EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING EN UNA EMPRESA CUBANA Lic. Evis Contreras Escobar Ing.

Jorge Risquet Valds Jimnez INTRODUCCIN La aplicacin de medios electrnicos e informticos ha revolucionado la gestin de las empresas, lo cual explica las razones que progresivamente obligan a que las organizaciones desarrollen las tecnologas de bases de datos: el crecimiento, complejidad de los mercados, heterogeneidad de los consumidores y las mltiples combinaciones producto-mercado son slo algunas de ellas. Los Sistemas de Informacin de Marketing (SIM), se crean para conocer las variables de macroentorno, microentorno y flujo de comunicaciones de las organizaciones. Las redes informticas representan una herramienta esencial para mejorar la calidad del proceso de la prestacin de los servicios de informacin de marketing. Las actividades de marketing se hacen cada vez ms complicadas para las empresas. El paso del tiempo est poniendo de relieve que conocer a los consumidores es progresivamente ms difcil, pues los mercados se especializan cada vez ms. Los pilares bsicos de la planificacin estratgica, la segmentacin de mercados y el posicionamiento de los productos deben tener en cuenta que los mercados ya no son masivos, que los productos eran ms homogneos, que el comportamiento de los consumidores son ms uniforme y que las campaas de comunicacin masivas tambin eran ms efectivas. Estudios mundiales han demostrado que en la actualidad la poblacin crece lentamente o tiende a decrecer y los mercados no crecen o lo hacen muy lentamente. En ellos intervienen cada vez ms competidores con una mayor diversidad de bienes y servicios. Se ha pasado de mercados masivos a mercados muy especializados en los que han de disearse estrategias de mix de marketing adaptadas a la creciente heterogeneidad de

segmentos que aparecen. Las empresas se encontrarn con mercados en contraccin, o estables, en los que la mayor competencia obligarn a poseer un conocimiento ms profundo de los consumidores. Las empresas pueden emplear las bases de datos para planificar su marketing, tanto a corto como a largo plazo. Las bases de datos son tiles para hacer seguimientos del mercado, para encontrar nuevos nichos, estimar ventas actuales y futuras, y finalmente ayudan a identificar inversiones estratgicas. Existen muchas informaciones importantes para las empresas que no aparecen en ninguna fuente secundaria, estas resultan insuficientes, dado su carcter parcial o especializado. Adems, no son rgidas, como las bases de datos, en el sentido de no estar diseadas a medida de las necesidades de las empresas o son estticas, pues proporcionan datos referidos a un momento del tiempo, como las estadsticas. Por este motivo las empresas crean los denominados Sistemas de Informacin de Marketing que se definen como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. Por qu se crean los sistemas de informacin de marketing? La estructura organizativa de las empresas puede ser compleja y dificultar los flujos de informacin. Las fuentes de informacin de las empresas pueden ser numerosas. Las empresas actan en mercados cada vez ms amplios y difciles de conocer. Las empresas operan cada vez con ms combinaciones producto/mercado. Las empresas se encuentran con un entorno cada vez ms complejo de analizar. Las investigaciones de mercado no son suficientes. La informacin puede desvirtuarse a medida que pasa de boca en boca, o falsearse. La empresa TRD Caribe se crea en 1994, la actividad fundamental que desarrolla es el comercio minorista a travs de una red de tiendas habilitadas al efecto, siendo sus operaciones en divisas libremente convertibles. TRD Caribe tiene como razn social satisfacer necesidades materiales de consumo directo por parte de la poblacin, a precios competitivos (1). La misin empresarial es: sumar clientes, ventas y aportes.

Actualmente la organizacin opera en ms de 165 municipios, cuenta con ms de 800 puntos de ventas, sus unidades comerciales abarcan ms de 50 mil m2 de rea de ventas, y su activo ms preciado supera la cifra de 7000 trabajadores. El micro entorno de la Cadena de Tiendas TRD Caribe es el sector emergente del comercio minorista de la economa cubana, y al igual que otras empresas est destinada a captar flujos monetarios en divisas, los cuales estn presentes en la esfera de la redistribucin de la renta nacional. Dichos flujos monetarios tuvieron su big bang despus de la despenalizacin de la tenencia de este tipo de moneda en manos de la poblacin cubana. Una caracterstica de las administraciones de xito es la identificacin de los Factores Claves del xito del negocio en que se desenvuelve una empresa para mantenerse en la competencia, segn refiere Miller JP (2). Tambin seala que estos factores pueden cambiar a lo largo del tiempo, y se debe buscar la retroalimentacin permanentemente, tomando informacin de los clientes, competidores, etc. Los Factores Clave del xito definidos por TRD Caribe, teniendo en cuenta las caractersticas del sector son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Orientacin al cliente Eficiencia econmica Red de distribucin Sistema de Informacin Eficacia y motivacin de los Recursos Humanos Previsin y rapidez de reaccin El Producto (como parte de la mezcla de MK)

