III.

DEFINICIONES, HERRAMIENTAS Y LENGUAJES La publicidad adopta el lenguaje del diseo grfico como un recurso discursivo complementario al lenguaje escrito. Donde empieza y termina el territorio del diseo grfico respecto a la publicidad? El cartel puede ser informativo o persuasivoen este caso, su identidad es publicitaria tanto si la realiza el diseador grfico como si la realiza el director de arte * Especificidad del diseo grfico En 1922 William Addison acu el trmino diseo grfico para definir el trabajo de organizador visual de la informacin y su objetivo, facilitar la comunicacin impresa. A partir de la 2 Guerra Mundial la publicidad adopt los instrumentos del diseo grfico en el marco de la direccin de arte y en relacin con una filosofa creativa fundamentada en la estrategia. El diseo grfico se centr en los aspectos formales del trabajo, rientra que la publicidad es la funcin. El diseo grfico no es un medio de comunicacin, es un lenguaje que facilita el acto de comunicacin en diferentes mbitos de la comunicacin. Actualmente todas las definiciones de diseo grfico insisten en su carcter de tcnica de comunicacin que expresa a travs de un lenguaje icnico verbal esencialmente visual. Jorge Frascarael diseo grfico es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales. La finalidad comunicativa de los anunciosconseguir una respuesta favorable a los intereses de los anunciantes por parte del pblico a la que se dirige. Anunciosartefactos comunicativos diseados que vinculan la informacin con una intencin persuasiva Enric Satucuando un artefacto de diseo es capaz de transcender la poca y el entorno propio, lo hace gracias a sus condiciones de artisticidad, de originalidad e innovacin. La vertiente esttica del diseo grfico puede contribuir a la mejora de los hbitos estticos de una poblacinpero es una funcin secundaria respecto la comunicativa. Philip Meggsla funcin esttica facilita la tarea comunicativa porque permite al diseador provocar un efecto expresivo en el artefacto. Diseo grficono es un medio de comunicacines un lenguaje que facilita el acto de comunicacin en diferentes mbitos de la comunicacin.

Principales mbitos de la actividad del diseador grfico: 1. diseo editorial 2. diseo periodstico 3. diseo publicitario 4. Diseo de identidad 5. Diseo de embalajes 6. diseo sealctica 7. diseo esquemtico 8. diseo audiovisual

* El mbito de la direccin de arte en publicidad Diccionario de la comunicacin empresarialel director de arte es un creativa encargado de la concepcin visual y grfica de los mensajes publicitarios, que se ocupa fundamentalmente de definir la estrategia artstica, elaborar bocetos, controlar la produccin del material publicitario y seleccionar los ilustradores, fotgrafos, realizadores, modelos y otros colaboradores. El diseo de la publicidad es fruto del trabajo del diseador grfico como miembro del equipo creativo, formado por un redactor (copy) y un director de arte (el diseador), en el marco de una agencia de publicidad. Esta pareja creativa participa conjuntamente con los equipos de los departamentos de cuentas, medios e investigacin. El director de arte es un creativo que acta como configurador visual del mensaje, pero tambin como coordinador de fotgrafos, ilustradores, tipgrafos, realizadores ... etc. - Diseadores grficos / Directores de arte Los diseadores grficos y los directores de arte utilizan el mismo lenguaje, pero sus dinmicas de trabajo y la cultura empresarial son muy diferentes. La direccin de arte no se limita al diseo de un anuncio de producto, su responsabilidad es disear una accin persuasiva para reforzar la capacidad argumentativa del producto o marca. Su trabajo est sujeto a la estrategia de una campaa y su principal objetivo es la venta de un producto o marca. El director de arte es un diseador grfico que acta con la mentalidad de un publicitario. Su objetivoaumentar la capacidad persuasiva del mensaje publicitario para responder a los objetivos de comunicacin del anunciante.

La direccin de arte en la estructura de la agencia

En los aos 60 se consolid el trabajo en parejas estables de redactores creativos y directores de arte en los equipos creativos de las agencias. la creatividad se convierte en la suma de 2 habilidades: los ojos de un diseador y los conceptos del lenguaje. Desde entonces, el trabajo de este equipo se fundamenta en el conocimiento profunde de los

propios productos y de la competencia.

