Sunteți pe pagina 1din 214

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Catedra Comunicare

Ludmila ANDRONIC

Ala ZAVADSCHI

COMUNICARE SOCIETAL I RELAII PUBLICE N PERIOAD DE CRIZ

Chiinu, 2009 CEP USM

CZU

Cuprins
Prefa 5 Capitolul 1. Criza. Natura i esena crizei. Tipuri de criz 9 1. Definiia crizei . 10 2. Tipologia crizelor 14 3. Crize specifice diferitor sisteme . 18 Managerii despre criz. Interviu cu Svetlana Catan, director marketing, reeaua de magazine Bomba Capitolul 2. Complexitatea fenomenului de criz 29

1. 2. 3. 4.

Caracteristicile crizei i elementele ei constante .. 30 Etapele evoluiei i desfurarea ... 32 Diagnosticarea i msurile de ieire din criz .. 38 Probleme comunicaionale pe patru planuri 45

Managerii despre criz. Interviu cu Fuad Musaev, ef marketing Moldcell Capitolul 3 . Comunicarea generator i soluie de criz 53 1. Criza comunicrii generator de conflict . 54 2. Limbajul sediul principal al conflictelor sociale 59 3. Impactul comunicrii asupra dimensiunii crizelor 62 4. Comunicarea n contextul multicultural ca factor de criz 65 5. Zvonurile, rzboiul informaional i actele de dezinformare generatoare de criz 69 Managerii despre criz. Interviu cu Jerome Poulain, vicepree- dinte pentru marketing, vnzri i comunicaii Orange Moldova

1. 2. 3. 4.

Capitolul 4. Managementul crizei .. 78 inte posibile ale crizei 79 Obiective ale managementului de criz .. 81 Planificarea informrii despre criz 83 Managementul de criz . 86

Managerii despre criz. Interviu cu Tatiana Dosca, marketing manager compania ViaLactia Capitolul 5. Elaborarea planului comunicrii de criz 104 1. Scopul i elementele planului comunicrii de criz 105 2. Activiti planificate pe timp de criz . 107 3. Prestana mesajului emis ..110 Managerii despre criz. Interviu cu Al. Bejenari, director general al ageniei de relaii publice Parc Communications(prima parte) Capitolul 6. Strategii ale comunicrii de criz 126 1. Caracteristicile activitii comunicatorilor 127 2. Importana meninerii publicului-int .. 129 3. Elaborarea strategiei adecvate, flexibile de comunicare.133 4. Strategiile folosite .. 134 Managerii despre criz. Interviu cu Al. Bejenari, director general al ageniei de relaii publice Parc Communications(a doua parte) Capitolul 7. Tehnici de comunicare n situaii de criz . 141 1. Publicurile instituiei i organizarea unei comunicri eficiente 142 2. Comunicatul de pres. Declaraia de pres. Conferina de pres144 3. Vizita de documentare . 149 4. Interviul pentru televiziune .. 152 5. Dosarul de pres. Noile media . 153 6. Linia fierbinte 155 7. Instrumente de comunicare intern 156 Managerii despre criz. Alexandru Rusu, manager general alcompaniei Professional Business Consulting. Vitalie Popa, director-adjunct AXA Management Consulting Anexe .. 163 Dicionar de comunicare de criz 195 Bibliografie . 209

PREFA
Lumea contemporan a devenit un sat mare, ceea ce se ntmpl ntr-o parte a lumii se resimte n cealalt. Globalizarea a dus la relaii economice dintre diveri subieci din diferite coluri ale pmntului i contacte strnse ntre toate rile i popoarele. Ca un organism viu, toate procesele sunt supuse legilor naturale: natere, cretere, mbtrnire i moarte. Deoarece comunicarea a devenit un bun al acestor timpuri, tirile despre catastrofe, incidente, accidente, crize fac nconjurul lumii n minute numrate. Situaia precar de la o companie gigant ca General Motors sau Orange se resimte imediat n toate filialele ei din multe ri, angajaii sunt ameninai cu disponibilizarea, furnizorii au team c vor pierde un client rentabil, publicul-int se gndete ct va costa noul serviciu sau produs, sau dac va mai fi pe pia. Criza este o parte component a existenei noastre i a proceselor economice, sociale, politice, tehnologice, ecologice ce au loc. Dei criza este privit de unii ca un fenomen negativ, alii o identific cu o stare necesar pentru ca fiecare organizaie (ntreprindere, companie, instituie) s-i mbunteasc parametrii de funcionare, s se adapteze la noile cerine ale pieei, s creeze noi produse i servicii ca s satisfac necesitile tot mai sofisticate ale consumatorilor.
5

Orice instituie, fie mic sau mare, trece inevitabil printr-o perioad de criz. Conform teoriei lui Ch.Darvin, supravieuiesc doar cei puternici, care pot s se adapteze la noile condiii de existen, prin urmare, e necesar un proces natural de evoluie i de selecie. Comunicarea devine din zi n zi o parte intrinsec a oricrei instituii. tiri negative apar cu rapiditatea fulgerului, de aceea este foarte important nu numai a depi o situaie dificil, dar i de a informa publiculint, opinia public, despre msurile ntreprinse i efectul acestora. Nu ntmpltor se spune c degeaba ai ctigat un rzboi dac n-are cine anuna victoria. Strategia comunicaional constituie n multe ri dezvoltate o necesitate vital pentru a pstra imaginea pozitiv a instituiei, a-i promova produsele i serviciile, a se bucura de ncrederea partenerilor, furnizorilor, consumatorilor. Apariia i dezvoltarea relaiilor publice ca o component a managementului organizaiei creeaz premize obiective pentru o abordare inovatoare a posibilitilor organizaiilor de a se face cunoscute pe pia, de a-i promova interesele, de a cuprinde un segment mai mare de utilizatori, de a deveni persoane credibile, de a avea o imagine dintre cele mai apreciate n rndul publicului-int. Dintre multiplele definiii ale PR, ne referim doar la dou: Relaiile publice sunt un efort contient i sistematic, bazat pe cercetare, dedicat ctigrii nelegerii i stabilirii i meninerii ncrederii n rndurile publicului (Asociaia German de Relaii Publice); Relaiile publice sunt efortul deliberat, susi6

nut i planificat de a stabili i a menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul ei (Institutul Britanic de Opinie Public). Prin urmare, relaiile publice creeaz condiii optime pentru ca o organizaie s funcioneze la parametrii maximi i s nu fie afectat de interpretrile subiective ale activitilor pe care le practic. ntr-o situaie de criz, cnd este perturbat ntreaga activitate a unei instituii, crete rolul comunicrii i al relaiilor publice. Aciunile specialitilor n comunicare trebuie s protejeze imaginea instituional, s o consolideze, s insufle att publicului-int, ct i angajailor ideea c instituia are toate datele pentru a depi situaia dificil. Trebuie s fie un tandem armonios dintre managerii organizaiei, care iau msuri eficiente de depire a crizei, i persoanele care tiu s comunice cu publicul intern, extern, cu mass-media i s atenueze efectele negative ale informaiei nefavorabile. Scopul acestei lucrri este de a-i familiariza pe viitorii specialiti cu noiunile de criz i manifestrile ei, de comunicare ca generator i soluie de criz, de relaii publice ca funcie anticriz, de management, strategii i tehnici de comunicare n situaii de criz. De o importan major pentru specialistul n devenire este cunoaterea practic exhaustiv a fenomenului de comunicare, mai ales n perioade dificile, cnd se cere o mobilizare a tuturor resurselor manageriale, economice, politice, sociale, comunicative.

Specialistul de mine trebuie s fie un comunicator de succes, capabil s fac fa cerinelor la zi, s dea dovad de competen, responsabilitate, abilitate, s menin i s fortifice imaginea organizaiei. Orice proces critic poate fi gestionat cu mult abilitate dac se respect cerinele fa de managementul anticriz, se ntreprind msuri eficiente de abolire a situaiei critice, dac e este suficient informaie pentru a liniti publicurile. Este necesar existena unui plan de gestionare a crizei i de comunicare, stabilirea unei strategii concrete de colaborare cu mass-media i cu publicul intern i extern, implementarea tehnicilor de difuzare a informaiei etc. Multiplele exemple din viaa societii contemporane demonstreaz viabilitatea acestui sector att de necesar pentru funcionarea oricrei instituii: relaiile publice i comunicarea, ndeosebi n perioad de criz.

Autorii

1. CRIZA. NATURA I ESENA CRIZEI. TIPURI DE CRIZ Orice criz are n sine i germenii unui nou nceput. Obiectivele capitolului: s se defineasc noiunea de criz; s se descrie caracteristicile ei, s se structureze tipurile de criz; s se caracterizeze crizele specifice diferitor sisteme; s se analizeze efectele economice, politice, ecologice ale crizelor.

mbinri-cheie: eveniment social neanticipat derogare de la norm crize micro i macro caracter revendicativ crize lente sau brute crize superficiale sau profunde factor intern factor extern

Definiia crizei n Republica Moldova n 2008 au avut loc inundaii care s-au soldat cu pierderi materiale considerabile. n Caraibe naufragiaz o corabie cu 400 de pasageri la bord i elicoptere ale armatei survoleaz locul accidentului. n Irak a explodat o bomb artizanal lng un post de poliie i 4 oameni au decedat, ali 20 au fost rnii. La o grdini din Minsk copiii au consumat produse alterate i 18 dintre ei au fost spitalizai cu diagnosticul botulism. n Rusia este nregistrat primul deces al unui bolnav de grip nou. n Frana, preedintele unei bnci este arestat pentru delapidrile comise... Toate aceste informaii pot fi momente-cheie ale unui singur buletin de tiri. Dar pentru specialitii din domeniul comunicrii aceste evenimente se asociaz, n primul rnd, cu derularea unei situaii de criz. Prezentate uneori doar ca simple subtitre din cadrul noutilor, toate aceste ntmplri au la baz cteva elemente comune i anume: ruperea unui ir logic i obinuit al evenimentelor, evoluia neateptat i rapid, imposibilitatea controlului total al situaiei, afectarea bunei funcionri a sistemului pe care l reprezint, prezena zvonurilor i a interpretrilor i, desigur, necesitatea acut de a comunica. Criza este fenomenul care, dei pare studiat i i gsete reflecie n toate strategiile avansate de comunicare, totui reuete de fiecare dat s-i ia prin surprindere jertfele i s le scoat de pe fgaul normalitii. Aadar, ce este o criz? Conform Dicionarului explicativ al limbii romne, criza este o manifestare a unor dificulti (economice, politice, sociale, etc.); perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri (adesea decisive) care se manifest n societate1. Diciona1

Dicionarul explicativ al limbii romne. Bucureti, Univers Enciclopedic, 1998, p. 241.

10

rul de tiine economice cu referin la criza economic, o caracterizeaz ca pe o situaie patologic, mai mult sau mai puin dramatic prin consecinele sale: creterea rapid a inflaiei sau restrngere a activitii (recesiune sau, mai grav, depresiune), care conduc la creterea omajului i uneori se produc concomitent.2 Wikipedia, cunoscuta enciclopedie pe web, noteaz: Criza (din greac ) poate interveni la nivel personal sau social. Ea poate lua forma unei periculoase i instabile situaii sociale, la scar politic, social, economic sau militar, un eveniment de proporii legat de mediu, manifestat prin schimbri dramatice. Specialitii n tiine politice mpart crizele n trei mari categorii: crize de sistem, guvernamentale de luare a deciziilor i crize de confruntare internaional. Sociologii consider criza ca fiind acel moment n care mecanismele de control i identitatea unui grup sunt supuse unei ncercri, n general, neprevzute, considerat tranzitorie, periculoas i cu rezolvare nesigur.3 Astfel, bazndu-ne pe multiplele surse bibliografice i referine, putem defini criza ca pe un eveniment n mare parte neateptat, care pericliteaz funcionarea obinuit a unei instituii, avnd ca rezultat un impact negativ asupra instituiei i imaginii acesteia. Cele mai importante trei aspecte ale unei situaii de criz sunt: caracterul neateptat (surprinztor), incertitudinea i posibilitatea ameninrii valorilor de baz ale instituiei. Aa sau altfel, criza este o perioad de traum, stres i de schimbare inevitabil. Ea, de obicei, nu poate fi prognozat cu exactitate, dar ntotdeauna se va solda cu schimbri la nivel de reputaie, management, organizare i funcionare a instituiei, brand sau cot de pia. Totui, cercetrile arat c doar 14% dintre crize apar brusc, din motive accidentale, iar restul 86% sunt determinate de cauze mai mult
2

Dicionar de tiine economice. Sub direcia Claude Jessua, Christian Labrousse, Daniel Vitry, Damien Gaumont. Chiinu, Arc i tiina, 2006. 3 Boudon Raimond .a. Dicionar de sociologie. Bucureti, Univers, 1996.

11

sau mai puin previzibile, legate de management ineficient, lipsa de comunicare adecvat n afara instituiilor, greeli intenionate i neintenionate, trecute cu vederea, n sperana c lucrurile se vor rezolva de la sine. Caracteristicele de baz ale unei situaii de criz sunt: 1. Caracterul surprinztor care de cele mai multe ori este amplificat prin expunere mediatic. 2. Incertitudinea i insuficiena informaiei cu privire la faptele relevante i interesul sporit al publicului pentru eveniment. 3. Rapiditatea desfurrii evenimentelor care pune la ncercare capacitatea managerilor i a comunicatorilor de a nelege c, doresc ei sau nu acest lucru, dar se confrunt cu probleme, crora trebuie s le fac fa att la nivel de aciune, ct i la nivel de comunicare. 4. Pierderea controlului asupra modului n care criza se desfoar i este perceput, precum i asupra impactului pe care l poate avea asupra instituiei. 5. O atenie sporit din partea publicului intern i extern, inclusiv mass-media, guvernul, agenii regulatorii, grupuri de activiti i, cel mai important, din partea managerilor i angajailor instituiei. 6. Tentaia de adoptare a mentalitii i a comportamentului de asediu de ctre liderii i managerii instituiei, care ncearc s se ascund dup aspectele legale ale crizei, n loc s confrunte situaia deschis i s minimalizeze impactul acesteia asupra instituiei. 7. Prezena panicii care paralizeaz sau mpiedic procesul de luare a deciziilor. 8. Necesitatea de a soluiona problema pe arena public ntro manier capabil s satisfac interesul celor din afara instituiei media, guvern, agenii regulatorii i grupurile de activiti, dar niciodat ntr-o manier care ar satisface totalmente interesele instituiei, dar cu pstrarea i respectarea valorilor ei.

12

Dup Doug Newsom, Judy VanSlike Turk i Dean Kruckeberg, crizele nu se sfresc cu adevrat niciodat. 4 Se pare c autorii au reuit prin aceast fraz s expun cel mai important postulat legat de fenomenul de criz i de comunicarea de criz: un bun specialist trebuie s fie ntotdeauna pregtit pentru a se confrunta cu o situaie care pericliteaz buna funcionare a sistemului. Orice problem aprut n activitatea instituiei i tratat cu indiferen poate s se dezvolte i s ia proporiile unei crize. Iar o criz care la o anumit etap a fost soluionat cu succes poate s dea recidive peste o perioad nebnuit de timp. De aceea, rolul comunicrii n desfurarea acestor evenimente dramatice pentru ntreaga societate sau pentru anumite instituii este de a asigura acoperirea imediat i strategic a crizelor, apelnd la planuri de comunicare anti-criz elaborate n prealabil (n cazul cel mai bun) sau gndite momentan (cazul cel mai ru). Planurile trebuie s fie capabile s anihileze toate manifestrile menionate n lista celor mai importante caracteristici ale unei situaii de criz. n acest context, rolul pe care l atribuie comunicrii de criz Steve Adubato apare ca unul extrem de important i de amplu: Este un plan sau o strategie, care v ajut s facei fa oricrei probleme ieite din comun, care nu poate fi soluionat prin proceduri de operare standarde, management performant sau abordare din partea liderilor. Este o metod strategic de rspuns care v permite s abordai stackeholder-ii5 de baz clieni, cumprtori, sponsori, publicul larg pentru a-i informa, asigura i pentru a cimenta definitiv loialitatea i a le obine suportul, sau, n cel mai ru caz, s beneficiai de ndoiala lor6.
4

Doug Newsom; Judy VanSlike Turk; Dean Kruckeber. Totul despre relaiile publice. Iasi, Polirom, 2003, p. 624. 5 Stakeholder noiune adoptat de ctre comunicatori din englez, care nseamn prile interesate. 6 Steve Adubato. What were They Thinking? Crisis Communcation: the Good, the Bad and the totally Cluelles, Rutgers University Press, 2008, pag.2.

13

Trebuie s menionm c nu doar catastrofele i evenimentele de proporii sunt considerate a fi situaii de criz, ci orice tip de disfuncii ale sistemelor, ele necesitnd acelai tratament i abordare att din partea managementului, ct i a comunicatorilor. Microcrizele pot fi reprezentate de accidente de munc, nclcri ale legislaiei, probleme sanitare, abateri tehnologice, etc. Gestionarea cu grij a tuturor acestor evenimente asigur, pe de o parte, sigurana reputaiei instituiei, pe de alt parte, reprezint un bun sistem de verificare a gradului de pregtire a instituiei pentru o eventual criz de proporii. Tipologia crizelor Mai muli autori contemporani au ncercat s alctuiasc o tipologie a crizelor, ntr-un final, rezultatele cercetrilor acestora se rezum la faptul c aceasta depinde, totui, de sistemele n care se ncadreaz instituiile afectate. Aa, Doug Newsom, Judy VanSlike Turk i Dean Kruckeberg categorisesc crizele n provocate de natur violente, provocate de natur non-violente, intenionate violente, intenionate non-violente, neintenionate violente i neintenionate non-violente7. Ei pornesc de la ideea c unele crize pot aprea ca rezultat al activitii omului, iar altele sunt determinate de hazarde naturale, iar ca rezultat acestea se pot solda cu victime i pierderi fizice, sau cu pierderi morale i comerciale. Tabelul de mai jos ofer un rezumat al diferitor tipuri de crize, elaborat de autorii n cauz8. Astfel, inundaiile i viiturile din vara anului 2007 pot fi clasificate ca fiind crize provocate de natur violente, deoarece s-au soldat cu pierderi materiale considerabile i chiar cu dou victime n Chiinu. n categoria crizelor intenionate violente se ncadreaz atacul cu grenad din 14 octombrie 2009, cnd s-a produs explozia acesteia n plin mulime aflat n centrul capitalei pentru a srbtori
7 8

Newsom Doug, VanSlike Turk Judy; Kruckeber Dean, op.cit., p.626. Ibidem.

14

hramul oraului. Lichidarea grbit a InvestPrivatBank este un model de criz intenionat nonviolent a sistemului bancar din ara noastr. Gripa aviar cu care ne-am confruntat anii precedeni este un exemplu de criz provocat de natur nonviolent, deoarece n cazul Republicii Moldova ea nu s-a soldat cu victime. Tipologia crizelor
Sursa crizei Provocate de natur Intenionat Violent: cataclismic (pierdere de viei i de proprieti) Cutremure, incendii de pdure Acte de terorism, inclusiv modificarea produselor, cnd aceasta are ca rezultat pierderi de viei omeneti sau distrugerea proprietilor Explozii, incendii, scurgeri de gaze i substane toxice, alte accidente Nonviolent: o transformare brusc, dar distrugerile, dac exist, apar cu ntrziere Secet, epidemii Ameninri cu bomb sau cu modificri ale produselor, preluri ostile de companii, zvonuri ruvoitoare i alte infraciuni Probleme n procesul de producie sau probleme cu produsul, care au consecine n timp, cderi de cote bursiere, eecuri n afaceri

Neintenionat

n opinia autorilor T. C. Pauchant, I. Mitroff, P. Lagadec, B. Fournier, P. Mayer i E. Plottu, crizele pot fi tipologizate dup: 1. cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali, imediai, structurali); 2. derulare n timp (brute sau lente); 3. amploare (superficiale sau profunde); 4. nivelul la care acioneaz (operaionale afecteaz activitatea curent, strategice afecteaz elaborarea strategiilor, identitare afecteaz identitatea instituiei); 5. consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public etc.)9.
9

Dup Coman Cristina. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai,Polirom, 2001

15

Cel mai uor aceast form de tipologizare poate fi exemplificat prin cunoscuta criz a vinului, care a avut la baz att factori interni (calitatea dubioas a unui mare volum de vin exportat de ctre companiile moldoveneti pe piaa ruseasc, lipsa de aciuni de diversificare a pieelor de desfacere), precum i factori externi i conjuncturali (nrutirea relaiilor dintre Chiinu i Moscova, eventuale aciuni de lobby din partea productorilor din alte ri, factorul transnistrean, etc.). Criza care a intervenit foarte brusc are o derulare foarte lent n timp i n realitate nu este soluionat nici la momentul scrierii acestor rnduri (sf. 2009), i dup ce a afectat activitatea curent a ntreprinderilor vini-viticole, s-a rsfrnt asupra ntregii ramuri, periclitndu-i strategiile de dezvoltare. La nivel de consecine, criza aceasta a afectat att activitatea economic a productorilor (disponibilizri masive, stocuri enorme nerealizate, falimentri i ndatorri exagerate), ct i imaginea Republicii Moldova ca productor important de vinuri i, anterior, unul dintre marii exportatori pe piaa rus. Ca rezultat, Republica Moldova se confrunt astzi cu grave probleme de sistem economic i de buget, deoarece exporturile de vinuri prezentau una dintre sursele de baz pentru completarea acestuia. J.-P. Rossart10 mparte crizele n interne i externe, menionnd c cele interne au caracter revendicativ (condiii de munc, salarii, ameliorarea pregtirii profesionale, etc.) sau destructiv (erori umane care duc la pierderi, risip, accidente). Crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau factori umani (vandalism, agresiune, acte de terorism). Aa, manifestaiile angajailor Uzinei de tractoare (2008) sau aciunile de protest ale lucrtorilor de la Avicola-Nord (2009) sunt crize interne cu caracter revendicativ. n cazul n care instanele vor demonstra vinovia lui Ivan Cirpalov,

10

Rossart Jean-Paul. L entreprise et les medias. Paris, Armand Colin, 1992.

16

Preedintele Consiliului de administrare al InvestPrivatBanc, vom putea vorbi despre o criz intern de tip destructiv. Timothy Coombs11 prezint o gril de clasificare a crizelor, bazat pe dou axe: intern-extern i intenionat-neintenionat. Astfel, n opinia acestui autor, putem vorbi despre existena a patru tipuri de crize, care se exclud reciproc: 1. accidentele, care sunt neintenionate i apar n cadrul activitilor organizaiei (defeciuni ale instalaiilor, accidentri ale lucrtorilor, dezastre naturale), de exemplu, accidentul de avion din august 2008 de lng Bcioi; 2. greelile, care sunt aciuni neintenionate ale organizaiei, pe care un agent exterior ncearc s le transforme ntr-o criz (ambiguiti, manipulri, ezitri), cum ar fi declaraiile ambigue ale Premierului Filat cu privire la relaiile Moldova-NATO, n jurul crora Partidul comunist a creat strategii ntregi de nfricoare a electoratului su i a permis escaladarea crizei politice de dup alegerile repetate din 2009. 3. transgresiunile, care sunt aciuni intenionate, comise de ctre organizaii care n mod contient ncalc reguli de comportament anterior asumate (ascunderea unor informaii de interes public, distribuirea de produse periculoase, eludarea legilor). n aceast categorie poate fi ncadrat criza de la nreni, care a scos la iveal problema stocrii deeurilor la gunoitea de lng aceast localitate, care, arat statisticile medicale, este bntuit de maladii ce in de condiiile ecologice. 4. terorismul, care se refer la aciuni intenionate, realizate de actori externi, cu scopul de a produce n mod direct daune unei organizaii (prin afectarea angajailor sau a clienilor) sau n mod indirect (prin reducerea vnzrilor, tulburarea procesului de producie), cum a fost n cazul rzboiului telefoanelor, cnd
11

Coombs Timothy W. Choosing the right words: The Developement of Guidelines for the Selection of the Apropiate Crisis-Response Strategies. n Management Communications Quarterly, 1995, nr.4.

17

aciunile de rea voin ntreprinse de Interdnestrkom au afectat buna funcionare i confortul clienilor de telefonie mobil Voxtel i Moldcell. Tipologia dat poate fi uor amplasat n cadrul urmtoarei matrice: NEINTENIONAT INTENIONAT EXTERN INTERN Greeli Accidente Terorism Transgresiuni

Otto Lerbinger12 opteaz pentru o tipologie descriptiv a crizelor, fcnd referin la: crize naturale i tehnologice, confruntri, acte de rea voin, valori denaturate ale conducerii, neltorii i acte greite de management.
Crize specifice diferitor sisteme

Oricare sistem funcional poate fi lovit de criz, care se declaneaz periodic sau accidental. Sistemele economice, n general, sunt cele, care sunt afectate periodic de crize, att interne, ct i externe. Nemulumirile angajailor sau ale clienilor, delapidrile i iresponsabilitatea managerilor, asumarea unor riscuri exagerate sau problemele de ordin tehnologic toate acestea sunt motive care pot declana motoarele crizei. Orice companie, care se confrunt cu o astfel de situaie, nregistreaz pierderi economice, legate de stoparea sau micorarea activitilor, cu scderea cifrelor de vnzri, precum i cu grave probleme la nivel de imagine i reputaie. Micorarea fluxului de cumprtori, cum a fost, de exemplu, n cazul exploziei din centrul comercial Jumbo (primvara lui 2008)
12

Lenbinger Otto. The Crisis manager: Facing Risc and Responsability. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1997.

18

sau lichidarea InvestPrivatBank au un efect msurabil din punct de vedere economic. La rndul su, micorarea indicatorilor financiari poate duce dup sine la disponibilizarea angajailor sau poate provoca nemulumiri violente ale clienilor, care, n cele mai dificile cazuri se transform n aciuni de vandalism. ncercrile de a ascunde problemele existente, n sperana c totul se va rezolva de la sine nu fac dect s agraveze situaia, dnd natere la zvonuri sau panic n rndul clienilor i la o atenie sporit din parte autoritilor, presei i a instituiilor de reglementare din domeniu. Totodat, crizele companiilor pot fi declanate i de aciuni intenionate ale concurenei, care prin metode de presiune sau dezinformare pot bloca activitile subiecilor economici vizai, sau pot determina preluarea forat a acestora. Uneori, respectivele crize sunt organizate strict la nivel de comunicare, bazndu-se pe forarea proprietarilor i a managerilor companiilor-victime s renune la activitate n momentele existenei unor probleme interne, care au fost scoase la iveal i escaladate de ctre ruvoitori. Uneori, crizele economice aprute n anumite ri pot afecta regiunea geografic creia acestea i aparin. Aa, de exemplu, s-a ntmplat n anul 1998, cnd cderea brusc a rublei ruseti a prejudicia sistemele financiare ale tuturor statelor CSI, determinnd cote uriae ale inflaiei. Doar n Republica Moldova valuta naional s-a devalorizat timp de cteva zile de peste dou ori, de la 4,70 lei per dolar la mai mult de 10 lei per dolar. Actuala criz economic i financiar mondial este un exemplu elocvent de afectare n lan a economiilor diferitor ri, dat fiind procesul de globalizare continu. Declanat de greelile de management financiar ale bncilor i ageniilor imobiliare din SUA, ea are repercusiuni asupra sectoarelor publice i asupra cetenilor ntregii lumi.
19

Blocarea capacitilor de plat a americanilor implicai n programe de ipotec s-au soldat cu falimentri de bnci n Marea Britanie i cu disponibilizri masive n sectoarele automobilistic i de construcii din Europa. Marile puteri economice se confrunt la ora actual cu scderi drastice ale indicatorilor Produsului intern brut, consumul mondial este n continu descretere. Concedieri masive au fost i n ri tere, din cauza scderii transferurilor bneti (cazul Republicii Moldova), care au dus la diminuarea consumului intern i a volumelor de export. Criza a afectat ri precum Japonia, economia creia este totalmente dependent de export. Totodat, experii afirm c o mare parte de vin pentru promovarea crizei i aparine i mass-mediei, care la nceput a savurat evenimentele picante, legate de falimentrile de bnci i cderile spectaculoase de la marile burse, apoi a nceput s vorbeasc despre criz ca despre o boal care va fi prezent n mod obligatoriu n toate rile, astfel blocnd activismul consumatorilor, care au rmas s atepte ngrijorai ziua de mine, sau dimpotriv, ateapt ziua de mine n sperana unor cderi semnificative de preuri la imobile sau la vehiculele auto. Strategiile de comunicare abordate de politicienii din diferite ri au fost totalmente diferite, de la foarte transparente, cum ar fi cazul Franei sau a Germaniei, pn la total rezervate, cum ar fi exemplul Republicii Moldova, cnd din motive electorale puterea a fcut exces de zel la capitolul comunicrii de criz, asigurnd populaia c ara noastr nu va fi lovit n niciun fel. O criz politic poate fi declanat de mai muli factori, cei mai des ntlniii fiind determinai de declaraiile politice provocatoare, aciuni de denigrare ale anumitor politicieni, situaii externe nefavorabile, lupta electoral a partidelor sau aciuni ilegale ale factorilor decizionali.

20

De asemenea, crizele politice pot fi condiionate de aciuni nepopulare ntreprinse de ctre administraiile centrale sau locale. Aa, actuala criz legat de aciunile de protest ale pensionarilor la subiectul gratuitii transportului public din capital a fost declanat de hotrrea autoritilor municipale de a anula facilitile respective i a luat proporiile unei crize politice, dat fiind criticile permanente ale acestor aciuni din partea opoziiei. Astfel, problema din una strict municipal i administrativ s-a transformat ntr-o serie continu de atacuri la adresa Partidului Liberal, reprezentantul cruia este acum primar. Din cadrul social i economic ea a migrat spre unul strict politic. Un alt exemplu de criz politic este legat de situaia creat dup alegerile din 2009 (primul scrutin), cnd nemulumirea unei pri a cetenilor s-a manifestat prin aciuni violente, n urma crora au fost distruse cldirile Parlamentului i a Preediniei Republicii Moldova. n ambele cazuri, rolul mass-mediei a fost unul foarte important, deoarece anume ei i-a revenit la un moment nu doar rolul de informator al opiniei publice, ci i de manipulator al acesteia, astfel noi fiind martorii unor strategii paralele de abordare a aceluiai fenomen. Criza politic poate fi observat uneori i pe arena relaiilor diplomatice dintre state, cum ar fi evenimentele de tensiune diplomatic dintre Republica Moldova i Romnia, determinat de aceleai evenimente din aprilie 2009. Un ir de declaraii pripite i iresponsabile, total necorelate cu situaia real au adus practic la nghearea relaiilor oficiale dintre cele dou ri, care s-a materializat prin retragerea ambasadorilor i introducerea sistemului de vize pentru cetenii Romniei, contrar tuturor angajamentelor asumate de ara noastr fa de Uniunea European, al crei membru este ara vecin. Respectiva situaie s-a escaladat pn la tensiuni la nivelul Parlamentului European, care a fost pus n situaia s adopte anumite
21

amendamente referitoare la situaia n cauz. Astfel, rezultatul acestei crize a avut att o expresie diplomatic, ct i una economic, determinat de pierderi ale agenilor economici, implicai n comerul bilateral, precum i urmri nefaste la nivel de imagine a Republicii Moldova n exterior. Cea mai grav consecin a unei crize politice o prezint conflictul armat sau rzboiul, care reprezint aciuni intenionate violente. De la momentul declarrii independenei sale Republica Moldova s-a ciocnit cu dou crize de acest fel este vorba de tensionarea situaiei din raioanele de sud ale republicii i conflictul armat de pe Nistru din 1992. Dac n primul caz o comunicare eficient i o disponibilitate spre dialog a ambelor pri a permis evitarea confruntrilor, n cel de al doilea caz, criza politic nu a putut fi dezamorsat i pn la ora actual ara noastr continu s se confrunte cu un regim separatist care nu ascunde c este gata n orice moment s declaneze noi violene. Cea mai eficient metod de evitare a conflictelor armate o reprezint comunicarea. Pe plan intern, comunicarea eficient poate fi asigurat de ctre politicieni, societatea civil i mass-media, pe plan extern trebuie ntreprinse aciuni de comunicare diplomatic, pentru a informa opinia public mondial i a determina autoritile altor ri i organismele internaionale s ia atitudine fa de situaia creat. La ora actual, omenirea se confrunt cu escaladarea unei crize latente, dar care poate s ia proporiile unei catastrofe mondiale criza ecologic. Determinat de factori rezultai ca urmare a interveniei umane, ea se manifest sub form de nclzire global, topirea ghearilor seculari i modificarea zonelor climaterice, rezultate care la ora actual sunt ncadrate n noiunea de schimbare a climei. Cel mai grav aspect al acestui tip de criz const n faptul c hazardele naturale care o caracterizeaz sunt greu de pronosticat, schimbrile nu au un caracter ascendent, ci unul neateptat, iar rezultatele acestora sunt tot mai des acompaniate de crize umanitare. Astfel, este cunoscut faptul c orice inundaie sau secet comport
22

de fiecare dat i probleme de asigurare a integritii persoanelor fizice i probleme de asigurare a victimelor cu medicamente, alimente, ap potabil etc. Crizele ecologice nu sunt n exclusivitate globale. n general, putem vorbi despre globalitatea acestor crize ca rezultat al unui ir de incidente i accidente ecologice la nivel local. Astfel, zilnic putem auzi tiri despre scurgeri de deeuri toxice n ruri i lacuri, despre accidente n care sunt implicate transporturile marine de pescari, defriri masive, exces de zel n utilizarea pesticidelor sau a produselor genetic modificate. n toate aceste cazuri, rolul comunicrii este definitoriu. Pe de o parte, comunicarea trebuie s fie una preventiv, educativ, care ar putea minimiza verosimilitatea declanrii unor crize. Diseminarea mesajelor sociale cu privire la mediul nconjurtor i importana factorului uman face parte din strategia de comunicare anticriz n instituiilor ecologiste. Pe de alt parte, comunicrii i revine un rol deloc de neglijat n sistemul de prevenire i prezervare a persoanelor fizice n caz de declanare a crizelor. Aa, de exemplu, n Bangladesh, ara care se confrunt cu cel mai mare numr de inundaii, a fost realizat o excelent strategie de informare de criz. Astfel, n perioadele stabile ale anului locuitorii au fost instruii cu privire la aciunile de securizare n caz de inundaii i despre formele de informare care vor fi utilizate n cazul declanrii acestora. Astzi, la primul semnal al Departamentului abilitat cu gestionarea situaiilor de urgen, operatorii de telefonie mobil pun n funcie un sistem de avertizare prin SMS, iar printr-o schem de amplasare a focurilor sunt indicate locurile unde cetenii se pot retrage n siguran. Tipurile situaiilor excepionale cu caracter ecologic13
13

Cerneavskii A.D. Antikrizisnoe upravlenie. Ucebnoe posobie. Kiev, MAUP, 2000, p.

68

23

Temporare

Caracter neateptat; Derulare rapid a evenimentelor dup izbucnirea


situaiei de urgen.

Social-ecologice

Victime umane, epidemii, mutageneze umane i

Social-psihologice

Social-politice


Economice i tehno-economice

Administrativorganizaionale

Cele mai violente crize din acest domeniu sunt dezastrele umanitare care sunt rezultatul unor catastrofe naturale declanate neateptat sau latent, dar nesoluionate n timp. Aa, dezastrele umanitare sunt un 24

Specifice (multiplicative)

animale; Epidemii, pierire n mas a animalelor; Excluderea din uz a unei pri importante a resurselor naturale i a masivelor agricole. Stare de stres (fric, depresie, fobie, panic etc.); Diminuarea rezistenei psihice a populaiei n perioada de dup criz. Stri acute generatoare de conflicte sociale; Amplificarea tensiunilor politice pe plan extern; Rezonan politic negativ pe plan intern; Tensionarea situaiei pe plan extern, rezonan internaional negativ. Pierderi economice considerabile n expresie financiar i natural; Ieirea fin funcie a sistemelor inginereti, necesitatea unor cheltuieli importante pentru restabilirea acestora, necesitatea crerii unor fonduri speciale (de asigurare); Necesitatea utilizrii unui volum important de tehnic special i nou pentru lichidarea efectelor accidentului i prevenirea unor situaii asemntoare pe viitor. Ambiguitatea situaiei, dificulti n luarea deciziilor i pronosticarea evenimentelor ulterioare; Necesitatea atragerii unui important numr de specialiti, consultani i instituii anticriz; Necesitatea organizrii de activiti de evacuare i salvare. Urmri plurivalente; Evenimente n lan.

rezultat al cutremurelor de nalt magnitudine (Indonezia, septembrie 2009), a tsunami-urilor (Thailanda, 2004) sau secetelor (Moldova, 2007). n cazul apariiei dezastrelor umanitare este pus la punct un sistem de comunicare adresat victimelor, pentru a le facilita accesul la asistena medical i ajutoarele umanitare, organizarea spaiilor de refugiu, precum i un sistem de informare a opiniei publice mondiale care are drept scop mobilizarea resurselor i a ajutoarelor externe. n acest context, un loc aparte i revine dezastrului umanitar legat de accidentul de la centrala atomic de la Cernobl, care n opinia specialitilor a luat proporiile unei crize persistente. Persistena este motivat, pe de o parte, de efectele n timp ale acestui accident, care a afectat mediul nconjurtor i sntatea victimelor, precum i activitatea economic a acestei zone. Pe de alt parte, accidentul rmne a fi i astzi una dintre temele majore de discuie att n rndul jurnalitilor, ct i printre specialitii din domeniu. Nemaivorbind de efectele la nivel de persoane, acest eveniment a avut un rol decisiv n problematizarea sectorului energiei atomice, care practic a fost stopat dup anii 90. Crizele din domeniul sntii comport, de asemenea, att un caracter instituional, ct i unul regional sau global. n cazul crizelor instituionale putem meniona ca factori de declanare aciunile greite ale medicilor, care au condus la decese, probleme de ordin organizaional, precum i de management al instituiei medicale. n acelai timp, instituiile medicale se pot confrunta cu crize de imagine, legate de cazuri de mit sau estorcare de bani de la unii pacieni, care au devenit cunoscute opiniei publice. Crizele regionale i globale de ordin sanitar sunt declanate de apariia unor epidemii sau pandemii, care de cele mai multe ori sunt soldate cu pierderi de viei omeneti. Putem aminti aici epidemia de grip aviar, precum i pandemia de grip nou, care au necesitat eforturi sporite de comunicare din partea Organizaiei Mondiale a Sntii i a autoritilor medicale locale.
25

n asemenea cazuri sunt organizate programe de comunicare, scopul crora este de a disemina informaia cu privire la modul de rspndire a acestor boli i la metodele de prevenire. n acelai timp, comunicatorii din domeniu au de nfruntat mulimea de zvonuri i eventuala panic, posibil odat cu apariia victimelor i cu amplificarea efectelor crizei. Din acest punct de vedere, iniierea unor strategii de comunicare din primele zile ale apariiei crizei garanteaz, pe de o parte, securitatea cetenilor, pe de alt parte, reacia i comportamentul adecvat al publicului. Enumernd mai sus crizele specifice diferitor sisteme, nu putem s nu menionm rolul sporit n declanarea i dezvoltarea acestora de ctre mass-media. innd cont de accesul tot mai facil al persoanelor la diverse surse de informare, de coninutul uneori necontrolat al Internetului, precum i de dorina permanent a jurnalitilor de a furniza informaii senzaionale, unele incidente sau chiar unele zvonuri au tendina s se transforme n adevrate crize de sistem, soluionarea crora cere multe eforturi de comunicare i chiar financiare. De asemenea, la ora actual suntem martori ai unor pseudocrize lansate intenionat prin intermediul mass-mediei, scopul crora este de a spori consumul de anumite produse sau dimpotriv, renunarea la altele. Astfel, civa ani n urm, Moldova s-a trezit la un moment dat cu o criz a srii, care a fost declanat de informaiile eronate cu privire la faptul c ara noastr nu va mai putea importa sare din Ucraina din motive legate de problemele productorului. Ca rezultat, doar n cteva zile vitrinele magazinelor au fost pustiite de ctre cumprtorii care au dorit s se asigure c au rezerve suficiente de acest produs de prim necesitate. n aceeai ordine de idei se ncadreaz crizele permanente cu care se confrunt bncile, n momentul n care sunt vehiculate zvonuri cu privire la eventualele creteri spectaculoase ale ratei de schimb a valutelor convertibile, sau cu privire la eventualele falimentri.
26

Rezumat

Ceea ce trebuie s reinem este c oricare instituie sau sistem poate fi afectat de criz. Proporiile acesteia pot fi diferite, dar niciodat un nceput mai lent al crizei nu este un garant al faptului c evenimentele nu se vor escalada n continuare. Capacitatea de a determina la timp problemele existente, de a le soluiona imediat i de a informa corect publicul afectat este soluia cea mai eficient de prevenire a catastrofelor i de meninere a controlului asupra situaiei.

Subiecte pentru discuie: 1. Definiiile crizei. Analizai-le n grup. 2. Caracteristicile crizei. Analizai o particularitate cu referire la o criz recent. 3. Tipologia crizelor. Stabilii particularitile fiecrui tip de criz. 4. Crize specifice diferitor sisteme. Utiliznd brainstormingul, referiiv la particularitile crizei economice (sau politice, sau ecologice). 5. Crizele din domeniul sntii. Concretizai modalitile de evitare a unor asemenea pericole. 6. Efectele crizelor. Identificai natura, tipul, cauzele, stadiul actual al unei crize recente din viaa societii. 7. Efectele politice ale crizelor. Caracterizai actuala criz politic din Moldova i propunei soluii.

Managerii despre criz Svetlana Catan, director marketing, reeaua de magazine Bomba.

27

Ce trebuie s ntreprindem cnd apar primele semne ale crizei?

- n niciun caz nu intrai n panic, n depresie, nu credei celor vzute, auzite sau citite despre criza distrugtoare. n aceast perioad e necesar stpnirea de sine, o minte limpede i o echip de profesioniti, care s fie capabil s se descurce n situaia creat. Dac este examinat fiecare ntreprindere n parte, se constat probleme att la nivel de conducere, ct la cel de angajat. Ce msuri ai luat la firma n care activai?

- n primul rnd, am fcut o analiz serioas, detaliat a activitii firmei i am determinat punctele vulnerabile i posibilele riscuri. Este important s faci o planificare competent, s elaborezi o strategie anticriz. Pentru aceasta e nevoie de timp ca s fie pus la punct orice detaliu. Trebuie s studiezi triunghiul clasic: client-companie-concureni.
Care este cea mai bun soluie?

- n perioada recesiunii, avnd o anumit strategie de marketing, n pofida tuturor dificultilor, fiecare ntreprindere se strduie s pstreze bugetul, dar poate reduce din cheltuieli pentru reclam, dar ea trebuie s existe, cci clientul nu trebuie s uite c exist aa o marf. Situaia economic grea dicteaz cumprtorului s-i strng cureaua i s mediteze ce s procure. De aceea publicitatea la produse trebuie meninut cu nite cheltuieli medii. Cum ai caracteriza perioada postcriz?

- Dac a face o analogie, a compara-o cu imaginea ultimului erou, flmnd, dar clit, gata s reacioneze la orice situaie i s gseasc ieire, avnd aptitudini vitale de a supravieui n orice condiii. Aceast perioad nseamn un control mai sever al calitii. Fiecare activitate va fi analizat i se vor trage concluzii. Ne vom uita cu mai mare interes la realizrile altor firme din Apus i vom nva de la ele. E necesar un suflu pozitiv n tot ce se face, o ncredere n forele proprii de a depi orice situaie. Se zice cum i-i spusul, aa i rspunsul. n 1998, n perioad de criz, firma Bimm-Bill-Dann a pus n vnzare iaurt cu denumirea Minune, care s-a bucurat de mare popularitate printre cumprtori, vnzrile au crescut cu 33%, lsnd n urma alte firme concurente.

