancia de lo positivo del accionar de los otros y, al mismo tiempo, ocultar las acciones negativas propias (o rechazarlas), mientras que los errores y lo negativo de la oposicin alcanzan dimensiones exageradas. En esta estructura, adems de las metforas, se recurre a los sofismas populistas como, por ejemplo, la falacia ad misericordiam, provocando lstima y compasin del pblico destinatario. Otro recurso importante y ampliamente utilizado como sofisma populista para sostener la auto-presentacin positiva en la manipulacin es la falacia de falsa autoridad, usando las frases como todos saben, sin duda, etc.
Lo que estamos haciendo, con Mifapro, es evitar que sus hijos sigan siendo pobres porque lo que queremos es sacar la pobreza y pobreza extrema de Agua Blanca y de sus comunidades. Gracia a Dios el Presidente y yo no tenemos cola que nos machuquen, que nos busquen que no van a encontrar nada. Porque nos han tratado de descalificar, nos han insultado y hasta faltado al respeto, tomen nota los que andan haciendo eso y ustedes vern quines son.11

El concepto de auto-presentacin positiva y de denigracin, presentacin negativa de los otros (oposicin, enemigos reales o, lo que sucede ms seguido, imaginarios) funciona en el discurso poltico en conjunto con la exageracin y nfasis
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Se puede ver que el destinatario como persona se convierte en un objeto de la manipulacin debido a las aspiraciones de los destinadores polticos de dominar la conciencia y la opinin de la gente. El emisor crea una realidad discursiva y dentro de ella atribuye a los signos que, en este contexto especfico, cambian de significado para el receptor. Esta imposi11

Discurso de Rafael Correa en Cuenca, 14 de enero de 2012 (http://www.presidencia.gob.e c/download/2012-01-14-5aniosRC.pdf, consultado el 20 de enero de 2012).

Discurso de Sandra Torres en Agua Blanca, Jutiapa, Guatemala (texto cedido por el diario Siglo XXI). El anlisis de los discursos proselitistas de Sandra Torres, realizado por el autor, se puede localizar en http://www.s21. com.gt/nacionales/2010/07/19/discurso-popul ista-reiterativo (consultado, 20 de diciembre de 2011).

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cin de la interpretacin de la realidad se efecta de tal manera que el objeto, sin darse cuenta, cree y est seguro de actuar por su propia voluntad. A travs de las tcnicas adecuadas de la supresin de la voluntad, se imponen las ideas convenientes que, posteriormente, llevan al objeto manipulado al cambio de su comportamiento de acuerdo con los fines del manipulador. Pero a diferencia de la violencia fsica, en la que el destinatario es un enemigo y se le impone la voluntad del destinador por la fuerza, la manipulacin es una especie de colaboracin y hasta seduccin. Adems de los discursos propiamente polticos, cuyo claro objetivo es manipular al electorado, otra medio manipulativo en su esencia es el periodismo, en concreto, el gnero de opinin. La influencia en la mentalidad del pblico en este tipo de comunicacin se basa tambin en la coercin al ejercer la presin sobre los lectores. La era de la tecnologa que debera de disminuir este proceso, aparentemente lo ha explotado para convertirse en el mtodo favorito de los manipuladores. El reflejo de esto son los comentarios que dejan los lectores en los medios de comunicacin electrnicos, tomando en cuenta que cada blog o peridico en lnea es ledo en su mayora por los seguidores tanto de los autores como de las ideas de estos. De esta manera la mayora de los consumidores de cada artculo concreto voluntariamente se someten a la autoridad intelectual del autor, dejndose as manipular sus propios criterios. El proceso y la estructura de la manipulacin en los medios de comunicacin siguen siendo los mismos que en cualquier discurso propagandstico y su fuerza radica en la coercin. Los casos curiosos de la manipulacin son los estudios dedicados a la propia manipulacin. En 1988 el famoso lingista estadounidense Noam Chomsky public, en coautora con el economista Edward Herman, el libro Los guardianes de la libertad, en el que presenta la estructura del modelo propagandstico de los medios de comunicacin neoliberales (trmino de Chomsky).12 En su esencia este libro confirma que en realidad la propaganda no es propia de alguna ideologa, ya que tanto la izquierda como la derecha poltica utilizan el mismo modelo. Sin embargo, el libro permiti a muchos polticos y autores de izquierda acusar al capitalismo (y cualquier sistema no-socialista) de ser manipuladores. Prueba de esto es el artculo Estrategias de manipulacin con el subttulo Las estrategias y las tcticas de los Amos del Mundo para la manipulacin de la opinin pblica y de la sociedad, escrito por el socialista francs Sylvain Timsit y publicado en 2002 en su blog, en francs y en espaol simultneamente.13 En poco tiempo la mayora de los peridicos del mundo (tanto tradicionales, en papel, como online), sobre todo de izquierda, copiaron este artculo pero, de manera extraa, todos lo atribuyeron a Noam Chomsky. Dejando de lado este error, el artculo, a travs de los ejemplos que propone para cada estrategia, hace creer al pblico en general a quien est dirigido que solo los capitalistas utilizan la manipulacin para convertir a los pobres en ms pobres:
La calidad de la educacin dada a las clases sociales inferiores debe ser la ms
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Noam Chomsky y Edward S. Herman, Los guardianes de la libertad (Barcelona: Biblioteca de Bolsillo, 1990).
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http://www.syti.net/ES/Manipulations.html (consultado el 22 de enero de 2012).

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pobre o mediocre posible, de forma que la brecha de la ignorancia que asla las clases inferiores de las clases sociales superiores sea y permanezca incomprensible para las clases sociales inferiores.