Agencias publicitarias actualeslos mbitos de interaccin del director de arte son mltiples. La fragmentacin progresiva de los soportes de comunicacin empresarial ha provocado el aumento del volumen de actividades vinculadas a la comunicacin visual y la produccin grfica de los artefactos resultantes. Agencias convencionalesla principal actividad del director de arte continua centrada en la realizacin y/o produccin de anuncios de prensa, spots y publicidad exterior. Diseo de identidad Diseo editorial Diseo audiovisual Packaging

reas de trabajo de estudio de diseo grficoaunque a veces se pueden coordinar estos proyectos desde las agencias de publicidad. Tipologa de trabajos de las agenciasdepende del perfil de la agencia de publicidad y de las necesidades y demandas del cliente.

*Funciones del director de arte David Rocaen las grandes agencias, la principal funcin del director de arte es llevar a cabo, con el resto del equipo creativo, el desarrollo de una campaa grfica, desde el concepto hasta la realizacin final. Actualmenteel director de arte visualiza el concepto de la campaa. Mediante la imagen, acenta el aspecto o el detalle que mejor explica, sintetiza, refuerza o completa la idea expresada. Las 7 funciones bsicas de un equipo creativo en la elaboracin de mensajes publicitarios: 1. Funcin estratgica establecer la estrategia creativa. La va por la cual debe pasar el tren de la creatividad. El creativo tiene que participar en la elaboracin estratgica. 2. Funcin creativa generar ideas director de arteno solo tiene que trabajar las ideas, sino que principalmente tiene que generarlas. LA CAPACIDAD DE ENCONTRAR MLTIPLES SOLUCIONES A UN PROBLEMAPATRIMONIO DE LA PUBLICIDAD 3. Funcin conceptual establecer el concepto publicitario. Es una fase de experimentacin y de investigacin creativa en la cual se establece el inicio de la materializacin de la idea desde un punto de vista ms general. Este paso es necesario para hacer bajar las ideas al mundo de las cosas reales y tangiblesadjudicarles un sentido prctico y aplicable a la publicidad. Las ideas publicitariasno sirven de nada hasta que se convierten en una solucin real a

un problema real. 4. Funcin redactora expresar verbalmente ideas, conceptos y textos

5. Control del proceso creativo y produccin de mensajes Primera fase: supervisin en funcin del problema planteado por no desviarse de los objetivos iniciales. Segunda fase: coordinacin de los tcnicos de produccin 6. Funcin argumentativa argumentar el trabajo creativohay que contraponer una defensa argumentada desde el punto de vista estratgico 7. Toma de decisiones creativas en al mbito de responsabilidad del creativoel redactor y el director de arte tienen que decidir sobre la estrategia, el estilo de creatividad, la forma de la creatividad, la orientacin del trabajo conceptual, el diseo y la estrategia de la presentacin. El proceso creativo, segn Erika Landau, se organiza en 4 fases: 1. Preparacin sintetizacin y bsqueda de materiales relativos a un problema en particular. Determina la calidad creativa posterior. 2. Incubacin la mente forma combinaciones hasta encontrar una solucin viablese desarrolla en el inconsciente. 3. Iluminacin Estadio de eureka y esencia de la creatividad. El material acumulado durante la fase de incubacin se transforma en un conocimiento claro y coherente que aflora de repente. 4. Verificacin se juzga la solucin y se configura en funcin del creativo y el entornoconsiste en traducir la visin subjetiva a formas simblicas objetivas. Las herramientas del director de arte

ConceptoConcrecin creativa del eje de comunicacin de una campaa por medio de representaciones visuales, verbales y / o sonoras. Permitecomprender, explicar y comunicar la realidad de la comunicacin publicitaria. Justifica la validez de la idea y permite concretar varios desarrollos creativos (spots, cuas, carteles ...) sin que la campaa pierda coherencia. Es la palabra clave de la campaa y puede adoptar diferentes formas para hacerse presente en los anuncios, estas formas son las ideas creativas. Director de artecolaborar en la definicin del concepto y luego encontrar las imgenes ms adecuadas para visualizarlo. Ej: el concepto "Just do it" de Nike, que ha dado juego a varias ideas creativas durante aos. El director de artesubordinacin de la creatividad a la estrategia de acuerdo con una eficacia persuasiva. - El layout (o boceto) es la herramienta ms importante de un director de arterepresentacin grfica preliminar que plasma los varios elementos visuales y textuales que intervendrn en la

composicin de un material publicitario una vez terminado. Es el paso previo a la produccin y publicacin de un anuncio. Realizar layoutsrealizar conceptos visuales previos y desarrollar las ideas publicitarias.