28

2. COMPLEXITATEA FENOMENULUI DE CRIZ Criza este cea mai binecuvntat situaie care poate aprea pentru ri i persoane, pentru c ea atrage dup sine progrese n perioada crizei se nasc inveniile, descoperirile i marile strategii. Cine depete criza se depete pe sine, fr a rmne depit.
A.Einstein

Obiectivele capitolului:
s se disting caracteristicile crizei; s se descrie elementele constante ale crizei; s se defineasc i s caracterizeze etapele evoluiei i desfurarea lor; s se serveasc de identificarea corect a naturii crizei pentru a elabora msuri efective, de soluionare rapid a situaiei; s se analizeze situaia de criz sub aspectul comunicrii.

mbinri-cheie: stare de nesiguran i de ameninare


29

deteriorarea imaginii pozitive a instituiei informaie nesigur, controversat durata, intensitatea crizei etapele evoluiei diagnosticare informaie oficial i neoficial

Caracteristicile crizei. Elemente constante ale crizei Orice organizaie se confrunt cu situaii de criz, grave sau mai puin grave, iar modalitatea de soluionare a problemelor influeneaz imaginea ei actual i cea de viitor. Sunt nite caracteristici generale ale perioadei de criz, care trebuie luate n calcul dac dorim s traversm ct mai repede aceast perioad dificil. Dintre cele mai frecvente, enumerm urmtoarele14: Caracterul neateptat se manifest prin declanarea surprinztoare a crizei. Uneori informaia despre evenimente nefavorabile din viaa organizaiei - accident sau incident - specialitii n PR afl din pres. Ei sunt pui n situaia de a rspunde pe nepregtite la ntrebrile deranjante ale jurnalitilor, care vor ct mai multe detalii despre cele ntmplate i msurile luate. Insuficiena de informaie provine fie din derularea rapid a evenimentelor, fie din spectrul lor larg, fie din rspndirea zvonurilor de diferit natur. Escaladarea situaiei i adncirea crizei. Desfurarea neprevzut a crizei creeaz multiple probleme pentru funcionarea n normalitate a oricrei organizaii, care trebuie s reacioneze la toate schimbrile produse. Iar mass-media, fiind n cutare de subiecte

14

Aleshina I. Relaii publice. http://socioline.ru/node/428

30

senzaionale, este interesat de evoluia situaiei, de msurile ntreprinse i de reacia managerilor. Pierderea controlului ine de caracterul concomitent al desfurrii crizei pe mai multe planuri, care nu pot fi cunoscute n totalitate. Zvonurile au un rol distructiv n determinarea obiectiv a situaiei reale, distorsionarea realitii poate produce daune irecuperabile. Atenia crescnd din partea presei, a partenerilor, a concurenilor, a investitorilor, a acionarilor, a consumatorilor, a publiculuiint etc. ngreuneaz luarea de decizii bine gndite. Toi vor s tie ce se ntmpl, de aceea apar comentarii de diferit natur, care influeneaz negativ imaginea organizaiei. Paralizarea contiinei provine din caracterul de derut al actorilor implicai n soluionarea ct mai rapid a perioadei de criz. Orice ar spune i ar ntreprinde poate fi interpretat n multe moduri. Se instaureaz o stare de panic att n mijlocul conducerii de vrf care nu reuete s reacioneze adecvat la toate evenimentele negative, ct i printre beneficiarii speriai de provocrile situaiei ieite de sub control. n perioada de criz orice persoan responsabil trebuie s contribuie la rezolvarea problemelor. Criza debuteaz cu o problem minor sau major care creeaz dificulti n activitatea propriu-zis a instituiei. Evaluarea acestei perioade depinde de nite parametri, cum ar fi: problematica crizei i dimensiunile ei, stadiul actual, cauzele i posibilele consecine, acuitatea crizei15. Pentru o diagnosticare corect trebuie stabilite cauzele obiective ale fenomenului negativ, esena i caracteristicile-i definitorii. Elementele depite de timp trebuie examinate cu minuiozitate i nlturate din viaa instituiei, pe cnd cele novatoare, de perspectiv implementate i dezvoltate.

15

... . http://www.ecollege.ru/xbooks/ xbook014/book/index/ index.html?part008*page.htm

31

Crizele au un caracter progresiv n ciuda ocului pe care l provoac. Aceasta se datoreaz faptului c scot la iveal aspectele neviabile, problemele nvechite, care duc la stagnare n dezvoltare. Este necesar loc pentru o abordare nou a perspectivelor unei organizaii, de racordare la nite standarde moderne, viabile, de progres. Ceea ce deja aparine trecutului trebuie lsat n urm fr regrete i construii ali parametri pentru o funcionare fireasc a instituiei. Indicii de funcionare a unei organizaii sunt ca un barometru pentru stabilirea situaiei reale. Cnd apar primele semnale c se nregistreaz scderea numrului beneficiarilor, de exemplu, sau a produciei, sau a vnzrilor, reacia echipei manageriale nu trebuie s ntrzie. Aceste dificulti n activitatea organizaiei se pot amplifica, dac nu se face o analiz obiectiv a situaiei la zi i dac nu se iau primele msuri de prevenire, altfel criza se poate adnci i aduce probleme i mai grave. ntr-un articol, publicat n revista BusinessClass, intitulat Reete anticriz de la managerii restaurantelor (Sau cum lupt cu criza restaurantele din Moldova) se subliniaz faptul c se ntreprind msuri de atragere i de stimulare a clienilor. Se face referire la democratizarea preurilor, dezvoltarea unor meniuri speciale i optimizarea funcionrii restaurantelor. Se studiaz meniul i se exclud mncrurile scumpe, care nu se bucur de atenia vizitatorilor. Preul la bucate a sczut cu 50%, iar la buturile alcoolice cu 10%, susine Ala Vehgher, proprietara restaurantului Cavcazskaia plennia, Sim Sim i VIP Party Club.16 Alte atracii: reducere de 30% pentru prnz de la 12.00-14.00, business lanch are un pahar de vin gratis, cina n 2 la pre de un client, mas pentru toat familia, meniu special de prnz la 100 de lei etc. Crizoterapia ajut restaurantelor s se adapteze la noile condiii i s promoveze politici flexibile ale preurilor, s se gndeasc la posibilitile financiare ale clienilor i s le n calcul, dac nu vrea s-i piard.
16

Business Class, iunie 2009, p. 47.

32

Etapele evoluiei i desfurarea Orice criz se constituie ntr-un proces ce se desfoar pe segmente. Cercettorii din domeniu au ajuns la concluzia c se pot distinge sau 5, sau 4, sau 3 etape n derularea crizei. Majoritatea sunt de prere c orice perioad de criz are un stadiu de provocare, o problem care poate genera mari dificulti n activitatea obinuit a organizaiei. Exist i o perioad post-criz, cnd firma i revine i continu cursul su. n opinia savantului K.Fearn-Banks (2002), criza cunoate urmtoarele trepte: detectare, prevenire, control, revenire, nvare.17 La prima etap sunt vizibile anumite semne, sunt consemnate mici incidente care trebuie s-i pun n gard pe managerii instituiei. O situaie elocvent poate servi mbolnvirea n luna decembrie 2008 a unui numr de aproximativ 294.000 de copii n China, dup ce au consumat produse lactate contaminate cu melamin. Aceeai problem izbucnise nc n luna septembrie i provocase un val mondial de retragere a produselor lactate chineze, ca msur de precauie. Decesele provocate au scos n vileag proprietile acestui produs chimic, care poate dezvolta calculi renali sau chiar bloca funciile renale.18 n primele momente de apariie a crizei, 2 ntrebri sunt eseniale: ce facem i ce comunicm. Simpla reacie la cele ce se ntmpl este insuficient, trebuie imediat elaborat strategia de depire a situaiei i de devansare a ei. Ca s evite interpretri de diferit natur, organizaia trebuie s evalueze imediat realitatea dur, s determine punctele vulnerabile, s constate care e impactul crizei asupra vieii omeneti i a mediului nconjurtor i s

17

Dup Cr. Coman. Comunicarea de criz. Tehnici i strategii. Iai, Polirom, 2009, p. 50. 18 http://www.realitatea.net/1.12.2008

33

informeze populaia. Sunt necesare scenarii pentru evaluarea crizei, dar i pentru comunicare cu mass-media. n stadiul de prevenire pot fi utilizate diverse mijloace de reducere a amplitudinii crizei, cum ar fi: monitorizarea schimbrilor din mediile intern i extern; crearea de echipe care s interpreteze aceste schimbri i s prognozeze evoluia de mai departe; elaborarea de politici manageriale flexibile, capabile s se adapteze la noile realiti; analiza crizelor precedente i tragerea concluziilor; asigurarea accesului la informaie a angajailor i a persoanelor interesate; luarea de msuri adecvate (sustragerea unor substane toxice din producie, a produselor contaminate), cnd sunt semnalate nereguli. organizarea de traininguri pentru persoanele responsabile i iniierea lor n labirintul situaiilor de criz; meninerea legturii permanente cu consumatorii, cu administraia public local, cu comunitatea etc.19 Perioada de control este decisiv pentru escaladarea sau ncetinirea crizei i pentru micorarea efectelor negative ale acesteia. Prejudiciile pot fi enorme dac nu se gestioneaz efectiv pe toate planurile. E necesar o evaluare obiectiv a tuturor circumstanelor i elaborarea unor strategii eficiente. Dei se iau msuri economice, financiare, tehnologice, criza poate evolua n mod surprinztor. Un exemplu elocvent este cazul Grupului Danone Romnia, mare productor de produse lactate proaspete, care n-a reacionat adecvat la suspiciunile c iaurtul ar putea conine substane nocive pentru sntatea consumatorilor. Firma Danone a neglijat comunicarea cu publicul-int i nu l-a informat despre posibilele probleme. Consumatorul dorete s fie la curent fr niciun fel de
19

Dup Cr. Coman, op.cit., p. 51.

34

rezerve cu toate nuanele produsului sau serviciului pe care l folosete. El trebuie s cunoasc dac un produs alimentar conine aceast misterioas dioxin, care poate avea efecte negative asupra sntii omului. Situaia s-a complicat i prin faptul c Danone este lider pe piaa produselor alimentare i ofer o super calitate, prin urmare crete i responsabilitatea ei. Consumatorii s-au simit neglijai, neprotejai, iar grupul Danone a pierdut din imaginea pe care o avea. Compania Danone fiind un brand puternic pe pia, se cere din partea conducerii acesteia o alta atitudine n faa crizei i un mai mare profesionalism n comunicarea cu publicurile sale. Presa este permanent n cutare de tiri bomb, iar n perioada de criz cresc ansele de a rspndi informaii dintre cele mai neverosimile. Astfel, organizaiile nu pot ine sub control tot ce se difuzeaz. n consecin, pot aprea tiri contradictorii, neadevrate, distorsionate i consumatorul devine suspicios, i creeaz propria opinie vizavi de cele ntmplate. O criza de comunicare genereaz aproape ntotdeauna una de imagine a organizaiei. Insuficiena comunicaional afecteaz identitatea organizaiei, distorsioneaz imaginea propriu-zis i se reduce, clar lucru, credibilitatea aciunilor ei. Scade cota de ncredere din partea consumatorilor, notorietatea i legitimitatea ei au mult de pierdut. Au loc perturbaii n ntreaga activitate. Etapa de revenire nu este caracteristic tuturor instituiilor, care au trecut prin purgatoriul crizei. O parte dispar din cauza concurenei acerbe sau nu mai fac fa cerinelor de tehnologie modern, nu mai pot oferi produse sau servicii competitive pe pia. Doar cei puternici rezist ocului, dar trebuie timp pentru a reveni la valorile organizaiei i la imaginea de cndva. Se estimeaz c practic toate firmele care vor trece cu bine de etapa acut a crizei vor adopta alte politici, performante, de management, marketing, producie, deservire.
35

Nevoile publicului-int vor deveni o prerogativ major pentru toate organizaiile, va crete reputaia celor care, ntr-adevr, ofer calitate. Sacrificiile din timpul crizei sunt lecii care aduc firmele cu picioarele pe pmnt, care s-au nvat deja a aprecia munca angajailor i valoarea banilor. Va fi o dependen dintre productivitatea muncii i veniturile angajailor. n 2008 salariul unui director de banc din SUA ajungea la cteva milioane de dolari pe an, aceasta a nemulumit opinia public. Preedintele american B.Obama a calificat drept ruinos comportamentul bancherilor i a propus s limiteze pn la 500000 de dolari leafa anual a efilor de bnci, beneficiare de ajutoare de stat. Se schimb att mentalitatea publicului-int, devine mai calculat, mai select, mai pretenioas, ct i a managerilor, cu mult mai prudeni, mai rezervai, mai puin ncreztori de ctiguri rapide (excesul se pltete) etc. Se emit ipoteze c managerii vor fi mai responsabili, deciziile luate vor implica i factorul uman, nu vor neglija misiunea i scopurile organizaiei i ale societii. n etapa de nvare companiile nsuesc cum s comunice n perioada de criz. De obicei, se dau publicitii realizrile obinute, succesele mari din activitatea firmei, indici majori ai performanelor. Cnd apare criza, organizaiile prefer s tac, aceasta le aduce mari prejudicii imaginii instituionale. Se recomand s se schimbe strategiile de comunicare i s se aduc la cunotina publicului deciziile luate. Se estimeaz c se va dezvolta comunicarea de PR datorit att costurilor mai mici n comparaie cu cele publicitare, ct i rolului important pe care l joac n construirea reputaiei cel mai preios bun al unei companii. Criza este o ncercare grea care produce nite schimbri importante: activitatea devine mai eficient, cadrele sunt selectate mai riguros, cheltuielile sunt reduse i strict direcionate,

36

crete competena specialitilor de PR. Fiecare hotrre important trebuie adus la cunotina publicului, prin urmare e necesar i un plan de comunicare aferent. Serviciile oferite cresc n calitate, se solicit specialiti n managementul crizei i al schimbrii, comunicare intern, consultan, auditul reputaiei, n detrimentul organizrii de evenimente i relaii media.20 Sunt i autori care consider c o criz trece prin patru faze (D.W.Guth i C.Marsh): 1. avertizare: apar nite semne destul de evidente care pot aduce criza; 2. propriu-zis: totul depinde de gestionarea ei ca s fie ct mai puin dureroas att pentru firm, ct i pentru angajaii ei; 3. finisare: organizaia iese din criz i ncepe recuperarea imaginii instituionale; 4. revenire la normal: se analizeaz pe larg cauzele crizei, modalitatea de desfurare i consecinele ei.21 Cercettorul J.Hendrix consider c cele 4 etape se constituie din: cercetare, stabilirea obiectivelor de comunicare din perioada de criz, pregtirea de punctul maxim i determinarea planului de comunicare efectiv, evaluarea fiecrei decizii luate.22 O bun parte de cercettori este de prere c exist 3 pai n procesul de evoluie a crizei (Steven Fink): incubaia, criza acut sau faza cronic a ei, terminarea.23 Opinia savantului W.Timothy Coombs se bucur de cea mai mare priz printre cercettori. Fiecare perioad a crizei are caracteristicile ei, nglobeaz mai multe aspecte i se prezint astfel:
20

http://www.bizcity.ro/marketing/criza-invata-companiile-sa-comunice-vestile-rele44542.html 21 Cr.Coman, op. cit., p. 52-53. 22 Ibidem. 23 Ibidem, p. 54-55.

37

1. pre-criz, care nseamn: identificarea elementelor de criz; luarea de msuri pentru reducerea efectelor crizei: managementul problemelor, evitarea riscurilor, comunicarea cu publicul int; pregtirea de criz. 2. criza ca eveniment negativ: se recunoate existena acestui fenomen, se rspunde la provocare, se adopt msuri importante i se revine la activiti. 3. post-criz: se studiaz modul de percepere a crizei de ctre publicul int i de angajai, precum i aciunile organizaiei i eficacitatea lor. Diagnosticarea i msurile de ieire din criz Criza este un fenomen complex, care afecteaz nu numai o instituie, o firm, o companie, dar chiar i ntregul sistem. Caracterul ei de caracati dicteaz aciuni ferme, bine gndite. Practic orice sfer este vulnerabil la criz. Cea social poate fi provocat de neplata salariilor la timp, de revolta mpotriva conducerii, de nendeplinirea clauzelor din contractul colectiv de munc, de indiferena autoritilor fa de probleme stringente ale angajailor etc. Cea economic se produce din cauza ineficienei sistemului economiei de pia care duce la omaj, inflaie, recesiune, scderea cererii i a ofertei etc. Cea politic este dictat de incapacitatea partidelor de guvernare de a lua decizii corecte, de a gestiona procesele (demografic, economic, social ), ce au loc n societate. Cea militar ine de mprirea sferelor de interese, de acapararea de noi teritorii, de subjugarea altor popoare. A mai aprut n sec. al XXI-lea un alt tip de criz terorist. n dependen de natura crizei, de stadiul de dezvoltare, de dimensiunile ei, pot fi aplicate diferite strategii i tactici. Pentru protejarea ntreprinderii, este bine s se micoreze cheltuielile, s se reduc personalul ineficient (balast), s se ncetineasc procesul de producie, s se reduc vnzrile etc. Pentru a depi cu succes criza, 38

trebuie s se eficientizeze politica de marketing, s se structureze activitatea diferitor departamente, s se modernizeze activitile firmei prin implementarea noilor tehnologii etc. Msurile de ieire rapid din criz se refer la excluderea cheltuielilor nejustificate, la utilizarea rezervelor, la atragerea de superspecialiti, la consolidarea disciplinei de munc, la amnarea plilor dac e posibil etc. Sistemul agrar din Republica Moldova se afl de vreo 20 de ani ntr-o criz ce se adncete mereu, aceasta s-a manifestat prin reducerea volumului de producie a produselor agricole, a numrului de animale, scderea fertilitii solului, a numrului ntreprinderilor agricole etc. Din cauza volumului insuficient de investiii n sectorul agrar, a lipsei pieelor stabile de desfacere a produciei, a pauperizrii lucrtorilor agricoli, criza cuprinde toate sectoarele din agricultur. Atunci cnd se depisteaz semne vizibile de criz i dificulti reale n funcionarea instituiei, sunt absolut necesare reacii operative la ieirea ct mai rapid din impas. Altfel, criza se adncete vznd cu ochii, apar alte probleme, o bun parte din ntreprinderi ncearc s fac fa situaiei, dar nu reuesc. Moldova este o ar agrar, iar unul dintre cele mai rentabile sectoare este cel vinicol. Din cauza crizei, exporturile de vin la mijlocul lunii iulie 2009 s-au diminuat cu 20% fa de finele lui 2008. Dup prerea expertului I.Gotisa, multe fabrici vinicole sunt n prag de faliment, circa o treime din ele se confrunt cu grave probleme att de producie (-32%), ct i de livrare.24 Cauza acestei situaii este, bineneles, efectele negative ale crizei care a dus inerent la reducerea cererii, multe ntreprinderi nu s-au adaptat rapid la noile piee de export, ndeosebi la cele din Occident.

24

http://www.interlic.md/2009-07-14/iurie-gotisan-moldova-risca-sa-ramina-cunumai-15-20-de-fabrici-vinicole-din-totalul-de-cca-170-11052.html

39

Creditele contractate nu pot fi restituite din pricina insolvabilitii fabricilor, exporturile se diminueaz, statul pierde sume importante la bugetul de stat din impozite, accize etc. O parte de vin este i a guvernanilor care au interzis exportul de vin n vrac. Ca soluie ar putea fi subvenionarea productorilor i exportatorilor vinicoli, conchide expertul I. Gotisan. Profesorul dr. Gheorghe Arpentin, preedintele Uniunii Oenologilor din Republica Moldova, dup o analiz ampl a situaiei din sectorul vitivinicol, vine cu o serie de recomandri pe termen scurt, mediu i lung pentru redresarea situaiei.25 Specialistul consider sectorul vitivinicol unul strategic, importana lui este determinat de impactul pe care l are asupra situaiei ecologice, sociale, economice, financiare. Starea actual de stagnare se materializeaz n indici de regres al activitii: ntreprinderile din vinificaia secundar activeaz numai n proporie de 30 la sut din capacitatea industrial, iar cele din vinificaia primar practic staioneaz genernd pierderi de milioane de dolari. Organele centrale ale statului n-au ntreprins practic nimic pentru ameliorarea perioadei dificile, prin care trece sectorul vinificaiei. S-au mrit sumele pentru rambursarea creditelor acordate agenilor economici din ramura vitivinicol, au crescut sumele penalitilor, amenzilor i dobnzilor din cauza neachitrii n termen a creditelor ctre bncile comerciale. Birocraia a complicat procedura de export a vinurilor prin introducerea mrcii comerciale de stat i certificarea produciei vinicole mbuteliate conform noilor cerine din 01.01.2007. Pentru a iei ct mai rapid din dificultate, se propun urmtoarele msuri: 1. diversificarea pieelor de desfacere; 2. asigurarea calitii vinurilor; 3. dezvoltarea i protecia denumirilor de origine la nivel internaional;
25

http://www.unimedia.md/?mod=analiza&id=114, 28 august 2009.

40

asigurarea credibilitii i recunoaterii internaionale a procedurii de certificare a calitii. Pentru a soluiona ct mai rapid problemele acute, trebuie creat un Comitet de Management al crizei din reprezentanii asociaiei Moldova Vin i ai productorilor privai, conchide autorul articolului. Scopul ar fi de a efectua modificri de politic statal, care ar prevedea anularea restriciilor pentru export, facilitarea restituirii datoriilor, stimularea investiiilor, introducerea tehnologiilor moderne etc. Printre msurile pe termen scurt Gh.Arpetin propune: 1. Ameliorarea competitivitii i meninerea profitabilitii agenilor economici (eliminarea cheltuielilor neproductive; prelungirea termenului-limit de rambursare a creditelor acordate agenilor economici; excluderea calculrii penalitilor, amenzilor, dobnzilor; simplificarea, eficientizarea bazei normative, consolidarea legislativ etc.; elaborarea de comun cu organele interesate a unei strategii realiste de dezvoltare a ramurii vitivinicole, bazate pe concepia minimizrii riscurilor meteorologice, economice, politice). 2. Promovarea vinului moldovenesc pe piaa intern i extern (crearea unor baze de date despre pieele-int: situaia real, tendinele, comportamentul consumatorilor; intensificarea campaniilor de promovare i elaborarea unui plan strategic; dezvoltarea unui Wine Brand Moldova pe pieele de export; promovarea vinului pe piaa intern, ridicarea culturii consumatorului). Dintre msurile pe termen mediu i lung se menioneaz modernizarea procesului de producie care include: stimularea dezvoltrii plantaiilor cu soiuri de struguri tradiionali; plantarea de podgorii cu soiuri de calitate; revizuirea regulamentului despre vinurile cu denumire de origine; elaborarea i stabilirea cerinelor tehnologice minime la producerea diferitor vinuri; efectuarea controlului produciei vinicole. Cnd o persoan se mbolnvete, principalul este punerea unui diagnostic corect din prima clip, care va facilita prescrierea unui
4.

41

tratament corect, luarea de msuri urgente pentru a depi etapa iniial. Dac diagnosticarea a fost greit sau pacientul s-a adresat trziu la medic, atunci pot aprea complicaii, nu este exclus nici efectul letal. Virusul nou A(H1N1), nc necunoscut n multe privine, poate fi mortal n cazul persoanelor care sufer de boli cronice (diabet, cancer, boli cardiovasculare, etc.). Neprezentarea urgent a bolnavului la medic poate duce, de asemenea, la complicaii i chiar la sfrit letal (cazul brbatului care a decedat pe 6.11.2009 n Republica Moldova, dup ce a fost internat abia la 4 noiembrie, la 2 sptmni dup revenirea sa din Moscova. Un alt caz n Portugalia, un emigrant polonez a murit, fiind internat pentru o infecie bacterian i pneumonie, dar deja era cu probleme: organismul su respingea un rinichi grefat n urm cu civa ani http://www.ziare.com/articole/gripa+porcina+franta). Aa se ntmpl i n cazul diagnosticrii crizelor pentru a elabora strategii anticriz ct mai eficiente i mai rapide. E necesar s se stabileasc natura crizei, cauzele, stadiul n care se afl la moment. Se creeaz premise pentru a lua msuri efective, operative. Cel mai dificil este s determini natura crizei la nceputul ei, recunoaterea problemei i s i asumi responsabilitatea pentru ieirea din impas. n unele cazuri managerii prefer s pstreze tcerea cu gndul c nu se va ntmpla nimic grav i situaia va fi depit cu succes. Oricare ar fi natura crizei, nu trebuie ignorat, chiar dac pe moment se stinge, oricnd poate izbucni cu o mai mare amploare. Strategiile elaborate trebuie s in cont de situaia real, nu este indicat s fie utilizat strategia tcerii, care poate prejudicia ru imaginea instituional. Chiar n cazuri grave, cum ar fi incapacitatea de plat, nendeplinirea la timp a unui contract, un accident de producie, comunicarea direct cu publicul-int i cu angajaii este calea cea mai indicat pentru a menine o percepie pozitiv a potenialului organizaiei i cel de imagine. Excluderea dialogului duce la o atitudine negativ din partea tuturor partenerilor, clienilor, imaginea
42

instituional sufer mult, toi devin nencreztori n forele organizaiei de a depi criza. Reete valabile pentru toate organizaiile nu exist, fiecare situaie trebuie abordat sub multiple forme prin care se manifest, problema dificil trebuie cercetat n profunzime i luate msurile respective (soluii la zi). Este foarte important ca s se contientizeze efectele negative ale crizei i s se evite amplificarea ei, s fie adoptate poziii constructive i argumente valabile pentru parteneri, clieni sau pres. Este dificil diagnosticarea corect la etapa iniial, numai o analiz competent a factorilor decizionali, a cifrelor de afaceri, a mediului concurenial, a comportamentului publicului-int etc. poate facilita acest proces. Se poate apela la informaii neoficiale, la datele parvenite de la guvern sau din mass-media, trebuie luate n calcul reaciile colectivului, zvonurile care circul etc. Poate fi utilizat strategia distanrii, cnd administraia i asum parial responsabilitatea pentru situaia de criz. Strategia eludrii responsabilitii trebuie exclus, nu este recomandat dect n cazul n care nu poart nicio vin pentru situaia creat, este victima unui context nefavorabil.26 Dezvoltarea de mai departe a crizei dezvluie natura ei, scoate n eviden problemele acute, stabilete sursa de provenien a lor. Acum e momentul s fie dezvoltat o strategie eficient, capabil s reduc la minimum impactul negativ asupra activitii organizaiei. Dac e localizat criza, atunci ea poate fi redus la un conflict de interese, la un incident minor i se depete uor. Imaginea instituional trebuie protejat permanent, neutralizarea factorilor negativi de tirbire a percepiei pozitive este necesar prin diverse activiti cum ar fi: aciuni de caritate, sponsorizri, schimbarea politicilor de promovare a serviciilor i produselor. Editura Litera, n colaborare cu ziarul Timpul i ntreprinderea Moldpresa, particip, ncepnd de la 30.10.2009, la campania de
26

http://antreprenor.money.ro/salveaza_ti_imaginea_in_situatiile_de_criza-80930.html).

43

culturalizare a maselor prin carte, propunnd sptmnal titluri la un pre de doar 10 lei. Ambiiosul proiect de sensibilizare a publicului ncearc s suplineasc deficitul de carte n fiecare familie i s permit achiziionarea unor titluri incitante.27 Din pcate, de acest proiect beneficiaz doar chiinuienii, iar n satele noastre, odat cu dispariia Luminielor sovietice, a disprut i posibilitatea cumprrii de carte. Pe un blog, un cetean de rnd menioneaz urmtoarele: Ei bine, criza de carte ieftin, dar bun se face simit de foarte mult timp n R. Moldova. De aproape dou decenii, cetenii acestei ri, cu buzunarele mai mult n btaia vntului din cauza eternei crize economice care ne menine pe primul loc n topul celor mai srace ri din Europa, nghea de frig. Un frig cauzat de vulnerabilitatea la cultur, de luxul(!) de a avea foarte puine cri n biblioteca personal. i ncheie pe un ton de nvinuire a celor care nu promoveaz cartea: S nu-l criticm pe dl. Constantin Tnase, care ne tot povestete despre nravul moldoveanului de a nu se cultiva prin cultur?! De ce nu am face-o? Cci sunt mult prea muli cei care nu mai tiu ori au uitat ce-i asta cldura care poate s vin numai din lumina crilor.28 n 2009 numeroase edituri din Romnia au promovat cartea prin diverse tactici: editura Trei propune la doua cri cumprate una gratuit (cea mai ieftin dintre ele). Polirom face 30% reducere pentru cei care fac parte din clubul crii. (Pentru a face parte din Clubul crii trebuie s faci o comanda de cel puin 10 cri, n decurs de un an). Sunt propuse, de asemenea, volume cu doar 10 roni (40 MDL), seria Triller, alte titluri cu o reducere de 30%, oferta Euro o carte la 4,99 roni. Nemira atrage cumprtorii prin oferirea de preuri mici: 131 de titluri la 5 si la 10 lei romneti, reducere de 31% pentru anumite
27 28

Un ziar i o carte pe vremuri de criz | www.timpul.md/article /2009/ 10/18/4575 http://ionurusciuc.wordpress.com/2009/11/06/e-timpul-stimate-constantin-tanase-sale-dati-si-celor-din-provincie-caldura/

44

pachete de cri (cum ar fi seria Dune, Jocul lui Ender, Umbra lui Ender ori King-uri I si II), 35% reducere la colecia Cartea de Vacan. Tritonic este destul de generoas, propune titluri din colecia Cri de Vacan cu 5, 8 sau 10 roni. Humanitas are cteva titluri n seciunea lor de chilipiruri. Preturi de la 3 la 10 roni. Publicurile-int trebuie informate despre tacticile promovate pe timp de criz, impresia trebuie s fie c, dei organizaia se afl ntr-o situaie problematic, nu uit de beneficiarii si i face tot posibilul s se adapteze la noile condiii de activitate. Fiecare organizaie are domeniul prioritar de activitate care determin i natura crizei, de care poate fi afectat. O organizaie bancar este preocupat de paza cldirii, deoarece permanent planeaz riscul de a fi jefuit de rufctori. Mai grav este situaia cnd politica promovat de o banc aduce daune imense chiar sistemului su. Ne referim la criza bancar din 2008, din SUA, care a afectat practic toate resursele financiare mondiale. nceputurile acestei crize sunt aproximativ prin 2001, cnd a sczut rata dobnzilor pn la 1% pentru a revigora economia, afectat de atacurile de la 11 septembrie. Aceasta a dus la mprumuturi masive fcute de ctre bnci. S-a ajuns astfel ca foarte mult lume s-i cumpere proprieti. n timp au nceput s creasc ratele la mprumuturi, datoriile s-au dublat, oamenii s-au vzut cu pli de mii de dolari pe lun. Muli nu fceau fa situaiei. Au aprut semne de criz de lichiditi, instituiile financiare au refuzat s mai mprumute bani. n aceast situaie a intervenit Fondul de rezerv care a injectat bani pe pia, pentru a nu se crea un blocaj.
Probleme comunicaionale pe patru planuri Perioada de criz este o ncercare prin care se demonstreaz potenialul instituiei, capacitatea ei de a se adapta la condiii dure de existen. n acest interval se intensific problemele comunicaionale

45

pe cele 4 planuri importante: n interiorul fiecrei organizaii, cu publicul-int, cu actorii crizei, cu mass-media. Angajaii sunt un capital care niciodat nu trebuie subestimat, dar apreciat la justa lui valoare i informat despre posibilele probleme cu care s-ar putea confrunta. Fiecare organizaie trebuie s creeze un sentiment de apartenen i de mndrie a angajatului pentru valorile, misiunea, statutul instituiei. Editarea unui ziar care ar reflecta succesele unor departamente sau a anumitor persoane insufl ncredere n potenialul uman. Stimularea financiar a celor mai devotai i dotai specialiti creeaz o impresie pozitiv despre conducerea de vrf, care tie s aprecieze efortul celor muli. De aceea n perioad de criz ei vor fi alturi de firm i de problemele ei i vor contribui la ameliorarea situaiei. Angajaii prefer un dialog direct cu cei din vrful piramidei, de la ei s afle despre situaia real n care se afl organizaia. ntlniri la nivel de departament sau secie cu toat lumea angajat exclude zvonurile, interpretrile eronate ale ultimelor evenimente. Chiar i n perioad de criz pot fi organizate diverse manifestri, cum ar fi excursii la locuri memorabile sau distribuirea de bilete la un concert (o organizaie care se stimeaz ine la specialitii ei i se strduiete s-i menin). Directorul organizaiei ar fi preferabil s ntruchipeze tatl, cruia i pas de problemele lucrtorilor i le soluioneaz cele mai grave: unuia i s-a acordat un ajutor material, altuia i s-a dat un bilet de tratament, altul a avut un spor la salariu etc. Iar informarea permanent, chiar pe tabla de anunuri, despre toate aciunile duce la creterea sentimentului de ataament fa de instituie. Multiplele aspecte legate de ncheierea acordurilor de parteneriat, a contractelor de colaborare, a indicilor de producie trebuie fcute public prin intermediul site-ului sau a unor buletine informative. n aceast perioad dificil publicul-int trebuie s aib aceeai ncredere n imaginea i reputaia instituiei, de serviciile sau
46

produsele creia se folosete n continuare.29 Este necesar o informare despre mrfurile sau serviciile de calitate pe care le ofer pe timp de criz, iar preurile minime pe care le promoveaz sunt motivate printr-o simpl inscripie: Direct de la productor. Fr intermediari. Pentru a-i menine clienii fideli, organizaia trebuie s-i pstreze n ochii lor caracteristicile bine cunoscute: deservire la nivel, amabilitatea angajailor, servicii rapide i de calitate. Sloganul: Clientul nostru stpnul nostru este mai actual ca niciodat. Asortimentul mereu rennoit trebuie s-i atrag atenia prin diverse tipuri de promovri: participare la diverse expoziii, trguri, degustri, publicitate la diferite niveluri, mai ales pentru a promovarea produsele autohtone. Informarea larg despre sistemul de reduceri trebuie s fie accesibil unui numr ct mai mare de beneficiari, modul de informare poate fi divers: fluturai distribuii n strad, aruncai n cutiile potale, materiale promoionale plasate pe internet etc. Cu ct aciunile ntreprinse demonstreaz preocuparea instituiei pentru bunstarea clienilor si, cu att cresc ansele ca aceast perioad dificil s fie ct mai scurt i mai puin dureroas (lansarea pe piaa a unor mrfuri sau servicii la un pre rezonabil aduce un plus de imagine). Toate avantajele propuse pentru clienii fideli reprezint, bineneles, o ans ca obstacolele n funcionarea normal a unei organizaii s fie nlturate. Aceti beneficiari pot deveni complici la atragerea altora, povestind sau informnd prin ce este atractiv o anumit organizaie.30 Specialitii recomand ca imaginea instituional s nu fie prea lustruit i s se creeze impresia c nu sunt probleme; anumite lacune, chiar i imaginare, n activitatea organizaiei trebuie s fie totui aduse la cunotina publicului, de exemplu, imposibili-

29

O .. PR . , 2003. <htpp://www.vr.com.ua/book/antikrizisniy_pr.htm 30 .. op.cit.

47

tatea oferirii unor servicii mai sofisticate sau imperfeciunea legislaiei mpiedic atragerea investiiilor etc. Misiunea social a oricrei organizaii trebuie demonstrat prin diverse aciuni de caritate, investiii cu scop filantropic, mai ales n perioada de criz i cu diferite ocazii, cnd reflectarea n massmedia este destul de intens. Cu ocazia srbtorilor de Crciun, se pot organiza cadouri pentru casele de copii sau pentru btrnii de la aziluri. Un brand pe piaa autohton este compania Orange Moldova (Fundaia Orange Moldova), care ntreprinde diverse activiti de caritate. n luna noiembrie 2009, n plin criz economic, politic, social, a donat un milion de euro pentru Centrul de Radiologie i Imagistic al Institutului de Neurologie i Neurochirurgie din Chiinu. Tomograful procurat va permite investigarea i diagnosticarea corect a strii de sntate a cetenilor din RM. Cu ocazia evenimentului, directorul general al companiei Orange Moldova a reamintit misiunea acestei instituii: de a oferi tuturor posibiliti mai simple de comunicare.31 Actorii crizei trebuie luai n calcul, fie c sunt parteneri sau concureni, autoritile centrale sau cele locale, organul legislativ al rii. n dependen de raporturile existente, de legturile stabilite, comunicarea trebuie s fie prezent. Relaia cu mijloacele de informare n mas n perioad de criz devine delicat, jurnalitii sunt nespui de curioi, sensibili la toate evenimentele, iar orice informaie difuzat de instituie poate fi interpretat ntr-un mod eronat. Mesajele trebuie filtrate ca niciodat, maxim atenie la coninutul materialului sau a tirii difuzate, obiectivitate n aprecierea evoluiei crizei. Interviurile, chiar dac sunt adhoc, necesit o analiz i o interpretare judicioas, bazate pe date concrete, reale, de ultim or. Stpnire de sine, putere de convingere, lipsa sentimentului de panic i de incertitudine micoreaz din gravitatea situaiei i din suspiciunile publicului.
31

http://www.orange.md/?c=1&sc=12&n=187

48

Rezumat

Criza este un fenomen complex pentru c afecteaz activitatea organizaiei pe mai multe segmente, produce schimbri n viaa social, politic, economic. Elementele ei constante, cum ar fi caracterul de evoluie, greu predictibil, lipsa de informaii sigure, instaurarea unei situaii incerte etc. creeaz mari probleme n funcionarea fireasc a instituiei. Dei savanii disting crize n 5, 4, 3 etape, sunt particulariti ale evoluiei oricrei perioade dificile, care trebuie luate n calcul pentru a depi ct mai bine i ct mai rapid criza. Este necesar determinarea naturii crizei, tipul, cauzele, stadiul actual i elaborarea msurilor efective de soluionare a situaiei. Dac nu se reacioneaz operativ la primele semnale ale dificultilor n funcionarea instituiei, criza se adncete i lupta pentru existen devine mai acerb. Imaginea instituional pierde n credibilitate, reputaia este diminuat, autoritatea scade. Apar probleme comunicaionale pe 4 planuri: n interiorul fiecrei instituii, cu publicul-int, cu actorii crizei, cu presa.
Subiecte pentru discuie: 1. Caracteristicile crizei. Analizai-le n grup. 49

2. Elemente constante ale crizei. Determinai ponderea fiecrui element n evoluia ei. 3. Criza n 5, 4, 3 etape. Stabilii particularitile fiecrui segment. 4. Dificulti reale n funcionarea unei instituii. Folosind brainstormingul, referii-v la posibilele probleme. 5. Evoluia crizei i soluionarea problemelor. Determinai ce probleme pot aprea i soluii pentru ele. 6. Diagnosticarea crizei. Identificai natura, tipul, cauzele, stadiul actual al unei crize recente din viaa societii. 7. Informaia oficial i neoficial. Stabilii avantajele i dezavantajele acestor surse. 8. Probleme comunicaionale pe 4 planuri. Motivai alegerea surselor de difuzare a informaiei pentru fiecare categorie de public (intern, extern, actorii, presa).

50

Managerii despre criz Fuad Musaev, ef marketing Moldcell Criza este un subiect de interes general?

- Bineneles, toat lumea se ntreab ce-i criz i care sunt posibilitile de depire a ei. n luna aprilie am inut un referat la Academia de Studii Economice n faa unor tineri detepi i dinamici i am abordat acest subiect. Care e ideea principal din discursul dvs.?

- Dup prerea mea, noi nine suntem vinovai de escaladarea crizei, noi crem efectul reaciei n lan, care adncete i mai mult situaia dificil. Cuvntul criz, scris n chinez, este compus din dou

hieroglife.
-

Unul nseamn pericol, cellalt oportunitate.

Cum s interpretm aceasta?

Probabil, chinezii neleg foarte bine c noiunea de criz este multiaspectual, ei fac tot posibilul s beneficieze ct mai mult de posibilitile acestei perioade. Rezultatele sunt gritoare: n ultimul timp produsului intern brut n China a crescut cu 10%. n timp ce statele industrializate depun eforturi mari de a minimaliza efectele 51

negative ale crizei i a pstra parametrii principali ai produciei, serviciilor, vnzrilor.


-

Ce anse ne creeaz criza?

- Criza creeaz anse pentru firmele care vor succes. Principala lecie care trebuie nvat se refer la evaluarea posibilitilor proprii. Trebuie eliminate concepiile nvechite despre procesele economice, trebuie o mai mare deschidere spre inovaii.
-

Cum se va simi compania dup criz?

- Ca un nou-nscut, cu siguran. Dei acum ne aflm n miezul crizei. Nimeni dintre experi nu va ncerca s trag nite concluzii i s dea nite lecii de viitor comportament.
-

Ce valoare va salva compania?

- Atitudinea fa de oameni. Dac oamenii sunt mulumii, sunt bucuroi s munceasc ntr-o companie, atunci organizaia va prospera. Deci, businessul se va umaniza.

52

3. COMUNICAREA GENERATOR I SOLUIE DE CRIZ Cine zmbete atunci cnd lucrurile merg prost s-a gndit deja pe cine s dea vina.

Obiectivele capitolului:
s se determine rolul comunicrii n prevenirea crizelor s se descifreze structura antinomic a mesajului, s se stabileasc impactul comunicrii asupra dimensiunilor crizei; s se configureze oportunitatea comunicrii multiculturale ca factor de criz s se determine valenele strategice ale rzboiului informaional s se evidenieze tehnicile de manipulare n perioad de criz.

mbinri-cheie: degenerarea conflictului limbajul i conflictul structura antinomic a mesajului globalizarea crizelor noile tehnologii context multicultural conflicte religioase
53

manipulare

Criza comunicrii generator de conflict

Importana comunicrii este sesizat deja din antichitate. Oracolul de la Delphi era apreciat pentru veridicitatea prezicerilor sale i deseori era ntrebat ce profeii avea pentru persoanele care plecau la lupt. Odat cineva l-a ntrebat i el a rspuns: Nu vei muri. Persoana decedeaz, iar rudele contientizeaz c decedatul n-a neles mesajul care suna: Nu, vei muri. Practica demonstreaz c de foarte multe ori crizele ar fi putut fi soluionate mult mai rapid i mai eficient, dac reacia celor afectai ar fi fost mult mai prompt i unele evenimente negative nu ar fi fost lsate s degenereze n timp. Motivul unei abordri indiferente a situaiilor generatoare de criz sunt diverse, dar printre cele mai des ntlnite este o criz a nsi comunicrii instituionale, att pe plan intern, ct i pe plan extern. Este mult mai greu s comunici public i s fii credibil atunci, cnd ani de zile ai evitat orice relaie cu mass-media. Chiar este aproape imposibil, deoarece prima reacie pe care o va avea media fa de intenia ta de a comunica, va fi mai degrab una advers. Instituiile care i in uile nchise pentru pres sunt categorisite de ctre aceasta ca fiind unele dubioase, care nu merit ncrederea. La fel se ntmpl i n cazul comunicrii interne. Dac un manager general nu are mcar cteva ntlniri pe an cu angajaii si, dac
54

acetia nu sunt la curent cu activitile altor subdiviziuni n afara celora n care activeaz nemijlocit, n momentele de criz, cnd instituia are nevoie de coeziune, aceasta va fi foarte greu de obinut. O criz a comunicrii din punctul de vedere al specialitilor n relaii publice este o situaie n care instituia se autoizoleaz de mass-media i, implicit, de publicul ei, precum i o situaie, n care comunicarea intern din instituie este haotic sau practic lipsete. Dac ne raportm la realitile Republicii Moldova, unde marea parte a instituiilor nu au activiti de publicity, cu att mai mult, nu au departamente sau responsabili de relaii publice, putem spune c acestea se confrunt deja cu o criz latent a comunicrii. Companiile care se respect i au capacitatea de a gndi strategic, cunosc foarte bine faptul c eforturile de cultivare i meninere permanent a unei comunicri eficiente i rezolv de foarte multe ori situaiile de criz mult mai repede i cu mai puine eforturi. Ctigndu-i credibilitate prin activiti cotidiene de relaii publice, instituiile i pun baza unei abordri serioase din partea mass-mediei i a unei credibiliti sporite din partea publicului. Un alt generator de criz l constituie conflictele, care, de cele mai dese ori, n lipsa unei abordri serioase, de asemenea, degenereaz n crize. Termenul de conflict provine de la latinescul conflictus i nseamn lovirea mpreun cu for i implic prin aceasta dezacorduri i friciuni ntre membrii grupului, interaciune n vorbire, emoii i afectivitate32. T.K. Gamble i M. Gamble definesc conflictul ca pe o variabil pozitiv, n sensul c dincolo de toate perspectivele, conflictul este o consecin natural a diversitii33.