Si el Sistema de Informacin de Marketing se consolida como factor clave de xito para el desarrollo estratgico de la cadena de tiendas TRD Caribe, entonces la empresa podr tomar decisiones ms acertadas y mejorar su posicin competitiva. Objetivos:

1. Describir el Sistema de Informacin de Marketing en la cadena de tiendas TRD Caribe. 2. Lograr que nuestro Sistema de Informacin de Marketing contribuya cada vez ms a que la toma de decisiones se fundamente sobre bases cientficas.

El Sistema de Informacin de Marketing (SIM).

Hoy en da, es asumido por todos que el xito de cualquier empresa u organizacin depende del estilo de direccin de sus responsables. Sin duda, el aspecto ms importante de cualquier direccin estratgica es saber crear un buen Sistema de Informacin que nos ayude en la toma de decisiones. Para que un sistema de informacin sea bueno debe informarnos de la evolucin de las variables del entorno (econmico, demogrfico, tecnolgico, poltico-legal y socio-cultural). Ahora bien, dnde se obtiene toda esta informacin? La informacin referida al microentorno de la empresa puede ordenarse en bases de datos y, basta para ello, no pasar por alto que las empresas deben proporcionar informacin sobre ellas mismas. Es frecuente observar el desconocimiento que muchos empleados y directivos tienen de sus propias empresas. Sin embargo, para obtener la informacin del entorno competitivo es necesario realizar Investigaciones de Mercado para conseguirla. Algunos autores plantean que un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar informacin de marketing, necesaria para la toma de decisiones. El SIM no es necesariamente, una unidad orgnica. Sus funciones, que son diversas, generalmente estn dispuestas en toda organizacin y son cumplidas por diferentes unidades y personas. Las razones que lo justifican son : La necesidad de decisiones rpidas. La necesidad de decisiones basadas en hechos y no en opiniones. La complejidad de las operaciones de mercadeo. La necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo. Las condiciones dinmicas del mercado. La explosin de informacin.

Un SIM se vale de la informacin que recopila diariamente como resultado de la operacin de la empresa, de procesos ms complejos de investigacin de mercados, de informacin y anlisis estadstico o de labores de "inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores. Debe recopilar y suministrar la informacin

permanentemente de las reas ambientales externas, internas y situacionales. El SIM es un trmino amplio que incluye toda la informacin reunida como base para la toma de decisiones de marketing. Establece los fundamentos para el manejo y la estructuracin diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa. Es un proceso continuo que brinda un flujo de informacin sobre asuntos, como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribucin. Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como sistema de informacin de marketing o mercadotecnia. El Sistema de Informacin de Marketing est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. El modelo de Kotler, que a continuacin presentamos expresa el concepto ms generalizado y utilizado de un sistema de informacin de mercado.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Desarrollo de la informacin

DIRECCION DE MARKETING
Anlisis Planificacin Ejecucin Control

Valorar las Necesidades de informacin

Datos Internos

Inteligencia de Marketing

ENTORNO DE MARKETING

Pblico Objetivo Canales Competencia Distribucin de la informacin Anlisis informacin Investigacin de mercado Grupos de Inters Macroentorno

Decisiones y comunicaciones de Marketing

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de mercadotecnia. La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro, tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser til y se podr conseguir. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce como desarrollo de la informacin, constituido por cuatro subsistemas. El primer subsistema, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extenssima informacin que probablemente no se requerir. Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia o inteligencia de marketing que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la empresa. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso

normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La informacin que se consigue mediante la inteligencia de marketing se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia. El tercer subsistema de investigaciones de mercado, permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita, disean el mtodo para reunir la informacin, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa. Finalmente, el subsistema de anlisis de informacin, permite que toda la informacin reunida por la empresa, a travs de los subsistemas anteriores, sea analizada con ms profundidad, utilizando anlisis estadsticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadstica. Podemos plantear que el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es la forma mas confiable y exacta de obtener informacin rpida, clara y actualizada de los constantes cambios que ocurren en el mercado. Actualmente la velocidad con la que ocurren estos cambios es tal, que en ocasiones recibimos informaciones por va de nuestros canales tradicionales, que ya no son tiles para tomar decisiones correctas. La informacin puede estar influenciada por criterios personales de las personas que suministran la informacin, esto puede resolverse a travs de los servicios que puede brindar un SIM, entre los cuales tenemos:

Estudios de precios en los diferentes canales de distribucin. Participacin de los productos en las ventas. Informacin constante de las actividades que esta ejecutando la competencia. Distribucin de los productos en el canal. Disponibilidad de esta informacin con la frecuencia que se decida, adaptada a las necesidades de informacin. 8

Estas informaciones son de vital importancia cuando las empresas estn desarrollando sus estrategias de crecimiento, para incrementar su participacin contra los dems integrantes del mercado, para detectar cualquier desviacin en el desarrollo de sus estrategias con tiempo suficiente y tomar medidas correctivas. Estas son slo parte de los muchos beneficios que se pueden obtener utilizando adecuadamente los servicios del Sistema de Informacin de Marketing. De acuerdo a la bibliografa consultada para desarrollar los sistemas de informacin de marketing las empresas deben definir qu informacin necesitan y cmo explotarla. Para ello se puede contar con un comit de responsables, un comit de estudios y un centro de anlisis de informacin. El comit de responsables est compuesto por un conjunto de ejecutivos que tiene como misin principal definir el diseo del SIM. En concreto sus misiones son, 1. Definir los objetivos de informacin. 2. Revisar el trabajo de recogida de informacin y hacer seguimientos peridicos del mismo. 3. Nombrar un equipo que se encargue materialmente de realizar el trabajo. equipo lo componen, en principio, las siguientes personas: Quien asuma la responsabilidad de las investigaciones de mercado, El director comercial, o el de marketing si lo hubiera. Un especialista en informtica para garantizar el buen funcionamiento de un SIM y sus adaptaciones. Un documentalista o gestor de informacin: Esta persona es especialista en la recoleccin y tratamiento de informacin. Posee una elevada formacin en operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer informacin relevante. Conoce las tcnicas y criterios para su clasificacin y posterior localizacin y acceso. Debe colaborar estrechamente con la persona especialista en informtica. Juntas definen campos, codifican conceptos y racionalizan y sistematizan la informacin. Este

El comit de estudios: Su misin fundamental es la de conseguir un consenso en los objetivos de informacin, aunar voluntades. Para ello el comit debe realizar dos tipos de estudios. En primer lugar, define las caractersticas del flujo interno de informacin y cmo se organiza dentro de la empresa. Para ello habr que valorar qu tipo de decisiones se toman y qu clase de informacin hace falta. Qu informacin llega y qu tipo de informacin hara falta. Qu informacin hace falta a diario, semanalmente, mensualmente, etc. y dnde se puede encontrar. Los anteriores comits son planificadores. El centro de anlisis de Informacin es un rgano operativo. Sus funciones son, recoger procesar y utilizar la informacin.

El Sistema de Informacin de Marketing en la Cadena de Tiendas TRD Caribe.

La Direccin de Poltica Comercial de la Cadena TRD Caribe est formada por dos grupos de trabajo: Grupo de Anlisis e Investigacin de Mercado y Grupo de Ventas; ambos grupos contribuyen a desarrollar la gestin comercial y los flujos de informacin de mercadotecnia de la cadena. El trabajo de los grupos de anlisis y estudio de mercado, a nivel de Cadena y en los Departamentos Comerciales de las Divisiones Territoriales, est dirigido al perfeccionamiento del sistema de informacin comercial, cuya finalidad es buscar, reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin oportuna, pertinente y confiable, para apoyar la toma de decisiones en toda la organizacin. Con el objetivo de llevar adelante las tareas que forman parte del sistema de informacin de marketing a nivel de cadena se ha logrado la estabilidad de un equipo multidisciplinario que est integrado por los siguientes ejecutivos: Jefe de Grupo de Anlisis y Estudios de Mercado (Psicloga). 1 Licenciado en Sociologa. 1 Licenciado en Psicologa. 1 Licenciado en Estadstica-Matemtica. 1 Licenciado en Informacin Cientfica. 1 Licenciado en Economa. 1 Tcnico Medio en Investigaciones Sociales. 10

El trabajo en equipo, la interaccin y la retroalimentacin entre las diferentes direcciones de la Cadena y las Divisiones es lo que hace que fluya la informacin en todos los sentidos para cumplir los objetivos de la Poltica Comercial de la Cadena. A continuacin detallamos como estn formados los cuatro subsistemas que sustentan el sistema de informacin de marketing de TRD Caribe.

1- Subsistema de Datos Internos.