Hay diferentes categoras de layout: 1. Bocetos miniaturas o preliminares (thumbnail sketches) se incluyen todas las ideas y variaciones posibles. 2. Bocetos dimensiones reales (rought layout) se desarrollan todos los elementos icnicos y tipogrficos del anuncio segn el criterio compositivo definitivo. 3. Maqueta (comprehensive layout)se realiza una maqueta con herramientas informticas, fotografas y textos casi definitivos. Tambin hay que tener en cuenta aspectos tcnicos Adaptar la imagen a los soportes previstos Velar para la calidad de reproduccin de la imagen en diferentes materiales, texturas y tecnologas Conservar la coherencia visual en todos los soportes - Declogo de lo que debe hacer un director de arte: 1) Crear equilibrio entre titulares, cuerpo de texto e imagen. 2) Disear teniendo en cuenta el beneficio esencial del producto. 3) Conocer los avances y tendencias actuales. 4) Pensar que la finalidad ltima del anuncio es vender. 5) Investigar constantemente para encontrar nuevas tipografas. 6) Atreverse a trabajar en la redaccin de los anuncios de vez en cuando. 7) Ser humilde y autocrtico. 8) Creer que cada anuncio es el anuncio de su vida. 9) Conocer todos los estilos y tendencias en cine, msica, literatura y arte. 10) Buscar diseos originales e innovadores. - Storyboarden el terreno de la publicidad audiovisual el instrumento que define visualmente un spot es el storyboard. Son un conjunto de vietas ilustrativas de los planes principales de un anuncio de televisin o cine en proceso de creacin y aprobacin. Cada vieta est acompaada generalmente del texto de los dilogos o de la voz en off, y otros anotaciones tcnicas como los efectos sonoros o visuales. Los primeros storyboards son: Bocetos de trabajo Seleccin de las imgenes clave Durada Tipos de planos Ritmo estructural del spot

El storyboard para hacer la presentacin al clientems elaborado. Es una herramienta de comunicacin con el clientesimplificacin del relato audiovisual. Es un proyecto que pre configura la edicin de un spot.

El storyboard debe procurar respetar: - La relacin de lugar. A pesar de los cambios espaciales, hay que provocar la sensacin de unidad narrativa. - La relacin de tiempo. Tener en cuenta el valor de la elipsis y el eje de accin los actores y los cambios de luz de acuerdo con el paso del tiempo en el relato. - Relacin de causalidad. Cada plan o secuencia debe ser consecuente con el anterior y el posterior. Vigilar la continuidad y el recuerdo, que da verosimilitud al salto entre planos. - ShootingboardSe desarrolla con el realizador del spot, para definir exactamente los planos definitivos del rodaje. Es un documento ms prctico, ms tcnico y no tan refinado como el storyboard que se presenta al cliente. Despus del rodaje entramos en la fase deposproduccin audiovisual. La edicin del spot es un trabajo de organizacin de las partes del relatojuega con la combinacin de los tiempos * El espacio y el tiempo en publicidad grfica El espacio de los anuncios grficos es bidimensional y tridimensional. - Bidimensional son imgenes enmarcadas en cuadros y rectngulos que limiten el campo visual. - Tridimensional todos los artefactos grficos son objetos: catlogo, folleto ... El tempo de lectura de la publicidad grfica es una mirada instantneael director de arte confa en la memoria educada del receptor, que acumula mltiples experiencias visuales y reconoce los cdigos icnicos que se hacen servir. hay un presupuesto-tiempo por parte del receptor que implica una inversin temporal mucho mayor en el producto editorial que en el mensaje publicitario. Existen 2 tipos de temporalidad en la imagen: 1. Secuencia a es dada por la sucesin de imgenes en un simulacro de esquema temporal, una cronologa progresiva de imgenes. Funcin representativa narrativa. 2. Simultaneidadpropia de imgenes aisladas que consiguen crear un efecto de progresin a partir de los elementos espaciales contenidos en el marco. Funcin descriptiva. Estas funciones son fundamentales a la hora de escoger el uso de las imgenes segn el mensaje del artefacto grfico.