32

Forszth, D.R. An introduction to Group Dynamics. Brooks, Cole Publishing Company, Pacific Grove, 1983, p. 79. 33 Gamble T.K.; Gamble M. Communication Works. New-York, McGrow-Hill, 1993, p. 216.

55

Pentru a analiza conflictul ca fenomen generator de criz, vom ncerca, mai nti, s prezentm o abordare multilateral a acestuia care ofer diverse perspective asupra provenienei lui: 1) condiiile anterioare conflictului lipsa unor resurse suficiente pentru ndeplinirea unei sarcini poate aduce la un conflict n interiorul unui anume grup, ceea ce poate degenera ntr-o criz a ntregii instituii. De exemplu, insuficiena resurselor informaionale poate bloca punerea la punct n termenele stabilite a unui mecanism, care urma s fie dat n exploatare i transmis unui cumprtor la o anumit dat. Astfel, un conflict intern poate genera o serie de crize, care s afecteze imaginea i reputaia companiei, bunele ei relaii cu clienii i chiar poate avea repercusiuni asupra clientului, care a suferit i el. 2) Strile afective stresul, tensiunea, anxietatea, ostilitatea. n aceast ordine de idei ne amintim imediat de criza devenit deja tradiional n anii 2008 i 2009 care a fost botezat de ctre publicul larg ca povestea cu bradul Primriei. Astfel, doi ani la rnd Primarul general al municipiului Chiinu este mpiedicat s instaleze Bradul de Crciun n Piaa Marii Adunri Naionale. n 2008 bradul, deja instalat, a fost rpit de ctre oamenii de ordine i evacuat ntr-o direcie necunoscut, iar n 2009 bradul este arestat nc pe drum spre Chiinu. Desigur c unul dintre motorii acestei crize stupide este i conflictul politic dintre Primar i Preedintele Voronin, aflat la acea vreme n fruntea Republicii Moldova. Dar totui, un rol important n escaladarea acestei crize l-a avut irul de conflicte personale i aciuni ostile reciproce dintre primar i eful poliiei municipale. Astfel, criza devenea una multipl. Primria avea o criz de imagine, pe care trebuia s o soluioneze, demonstrnd capacitile de guvernare ale noului primar n municipiu, Preedinia trebuia s in piept valului de nemulumiri din partea populaiei, precum i ateniei presei locale i internaio 56

nale. Iar Ministerul de Interne, la rndul su, trebuia s-i mbunteasc imaginea ifonat de aciunile efului poliiei municipale. 3) Strile i stilurile cognitive ale indivizilor astfel de conflicte degenereaz de cele mai dese ori n crize interne ale companiei. La baza lor st disonana dintre stilurile diferitor echipe sau indivizi, unii dintre ei fiind inovativi i cu spirit de iniiativ, iar alii conservatori i pasivi. n aceste situaii rolul comunicrii interne este inestimabil, deoarece permite instaurarea unui echilibru ntre prile aflate n conflict i soluionarea unor sarcini de maxim importan n cadrul instituiei. Rolul comunicatorului este de a canaliza informaia spre ntregul colectiv al instituiei i spre management, innd cont de imperativele de producie sau de activitate. Astfel, dac n cadrul unei companii exist un conflict cu abordri diferite ntre departamente, comunicatorul va utiliza o tactic de promovare a importanei schimbrii, a posibilelor beneficii ale acesteia pentru ntreaga companie i pentru fiecare individ n parte. Avnd opinia angajailor deja pregtit, nici unul dintre grupuri nu va risca s conteste importana misiunii pe care o au de ndeplinit. 4) Existena comportamentului conflictual la ora actual majoritatea microcrizelor de comunicare din viaa politic a Republicii Moldova sunt alimentate de caracterul conflictual a doi lideri politici preedintele Parlamentului Gheorghe Ghimpu i preedintele Partidului Comunitilor din Republica Moldova, aflat n opoziie, Vladimir Voronin. Incapacitatea acestora de a-i stpni pornirile conflictuale se transform permanent n crize care trebuie soluionate de urgen prin comunicarea colegilor de Alian sau a oponenilor politici. Astfel, citm binecunoscutele declaraii din noiembrie 2009 ale lui Vladimir Voronin, care au degenerat n insulte la adresa candida 57

tului la preedinie din partea Alianei pentru integrare European Marian Lupu. n cadrul acestui discurs Voronin l insult pe Lupu, numindu-l Vljgan de doi metri care scoate bulbuci i mrturisind fals c nici nu a tiut cum anume Lupu ar fi ajuns membru al PCRM cu civa ani n urm. Respectivele declaraii ar fi putut constitui obiectul unui simplu conflict sau ar fi putut fi trecute de pres la capitolul diverse, dar, chiar dac nu s-a spus deschis, au creat o situaie de criz n chiar interiorul partidului pe care l conduce Voronin. Motivul este foarte simplu: doar cu cteva zile nainte fusese dat publicaiei un raport IMAS n conformitate cu care pentru prima dat scorul credibilitii lui Marian Lupu l depise pe cel al lui Vladimir Voronin. Grea descoperire pentru un partid care i dorete alegeri anticipate. Astfel, colegii de partid au fost nevoii s suporte o lovitur de imagine a partidului, pentru c majoritatea opiniei publice a dezaprobat comportamentul lui Voronin. A preferat s nghit replica opoziiei dat de deputatul Stela Jantuan, care declar c halal de aa preedinte de partid i de aa partid, care nici mcar nu tie cine i n ce mod devine membru al su. Aadar, privind conflictul din perspectivele de mai sus, putem constata c acesta este un proces cnd o parte percepe c cealalt parte a fost frustrat n raport cu ea. Cercettorul R. Steers definete conflictul ca implicnd situaii n care ateptrile unei persoane (ale unui grup), comportamentele acesteia prin care i urmrete obiectivele sunt blocate de o alt persoan sau un alt grup.34 n primul rnd, simptomele conflictului dup H. Cornelius i S. Fair ar fi: disconfort, incident, nenelegere, tensiune, criz. Trebuie menionat faptul c o bun administrare a conflictelor, inclusiv prin intermediul comunicrii, are i o serie de aspecte
34

Steers R. Introduction to the Organizational Behavior. Glinvew, Scott, Foresman Publishing House, 1988, p. 362.

58

pozitive, care reies din funciile conflictului. Ca i factor al comunicrii, acesta este nzestrat cu urmtoarele funcii: multe conflicte pot funciona n direcia reducerii sau chiar eliminrii probabilitii altor conflicte sau crize n viitor; conflictul poate crete inovaia, sprijinind gsirea unor noi modaliti de a gndi i noi comportamente; conflictul poate dezvolta sensul coeziunii, al fiinrii mpreun prin creterea ncrederii; conflictul ne poate oferi o oportunitate excelent pentru a msura puterea i viabilitatea relaiilor noastre cu ceilali.35
Limbajul sediul principal al conflictelor sociale

Solomon Marcus n cartea sa Comunicarea internaional ca surs de conflicte, observ c unii autori au vzut n limbaj sediul principal al conflictelor sociale36. Tot el presupune c nsi structura intern a procesului de comunicare este de natur antinomic, unele funcii ale comunicrii sabotndu-le pe altele, n ciuda solidaritii lor. i aici nu putem s nu ne ntrebm dac nu cumva comunicarea este ea nsi o surs de conflict. Cu alte cuvinte, lipsa de comunicare sau comunicarea defectuoas, dialogul cu suspiciuni genereaz crize? n anii 60 Anatol Rapoport37 definete trei tipuri de conflict, care ulterior sunt considerate ca principalele trei aspecte de criz viznd controlul i autocontrolul prilor implicate n conflicte. Aadar, acest autor distinge, n cadrul acestei lucrri, cu referin n mod special la conflictele internaionale, conflictul de tip lupt (fight), n care accesul experilor la control este aproape nul, conflictul de
35 36

Dup Pinioar Ion-Ovidiu, Comunicare Eficient, Polirom, Iai, 2008, pag. 159. Marcus S. Comunicarea internaional ca surs de conflicte. n: Despre pace i rzboi n era nuclear. Bucureti, Politic, 1985, p. 137. 37 Rapoport A. Fights, Games and Debates. Ann Arbor, University of Michigan Press, 1960.

59

tip joc strategic (game), unde acioneaz premisele controlului real i conflictul de tip dezbatere (debate), n care adversarii adopt variante de parteneriat cu motivaii, sistem de valori, scopuri i demersuri tactice accesibile controlului (generator de ncredere) n mod reciproc. Orict ar prea de straniu, dar aceste postulate sunt la fel de valabile pentru orice tip de activitate, nu numai cea diplomatic sau militar, deoarece din punct de vedere comunicaional, toate crizele i conflictele se prezint ca un serios test de operare a limbajului i a abilitilor de comunicare. Comunicatorii profesioniti sunt cei chemai s dezamorseze crizele, s valorifice i s poteneze funciile de comunicare, eliminnd bruiajele de tip dialogal cum sunt ambiguitatea, imprecizia, nenelegerile, suspiciunea. Crizele de orice tip au la baz acumulri de divergene, de unde i necesitatea meninerii unui contact permanent, a cultivrii ncrederii, accesibilitii, posibilitii controlului reciproc, dialog activ i creare a climatului de normalitate. n aceast ordine de idei, unii specialiti insist asupra necesitii participrii n soluionarea conflictului a unei tere pri, care s i asume rolul de negociator. El poate fi reprezentat de o autoritate public sau internaional, de persoane ale societii civile sau de instituii cu funcii de control, de mass-media, dar n orice caz, scopul de baz al negociatorilor este de a contribui la instaurarea i meninerea unui dialog. Aspecte ale logicii conversaiei cu scop normalizator38 Cantitate 1. F comunicarea att de informativ ct se cere. 2. Nu face comunicarea mai informativ dect este necesar. 1. Comunic adecvat.

Calitate
38

Dup Grice H. P. Logic and Conversation. n: Syntax and Semantics. Vol.3. Academic Press New York, 1975.

60

2. Nu afirma lucruri pe care le crezi neadevrate. 3. Nu face afirmaii pe care nu le poi dovedi ndeajuns. Adecvare 1. Comunic la obiect. Modalitate 1. Fii clar. 2. Evit obscuritatea n exprimare. 3. Evit ambiguitatea. 4. Fii concis, evit prolixitile inutile. 5. Fii metodic. Menionm, de asemenea, c dialogul care se instaureaz trebuie s fie unul bazat pe logic. Cea mai important funcie a dialogului este s evite ambiguitile, abloanele, incoerenele i antinomiile, etichetrile i reprourile. Negocierea, ca form superioar de comunicare, anuleaz toate riscurile i tentaiile posibile, iar dialogul instaurat trebuie s evite imprecizia, ambiguitile i interpretrile. Importana terilor n soluionarea conflictelor este determinat i de gradul nalt de credibilitate pe care l obin acestea n raport cu prile antrenate n conflict, mai ales n cazul crizelor care afecteaz nu numai instituiile, ci pturi largi ale societii. Deseori comunicarea este chemat s asigure un echilibru generator de stabilitate i s exclud strile de psihoz general sau de anxietate social. S lum drept exemplu criza generat de explozia de pe tronsonul de cale ferat Moscova-Sankt Petersburg, Rusia, din 27 noiembrie 2009. innd cont de faptul c aceast explozie se nscrie n scenariile de acte de terorism, una dintre sarcinile de baz ale comunicrii este legat, n primul rnd, de calmarea spiritelor n rndul opiniei publice. Pe lng funciile de comunicare operativ i corect asupra condiiilor accidentului, victimelor i aciunilor ntreprinse, comunicatorii trebuie s depun eforturi considerabile pentru a asigura opinia public de faptul c situaia a fost luat sub control, ca astfel 61

de acte nu se vor mai repeta i c ali cltori ai cilor ferate, dar i restul societii nu sunt supui pericolului. Totodat, fr ca s creeze psihoze generale, comunicatorii trebuie s ndeplineasc i rolul educativ, ndemnnd populaia s fie vigilent i s semnaleze orice aciuni sau persoane care li se par dubioase. Amestecul de informaie pur cu privire la accident i mesaje de atenionare sau calmare asigur un echilibru care menine stabilitatea i curm din posibilele zvonuri sau interpretri care vor fi generate de actul terorist de pe calea ferat.
Impactul comunicrii asupra dimensiunii crizelor

La ora actual efectul comunicaional al crizelor este amplificat i prin accesul sporit la informaie al indivizilor i prin expunerea lor mediatic permanent. Vestitul cercettor Marchall McLuhan caracterizeaz efectul media asupra societii ca fiind creatoare de un Sat global, n care indivizii nu mai aparin numai unei comuniti restrnse, ci ntregii planete. Globalizarea sau mondializarea, care ele nsele reprezint modele de criz, pune n eviden o conexiune de reele din ce n ce mai complexe. Odat cu mondializarea, planeta a intrat ntr-o nou lupt pentru hegemonia spiritului i a culturii. Totul sub acoperirea principiilor sacre ale libertii de a ntreprinde, a libertii de opinie i de exprimare. Totodat, trebuie s precizm c mondializarea nu s-a nscut odat cu electronica i informatica, ci nc n epoca revoluiei industriale i a colonizrii. Deci, cu toate componentele sale geopolitice i culturale, globalizarea nu a promovat deodat ideologia informrii imediate i universale pe care noi o cunoatem astzi. nc de la mijlocul secolului XIX reelele de ci ferate, telegraful, cablul telefonic submarin, apoi comunicarea fr fir, adic radioul, i n

62

fine, televiziunea, au creat o nou reprezentare a lumii, bazat pe principiul comunicrii ca agent civilizator. Astzi, radioul, televiziunea, trusturile internaionale de pres sau mai nou Internetul, nu ne las nicio ans s rmnem n afara vreunei crize de proporii. Tsunami-ul din Tailanda, tornadele din Statele Unite, operaiunile militare din Irak sau din Balcani, accidentul centralei electrice de la Saiano-uensk sau piraii din Somalia toate aceste crize ne-au aparinut, graie accesului sporit la media. De foarte multe ori oamenii sunt nclinai s cread c trec printr-o perioad de permanente crize, una mai grav dect alta, fcnd apel la un numr cu mult mai mic de crize despre care au tiut anterior. Aceasta i face s simt un soi de nesiguran i anxietate, dar de fapt, numrul crizelor poate fi constant, doar c acum ele au devenit subiect de transmisiune direct. ntr-adevr, crizele comport un element de senzaional i fac obiectul ateniei sporite din partea jurnalitilor, astfel nct la ora actual exist deja canale media care se pare i ridic notorietatea numai din contul transmiterilor n direct a situaiilor de criz. Postul de televiziune CNN a devenit celebru prin reportajele sale directe din Irak, canalele Meteo sunt foarte populare pe continentul american, inclusiv din motivul c transmit n direct n timpul uraganelor i tornadelor. Realitatea TV este postul romnesc care este n permanent cutare a tirilor senzaionale, inclusiv a celor, care sunt generate de crize. Astfel, rolul comunicatorului devine unul decisiv i de capacitatea lui de a explica realitatea legat de eveniment, de a emite mesaje corecte, ndreptate ctre public i nu doar n dorina de a scpa ct mai curnd de camerele de luat vederi, depinde modul n care publicul va trata evenimentul. n urma tsunami-ului din 2004 la un moment dat s-a decis de ctre autoritile thailandeze s nu se mai anune numrul de victime care cretea cu fiecare or. Aceast hotrre nu este una legat de
63

dorina de a ascunde adevrul, ci de faptul c cifra devenea att de ngrijortoare, nct avea un impact negativ asupra tuturor cetenilor lumii, care deja ateptau posibile intemperii naturale n rile lor de batin. Totodat, nu putem s nu menionm faptul c asistarea n direct la crize prin intermediul mass-mediei permite mobilizarea mult mai rapid de ajutoare i donaii pentru victime. Mediilor de informare devenite tradiionale li se altur i o serie de media noi, care, de asemenea, influeneaz cmpul comunicaional din jurul crizelor este vorba de telefoanele mobile, site-uri, bloguri i reele sociale, care, pe de o parte, complic comunicarea de criz, deoarece sunt foarte autonome, nu sunt controlate i nu comport o rspundere pentru informaiile pe care le conin, iar pe de alt parte, aceste noi media pot fi utilizate n serviciul managementului de criz. Se tie c blogurile i reelele sociale se bucur de un nalt grad de credibilitate, de aceea informaia transmis prin intermediul acestora poate avea un impact sporit asupra publicului. Folosite cu abilitate, reelele sociale la care au acces angajaii companiei sau factorii decizionali, pot fi, de asemenea, antrenate n comunicarea de criz. Uneori, prile aflate n criz ar putea crea ele nsei bloguri i posturi, doar cu condiia ca acestea s rmn n continuare surse neformale de comunicare, dar dotate cu informaie veridic i controlat. Capacitile SMS-urilor, blogurilor i ale reelelor sociale ca instrumente de comunicare au fost pe deplin testate i n ara noastr n cadrul evenimentelor din 7 aprilie 2009 manifestrile politice din Republica Moldova au fost botezate de ctre mass-media occidental ca revoluia de pe Twiter sau revoluia n direct, pentru c Internetul, blogurile i reelele au fost canalele de comunicare care au transmis n permanen i necenzurat evenimentele din faa cldirii parlamentului i au asigurat accesul publicului la informare

64

(a se vedea arhivele din aprilie www.jurnaltv.md, www.unimedia.md, www.odnoklassniki.ru, www.facebook.md, www.torents.com). Totodat amintim c la data de 6 aprilie prin intermediul mesajelor scurte a fost organizat foarte rapid manifestarea panic cu lumnri din faa Preediniei la care participanii au dezaprobat rezultatele scrutinului electoral. Astfel, n perioade de criz telefoanele mobile, prin intermediul SMS-urilor pot informa despre evenimente (sub form de text sau de fotografii i video), ndemna la participare sau calma spiritele. n decembrie 2008 prin intermediul telefoanelor mobile a fost, de exemplu, organizat manifestarea Brduul de Crciun. Astfel, cei care dezaprobau aciunile preedintelui Voronin n legtur cu scandalul legat de dispariia bradului de Crciun instalat de Primrie erau invitai s vin s protesteze n faa Preediniei purtnd n mini un brdu simbolic. E necesar s menionm nc o dat rolul important pe care l joac mass-media n iniierea, escaladarea sau soluionarea crizelor, n special pe fundalul scderii interesului fa de comunicarea politic i economic tradiional. Aceste schimbri au produs un ir de modificri eseniale, cele mai importante dintre ele fiind: scderea valorii tirilor locale i regionale; tendina de a crede c tirile bune nu sunt tiri; o coborre pn la jumtate a valorii emisiunilor informaionale; o anumit bulevardizare a presei; evoluia jurnalismului de investigaie. n aceste condiii, se face tot posibilul ca s se rspund cerinelor consumatorului de pres obinuit, oferindu-i informaii care i se par acestuia interesante. n scopul sporirii interesului publicului sunt luate n considerare urmtoarele cerine: tirile vor fi ct mai neateptate; tirile vor fi ct mai neobinuite;
65

evenimentele s aib un preaplin conflictual, care s fie ct mai tensionat; informaia s fie ct mai ncrcat emoional; informaia s fie despre persoane ct mai cunoscute39.

Comunicarea n contextul multicultural ca factor de criz

O alt surs posibil de conflicte i crize rmne a fi cultura, ca factor determinant al comportamentului i al atitudinilor umane. Datorit diferenelor culturale, aciunile de comunicare ntreprinse pentru publicul din China nu vor fi niciodat eficiente n Republica Moldova sau Frana i invers. Prin noiunea de cultur n acest context nelegem caracteristicele, normele i practicile specifice unei societi sau unui grup. De aceea este foarte important s nelegem n ce mod diferenele culturale pot influena perceperea unor crize, n special n cazul ntreprinderilor cu capital strin, care, de obicei, ncearc s implementeze modele de business originare din rile de provenien pe trm local. Se tie c lucrurile i evenimentele obin o semnificaie doar graie percepiei umane. Or cultura nseamn baza unui sistem de semnificaii comune ale unei societi. Ea furnizeaz tiparul de clasificare pe care l folosim pentru a nelege lumea n care trim, astfel nct ntre cultur, semnificaie i limbaj exist o legtur foarte strns. Astzi cultura deine un rol important n stabilirea relaiilor sociale pentru societile care se nasc, se organizeaz i triesc n jurul unor valori comune, care formeaz un tot relativ omogen; ea consolideaz, cimenteaz societatea. Astfel, ansamblul de achiziii,

39

Dup Crippa M. Din lumea presei. n: Rotaru N. Comunicare n organizaiile militare. Bucureti, Tritonic, 2005.

66

de credine, de aptitudini legate de cultur, ese legtura social care unete pe cei ieii nafara arealului cultural, pe cei care accept, n snul organizaiilor mai mici sau mai mari (ntreprindere, ora, grup social, naiune) s triasc mpreun. Grupul i face s triasc, s iubeasc i s se identifice cu aceste valori, s se recunoasc n ele. Conform specialitilor, circuitul culturii const din cinci momente ale unui proces de reglementare, producie, consum, reprezentare i identitate40. Momentul reglementrii conine controlul activitii culturale, sau, cu alte cuvinte, contribuie la crearea contextului n care se desfoar activitile de comunicare. n societile i ntreprinderile din fosta Uniune Sovietic, de exemplu, comunicarea de criz putea fi meninut sub un strict control doar din motivul c oamenii prin educaia i cultura lor erau predispui s nu observe unele probleme, considerndu-le ca depind limita competenelor lor. Dar construirea de semnificaii culturale i propagarea acestora este un lucru care se ntmpl n permanen. Valorile unor grupuri sociale sau ale unor societi sunt transmise repetat altora, devenind semnificative i pentru acetia. Aa s-a ntmplat, de exemplu, cu micarea ecologist, care la nceput nu reprezenta dect valori mprtite de unele grupuri sociale, iar apoi a fost transferat spre altele, genernd nenumrate crize, soluionarea crora a fost posibil doar prin modificarea matricelor culturale. S ne amintim de criza de imagine a Chinei n ajunul Jocurilor Olimpice de la Beijing, 2008. Aceast ar a avut de nfruntat criza major legat de aspectele ecologice, care era ct pe ce s pericliteze desfurarea Jocurilor Olimpice. Problema putea fi soluionat prin intermediul unor legi i acte de reglementare intern cu privire la emisiile de gaze n Beijing. O alt criz a fost legat de micarea de independen a Tibetului, activitii creia au reuit s creeze o important micare mondial n susinerea sa.
40

Curtin Patricia A.; Kenn Gaither T. Relaii Publice internaionale. Negocierea culturii, a identitii i a puterii. Bucureti, Curtea Veche, 2008, pag.58.

67

La nivel de producie, cultura se exprim cel mai des prin modele de business implementate de ctre oamenii de afaceri n zonele lor de extindere. De exemplu, corporaiile internaionale investesc masiv n campanii de comunicare. Aceasta le face mai puternice n faa crizelor, pentru c, spre deosebire de companiile locale prin aceast comunicare permanent ele i creeaz un public mult mai loial i mai obinuit s le asculte. Uneori ns obinuina de a comunica le pune n faa unor situaii cnd trebuie s comunice mai mult ca acei care ar fi ndreptii s o fac. Aa s-a ntmplat, de exemplu, n cazul crizei cunoscute sub denumirea de rzboiul telefoanelor din toamna lui 2003. Astfel, atunci cnd autoritile de la Tiraspol au purces la bruierea telefoniei mobile de pe malul stng al Nistrului, chiar dac aceast situaie comporta un caracter primordial politic, cele obligate s comunice au fost companiile Voxtel i Moldcell i nu Agenia pentru reglementri n telecomunicaii clienii ateptau mesaje de la cei de la care erau obinuii s le primeasc, chiar dac soluionarea crizei nu era de competena lor, ci a Ageniei. O alt surs de crize o constituie factorul religios, care se poate manifesta sub diverse forme. Una dintre cele mai cunoscute crize cu tent religioas din arealul local o constituie micarea credincioilor prin care acetia refuz paaportizarea cu buletine de identitate de tip nou, pe motiv c pe acestea este imprimat codul de identitate din 13 cifre i c ar avea nsemne diabolice. Astfel, incapacitatea centrului de documentare de a comunica eficient cu protestatarii a adus la situaia n care nici pn la ora actual populaia Republicii Moldova nu a acceptat integral s ridice noile buletine de identitate. O alt criz cu context religios s-a escaladat n noiembrie 2007, cnd a fost schimbat parohul catedralei Alexandr Nevskii din Ungheni. Decizia luat de mitropolia Moldovei fr a consulta enoriaii i a explica necesitatea acestei schimbri, a dus chiar la confruntri fizice n biserica din Ungheni, susinute apoi de ieiri spectaculoase n pres (de exemplu n profunzime, ProTV, 7 noiembrie 2007).
68

Din irul crizelor cu context cultural pot fi amintite cele care au la baz aspectele de gender. Acestea la momentul actual nu au o prezen att de important n Moldova, dar odat cu preluarea modelelor comportamentale internaionale, n special americane, numrul lor ar putea crete. Printre cele mai evidente situaii care ar putea determina crize gender n Moldova am putea numi asigurarea drepturilor la munc pentru femeile nsrcinate i cu copii mici, care deseori sunt neglijate de ctre angajatori, dar care fac tot mai des obiectul ateniei organismelor internaionale. Deci, micarea pentru crearea i adoptarea unei strategii de egalitate a genurilor, nceput nc n 2008 ar putea ajuta la evitarea mai multor crize n domeniul respectiv.
Zvonurile, rzboiul informaional i actele de dezinformare generatoare de crize

Comunicare de mult nu mai este o aciune accidental a instituiilor i a intrat n lista aciunilor de ordin strategic. Managementul comunicrii este la fel de important, ca i administrarea propriu-zis a afacerilor sau aciunile de marketing, capabile s menin dinamica pozitiv a imaginii sau a cifrei de afaceri. Transparena a devenit cuvntul de ordine, n conformitate cu principiile creia astzi sunt transpuse n practic strategiile de business sau de administrare. Interdependena diferitor organizaii, capacitatea acestora de a crea grupuri-int i trenduri impune necesitatea unei comunicri responsabile. Prin comunicare responsabil avem n vedere mesajele capabile s furnizeze date i informaii corecte, nedistorsionate, utile i credibile, fr a fi ghidate de interesele vreunui grup politic, social sau economic. O comunicare responsabil este n acelai timp una lipsit de intenii manipulatorii, n special comunicarea n situaiile de crize, cnd din necunoatere sau din rea-voin, tentaia de manipulare pare a fi legitimat de situaie.
69

n aceast categorie se ncadreaz capacitatea comunicatorilor de a pstra intacte i de a nu interpreta datele obinute prin sondajele de opinie, topuri i ratingurile. Este binecunoscut faptul c n dorina de a accentua anumite tendine, datele cercetrilor sunt deseori interpretate deliberat greit, chiar dac se tie c rezultatele acestora presupun o anumit marj de eroare sau sunt veridice numai n contextul cercetrii propriu-zise, deci nu pot fi rupte din context. Ne referim la criza creat n urma grabei lipsite de responsabilitate a candidatului la preedinia Romniei (scrutinul 5 decembrie, 2009) Mircea Geoan. Chiar dac politicianul cunotea foarte bine faptul c rezultatele unui exit-pool nu pot fi egale ca valoare cu rezultatele Biroului electoral central, acesta s-a declarat Preedinte al Romniei n baza acestora, crend motive de nemulumire i tensionare social la momentul anunrii rezultatelor oficiale ale alegerilor prezideniale. Cu att mai mult, cu ct media internaional pn astzi are dubii referitor la rezultatele alegerilor prezideniale din SUA din 2001, cnd J. Bush Jr. a ctigat n faa contracandidatului su Al Gore. Conform unor date, victoria lui Bush a fost declarat de ctre telecompania Fox, care reflecta alegerile n baza datelor exit-pollului, iar celelalte canale de televiziune s-au grbit s preia tirea. Astfel, cnd s-a dovedit c n realitate diferena dintre candidai ar fi fost una infim i o renumrare a voturilor ar schimba situaia, pur i simplu s-a renunat la acest procedeu, pentru a nu crea o situaie de criz. Astzi, opinia public poate fi influenat nu numai prin intermediul mass-mediei, acestei cauze servind i instrumentele din lumea artei. Astfel, este uor de observat faptul c, n unison cu crizele legate de schimbarea climei, au aprut un ir de filme la Hollywod, cum ar fi Day after tomorrow sau 2012. Chiar dac acestea sunt calificate ca fiind parte din genul science fiction, impactul lor asupra opiniei publice este foarte important i poate conduce la isterii n mas, cu att mai mult cu ct Internetul i presa de bulevard din
70

ultimul timp public tot mai multe articole referitoare la prezicerile despre sfritul lumii n anul 2012. Desigur, societatea a evoluat foarte mult din anii treizeci, cnd, se tie, spectacolul radiofonic Rzboiul lumilor a creat o panic general n New York, totui, nu putem s nu lum n calcul impactul pe care l poate avea filmul 2012 asupra publicului. Unele dintre documentarele transmise astzi de ctre marile canale de televiziune poat un caracter vdit de dezinformare, prezentnd date eronate sau interpretate greit, ns, odat transmise, acestea continu s creeze panic i dificulti de comunicare. Astfel, o serie de documentare pripite, aprute dup declanarea pandemiei de grip nou au sporit numrul celor care au refuzat vaccinarea, doar pentru c n filmele vizionate sau articolele citite se ntrevedea ndemnul de a o face, din motive c acestea ar putea comporta probleme mari dup administrare. Una dintre cele mai rspndite surse de criz constituie zvonurile. Aspectul cel mai complicat n abordarea acestora l reprezint faptul c niciodat nu poi ti care este sursa acestora i ce scop urmrete de fapt. ns, prin caracterul lui foarte apropiat de comunicarea anecdotic, prin formulele foarte simple de prezentare a mesajului, aceast pseudoinformaie face foarte uor ocolul publicului, fcnd s cunoasc despre existena organizaiei pe care o vizeaz chiar i indivizi care nu au nimic n comun cu respectiva instituie. i, atenie, zvonurile nu sunt niciodat o surs de informaie pozitiv despre o persoan sau despre o instituie! Dar, s-a ntmplat, piaa este copleit de un zvon i, desigur, prima reacie pe care o are un conductor sau un comunicator este s-l dezmint, considernd c astfel rezolv toate problemele dintr-o lovitur. Total greit. Nu ncercai niciodat s urmrii mecanismul de rspndire a zvonului sau s v infiltrai n acesta, pentru c btlia este pierdut din start. Cea mai bun strategie pe care trebuie
71

s o adoptai este s nu ncercai s-l contracarai, pentru c el oricum i va urma cursul logic, ci s facei tot posibilul s excludei noi surse de transmitere a acestuia. Cea mai important observaie nu comentai zvonul, pentru c i cei, pn la urechile crora acesta nc nu a ajuns se vor grbi s afle despre ce este vorba. Apoi, strduii-v s determinai dac nu cumva sursa zvonului se afl chiar n interiorul instituiei dumneavoastr. S-ar putea ca o informaie prezentat neadecvat lucrtorilor sau clienilor, sau unele neajunsuri exagerare ulterior prin intermediul comunicrii s stea la baza acestuia. Dac este aa, oferii explicaiile de rigoare. Nu publicului, ci celor care au generat zvonul. n momentul n care zvonul este, ntr-adevr, rezultatul unor probleme interne, soluionai-le, i astfel, rezolvai i problema. Dac zvonurile sunt total nefondate, atunci abordai tactica informrii intense, chiar redundante. Acoperii informaia negativ cu un val de informaie veridic i pozitiv. Chiar dac la nceput oamenii vor fi suspicioi i vor accepta mai greu informaia oferit de instituie, totui cu timpul ea va avea efectul scontat. Cu att c existena unui zvon are i un aspect pozitiv din punctul de vedere al relaiilor publice compania sau instituia dumneavoastr se afl n centrul ateniei, fr ca mcar s depunei un efort. Exploatai acest interes al publicului fa de ea i oferii ct mai mult informaie posibil, dar nu o legai niciodat cu obiectul zvonului. De asemenea, nu este lipsit de logic s nvai a lansa zvonuri, care v pot aduce uneori beneficii neateptate, att la nivel de recunoatere, ct i de loializare. n anul 2000, cnd telefonul mobil era n Moldova nc un obiect de mare lux, compania Voxtel avea n depozite o partid de cteva sute de telefoane mobile second-hand. La un moment dat a intervenit necesitatea ca acest stoc de telefoane s fie realizat la preuri derizorii i mai mult n scopuri promoionale, ca oamenii prin intermediul acestora s ia cunotin
72

de beneficiile telefoniei mobile. Pentru a realiza aceast vnzare, compania a utilizat tactica zvonurilor. Astfel, aceast vnzare nu a fost anunat n mod oficial, dar angajaii companiei au fost rugai s rspndeasc zvonul despre aceast aciune fr precedent. La expirarea a 12 ore de la rugminte, magazinul de pe strada tefan cel Mare din Chiinu era arhiplin, chiar dac n mod normal era duminic, i magazinul nu ar fi trebuit s fie deschis. Telefoanele au fost vndute contra 1 dolar timp de cteva ore, iar zvonul despre aceast posibilitate de obinere a telefonului a circulat n jur de o lun, lucru dovedit de permanentele vizite ale celor, la urechile crora zvonul de abia ajunsese. n cartea Comunicare de criz. Ghid teoretic i practic de management de criz, Michel Ogrizec i Jean-Michel Guillery41 prezint urmtoarele mecanisme ale zvonurilor ca form de comunicare: 1. Similitudini false sau asocieri i informaii adugate la proprietile oficiale ale produselor. De exemplu, zvonul care asociaz aerosolul cu bombe. 2. Simbolism. Zvonul cu privire la viermii care se folosesc la producerea alimentelor McDonalds, ca simbol al alimentrii nesntoase. 3. Manipulare. Furnizarea de informaii distorsionate cu privire la aditivi sau conservani. 4. Extrapolare. Extrapolarea zvonurilor despre un produs asupra ntregii categorii de mrfuri. 5. Speculaii. Zvonul cu numerotare diabolic pe buletinele de identitate. 6. Legende, mituri urbane, istorii exemplare. Istoriile urbane despre maniaci, vandali de morminte, bande secrete etc.

41

Ogrizec M.; Guillery J-M. Communicating in a Crisis. A theoretical and practical guide to crisis management. Aldine De Gruyter Publishers, New York, 1999

73

Astfel, n literatura de specialitate este oferit un set de aciuni i recomandri cu privire la tratarea zvonurilor: 1. Zvonurile nu trebuie ignorate n sperana c vor muri de la sine, n special cele lansate prin intermediul mass-mediei. 2. Zvonurile nu trebuie tratate cu ironie. Ironia este mama zvonului. 3. Nu neglijai auditoriul zvonului. Demistificai aceste auditorii. Saturai acest auditorii cu informaie. Cui i pas s aud o informaie care deja i-a ros urechile? Disociai zvonul despre un produs de ntreaga categorie i reasociai-l cu alte caracteristici pozitive sau acceptate de societate. 4. Urmrii dezvoltarea geografic a zvonului. 5. Nu dezminii la modul direct. Cu ct mai mult dezmini, cu att crete zvonul. 6. Existena unui portofoliu cu mai multe produse/branduri asigur garanii de imagine numelui companiei, pentru c, de obicei, este afectat produsul i nu compania.

74

REZUMAT Dup opinia unor specialiti, limbajul poate constitui un generator de conflicte sociale. Aceasta reiese din structura antinomic a mesajului, care poate avea parte de multiple interpretri. Pentru a evita crizele, e necesar informarea publicului, astfel se reduce incertitudinea. Dispar i anxietile, i supoziiile, i frica de viitor. Globalizarea proceselor economice, informaionale a dus la efectul satului global, cnd toi sunt supui riscului indiferent de loc i timp. Noile tehnologii de comunicare sunt un suport eficient n serviciul managementului de criz. Mediile neoficiale au i ele un rol mare n escaladarea crizelor. Divergenele culturale i religioase, de asemenea, pot fi cauza unor conflicte, mai ales cnd exist o comunicare defectuoas ntre diverse grupuri. Rzboiul informaional folosete diverse strategii pentru a manipula opinia public. Metodele moderne de influenare a societii ca televiziunea, cinematografia, muzica au un impact deosebit asupra opiniei publice. Zvonurile constituie i ele un generator de criz. Cea mai bun metod de combatere a zvonurilor este furnizarea de informaii.

75

Subiecte pentru discuie: 1. Criza comunicrii. Determinai rolul comunicrii n prevenirea i escaladarea crizelor. 2. Limbajul sediul central al conflictelor sociale. Analiza structura antinomic a mesajului. 3. Impactul comunicrii asupra dimensiunii crizelor. Stabilii legtura ntre globalizare i apartenena la orice criz. 4. Comunicarea multicultural ca factor de criz. Specificai condiiile cnd pot avea loc crize ntre culturi. 5. Metodele moderne de influenare a opiniei publice. Discutai despre caracteristicile fiecrei metode i eficiena lor. 6. Zvonurile ca generator de criz. Recomandai pai concrei de abolire a zvonurilor. Managerii despre criz

Jerome Poulain, vicepreedinte pentru marketing, vnzri i comunicaii Orange Moldova Ce credei despre criz?

- Criza este o ncercare serioas pentru toate ramurile economiei, iar cele mai privilegiate sunt companiile care neleg mai bine clienii i pot s-i adapteze propunerile comerciale la nevoile lor. Aceasta este foarte important pentru sfera serviciilor. S-a schimbat comportamentul clientului?

- Reieind din experiena de la Orange, pot s spun c ai notri clieni au devenit mai exigeni la alegerea pachetului de servicii i la opiunile suplimentare ale acestora. M refer la serviciile care permit economisirea prin sistemul telefonului mobil. Conform statisticii, clienii nu vor s vorbeasc mai puin la mobil, dar vor servicii mai accesibile. Ce ai schimbat ca politic de servicii?

76

- Am creat servicii care s faciliteze economic comunicarea. Clienii se intereseaz ca niciodat de Internet, servicii multimedia i televiziune mobil. Ultimul an a mai artat c oamenii sunt interesai de noile tehnologii i nu sunt dispui s se dezic de ele. i la urma urmei, aceast criz nu poate dura o venicie, cndva se va termina. i atunci lider va fi acel care nu a ateptat pur i simplu timpuri mai bune, dar s-a pregtit de ele. -

Ce a demonstrat criza?

Oamenii au ncredere n companii puternice i prefer s se foloseasc de serviciile lor. Aceasta e evident prin faptul c cea mai mare parte de clieni se adreseaz magazinelor noastre de brand. Probabil, oamenii se simt mai protejai atunci cnd vor s cumpere un produs sau un serviciu, iar brandul este un argument n plus. Am nceput s ne uitm cu ali ochi la beneficiari. Apar tot mai multe propuneri de marketing, mai responsabile social i cu o tent ecologic mai pronunat. -

Nite lecii postcriz?

- Preurile pentru publicitate de multe ori au fost exagerate, uneori chiar speculative. Am deprins meteugul de a face mai mult cu mai puine mijloace. Am construit parteneriate, de care nu ne vom dezice n viitor. Aceasta va aduce mai multe i mai neateptate proiecte.

77

4.MANAGEMENTUL I COMUNICAREA DE CRIZ Problema persoanelor i a rilor este lenea i indiferena pentru a gsi soluii. Fr criz nu exist duel, fr duel viaa este o rutin, o agonie lent. Fr criz nu exist valoare.
A.Einstein

Obiectivele capitolului:
s determine caracteristicile managementului anticriz i a comunicrii de criz

78

s motiveze necesitatea planului de depire a crizei s defineasc i s caracterizeze paii n organizarea comunicrii de criz s descifreze componentele strategiei comunicrii simetrice s stabileasc particularitile comunicrii cu publicul intern i cel extern

mbinri-cheie: identificarea i gestionarea problemelor document strategic msuri anticriz comunicare simetric strategie comunicaional comunicare permanent monitorizarea informaiei
inte posibile ale crizei O criz este inevitabil pentru orice instituie sau organizaie, de aceea contientizarea acestui aspect este destul de important. Soluionarea dificultilor care apar n funcionarea unei firme este o necesitate vital. Dup prerea lui H.Chase gestionarea problemelor nseamn capacitatea de a nelege, a mobiliza, a coordona i a stpni toate funciile de planificare strategic i de tactic, toat miestria relaiilor publice pentru a elabora politici de comunicare cu publicul, de care depinde viaa oamenilor i a instituiilor.42 Identificarea problemelor este doar primul pas, specialitii trebuie s vad ct de mult poate afecta funcionarea obinuit a organizaiei, ct de mare poate fi impactul asupra imaginii, ct de tare poate
42

Citat dup: .. . , -, 2000. Htpp://www.enbv.narod.ru/enbv.narod.ru/text /Econom/ korolko/ str/09.html

79

influena prerea publicului-int. Trebuie s se caute strategii de alternativ i s se elaboreze programe de aciune, menite s consolideze poziia organizaiei pe pia i s se menin unghiul de percepie a imaginii. Planul de management anticriz este un document strategic, care prevede msuri de depire, de profilaxie i de reacie post-criz. Include 4 pri: enumerarea riscurilor, alegerea strategiilor pentru fiecare problem, elaborarea aciunilor, stabilirea echipei. Fiecare organizaie are nite aspecte-cheie de care depinde existena ei. Pentru o firm de construcii, de exemplu, lipsa cererii de locuine poate duce la dispariia ei. Depistarea i evidenierea celor mai vitale criterii de funcionare constituie o sarcin de prim rang. Trebuie permanent monitorizate i luate msuri de avertizare a apariiei situaiei de criz. Dac ne referim la sectorul construciilor din Republica Moldova, trebuie s menionm c primele semne erau deja vizibile n anul 2008. Au aprut probleme cu creditarea, mai dificil era s obii bani de la o banc. Oamenii au devenit mai circumspeci, au nceput s distribuie mai cu socoteal bugetul, i panica i-a spus cuvntul. Numrul apartamentelor cumprate sau construite prin ipotec a nceput s scad. Organizaiile de construcii au reacionat diferit. Cele mari i puternice au continuat s construiasc, dei ntr-un ritm mai redus, cele mai mici au finisat blocurile sau au ntrerupt lucrrile. Elita 5 Group, unul din liderii pe piaa construciilor, autorul complexului locativ Dragalina-2, a ntreprins unele msuri anticriz pentru a mri numrul apartamentelor contractate. n primul rnd, au fost efectuate studii de marketing pentru a determina publicul-int i posibilitile sale financiare. Au fost ajustate preurile la nivelul pieei (chiar mai mici), a fost propus o schem de reducere a preu-

80

lui la metru ptrat la fiecare etaj de sus, sunt practicate preuri difereniate n dependen de suprafaa apartamentului. Au fost editate materiale informative despre aceste corectri i au fost trimise publicului-int persoanelor care muncesc n Italia, Spania i Portugalia. Au fost aduse la cunotina potenialilor cumprtori i alte msuri anticriz: fiecare client primete un abonament anual la complexul sportiv Niagara Orange Fitness Club. Se pune n joc un apartament i un loc de parcare gratis i se va organiza o tombol. Sunt prevzute i faciliti la achitarea apartamentului. Toate aceste msuri vor da rezultate n timp, pentru c ele completeaz politica comercial atractiv a companiei, consider M.Cucu, directorul pentru proiecte de la Elita 5 Group.43 O atenie deosebit trebuie acordat punctelor tari i slabe (acestea sunt determinate prin analiza SWOT, o parte component a planificrii strategice). Pentru o instituie de nvmnt, printre punctele forte ar putea fi: cadre calificate, direcii de cercetare moderne, bibliotec dotat, sli de calculatoare de ultim generaie. Printre cele slabe, s-ar numra: remunerarea proast a pedagogilor, lipsa mijloacelor financiare pentru editarea de reviste, cri, suporturi didactice, politici educaionale imperfecte etc. Toate trebuie luate n calcul din momentul declanrii unor crize, care poate afecta att angajaii, ct i organizaiile aferente. Este bine s se stabileasc o relaie de comunicare cu toate publicurile care pot fi afectate. Informarea corect, la timp, anihileaz din incertitudine, necunoatere i aduce o siguran n ziua de mine. Comunicarea simetric ia n considerare interesele publicului, un capital enorm n buna funcionare a firmei. Este esenial n stabilirea unor relaii de ncredere, de cooperare, de ajutor reciproc (este o component de baz a strategiei comunicaionale). Organizaia i asum responsabilitatea pentru situaia problematic n care se afl, pentru deciziile pe care le ia ca s opreasc
43

BusinessClass, mai 2009, nr.5, p. 70.