Hay que aclarar que este y otros ejemplos de las estrategias de manipulacin neoliberal pertenecen a un misterioso documento militar estadounidense.14 Estas estrategias de manipulacin, presentadas de manera simplista en el artculo, son bien conocidas. El mrito del autor fue relacionarlas con el capitalismo para as hacerle creer a sus lectores que la manipulacin es una categora exclusiva de los medios de comunicacin privados (amos del mundo). Sin embargo, son la base de cualquier discurso propagandstico y vale la pena recordarlas: distraccin de atencin; crear problemas y ofrecer soluciones; degradacin de las soluciones; idiotizar al pblico; basarse en el aspecto emocional en vez del racional; conocer al pblico mejor de lo que ellos mismos se conocen. Es indudable el papel histrico primordial de la manipulacin y coercin discursiva en general en los estados con regmenes totalitarios y autoritarios. Ni en la Alemania nazi ni en la Unin Sovitica (donde fueron creados, incluso, ministerios de propaganda) exista el discurso poltico en su concepcin tradicional, como tampoco ha existido una prensa libre e independiente del estado. Su lugar fue ocupado por la propaganda poltica cuya importancia en una sociedad basada en el temor hacia el propio estado es fundamental. A diferencia de una propaganda constructiva que pretende transmitir las ideas polticas de un grupo poltico,
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religioso o econmico particular (aunque a menudo utilizando la manipulacin) con el fin de llegar al poder o ganar adeptos, la propaganda totalitaria y autoritaria juega un papel destructivo, se basa en la imposicin estatal, sin dar lugar a las ideas contrarias (y sin posibilidad de oposicin), creando una figura del enemigo comn para el estado y de esta manera uniendo a la poblacin en torno a esta idea. Se puede comparar el uso de la manipulacin en la propaganda constructiva y en la negativa a travs de los artculos de opinin en la prensa. En el caso de Guatemala, por ejemplo, entre todos los temas de opinin se segmentan dos que, a nuestro juicio, a raz del conflicto armado del siglo XX son los ms presentes en la prensa de la primera dcada de los aos dos mil: a favor de los exguerrilleros y a favor de los militares. Los dos grupos de opinin estructuran sus mensajes utilizando las estrategias de manipulacin; no obstante, esta prctica periodstica s puede considerarse como propaganda constructiva por permitir al lector interesado comparar las dos versiones y, en caso de tener el lector la capacidad de razonamiento suficiente, sacar las conclusiones y hasta adherirse intelectualmente a uno de los dos grupos. No as es el caso de la prensa cubana, controlada por completo por el estado a travs de los rganos oficiales de propaganda, cuyo objetivo es no admitir de ninguna manera las ideas contrarias al rgimen vigente en el pas. El pblicoobjeto de la manipulacin a travs de esta propaganda no tiene ninguna posibilidad de escoger las opiniones para compararlas (sera correcto decir que no tiene derecho de elegir al manipulador) y de esta manera se ha formado un estado totalitario con el pleno dominio no solo de la mente de

Milton William Cooper, Behold a Pale Horse (Flagstaff: Light Technology Pub., 1991).

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la poblacin sino tambin de su voluntad. Caso semejante es el venezolano, donde an existen propagandas contrariaras a la oficial pero el estado, por dominar los medios de comunicacin, dispone de fuerzas propagandsticas suficientes para limitar el acceso de la poblacin a la propaganda constructiva. Estos casos son representativos de un sistema cuyo nico objetivo es el pleno control de la sociedad por medio del control de la conciencia de la gente, donde se impone una aparente verdad absoluta que legitima el poder total del estado o de un partido que ocupa el lugar del estado. Tena razn el periodista alemn de la poca nazi, Victor Klemperer, cuando describi el poder de la manipulacin hitleriana: La idea de la aplicacin del poder absoluto a travs de la lengua es la ms importante en nuestro pas que tiene la experiencia del totalitarismo con sus dos armas de dominio y sometimiento: el lenguaje de la propaganda (totalitaria y penetrante) y el terror.15 En la poltica el concepto de manipulacin a menudo es equivalente del maquiavelismo. Las asociaciones entre los dos trminos no son en vano: la nica forma de ejercer el poder absoluto es a travs de la represin de la voluntad de las masas, el sometimiento de la opinin pblica y la deslegitimacin de la oposicin. Estos procesos obtienen su efecto solamente por medio de la manipulacin, dado que la relacin entre el poder y su contraparte se establece a travs del discurso. Tal vez todo esto sea la razn del porqu el populismo como halago deliberado de las masas y compraventa de sus votos con la moneda de promesas cues15

tionables16 es sinnimo de las izquierdas polticas (tanto de corte socialista como los as llamados social-demcratas) que, despus de lograr su objetivo de llegar al poder, intentan permanecer en l indefinidamente, convirtindose en gobernantes autoritarios, siempre utilizando como medio la manipulacin. A manera de conclusin se puede afirmar que las bases fundamentales de la manipulacin son la coercin y la sujecin, tpicas de un discurso propagandstico. En la propaganda la manipulacin es, quiz, la principal estructura lgicosemitica que permite al destinador (an en las democracias tradicionales) lograr su objetivo debido a que el discurso en muchos casos es la nica manera de llegar al poder. Sin embargo, es necesario diferenciar la propaganda constructiva de la negativa, ambas construidas sobre la manipulacin, en las que las tcticas y las estrategias son distintas y, por consiguiente, tienen fines distintos.

Victor Klemperer, LTI: La lengua del Tercer Reich, apuntes de un fillogo (Barcelona: Editorial Minscula, 2002), p. 372.

Armando de la Torre, Populismo y Democracia, Laissez-Faire, No. 32 (Marzo 2010), p. 1.

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