Un artefacto grfico se desarrollo como un relato en el cual el texto es: Espacio sonorola distribucin del texto en el espacio del anuncio, determina la significacin de cada fragmento: o Titular o Bloque de texto o Eslogan o Marca como una voz en off del narrador. ImgenesESPACIO VISUALtendencia de la fotografa publicitaria a desarrollar un espacio escnico. Colorrecurso para provocar estmulos visuales. La finalidad del colorartefactos grficos. *La composicin Tradicionalmente, concebimos la composicin grfica comoun mecanismo arquitectnico. La superficie de la pgina es construida a partir de subdivisiones en forma de columnas o mdulos rectangulares que facilitan la jerarquizacin de los elementos tipogrficos y la ordenacin de las imgenes respecto al texto. La composicin es un esfuerzo para ayudar a percibir el conocimiento. 1) Organizacin espacial de la informacin La estructura de la pgina tradicional se fundamenta en dos elementos: - la caja central (superficie que ocupa el texto) - y los mrgenes. La composicin clsica de el espacio quiere crear un efecto esttico armnico. Tambin para facilitar la lectura y dividir la informacin segn los niveles de importancia, hay que tener en cuenta los criterios de jerarqua: - Jerarqua vertical - horizontal organiza la lectura de izquierda a derecha y de arriba abajo. - Jerarqua de escala determina el peso visual de los elementos de la composicin en funcin de sus dimensiones. - Jerarqua de la pregnancia las figuras ms simples y regulares poseen ms fuerza visual. El criterio de jerarqua tambin es aplicable a la tipografala necesidad de utilizar tipos de mayor tamao para cuestiones importantes, y de menor tamao para las de menos relevancia, ofrece al impresor actual de la posibilidad de variacin que permite el diseo asimtrico. El trabajo del diseador debe basarse en un pensamiento de carcter matemticodebe ser claro transparente, prctico, funcional y esttico. esta filosofa de trabajo facilit el desarrollo de los modelos de maquetacin reticulares. Una pgina compuesta con una retcula tiene una estructura modularcaracterizada por la suma de unidades y por la percepcin de estos mdulos como una totalidad. La pgina grfica es una unidad narrativala disposicin de titulares, bloques de texto e imgenes construye un discurso visual que tiene como principal objetivo establecer un recorrido

de la lectura segn los intereses del emisor (FUNCIN DE USO) y para seducir el lector (FUNCIN PERSUASIVA)dinamizando la lectura, estimulando la capacidad perceptiva del receptor, jugando con los espacios, los formatos, las escalas y el color La composicinguin del diseo grfico. Las tendencias grficas alternativas, el underground, el punk y los movimientos protesta son ejemplos de la necesidad de las estticas alternativas de rompe la dictadura visual de las composiciones clsicas o reticulares.

2) La composicin como "Puesta en escena" La composicin de una imagen es el arte de establecer un relato interno, la puesta en escena, la creacin de un espacio de accin de los personajes y los objetos son elementos que significan y nos comunican. Registros ms habituales de la publicidad grfica:

Bodegn De las composiciones ms habituales. Centrada en la representacin visual de la abundancia en la que el objeto se convierte en el protagonista. o Bodegn narrativo rompe con la atemporalidad y proporciona la construccin de un relato imaginario. Retrato Rico en matices psicolgicos y refuerza el carcter narrativo del bodegn. Los personajes suelen ser annimos, ya que son signos que quieren representar un ideal de consumidor.

o Escultricose suele utilizar en productos dermoestticos ya que el es el retrato de

un cuerpo idealizado. elimina las imperfecciones del cuerpo de los modelos hasta Rosario la divinidad corporal.