81

declinul. O greeal recunoscut e pe jumtate iertat, i credem c n acest proverb este destul de suficient adevr. Comunicarea cu publicul intern i extern cere, de asemenea, i dezvluirea nuanelor problemelor, ct de puternic pot fi afectai de consecinele crizei. Pe msur ce informaiile sunt disponibile, trebuie aduse la cunotin, prin aceasta se va demonstra transparena i caracterul cooperant al instituiei n cauz. Neutralizarea factorilor negativi sporete ncrederea n forele organizaiei de a depi cu bine situaia creat (o bun gestionare a crizei aduce un plus la imagine). Obiective ale managementului de criz Cei mai credibili n procesul de comunicare rmn a fi managerii instituiei, a cror prere conteaz foarte mult pentru publiculint. Iar popularitatea lor crete pe msur ce spusele lor se adeveresc, e o comunicare la obiect, direct, i asum toate riscurile escaladrii crizei. Organizaia ctig ncredere, dac promoveaz o strategie comunicaional permanent, o informare rapid, din primele surse, este interesat n meninerea publicului i pstrarea imaginii. Informarea despre riscurile posibile o sarcin dintre cele mai dificile, deoarece oamenii sunt foarte sensibili la asemenea fenomene care pot schimba chiar modul de existen. Predomin sentimentul de fric, de team n faa schimbrii. Sunt sensibile subiectele referitoare la problemele ecologice. O problem major cu care s-a confruntat Chiinul la nceputul anului 2009 a fost blocarea drumului spre poligonul de deeuri de la nreni, Anenii Noi i gunoiul din capital n-a putut fi transportat acolo timp de o sptmn. Situaia ecologic s-a agravat n ultimul timp, mai muli locuitori ai satului au fost diagnosticai cu diverse maladii i au urmat tratamente. Apele reziduale au nceput s afecteze coala i grdinia, n sat nu este practic ap potabil. n urma protestelor, s-au alocat cteva
82

milioane de lei pentru construcia apeductului din nreni i pentru reparaia drumului. Regia Autosalubritate s-a angajat s evacueze apele reziduale i s lichideze gunoitile neautorizate. Iar locuitorii insist s fie informai despre msurile ntreprinse pentru ameliorarea situaiei ecologice dificile. O informare veridic despre riscurile ce pot aprea n urma consumului anumitor produse este o strategie dintre cele mai ateptate de publicul larg. n 1994 n SUA au fost tinuite de ctre fabricile de tutun rezultatele investigaiilor care au artat c mbolnvirile cancerigene sunt mai frecvente la persoanele care fumeaz. Aceasta a strnit un val de nemulumiri n rndurile populaiei. Au fost pltii milioane de dolari ca despgubiri pentru prejudiciul adus publicului. Declararea Zilei Naionale fr Tutun pe data de 20 noiembrie (n Romnia) are drept scop informarea i sensibilizarea societii n legtur cu riscurile fumatului care este responsabil pentru 75% dintre infarcturile la fumtorii cu vrsta pn la 50 de ani i pentru 30% din decesele cauzate de diferite forme de cancer44. Promovarea igrilor prin diverse reclame, uneori chiar foarte agresive, a strnit nemulumirea OMS. Companiile productoare de tutun investesc milioane de dolari pentru a-i atrage pe tineri n rndurile fumtorilor. Pentru a putea supravieui, industria tabacului trebuie s nlocuiasc consumatorii care mor sau care se las de fumat cu noi fumtori pe care trebuie s ii recruteze atunci cnd sunt tineri, a explicat Margaret Chan, director general al OMS. Tinerii care sunt mai expui la reclame n favoarea tutunului, au anse mai mari s se apuce de fumat, arat studii recente, citate de OMS. Interdicia total a publicitii este eficient i a permis reducerea consumului de Tutun cu aproape 16 la sut n rile care promoveaz aceast idee, a spus Douglas Bettcher, director al Iniiativei fr Tutun a OMS.45
44

45

www.ziare.com, 19 Noiembrie 2008, ora 14:34. www.ziare.com. vineri, 30 Mai 2008, ora 17:58.

83

Planificarea informrii despre criz Informarea permanent i insistent a societii despre riscurile posibile cu privire la diverse mrfuri, produse, servicii trebuie s devin pentru orice companie o strategie de prim importan pentru a evita izbucnirea unor reacii negative att din partea presei, ct i a publicului. Aceasta duce i la creterea crturriei n rndurile populaiei i la evitarea unor situaii stresante. Dup prerea expertului W.Adam, sunt recomandai urmtorii pai pentru a planifica informarea despre risc (criz): 1. s fie recunoscut informarea ca o parte component a managementului riscului i s reias din politica instituiei; 2. s fie atrai conductorii la procesul de comunicare i s fie nvai s comunice cu mass-media; 3. s fie organizaia susinut de experi independeni, care sunt percepui ca surse credibile pentru jurnaliti; 4. s devin specialistul n comunicare expert pe problemele riscului i s ctige simpatia ziaritilor; 5. s abordai primii subiectele vulnerabile ale organizaiei, s venii n faa presei pregtii, bine documentai, cu date verificate judicios; 6. s determinai nivelul credibilitii de care se bucur organizaia n rndurile mass-mediei, a publicului-int, a angajailor; 7. s cunoatei ateptrile publicului int i s stabilii care ar fi modalitile de comunicare eficient cu el.46 Bineneles c este o dependen dintre activitatea concret a firmei i procesul de comunicare, cci conteaz att faptele, ct i vorbele. Se spune c degeaba ai ctigat un rzboi, dac n-are cine comunica tirea.

46

.. op. cit.

84

Sunt inerente i greeli care se comit de ctre echipa anticriz pe parcursul desfurrii crizei. Dintre cele mai evidente, menionm: 1. Ezitrile, care creeaz impresia de incompeten, nehotrre, indiferen a organizaiei. 2. Neclaritatea informaiei sugereaz ideea c organizaia este nesincer i nencreztoare n forele proprii, iar publicul este tratat cu indiferen. 3. Neadevrul provoac reacii dintre cele mai controversate i afecteaz foarte mult imaginea instituional. 4. Excesul de informaie vorbete despre neseriozitatea abordrii problemelor cu care se confrunt firma. 5. Confruntarea produce multiple interpretri ale situaiei reale, crete tensiunea dintre actorii crizei. 6. Procesele judiciare pierdute chiar creeaz o imagine negativ.47 Aciuni concrete se impun de la sine cnd criza este evident. Specialitii recomand s se in cont de urmtoarele aspecte: 1. Ocuparea unei poziii clare, nedubioase, neduplicitare, chiar principiale, dar n acelai timp flexibile pentru a putea manevra n schimbrile care survin pe parcurs. 2. Atragerea i implicarea conducerii de vrf la aciuni de soluionare a crizei. Este important pentru imaginea organizaiei ca directorul s fie vzut la locul incidentului, s vorbeasc cu cei care au suferit, s acorde ajutor etc. 3. Obinerea susinerii din partea analitilor cu autoritate, a prezentatorilor de televiziune, chiar a organelor judiciare dac e necesar. 4. Promovarea prerilor pozitive despre msurile ntreprinse prin intervievarea unor persoane credibile, a tere pri. 5. Organizarea de vizite a responsabililor la locul evenimentelor. Managerii trebuie s apar acolo unde situaia este critic. 6. Dirijarea comunicrii ntr-un singur centru i numirea unei persoane responsabile de difuzarea informaiei. Este o figur-cheie
47

P .. op. cit., 367

85

din componena unei echipe anticriz, care are obligaia de a informa opinia public. 7. Stabilirea unei bune colaborri cu reprezentanii massmedia. Chiar dac n perioada de criz jurnalitii sunt mai avizi de nouti, mai impertineni, aceasta nu nseamn deloc c ei trebuie s fie neglijai i tratai cu superioritate. Ziaritii sunt prietenii adversari i foarte mult depinde de ei cum va fi prezentat tirea pentru publicul larg. 8. Ignorarea angajailor este de neiertat. Ei trebuie s fie informai despre derularea crizei, despre posibilele schimbri n program, micorri de salariu, reduceri de personal etc. Ei sunt capitalul cel mai preios al oricrei organizaii. 9. Adoptarea unei viziuni obiective despre criz i reacie adecvat din primele clipe. Conducerea de multe ori nu atrage mare atenie la nceputul crizei, activizarea ei are loc cnd criza este n floare. Atunci pot surveni stri de panic, subiectivitate n aprecierea crizei. Situaiile critice nu trebuie exagerate, dar evaluate cu maxim pruden. 10. Promovarea imaginii instituionale dup depirea crizei. Opinia public trebuie s fie ntiinat despre activitatea curent a organizaiei i despre msurile care se ntreprind pentru a reveni la normal i ce se face pentru a obine ncrederea publiculuiint. 11. Monitorizarea non-stop a evoluiei crizei i evaluarea ei. Studierea opiniei publice cu scopul de a fi la curent cu fluctuaiile atitudinii i adoptarea de corectri n procesul de informare. Stabilirea celor mai eficiente tehnici de difuzare a tirilor S fii pregtit 48 i exploatarea lor lasuficient informaie S posezi maxim. Managementul de criz fluxului de informaie S deii controlul asupra Situaiile de criz posed caracteristici definitorii care permit S negociezi regulile de joc S unui plan de gestionare a ntregului proces, practic dezvoltarea fii o surs credibil de informaii S menii comunicarea S fii atent 48 Korolko, op. cit. nvminte din propria experien S tragi S-i ceri scuze cnd e nevoie 86 S ai acuratee

pentru toate organizaiile. Sh.Harrison fundamenteaz n cartea sa Relaii publice 10principii de activitate a serviciului de PR n perioad de criz. Cercettorul englez evideniaz urmtoarele aspecte. Este necesar:49

1. Harrison emite ideea c administraia organizaiei, responsabilii de relaii publice trebuie s fie pregtii pentru eventuale situaii critice. E bine s se fac o list a posibilelor crize care pot afecta activitatea propriu-zis: dereglri tehnologice, pierderea informaiei din cauza unui incendiu, distrugerea sistemului de comunicaii, un articol denigrator din pres, falimentul unor furnizori etc. Elaborarea planului de ieire din criz ine de competena celor mai responsabile persoane: directorul executiv, eful departamentului de relaii publice, un reprezentant al seciei financiare, un responsabil de securitatea organizaiei. n dependen
49

. . / . . . .. . , , 2003, p. 115.

87

de specificul firmei, n comisie pot fi incluse i alte persoane, cum ar juristul, programatorul, tehnicianul.

tehnician

Director

jurist

ef PR

ef secie financiar

ef securitatea muncii

Stabilirea tipurilor de criz se va efectua prin operaia de brainstorming, apoi vor fi selectate cele cu probabilitate maxim. Un scenariu imaginar de criz trebuie s fie ct mai aproape de realitate, s fie flexibil ca s poat fi adaptat cerinelor concrete. O atenie deosebit se va acorda asistenei tehnice i logistice: asigurarea cu mijloace de comunicare, acces la surse de informaie, repartizarea unei ncperi cu toate cele necesare: calculator, imprimant, xerox, hrtie etc. Dup ce a fost elaborat un scenariu sau mai multe, membrii comisiei ar trebui s se ntlneasc regulat pentru a aprecia starea de lucruri de la organizaie i a semnala neregulile aprute. Trebuie s in legtura unii cu alii i s fie la curent cu evoluia evenimentelor. O repetiie a situaiei de criz se impune de la sine, organizaiile care au un risc ridicat de securitate ar trebui s nsceneze un posibil accident. n caz de necesitate planul trebuie refcut i ajustat la noile condiii n timpul unei crize, cantitatea de informaii este uneori copleitoare. Pe lng informaia propriu-zis despre cele ntmplate, apar

88

diverse comentarii, sunt interviuri cu specialiti n domeniu care interpreteaz, desigur, subiectiv, evenimentul, sunt intervievai i oameni simpli. Acest flux de nouti, opinii ar trebui s fie cunoscut de comisia de gestionare a crizei. Cnd are loc un incident, catastrof, jurnalitii asalteaz diferite persoane cu ntrebri, se strduie s afle din surse neoficiale ct mai multe detalii i prezint ntr-o form exagerat accidentul. n 2005, cnd America a fost lovit de uraganul Katrina, mass-media a dezinformat populaia privind numrul jertfelor (cu 200%), consecinele furtunii au aprut ct mai groaznic cu putin. O publicaie local a recunoscut c a exagerat informaiile privind actele criminale i de nesupunere civil nregistrate n regiune.50 Unele subiecte au fost neglijate, altele au fost abordate greit, puini s-au gndit la faptul c este un eveniment de interes major pentru toat lumea i ar fi trebuit o abordare mai echidistant. Tendinele politice i interesele economice ( audiena) au dictat modul de prezentare a catastrofei de la New Orleans, i evenimentul a fost politizat, exagerat n unele privine.
2. Responsabilul de relaii cu presa nu este ntotdeauna la curent cu ceea ce se ntmpl pe teren, cunoate aproximativ evoluia situaiei i nu poate oferi o informaie complet. De aceea se recomand a fi maximum posibil informat despre toate detaliile i n momentul cnd informaia este suficient pentru a fi difuzat, s se fac aceasta ct mai curnd. Astfel, golul informaional va fi lichidat, iar ziaritii vor difuza tiri din surse credibile. Adunarea materialelor publicate este una din sarcinile specialistului de PR, stocarea lor se face pe categorii: pozitive, negative, neutre, bine intenionate, ru intenionate cu indicarea tuturor datelor: cine, unde, cnd, cum.
50

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/7168/Catastrofele-naturale-tulburamintile-jurnalistilor.html

89

Cnd s-a scufundat podul plutitor Estonia n 1994, informaie sigur pentru jurnaliti a oferit-o chiar eful Companiei navale, Walter Welch, care a acordat numeroase interviuri. Principalul scop al acestui comportament: de a demonstra faptul i de a convinge ziaritii c este maximum de transparen i nu se ascund lucruri (sunt deschii spre colaborare). Informaia transmis a fost cu mult mai larg i mai convingtoare despre firm i calitatea serviciilor: transportarea de maini i persoane. Au fost aduse date concrete despre activitatea companiei navale i jurnalitii s-au bazat pe cifre. n aa fel, s-a furnizat informaie direct despre incident, dar i indirect care s menin imaginea favorabil a instituiei.
3. Informaia care se difuzeaz trebuie s fie controlat din mai multe motive. Sh.Harrison consider c imaginea instituional este una din cele mai mari averi care trebuie pstrat, promovat i mbuntit cu orice pre. De aceea este bine ca imaginea s nu fie ptat cu informaie negativ. Dei trece printr-o criz, ea trebuie s creeze impresia c i pstreaz potenialul economic, financiar, uman, este la curent cu tot ce se ntmpl i situaia este inut sub control. Replica fr comentarii duce la interpretri ambigue, la zvonuri, se creeaz impresia c intenionat se tinuiesc anumite aspecte negative. Se recomand s fie ct mai mult transparen n ceea ce se produce i se nfptuiete pentru a redresa situaia. E necesar respectarea unei i aceleiai strategii de comunicare. Oricine ar vorbi, este bine ca declaraiile, interpretrile s fie pe aceeai und. Altfel, va aprea o reacie negativ din partea mass-mediei i a publicului. Este de importan major ca s fie aceeai poziie n difuzarea informaiei i comentariile la ea. Prin aceasta se evideniaz c responsabilii sunt la curent cu tot ce se scrie i se spune despre organizaie. De asemenea, nu trebuie ignorat nici gestionarea difuzrii informaiei, fiecare membru al comisiei de management al crizei trebuie 90

s tie ce subiect i ce aspecte va aborda la ntlnirea cu jurnalitii. n acelai timp, ziaritii vor ti cui s se adreseze dup informaia care i intereseaz. n acest fel se vor diminua comentariile negative i zvonurile, din urma crora organizaia poate pierde mult. Scenariile de reacie la criz sunt prompte, nentrziate, argumentate. Dac, de exemplu, pe un blog apare o informaie negativ despre o firm, este indicat s se trimit un email prin care se cere dreptul la replic. Astfel, se ctig timp pentru a se informa i a aduna argumentele care s infirme cele informaiile negative despre organizaie. Sau alt caz. Apare un film care denigreaz activitatea unei organizaii. Reacia nu trebuie s ntrzie, se rspunde cu aceeai moned, se scrie un scenariu a unui film i se difuzeaz. Un exemplu elocvent n acest sens sunt evenimentele care au urmat dup 7 aprilie 2009 n Republica Moldova. A fost creat i difuzat de ctre puterea comunist filmul Atac asupra Moldovei, care nvinuiete opoziia de devastarea Parlamentului i a Preediniei. Sunt aduse acuzaii grave la adresa opoziiei prin vocea procurorului general V.Gurbulea, preedintelui rii V.Voronin i a efului SISului A. Reetnicov. Opoziia este nvinuit de organizarea violenelor din 7 aprilie i de tentativ de lovitur de stat. Aliana Moldova Noastr ca replic prezint filmul n aprarea Republicii Moldova prin intermediul cruia demonstreaz faptul c guvernarea este vinovat de cele ntmplate n data de 7 aprilie.51 Persoana desemnat de a realiza comunicarea cu instituiile media trebuie s fie plin de tact i de ncredere n propriile puteri, s aib demnitate i for de convingere n afirmaiile sale. S fie cult, inteligent i s poat rspunde la orice provocare din partea presei.
4. Regulile de joc trebuie s fie cunoscute de cei implicai n procesul de gestionare a crizei. Prile interesate de evoluia crizei, cum ar fi companiile de asigurare, bncile creditoare, furnizorii,
51

http://www.ziua.ro/news.php?id=31981&data=2009-06-29

91

beneficiarii, alte organizaii similare, trebuie s fie la curent ce informaie o pot difuza i care nu despre firma care se afl n centrul crizei. Se vor evita nvinuirile reciproce de rspndire a unor anumite fapte ce duneaz reputaiei. Orice tire care se rspndete trebuie s fie n concordan cu regulile de joc stabilite de principalii actori. Jurnalitii care reflect subiectele legate de criz poart o responsabilitate imens pentru modul de prezentare a informaiei, n niciun caz nu trebuie s exagereze dimensiunile crizei i efectele negative ale ei. Selectarea martorilor ine, de asemenea, de obiectivitatea relatrii celor ntmplate. Nu e recomandabil s fie persoane aflate n stare de stres sau de oc, prea emotive sau prea lipsite de reacie. (un caz: a fost omort un brbat, iar soia a fost martora acestui mcel. Ea a fost de acord s acorde un interviu. Au venit peste 20 de jurnaliti, dar ntrebri a pus doar unul, cci martora era n stare de oc.)
5. Organizarea unui centru de difuzare a informaiei despre evoluia crizei i msurile ntreprinse este vital, deoarece se creeaz premise obiective pentru meninerea unei atitudini binevoitoare din partea publicului. Un jurnalist poate obine detalii despre ceea ce se ntmpl la o firm att din surse directe, ct i indirecte. Oricnd poate intervieva un martor sau cere prerea unui expert n domeniu i prezenta o informaie negativ despre eveniment. De aceea centrul de difuzare a informaiei de la o ntreprindere trebuie s tind s fie cea mai credibil surs, s ofere o interpretare obiectiv, echidistant, fr echivocuri a mersului lucrurilor n timpul unei crize. Evenimentele din 7 aprilie 2009 din Republica Moldova au provocat o reacie negativ din partea societii civile din cauza informaiei incomplete, contradictorii difuzat de Ministerul Afacerilor Interne. Datele furnizate de acest minister nu coincideau cu afirmaiile martorilor i a persoanelor reinute.52 Dovezile adunate de orga52

http://www.timpul.md/article/2009/04/16/1679

92

nizaii neguvernamentale demonstrau c existau cu mult mai muli reinui. Nu se cunotea nimic despre unele persoane care au disprut n timpul evenimentelor. Existau rapoarte n care se aduceau dovezi concludente c sunt nclcate drepturile multor arestai. Declaraiile avocailor, a rudelor, a prietenilor a creat cu totul un alt tablou, mult mai sinistru. Astfel, au fost constate nereguli, cum ar fi: Nu se aduce la cunotina celor arestai cauza reinerii Arestarea s-a fcut de ctre persoane n civil Rudele nu cunosc locul aflrii celor reinui Persoanele arestate sunt abuzate fizic i tratate cu cruzime Avocailor nu li se asigur dreptul de a vorbi confidenial cu clienii lor Procurorii formuleaz reclamaii nefondate pentru arestarea preventiv etc.53 ncrederea n organele statului a fost semnificativ diminuat cnd s-a aflat despre moartea tnrului de 23 de ani, Valeriu Boboc. Despre decesul acestuia abia la 12 aprilie agenia de tiri unimedia.ro a publicat informaie. S-a aflat c moartea a survenit la 7 aprilie, familia a fost informat la 10 aprilie, iar n pres tirea a aprut tocmai la 12 aprilie. Raportul medical oficial indica c moartea tnrului s-a produs din cauza unei intoxicaii cu gaz, pe cnd corpul lui V.Boboc era plin de vnti. Pentru a evita asemenea dezinformare i inducere n eroare a opiniei publice este bine c organele abilitate s fie o surs de informaii credibil, pentru c au acces direct la toate documentele, la procese-verbale ale faptelor constatate. Chiar este indicat ca persoana oficial s-i asume toat responsabilitatea pentru operativitatea, obiectivitatea informaiei difuzate. Trebuie s fie o autoritate n materie, care s creeze impresia c situaia este sub control, c se ntreprind toate msurile necesare, c este la curent cu toate nuanele evenimentelor ce se desfoar.
53

http://www.timpul.md/article/2009/04/16/1679

93

Cnd se ntocmete planul de gestionare a crizei, o persoan cu autoritate trebuie s fie desemnat ca responsabil de ntregul proces. Jurnalitii prefer informaie de la primul om din conducerea organizaiei, care imprim celor relatate o mare doz de credibilitate. Este recomandabil s fie unul dintre experii, care se bucur de cea mai mare autoritate, plcut, agreabil, convingtor etc.
6. E necesar s fie deinut toat informaia despre evenimentele care se produc n timpul crizei. Dac este o informaie secret, nu se recomand s spunei fr comentarii, ci s ncercai s v eschivai abil de la un rspuns direct. Practic tcerea este conceput ca echivalenta ascunderii faptelor. De aceea dac nu avei un rspuns sigur la o ntrebare, distribuii materialele pregtite i v referii cu mai multe detalii la cele cunoscute deja. Principalul ca jurnalitii s aib material pentru a-l difuza. Sh.Harrison subliniaz sugestiv: niciun rnd lips n ziar, nici un minut de tcere la radio i nicio imagine lips la televizor.54 O legtur permanent cu presa este ntotdeauna indicat. Dac nu dispunei la moment de o informaie suficient, promitei-le jurnalitilor c vor urma alte evenimente, cum ar fi conferine de pres, mese rotunde, declaraii de pres, care vor clarifica aspectele ce-i intereseaz. O informaie incomplet poate provoca suspiciuni, multe ntrebri fr rspuns, care nu sunt n folosul instituiei. A-i cere scuze pentru cele ntmplate e firesc i chiar e indicat dei se spune c este un truc informaional. Este interesant situaia cnd Serviciul de Protecie i Paz (Romnia) i-a cerut scuze pentru accidentarea unui ziarist n timpul trecerii coloanei care nsoea un lider politic. Purttorul de cuvnt al SPP a precizat c jurnalistul a fost atins uor cu partea din spate a mainii, iar oferul mainii este deja cercetat. S-a mai declarat c probabil jurnalistul s-a dezechilibrat (deci vina o poart i el).
54

. , op.cit., p. 126

94

Regretm incidentul. Am luat legtura cu ziaristul, care se deplasa ctre Spitalul Floreasca pentru o radiografie la glezn. Ne-a spus c nu este nimic grav, ci doar o verificare normal, a concluzionat responsabilul de la SPP. Publicul este asigurat c se va lua o decizie referitoare la oferul implicat n incident imediat dup ce Poliia va finaliza ancheta55. Toat informaia oficial provenit din interiorul organizaiei trebuie s fie exact i adevrat, coerent, oportun, redactat cu mult acuratee, corect, fr ambiguiti. Obiectivitatea tirilor difuzate ine de etica specialistului n comunicare, care are obligaia s informeze corect publicul. A spune adevrul este lipsit de riscul de a fi nvinuit cndva de minciuni. Jurnalitii oricnd pot aduce la cunotina publicului alte fapte dect cele difuzate de comunicatori. De aceea maxim atenie la coninutul informaiei, dac exist vidul informaional, atunci mass-media va oferi interpretri eronate, subiective, duntoare activitii organizaiei, va completa deficitul informaional cu exagerri de fapte. Furnizarea la timp a informaiei coerente i oportune salveaz imaginea instituional, o menine n parametri obinuii i consolideaz reputaia de organizaie corect, care se gndete la binele public i la beneficiarii si. 7. Exactitatea informaiei aduce un plus de credibilitate, sporete ncrederea clienilor si n forele organizaiei de a depi orice tip de criz. Monitorizarea materialelor publicate este o parte component a managementului crizei. De cele mai multe ori, informaia difuzat de instituiile din perioada de criz sunt prudente, echilibrate, conin informaii veridice. Difuzarea de date inexacte prejudiciaz imaginea instituiei, o face vulnerabil n ochii publicului-int, se creeaz impresia de incompetena a organelor abilitate de oferire de informaie. Dar insti55

http://www.gandul.info/news/spp-isi-cere-scuze-public-pentru-accidentarea-usoaraa-unui-jurnalist-si-asteapta-ancheta-politiei-4797865 24 august 2009

95

tuiile media selecteaz acele aspecte care li se par mai interesante publicului-int i interpreteaz, bineneles, evenimentele. Adeseori comentariile cu doza lor de subiectivitate denatureaz faptele, conin inexactiti, date incomplete. Organizaia trebuie s aleag strategia de reacie la cele relatate n pres n dependen de mai muli factori: seriozitatea informaiei i a publicaiei, necesitatea de a reaciona rapid sau nu, relaiile cu ziarul care a publicat articolul. Responsabilul de relaia cu presa poate s telefoneze redactorului-ef i s cear explicaii, poate s cear s fie dezminite faptele n baza unor noi date, poate s redacteze o scrisoare de rspuns, care va fi publicat etc. Incidentul suferit de submarinul rusesc Kursk (denumit submarinul groazei) din 12 august 2000, furnizarea de informaii oficiale, organizarea unei comisii de criz i reflectarea accidentului n pres las foarte mult de dorit. Prima informaie oficial a fost difuzat dup 2 zile de la catastrof, la 14 august 2000. Deja pe data de 13 august au nceput s apar tiri la posturile de radio c un submarin rusesc s-a scufundat. Jurnalitii au nceput s sune diferite oficialiti ca s afle despre ce este vorba. De asemenea, rudele celor care s-au aflat pe Kursk se neliniteau. Serviciul de pres al Flotei Maritime Militare tcea, iar aceasta provoca i mai multe zvonuri, cretea nencrederea fa de autoriti, oamenii simeau c li se ascund nite adevruri. Abia a treia zi s-a dat de neles c situaia este destul de complicat i practic tot echipajul nu mai este n via. Vestea cea trist a fost dat dup o sptmn de la accident de viceamiralul Moak, care a anunat c nu mai sunt sperane ca cineva s fie n via.56 Deznodmntul tragic al accidentului Kursk a creat preedintelui Vladimir Putin o imagine proast att n tar, ct i n strintate. In Rusia, pasivitatea i lipsa de transparen din timpul crizei submarinului a dus la scderea popularitii lui i la subminarea imaginii de lider dur, de aciune, n vreme ce n strintate, dezastrul din Marea
56

http://www.svobodanews.ru/content/transcript/460626.html#ixzz0VoQDLEFU

96

Barents a scos n eviden lipsa de siguran a arsenalului militar rus57. Specialistul de PR trebuie s fie foarte atent la formularea mesajului ctre publicul-int, pe care l cunoate destul de bine. n perioada de criz toi sunt pe punctul de a reaciona negativ, nervos, neadecvat la ceea ce se ntmpl i la informaia care este difuzat. Atenie maxim se acord la tonul expunerii, la maniera de a relata, la coninutul celor comunicate. Doar informaia filtrat, aleas cu mult cumptare, chibzuit trebuie s devin oficial. n acelai timp, trebuie monitorizat ca s fie vzut reacia pozitiv sau negativ. Persoana responsabil de difuzarea informaiei e obligat s verifice fiecare nuan a comunicatului de pres sau a materialului care ajunge n atenia mass-mediei, faptele s fie expuse clar, convingtor, s se exclud posibilitatea altei interpretri. Problemele cele mai dureroase s fie tratate cu tact, s se evite exagerri ale incidentelor sau accidentelor. O relaie de colaborare i nelegere ntre toi membrii echipei este indicat. Aciunile lor coordonate s ajute depirii momentelor dificile ale crizei. Trebuie luat n calcul i faptul c orice persoan poate s treac printr-o stare de stres sau fie obosit, atunci ei i pot reveni sarcini mai uoare. Se recomand ca echipa de gestionare a crizei s aib i timp pentru odihn, i pentru nite discuii particulare pentru a-i descrca emoiile negative, prin urmare, s fie suficieni de puternici pentru a face fa situaiei.
8. A trage nvminte din cele ntmplate absolut necesar orict de mic sau mare a fost criza. Experiena cptat n aceast perioad poate fi utilizat cu succes n alte situaii similare, poate s schimbe coordonatele activitii organizaiei n aa fel nct s diminueze efectele negative ale unei eventuale crize.
57

http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2005-08-08/kursk-submarinul-groazei-118morti.html

97

Pot fi folosite i leciile altor organizaii, care au ieit mai uor din criz, au folosit strategii i tehnici mult mai eficiente. Totodat, cazurile cnd nu a fost difuzat vreo informaie despre accidente majore, care a afectat o mare parte a populaiei, servete iari lecie de nvtur. n niciun caz nu se procedeaz astfel, cnd efectele negative ale exploziei de la Cernobl, de exemplu, se resimt i n anii notri. E necesar s dezvoltatm mecanisme de aprare la nivel mondial mpotriva unor asemenea catastrofe nedorite. Explozia de la Cernobl (26 aprilie 1986) a fost un eveniment social neanticipat. Comportamentul autoritilor locale i centrale att din Ucraina, ct i din fosta URSS n primele ore dup incident a fost de-a dreptul ocant. S-a interzis orice fel de informaie. Primele tiri n presa strin despre radioactivitatea mrit au aprut la 2 zile dup incident. Guvernele finlandez i suedez au fost foarte ngrijorate de mrirea radioactivitii. Se publicau buletine informative despre evitarea contaminrii populaiei cu substane radioactive n rile nordice afectate. Informaia oficial a lipsit timp de 3 zile. Radioactivitatea cretea vertiginos n regiunile afectate, chiar de 100 de ori n Suedia. Reprezentanii rilor europene insistau s obin informaie pe cale diplomatic. Primele tiri sumare, eronate, minimalizate despre explozie n presa sovietic apar la 30 aprilie 1986, n Izvestia, datele sunt analizate scrupulos de Occident. Se creeaz comisia guvernamental cu sediul la Moscova. n presa sovietic evenimentele sunt reflectate cu ntrziere, se ascunde informaia despre proporiile catastrofei, iar masele nu sunt informate practic deloc. Cel mai mult a suferit Belarus, suprafaa afectat a fost n proporie de 23%, unde locuiau 20% din populaie. Informaia operativ lipsete n continuare, se prezint date incomplete. Oraul Pripiat, care se afla la 5 km deprtare de Cernobl, a fost evacuat a doua zi. Mesajul pentru populaie suna astfel: O situaie neobinuit a survenit la centrala electric de la Cernobl. Ca
98

msur temporar s-a decis evacuarea cetenilor 58. Au aprut pe neateptate militari mbrcai n costume speciale antichimice, au fost aduse peste 100 de autobuze i oamenii doar cu documente i cteva haine au fost transportai n alte regiuni. Primele interviuri apar n presa german (revista Shpighel). Sunt furnizate detalii minime. Informaia veridic ntrzie, iar neinformarea la timp duce la consecine grave asupra sntii populaiei. Sunt necesare msuri de securitate radioactiv. Se utilizeaz strategia tcerii, care produce un ru intenionat oamenilor. Academicianul rus A.Saharov a spus despre explozie: Tot ce se refer la explozia de la Cernobl, cauzele i consecinele ei, trebuie s fie cunoscute de publicul larg. Este necesar s se spun tot adevrul. Oamenii trebuie s aib posibilitate s-i creeze o opinie proprie despre cele ntmplate din moment ce se refer la viaa fiecruia i a urmailor Trebuie s aib dreptul s participe la luarea de decizii cruciale, care determin viaa rii i a planetei. Personal cred c energia nuclear este necesar omenirii i trebuie s se dezvolte, dar n condiiile unei securiti totale. Nu trebuie s mai ateptm.59 Explozia de la Cernobl a constituit echivalentul a 90 de bombe Hirosima. S-au emis opinii diverse despre impactul asupra mediului nconjurtor i a schimbrilor posibile din natur. A fost contaminat solul, vegetaia, animalele cu substane radioactive i s-au produs mutaii genetice. S-au publicat materiale false, mincinoase despre situaia la zi n mass-media rus (Izvestia, Trud, Sovetskaia Rossia, mai 2006). Era sustras atenia de la catastrof prin publicarea de informaii despre campionatul de fotbal din Mexic, de exemplu, n Izvestia au aprut 25 de materiale despre campionat i doar 9 despre Cernobl.
58

http://www.gardianul.ro/2006/04/27/eveniment-c2/cernobil_20_de_ani_pripiat_un_ pompei_ sovietic_conservat_de_radiatii-s77900.html 59 http://www.chornobyl.in.ua/cause-accident-ru.htm

99

Era reflectate pe larg evoluia Jocurilor Dobroi Voli. A aprut un limbaj jurnalistic specific (nenorocire - pn la, dup), iar un accent deosebit se acorda nvmintelor pozitive ale acestei ntmplri: s-a consolidat prietenia dintre popoarele sovietice, a crescut patriotismul cetenilor, s-a manifestat solidaritate etc.

Rezumat Criza este un fenomen inerent oricrei organizaiei, de aceea chiar de la declanarea ei nu trebuie pierdut timp i stabilite imediat obiectivele managementului anticriz. Caracteristicile generale ale perioadei dificile permit elaborarea activitilor, pentru a fi pregtit, a poseda suficient informaie pentru difuzare, a deine informaie asupra fluxului de comunicare, a negocia regulile de joc, a fi o surs credibil de informaie, a menine o comunicare permanent. Crearea 100

echipei anticriz din cei mai responsabili specialiti creeaz premize reale de depire a crizei n termeni rezonabile. Responsabilii de relaii cu presa trebuie s posede un volum maxim posibil de informaie pentru a umplea golul informaional. E necesar respectarea uneia i aceleiai strategii de comunicare. Organizarea unui centru de difuzare a informaiei despre evoluia crizei i msurile luate este o necesitate vital. Trebuie s devin cea mai credibil surs, s ofere o interpretare obiectiv, echidistant, fr echivocuri. Exactitatea informaiei aduce un plus de credibilitate. La formularea mesajelor trebuie s se in cont de publicul-int. A trage concluzii din criz este absolut necesar, iar greelile nu trebuie repetate. Subiecte pentru discuie: 1. Echipa de management anticriz. Determinai responsabilitile fiecrui membru. 2. Punctele forte i slabe ale USM. Analizai-le n grup. 3. Aciuni concrete de depire a crizei n plan comunicaional. Motivai alegerea i utilizarea lor. 4. Informarea despre riscurile organizaiei. Redactai un buletin informativ de o pagin despre riscurile unei firme de construcii. 5. Informarea despre riscurile posibile ale unui produs. Redactai o antireclam a acestui produs. 6. Informarea despre criz. Recomandai pai concrei de informare veridic. 7. Principii de activitate a serviciului de PR n perioad de criz. Analizai-le n grup. 8. Greeli inerente procesului de gestionare a crizei i a comunicrii. Enumerai cteva dintre ele i concretizai esena lor.

101

Managerii despre criz Tatiana Dosca, marketing manager compania ViaLactia Ce a schimbat criza?

- Criza a fost un argument de a evalua atitudinea fa de comunicare, planificare, deciziile strategice ale companiei. Dac la
102

nceput, toi aveau intenia de a micora cheltuielile pentru publicitate pn la minimum, cu timpul atitudinea s-a schimbat, era evident c a tia din rdcin nu este convenabil. n condiii de criz ne-am convins nc o dat c meninerea i continuarea comunicrii este garania succesului n cele mai complicate situaii. Ce evoluii sunt pe piaa publicitii?

- S-au produs nite mutaii benefice, au disprut preurile exorbitante, ageniile au devenit mai transparente i mai comunicabile.

Politica preurilor a suferit modificri?

- ntr-un anumit sens. S-a demonstrat c promovarea preurilor mici pentru produse de proast calitate nu are rost, cumprtorul oricum nu se uit la ele dac nu corespund exigenelor. Criza a evideniat nc o dat importana brandului. Cei care au investit n el nainte i n timpul crizei, au avut succese mari. Brandul vinde speran, visuri, ncredere i aceasta este vital pentru client n vremuri tulburi. Anume n perioada crizei vnzrile au crescut datorit brandului i eforturilor proprii de a-l promova. Ce ai nvat s apreciai?

- Firmele din domeniul serviciilor au nvat s preuiasc clienii, s aib o atitudine mai grijulie fa de ei. Clientul a devenit centrul n jurul cruia se rotete politica unei companii. i a trecut timpul diletanilor. Orice decizie prost gndit i realizat poate crea mari probleme.
-

i politica postcriz?

- Este inutil de a inventa roata. Vom promova o politic inovatoare pentru crearea produselor proprii i vom avea o strategie de publicitate. De 20 de ani construim relaii bazate pe economia de 103

pia, dar suntem atrai n continuare de mrfurile de import. Trebuie s crem propriile produse, iar criza este un catalizator n aceast privin. Cine este flexibil i inventiv, acela are anse de a se salva. Enunuri de tipul creativitatea cost scump sau nu avem resurse nu mai sunt actuale. Idei sunt, trebuie s tim s le alegem. Uneori este suficient s implementm noi tehnologii, s gsim furnizori i bree n piaa de produse i de servicii.

104

5. ELBORAREA PLANULUI COMUNICRII DE CRIZ In vreme de rzboi, unii ctig, alii pierd! Iar criza este tot un tip de rzboi. Alege s fii printre ctigtorii acestui rzboi! Obiectivele capitolului:
s se argumenteze necesitatea elaborrii planul comunicrii anticriz s se defineasc regulile comunicrii pe timp de criz s caracterizeze coninutul informaiei n dependen de stadiul crizei s se analizeze situaii concrete de comunicare de criz s se atrag atenia asupra greelilor s se descrie elementele constante ale comunicrii de criz

mbinri-cheie: modaliti de comunicare centru de difuzare a informaiei informaie actualizat comunicare permanent pot electronic, fax, briefing transparen n comunicare documente tip

105

Scopul i elementele planului comunicrii de criz

O vorb romneasc spune: pregtete sania de cu var, iar crua de cu iarn. Prin urmare, instituiile trebuie s fie gata pentru orice situaie, s aib uneltele necesare pentru a face fa dificultilor. Fiecare organizaie are, inevitabil, perioade de nflorire, dar i de declin. Nu trebuie s se mbete cu ap rece i s cread c nu va fi afectat de criz, cnd toat lumea se confrunt cu probleme grave. Orice instituie trebuie s aib propriul plan de ieire din criz, care se ajusteaz la nevoile la zi, n dependen de evoluia ei. Pregtirea de criz include o serie de pai, care ar putea s amortizeze efectele acestei perioade. La nceput trebuie s fie determinate problemele care ar putea s cauzeze declanarea crizei i sursa de provenien. O echip bine documentat, flexibil, operativ, creat din principalii specialiti, ar trebui s elaboreze planul anticriz. Nu trebuie s fie neglijai nici angajaii, de cele mai multe ori ei sunt simpatizanii companiei i aduc venit, cunosc problemele firmei mai bine dect cei din afara ei, sunt contieni de riscurile probabile. Implicarea celor mai buni lucrtori n echipa de ieire din impas chiar e recomandabil. Stabilirea publicurilor-int i a modalitilor de comunicare cu ele n primele zile critice este foarte important. Reacia de nceput este deosebit de gritoare pentru ctigarea simpatiei auditoriului su. O alt prioritate stabilirea centrului de difuzare a informaiei: din sediul central sau din departamente. Cine va fi purttorul de cuvnt? Cine l va nlocui n caz de necesitate? alte aspecte cheie pentru inerea comunicrii sub control. Toate persoanele din echipa
106

anticriz trebuie s fie bine pregtite din punct de vedere informaional, s posede abiliti de comunicare cu presa, s fie echipai cu mijloace moderne de comunicare, s fie la curent cu toate schimbrile survenite etc. Dac s-a declanat deja criza, este necesar o coordonare a tuturor msurilor luate pentru a stopa efectivele negative. Difuzarea de informaii rapide, la obiect, cu maxim obiectivitate, mereu actualizate este o prioritate fr discuii. Utilizarea celor mai rapide surse de informare n mase pota electronic, faxul, breafingul att pentru publicul extern, ct i cel intern, se consider a fi cele mai recomandabile aciuni pentru informarea corect. O criz trece prin mai multe etape i n dependen de stadiul ei actual, trebuie diminuat pe ct e posibil impactul negativ asupra organizaiei. n perioada de prevenire este recomandabil s fie deja elaborat programul de management i de comunicare al crizei i testat prin efectuarea de simulri. Specialitii n materie susin (R.Barton, W.T.Coombs) c sunt anse cu mult mai mari de a depi criza prin mai puine jertfe, dac acest plan este actualizat cel puin o dat pe an, 2) desemnat anterior, 3) se efectueaz simulri cel puin o dat pe an pentru a testa echipa i planul i 4) se schieaz nite mesaje pentru o situaie de criz.60 Planul de management i de comunicare al crizei este o variantsuport, care ajut organizaia s se adapteze mai uor la o nou situaie, s ia msurile de rigoare, s se bazeze pe nite lecii deja nvate, s evite nite greeli (i s fac altele). Fiind schiat deja (cel puin virtual) componena echipei anticriz, distribuite sarcinile i responsabilitile, adunat informaia pentru asemenea situaii, sunt necesare doar nite returi i adaptri la evoluia crizei. n dependen de caracteristicile firmei, comanda anticriz va include specialiti n comunicare i relaii publice, securitate, legis60

http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-criza/244-comunicarea-de-criz-oanaliz-a-institutului-american-de-pr-ipr-partea-i.html

107

laie, resurse umane, tehnologie etc. Dar toi trebuie s fie persoane cu autoritate, capabile i responsabile, flexibile n comunicare i n aciuni, s aib o pregtire n situaii de criz. Uneori sunt necesare soluii neordinare, originale, cci fiecare criz este unic i irepetabil. Experiena i capacitile fiecruia reprezint performanele echipei anticriz. Pentru a diminua informaiile negative i interpretrile subiecte este necesar existena planului de comunicare anticriz. Dup prerea specialitilor francezi, regula de aur a comunicrii anticriz nu este rodul improvizaiei, dar trebuie s ia n vedere factorul de timp, s se bazeze pe transparen i pe deplintatea informaiei i s nu s se exagereze.61 Sunt organizaii care au un risc sporit de vulnerabilitate. Printre ele se numr cele de transport, unde producerea de accidente este ceva firesc. Existena unui plan de comunicare anticriz este inerent. Compania Aeroflot din Rusia, de exemplu, are un plan de comunicare care prevede crearea centrului de pres anticriz timp de o or, furnizarea primelor tiri despre catastrof, crearea comisiei i liniei fierbini timp de 2 ore, organizarea conferinei de pres dup 4 ore de la accident. Elaborarea de documente tip pentru diferite tipuri de ntmplri.62 Activiti planificate pe timp de criz Specialitii recomand ca primele mesaje despre organizaie care este n etapa de pre-criz sau chiar criz s fie precise, rapide i n aceeai cheie.63 Este foarte greu s convingi conducerea instituiei s accepte situaia-problem i s recunoasc c aceasta s-a ntmplat
61

.. . . , 2001, p. 134. 62 .. : . , , 2009. p.19. 63 http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-criza/ 244-comunicarea-de-criz-oanaliz-a-institutului-american-de-pr-ipr-partea-i.html

108

cu ei. Organizarea unui interviu sau a unei conferine de pres ar fi o soluie salvatoare. Publicul-int este deja ngrijorat (oricum nite zvonuri s-au rspndit) i este nerbdtor s afle care este prima reacie a organizaiei la provocrile crizei. Rspunsul vine de la managerii instituiei, care trebuie s-i clarifice poziia fa de situaie i s i-o exprime ct mai urgent. Publicul este interesat de dimensiunile crizei, de posibila ei evoluie, de impactul asupra propriei persoane. Mesajul pleac spre parteneri, concureni, beneficiari, furnizori, de aceea trebuie foarte bine gndit (de obicei, oficialii sunt informai despre incidentele care au avut loc i nu dispun de mult informaie). Deseori se ntmpl ca presa s fie aceea care difuzeaz noutatea ocant i devine pe moment unica surs de informare. Chiar dac prima versiune a organizaiei despre criz este destul de sumar, ea totui creeaz o imagine pozitiv. Tcerea este semnul incapacitii de a face fa situaiei create, organizaia pare a fi dezorientat i derutat de cele ntmplate i c situaia nu este controlabil. Specialitii recomand s fie evitate greeli de tipul: Nu subestimai puterea presei, v poate crea probleme n plus. Evitai confruntrile deschise cu mass-media. Depii ct mai repede punctul maxim al crizei. Nu ascundei informaii, fie ele i negative. Asigurai o informare ct mai corect att n mediul intra ct i extraorganizaional. Ferii-v de discursuri agresive, lapidare i justificative. Limitai, pe ct e posibil, proliferarea zvonurilor. Nu pierdei controlul asupra informaiei. Transformai crizele n oportuniti.64
64

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

http://www.scribd.com/doc/2549066/comunicare-organizationala-si-managementulsituatiilor-de-criza

109

Publicurile organizaiei ateapt o informaie corect i exact, nici exagerrile, nici diminurile nu sunt n folosul organizaiei. Trebuie evitate situaiile de panic, oamenii trebuie orientai corect n situaia creat i informai ce msuri sunt ntreprinse. Mesajele trebuie s fie coordonate astfel ca ele nu se contrazic, s nu creeze stri de confuzie, s nu trezeasc mai multe ntrebri dect rspunsuri. Se ntmpl uneori c diverse surse indic cauze diferite ale incidentelor. Aa a fost n cazul unei companii de telefonie mobil, problemele tehnice ale crei au fost explicate diferit de unul din manageri, de inginerul-ef, de un colaborator i de specialistul n PR. Chiar dac sunt mai multe voci ale organizaiei care comunic cu mass-media, ntre ele trebuie s fie o colaborare, o legtur. Cei mai cutai s dea rspunsuri sunt, bineneles, managerii instituiei, a cror voce cntrete greu n tot fluxul de informaii. Jurnalitii caut rspunsuri la experi, la concureni, la angajai, sunt emise opinii dintre cele diverse, iar publicul-int nu are o imagine clar despre criz. eful organizaiei are cea mai mare priz n rndurile societii civile i are menirea s ofere interpretarea de esen a situaiei de criz. Ideile cheie sunt susinute de argumente forte, care au menirea s liniteasc spiritele i s insufle ncredere n forele organizaiei. Ceilali comunicatori trebuie s se racordeze la mesajul principal, s-l susin i s-l completeze cu noi dovezi. Cu ct mesajul va fi mai rapid i mai corect, cu att reaciile publicului vor mai adecvate situaiei i nu se va instaura o stare de incertitudine i panic. Sigurana public este problema-cheie ntr-o situaie de criz, oamenii trebuie s fie informai la timp cum s se protejeze de eventuale pericole. Responsabilul de comunicare cu mass-media are sarcini sporite, care implic att o cunoatere a fiecrui detaliu legat de criz, dar i mnuirea strategiilor comunicaionale eficiente. Toat lumea deja

110

tie c nu e bine s foloseti formula Nu comentez, ea provoac o i mai mare suspiciune n rndurile publicului-int. n luna ianuarie 2008 n satul Solonceni, Rezina, a nins cu o substan crmizie (se ntmpl deseori un asemenea fenomen). Locuitorii au reacionat imediat: au nceput s tueasc, s aib ameeli, greuri. Autoritile evitau s spun care este sursa polurii. ns experii independeni au considerat c e vorba de emisii sau de la Uzina de ciment sau de la cea Metalurgic de la Rbnia. Analizele efectuate de Centrul de Investigaii Ecologice au constatat depiri ale concentraiilor maxim admisibile de 18.750 la cupru, de 814 la fier, de 40 de ori la produse petroliere etc.65 Medicii au fost de prere c o concentraie att de mare de metale grele i substane chimice creeaz grave probleme populaiei din regiune. La solicitrile jurnalitilor, responsabilii de la Centrul de Medicina Preventiva din Rezina au refuzat s interpreteze informaia: Cine a fcut analizele, acela i s le comenteze. Oamenii erau foarte ngrijorai. Trim n netire. n fiecare diminea ieim afar pentru a vedea dac iari a nins cu praf rou. Ce e asta? De unde vine? E duntor sau nu sntii noastre? Nu ne spune nimeni nimic, constat cu regret locuitorii satului. Prestana mesajului emis Nu este admisibil s se foloseasc n comunicare cuvinte vulgare, ofensatoare, de natur obscen. Claritatea mesajului este de o relevan mare n meninerea imaginii i reputaiei instituiei. Dac publicul simte c este minit i se folosesc jumti de adevr, atunci organizaia i pierde credibilitatea. Tonul expunerii nu trebuie s fie nervos, plin de invective la adresa anumitor persoane sau organizaii. inuta purttorului de cuvnt trebuie s fie impecabil: stpnire de sine, ncredere, siguran, un contact vizual permanent cu publicul, lipsa gesturilor nervoase etc.
65

http://www.investigatii.md/index.php?art=301

111

Cei interesai de evoluia crizei sunt foarte ateni la orice gest al comunicatorului, iar gafele provoac suspiciuni i interpretri subiective. Fr s se intenioneze, unele lucruri se trdeaz de la sine. Purttorul de cuvnt trebuie s fie o persoan cu autoritate (de obicei e eful departamentului de relaii publice) att n interiorul organizaiei, ct n rndurile jurnalitilor. O persoan echilibrat, bine informat, sensibil la problemele pe care le are publicul-int, cu un sentiment acut al responsabilitii, nzestrat cu darul de asculta interlocutorul pn la sfrit i de a rspunde adecvat la ntrebrile puse. El trebuie s ofere o informaie accesibil pentru toate publicurile, s anticipeze modul de abordare al ziaritilor i s aib rspunsuri concludente, redactate ntr-un stil simplu. Emoiile i atitudinile negative fa de anumii ziariti trebuie excluse, aceasta creeaz la public o prere c nu e stpn pe situaie. Impresia pe care trebuie s-o transmit e c organizaia controleaz situaia i este plin de compasiune pentru persoanele afectate de criz. De asemenea, trebuie s arate bine fizic, s fie plcut la vedere, s aib o voce calm i cald, s inspire ncredere prin comportament i prin declaraii. S nu evite ntrebrile dificile sau complicate, dar s aib tactul de a discerne orice detaliu i capacitatea de a prezenta o informaie negativ n nuane pozitive (neutre). S aib abilitatea de a comunica cu mult succes, s fie un comunicator de for. Mesajele trebuie s fie succinte, relevante pentru publicul-int, la obiect, s cuprind informaie recent, de ultim or. Specialistul n relaii publice este cea mai indicat persoan de a formula i a transmite mesajele. Pot fi folosite abloane binecunoscute ale comunicatelor sau declaraiilor de pres, se nlocuiete doar informaia. Aceeai abordare trebuie s fie i n cazul acordrii interviurilor. O informaie negativ poate fi transformat n una pozitiv. Dac, de exemplu, este vorba despre concedierea personalului, atunci trebuie
112

accentuat faptul c majoritatea angajailor vor fi pstrai, c doar o mic parte va fi disponibilizat, dar conducerea va face tot posibilul ca s pstreze aceste locuri. n cazul concedierii, persoanele vor primi ajutor bnesc. Dac situaia se va mbunti, atunci sunt anse reale ca ei s fie angajai. E necesar i o exersare a ntrebrilor-rspuns, cci pot fi i ntrebri provocatoare. Se cunosc problemele cu care se confrunt o organizaie, de aceea e posibil alctuirea unor ntrebri dificile i redactarea unor comentarii echilibrate, bine gndite. Avnd n fa un tablou clar despre situaia real, intuind o parte de ntrebri, responsabilul se va simi cu mult mai confortabil, mai sigur. Pe parcursul desfurrii crizei fluxul de informaii trebuie s fie nentrerupt. Noutile recente terg din memoria publicului aspectele negative din primele zile ale crizei. Se vor analiza deja tirile proaspete, situaia la zi. Transmiterea imediat prin site vorbete despre reacia prompt a firmei la toate evenimentele, evideniaz operativitatea ei, chiar e indicat ca s fie creat o pagin web curent una dintre cele mai efective metode de comunicare pe timp de criz. Crearea unei pagini dedicate problemelor de criz cu care se confrunt organizaia permite plasarea informaiei operative, prezentarea aciunilor cheie de depire a crizei, susinerea punctelor de vedere, combaterea informaiei negative care se difuzeaz etc. S-a constatat c n perioada de criz site-urile sunt accesate cu mult mai des i se caut informaie despre evoluia crizei, impactul negativ, consecinele ei. Nu trebuie neglijat nici inttranetul, un mijloc eficace de comunicare cu proprii angajai. Pot fi stocate date despre colaboratori: adres, telefon mobil, email. Cnd este necesar, se transmit mesaje scurte, de informare, iar angajaii pot rspunde la aceste apeluri, i pot exprima prerea, pot contesta deciziile luate.

113

Folosind mijloace moderne de comunicare, se pot efectua sondaje, chestionare, se pot face propuneri etc. Dac ne referim iari la explozia de la staia atomic de la Cernobl, subliniem c informarea populaiei a fost total neglijat i oamenii au fost expui la radiaie timp ndelungat fr a ti cum s se protejeze. Din lipsa informaiei din primele zile, la Kiev, de exemplu, oamenii au participat la demonstraia de 1 mai fr a cunoate ct de mult i expun viaa la efectele radiaiei. Oameni n-au fost informai c nu trebuie s consume produse radiate. Muli copii care au but lapte de la vacile care pteau pe puni infectate cu iod radioactiv au nceput s aib probleme cu glanda tiroid i uneori s-a ajuns la cancer. Persoanele (n numr de 134, dup datele OMS care au participat din primele zile la lichidarea consecinelor exploziei de la Cernobl au fost expuse celor mai mare doze de radiaie i o parte dintre ei au decedat n 1986 (28 de ini)66. Numeroase probleme de sntate cum ar fi: leucemie, cancer, dereglri ale vederii, dereglri psihice, probleme cardiovasculare etc., au fost diagnosticate la populaia din zon, la cei care au fost n centrul evenimentelor care au urmat dup explozie. Abia dup civa ani de la explozie a nceput s apar informaie ngrijortoare despre consecinele nefaste ale acesteia. Atunci Federaia Rus a adoptat Programul de stat pe anii 1992-1995 cu privire la securitatea populaiei dup explozia de la Cernobl, completat de 2 programe adiacente: Copiii de la Cernobl i Locuin pentru participanii de la lichidare. Relaia cu presa din timpul crizei trebuie s includ mai multe canale i s cuprind un numr mai mare de beneficiari ai organizaiei. O mbinare fireasc a reelei de internet i intranet cu posibilitile canalelor de informare n mase aduce un plus la reputaia instituiei.

66

http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs303/ru/index.html

114

Dac la nceputul unei crize au fost i victime, conducerea organizaiei (a statului) are obligaia s fie alturi de cei care au ptimit i s-i exprime compasiunea. n vara lui 2008 o parte din teritoriul Republicii Moldova a fost inundat n urma viiturilor rurilor Prut i Nistru. Au fost distruse mai mult de 40 de gospodrii i inundate mai mult de 600 de case, aproximativ 1500 de persoane i-au prsit casele. La nivel guvernamental a fost creat o comisie de evaluare a consecinele inundaiilor, care a repartizat sarcinile ce le revin diferitor ministere (Ministerul Administraiei Publice trebuia s amplaseze persoanele evacuate, Ministerul Agriculturii s evalueze terenurile agricole afectate, Ministerul Afacerilor Interne s ajute oamenii s scoat apa din fntni). Au fost efectuate lucrri de ntrire a digurilor n localitile supuse riscului inundaiilor, au fost dislocate trupe de carabinieri care s ajute n caz de necesitate la evacuarea sinistrailor. O situaie complicat s-a creat la Staia de pompare a apei de la Vadul lui Vod, care risca s fie inundat i astfel s fie sistat aprovizionarea Chiinului cu ap potabil. Primarul Chiinului Dorin Chirtoac a efectuat o vizit la Vadul lui Vod pentru a aprecia la faa locului starea de lucruri. Difuzarea la PRO TV a reportajului despre aflarea nemijlocit a unei personaliti cu funcii nalte, primarul, n miezul evenimentelor i-a consolidat imaginea de persoan responsabil, interesat de viaa capitalei i a locuitorilor ei. Astfel, primria Chiinu a ctigat ncredere, apreciere din partea locuitorilor capitalei. Dac publicul-int este informat corect, atunci el devine un canal de informare pentru alte categorii de publicuri. Se recomand, de asemenea, s fie acordat consultan psihologic persoanelor care au suferit cel mai mult n timpul unei crize, sunt necesare i resurse bneti. n concluzie, reacia la criz trebuie s fie prompt, rapid, iar publicul-int trebuie informat orict de sumar e posibil. O
115

informare veridic i verificat, care s in cont de sigurana publicului aceasta se cere de la responsabilii de la instituie. Mesajele ce se transmit prin toate canalele disponibile trebuie coordonate ca s nu apar controverse, inexactiti, astfel se asigur coerena comunicaional a organizaiei. Manifestarea compasiunii pentru victime i aflarea liderilor n mijlocul evenimentelor mrete popularitatea lor, aduce un plus imaginii instituionale. Oamenii sunt foarte receptivi la asemenea atenie, apreciaz comportamentul i sunt recunosctori. Secolul al XX-lea cunoate cteva cazuri de soluionare exemplar att a crizei propriu-zise, ct i a comunicrii din aceast perioad. n anii 80 ai secolului trecut, Dow Chimical, un gigant de produse chimice din America, a fost nvinuit de faptul c a poluat rul Michigan cu dioxin, substan ce poate provoca cancer. n pres au aprut o serie de articole cu o tent foarte negativ67. Primul pas al companiei a fost determinarea imaginii n rndurile publicului larg prin chestionare, sondaje. Rezultatul a fost deplorabil, Dow Chimical era perceput ca o organizaie insensibil, arogant. Atunci s-a hotrt s fie ntreprinse urmtoarele msuri: s se mbunteasc comunicarea cu publicul-int, s se intensifice aciunile filantropice i s fie mediatizate pe larg, s fie reflectate n pres schimbrile din politica instituiei, s-i ctige notorietatea de alt dat prin informare masiv a succeselor. S-a apelat i la aciuni de PR. S-a nfiinat o linie fierbinte de telefon disponibil 24 de ore, administraia a fost instruit cum s comunice cu reprezentanii mass-media. S-a sponsorizat deschiderea unor cursuri de pregtire a jurnalitilor n domeniul chimic, s-au deplasat n diverse regiuni specialiti care au informat populaia despre protecia mediului, securitatea uzinelor chimice. A fost inut un curs de prelegeri privind protecia mediului, au fost trimise gratis publicaii liderilor de opinie,au fost promovate
67

http://www.scribd.com/doc/10882314/gestionarea-crizelor-de-imagine

116

prin publicitate beneficiile cercetrii i utilizrii rezultatelor pentru angajai i pentru publicul-int. Efortul de revenire la imaginea notorie de cndva a durat doi ani de zile, iar compania i-a recptat reputaia de alt dat. Un alt caz i o soluionare foarte reuit a situaiei de criz ntrun timp record. Este vorba de compania Johnson & Johnson, afacerea Tylenol.68 n 1982 s-a difuzat tirea c au decedat 8 persoane care au folosit medicamentul Tylenol, ce coninea cianur. Efectele de pe burs au fost imediate, aciunile au sczut de la 37% la 6%. Firma a utilizat circa 50 milioane de dolari pentru a retrage produsul de pe pia. n urma investigaiilor s-a constat c medicamentele care au dus la deces au fost falsificate. Dar reputaia firmei era deja compromis. Atunci s-a acionat rapid. S-a deschis o linie fierbinte pentru pres i pentru ceteni, au fost adui vreo 50 de specialiti de PR ca s poat comunica cu cei interesai. La baz s-a pus unul din principiile firmei: orice tip de afacere are consecine pe plan social i poate strni interesul publicului. De fiecare dat cnd angajm, construim sau vindem nseamn c acionm att n interesul oamenilor, ct i al nostru i trebuie s fim pregtii s ne asumm responsabilitatea. Msurile ntreprinse au vizat ncetarea produciei de Tylenol, repartizarea de cupoane celor care au cumprat acest preparat, astfel crendu-se posibilitatea de a-l schimba pe unul nefalsificat. S-a stabilit o colaborare cu agenii federali care i cutau pe falsificatori. Mediatizarea imens a dus la aceea c ntr-o sptmn 90% din cei intervievai erau la curent c nu trebuie s consume Tylenol, iar peste o sptmn adevrul era cunoscut practic de toi: Johnson & Johnson nu era vinovat de incident. Dup lungi dezbateri s-a
68

http://www.scribd.com/doc/10882314/gestionarea-crizelor-de-imagine

117

ajuns la concluzia c produsul trebuie relansat pe pia, ntr-un nou ambalaj care nu poate fi falsificat. Punerea n vnzare a produsului s-a fcut dup 6 sptmni de la incident n timpul unei emisiuni care se difuza n 30 de state i la care au participat peste 500 de reprezentani ai presei. n timp de 6 luni firma i-a recuperat segmentul de pia n pofida unei concurene acerbe i a publicitii masive a concurenilor. Orict de precaut este echipa de management anticriz i orict de bine sunt gndite i ntocmite toate informaiile difuzate, oricum imaginea instituional are de ptimit. Se reduce din credibilitate, din competen, din corectitudine, din profesionalism. De aceea refacerea reputaiei i a bunului nume este o sarcin primordial pentru etapa post-criz. Problemele aprute n timpul crizei trebuie sau soluionate sau nlturate. Despre aceasta trebuie informat att publicul-int, ct i partenerii, beneficiarii, furnizorii etc. Iar dac n pres mai apar articole care conin acuze la starea de criz ce mai persist la organizaie, e necesar s se reacioneze imediat i s se aduc contraargumente i s se demonstreze c situaia este sub control. Acuzatul se transform n acuzator i nu numai c infirm cele expuse n articol, dar nvinuiete de faptul c se urmresc nite beneficii. Pot fi folosite strategii cu tent de manipulare: negarea existenei crizei, gsirea apului ispitor, minimalizarea responsabilitii instituionale, crearea impresiei c s-a reacionat pur i simplu la o provocare, minimalizarea efectelor negative ale crizei, reamintirea succeselor de cndva, oferirea de recompense victimelor etc., existena unor goluri informaionale. Dup ce criza a fost depit cu succes, o evaluare a planului de comunicare n perioad de criz este absolut necesar. Sunt o serie de ntrebri care cer rspuns: 1. Ce aspecte vulnerabile ale instituiei n-au fost luate n calcul?

118

2. Ce aciuni prognozate au avut cel mai mare efect? Dar care au fost cu cel mai mic efect? 3. Ce abateri de la plan au fost justificate? 4. Cum a fost comportamentul membrilor grupului anticriz? 5. Ce concluzii sunt cele mai concludente? 6. Comportamentul specialitilor de PR a fost adecvat?69 Nu sunt reete gata pentru un plan de comunicare n perioada de criz, sunt doar recomandri sau sugestii care pot fi aplicate n dependen de situaia. Nu se exclud deloc soluiile originale, neordinare, care aduc un mare beneficiu pentru organizaie. Crizele prin natura sa provoac o stare de nelinite, de neprevzut, de aici reiese atitudinea negativ a publicului fa de organizaia responsabil de incident. Imaginea instituional sufer n primul rnd. Dac informaia lipsete un timp mai ndelungat, zvonurile tirbesc totalmente din credibilitatea instituiei. Deprinderi de planificare trebuie altoite n timpul unor traininguri speciale, aceast activitate necesit perfecionare continu. Chiar o discuie cu factorii de rspundere despre posibile crize poate ajuta la depirea mai rapid a situaiei critice. Se creeaz i o atmosfer de ncredere n rndurile organizaiei, aceasta stimuleaz o munc mult mai productiv a angajailor. Probabilitatea comiterii unor greeli grave este cu mult mai mic atunci cnd deja exist un plan de management al crizei i de comunicare. ntrebare: este posibil ca prin comunicare cu massmedia s fie minimalizate efectele negative ale crizei? Da, e posibil, dac e o comunicare coordonat cu factorii de decizie, mesajele sunt pline de fapte veridice (cazul Exxon Valdez din 1989, cnd reacia din partea comandantului a ntrziat, s-a dovedit a fi o persoan iresponsabil).

69

http://www.scribd.com/doc/2549066/comunicare-organizationala-si-managementulsituatiilor-de-criza

119

A doua ntrebare: Se poate restabili imaginea instituiei n termene mai restrni dect era prevzut? Fr ndoial, dac este o comunicare eficient cu publicurile interesate de evoluia crizei. Restabilirea imaginii se efectueaz prin aciuni rapide i concrete. Dup opinia lui K.Fearn-Banks, un plan de comunicare de criz trebuie s cuprind mai multe compartimente. n introduce se vorbete despre importana elaborrii unui asemenea plan i necesitatea respectrii lui. Scopurile i obiectivele trasate subliniaz tendinele care trebuie ndeplinite ca s fie obinute rezultatele dorite. E absolut necesar s fie lista membrilor responsabili de elaborare i implementare cu toate datele de contact. Urmeaz planul propriu-zis de management al crizei care include determinarea punctelor vulnerabile ale organizaiei i elaborarea de soluii pentru eventuale crize. (problema+soluia). Grupul de gestionare a planului de comunicare de criz trebuie s aib dezvoltat sentimentul de spirit de echip i s-i coordoneze aciunile i declaraiile. Ei sunt responsabili pentru toate deciziile luate i de mersul bun al lucrurilor. Ar fi bine s fie un centru unic de difuzare a mesajelor, dotat cu toate cele necesare: calculator, imprimant, copiator, telefon, fax, cri de telefoane etc. Sala s fie destul de mare ca s se poat organiza conferine de pres sau da declaraii de pres. Lista cu serviciile de intervenie este de o mare importan, oricnd poate aprea necesitatea de a apela la ajutorul lor. Fiierele cu lista reprezentanilor presei trebuie s fie, de asemenea, la ndemna grupului de gestionare a crizei. Ziaritii trebuie informai despre toate activitile pe care le va organiza instituia, data i ora desfurrii, subiectele de discuie etc. Echipa de gestionare a crizei trebuie s aib pregtite materiale referitoare la instituia pe care o reprezint: date generale despre activitatea propriu-zis, indici economici i financiari, organigrama, structura, numrul angajailor, volumul de producie sau de prestri servicii etc. Baza de date trebuie pregtit cu minuiozitate i s
120

cuprind ct mai mult informaie despre instituie. Brourile, pliantele, materialele promoionale sunt un bun ce trebuie exploatat (toat informaia trebuie s fie de ultim or). Mesajele care vor fi emise trebuie structurate n dependen de publicul vizat i de importana acestuia pentru activitatea de mai departe a instituiei. Pentru nceput este suficient un comunicat de pres despre natura crizei, gradul de afectare, msurile luate i o posibil prognoz.

121

Rezumat

Scopul planului comunicrii de criz este pregtirea instituiei pentru situaiile excepionale. De aceea se creeaz o echip capabil s schieze principalele momente din plan. Se prescriu responsabilitile fiecrui membru al echipei, se determin procedurile de informare a publicului intern i extern. Se ntocmete lista contactelor media. Se numete purttorul de cuvnt, o persoan care se bucur de mare autoritate i responsabilitate. Se planific activiti pentru toate fazele crizei, se repartizeaz sarcinile, se asigur credibilitatea instituiei.
Subiecte pentru discuie:

1. Scopul elaborrii planului comunicrii anticriz. Identificai-le n grup. 2. Elementele unui plan de comunicare de criz. Analizai-le. 3. Proceduri de informare extern i intern. Stabilii particularitile fiecrei proceduri. 4. Purttor de cuvnt desemnat. Utiliznd brainstormingul, referii-v la calitile unei asemenea persoane. 5. Lista contactelor media. ntocmii o list a celor mai credibile surse media din ara noastr. 6. Activiti planificate pentru fiecare faz. Stabilii ce vei ntreprinde dvs.

122

Managerii despre criz Interviu cu Alexandru Bejenari, director general al ageniei de relaii publice Parc Communications (prima parte) - Alexandru, n opinia ta, deficienele de comunicare pot genera situaii de criz n instituii? - Incapacitatea companiilor de a comunica cu stakeholderii si va aduce mai devreme sau mai trziu la apariia unei crize. Neputina de a comunica nseamn s nu tii cum s ntreii relaii cu propriii angajai, s nu poi s le transmii viziunea managementului cu privire la planurile strategice ale companiei sau cu privire la ateptrile managementului referitor la munca angajailor. O astfel de caren va duce, mai devreme, sau mai trziu, la pierderea de cadre preioase, care nu vor avea motivarea care i ine n cadrul colectivului respectiv. Iar oamenii care pleac din organizaia ta au deja o impresie proast despre companie. i aceast atitudine se va transmite cel mai repede. Aceast situaie poate afecta foarte mult, de exemplu, bncile, pentru c partenerii de business i concurenii, factorii administrativi, de obicei, au o foarte mare ncredere vis-a-vis de sursele interne de informare.
Cred c este deja redundant s menionez ce probleme poate s creeze incapacitatea de a comunica sau nedorina de a rspunde n timp util la solicitrile jurnalitilor, ncercrile de a relata neadevruri n faa presei, uneori chiar incapacitatea de a asculta elementar cu atenie ntrebarea pus de jurnaliti. Toate acestea pot conduce la situaii de criz, pentru c orice publicaie, care conine minim de informaie greit sau imprecis i maxim vdit negativ, este de fapt o premis pentru o situaie de criz - pentru c poate influena vnzrile sau poate tirbi din loialitatea clienilor. 123

Aceeai caren de comunicare este exprimat i prin incapacitatea de a prezenta propria companie, realizrile i produsele acesteia, importana ei pentru pia n faa factorilor administrativi i de decizie, care sunt cunoscui prin faptul c i creeaz foarte repede preri, dar foarte greu i le schimb. n ce msur o criz poate fi declanat de aciuni de comunicare incorecte din partea concurenilor sau ale altor grupuri interesate? n general, companiile trebuie s atrag o deosebit atenie tuturor informaiilor care apar pe pia sau n mass-media cu privire la activitatea lor sau cu privire la piaa pe care acestea opereaz. Noi de exemplu, n calitate de furnizor de servicii de relaii publice pentru clienii notri, urmrim cu cea mai mare atenie toat aceast informaie i suntem la curent cu tot ce se public sau se difuzeaz despre companiile pentru care lucrm, despre pieele pe care activeaz acestea sau despre grupurile de produse pe care acestea le produc. Cel puin, experiena noastr arat c n Republica Moldova, n 99 cazuri din 100, o informaie negativ sau tendenioas cu privire la companie vorbete despre existena unei comenzi sau despre o atitudine tendenioas. Pur i simplu, noi nu prea avem ziariti care pe propria responsabilitate s doreasc s-i expun opinia personal cu privire la o instituie sau alta. Aa c, imediat ce observm o informaie negativ n pres, noi ncercam s cutm, cine este comandatarul. Uneori ne-am ciocnit cu situaii n care informaia vdit tendenioas despre produsele clienilor notri au fost publicate cu semnul C, adic, material comercial, v dai seama, nici redactorii nu au vrut s-i asume responsabilitatea, dar nici nu au vrut s piard o anumit sum de bani. 124

Ai avut vreodat de nfruntat situaii de criz create prin intermediul aciunilor de comunicare? Desigur. i chiar n a doua jumtate a anului 2009 am avut de nfruntat probleme similare, create de o campanie de PR negru, iniiat de unul dintre concurenii clientului nostru care produce apa mineral Gura Cinarului. Pentru nceput, n pres a aprut un articol cu semnul C, semnat de un medic, n care se povestea despre cic necorespunderea apelor minerale comercializate n Moldova standardelor existente pentru acestea. De asemenea, medicul recomanda consumul apelor cu o mineralizare mai mic. Din start apare i ntrebarea, cine va crede spuselor unei expert, care sunt publicate cu semnul de articol comercial. Asta nseamn automat c articolul respectiv a fost pltit, iar dac afli sursa plii, devine foarte clar cine te lucreaz. Ce ai ntreprins pentru a soluiona cazul? De fapt, de la bun nceput, noi nu eram siguri de faptul c publicaia respectiv era ndreptata mpotriva noastr, pentru c ea ataca un grup ntreg de mrfuri, adic categoria ape minerale. Dar, n momentul n care n zilele imediat urmtoare agenii comerciali ai concurentului nostru au nceput s rspndeasc foarte activ copii ale articolului respectiv la toate punctele de vnzare, mpreuna cu alte materiale ale sale, ndreptate mpotriva apei Gura Cinarului, lucrurile au devenit foarte clare pentru noi. tiind c informaia negativ se prinde foarte uor i se memoreaz la fel de repede, prima etap a aciunilor noastre a fost ndreptat spre blocarea rspndirii de mai departe a acestei informaii, pentru c se tie foarte bine, c reputaia unui produs poate fi demolat foarte uor, iar restabilirea acesteia cere mult mai mult timp i eforturi.

125

Concurenii nsa au mai fabricat o scrisoare semnat de o pensionar care vorbea despre calitatea proast a apei minerale, dar din fericire, doar un singur ziar a czut de acord s o publice. Am gsit-o foarte repede pe respectiva pensionar care, s-a dovedit, pur i simplu nu avea idee ce semneaz, avnd o vedere foarte proast, a fost indus n eroare de civa reprezentani ai concurentului. La etapa urmtoare, noi am informat toate sursele mass-media printr-o scrisoare despre faptul c mpotriva companiei noastre a fost declanat o campanie de PR negru i i-am rugat ca n momentul n care sunt contactai cu propunerea de a publica astfel de pseudodezvluiri, s se adreseze companiei noastre pentru a ne oferi dreptul la replic sau la dezminire. Trebuie s menionm c absolut toat mass-media a reacionat adecvat i dup aceasta nu am mai fost atacai prin intermediul ziarelor. Chiar dac concurena a continuat s mai ntreprind unele dezinformri, totui, am reuit s neutralizm aceste aciuni, n primul rnd graie unei relaii adecvate cu presa. Astfel, pot spune, e o lecie important cu privire la crize: cultiv o relaie bun cu presa n perioadele de linite, i ea va fi mult mai loial cu tine n momentele de criz. Concomitent cu aciunile ntreprinse de noi, au fost organizate i aciuni de neutralizare a informaiei prin punctele de vnzare, unde agenii comerciali aveau grij s contracareze informaiile negative. n cele din urm, cnd subiectul practic era expirat, am organizat o campanie de informare pozitiv referitor la produs, n care am fcut publice calitile recunoscute pe plan internaional ale apei Gura Cinarului.

126

6. STRATEGII ALE COMUNICRII DE CRIZ n situaiile care admit mai multe soluii pentru ieirea din criz, majoritatea oamenilor aleg soluia cea mai dezavantajoas Legile lui Murphy Obiectivele capitolului:
s se caracterizeze activitatea specialitilor n comunicare s se motiveze importana meninerii publicului-int s se defineasc i s se caracterizeze modelul de comunicare simetric bilateral s se identifice modalitile de cooperare cu mass-media s se analizeze strategiile folosite pentru comunicare pe timp de criz.

mbinri-cheie: Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia

de recunoatere sustragerii ateniei de respingere a acuzaiilor apului ispitor schimbrii


127

Strategia verigii lips

Caracteristicile activitii comunicatorilor

Relaiile Publice reprezint, dup prerea Adunrii Mondiale a Relaiilor Publice, Mexico City. 1978, arta i tiina social de a analiza tendine, de a prezice consecinele lor, de a sftui lideri de organizaii, de a introduce programe planificate de aciune care servesc att interesul organizaiei, ct i al publicului.70 Domeniu relativ nou de manifestare, relaiile publice au un rol deosebit n perioada de criz. n ultimul timp se vorbete tot mai des despre dezvoltarea PRului corporativ, care include conservarea i pstrarea imaginii iniiale a instituiei. Pierderile de imagine trebuie minimalizate i meninut iniiativa de a supraveghea situaia. Cu ajutorul comunicatorilor are loc reanimarea organizaiei, crearea unei noi imagini plauzibile, tergerea nuanelor negative din contiina publicului-int. Situaia este permanent dirijat, ca i controlul asupra percepiei i neadmiterea strii de faliment, de lichidare a organizaiei. O coordonare eficient i calificat a tuturor compartimentelor PR constituie o cale sigur de obinere a rezultatelor dorite. Se insist
70

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/marinescu/16.htm

128

mult asupra stabilirii imaginii de facto a organizaiei i reducerea evenimentelor negative n proiectarea imaginii. Prezentare mediatic trebuie s fie ct mai aproape de adevr. Detectarea surselor de criz poteniale: administraia public central i local, presa, organizaii sociale i politice, concureni, colective, parteneri trebuie s constituie o activitate cotidian a departamentului de relaii publice sau cel puin a persoanei responsabile. Colectarea informaiei proprii (de dat recent) despre aceste surse va permite prognozarea impactului asupra organizaiei i luarea de msuri adecvate. Prima reacie la evenimentul care s-a produs trebuie s fie prompt, adecvat, corect, deschis, competent. ntrzierea n comunicare este interpretat de cele mai multe ori drept nedorina de a aduce la cunotina publicului c a avut loc o tragedie, se poate instaura chiar o stare de panic. Nu e recomandabil s se creeze impresia c instituia nu este capabil s depeasc situaia dificil. Orientarea rapid la noile mprejurri permite luarea unei poziii rezonabile vizavi de cele ntmplate. Se promoveaz imaginea de solidaritate cu persoanele aflate n dificultate i a liderului de orice rang, care se implic direct n soluionarea problemelor aprute. Este indicat respectarea unei etici de comportament adecvat, care se manifest prin grija fa de cei implicai n accidente. Lipsa reaciei din partea responsabililor duce la crearea unei imagini negative. Tcerea este exclus ca variant de soluionare a crizei.71 Importana ntlnirilor publice i a evenimentelor speciale rmne o activitate benefic pentru imaginea instituional. Departamentul de relaii publice, care include biroul de pres al unei organizaii, deine o informaie ampl despre activitile firmei i trebuie s foloseasc multiple ocazii de a o difuza cu mult certitudine. Publicul trebuie s cunoasc faptul c este o organizaie serioas, cu realizri mari n domeniul n care activeaz, c are
71

Aleshina, op. cit.

129

suficiente resurse pentru a trece de dificulti. Necesitatea evidenei tirilor despre instituie din mass-media este indiscutabil. Selectarea lor se face n dependen de natura informaiei: pozitiv, neutr, ruvoitoare, provocatoare, incitant, denigratoare etc. Se verific autenticitatea informaiei i se reacioneaz n limitele bunului sim la cea de natur negativ. Contraargumentele trebuie s se bazeze pe date statistice, pe informaii din surse oficiale (cataloage, clasamente, studii), pe analize competente. Publicitatea extern trebuie nnoit permanent ca s se creeze impresia c nimic nu s-a schimbat n activitatea organizaiei. S se acorde atenie faptului ca panourile publicitare s nu fie deteriorate sau murdrite, sau indescifrabile. Totul trebuie s fie sub control.
Importana meninerii publicului-int

Dup opinia specialitilor, una dintre cele mai importante sarcini ale specialistului n PR este identificarea publicului-int i a canalelor de comunicare cu el.72 Monitorizarea tuturor informaiilor, interpretrilor i reinterpretrilor de care are parte o organizaie n perioada de criz este de mare folos pentru a rspunde competent la toate acuzaiile care sunt aduse. Crearea unui grup de comunicare cu presa este o necesitate imperioas. Mass-media este un izvor de tiri, analize, dezvluiri, constatri, care ajut la stabilirea unui tablou general despre realitate. Publicitatea outdoor, care apare i dispare, este un barometru al schimbrilor care au loc pe pia i trebuie luate n calcul. Manifestrile publice, cum ar fi ntlnirile de orice natur, dintre reprezentanii organizaiei i sectorul public sau cel privat se bucur de o atenie sporit din partea publicului-int care este n ateptarea unor decizii. Comunicarea intern trebuie s fie pus la punct pentru a evita
72

..op.cit.

130

distorsionrile, zvonurile, prerile negative despre posibilitatea organizaiei de a depi momentele dificile. Informaia n forma ei obiectiv, relatri directe despre criz i despre msurile luate trebuie aduse la cunotina tuturor prin intermediul anunurilor, buletinelor, ntlnirilor cu persoanele responsabile. Instruirea personalului-cheie (efi de secii, de departamente) privind reacia la situaiile de criz trebuie efectuat din considerentul c se creeaz o discrepan dintre necesitile actuale, vitale ale organizaiei i potenialul ei uman puin depit de timp. Se mai observ i alte probleme care necesit schimbare: regulamente nvechite, mentalitate ngust, comportament neadecvat, etc. De aceea e important ca s fie motivai oamenii pentru schimbri, cci n opinia lui Cicero, oamenii se tem de schimbare, pentru c ei nii trebuie s se schimbe. Iar uneori dorina angajailor de a se adapta ct mai repede la noile condiii aduce profit. Difuzarea informaiei din numele conducerii sau direct, de un reprezentant oficial, i imprim mai mult credibilitate. Informarea, orientarea, sensibilizarea i prevenirea de posibilele disfuncionri este tot n sarcina comunicatorilor de la organizaie. Pentru a crea un sentiment de apartenen la o instituie, o stare emoional pozitiv i de ncredere n ziua de mine, sunt necesare activiti de PR. Se poate folosi tehnologia noilor scopuri, cnd n faa personalului sunt puse alte sarcini, mai nobile, sunt artate posibiliti mai mari etc. Permanent trebuie injectat informaie despre noi investitori, noi piee de desfacere, noi tehnologii (trebuie s corespund misiunii i activitii propriu-zise a organizaiei). Tehnologia participrii la viaa organizaiei i contribuia fiecruia la ieirea din criz aduce doar beneficii. Energia negativ a ngrijorrii se transform n una pozitiv. Angajaii pot fi antrenai n discuii despre variante de ieire din criz i pot propune soluii ingenioase. Tehnologia comportamentul liderului trebuie utilizat astfel
131

ca directorul s apar n faa angajailor ca persoan activ, energic, care caut soluii de soluionare a problemelor. Trebuie s creasc cei 4 C: competitivitatea, competena, comunicarea i conlucrarea. Tehnologia neutralizrii tendinelor neconstructive ale minoritii este necesar pentru stabilitatea emoional din colectiv. ntotdeauna se vor gsi persoane care vor exagera faptele i vor transfera aceast stare de panic i altor ini. Ei pot fi tratai ca persoane ciudate, cu stranieti, crora nu trebuie s le acordm atenie. Sau pot fi implicai n alte activiti care s le aduc satisfacie 73. Asigurarea accesului unic la situaia real, la rapoarte de monitorizare a situaiei scutete de distorsionri, interpretri eronate. Comunicarea neformal cel puin trebuie avut n vedere, e foarte dificil s o poi manevra. n perioada de criz trebuie stabilite nite relaii sigure cu massmedia, cu nite ziare, reviste, posturi de televiziune care au un bun nume pe pia. Cci o necesitate inerent n aceast perioad este neadmiterea apariiei informaiilor denaturate, trucate, interpretate cu maxim subiectivitate. Zvonurile sunt cel mai mare ru al unei organizaii, iar presa uneori poate fi un izvor al acestui fenomen. Mass-media cuprinde un numr destul de mare din populaia unei ri, care ateapt tirile cu mare nerbdare, ca mai apoi s le poat interpreta, discuta i forfeca. De aceea o atenie sporit trebuie acordat coninutului unui comunicat de pres sau a informaiei care va fi difuzat la o conferin de pres. C oricum jurnalitii vor prelua doar ceea ce ei consider c este important: ceva senzaional, ceva inedit, ocant, negativ i vor i exagera n unele privine. Jurnalistul este un nemulumit, un cenzor, un sftuitor, un regent al suveranilor, un tutore al naiunilor. Patru ziare ostile sunt mai de temut dect o mie de baionete, spunea Napoleon i de aceasta trebuie s inem cont. Ar fi recomandabil ca n situaii de criz s se apeleze la unele
73

.., op. cit. p. 37.

132

i aceleai canale mass-media care au dat dovad de maxim obiectivitate n relatarea unor evenimente. Dac este transmis o informaie negativ, atunci e bine s se cunoasc sursa, s ia cunotin de articol, s fie analizat tirea. Acele aspecte negative care au fost n vizorul presei trebuie nlturate prin difuzarea unei informaii credibile despre alte nuane pozitive ale instituiei. Cnd se organizeaz o conferin de pres ca material suplimentar poate fi folosit informaia care ofer jurnaitilor detalii despre istoria organizaiei, etapele evoluiei ei, succesele, datele statistice, biografiile managerilor etc. De o mare priz la public se bucur lurile de cuvnt ale administraiei, care pot nltura tensiunea, nesigurana, iar prin opiniile exprimate se promoveaz versiunea corect. Accesul beneficiarilor la informaie onest, corect, detaliat, obiectiv, din mai multe surse se poate obine doar printr-o colaborare prodigioas cu mai multe canale mass-media. E necesar transparen i dialog permanent cu toate prile interesate de evoluia crizei, iar pentru aceasta ar putea fi utilizat un model de comunicare simetric bilateral. Nu numai opinia managerilor trebuie cunoscut, dar i a angajailor, a beneficiarilor, a partenerilor, a autoritilor, a organizaiilor neguvernamentale etc. Consumatorul ca public-int trebuie informat corect despre ceea ce se ntmpl n organizaie, trebuie linitit i convins c sunt nite probleme temporare care vor fi nlturate. Trebuie stimulat vnzarea prin oferirea de bonusuri, reduceri, ca s creasc ncrederea n potenialul instituiei. Toat informaia trebuie s comporte un caracter pozitiv74, nu se pune accentul pe cauzele crizei, dar pe caracterul ei. Aceeai informaie trebuie difuzat de fiecare dat, desigur nnoit sau actualizat, dar n aceeai cheie. O atenie sporit trebuie acordat ntrebrilor jurnalitilor, dac
74

.., op.cit., p. 30.