Paisaje Su valor siempre es simblico

3) La Composicin audiovisual El relato audiovisual es el resultado de la proyeccin de un gran nmero de imgenes fijas, los fotogramas, que son percibidas como una imagen en movimiento. La percepcin de profundidad es una de las tcnicas ms habituales de el audiovisual para reforzar la sensacin de realismo. Las unidades del discurso audiovisual, los planes, tambin afectan a la composicin de la imagen. La percepcin de los objetos desplazndose en un espacio obliga a un ejercicio de composicin visual dinmica. *La grfica y los lenguajes de la comunicacin visual El diseo grfico y la publicidad son actividades muy vinculadas a diversos lenguajes de la comunicacin visual. La fotografa, la ilustracin y el audiovisual son lenguajes que se han adaptado a las necesidades de comunicacin persuasiva. 1). La fotografa publicitaria

A partir de la 2 mitad de los aos 20 se desarroll una nueva manera de entender la fotografa con fines comerciales. El valor documental de la fotografa aportaba verosimilitud a los anuncios, por eso fue desplazando a las ilustraciones en la representacin de productos. En 1928 Jan Tschichold destac las 3 tcnicas fotogrficas ms importantes para la comunicacin visual: 1. Fotograma Es una fotografa realizada sin cmara, resultado de la exposicin de un objeto sobre un papel fotogrfico. Lo ms atractivo del fotograma es la sensacin de descubrir la vida interna de los objetos. 2. Fotomontaje Es el resultado de una composicin de fragmentos de fotografas, una especie de collage donde se pueden fusionar fotografa, ilustracin y, incluso, tipografas. Actualmente el fotomontaje es una tcnica convencional. Las herramientas digitales facilitan el trabajo de creacin de imgenes a partir de mltiples recortes fotogrficos. 3. Tipo fotografa Es la combinacin de tipografa y fotografa. La combinacin de tipografa y fotografa destaca las cualidades bimedial del anuncio y resulta moderna, funcional y econmica. Segn Eguizbal, las razones que facilitaron el desplazamiento de la ilustracin publicitaria en beneficio de la fotografa son: La informacin La cantidad de informacin y el nmero de detalles que muestra una fotografa es superior al que muestra un dibujo. La veracidad La fotografa tiene un valor testimonial que legitima la veracidad. La emocin Las escenas con personajes facilitan la transmisin de sentimientos. La objetividad mediacin entre lo real y el lector. La proximidad La fotografa contiene tanta informacin que produce una sensacin de mayor proximidad al objeto. La atencin La ilustracin hace que el lector se concentre ms en el aspecto esttico que en el producto. El esteticismo Los trucajes fotogrficos facilitan la simulacin de imgenes fotogrficas como ilustraciones. La economa Resulta ms econmico el uso de fotografas. 2). La ilustracin comercial Hasta la dcada de los 60 la ilustracin fue el principal lenguaje de la comunicacin visual. La ilustracin editorial

Dentro del mbito editorial podemos diferenciar la ilustracin en prensa, la ilustracin tcnica, la ilustracin artstica y el cmic. - La ilustracin en prensaacompaa a los artculos de opinin, el humor grfico, las ilustraciones de carcter informativo - descriptivo y ilustraciones informativas. - La ilustracin tcnicahabitual en el mundo del libro tcnica y cientfico. Son ilustraciones didcticas e informativas que pretenden facilitar la comprensin de mecanismos y procesos cientficos. ej: instrucciones tcnicas - La ilustracin artsticaTiene objetivos informativos y comerciales. - El cmicEs el lenguaje de la lnea, territorio en el que coincide con el lenguaje de la grfica. La ilustracin publicitaria

El mejor ilustrador es el que domina cualquier estilo y se adapta a todas las tendencias y estticas, por lo que la imagen publicitaria siempre es annima.

A partir de los aos 50 desaparecieron los artistas comerciales y los directores de arte se convirtieron en los coordinadores de diseadores, fotgrafos y ilustradores. Hoy en da los directores de arte han recuperado el inters por las posibilidades tcnicas y expresivas de la ilustracin. Los programas de dibujo digital y retoque de imgenes, como el Photoshop, facilitan la integracin de las imgenes y aportan nuevas posibilidades a la manipulacin creativa de dibujos, ilustraciones y texto. Registros que encontramos en los anuncios:

Caricatura Arte de la deformacin que permite explotar las posibilidades pardicas de la ilustracin. Cmic registro muy cercano a los segmentos infantiles. Estilos populares evocan las culturas urbanas, como los grafiteros, la pintura mural, el cartelismo protesta, etc. Estilos tnicos facilitan la referencia a culturas exticas. son muy populares en la publicidad de productos exticos, ecolgicos o ONG. Pictogramas sntesis informativa. Condensar mucha informacin en formas simples de gran pregnancia visual. Estilos referenciales hay anuncios que utilizan ilustraciones que imitan los estilos publicitarios del pasado. Parodian la cultura popular para reforzar sentimientos nostlgicos. Tambin existen los anuncios "firma", ilustrados por pintos o ilustradores de renombre, como por ejemplo los de Mariscal o Labanda.