133

se creeaz impresia c rspunsurile sunt sincere i la tem, nimeni nu se eschiveaz de la responsabilitate, atunci ziaritii v percep ca prieteni i colegi. Rspunsurile trebuie bine gndite i formulate ca s nu poat fi interpretate pe bunul plac al lor. Trebuie s rspundei la toate ntrebrile, repede i succint. Dac nu exist rspuns la o ntrebare, recunoatei c acum se adun material la acest subiect. O comunicare ineficient nseamn nchiderea n propria carapace i lipsa reaciei la tot ce se ntmpl. Gndul c totul se va rezolva de la sine sau n timp nu este de bun augur. Avalana de probleme poate s nfrng cu totul orice organizaie.
Elaborarea strategiei adecvate, flexibile de comunicare

Existena unui plan de management i de comunicare anticriz faciliteaz cu mult elaborarea de strategii eficiente. Tot ce a fost gndit nainte de criz este verificat i completat cu noi date n dependen de evoluia situaiei. Repetiia pentru probarea eficacitii acestui plan este un element esenial pentru toat echipa de gestionare a crizei. Iar pentru acesta e necesar tratarea obiectiv a realitii create i adaptarea la noile condiii. De la membrii echipei se cere competen maxim, profesionalism, discernmnt. Pe primul plan se pune problema difuzrii informaiei suficiente, credibile, concrete, detaliate. Existena unui centru de informare permite transmiterea de interpretri unice i veridice. Dei echipa trebuie s fie pregtit pentru situaia cnd pot aprea distorsionri ale informaiilor. Nu sunt excluse i eventuale perturbaii de comunicare ntre diferii actori implicai. Comunicarea permanent i verificarea informaiei sunt cele mai bune remedii pentru a pstra intact imaginea instituional. Cu ct responsabilitatea comunicatorilor este mai mare, cu att ctigul este mai evident pentru organizaie care i pstreaz consumatorii i partenerii. E necesar un stil i un limbaj neutru n prezentarea informaiei.
134

S domine tonul decent al discursului mediatic. Informaia filtrat ca s se exclud posibilitatea de a interpreta eronat spusele. Scopul principal al comunicrii pe timp de criz este depirea situaiei dificile i crearea imaginii de viitor. Pentru aceasta se ofer informaie veridic, obiectiv, exhaustiv, de mare interes, la zi, cu toate nuanele pozitive sau negative. Se planific riguros paii n dirijarea crizei i se reflect n mass-media. Se acord interviuri competente, susinute de specialiti cu renume. Reacia la denaturarea unor fapte trebuie s fie cumptat, iar eficiena comunicrii depinde de profesionalismul Pr-istului. Conlucrarea benefic cu reprezentanii mass-mediei aduce doar plus de imagine instituiei. n rndul beneficiarilor se creeaz, astfel, o percepie pozitiv despre criz i efectele ei. Omiterea deformrii situaiei reale, a exagerrilor nejustificate joac un mare rol n excluderea elementelor informative contradictorii, confuze, neclare, subiective. Comunicatul de pres dup declanarea crizei are menirea de a clarifica situaia, de a informa corect publicul despre situaia real i deciziile luate. Se poate organiza chiar o conferin de pres n caz de necesitate. Pentru aceasta se discut poziiile, se alege un purttor de cuvnt bine informat i se difuzeaz informaii cheie, echilibrate, susinute de argumente solide, elocvente. Dosarul de pres un document de mare importan. Maxim pruden i responsabilitate n coninutul mesajelor transmise. Interviurile pentru televiziune trebuie pregtite minuios, fiecare detaliu conteaz. Pot fi utilizate cu mare succes noile media: internetul (site-ul, blogurile, forumurile) i telefonia (fix i mobil, SMS-urile).
Strategiile folosite Strategiile folosite sunt diverse n dependen de intenia emitorului i de situaia creat Exist tipologia lui Jean-Pierre Piotet 135

(1991), care identific cinci feluri de strategie: 1) nicio informaie; 2) fr comentarii; 3) vina altcuiva; 4) recunoaterea vinoviei; 5) ambiguitate, neclaritate.75 Opinia lui Marie-Helene Westphalen (1997) distinge: 1) trecerea sub tcere; 2) ofensiva; 3) apul ispitor; 4) recunoaterea; 5) confidenialitatea unor nuane.76 Francezul Thierry Libaet n cartea sa Comunicarea de criz se refer la cteva strategii, des utilizate n situaii dificile. Strategia de recunoatere77 implic asumarea de responsabilitate: total sau parial. Se mizeaz pe circumstane atenuante care ar fi n favoarea instituiei i ar mbunti imaginea propriu-zis. Informaia transmis este transparent i clar, are un caracter convingtor i un impact benefic asupra instituiei. n multe cazuri instituia i asum doar parial vina pentru cele ntmplate, cum ar cazuri de corupie sau de delapidare de bani. Se face tot posibilul ca incidentul negativ s fie transformat n unul pozitiv. Strategia sustragerii ateniei are drept scop schimbarea accentelor i abordarea unei teme favorabile i inatacabile. Se pun n valoare punctele forte ale instituiei. Strategia contraatacului prevede inversarea rolurilor: din acuzat n victim. Nu se ofer informaii despre fondul problemei, dar se fac acuzaii la adresa posibilelor organizatori: Gndii-v mai bine cine profit. 78 Strategia complotului se bazeaz pe diferena dintre existena real i cea imaginar a unei situaii. Sunt acuzate firme sau persoane care au complotat mpotriva altora.
75 76

Dup Libaet Thierry. Comunicarea de criz. Buc., C.H.Beck, 2008, p. 51. LIbaet Thierry, op. cit., p. 51. 77 LIbaet Thierry, p. 52. 78 LIbaet Thierry, p. 55.

136

Strategia acuzaiei externe presupune gsirea unui vinovat din exterior, din structura ierarhic de mai sus, care ar fi contribuit la provocarea sau escaladarea situaiei. Implicarea altor actori este o pist salvatoare. Aici se include i ideea putea fi i mai ru.79 Strategia de respingere a acuzaiilor duce inevitabil la negarea responsabilitii. Este destul de periculoas din moment ce se va constata vinovia instituiei prin difuzarea unei informaii compromitoare. Oricnd exist pericolul divulgrii unor nuane acuzatorii. Se discrediteaz astfel firma i persoana responsabil. Confruntat cu explozia unui avion deasupra lacului Lockerbie n Scoia, 21 decembrie 1988, care a provocat decesul a 220 de persoane, compania Pan Am a declarat mai nti c nu a fost informat despre nici o ameninare terorist. Mai trziu a fost revelat faptul c toate companiile aeriene care operau n Europa, inclusiv Pan Am au primit avertismentul respectiv. Strategia tcerii crete nencrederea publicului n promptitudinea organizaiei de a informa la timp i corect. Refuzul de a comunica reiese din miza instituiei pe aplanarea rapid a situaiei dificile. Riscurile tcerii iniiale sunt mari, dac se descoper tinuirea unor fapte ce afecteaz sigurana social. Reducerea la maximum a comunicrii ulterioare are i plusuri i minusuri. Dac s-a constatat c perioada dificil a fost de scurt durat, atunci tcerea a fost motivat. Se mizeaz pe imposibilitatea scurgerii informaiei. Se pot suprapune evenimente i se minimalizeaz importana subiectului. Dac situaia a ieit de sub control i s-a agravat, atunci lipsa comunicrii duneaz grav imaginii. Strategia apului ispitor se manifest prin gsirea i desemnarea unui vinovat fals. Se sacrific un nvinuit imaginar. Se trec responsabilitile de la o persoan de rang nalt la una mai puin important. Astfel, se protejeaz imaginea impecabil a efului, repu79

LIbaet Thierry, p. 56

137

taia i credibilitatea firmei. Strategia a fost folosit de Comitetul Internaional Olimpic. Confruntat cu serioase acuzaii de corupie pentru atribuirea Jocurilor Olimpice oraului Salt Lake City n 2002, preedintele Comitetului olimpic internaional a decis s-i dovedeasc responsabilitatea eliminndu-i pe ase din membrii comitetului. La 26 ianuarie 1999, Le Monde scria: Pentru a iei cu faa curat, micarea olimpic i sacrific ase dintre membri. Aceeai procedur de concediere selectiv a fost angajat n august 2004 dup difuzarea unui documentar la BBC referitor la practicile oculte legate de atribuirea Jocurilor Olimpice din 2012. Cnd se produc crize sociale i se situeaz pe aceeai poziie i managerii firmei i salariaii nemulumii, sunt nvinuii angajaii i se salveaz imaginea organizaiei. Strategia schimbrii (transformrii) are la baz ideea acceptrii altei denumiri a organizaiei. Alegerea unui nume nou sau revenirea la unul anterior se face cu scopul de a nega tangenele cu alte crize sau cu alte incidente neplcute. Confruntat cu pierderea masiv a clienilor dup accidentul navei Herald din flota Free Entreprise, la 6 martie 1986, n portul Zeebrugge din Belgia, firma Thowsend Thoresen a recurs la modificarea propriei identiti, pentru a-i recuceri legitimitatea. A reluat iniialele firmei-mam, devenind societatea P&O European Ferries. La fel, MNEF i-a schimbat identitatea, devenind La Mutuelle des Etudiants. Miza pe schimbarea produs sau imaginar este foarte mare. ncepe o nou via pentru instituie, se construiete o imagine pozitiv. Unele greeli pot fi recunoscute. Strategia verigii lips (minciunii sfruntate) vizeaz sustragerea de la rspundere pentru a-i proteja propria imagine. Sunt invocate argumente false lipsa de informaii i necunoaterea tuturor aspec 138

telor problemei n cauz.

Rezumat

Relaiile publice au devenit un bun al societii contemporane cu puin timp n urm, dar importana lor este crete pe zi ce trece. Specialistul comunicator are n grija sa meninerea i mbuntirea imaginii instituionale n pofida situaiilor dificile. Pentru aceasta difuzarea informaiei n numele instituiei trebuie s fie cu maxim pruden i responsabilitate. Elaborarea strategiei de comunicare n perioad de criz permite transmiterea de tiri veridice, obiective, actualizate, astfel excluzndu-se posibilitatea de a interpreta eronat cele afirmate. Strategiile utilizate (de recunoatere, de sustragere a ateniei, de respingere a acuzaiilor, a apului ispitor, a schimbrii, a verigii lips) sunt dictate de inteniile emitorului i de situaia concret de la instituie.
Subiecte pentru discuie: 1. Caracteristicile activitii specialitilor n comunicare. Elaborai fia lor de post. 2. Necesitatea evidenei tirilor din mass-media. Recomandai soluii concrete de nregistrare a informaiei. Elaborai un tabel al evidenei. 139

3. Importana meninerii publicului-int. Analizai n grup i determinai avantajele i dezavantajele meninerii publicului-int. 4. Difuzarea informaiei suficiente, credibile, concrete, detaliate. Ce prere avei vizavi de aceste caracteristici? 5. Relaia cu mass-media din timpul crizei. Motivai necesitatea unei conlucrri benefice. 6. Strategiile utilizate pe timp de criz. Analiza-le n grup. Care sunt cele mai indicate? Argumentai rspunsul prin exemple concrete.

Managerii despre criz Interviu cu Alexandru Bejenari, director general al ageniei de relaii publice Parc Communications (a doua parte) - Dup cum se vede, apa mineral este un produs tradiional atacat de dezinformare. Acesta a fost unicul caz cu care v-ai confruntat? - Din pcate nu. Cu un an n urm am mai fost victimele unui atac, dar acela a fost unul mult mai pregtit i pot s recunosc c nici pn la ora actual nu putem spune cu exactitate cine a fost comandatarul. Atunci, EuTV a fcut un subiect referitor la edina parlamentului, pe care l-a postat pe Play.md, n care deputatul Vlad Cubreacov se adresa cu o cerere ctre Ministerul Sntii care urma s verifice calitatea apei minerale. i aici cifrele i datele au fost lucrate, pentru c n calitate de standarde au fost prezentate cerinele pentru apa potabil pentru nou-nscui, ceea ce este un non-sens, aceste dou tipuri de ape sunt total diferite i corespund unor standarde diferite. Aa sau altfel, campania era una punctual i cu btaie lung, pentru c se orienta spre internet, iar realitatea a demonstrat c n foarte scurt timp utilizatorii de internet au devenit lideri de opinie n societatea moldoveneasc. De aceea i reacia noastr a fost una punctual: am postat pe internet informaia corect cu privire la calitatea apei i cerinele fa de aceasta, apoi am publicat un articol
140

ntr-un ziar care tiam, cu siguran, c este citit de parlamentari, pentru a le da de neles c colegul lor a ncercat s-i induc n eroare. Este o a doua lecie important despre criz: lucrai cu auditoriile care deja au fost infectate, nu ncercai s v ndreptii, pentru c orice ncercare de a te dezvinovi te face automat culpabil de situaie sau eveniment. Pur i simplu oferii publicului informaie veridic i verificat. Oamenii nu sunt att de naivi nct s nu i dea seama unde este falsul i unde este adevrul. Aadar, care ar fi tehnologiile pe care trebuie s le utilizm n cazurile n care suntem victime ale PR-ului negru? n primul rnd, s determinm sursa atacurilor, ca s tim cu cine ne confruntm. Nu combatem zvonul sau informaia, ci sursa acesteia. n al doilea rnd, depunem toate eforturile pentru a neutraliza aceast informaie, a-i stopa din amploare. Rspundem exact la aciunile ntreprinse, fr a lrgi publicul implicat, nu ne justificm, pentru c astfel ne culpabilizm i mai tare. i, cel mai important lucru: trebuie s prevenim crizele i nu s le soluionm. Este mult mai eficient.

141

7. TEHNICI DE COMUNICARE N SITUAII DE CRIZ Uneori o simpl btaie de aripi a unui fluture este suficient pentru a porni un taifun la cellalt capt al lumii. Obiectivele capitolului:
s se determine tehnicile recomandate pentru comunicarea de criz s se stabileasc cele mai eficiente forme de comunicare intern i extern s se configureze un set de tehnici obligatorii n comunicarea de criz s se analizeze posibilitile de comunicare prin intermediul noilor media s se evidenieze regulile de organizare a comunicrii n timp de criz

mbinri-cheie:
142

comunicare extern comunicare intern impactul mass-mediei conferin de pres declaraie de pres discurs tonul comunicrii

Publicurile i organizarea unei comunicri eficiente n momentul n care instituia pe care o reprezentai se confrunt cu o criz, ezitrile privind comunicarea nu mai au loc. ncercai s facei tot posibilul ca s luai iniiativa de comunicare n minile dumneavoastr. Pentru aceasta este nevoie ca, n primul rnd, comunicatorul s cunoasc ce are de spus i cui are de spus, apoi, s se asigure c ceea ce va comunica este cu adevrat reflectarea situaiei reale i rspunde celor mai imperative necesiti ale auditoriilor pe care le vizai. n aceast ordine de idei, trebuie s inem cont ntotdeauna de faptul c o comunicare trebuie s fie ntotdeauna orientat att spre exteriorul instituiei, ct i spre interiorul acesteia. Cine reprezint publicul intern al comunicrii de criz? n primul rnd, angajaii organizaiei. Acetia la rndul lor se mpart n cteva subgrupuri mari: managementul companiei, departamentele care particip nemijlocit la lichidarea consecinelor crizei, departamentele care lucreaz la direct cu clienii i filialele ndeprtate ale organizaiei, n cazul n care acestea exist, acionarii. Auditoriile externe sunt reprezentate de ctre autoritile publice 143

i regulatorii, publicul direct afectat i publicul larg, i nu n ultimul rnd, mass-media. n aceast list, mass-media ocup un loc aparte, deoarece rolul acesteia este, pe de o parte, de a informa publicul despre situaia creat, iar pe de alt parte, de a forma o opinie referitoare la evenimentul propriu-zis i comportamentul instituiei n situaia creat. Anume din acest motiv, comunicrii cu mass-media i se va atrage o atenie deosebit, fr a ignora vreuna dintre cererile ei de informare sau de postare de comentarii i acordare de interviuri. Totodat, se va urmri cu strictee ca toate mediile de informare s obin informaie n condiii egale i ca aceast informaie s fie uniform i coordonat. Din acest motiv, responsabilul pentru comunicare va avea drept sarcin s se neleag din start cu conducerea cine anume va fi oficialul care va prelua sarcina purttorului de cuvnt, cernd altor persoane s se abin de la comentarii sau difuzare de informaii. n momentul n care se va decide c purttorului de cuvnt desemnat i se mai altur i alte persoane, acestea vor fi imediat informate despre tonul comunicrii i despre coninutul deja difuzat, astfel ca apariiile n pres ale acestora s fie consistente i s continue linia deja adoptat de ctre instituie. nainte de a purcede la comunicare, managementul instituiei i comunicatorul vor cdea de acord asupra subiectelor care vor fi comunicate, asupra datelor statistice utilizate i asupra faptului, cine coordoneaz oferirea de informaie adiional sau consultan n cazul ntrebrilor aprute. ntreg procesul de comunicare va avea drept scop informarea coerent i corect a publicurilor cu privire la derularea crizei i lichidarea consecinelor acesteia. n caz de necesitate, comunicarea va fi orientat ctre informarea publicului cu privire la diverse tipuri de riscuri pentru viaa i sntatea oamenilor i integritatea mediului ambiant i a securitatea locuinelor. Nu n ultimul rnd, comunicarea va transmite mesajul cu privire la faptul c instituia vizat sau auto 144

ritile menin situaia sub control i depun toate eforturile pentru a soluiona criza aprut. Aspectele de imagine trebuie vizate de la bun nceput, deoarece asigur integritatea instituiei de dup criz. Este foarte uor s pierzi loialitatea publicului i foarte greu s o rectigi. De asemenea, o bun i corect imagine limiteaz ncercrile de a exagera faptele i de a da natere zvonurilor nentemeiate, care apoi vor fi foarte greu de curmat. Uneori comunicarea va fi chemat s redirecioneze atenia publicului spre alte subiecte, pentru a micora tensiunea asupra instituiei. Pentru organizarea unei comunicri eficiente vor fi folosite un ir de instrumente clasice sau noi ale comunicrii, n dependen de publicuri i de tipul crizei.

Comunicatul de pres. Conferina de pres. Declaraia de pres

S spui totul i s nu spui nimic n plus cam aceasta ar fi deviza unui bun comunicat de pres scris cu ocazia unei crize. Acesta este primul document public care va fi prezentat de ctre instituie, de aceea el va fi unul foarte bine pregtit i chiar n situaia n care acesta va trebui redactat ntr-un timp record, calitatea lui este caracteristic obligatorie. n primul rnd, comunicatul va conine o informaie corect i neemotiv referitoare la eveniment. Conform lui Joe Marconi, Este important ... s se fac diferena dintre un comunicat de pres i un comunicat de tiri. Cel deal doilea are doar valoare informaional, este actual, conine toate datele relevante i are un oarecare impact. Comunicatul de pres nu este limitat temporal i nici nu are un impact evident. Cu toate acestea, poate conine elemente interesante i importante pentru un consumator de informaie80.
80

Marconi Joe. Ghid practic de relaii publice. Iai, Polirom, 2007, p. 150

145

Astfel, n cazuri de criz comunicatorii ar trebuie s opteze n general pentru comunicate de tiri, deoarece acestea vor avea un impact mai mare i vor satisface mai bine necesitile de informare ale publicului. Dup relatarea evenimentului, vor fi inserate n mod obligatoriu informaii cu privire la aciunile deja ntreprinse de ctre instituie, sau cel puin a aciunilor care vor fi ntreprinse cu siguran. n acelai timp, pe lng rspunsul la ntrebrile clasice la care trebuie s rspund un comunicat de pres (Cine?, Ce?, Unde?, Cnd?, Cum?, De ce?), acesta trebuie s conin n mod obligatoriu urmtoarele elemente: o relatare pe scurt a evenimentului; o precizare a locului i a timpului exact cnd s-a petrecut acesta; anunarea numrului estimativ al victimelor (mori sau rnii dac este cazul) sau a pagubelor produse (n cazul calamitilor sau a crizelor tehnogene, a ariei afectate, a impactului asupra mediului); precizarea modului sau a msurii n care organizaia este responsabil pentru situaia de criz (dac sunt informaii n acest sens, n primele momente); prezentarea modului n care este preconizat rezolvarea problemei, a aciunilor care au fost deja ntreprinse; informaii despre ancheta n curs i despre instituiile oficiale implicate; numele persoanei care conduce echipa de management al crizei i o declaraie a acesteia (exprim regretul, i asum rspunderea, transmite un mesaj familiilor victimelor sau anun faptul c nu organizaia este responsabil pentru eveniment, etc.). n acelai timp, din punct de vedere tehnic, comunicatul de pres trebuie s corespund urmtoarelor cerine: s fie tehnoredactat la dou rnduri, cu aproximativ 250 cuvinte pe pagin;
146

s comunice numele, funciile, numerele de telefon i adresele de e-mail ale persoanelor de contact care pot oferi informaii suplimentare; s includ o list cu numere de telefon i persoane disponibile n afara orelor de program; s specifice n antetul paginii dac informaiile din comunicat sunt pentru publicare imediat sau dac trebuie pstrate pn la o dat i o or ulterioar; s conin numerele de telefon i programul de lucru al unei eventuale Linii fierbini sau serviciu de informare centralizat; s aib un titlu care s prezinte clar i succint subiectul comunicatului de pres; s conin data cnd a fost redactat i momentul emiterii; s prezinte faptele n ordinea importanei, n 500 de cuvinte sau mai puin. Dup difuzarea primului comunicat, acestea vor fi emise de fiecare dat, cnd situaia se va modifica sau se va ivi un moment oportun. Uneori, chiar este indicat ca aceste comunicate s conin i informaii redundante, deoarece dac acestea nu vor fi preluate de ctre pres n totalitate, totui, impresia de transparen a instituiei i de disponibilitate pentru dialog va fi apreciat de public. Atragei atenie sporit cifrelor i datelor statistice inserate n comunicate, urmrii ca acestea s fie corecte i relevante. Fii foarte ateni la relatarea numrului de victime sau afectai de epidemii sau cataclisme. Nu uitai s transmitei aceste comunicate i instituiilor administrative care s-ar putea s fie interesate, precum i s le publicai pe pagina de Internet a companiei. Dac avei un serviciu de Relaii cu clienii, nu ezitai s furnizai copii acestor serviciu, nsoite de eventuale liste de ntrebri frecvente i rspunsuri pregtite. Evitai s plasai nume proprii de victime, astfel respectnd normele deontologice i dreptul la viaa privat a acestora. Niciodat nu plasai nume de minori, iar de aduli, doar cu acordul prealabil al acestora. 147

Declaraia de pres este de foarte multe ori utilizat de ctre comunicatori pentru a aduce n atenia opiniei publice poziia conducerii instituiilor referitor la diverse probleme. Dat fiind faptul c o declaraie de pres este un act de comunicare efectuat de o persoan credibil, legtura creia cu instituia este incontestabil i care, n cazul n care declaraia va fi redactat corect, va avea un volum potrivit, va fi citat integral sau n mare parte, funcia ei ca i instrument de comunicare este foarte valoroas. Pentru ca o declaraie de pres s fie receptat ct mai bine de ctre auditoriu, ea trebuie s fie: scurt; la subiect; s fie formulat ca un mesaj integru, coninnd informaie de maxim interes pentru public; s fie prezentat cu maxim seriozitate i de ctre o persoan credibil, de obicei, purttorul de cuvnt desemnat pentru perioada de criz. Declaraia de pres poate fi att o iniiativ intern a instituiei, lucru care va fi apreciat att de mass-media, ct i de publicul larg, precum i o reacie de rspuns la solicitarea presei. Odat ce ai anunat presa despre o eventual declaraie, nu renunai la intenie i nu facei pseudo-declaraii fr niciun coninut. Redactai un text scurt, dar consistent. Repetai-l, deoarece, spre deosebire de conferina de pres sau de un reportaj, camerele de luat vederi i microfoanele vor avea n vizor doar vorbitorul, n prim plan. De asemenea, la momentul emiterii declaraiei, nu ezitai s transmitei o copie scris a acestuia presei scrise i ageniilor de pres, presei prin Internet i eventualelor instituii publice care au tangen cu activitatea instituiei pe care o reprezentai. Dac este o companie comercial, ca i n cazul comunicatelor de pres, declaraia va fi transmis partenerilor de afaceri, chiar concurenilor, dac este cazul i va fi furnizat ctre serviciile de relaii cu clienii.

148

n momentul n care sunt deja cunoscute unele detalii ale situaiei de criz sau cnd au fost deja ntreprinse cteva aciuni rezultative, instituia poate anuna organizarea unei conferine de pres. Conferina de pres este un eveniment mediatic care trebuie pregtit cu minuiozitate, iar succesul acesteia este garantat de civa factori organizaionali majori. n primul rnd, organizatorii trebuie s se ngrijeasc s anune tema conferinei de pres. Cu ct aceasta va fi mai concret i va fi prezentat mai incitant, cu att va fi mai mare interesul fa de ea. Nu uitai, din punctul de vedere al comunicrii corporative, o situaie de criz este i o ocazie propice pentru ca instituia s apar inclusiv pe paginile acelor publicaii, care niciodat nu ar fi scris despre instituie n condiii normale. Prin urmare, comunicatorul trebuie s fie gata s se confrunte att cu jurnaliti pe care i cunoate deja, ct i cu unii noi, care la rndul su cunosc foarte puine lucruri despre instituie. Aadar, odat fixat tema conferinei, se va purcede la alegerea datei, orei i a locaiei pentru conferin. n condiiile Republicii Moldova, cel mai bun timp pentru anunarea unei conferine de pres sunt primele zile ale sptmnii, n prima jumtate a zilei. Acest lucru se explic prin faptul c nu avem foarte multe ziare cotidiene, iar cele sptmnale apar de obicei joia sau vinerea, i sunt pregtite n avans n mare parte. Orele de diminea permit televiziunilor, de asemenea, s reueasc s nsereze reportajele n blocurile de tiri de sear care au cea mai mare audien, deoarece la momentul actual tirile de zi din Republica Moldova pur i simplu nu sunt urmrite. Dup stabilirea acestor detalii se vor alege vorbitorii din cadrul conferinei. n mod firesc, acesta va fi purttorul de cuvnt mpreun cu responsabilul pentru relaiile publice, desigur, uneori vor fi situaii cnd anume comunicatorul i va fi purttor de cuvnt. n special este recomandat ca purttor de cuvnt s fie denumit comunicatorul
149

atunci, cnd managerii instituiei nu posed suficiente abiliti de comunicare, au probleme de comportament n faa camerelor de luat vederi sau n faa publicului. De asemenea, printre vorbitori este recomandat s fie un reprezentant direct al compartimentului implicat n declanarea sau lucrrile de lichidare a crizei. n cazul n care exist reprezentani ai instituiilor administrative, care doresc s vorbeasc, sau care accept s vorbeasc, participarea acestora la conferina de pres este pe deplin salutabil. Apoi organizatorii vor ntocmi o list a presei care va fi invitat la conferin. Atenie! Dac la conferina de pres vor dori s participe i jurnaliti din afara acestei liste, nu le refuzai niciodat accesul. Acest lucru demonstreaz deschiderea instituiei pentru mass-media i gradul ei de responsabilitate. Invitaiile vor fi lansate ctre pres prin intermediul potei electronice sau a faxurilor, telefoanelor. Apoi, n conformitate cu listele finale, n care vor fi incluse i numele i datele de contact ale jurnalitilor venii din proprie iniiativ vor fi distribuite ulterior comunicate de pres, declaraii, comentarii, invitaii, etc. Propriu-zis, conferina de pres va dura n jur de trei sferturi de or, prima parte a creia va fi ocupat de speech-urile vorbitorilor, iar n partea a doua a conferinei va fi organizat o sesiune de ntrebri-rspunsuri. Desigur, presa va pune foarte multe ntrebri n cazul situaiilor de criz, inclusiv incomode, dar acestea nu vor fi evitate i nu vor fi lsate fr rspuns. Replici de genul Fr comentarii sau De ce v intereseaz anume acest lucru? nu i au loc n cadrul unei conferine de pres att timp ct ai invitat presa la o conferin, nseamn c ai dorit ca ea s v pun ntrebri, deci, fii att de amabili i rspundei la ele. Pentru ca procesul de dialog direct cu presa s fie ct mai rezultativ pentru instituie, este recomandat pregtirea unei liste prealabile de ntrebri posibile i de redactare a unor rspunsuri recomandabile. Cu ct mai dure vor fi ntrebrile pregtite de acas, cu att mai uor va fi s rspundei la ele i nu v vor mai prea la fel de agresive.
150

La sfritul conferinei de pres nu uitai s difuzai n rndul jurnalitilor un comunicat de pres, apoi, mpreun cu toi vorbitorii s avei o analiz a conferinei, gsind punctele slabe i punctele forte ale evenimentului. Pe msur ce vor aprea publicaii sau reportaje radio i TV, facei dosare ale acestora, urmrind tendinele de prezentare i analiznd modul n care poate evolua opinia public. Vizita de documentare n cazurile n care instituia se confrunt cu catastrofe sau accidente tehnogene, este recomandat organizarea unei vizite de documentare pentru pres. n cadrul acesteia reprezentanii mass-media vor avea posibilitatea s se documenteze la faa locului cu privire la starea lucrurilor i cu privire la aciunile ntreprinse de ctre manageri n vederea lichidrii efectelor crizei. Pentru buna desfurare a vizitei, responsabilii pentru comunicare vor alctui o list prealabil a presei invitate, dup care vor pune la punct un plan amnunit al vizitei. Planul va fi prezentat n timp util i jurnalitilor invitai. La momentul nceperii vizitei, jurnalitii vor trece o sesiune de instructaj cu privire la regulile de securitate i vor fi asigurai cu toate echipamentele de protecie necesare: cti, mti, nclminte sau mbrcminte special, etc. Acest lucru, pe de o parte, va garanta securitatea invitailor, iar pe de alt parte, va demonstra grija instituiei pentru problemele ce in de securitatea personalului. Avei grij ca pe parcursul vizitei jurnalitilor cu camere de luat vederi i cu aparate de fotografiat s nu le fie ngrdit accesul la libera fotografiere i filmare, cu excepia locurilor care prezint un real pericol pentru integritatea i sntatea acestora. De asemenea, ziaritii vor putea intervieva orice angajat care n momentul vizitei se afl la faa locului. Este absolut inadmisibil ca acetia s refuze comunicarea, n special sub pretextele nu sunt abilitat s o fac sau eful tie mai bine. Pentru a evita astfel de cazuri, responsabilii pentru comunicare vor ntreprinde nainte de vizit un scurt training n comunicare pentru aceti angajai. Este important ca ei s

151

cunoasc poziia oficial a instituiei i s o promoveze, prin prisma propriilor experiene i triri. ncercai, de asemenea, s evitai discuiile privitoare la alte subiecte ale activitii instituiei n timpul vizitei de documentare. Dai de neles jurnalitilor c la momentul de fa nu v intereseaz dect subiectul crizei, dar c, n legtur cu o alt ocazie mai potrivit, suntei gata s avei o astfel de discuie i, atenie, inei-v de cuvnt. La sfritul vizitei putei organiza o sesiune de ntrebri-rspunsuri sau s prezentai o declaraie de pres pe marginea subiectului crizei, a temei vizitei i a rezultatelor acesteia. Momentul este prielnic pentru a repeta nc o dat cele mai importante mesaje pe care ai dorit s le transmitei sau s facei precizri de ultim or, n momentul n care au intervenit unele schimbri n desfurarea evenimentelor. Interesul pe care l are publicul larg pentru criza n desfurare precum i pentru aciunile ntreprinse pentru lichidarea ei pot servi un bun motiv pentru pregtirea unor documentare desfurate cu privire la aceste evenimente dificile. Documentarele pot fi video sau printate, important este c aceste producii vor conine att o analiz a situaiei care a condus spre declanarea crizei sau a evenimentelor n desfurare, ct i o apreciere a aciunilor ntreprinse de ctre instituie pentru ameliorarea situaiei. Astfel, documentarul va avea o funcie dubl: de informare i de promovare a imaginii. Documentarele pot fi pregtite de instituii mass-media sau de nii actorii crizelor. Din acest motiv este recomandat ca departamentele de comunicare s documenteze fotografic, video i textual cele mai importante momente pe care le triete instituia n momentele de criz. Ele vor fi apoi utilizate sau oferite spre utilizare celor care vor realiza documentarele. De asemenea, un loc important n scenariul documentarelor trebuie s li se acorde specialitilor i experilor care vor comenta evenimentele i aciunile ntreprinse, precum i exemplificrilor de crize similare i a metodelor de lichidare a acestora utilizate anterior. n scenariul documentarul se va gsi suficient de mult spaiu pentru
152

explicarea eforturilor de relansare a instituiei sau a zonei afectate dup criz, a eforturilor ntreprinse pentru stabilizare i redresare, opinii ale oamenilor simpli (att afectai, ct i colaterali). Cu alte cuvinte, vor fi ntreprinse toate aciunile pentru ca documentarul s devin un important instrument de comunicare, interesant pentru public i benefic pentru imaginea instituiei. Cu att mai mult, cu ct documentarul, prin forma sa, ofer posibilitatea manipulrii cu astfel de instrumente cum ar fi culoare, muzic, sunet, design, metafor. Toate mpreun, utilizate cu grij i cu maxim pruden, n special cnd este vorba despre prezentarea victimelor (mult mai important n cazul victimelor minore), permit crearea unui material jurnalistic care nu i pierde valoarea odat cu trecerea timpului i prezint interes oricnd. ncredinai-v c toate persoanele care vor aprea n documentar, au dat acceptul pentru o astfel de prezentare, c informaia relatat nu va leza integritatea psihologic a victimelor prezentate sau ale apropiailor acestora i n final vei obine un material documentar important i corect. Interviul pentru televiziune n momentul desfurrii crizelor instituiile vor fi solicitate mai des ca de obicei s acorde interviuri canalelor de televiziune i acestor acte de comunicare trebuie s li se acorde maxim importan, deoarece ele reprezint o formul comprimat de transmitere a mesajelor i necesit o inut foarte bun a purttorului de cuvnt. n primul rnd, acesta trebuie s fie la curent cu ultimele evoluii ale situaiei, precum i cu toate declaraiile fcute de tere pri. Facei tot posibilul ca nainte de interviu purttorul de cuvnt s aib un moment de respiro, cnd se va putea concentra asupra mesajului pe care-l va transmite, i va potrivi tonalitatea, vocea i inuta. Nu v sinchisii s cerei operatorilor ntreruperea filmrilor dac ai comis o greeal sau nu v simii confortabil n poziia pe care ai adoptato. Nu este bine s v scriei un rspuns pe hrtie pentru a-l parcurge cu ochii n timp ce suntei filmat. Avei grij la inut i la felul n care privii camera. Dai dovad de siguran, calmitate i prezen
153

de spirit. Luai cteva clipe de concentrare nainte de a rspunde la ntrebare, aceste ntrzieri vor fi cu uurin lichidate n timpul montrii. Una dintre regulile de baz ale interviului televizat este s spui cele mai importante mesaje scurt, concis i logic, astfel, nct rspunsurile vorbitorului s poat fi citate n ntregime sau n pasaje mari, ca s nu fie denaturat sensul acestora. Evitai divagaiile i precizrile inutile, vorbii clar, concis i n tonalitatea dumneavoastr obinuit, astfel, vei fi credibil i vei reui s meninei imaginea instituiei pe care o reprezentai. Dac suntei copleit de emoii, inspirai i expirai adnc de 10 ori, numrai ncet pn la o anumit cifr, apoi ncepei s vorbii. Acest exerciiu simplu v va fi de mare ajutor. Unii oameni nu tiu ce s fac cu minile n timp ce vorbesc, n special dac sunt n picioare. Din acest motiv, dup posibilitate, acordai interviuri la masa de lucru sau stnd aezat pe un scaun comod, iar n mini putei ine un pix sau alt obiect, dar nu l exploatai prea tare, folosii-l doar pentru a v ocupa minile. Spunei ceea ce ai pregtit, improvizai ct mai puin i nu ncercai s ieii din tiparele obinuite, pentru a nu fi n contradictoriu cu mesajele deja difuzate. Dosarul de pres. Noile media innd cont de atenia sporit pe care o acord n perioadele de criz mass-media instituiilor afectate, unul dintre instrumentele care vor fi la sigur solicite este dosarul de pres. n mod normal, acesta, ntr-o form cadru, trebuie s fie n permanen n dotarea responsabililor pentru relaiile publice i s conin informaia de baz cu privire la instituie: istoricul instituiei, numr de angajai, cifr de afaceri, branduri din portofoliu, investiii, documente de reglementare intern. Pentru perioadele de criz la dosarul de pres vor fi adogate date cu privire la evenimentele care au generat criza, comunicatul de pres de ultim or, declaraiile de pres, dac acestea au fost fcute anterior, o descriere succint a evenimentelor, numrul precizat de victime i volumul pierderilor materiale, precum
154

i fotografii ale purttorului de cuvnt i a altor membri ai grupului anti-criz, dac este posibil, fotografii de la locul accidentelor. De asemenea, dosarul de pres va conine numele exacte i datele tuturor persoanelor de contact ale instituiei. Dosarele de pres pot fi att printate, ct i n form electronic. Unii specialiti chiar recomand cu insisten utilizarea dosarelor electronice, deoarece ele conin fotografii n rezoluii acceptabile pentru tipar, textele de aici pot fi cu uurin utilizate prin exerciiul de copy-paste, ba chiar aceste dosare pot conine i unele materiale video. La ora actual devine tot mai important rolul noilor media n procesul de comunicare, inclusiv n situaiile de criz. nchipuii-v ct de mult a evoluat procesul de comunicare n momentul n care publicul a nceput s fie informat nu numai prin intermediul televizorului, radioului i al presei scrise ci, tot mai des, prin intermediul calculatorului sau a telefonului mobil. Astzi orice martor al unei situaii de criz poate s o filmeze cu telefonul mobil i imediat s transmit aceste cadre spre un site sau spre un blog, sau chiar la un site al unei televiziuni de mare audien. Din acest motiv responsabilii pentru comunicare trebuie s in cont de noile tendine i s nu ignore niciuna dintre tehnologii n procesul su de comunicare. Deja devenit tradiional instrument de comunicare, pagina de internet a instituiei poate fi utilizat cu succes n procesul de comunicare. De exemplu, aici pot fi inserate toate comunicatele de pres ale companiei, declaraiile de pres, sau chiar pot fi postate conferinele de pres n ntregime. innd cont de faptul c n mod normal televiziunile i ziarele vor da doar crmpeie din aceste evenimente, postarea lor n ntregime ar putea s trezeasc un viu interes n rndul publicului-int i s devin o surs foarte bun de informare pentru ei. n afar de aceasta, instituiile pot crea i promova pagini de internet dedicate n ntregime situaiei de criz. Astfel s-a procedat, de exemplu, n cazul catastrofei aeriene de la Ircutsk, cnd a fost
155

deschis site-ul www.Bort778.info. Aici au fost inserate informaii cu privire la datele personale ale victimelor, la aciunile ntreprinse de ctre salvatori, la disponibilitatea serviciului psihologic, precum i mesajele de condoleane ale simplilor ceteni, care au vrut s-i exprime sentimentele de ndurerare cu privire la tragicul eveniment. Prin intermediul acestor pagini de internet pot fi transmise emailuri ctre clieni, parteneri sau administraie, astfel ca ei s fie informai n timp util despre evenimentele n desfurare. De asemenea pot fi utilizate reelele sociale, cum ar fi www.facebook.com, www.faces.md, www.odnoklassniki.ru sau altele, pentru a posta informaii sau a porni discuii pe marginea subiectelor de maxim interes. Astfel, prin comunicare neformal publicul poate primi informaii pe care s le accepte mult mai uor i s nu le considere drept publicitare sau subiective (chiar dac, n fine, acestea anume aa i sunt). Totodat, responsabilii pentru comunicare trebuie s fie ei nii foarte ateni la ceea ce se scrie n internet cu privire la criz, utiliznd n permanen cele mai populare sisteme de cutare pentru evita ca informaia s scape de sub control sau s ia natere zvonuri greu de combtut. O alt formul de comunicare prin intermediul noilor media l constituie blogurile, care sunt considerate a fi formule neformale i credibile de informare. Ciudat, chiar dac autorii blogurilor nu sunt ntotdeauna experi sau persoane foarte valoroase, ei totui se bucur de popularitate i sunt, n general, considerai a fi obiectivi. De aceea ar fi bine ca n momentul n care apare o situaie de criz instituia s intre n spaiul blogosferei i s participe activ prin intermediul blogului propriu sau prin discuii iniiate aici, cu att mai mult, cu ct pe bloguri pot fi postate i articole ntregi cu surs ter. O alt metod de comunicare o constituie telefonia mobil i fix prin intermediul creia pot fi transmise mesaje scurte sau mesaje robotizate. De obicei, ele vor purta un caracter informativ sau consultativ, de maxim utilitate pentru deintorii de telefoane.
156

Linia fierbinte Dac situaiile de criz se soldeaz cu victime umane sau probleme ecologice, dac efectele acestor crize au repercusiuni importante asupra societii sau securitii, mediului, este recomandat lansarea unor linii telefonice fierbini, de obicei gratuite, care ofer tuturor celor interesai informaie util i consultan psihologic. Pentru aceste linii sunt utilizate numere simple, uor de memorat, sau chiar numere scurte. Existena acestor linii va fi anunat prin toate mijloacele mass-media, astfel ca toi cei care simt nevoia s le poat consulta. Pentru funcionarea liniilor, acestea vor primi rapid toate informaiile despre evenimentele care au loc, despre datele disponibile cu privire la victime sau centrele de ajutorare. Pn la nceperea funcionrii liniilor, specialitii n comunicare, psihologi i reprezentani ai managementului i ai administraiei vor pune la dispoziia operatorilor o list de ntrebri frecvente cu rspunsuri, astfel ca aceste linii s se dovedeasc a fi cu adevrat eficiente Persoane indispensabile ale acestor linii vor fi psihologii i asistenii sociali, care vor soluiona probleme legate de strile de psihoz i vor consulta pe cei care se confrunt cu probleme de acest gen. Dac situaia de criz este de lung durat i are repercusiuni importante asupra mediului sau asupra opiniei publice, instituia poate recurge la organizarea de chestionare i anchete, att n rndul publicului su int, ct i printre reprezentani ai populaiei. Rezultatele acestor anchetri vor permite testarea opiniei publice pentru a afla n ce msur a fost afectat imaginea instituiei n legtur cu criza, cum a reacionat publicul la cele ntmplate i la aciunile ntreprinse de ctre instituie. Apoi, n funcie de rezultatele obinute, instituia va ntreprinde alte aciuni de comunicare i de corijare a aciunilor administrative, astfel, garantndu-i o ct mai bun ieire din criz, cu pierderi minime de imagine. Instrumente de comunicare intern n condiiile unei situaii de criz managerii instituiilor i responsabilii pentru relaii publice trebuie s aib n permanen sub
157

control i aciunile de comunicare n interiorul companiei. n primul rnd, angajaii sunt oamenii, care trebuie s fie informai corect i n timp util cu privire la evenimente. n special, trebuie s fim foarte ateni la comunicarea intern n cazurile n care sunt nregistrate victime, inclusiv din interiorul instituiilor, de asemenea, fr a uita de rolul, uneori eroic al unor angajai, crora le-a fost sortit s se confrunte cu criza printre primii i de aciunile crora a depins evoluia ulterioar a evenimentelor. Aadar, responsabilii pentru comunicare au sarcina s fac din angajai, prin intermediul unei comunicri bine puse la punct, aliai i multiplicatori de imagine, care la rndul lor, vor difuza mesaje preioase tuturor celor, cu care comunic de obicei: familie, vecini, prieteni, oameni ntmpltori. Pentru o mai bun organizare a acestei comunicri pot fi utilizate diverse instrumente, fiecare la timpul potrivit, dar toate avnd ca scop acelai lucru transmiterea de informaie veridic i invitaia de a pstra calmul i de a face tot ce-i mai bun pentru a lichida efectele crizei prin eforturi comune. Pentru a asigura o bun comunicare, trebuie n primul rnd, n momentele de linite, cu mult nainte ca s se ntmple situaii de criz, s punem la punct un sistem eficient de comunicare intern, care va permite alertarea tuturor acelor care vor face parte din echipa anticriz, pentru ca ei nu cumva s fie luai prin surprindere de mass-media sau de reprezentani ai instituiilor administrative sau de reglementare. Aa, un bun comunicator va avea ntotdeauna n calculatorul su o list a persoanelor care trebuie informate n primul rnd despre evenimente, cu toate contactele de telefon sau email ale acestora. Apoi, responsabilii pentru comunicare trebuie s pun la punct sistemul de organizare al comunicrii, n cadrul cruia este prescris funcia i responsabilitile tuturor membrilor echipei, iar la acestea se adaog un plan prestabilit de aciuni de comunicare intern, ndreptat ctre angajai.