3). El audiovisual y la publicidad: Desde el ao 1954 la televisin ha convertido en el principal medio de la publicidad. El nuevo lenguaje de la televisin rene todos los smbolos y signos que han sido creados durante siglos, ahora potenciados en un solo medio La publicidad encuentra en la televisin la fuerza del mensaje vivo, de tal manera que la televisin se ha convertido en un medio esencialmente publicitario. Particularidades del medio televisivo: Capacidad de concentrar nuestra atencin Recepcin en un contexto familiar y espacio ntimo Exposicin planificada segn la programacin y segmentos de pblico El pblico potencial es ms numeroso La durada mxima de la percepcin es independiente del criterio del espectadorel tiempo de exposicin est determinado El coste de tiempo de emisin limita el volumen de informacin verbal La combinacin de imagen, sonido y movimiento refuerza las posibilidades de recuerdo de los anuncios La repeticin controlada de los anuncios permite el control de las campaas

Hoy en da se ha producido una reduccin del tiempo de durada del anuncio audiovisualla durada de los spots est directamente relacionada con el coste del tiempo de exposicin. El repto de condensar en 30 o 20 segundos un anuncio incidi en el desarrollo de un lenguaje claramente publicitario.

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Registros del anuncio audiovisual

Registro sonoro:

o Palabradilogos y voces en off. La voz en off establece una relacin de tipo afectivo
con el espectador. Esta relacin es caracterstica del relato audiovisual publicitario. Evita la dispersin de las connotaciones de las imgenes. o Msicafuncin recordatorio muy importante. Codifica semnticamente los valores de la marca, colabora en el registro de la historia y enfatiza la proyeccin social de la campaa. El jingle es la asimilacin de la msica por el texto. o Efectos sonoros y silenciostcnicas retoricas que facilitan la percepcin del espectador

Registro visualcomparte muchos elementos con la publicidad grfica: o Grado de iconicidad, objeto anunciado, personajes, color, movimiento, planos, tipografa y marca. Los elementos visuales propios de la televisin facilitan la valoracin del producto y la marca porque permiten mostrarlos en cualquier situacin y como aparecen en el punto de venta.

Jess Gonzlez Requenael principal estatuto de la imagen publicitaria es el de la imagen deseabley el deseo es un registro que huye del campo interpretativo de la informacin y la significacin. Las imgenes publicitarias estimulan el deseoun deseo que se concentra en la imagen imaginaria del objeto publicitado. La estrategia retorica sita el objeto publicitario como referente del discursose habla persuasivamente del objeto por tal de invitar al consumidor a un acto de compra posterior. La estrategia de seduccinse fundamenta en el objeto del deseoun objeto que es percebido por el espectador como un delirio. Los spots seductores rechazan las verosimilitud, rompen con las convenciones del lenguaje audiovisual y del espacio fuera del campo. No hay diferencia entre espacio y tiempose representa el ahora en un espacio especular donde estn la figura seductora y el espectador seducido. Spots y grfica Gracias a las nuevas tecnologas, la grfica se ha acercado a la produccin audiovisual. Aleros y Colomer opinan que con el carcter innovador que tiene el diseo audiovisual, ayuda a que se mantenga el efecto "sorpresa" que busca la publicacin los spots. El desarrollo de las tecnologas relacionadas con el tratamiento de imgenes, ha permitido materializar ideas ms espectaculares como: - Los efectos visuales - Los tratamientos de la imagen - La dinamizacin de la tipografa

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- Los espacios tridimensionales inimaginables - Los montajes imposibles - Etc ... Ej Campaas de la Lotera Nacional, son una reconstruccin virtual retrofuturista.

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