158

De obicei, unul dintre primele instrumente utilizate n comunicarea intern este discursul, pe care managerul general l va ine n faa tuturor angajailor de ndat ce va exisa o ct de mic claritate cu privire la eveniment, proporiile acestuia i gradul de implicare al instituiei sau a angajailor acesteia. Discursul, chiar dac este o form de comunicare public, totui, trebuie s fie unul foarte personalizat, mobilizator i programator. Angajaii vor primi informaie onest din prima surs, vor cunoate atitudinea conducerii cu privire la cele ntmplate i vor afla care este poziia oficial a instituiei cu privire la eveniment. Deoarece discursul este concentrat asupra unui eveniment, de obicei, puin plcut, nu este recomandabil ca acesta s conin imediat informaii cu privire la msurile coercitive referitor la cei vinovai, lsndu-le pentru mai trziu. Dac, din pcate, printre angajai sau populaie, exist victime, este de datoria directorului s anune imediat aciunile de susinere a victimelor, de lichidare a efectelor, i, dac este caz, s i exprime condoleanele pentru familiile celor decedai, sau mesajul de susinere pentru cei cu leziuni fizice. n cazul n care instituia dispune de o publicaie intern, nu ezitai n momentele de criz s tiprii o ediie special a acesteia, n care s expunei informaia cu privire la criz i efectele acesteia, precum i despre aciunile care vor fi ntreprinse. Alturi de aceste informaii nu uitai s inserai i un ir de mesaje pozitive, care vor putea transmite n rndul angajailor sentimentul de coeziune, de apartenen la o echip puternic, care se confrunt temporar cu probleme, dar pe care le va trece cu succes prin eforturi comune. Publicaia intern este deosebit de important atunci, cnd instituia dispune de o reea important de filiale, cu angajaii crora nu se poate comunica momentan la direct, deoarece conducerea instituiei este preocupat de soluionarea crizei. Nu uitai ns c o ediie special a publicaiei interne va fi foarte binevenit i la momentul depirii crizei, pentru c angajailor trebuie s le fie furnizate cu acelai respect att informaiile negative, ct i cele pozitive. n ediia aceasta nu uitai s le mulumii pentru devotament, pentru spirit de iniiativ i
159

responsabilitate, de asemenea, anunnd aciunile care vor fi ntreprinse pentru a minimaliza riscul confruntrilor cu alte crize. Pentru informare permanent i eficient pe perioada de criz poate fi utilizat intranetul, prin intermediul cruia s fie difuzat rapid dinamica evenimentelor sau instruciunile de rigoare. Mai mult ca att, aici pot fi plasate copii ale articolelor aprute sau ale comunicatelor difuzate de organizaie, pentru ca acestea s fie cunoscute de angajai. Dac intranetul permite chaturi i discuii, putei ncuraja colaboratorii s le utilizeze, pentru a discuta cu colegii i a se expune. Este binecunoscut faptul c o comunicare eficient interpersonal permite trecerea mai uoar prin perioadele de stres. Intranetul poate fi utilizat n aceast perioad pentru distribuirea informaiei pozitive, pentru c, la sigur, chiar i n perioadele de criz, n instituie se ntmpl i lucruri frumoase, au loc victorii personale sau de grup. Intranetul poate fi folosit i pentru relaii directe dintre angajai i management, care va rspunde la ntrebrile i propunerile aprute. La fel, cum am menionat importana chestionarelor i ale anchetelor pentru comunicarea extern, acest lucru este perfect valabil i pentru comunicarea intern. Prin intermediul chestionarelor i ale anchetelor interne managerii vor putea fi la curent cu starea de spirit a echipei, reacia angajailor la cele ntmplate i aciunile anticriz. Aceste date pot fi utilizate de ctre departamentul de resurse umane pentru a construi sau a redireciona politica de cadre. De asemenea, vor fi colectate ateptrile oamenilor, temerile lor sau atitudinea lor fa de problemele din companie. Deoarece angajaii cunosc foarte bine problemele sectoriale, prin intermediul acestor anchete ar putea fi depistate unele momente slabe n activitate, pentru a evita eventuale crize. Practica anchetrii poate fi extins i dincolo de situaiile de criz, pentru a depista la timp verigile slabe i a le nltura. n special n problemele de personal sau de organizare a muncii.
160

Ei i, iat, n sfrit, sosete momentul n care criza a fost consumat, echipa a susinut, cu brio sau mai puin strlucit, acest examen dificil i sosete momentul n care trebuie ntreprinse un ir de aciuni pentru fortificarea ei, rennoirea relaiilor. Ca o formul de comunicare neformal, foarte eficient, este recomandat organizarea unui team-building, n cadrul cruia echipa, ntr-o atmosfer neoficial i prieteneasc s petreac cteva ore mpreun i prin intermediul jocurilor de rol i a concursurilor sportive sau intelectuale s gseasc noi formule de interaciune. Informaia care este astfel transmis este uor asimilat de ctre angajai i transpus n practic, i dup cum demonstreaz practica, rezultatele team-buildingurilor de obicei sunt foarte frumoase, prin utilizarea tehnicilor speciale de creare a echipelor ad-hoc i de mobilizare imediat. mpreun cu atmosfera prietenoas i relaxant, instruciunile primite vor fi preluate de ctre participani i vor contribui la dep irea stresului post-criz.
Rezumat Pentru a gestiona comunicarea de criz este nevoie de o cunoatere a posibilitilor oferite de toate tehnicile de comunicare. Att cele clasice, ct i cele ultra-moderne, pot fi combinate ntre ele, pentru a obine cele mai bune rezultate. Totui, cel mai important factor de comunicare rmne a fi omul, (purttorul de cuvnt), de abilitile de comunicare ale cruia i de gradul de transparen a instituiei, depinznd, n mare msur, impactul pe care l va avea comunicarea de criz asupra opiniei publice. Comunicarea de criz va fi orientat att spre publicul extern al instituiei, ct i spre angajaii acesteia, care n perioadele de criz devin multiplicatori de imagine i transmitori fideli de mesaje ale instituiei, astfel nct comunicarea cu personalul nu trebuie niciodat neglijat. 161

Subiecte pentru discuie: 1. Momente cheie n organizarea unei conferine de pres. Redactai ntrebri i rspunsuri posibile. 2. Rolul purttorului de cuvnt n procesul de comunicare. Elaborai un ir de cerine obligatorii pentru inuta i tonul acestuia. 3. Necesitatea comunicrii prin intermediul noilor media. Argumente pro i contra. 4. Importana comunicrii interne. Argumentai de ce trebuie angajaii s cunoasc tot adevrul despre criz. 5. Importana anchetrilor i a chestionarelor pe timp de criz. Elaborai un chestionar de evaluare a strii de spirit a angajailor.

Managerii despre criz Alexandru Rusu, manager general al companiei Professional Business Consulting In perioadele de criz este necesar s ne concentrm atenia asupra ctorva domenii ale activitii i anume: management i strategie, marketing i vnzri, personal i cultur, operaiuni i producie, inovaii i dezvoltare. n calitate de consultant a recomanda urmtoarele: 1. n timpul crizelor cercetai cu atenie situaia din domeniul n care activai, n sectorul vostru i n economie n general, att n ar, ct i n ntreaga lume. Aceasta v va ajuta s prevedei modul n care vor derula evenimentele i s planificai dinainte aciunile Dvs. De asemenea, trebuie s revedei planul strategic pentru urmtorii 2-3 ani i s lsai o doz de imprevizibilitate, pentru c piaa va deveni tot mai instabil.

162

2. Trebuie s v activizai lucrul cu clienii. Meninerea unui client existent cost, de obicei, de 10 ori mai ieftin, dect atragerea unui nou. Compania n aceste condiii trebuie s fie orientat n exclusivitate spre clieni. Trebuie s atragei o atenie sporit eficienei aciunilor de marketing i a publicitii. Ea trebuie s fie focusat i s corespund necesitilor specifice ale publicului-int. 3. Calculai orice bnu. Planificai felul n care vor fi distribuite toate resursele financiare. Micorai n mod raional cheltuielile. Creai fonduri de rezerv. Urmrii atent lichiditile. 4. Creai sisteme transparente de comunicare ntre conducere i angajai. Pstrai cu orice pre specialitii calificai, v vor fi de mare folos dup criz. Meninei spiritul de echip. 5. Este recomandat s micorai pe timp de criz investiiile n producere. Atragei o atenie deosebit optimizrii proceselor i a operaiunilor. 6. n orice condiii piaa are nevoie de inovaii. Anume introducerea metodelor inovative de lucru i producie vor contribui la trecerea la un nivel calitativ nou al companiei. 7. Nu uitai, c orice situaie i orice companie sunt unice n felul lor. Nu exist reete dea gata pentru toi. Iar deciziile finale trebuie luate doar innd cont de fiecare situaie n parte. Vitalie Popa, director-adjunct AXA Management Consulting Agenii economici ar trebui s foloseasc situaiile de criz pentru a pune bazele creterii pentru companiile lor. Secretul const n faptul c bazele administrrii businessului prescriu utilizarea tuturor posibilitilor existente, iar n momentul n care aceste posibiliti vor fi epuizate s se decid nceperea unei noi activiti pentru o perioad scurt de timp. Perioadele de criz sunt benefice pentru evaluarea planurilor strategice ale companiilor. Ele permit s privim mult nainte i s optm 163

pentru unicele modele care asigur perspective de lung durat. Perioadele de criz nu permit doar exploatarea posibilitilor, ci ne impun s crem i s dezvoltm noi nine aceste posibiliti. Micorarea cheltuielilor din contul ajustrilor de personal vor permite anumite economii, dar disponibilizarea angajailor fr o informare transparent din partea conducerii referitor la aceste reduceri vor minimiza eficiena cadrelor i vor duce la pierderea posibil a multor angajai preioi. Absena unui fundal informaional normal va genera zvonuri i nu va face dect s destabilizeze situaia n colectiv. Iar aceasta poate afecta motivarea angajailor. Iar ntr-un final, cei mai buni dintre lucrtori vor pleca singuri la alte locuri de munc, acolo unde exist cerere. Dar rezultatele, dup cum se tie, sunt create de ctre angajai. Avnd un brand cunoscut pe pia, pierderile n calitate duc la pierderea clienilor.

Anexa 1
Criza n desfurare

Dosar de pres pentru rzboiul telefoanelor, criz declanat n toamna lui 2003, cnd Interdnestrcom a bruiat semnalul de telefonie mobil al operatorilor GSM din Chiinu i a introdus contrar regulamentelor internaionale propriul sistem de numerotare. Dac problema GSM a fost soluionat n cteva luni, legtura telefonic fixa direct nc nu a fost restabilit nici la ora actual. http://www.e-democracy.md/e-journal/20030923/ Un adevrat rzboi telefonic a fost declanat ncepnd cu 9 septembrie ntre cele dou maluri ale Nistrului. Iniial, telefonia mobil din Transnistria gestionat de unica companie de telefonie mobil din regiune, Interdnestrcom, a fost blocat n urma instalrii de ctre o ntreprindere a Ministerului Transportului i Comunicaiilor din RM a unui emitor pentru televiziunea digital la Cueni.
164

Emitorul a bruiat reeaua de telefonie mobil din Transnistria, care utilizeaz n mod neautorizat frecvene alocate pentru televiziunea digital. Interdnestrcom a calificat acest incident drept o ncercare a autoritilor moldoveneti de a lichida activitatea operatorului transnistrean, acuznd Chiinul de iniierea unui rzboi informaional mpotriva tuturor utilizatorilor de pe teritoriul Republicii Moldova i a Transnistriei. n rspuns, din 9 septembrie Interdnestrcom a blocat traficul de telefonie fix local spre partea de est a Republicii Moldova. Directorul adjunct al Ageniei Naionale pentru Reglementare n Telecomunicaii i Informatic (ANRTI), Stanislav Gordea, a declarat c, de fapt, bruiajul din 9 septembrie al reelei de telefonie mobil din Transnistria s-a datorat blocrii de ctre compania Moldtelecom a terminaiei traficului internaional efectuat n mod ilicit de ctre Interdnestrcom n reeaua Moldtelecom. Potrivit lui Gordea, Moldtelecom a blocat terminaia traficului internaional pentru evitarea pierderilor financiare pe care le suport din cauza utilizrii ilicite a reelei sale de ctre Interdnestrcom, care a refuzat n repetate rnduri ofertele Moldtelecom-ului de a ncheia acorduri de interconectare n condiii nediscriminatorii i reciproc avantajoase. ANRTI i-a declarat disponibilitatea pentru gsirea unui compromis n vederea stoprii blocajului din telecomunicaii cu condiia ca agenii economici transnistreni s fie nregistrai la Chiinu i s obin licene pentru telefonia fix, dup care Agenia este gata s le ofere licene att pentru telefonia internaional, ct i pentru cea mobil. n acelai timp, ministrul Telecomunicaiilor din Transnistria, Vladimir Beleaiev, a chemat autoritile de la Chiinu s evite confruntrile cu Transnistria n domeniul telecomunicaiilor i a exprimat disponibilitatea prii transnistrene de a ncepe n orice moment negocierile pe marginea conflictului cu condiia ca ambele pri s renune la aciunile de bruiaj. Se pare ns c Tiraspolul nu accept justificrile prii moldoveneti i continu s priveasc instalarea

165

emitorului de la Cueni drept o aciune premeditat a acesteia de a bruia telefonia mobil din Transnistria. n prezent ntre Moldova i Transnistria nu exist legtur telefonic fix dup ce la 13 septembrie partea transnistrean a nchis complet traficul telefonic de pe malul stng spre cel drept al Nistrului ntr-o aciune "de legitim aprare" fa de intimidrile Chiinului.

Section I.1

In Moldova s-a nrutit legtura telefonic mobil din cauza aciunilor destructive ale companiei transnistrene "Interdnestrcom"

Section I.2

Infotag, 11 septembrie 2003

Operatorii de telefonie mobila n standardul GSM din Republica Moldova Voxtel i Moldcell sunt indignai de aciunile companiei transnistrene "Interdnestrcom", care a nceput, la 9 septembrie, s bruieze n mas frecvenele lor radio. ntr-o declaraie a conducerii companiei Voxtel, citat de agenia INFOTAG, se arat c acest lucru "a fcut imposibile convorbirile sau a nrutit calitatea legturii telefonice n multe localiti din Republica Moldova, cum ar fi Rezina, Tighina, Rbnia, Tiraspol". Specialitii de la companie au gsit posibiliti tehnice pentru ameliorarea parial a situaiei, dar ei nu pot nltura cu totul problema. Voxtel a comunicat c "bruierea brutal i de proporii mari a semnalelor pe un mare teritoriu al republicii" a fcut imposibil legtura telefonic mobil n Vadul lui Vod, Stuceni, Bueni, Nimoreni, Cristeti, Rezina, Bulboaca, Criuleni, Miletii Mici, Strseni, Tighina, Proteagailovca, precum i n unele zone din Chiinu (a aeroportului, Ciocana, Budeti, strzile Vadul lui Vod, Drumul Viilor, Mioria).

166

In opinia companiei, astfel de "aciuni destructive din partea companiei "Interdnestrcom" contravin tuturor normelor naionale i internaionale de folosire a spaiului frecvenelor". Voxtel i-a exprimat sperana c Guvernul Moldovei va gsi soluia corect i rapid pentru restabilirea ordinii n aceast sfer. i Moldcell a confirmat c "se confrunt cu bruiajul frecvenelor radio n anumite localiti, situate, n principal, n regiunea de est a Moldovei". Cei doi operatori i-au cerut scuze de la clieni pentru disconfortul i problemele cu care ei se confrunt din cauza aciunilor celor care nu respect nicio lege. Drept motiv pentru aciunile agresive ale companiei "Interdnestrcom" a servit inaugurarea la Cueni a unei staii de televiziune digital. Compania din Transnistria funcioneaz n standardul CDMA, care nu se mai aplic, practic, n Europa, deoarece funcioneaz ca i televiziunea digital, pe frecvenele de 800 de megahertzi. Ministerul Transporturilor i Comunicaiilor din Moldova a avertizat din capul locului autoritile transnistrene c o dat cu implementarea telefoniei digitale ar putea aprea probleme i le-a propus introducerea telefoniei mobile n standardul GSM, dar nu a fost ascultat. nceperea funcionrii staiei de televiziune a condus la ntreruperi n funcionarea operatorului de telefonie mobil transnistrean, care, drept msur de rspuns, a procedat la bruierea frecvenelor companiilor Voxtel si Moldcell. n plus, pe 8 septembrie s-a ntrerupt legtura telefonic staionar ntre Moldova din dreapta Nistrului i Transnistria.

167

Section I.3

Grupul de experi n probleme economice din partea Chiinului i Tiraspolului au discutat "situaia telefoniei" fr a ajunge la un numitor comun

Section I.4

Info-prim, 19 septembrie 2003

Grupul de experi n probleme economice din partea Chiinului i Tiraspolului, ntrunit ieri la Tiraspol n cadrul unei noi edine de lucru, a pus n discuie situaia creat n ultimul timp n sfera telefoniei fixe i mobile de pe ambele maluri ale Nistrului. Prile nu au ajuns la un numitor comun n problema discutat. eful delegaiei de experi din partea Chiinului, viceministrul reintegrrii Vladimir Postolache, a comunicat pentru Info-Prim c problema telefoniei este una foarte complicat i necesit mai mult timp pentru rezolvare. El a spus c reprezentanii Tiraspolului sunt prea categorici, fapt ce a dus la situaia de astzi n sfera telefoniei. "In conformitate cu actele internaionale i legislaia intern a Republicii Moldova, noi insistm ca agenii economici s se nregistreze i s activeze legal, iar compania "Interdnestrcom" activeaz fr licena acordat de organele constituionale ale R. Moldova. Ea dorete s fie deplin autonom, ceea ce nu este admisibil", a declarat Postolache. La rndul su, conductorul delegaiei tiraspolene de experi economici, Iurie Canin, a nvinuit din nou Chiinul ca "a transformat aceast problem n una politica () atentnd la elementele statalitii rmn". ncepnd cu 8 septembrie curent, semnalul companiilor de telefonie mobil din R. Moldova, "Voxtel" i "Moldcell" a nceput a fi bruiat de ctre compania transnistrean "Interdnestrcom" ceea ce a condus la nrutirea substanial a calitii serviciilor, iar n unele localiti din partea dreapta a Nistrului semnalul a fost blocat total. In aceeai zi, Tiraspolul ntrerupe legtura telefonic a R. Moldova din partea dreapt a Nistrului cu regiunea transnistrean. Drept motiv
168

pentru aciunile agresive ale companiei "Interdnestrcom" a servit inaugurarea la Cueni a unei staii de televiziune digital, care, potrivit administraiei de la Tiraspol, ar fi un dispozitiv destinat sa bruieze semnalul n standardul CDMA n care funcioneaz telefonia mobil transnistrean. Tiraspolul a mai anunat c anterior Chiinul a blocat accesul internaional al telefoniei fixe din Transnistria. Recent administraia tiraspolean a ameninat c n cazul n care Chiinul va continua "aceast activitate agresiv", se va recurge la bruierea semnalului telefoniei mobile pe ntreg teritoriul Republicii Moldova. Att compania "Voxtel", cat i "Moldcell" i-au exprimat regretul c s-a creat o asemenea situaie "care nu depinde" de companiile respective, declarnd c "ateapt ca autoritile s se implice activ i s rezolve aceast problem". In cadrul edinei de joi, s-a mai pus n discuie problema nregistrrii agenilor economici din regiunea transnistrean a Republicii Moldova, Chiinul expunnd principiile de "nregistrare permanent". Reprezentanii Chiinului au prezentat i lista documentelor n domeniul nvmntului pe care partea transnistrean ar trebui s le elibereze pentru a fi oficial recunoscute. Potrivit lui Postolache, experii n probleme economice au examinat i posibilitatea elaborrii unei baze normative pentru activitatea sistemului financiar-bancar. Urmtoarea edina a grupului de experi n probleme economice se va desfura la sediul Misiunii OSCE de la Chiinu, la 25 septembrie. Section I.5 Rzboiul de telecomunicaii dintre Moldova si Transnistria a cptat un contur clar Comentariu al ageniei "InfoMarket.MD" , 22 septembrie 2003 Nu este o tain c ntre cele dou maluri ale Nistrului au aprut unele "divergente" n domeniul telecomunicaiilor. Prile trateaz n
169

mod diferit viitorul acestui domeniu. Chiinul vede dezvoltarea telefoniei n cadrul unui stat reunificat, Tiraspolul ns, se pare c nu exclude dou opiuni posibile de dezvoltare a acestui domeniu: n componena unui stat aparte sau ca i Chiinul ntr-un stat reintegrat. ns perspectivele de dezvoltare a telecomunicaiilor n cadrul unui stat unic sunt prognozate n mod diferit de cele doua pri. Este vorba despre trei direcii: telefonia fix, cea mobil i Internet-ul. In luna aprilie curent Ministerul Transportului i Telecomunicaiilor al Republicii Moldova a adoptat implementarea, cu ncepere din 1 noiembrie 2003 a noului PNN (Plan Naional de numerotare), care ar corespunde standardelor internaionale. In acest context Transnistriei i era preconizat alocarea unui milion de numere telefonice (fixe i mobile). Tiraspolul a considerat c acestea sunt prea puine i a solicitat alocarea a 10 milioane de numere. Logica este simpla: conform planului actual de numerotare (care const din 10 milioane de numere) Moldova gestioneaz 89%, celelalte 11% fiind la dispoziia Tiraspolului. Anterior ministrul informaticii si telecomunicaiilor din Transnistria Vladimir Beleaev declara c Tiraspolul s-a adresat de mai multe ori Ministerului Transportului i Telecomunicaiilor al Republicii Moldova cu propunerea de a prevedea n noul plan de numerotare 10 milioane numere pentru Transnistria, adic 10% din resursele totale. Mai mult, Tiraspolul insist s obin un sir ntreg de numere succesive, fapt care, conform experilor moldoveni, i va oferi Transnistriei posibilitatea de a crea un sistem propriu, izolat de telecomunicaii, i care puin probabil c va fi acceptat de oficialitile de la Chiinu. In urma unor tratative ndelungate Transnistriei i-au fost oferite 3 milioane de numere (din diferite iruri), ns aceast ofert nu a fost acceptat. Deocamdat tratativele sunt blocate. Un alt aspect al "problemei telecomunicaiilor" este telefonia mobil. In Moldova este utilizat telefonia n standardul GSM i
170

activeaz dou companii: "Voxtel" si "Moldcell". Pe teritoriul Transnistriei activeaz compania "InterDnestrCom", care presteaz servicii de telefonie mobil n standard CDMA. Operatorii moldoveni, utiliznd antenele de pe malul drept al Nistrului, au posibilitatea s acopere o parte considerabil din teritoriul Transnistriei. Acest fapt a condus la aceea c locuitorii de pe malul drept al Nistrului au nceput s beneficieze de serviciile operatorilor moldoveni pentru c serviciile prestate de acetia erau mai atrgtoare din punctul de vedere al razei de aciune. ns n luna martie curent a devenit imposibil apelul numerelor fixe din Transnistria de la telefoanele conectate la "Voxtel" sau "Moldcell" - n aa fel Tiraspolul a diminuat atractivitatea telefoniei GSM n rndul clienilor din regiune. In acest mod practic toi care beneficiau de telefonia GSM n Transnistria au trecut la serviciile in standard CDMA. Evenimentele din primvara au tensionat relaiile dintre operatorii de telefonie mobil din Moldova i Transnistria. Primii declar ca aceast problem poart un caracter politic i ine de competena autoritilor. Conform unor informaii neoficiale, att din partea Tiraspolului ct i a Chiinului, n ultima jumtate de an au fost nregistrate ncercri de "anihilare" a semnalelor de pe malul opus. Pentru asemenea "activiti" exist suficiente mijloace tehnice: pe lng tehnologiile moderne, fr de care telefonia mobil ar fi imposibil, pe ambele maluri ale Nistrului exist sisteme militare sovietice de anihilare a semnalelor de radio emise de inamic (n fosta URSS Moldova era un stat de frontiera). In ultimul timp se atepta apogeul "conflictului de telecomunicaii" - planul de numerotare va fi introdus la 1 noiembrie, iar prile tot nu au ajuns la o nelegere, adic Transnistria risc s rmn fr telecomunicaii. Apogeul "s-a produs" la 9 septembrie, cnd ministerul informaticii si
171

telecomunicaiilor din Transnistria a acuzat Moldova de diversiune informaional i presiuni asupra regiunii. In declaraie se meniona c "la 8 septembrie abonaii transnistreni au fost privai de posibilitatea de a beneficia de serviciile prestate de compania "InterDnestrCom", motivul constituindu-l aciunile ntreprinse de Chiinu. Ministerul Transportului i Telecomunicaiilor din Moldova, fr vreun acord cu partea transnistrean, a conectat un emitor puternic de televiziune anume pe frecventa n care activeaz operatorul transnistrean de telefonie mobil. In consecin, telefonia mobil din Transnistria a fost paralizat complet, mai mult de 20 mii de abonai rmnnd fr legtur telefonic. Moldova a ncercat s-i argumenteze aciunile prin ncercarea de a implementa televiziunea digital, se meniona n declaraia ministrului informaticii i telecomunicaiilor din Transnistria Vladimir Beleaev, care a mai spus c "aciunile ntreprinse de Chiinu oblig partea transnistrean s ntreprind msuri adecvate pentru a proteja drepturile cetenilor i a nu admite blocada informaional a Transnistriei". Oficialitile de la Chiinu nu au fcut niciun comentariu. ns, dup cum am aflat din surse proprii, este adevrat c n ajunul implementrii noului PNN Moldova a testat la Cueni (nu departe de Nistru) frecvena destinat televiziunii digitale, i pe care "emite" i operatorul CDMA compania "InterDnestrCom". Testarea n cauz a purtat un caracter temporar, ns, dup cum se vede, a avut consecine majore. La 9 septembrie din partea Dubsarilor (Transnistria) a aprut un semnal nou i puternic, care era ndreptat spre Chiinu i care a perturbat telefonia mobila GSM prestat de cei doi operatori moldoveni. Legtura telefonic este perturbat i funcioneaz cu abateri n 20 localiti din Moldova, inclusiv n sectoarele Ciocana i Telecentru din capital. Recunoscnd existena unei probleme, companiile "Voxtel" i "Moldcell" declar c ncearc s se clarifice n aceast situaie i deocamdat se abin s fac comentarii.
172

O alt problem, mult mai serioas, a fost stoparea, cu ncepere din 9 septembrie la orele 13.30, a legturii telefonice fixe ntre Moldova i Transnistria. Conform declaraiei ministerului transportului, publicata doar prin mass-media de stat, compania "InterDnestrCom", unicul operator de telecomunicaii din Transnistria, a ntrerupt legtura telefonic cu Moldova fr niciun avertisment. Toate adresrile ministerului transportului ctre conducerea companiei referitor la stoparea blocrii rmn deocamdat fr rspuns. Acest comunicat este singurul (deocamdat) comentariu oficial al Chiinului. Se pare c Chiinul i Tiraspolul se vor nvinui unul pe altul de situaia creat i vor apela la ajutorul mediatorilor din procesul de tratative. "Cartea cu telecomunicaiile", i anume implementarea noului plan de numerotare - este un atu foarte puternic pentru Chiinu i o posibilitate de a exercita presiuni asupra Tiraspolului, deoarece Transnistria ar putea s rmn fr legtura telefonica. Tiraspolul nu poate s nu neleag acest lucru, motiv care agraveaz situaia. Avnd ca pretext testarea emisiei semnalului de televiziune digital de la Cueni (care a "nghiit" semnalul companiei "InterDnestrCom"), Transnistria a deconectat total legtura telefonic fix ntre cele dou maluri ale Nistrului. Pe de o parte, Vladimir Beleaev declar c aciunile Chiinului i-au lipsit pe 20 mii abonai ai reelei de telefonie mobil din Transnistria de posibilitatea de comunicare, fapt care constituie o limitare a drepturilor cetenilor. Pe de alta parte, Tiraspolul blocheaz legtura telefonica dintre cele doua maluri ale Nistrului, iar n Transnistria locuiesc, conform recensmntului din 1989, aproximativ 750 mii persoane. Exist i o alt faet a "monedei telecomunicaiilor", - telefonia mobil. Tiraspolul face tot posibilul pentru ca "InterDnestrCom" s devin cel de-al treilea operator de telefonie mobil (n standard CDMA) din Moldova reintegrat. Din punct de vedere juridic, acest
173

lucru este posibil. Chiinul a simplificat procedura de nregistrare n Moldova a agenilor economici din Transnistria pentru ca aceste ntreprinderi s poat activa nu doar pe cele doua maluri ale Nistrului, ci s efectueze i operaiuni de import-export. Mai mult, conform unor declaraii mai "tcute" ale oficialilor de la Chiinu, companiile ce dein licena de activitate n Transnistria pot (dup nregistrare) s-i continue activitatea i n Moldova. Cu alte cuvinte, Chiinul recunoate licenele transnistrene, ceea ce nseamn c "InterDnestrCom" are posibilitatea de a beneficia de procedura simplificat de a se nregistra n registrul de stat i de a presta legal servicii de telefonie mobil pe teritoriul Republicii Moldova. ns aici posibil se ascund conflicte noi. Cei doi operatori GSM au achitat cte $8 milioane pentru dreptul de a presta servicii de acest tip. O situaie analogic s-ar putea constitui i n alte domenii liceniate din economie, spre exemplu, importul i comercializarea produselor petroliere. nregistrarea simplificat a ntreprinderilor transnistrene n Moldova i recunoaterea valabilitii licenelor acestora, se pare c sunt justificate din punct de vedere politic, ns autoritile vor trebui s minimizeze posibilitatea apariiei scandalurilor, mai ales dac n joc sunt investiiile strine.

Section I.6 Section I.7

"Legtura telefonica dintre cele dou maluri ale Nistrului va fi reluat n curnd" - William Hill Infotag, 3 octombrie 2003

"Legtura telefonic dintre cele dou maluri ale Nistrului va fi reluat n curnd" - a declarat joi seara, n cadrul unei conferine de presa, William Hill, eful misiunii OSCE n Moldova.

174

Conferina de pres a fost susinut cu ocazia ncheieri a unei noi runde de negocieri n vederea soluionrii problemei transnistrene. William Hill a relatat c, dei s-a discutat foarte mult, experii nu au ajuns ns la o decizie comun n ceea ce ine de reluarea legturii telefonice. "Exist mai mult puncte asupra crora experii nu au reuit s convin. De exemplu, S.A. "Moldtelecom" cere ca Tranistria s stopeze bruierea reelei de telefonie mobil a Republicii Moldova, pe cnd oficialii de la Tiraspol nu vor s fac acest lucru" susine Hill. El a menionat c lipsa legturii telefonice dintre cele dou maluri nu este o nclcare direct a drepturilor omului. "In ziua de azi att telefonia fix, ct i cea mobil este ceva vital i dac lipsete, mai ales n cazul unei catastrofe, a unui accident sau a unui incendiu, atunci apare un risc foarte mare pentru toi oamenii" - a spus Hill. El a precizat ca Republica Moldova are angajamente fa de Uniunea mondial de telecomunicaii astfel nct este nevoit s soluioneze aceast problem.

Section I.8 Section I.9

Transnistria intenioneaz s implementeze de la 7 noiembrie propriul plan de numerotare telefonic Infotag, 8 octombrie 2003

Transnistria va implementa propriul plan de numerotare telefonic. Acest lucru l-a declarat ziaritilor Vladimir Beleaev, ministru al informaticii i telecomunicaiilor din Transnistria. Potrivit afirmaiilor sale, Transnistria a renunat definitiv la noul plan de n aplicare de la 7 noiembrie 2003. Din aceast zi, se vor schimba prefixele localitilor i unele numere de telefon.

175

Beleaev a declarat c planul se implementeaz n conformitate cu standardele internaionale i cu recomandrile Uniunii internaionale de telecomunicaii, "n scopul integrrii reelelor de telefonie din Transnistria n reelele de telecomunicaii mondiale". Transnistria considerase anterior c planul elaborat de Agenia Naionala pentru Reglementare n Telecomunicaii i Informatic (ANRTI) i prejudiciaz pe beneficiarii din sting Nistrului, deoarece ofer o resursa de numere foarte mic, nu este orientat spre perspectiv i nu ine seama de standardul de telefonie mobil folosit n Transnistria. Fiind solicitat s comenteze viitoarea trecere a regiunii la propriul plan de numerotare, Stanislav Gordea, director-adjunct al ANRTI, a afirmat c Uniunea internaional a telecomunicaiilor privete Republica Moldova ca pe un stat unic, cu un plan unic, care a fost deja publicat n buletinul operaional i a fost recunoscut de ctre operatorii din ntreaga lume. "Transnistria nu este recunoscut nicieri, la fel cum nu va fi recunoscut nici planul su de numerotare. De aceea, propriul plan va nsemna doar autoizolarea n continuare a regiunii", a subliniat Stanislav Gordea.

Section I.10 Section I.11

Tiraspolul trage de timp n soluionarea "conflictului telefonic", susine conducerea ANRTI Flux, 23 octombrie 2003

Cererea ultimativ a prii transnistrene de atribuire a 3 milioane numere dintr-un singur sir "5" este o dovad c Tiraspolul dorete crearea unei reele de telecomunicaii independente i nu vrea s soluioneze "conflictul telefonic" provocat pe ambele maluri ale Nistrului, susine directorul adjunct al Ageniei Naionale de Reglementare n Telecomunicaii i Informatica (ANRTI), Stanislav Gordea.

176

Gordea a declarat joi presei c oferta administraiei separatiste de la Tiraspol "contravine standardelor internaionale i dovedete faptul c partea transnistrean ignoreaz legislaia n vigoare". "Indiferent de forma administrativ a statutului, reelele de telecomunicaii trebuie s fie unice pentru ntreg teritoriul rii, iar aciunile administraiei transnistrene sunt distructive i ilegale", a accentuat Gordea, n opinia cruia, Transnistria nu dorete soluionarea "conflictului telefonic". El i-a exprimat regretul c Tiraspolul nu dorete s se conformeze rigorilor noului Plan Naional de Numerotare, avnd intenia de a implementa, de la 7 noiembrie curent, un plan propriu de numerotare telefonic, aciune care "va conduce la persistarea bruiajului telefonic pe ambele maluri ale Nistrului". "Republica Moldova a propus administraiei transnistrene 2 milioane de numere pentru telefonia fix i un milion de numere pentru telefonia mobil, ns oferta a fost respins, Tiraspolul cernd s i se atribuie 3 milioane de numere, fapt ce contravine rigorilor Uniunii Internaionale de Telecomunicaii", a spus Gordea.

Vitalie DOGARU Legalizarea ilegalului Moldova azi, 23 iulie 2004

De la ce s-a pornit La 9 septembrie 2003 "InterDnestrCom" a blocat traficul de telefonie fix local ctre malul drept al Nistrului, acuznd blocarea telefoniei mobile din Transnistria de ctre un emitor pentru
177

televiziunea digitala instalat la Cueni de ctre Ministerul Transporturilor i Comunicaiilor. Activitatea emitorului bruia reeaua de telefonie mobil gestionat de ctre "InterDnestrCom" care funciona ilegal pe frecvena alocat televiziunii digitale de ctre Chiinu. Emitoarele Tiraspolului au blocat n septembrie anul trecut telefonia mobil nu numai de pe teritoriul Republicii Moldova, dar i din partea de est a Romniei. i aceasta dup ce "Voxtel" i "Moldcell" erau bruiai nc din martie 2003 pe teritoriul Transnistriei pentru a-i convinge pe abonaii acestora din regiune s treac la "InterDnestrCom". Pentru rezolvarea conflictului a fost nevoie chiar i de implicarea autoritilor internaionale n domeniu, dar fr mari reuite. Amintesc aici c unii experi, chiar i acum un an, nu excludeau faptul c Tiraspolul vrea, i face tot posibilul, pentru ca "InterDnestrCom" s devin ce-l de-al treilea operator de telefonie mobil din Republica Moldova. Lucru care capt contururi tot mai clare dup ce Chiinul a simplificat procedura de nregistrare n Republica Moldova a agenilor economici din Transnistria, un pas justificat din punct de vedere politic. Toat lumea cuta n toamna anului 2003 o soluie pentru reluarea legturii telefonice ntre cele dou maluri ale Nistrului. i doar puini se ntrebau ct va costa aceasta. Rspunsul avea s vin peste aproximativ un an. si unde s-a ajuns Mari, 20 iulie 2004, Agenia Naional pentru Reglementari n Telecomunicaii i Informatic (ANRTI) a anunat c a eliberat societii mixte de tip nchis "InterDnestrCom" din Tiraspol licena individual pentru prestarea serviciilor de telefonie mobil celular n standardul CDMA pe banda de frecvene 800 megahertz, banda pentru care operatorul transnistrean se certase anul trecut cu Ministerul Telecomunicaiilor i Informaticii de la Chiinu.
178

Compania a obinut dreptul de a utiliza aceasta banda pn in anul 2010, dup care urmeaz s treac treptat n diapazonul de frecvente 450 megahertz. Licena a fost acordat pe o perioad de 15 ani, iar taxa pltit de operatorul transnistrean constituie un milion de dolari SUA. ntr-un comunicat prin care i fcea public decizia, ANRTI meniona ca: "a decis s elibereze licena pentru prestarea serviciilor de telefonie mobil prin ncredere reciproc". Stanislav Gordea, directorul adjunct al ANRTI, avea s descifreze ce se ascunde dup aceste cuvinte. ntr-un limbaj mai simplu este vorba de o soluie de compromis. Asta poate fi mai uor de ineles dac e s ne amintim c acum trei sptmni Administraia ANRTI confirm faptul c cea de-a treia licen de telefonie mobil va fi eliberata numai n baza unui concurs. Dup adoptarea deciziei, Agenia Naionala pentru Reglementri n Telecomunicaii i Informatic a dat dovad pe parcursul ntregii sptmni de mult optimism i chiar nu s-a sfiit s se declare erou al "rzboiului telefoanelor". Printr-o decizie a rezolvat dou probleme. Prima: a obinut (cel puin n promisiuni) reluarea legturilor telefonice ntre cele dou maluri ale Nistrului i conformarea Tiraspolului la rigorile noului Plan Naional de Numerotare Telefonic implementat de ctre "Moldtelecom" cu ncepere din 1 noiembrie 2003. A doua: a admis pe piaa un nou operator de telefonie mobil fr s mai caute prin dosarele pretendenilor cea de-a treia licen anunat la concurs. Optimismul Ageniei a fost mprtit i de mai muli experi independeni care leag de sosirea celui de-al treilea operator o nviorare a concurentei pe piaa serviciilor de telefonie mobil, fapt ce va duce la extinderea ariei de acoperire teritorial i la reducerea tarifelor la acest tip de telefonie.

179

Operatorii deja prezeni pe piaa telefoniei mobile din Republica Moldova, "Voxtel" i "Moldcell", ambele companii cu capital strin, s-au artat nelinitite de eliberarea celei de-a treia licene de telefonie mobil. Rezervele lor in mai mult de asigurarea unei concurente corecte pe pia. Un lucru este clar: cel de-al treilea operator este puin avantajat nc din start. El a pltit pentru licen doar un milion de dolari americani i nu cte opt milioane aa cum au fcuto ceilali doi. ARNRTI declar ca acest lucru e firesc deoarece nu pot fi comparate condiiile de acces pe pia de acum cinci ani cu cele de astzi i c e firesc ca preul s scad. Directorul General al companiei "Voxtel" a calificat acest pre drept "ocant". Potrivit lui aceasta este cea mai mic tax de acces pe piaa nregistrat n Europa de Est. Pentru comparaie el aduce exemplul Estoniei unde cel de-al treilea operator va trebui s plteasc 6 milioane dolari SUA, iar n Bulgaria - 34 milioane dolari SUA. Aceti bani merg n bugetul tarii. Oare numai de un milion de dolari s aib nevoie bugetul Republicii Moldova? Intr-un comunicat al Companiei "Moldcell", care a intrat pe piaa moldoveneasc acum patru ani cu scandal, se spune c actualii operatori de telefonie mobil asigur dezvoltarea dinamic a pieei i c Republica Moldova nu este suficient de mare pentru trei operatori. Astzi "Voxtel" si "Moldcell" au mpreun peste 600 mii abonai. Ion Casian, manager general al reprezentantei "Ericson" n Republica Moldova i ex-ministru al Telecomunicaiilor i Informaticii spune c n prezent majoritatea populaiei capabile s plateasc pentru serviciile telefoniei mobile are deja un telefon mobil i c celui de-al treilea operator i va fi foarte greu s-i motiveze clientela. De fapt, "InterDnestrCom" vine pe piaa cu clienii si. Astzi firma transnistrean deine peste 30 de mii de abonai ai reelei de

180

telefonie mobil n standard CDMA i ali circa 150 mii abonai la telefonia fix. Agenia de presa de la Tiraspol "Olvia Presc" a publicat un comunicat oficial cu referire la reluarea legturii telefonice ntre cele doua maluri ale Nistrului. n ea se menioneaz c Ministerul Informaiilor i Telecomunicaiilor al nerecunoscutei republicii moldoveneti nistrene a ajuns la o serie de nelegeri cu ministerul de resort de la Chiinu. Aceste nelegeri, potrivit Tiraspolului, vor permite pstrarea intereselor ambelor pri n problemele de resurse de numerotaie, a drepturilor de prestare a serviciilor i principiilor funcionrii i dezvoltrii reelelor de telecomunicaii n RMN i RM.

Anexa 2 Model de plan de comunicare de criz


Universitatea din Washington Biroul de Relaii Publice Actualizat n 1 august 2009

181

Plan de Comunicare Criza (canalele interne de difuzare a informaiei) I. Scopul Acest plan prevede liniile directoare de comunicare, n caz de urgen, de criz, sau incident cnd este necesar de a oferi informaii mass-mediei, publicului-int, angajailor universitii. Acest plan urmeaz a fi flexibil pentru a fi a aduce la cunotin deciziile urgente luate de universitate. II. Obiectivele 1. de a determina situaiile cnd se aplic planul 2. de a desemna echipa de comunicare anticriz i de a sugera posibilele rspunsuri 3. de a pune n aplicare aciuni imediate pentru: a) a identifica publicurile care trebuie informai b) a comunica fapte despre situaia creat i a minimiza zvonurile c) a restabili un sentiment de ncredere i de ordine. III. Procedurile 1. Evaluarea Oameni care afl despre o criz potenial trebuie s se adreseze Biroului de Relaii cu mass-media. Vicepreedintele sau reprezentantul su va determina dac este oportun s se aplice acest plan i trebuie s convoace edina echipei de comunicare de criz. Dac acest lucru se face, trebuie informai oficialii universitii. 2. Crearea echipei de comunicare de criz - cuprinde persoane care pot juca un rol critic n abordarea crizelor, inclusiv reprezentani din urmtoarele departamente: Relaii Publice Serviciul de poliie Serviciul Tehnologie Resurse Umane
182

Comitetul studenesc Rectoratul Servicii auxiliare Lista de mai sus nu este exhaustiv, poate fi completat la necesitate. Timpul este esenial n comunicarea de informaii eseniale pentru comunitatea universitar i mass-media, iar echipa va fi creat ct mai repede posibil. Anexa A conine o list a membrilor echipei de comunicare de criz i informaiile lor de contact. Echipa de Comunicare de Criz va autoriza urmtoarele: 1. Purttorul de cuvnt. n general, acesta este cel mai nalt post, poate fi Vicepreedintele Biroului de Relaii Publice. Persoana trebuie s aib cunotine directe despre evenimente i s se bucure de cea mai mare credibilitate i s neleag corect evenimentele din jurul crizei. Ofierii de informaii publice pot nlocui aceste persoane n cazul n care situaia o cere. 2. Publicurile care urmeaz s fie informate. Echipa de Comunicare de Criz va determina care grupuri trebuie informate mai nti. Este important s avem n vedere c oamenii vor cuta - i cred alte surse de informaii (de exemplu, rapoarte de tiri, zvonuri, de la persoan la persoan), n lipsa de comunicate oficiale. Comunicarea eficient va ajuta s dezmint zvonuri, s menin moralul i sigurana public. Anexa B conine o descriere a instrumentelor de comunicare, cine, ce i cnd le poate folosi. Publicurile includ: Studenii Facultile Personalul Prinii studenilor Funcionarii publici - guvernator, legiuitorii, primari Absolvenii Vecinii Mass media
183

3. Buletinul informativ. Ct mai curnd posibil dup incident, un buletin informativ va fi pregtit ca s faciliteze comunicarea cu publicurile-int. Acesta va fi aprobat de ctre preedinte i vicepreedinte, verificat cu acuratee de ctre cei care au cunotine directe despre criz. Informaia postat pe Internet trebuie s fie actualizat mereu. 4. Modalitile de comunicare cu mass-media. Directorul de tiri i informaii, n acord cu Vicepreedintele, decide cu privire la cel mai bun mod de a colabora cu mass-media. n cazurile n care o criz este probabil s fie de lung durat, directorul poate crea un Centru de Informare pentru a coordona fluxul de informaii. Comunicarea cu mass-media trebuie s aib loc frecvent, cci informaia nou trebuie s fie cunoscut. Informaiile de la briefinguri pot fi nregistrate audio i / sau video i postate pe internet, mpreun cu fiele actualizate. E necesar monitorizarea tirilor din mass-media pentru a corecta inadvertenele semnificative. n general, universitatea se va bucura de reporteri i le va permite acestora accesul la informaii. Ofierii de informaii publice vor reaciona rapid la solicitrile ziaritilor. Comunicarea trebuie s fie chiar de la nceputul producerii incidentului i de cte ori este necesar, dar s se limiteze la fapte. Toate informaiile trebuie s fie difuzate n aceeai cheie. IV. Testarea planului i validarea lui Acest plan trebuie s fie actualizat i testat cel puin o dat pe an. Responsabilitatea pentru actualizarea Planului de Comunicare de criz revine Vicepreedintelui de Relaii publice. V. Raport de evaluare n termen de o sptmn dup criz, vicepreedintele convoac edina Echipei de comunicare de criz pentru o revizuire a leciilor nvate. Anexa A: Echipa de comunicare de criz (lista-contact)
184

Relaii Publice Serviciul de poliie Serviciul Tehnologie Resurse Umane Comitetul studenesc Rectoratul Servicii auxiliare

Nume Norm Arkans Bob Roseth John Vinson Ralph Robinson Scott Mah Andy Ward Mindy Kornberg Liz Coveney Eric Godfrey Lincoln Johnson Jack Johnson Karin Nyrop Jude Van Buren Barbara McPhee

Mobil

Home

E-mail

Anexa B: Canalele interne de comunicare anticriz


Instrumente anticriz i de comunicare Universitatea Washington Web site Banner UW Homepage UWIN MyUW Aplicare Mesaje scurte ca bannere oficiale pe site-uri Web Caracteristici

1. folosit pentru diseminarea de


informaii oficiale, n situaiile de urgen sau n situaii de criz care pot perturba funcionarea normal a universitii sau pun n pericol sntatea i sigurana membrilor comunitii universitare. 2. surs de informaii pentru angajaii UW care tiu cnd i unde s afle nouti 3. informaii difuzate de Echipa de Comunicare de Criz 4. mesajele sunt de obicei mai

185

"UW Alert Site-ul" siteul Web emergency.washington. edu Linia fierbinte 206-897-INFO(4636) 1-866-897-INFO(4636)

Mesaje mai detaliate postate pe WeB site Mesaje afiate pe UWTV canal

puin detaliate i mai succinte 1, 2, 3, .. 4. mesajele sunt detaliate.

UW Alert Verizon Notification Service(VNS) Facebook Twitter

UW Outdoor Alert

UWTV

UW ListServ Email

Mass Notification

1, 2, 3, . 4. Mesajele sunt mai puin detaliate i mai scurte, dar pot oferi la necesitate mai multe detalii mesaje scurte 1, 2, 3, . trimise prin 4. Mesajul de livrare depinde SMS-uri, de condiiile de reea i de e-mail, precum e-mail, numrul de i reele sociale. destinatari. 5. Mesajele pot fi la fel de mesaj text detaliate ct este necesar, SMS dar n limita de 140 semne Email UW e-mail supleant Facebook Mesaje scurte 1, 2, 3, . pentru respon- 4. Mesajele sunt mai puin sabili detaliate i mai scurte, dar pot oferi la necesitate mai multe detalii Mesaje puse 1, 2, 3, .. pe canal de tv 4.Procesul de implementare este nc n dezvoltare. Mesaje 1, 2, 3, trimise direct 4. Mesaje pentru decani, ctre prodecani, coordonatori destinatari 5. Mesajele tirmise n dependen de numrul de destinatari Mesaje trimise 1, 2, 3,

186

Verizon Notification Service (VNS)

Bulk Email

direct la destinatari Telefon de serviciu/ mobil / domiciliu Email text SMS Fax Mesajul pe email este trimis tuturor publicurilor universitare

4.Mesajul de livrare depinde de condiiile de reea i de numrul de beneficiari 5. Mesajele sunt mai puin detaliate i mai succinte.

1, 2, 3, . 4. Studenii nu poate utiliza e-mailul universitar ca adresa lor principal. 5.Mesajele sunt de obicei mai puin detaliate i mai scurte.

187

Anexa 3
Surs : http://www.bernsteincrisismanagement.com 25 lecii nvate despre managementul de criz Jonathan Bernstein Anul acesta am determinat 25 de lecii inerente diferitor situaii de criz i sper c mcar unii dintre noi s se conving c uneori este util s nvei din greelile altora. Nu e de mirare c o bun parte dintre lecii sunt concentrate n jurul activitilor pe Internet. Dar dac cumva nu avei nc o strategie de crisis-management pe Internet, atunci, sfatul meu este s v apucai imediat de treab ! Nu am prioritizat aceste lecii n niciun mod, pentru c cele mai importante lecii pentru mine s-ar putea s se dovedeasc a fi mai puin importante pentru alii 1. O persoan ostil i/sau egoist, dotat cu un computer i cu ceva cunotine de Internet poate face o grmad de probleme unei instituii. 2. Informaia negativ prezent pe Internet se rspndete repede ca virusul i risc s fie preluat de alte site-uri sau chiar agenii de tiri. Dac o ignorai nu facei nimic altceva dect s complicai lucrurile. 3. Toate ameninrile legale - de exemplu, procese, investigaii de reglementare - sunt ameninri poteniale pentru reputaie i ar trebui s fie aduse la cunotina oricrui manager de reputaie / PR, de ndat ce acestea sunt identificate. Cu toate acestea, juritii i chiar conducerea instituiei fac notificrile de rigoare consilierilor de PR, interni sau externi, abia atunci cnd crizele sunt deja iminente.

188

4. Exist agenii de PR i consilieri care din egoism sau insuficien de profesionalism nici mcar nu neleg ce daune produc clienilor si prin concilierea anticriz defectuoas. 5. Att organizaiile mijlocii, ct i cele mari trebuie s aib pus la punct un sistem automat de notificare instant a echipei sale de cirisis-management i a stakeholderilor. Transmiterea funciilor de telefoniti unor oameni care i aa sunt implicai n stingerea focului nu produce dect ntrzieri i daune. 6. Uneori este mai bine s faci pace dect s ai dreptate. 7. Chiar i organizaiile care cred c sunt foarte transparente n comunicarea lor intern sunt adesea surprinse s nvee nite lucruri despre scprile gsite de auditul vulnerabilitii. 8. Abilitatea de a face o prezentare strlucit la o conferin n faa unui auditoriu de 1000 de oameni nu nseamn automat abilitatea, fr un training special, de a ine piept unei camere TV pe parcursul unui interviu solitar referitor la o situaie de criz. 9. Nu cobori pn la scuipturi publice cu mass-media sau cu instituiile statului, pentru c acestea au i bastoane mai lungi ca ale voastre i memorie mai lung. 10. Cu rare excepii, tehnica interviului nu face parte din programele de colarizare a directorilor generali. i chiar dac, din ntmplare, a fcut parte din program, disciplina se uit, dac nu este practicat mcar din cnd n cnd. 11. Orice decizii operaionale importante au un impact asupra relaiilor publice interne sau externe i trebuie s fie analizate, nainte de a fi luate, i sub acest aspect. Unele decizii, orict de bune ar prea spre final, por afecta relaiile cu stakeholderii i s aduc pierderi considerabile, n loc s aduc bani. 12. Fiecare membri al organizaiei, de la cel mai bine pltit, la cel mai prost pltit, trebuie s contientizeze momentele cnd aceasta se afl ntr-o situaie de criz i s neleag propria responsabilitate pentru raportarea unor eventuale crize.
189

13. Orice membru al organizaiei dumneavoastr trebuie s fie contient de responsabilitatea lui personal pentru soluionarea crizei. 14. Aciunile oricrui angajat sau cumulard al organizaiei dumneavoastr au impact asupra promovrii sau dunrii imaginii instituiei pe care o reprezint de facto. 15. Fii FOARTE I FOARTE atent cu informaia pe care o transmitei sau nu o transmitei prin e-mail, deoarece aceasta poate (a) s se scurg; (b) s fie transmis din greeal persoanelor neautorizate; (c) s fie duntoare din punct de vedere legal, (d) s fie dezvluit. 16. n ceea ce privete interviurile, regula e urmtoarea: dac nu ai spus, nu vei fi citat. Un simplu exemplu, atunci cnd un reporter ntreb: Domnule X, se pare c aceast ntmplare este cel mai stranic lucru care i s-a ntmplat instituiei Dvs. ? , iar domnul rspunde Da, se pare c, n pres apare fraza Probabil, e cel mai ru lucru care se putea ntmpla instituiei noastre, spune domnul X. 17. Este mult mai nelept s ncurajezi i chiar s recompensezi uotelile interne, dect s te afli la captul tirilor sau s te trezeti cu un proces i / sau o anchet guvernamental la solicitarea unui fluier-vnt. 18. Judecata opiniei publice poate distruge organizaia dumneavoastr mult mai repede dect o curte de justiie. 19. Critica este cea pe care o cred stakeholderii, dar niciodat s nu fii siguri c tii ce cred acetia, fr a-i ntreba n prealabil! 20. Planul de comunicare de criz i de reacie la criz nu sunt o metod garantat de rspuns la orice situaie de criz. Ele sunt create doar pentru a stabili un sistem de rspuns la criz i pentru a servi drept baz de training pentru cei care vor face fa crizei.

190

21. Dac credei c un mecanism de soluionare a crizei va fi eficace, dar nu l-ai testat niciodat, riscai s avei surprize neplcute n momentele de criz real. 22. Avocaii tot mai des iniiaz anchete bazate pe poveti scrise i/sau produse de ctre consumatori. Dac servii direct consumatorii, atunci acetia prezint un risc deosebit i trebuie s planificai cum vei rspunde la acuzaiile inexacte, servite aa, ca i cum acestea ar fi fost adevrate. 23. Companiile care fac fa crizelor, de obicei, i sporesc cota de pia i i mbuntesc reputaia. 24. Dac aciunile de pregtire pentru situaiile de criz nu se bucur de sprijinul conducerii n particular a directorului general organizaia nu va fi niciodat pregtit de criz, chiar dac dispune de un plan bun i ceva traininguri trecute de angajai. 25. Nicio persoan, nicio organizaie nu are o reputaie att de bun, nct s rmn imun la orice situaii de criz din exterior sau din interior. Arogana a fost ntotdeauna contribuabil a crizei.

Article II. nc 25 de lecii nvate


despre managementul de criz Jonathan Bernstein n octombrie 2005 am publicat "25 Crisis Management Lessons learned," bazate pe experiena anului precedent. Poate c dorii s revedem unele dintre ele, dar din pcate, ele toate rmn valabile. Aveam dreptul s le repet pur i simplu ani la rnd, dar, lucrurile s-au schimbat drastic, suntem n 2008! Dar ce naiba. S-ar putea s fi fost cteva lecii nvate de atunci, aa ca sunt bucuros s v aduc aceast culegere actualizat din opiniile mele. Ca i n articolul meu precedent, acestea nu sunt ntr-o ordine special, dar n cazul n care se potrivesc ca mnuile ...
191

1. Cred c suntem departe de a vedea sfritul crizei cu privire la alimente i produse din Republica Popular Chinez. Orice organizaie care are o relaie cu RPC trebuie s ia n calcul acest lucru n pregtirile ei pentru o eventual criz. 2. Internetul continu s faciliteze citirea i descoperirea de noi schelete din dulapurile Dvs. O lecie important: organizai-v businessul astfel, de parc tot ceea ce scriei, vorbii sau facei ar putea fi nregistrat. Aa vei evita o grmad de crize. (P.S. Nu uitai c spre sfritul anului 2008 n lume vor fi 300 milioane de telefoane com patibile multimedia). 3. Problemele interne constituie o posibil surs de criz i joac un rol definitoriu n escaladarea sau soluionarea acestora. 4. Niciun document scris nu poate transmite mesaje referitoare la criz la fel de eficient ca un mesaj video. 5. Dac suntei un manager general tehnofob, lsai colegii i subalternii tehnoorientai s v ghideze posibilele aciuni de comunicare anticriz prin intermediul noilor tehnologii. 6. Cele mai bune birouri de business (cel puin n SUA) pot servi drept pioneze dureroase n cazuri de criz, n special prin capacitatea lor de a fi suprainstituionale i de a plasa informaii ieite din context. Din pcate, ns, managementul reputaiei ne silete s facem parte din aceste birouri, s fim membri ale acestora, deoarece de multe ori aceast calitate determin consumatorii s iniieze relaii cu Dvs. 7. Ignorai o critic survenit on-line, i n foarte scurt timp vei descoperi c ea este n topul cutrilor pe Google printre temele cutate de Dvs. 8. Cele mai predictibile hotrri judectoreti sunt de obicei impredictibile, de aceea fii ntotdeauna gata s v confruntai cu crize legate de litigii judiciare. 9. Orice organizaie din lume are nevoie de un blog.

192

10. S postezi mai rar de o dat pe sptmn pe un blog creat ca surs primar de comunicare (versus cele create strict pentru propuneri SEO) este ca i cum ai plimba un cal bun pe autobanul din Germania oricine v poate ntrece sau v poate da jos. Dac nu cunoatei cumva ce nseamn "SEO", vedei punctual 5 de mai sus. 11. Prea multe organizaii implicate n cutarea de ascunztori originale n loc de cutarea de optimizri originale, crete vulnerabilitatea la criz. 12. Politicile vitale de evitare sau minimizare a efectelor crizelor TREBUIE acompaniate de traininguri iniiale i repetate, sau efectul lor se pierde. O lecie important: orice arie funcional a organizaiei trebuie s aib aceste politici. 13. Atunci cnd exist diferene culturale semnificative ntre proprietarii strini a unei ntreprinderi mixte i nativii din ara n care opereaz businessul, proprietarii trebuie s cedeze stabilirea strategiile de comunicare de criz celor, care neleg cel mai bine cultura celor, crora li se va comunica. 14. Dac un lider de organizaie face un angajament fa de stakeholderii acesteia, el trebuie s se asigure c (a) toi membrii organizaiei cunosc acest angajament, (b) nimic nu va periclita aceste angajamente, altfel, credibilitatea organizaiei poate fi afectat semnificativ. 15. Puine organizaii sunt n posesia unor sisteme telefonice sau a unor servere web, care s fac fa unui trafic n cretere cu ocazia unei crize. i multe dintre cele care cred c le au, nu le-au testat niciodat n realitate. 16. Dac la sfritul unei zile de munc golesc urnele a 10 angajai ai unei organizaii, la sigur gsesc o informaie capabil s-i compromit reputaia sau s i creeze o situaie de criz. 17. Dac avei nevoie de unele tipuri de produse sau servicii care sunt specifice mai multor organizaii similare cu ale 193

Dvs. pe timp de criz, este timpul s stabilii de pe acum relaiile necesare. O lecie important: n cazul crizelor majore, cum ar fi, de exemplu, dezastrele naturale, cererea de aceste produse i servicii este mult peste ofert, iar clienii preferai sunt ntotdeauna servii primii, spre deosebire de clienii de ultim or. 18. Este greit s lai soluionarea crizei pe seama unei singure persoane, chiar cu cele mai mari abiliti de lider. Soluionarea crizelor trebuie efectuat n baza unui plan prealabil, care este eficace chiar atunci, cnd persoanele de baz ale echipei anticriz nu sunt disponibile pentru moment. 19.Responsabilii pentru Relaii Publice trebuie s cunoasc nu numai reprezentanii celor mai importante media clasice, dar i cei mai importani blogeri care acoper industria pe care o reprezint. n situaii de criz, blogurile se pot dovedi a fi mai importante dect mediile tradiionale, mai focusate pe un subiect pe termen lung i mai credibile. 20. Nu toate departamentele de IT sunt la fel. Unele dintre ele cred c tiu cu exactitate n ce mod informaia din sistemele lor poate fi compromis, i greesc. 21. Aproape toate organizaiile idee nu au ce vor face n cazul n care accesul la locurile primare de lucru vor fi ngrdite din motivul unui incendiu, inundaii sau explozii. 22. Doar cteva organizaii au planuri de aciune n caz de dezastre este nevoie ca acestea s fie elaborate, incluznd toate aciunile n caz de dezastre naturale sau provocate i s fie consolidate prin intermediul trainingurilor i a exerciiilor. 23. Multe crize ar fi putut fi prevzute graie studierii atente a mesajelor de pe site, bloguri, reele sociale, etc. Nu tiu de ce dar se uit c majoritatea oamenilor acum dispun de mijloace media instant, care pot fixa noutile i le pot mediatiza imediat. 24. Foarte puine organizaii au prescris n regulamentele interne interdicia managerilor de top de a zbura n acelai avion. i
194

aproape toate companiile uit c managerii merg deseori n aceeai main. 25. Aproape toate organizaiile protejeaz datele care sunt stocate pe serverele lor, dar uit c lucrtorii au i notebook, care fiind expus n locuri publice risc s fie scanate i golite de informaie important, fiind protejate maximum de o parol simpl.

195

Anexa 5
Centrul belgian anticriz ofer un set de aciuni care sunt recomandate de a fi ntreprinse de ctre toi cetenii n cotidianul lor, pentru a fi n permanen pregtii s nfrunte un cataclism natural. Sursa : www.crisis.iby.be Indispensabile pentru cas Dac este imposibil s planifici catastrofele, este pe deplin posibil s planifici pregtirile pentru acestea Autoritile publice au puse la punct planuri de aciune pentru situaiile de urgen. i dumneavoastr putei s v pregtii pentru ele. Aceasta este o list care v va ajuta s organizai aceste pregtiri. Aceast list este doar sugestiv, de aceea v rugm s inei cont de situaia Dvs. particular i s prevedei n plus lucrurile de care ar avea indispensabil nevoie familia Dvs. Verificai dac aceast list a fost deja executat i dac mai poate fi completat. DAC V PREGTII PENTRU O SITUAIE DE URGEN, EXAMINAI: 1. Unde i cum vei putea ntrerupe dispozitivele de alimentare cu ap, gaze sau electricitate? 2. Cum poate rmne familia Dvs. n contact permanent n caz de dezastre? 3. Avei vecini vulnerabili sau n vrst, care s-ar putea s aib nevoie de ajutorul Dvs. n cazuri de urgen ? 4. Dispunei de un radio portabil cu baterii i cunoatei frecvenele necesare ? 5. Gsii un loc central de refugiu n cas pentru cazurile de urgen i verificai ct de departe este acesta de WC.
196

6. Verificai dac avei ntotdeauna sub mn : trusa medical primar i medicamentele prescrise special, cheile de rezerv pentru cas i main, lista de telefoane necesare, bani lichizi. 7. Pstrai n apropierea acestor lucruri copii ale buletinelor i actelor de identitate. DAC SUNTEI ACAS I INTERVINE O SITUAIE DE URGEN, GSII IMEDIAT: 1. Lista de telefoane necesare. 2. Cheile de la cas i main. 3. Articolele sanitare : hrtie de WC, erveele umede, spun, produse de igien, past i perie de dini, scutece. 4. Medicamentele prescrise. 5. Un radio portabil cu baterii de rezerv. 6. O trus medical primar. 7. Telefonul mobil i ncrctorul pentru acesta. 8. Cardul bancar i cardul de credit. 9. mbrcminte clduroas i cuverturi. 10. Creion, pix, hrtie. 11. Chibrituri n ambalaj impermeabil sau brichet. DAC DECIDEI S NU PRSII CASA, ESTE NECESAR S V ASIGURAI C AVEI : 1. Sticle cu ap. 2. Alimente n conserve sau preparate. 3. Un tirbuon i un dispozitiv pentru deschiderea conservelor. 4. Cri i jocuri pentru copii.

197

Dicionar de comunicare de criz


1. abilitate de comunicare 2. abordare echidistant a evenimentelor 3. acces la informaie 4. beneficiar deprindere de a transmite cu pricepere, cu iscusin orice fel de informaii tratarea ntmplrilor ntr-o cheie pozitiv, cu maximum de obiectivitate modalitate de a obine informaii de interes public persoan, colectivitate sau instituie care are folos din ceva; destinatar al unor bunuri materiale sau al unor servicii marc foarte cunoscut pe pia, care domin categoria din care face parte prin calitate, performan i care dispune de o filosofie proprie i un plan strategic de comunicare o serie de aciuni cu caracter de informare care creeaz un public mult mai loial i mai obinuit s asculte centru creat n perioadele e criz, abilitat cu dreptul de a concentra informaia cu privire la eveniment, a o verifica i a o difuza publicului list de ntrebri cu scopul de a obine, pe baza rspunsurilor date, informaii asupra unei persoane sau a unei probleme caracterul de a putea concura datorit calitilor sale superioare, care poate concura cu un alt produs similar; competiional oferire de infromaii, care asigur un echilibru generator de stabilitate, evit strile de psihoz general, de anxietate social, calmeaz spiritele. dup prerea specialitilor francezi, regula de aur trebuie s ia n vedere factorul de timp, s se bazeze pe transparen i pe deplintatea informaiei i s nu se exagereze toate formele de comunicare, n care organizaia

5. brand

6. campanie de comunicare

7. centrul de difuzare a informaiei


8. chestionar

9. competitivitate

10. comunicare de criz

11. comunicare direct

198

12. comunicare extern

13. comunicare intern

14. comunicare neformal

15. comunicare responsabil

16. comunicare simetric 17. comunicat de pres

18. comunicator

se adreseaz n mod direct potenialului client, este calea cea mai indicat pentru a menine o percepie pozitiv a potenialului organizaiei i cel de imagine aciune de ordin strategic, prin care se aduce la cunotina publicului-int realizrile instituiei, produsele i serviciile oferite; se poate efectua prin diferite mijloace: publicitate, aciuni de promovare, participare la trguri, expoziii, articole n ziare i reviste etc. comunicare cu angajaii pentru a evita distorsionrile, zvonurile, prerile negative despre posibilitatea organizaiei de a depi momentele dificile; se realizeaz prin intermediul anunurilor, buletinelor informative, ntlnirilor cu persoanele responsabile un tip de interaciune uman, cuprinde 2 componente principale: angajat-angajat i managerangajat; sunt spontane, ntr-o continu modificare i opereaz n toate direciile; sunt rapide, selective i au o mare putere de influenare. aciune de comunicare capabil s furnizeze date i informaii corecte, nedistorsionate, utile i credibile, fr a fi ghidate de interesul vreunui grup politic, social sau economic comunicare cu publicurile-int, cnd se iau n considerare interesele lui, se stabilesc relaii de ncredere, de cooperare, de ajutor reciproc informaie de prim rang, care are menirea de a clarifica situaia, de a informa corect publicul despre situaia real i deciziile luate persoan chemat s dezamorseze criza, s valorifice i s poteneze funciile de comunicare, eliminnd bruiajele de tip dialog cum sunt ambiguitatea, imprecizia, nenelegerile,

199

19. conferin de pres

20. conflict

21. contraargument

22. credibilitatea instituiei 23. criz

24. criz armat

25. criz cu context cultural 26. criz de comunicare 27. criz de imagine 28. criz din domeniul sntii

suspiciunea; asigur opinia public c situaia este sub control i ndeamn populaia s fie vigilent ntlnire organizat cu reprezentanii mass -mediei i are loc furnizarea informaiei solicitate i se rspunde la toate ntrebrile, inclusiv la cele provocatoare situaie n care comportamentul unei persoane (sau a unui grup) este blocat de alt persoan (sau grup) dovad de infirmare a unor declaraii, opinii, argumente; contraargumentele trebuie s se bazeze pe date statistice, pe informaii din surse oficiale, pe analize competente se obine verosimilitatea informaiei prin difuzarea ei din numele conducerii instituiei sau de un reprezentant oficial un eveniment n mare parte neateptat, care pericliteaz funcionarea obinuit a unei instituii, avnd ca rezultat un impact negativ asupra instituiei i imaginii acesteia ine de mprirea sferelor de interese, de acapararea de noi teritorii, de subjugarea altor popoare criz, motivele creia rezid sau este escaladat de diferenele culturale ale prilor implicate sau ale generatorilor i victimelor acesteia autoizolarea instituiei de mass-media i, implicit, de publicul ei; lipsete, de asemenea, i comunicarea intern, sau este haotic percepie negativ fa de activitatea unei organizaii situaie critic din sntate, ca factori de declanare pot servi aciunile greite ale medicilor, care pot conduce la decese, probleme de ordin organizaional, precum i de management al

200

29. criz ecologic

30. criz economic

31. criz latent a comunicrii 32. criz politic

33. criz social

34. crizoterapia

35. declaraie de pres

instituiei medicale; se mai pot confrunta cu crize de imagine, legate de cazuri de mit sau estorcare de bani; crizele sunt declanate i de apariia unor epidemii sau pandemii, care de cele mai multe ori sunt soldate cu pierderi de viei omeneti determinat de factori rezultai ca urmare a interveniei umane, ea se manifest sub form de nclzire global, topirea ghearilor seculari i modificarea zonelor geografice, rezultate care la ora actual sunt ncadrate n noiunea de schimbare a climei se produce din cauza ineficienei sistemului economiei de pia care poate duce la omaj, inflaie, recesiune, scderea cererii i a ofertei etc. care exist, dar nu se manifest n exterior, putnd izbucni oricnd incapacitatea partidelor de guvernmnt de a lua decizii corecte, de a gestiona procesele din societate (economice, sociale, demografice etc.) este provocat de neplata salariilor la timp, de revolta mpotriva conducerii, de nendeplinirea clauzelor din contractul colectiv de munc, de indiferena autoritilor fa de problemele stringente ale angajailor etc. aplicarea diferitor strategii i tactici pentru a supravieui perioadei dificile: eliminarea cheltuielilor nejustificate, reducerea personalului ineficient, eficientizarea politicii de marketing, restructurarea diferitor departamente, modernizarea activitii instituiei prin implementarea noilor tehnologii etc. expunere oral sau scris prin care se face cunoscut ceva. 2) document oficial prin care se comunic ceva n mod public; comunicat; notificare.

201

36. dialog direct

37. discurs mediatic 38. documentarul

39. dosarul de pres 40. echipa de gestionare a crizei 41. efectele negative ale crizei 42. etapele derulrii crizei

43. exces de informaie 44. expunere mediatic 45. gestionarea difuzrii informaiei 46. gestionarea situaiei de urgen

convorbire, discuie ntre dou persoane (angajat ef), doi reprezentani, fr intermediari informaie veridic, obiectiv, exhaustiv, de mare interes, la zi instrument eficient de comunicare postcriz, se pune accent pe elementele de depire a crizei i pe activitile postcriz, map n care se pstreaz documente necesare pentru a fi nmnate jurnalitilor un grup de angajai ai organizaiei, antrenai n prealabil i abilitai cu puteri de decizie n soluionarea crizelor consecin a unei perioade dificile care cauzeaz un ru, ceva duntor. n opinia savantului K.Fearn-Banks (2002), criza cunoate urmtoarele trepte: detectare, prevenire, control, revenire, nvare. Cercettorul J.Hendrix consider c cele 4 etape se constituie din: cercetare, stabilirea obiectivele de comunicare din perioada de criz, pregtirea de punctul maxim i determinarea planului de comunicare efectiv, evaluarea fiecrei decizii. Dup prerea savantului W.Timothy Coombs , se disting: precriz,criza ca eveniment negativ, postcriz lips de cumptare, de msur n difuzarea tirilor, vorbete despre neseriozitatea instituiei accesul sporit la informaie a indivizilor din societatea modern aciunea de a verifica toate mesajele difuzate, care trebuie s fie n aceeai cheie, pe aceeai und, adoptnd aceeai poziie capacitatea de a nelege, a mobiliza, a coordona i a stpni toate funciile de planificare strategic; miestria relaiilor publice de a elabora politici

202

47. imagine instituional

48. informare despre risc

49. informare permanent

50. informaie operativ 51. insuficien comunicaional

52. internet 53. interviu

de comunicare cu publicul reflectarea n contiina publicului a impresiei despre o organizaie, averea cea mai de pre a oricrei instituii, care trebuie pstrat, promovat i mbuntit; neutralizarea factorilor negativi de tirbire a percepiei pozitive prin diverse activiti cum ar fi: aciuni de caritate, sponsorizri, schimbarea politicilor de promovare a serviciilor i produselor o parte component a managementului riscului i a politicii instituionale, care abordeaz subiectele vulnerabile ale organizaiei pentru a determina nivelul credibilitii i a stabili modalitile de comunicare eficient cu massmedia, publicurile-int, angajaii caracterul stabil, imuabil de ntiinare despre toate aciunile ntreprinse n perioada dificil, prin intermediul ziarelor, site-urilor, buletinelor informative, prin aceasta crete ataamentul angajailor fa de instituie caracterul prompt de a aduce la cunotina publicului date recente, de ultim or, despre evenimentele desfurate incapacitate funcional a unei organizaii de a oferi informaie, aceasta afecteaz identitatea organizaiei, distorsioneaz imaginea propriuzis i reduce credibilitatea aciunilor sale reea informatic mondial ntre computere conectate la diferite reele locale convorbire n decursul creia un jurnalist pune ntrebri unei persoane asupra unui subiect cu intenia de a publica n pres sau de a difuza la radio, televiziune aceast convorbire. din partea interlocutorului se cere o analiz i o interpretare judicioas, bazate pe date reale, concrete, de ultim or

203

54. intranet reea de calculatoare la nivel local (al unei companii, universiti etc.), care asigur accesul i distribuia informaiilor interne exclusiv persoanelor conectate la aceasta care cuprinde mai multe domenii, state, regiuni lipsit de eficien de conducere, care poate duce chiar la falimentul unei organizaii activitate de pregtire i de implementare a unui plan eficient de comunicare pentru a menine dinamica pozitiv a imaginii, a cifrei de afaceri etc. persoan care are cunotinele i talentul necesar pentru a valorifica profitabil resursele umane, financiare i materiale ale unei societi comerciale, organizaii ntlnire de orice natur dintre reprezentanii organizaiei i sectorul public sau cel privat dezbatere liber pe o tem dat, la care sunt chemai s-i spun cuvntul specialitii din domeniul respectiv (sau reprezentani ai publicului larg) totalitatea mijloacelor de informare a maselor (radio, televiziune, pres etc.); un izvor de tiri, analize, dezvluiri, constatri care ajut la stabilirea unui tablou general despre realitate efectuarea de aciuni menite s reduc din impactul negativ al crizei: studii de marketing, ajustarea preurilor la posibilitile financiare ale clienilor, practicarea preurilor difereniate etc. a prezenta prin mass-media; a face cunoscut; a comunica. surse de mult cunoscute de informaie, care transmit tiri prin radio, televiziune, pres surse neformale de informaie, care influeneaz cmpul comunicaional din jurul crizelor prin

55. macrocriz 56. management ineficient 57. managementul comunicrii de criz


58. manager

59. manifestare public 60. mas rotund

61.

mass-media

62. msuri anticriz

63. mediatizare 64. medii de informare tradiionale 65. medii noi de informare

204

66. mesaj

67.

microcriz

68. misiunea organizaiei 69. misiunea social a organizaiei 70. monitorizarea informaiei

71. monitorizarea schimbrilor din mediul intern i cel extern 72. natura informaiei
73. neclaritatea informaiei

74. nevoile publiculuiint 75. persoan responsabil de relaia cu mass media 76. plan de management

telefoane mobile, site-uri, bloguri, reele sociale informaie care devine cunoscut; tire; noutate, de aceea maxim atenie la coninutul lui, obiectivitate n aprecierea evoluiei crizei criz, efectele creia sunt minore i care poate fi soluionat rapid i fr pierderi eseniale de imagine sau materiale scopul declarat al instituiei i efectele pe care le declar aceasta ca rezultat al implementrii propriei poziii diverse aciuni de caritate, investiii cu scop filantropic i de interes public a supraveghea toate noutile pentru a fi la curent, pentru a rspunde competent la toate acuzaiile care se aduc unei instituii a supraveghea toate modificrile,din mediul intern i cel extern, pentru a reaciona adecvat la orice fluctuaii i a lua msurile adecvate, pentru a se racorda la cerinele pieei caracter specific unei tiri: pozitiv, neutr, ruvoitoare, provocatoare, incitant, denigratoare etc. confuzie n interpretarea noutii, sugereaz ideea c organizaia este nesincer i nencreztoare n forele proprii, iar publicul este tratat cu indiferen necesitile beneficiarilor care trebuie luate n calcul n procesul de stabilire a strategiilor i planurilor de lucru ale instituiei individ care trebuie s fie plin de tact i de ncredere n forele proprii, s aib demnitate i for de convingere n afirmaiile sale, s fie cult, inteligent, s poat rspunde la orice provocare din partea presei document strategic care prevede msuri de depire, de profilaxie i de reacie postcriz

205

anticriz

77.

79.

80.

81.

82.

83. 84. 85. 86.

87.

(include 4 pri: enumerarea riscurilor, alegerea strategiilor pentru fiecare problem, elaborarea aciunilor, stabilirea echipei) politic activitate a conducerii unei instituii, care se managerial adapteaz lejer la noile condiii de pia, se racorflexibil deaz la noile standarde, accept schimbarea 78. problem chestiuni de comunicare ale unei instituii pe 4 e planuri: n interiorul fiecrei organizaii, cu comunicaionale publicul-int, cu actorii crizei, cu mass-media program de plan de activitate n care sunt stabilite (n ordinea comunicare desfurrii lor) etapele propuse pentru o perioad dat de comunicare promovarea informarea permanent despre produsele i produselor i serviciile de calitate oferite pe timp de criz, la serviciilor preuri accesibile, organizaia pstreaz i mbuntete caracteristicile bine cunoscute: deservire la nivel, amabilitatea angajailor, servicii rapide i de calitate pseudocriz criz artificial, lansat intenionat prin intermediul mass-mediei, scopul creia este de a spori consumul de anumite produse sau dimpotriv, renunarea la altele. public extern totalitatea indivizilor i a instituiilor care nu fac parte din instituie, dar activitatea i comunicarea creia i afecteaz n mod direct sau indirect public intern angajaii companiei, managerii i acionarii publicitate extern aciuni de informare i persuasiune ndreptate ctre publicul extern publicitate intern aciuni de informare i persuasiune ndreptate ctre angajai, acionari, management publicul-int totalitatea indivizilor beneficiari ai produselor sau servicilor, care trebuie informai despre strategiile i tacticile promovate pe timp de criz purttor de cuvnt o persoan cu autoritate, echilibrat, bine informat, cu un sentiment acut al responsabilitii, nzestrat cu darul de a asculta interlo-

206

88. racordare la mesajul principal

89. racordare la standarde moderne 90. raport de monitorizare a situaiei 91. relaii publice

92. reputaia firmei

93. siguran public

94. sistem de comunicare adresat victimelor

95. sondaj

cutorul i de a rspunde adecvat la ntrebri; trebuie s arate bine fizic, s fie plcut la vedere, s aib o voce calm i cald, s inspire ncredere prin comportament i prin declaraii. aciuni de verificare i modelare a mesajelor i informaiei difuzate de instituie cu scopul ca aceasta s nu contravin mesajului de baz pe care l emite aceasta aciuni de verificare i modelare a informaiei, a mesajelor i tacticelor de difuzare a acestora n conformitate cu cele mai noi tendine n materie informaie colectat i analizat cu privire la evoluia evenimentelor, prezentat cu regularitate i n timp util conducerii, echipei anticriz, organelor de control i mass-mediei arta i tiina social de a analiza tendine, de a prezice consecinele lor, de a sftui lideri de organizaii, de a introduce programe planificate de aciune care servesc n interesul organizaiei ct i a publicului (Adunarea Mondial a Relaiilor Publice, Mexico City, 1978) suma activitilor ntreprinse de organizaie cu scopul de a promova imaginea i de a demonstra responsabilitatea sa social, tradus printr-un grad nalt de loialitate a propriilor clieni i a publicului n general problema cheie ntr-o situaie de criz, oamenii trebuie informai la timp pentru a se proteja de eventualele pericole un sistem de informare capabil s in la curent victimele referitor la evoluia evenimentelor, aciunile care sunt ntreprinse sau sunt invitai s le ntreprind, eventualele pericole i metode de aprare studiu ntreprins n baza anchetrilor ntr-un anumit domeniu cu scopul de a stabili anumite

207

96. stackeholder

97. strategia acuzaiei externe 98. strategia complotului 99. strategia de recunoatere 100. strategia de respingere a acuzaiilor 101. strategia de solidaritate cu persoanele aflate n dificultate 102. strategia distanrii 103. strategia eludrii responsabilitii 104. strategia sustragerii ateniei 105. strategia tcerii

tendine, probleme, prile interesate (clieni, cumprtori, sponsori, publicul larg) gsirea unui vinovat din exterior, din structura ierarhic de mai sus (putea fi i mai ru) diferena dintre existena real i cea imaginar a unei situaii; sunt acuzate firma sau persoane asumarea de responsabilitate total sau parial, informaia transmis este transparent i clar, are un caracter convingtor i un impact benefic asupra instituiei negarea oricrei implicri a instituiei n situaia de criz, prin urmare, derogarea de la orice responsabilitate pentru declanarea sau soluionarea acesteia aciuni de susinere a victimelor crizei, cu implicare n soluionarea problemelor acestora i cu angajamente de susinere ulterioar administraia i asum parial responsabilitatea pentru situaia de criz administraia nu-i asum nicio responsabilitate pentru cele ntmplate are drept scop schimbarea accentelor i abordarea unor teme mai favorabile i inatacabile este semnul incapacitii organizaiei de a face fa situaiei, ea pare a fi derutat i dezorientat de cele ntmplate i c situaia nu este controlabil, poate prejudicia ru imaginea instituional gsirea i desemnarea unui vinovat fals; se sacrific un nvinuit imaginar. sustragerea de la rspundere pentru a-i proteja propria imagine, este invocat lipsa de informaii i necunoaterea tuturor aspectelor problemelor

106. strategia apului ispitor 107. strategia verigii lips

208

108. strategia schimbrii 109. strategie comunicaional 110. strategie de comunicare anticriz

ideea acceptrii altei denumiri a instituiei informare rapid pentru meninerea publicului i pstrarea imaginii totalitatea aciunilor de comunicare planificate pentru depirea unei eventuale crize, nsoit de un plan de aciuni i set de mesaje de baz referitoare la instituie i rolul ei n declanarea i/sau soluionarea crizei care reduce la minimum impactul negativ al crizei negarea existenei crizei, gsirea apului ispitor, minimalizarea responsabilitii instituionale, contestarea efectelor negative ale crizei, reamintirea succeselor de cndva, oferirea de recompense victimelor, existena unor goluri informaionale pota electronic, faxul, briefingul o tire care avnd la baz un element real este special denaturat i prezentat cu alte accente val de informaie veridic i pozitiv pentru a contracara zvonurile, de exemplu tehnic greit de reacie la criz, n conformitate cu care instituia refuz s ofere informaii i detalii cu privire la evenimente; utilizarea ei mrturisete despre lipsa de transparen i neprofesionismul instituiei i duce la interpretri ambigue, la zvonuri suma metodelor i a tehnologiilor utilizate cu scopul de a face public o anumit informaie important pentru instituie i publicul larg set de instrumente i tactici, planificate pentru a fi utilizate de ctre instituie pentru a face fa unei crize. De obicei aceste instrumente prescriu

111. strategie eficient 112. strategii de manipulare

113. surse de informare n mase 114. tire distorsionat 115. tactica informrii intense (redundante) 116. tehnica fr comentarii

117. tehnici de difuzare a informaiei

118. tehnologia comportamentul liderului

209

119. tehnologia neutralizrii tendinelor neconstructive ale minoritii 120. tehnologia noilor scopuri 121. tehnologia participrii la viaa organizaiei 122. tipologia crizelor

comportamentul i modul de comunicare pentru liderul instituiei, la care se aliniaz comportamentul i comunicarea ntregii instituii tehnologie utilizat n cazul n care exist o minoritate care prin aciuni vdite sau tacite saboteaz formula de comportament i comunicare de criz adoptat de ctre instituie orice criz este un nceput; instituia ia act de schimbrile care s-au produs i acioneaz n conformitate cu noile realiti implicarea tuturor angajailor organizaiei n activitile cotidiene ale acesteia; sporete gradul de ataament i responsabilitate al fiecrui individ 1) provocate de natur violente, provocate de natur non-violente, intenionate violente, intenionate non-violente, neintenionate violente i neintenionate non-violente. (Doug Newsom, Judy VanSlike Turk i Dean Kruckeberg) 2) interne i externe (J.-P. Rossart) 3) intern-extern i intenionat-neintenionat (T. Coombs): accidentele, greelile, transgresiunile, terorismul set de principii care determin politica i aciunile unei instituii lips total de informaie referitoare la un anumit subiect vizit de lucru cu scopul de a fixa i documenta situaia la locul desfurrii evenimentelor abordare corect i neprtinitoare a evenimentului, care se bazeaz pe informaie veridic i pe cunoaterea tuturor aspectelor legate de acesta pseudoinformaie cu caracter negativ, se rspndete foarte repede

123. valorile instituiei 124. vid informaional 125. vizit de documentare 126. viziune obiectiv despre criz

127. zvon

210

211

Bibliogra fie
1. Anghel Petre, Strategii eficiente de comunicare, Ed. Cartea Universitar, Bucureti" 2004. 2. Bouzon, Arlette, Comunicarea n situaii de criz, Tritonic, 2006. 3. Coman Claudiu, Selaru Vasile, Comunicarea ntre informare i manipulare, ed. CH Beck, 2005, 176 pagini 4. Coman, Alina, Tehnici de comunicare: proceduri i mecanisme psihosociale , C. H. Beck, 2008. 5. Coman, Cristina,| Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, ed. Polirom , 2009, 240 pag. 6. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii. Ed. Polirom, Ro, 2001, 189 pagini. 7. Cretu, Alina ; Peptan, Elena, Comunicare de mas, Ed. ASE, 2004. 8. Fabrice Lacombe, Legturi verbale i nonverbale, Ed. Polirom, Iai, 2005. 9. Gerstle, Jacques, Comunicarea politica, Ed. Institutul European, 2002. 10.Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor i al situaiilor de risc, Ed.Comunicare. Ro, Bucureti, 2003. 11.Miege, Bernard, Informaie i comunicare: n cutarea logicii sociale, Ed. Polirom, 2008. 12. Milo Katie, Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu-Maier tefan, Introducere n relaiile publice, Ed. NIM, Ro, 1998, 151 pagini. 13. Newsom Doug, Turk VanSlyke Judy, Kruckeberg Dean, Totul despre relaiile publice, ed. Poliron 2003, Ro, 684 pagini. 14.Pailliart, Isabelle, coord., Spaiul public i comunicarea, Ed. Polirom, 2002. 15. Rotaru Nicolae, Comunicarea n organizaiile militare, ed. Tritonic, Ro, 2005, 297 pag. 16.elaru, Vasile, Comunicarea ntre informare i manipulare: dresori i vnztori de cai verzi, Ed. All Beck, 2005.

212

17.Stanciu tefan, Cultur i comportament organizaional, Ed. Comunicare. Ro, Bucureti, 2005. 18. Thierry Libaert, Comunicarea de criz, 2008,112 pag. 19.Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic azi , Ed. Antet, 1996. 20.Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Noomen G. W., tiina comunicrii, Humanitas, 1998, 311 pag. 21. Vasile Trecu, Comunicarea social n situaii critice, Ed. Academiei de nalte Studii Militare, 2000. 22.Zemor, Pierre, Comunicarea public, Ed. Institutul European, 2003. ************ 23. PR . ., 1999. 24. . . ., 2004. 25. ( ). - ., 2000. 26. ., . . ., 1999. 27. . . , . ., 2003 28. ., . , ., 2003. 29. .. Media relations . , 2005. 30. ., ., . . . 2001. 31. . . . ., 2004. 32. .. . ., "-", .: "" - 2000. - 528 . 33. ., ., . PR. . .: -, -. 2004. 34. ., ., . PR. . ., 2001. 35. . PR . ., 2003. 213

36. .. , . ., 1998. 37. . , . 1999 38. .. . ., 2002. 39. PR- . ., 2002. 40. , , 2006, 315 . 41. .. PR . ., 2002. 42. .., .., .. . ., 2001. 43. , Public Relatons, . , 1999, 255 . 44. .., .. . . ., 2006.

214