Descripcin del sistema de gestin de informacin comercial Golden de Tiendas.

Golden es una aplicacin para el control de lo inventarios y los cobros y pagos en las base central de almacenes de o distribuidora mercancas

(BCA), as como para un punto de venta (Tienda, Kioskos, Uniones de kioskos). La comunicacin con el usuario es a travs de formularios e informes. Un formulario es una ventana donde el usuario puede teclear datos al sistema mientras que los informes son los resultados de alguna consulta del usuario para imprimir o ver en pantalla. Mens del software Golden a nivel de tiendas vinculados al marketing: 1- Entradas/Salidas: En este men se encuentran todas las posibilidades de entrada o salida de mercancas (transacciones de inventario). Los movimientos de las cuentas de inventario tienen esencialmente dos tipos: con efecto financiero y al costo. Las opciones de este men permiten, analizar productos, inventarios y sacar los listados necesarios.

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Golden Data WareHouse (GDWH).

Este programa ser el utilizado para los reportes comerciales a nivel de Divisin y Cadena. Esencialmente consta de dos tipos de reportes comerciales, los personalizados el y los temporales. Para el caso de los personalizados, sistema guarda los grupos de estudios de las diferentes dimensiones que ese usuario utiliza, de manera que slo tiene que personalizar una vez el sistema, y peridicamente ir varindolo segn sus comodidades. Los grupos de estudios pueden ser: Proveedores: se guardan un subconjunto de los proveedores que tpicamente el usuario usa. Esto es de suma importancia cuando las compras estn personalizadas por proveedor. Categoras de Productos: se guardan las categoras de productos que tpicamente se utiliza. Las categoras pueden estar escalonadas a diferentes niveles: Seccin, Genrico, Subgenrico y Especfico. Cdigos: se guarda un subconjunto de los cdigos que el usuario comnmente analiza. Por ejemplo: Seccin Alimentos Genrico Aceites y grasas Subgenrico Aceites Grasas Manteca Especfico Margarina 0202809000025 (margarina vitaminada Cdigo 90 gramos, Marca Cremy)

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Descripcin del Sistema Automatizado Parte Diario de Ventas. El Parte Diario de Ventas, permite de manera operativa seguir las ventas de la cadena, el mismo est constituido por diferentes mens y opciones, tales como: - Resumen de indicadores mensuales y anuales. - Ejecucin estimada mensual del plan de ventas. Informe y grfico de ejecucin del plan y real de ventas. Cumplimiento del plan de ventas mensual. Venta promedio diaria, acumulado actual contra ao anterior. Parte de venta diario escalonado por puntos de ventas. Resumen del parte de ventas por divisin y provincias. Resumen del parte de ventas por provincias.

Descripcin del Sistema de Informacin de Marketing en el soporte de la INTRANET Corporativa de la Cadena.

La Intranet Corporativa de TRD Caribe se dise con el objetivo de contar con las en principales de la formato de informaciones empresa, todos los

electrnico y accesible a usuarios nuestra red. 13

En la opcin Gestin Comercial de la Intranet, se presentan elementos del Sistema de Informacin de Marketing de la Cadena, que al publicarse en este formato nos brindan la posibilidad de contar con una va ms para poner a disposicin de nuestros clientes internos documentos generados por la organizacin para la toma de decisiones. Reporte Cualitativo de Productos Seleccionados. Este reporte de existencias constituye una informacin cualitativa sistemtica, para decisiones operativas, que se rinde quincenalmente por parte de las unidades comerciales seleccionadas y los almacenes territoriales y que se consolida en las Divisiones y a nivel de Cadena. Su objetivo es conocer la situacin que presentan los principales productos en las ventas. Sistema de Proteccin al Cliente. El Sistema de Proteccin al Cliente (SPC) de nuestra cadena lo concebimos como el conjunto de actitudes, condiciones, mecanismos y medidas que posibilitan satisfacer las necesidades de los clientes y salvaguardar sus intereses.

2- Subsistema de Inteligencia Competitiva.

Sistema de Inteligencia Competitiva SINCO de TRD Caribe. El buzn del correo electrnico SINCO, es el canal de informacin ms importante del Sistema de Inteligencia Competitiva de la cadena TRD Caribe. El SINCO permite que todos lo usuarios de la red enven y reciban cualquier informacin que obtengan de distintas fuentes y por diferentes vas (de los trabajadores de la cadena, de los clientes, de la competencia, de proveedores, de otras fuentes verbales, escritas, etc). 14

Qu informacin fluye por el SINCO proveniente de todos los trabajadores de la organizacin? Podemos mencionar las siguientes: Qu le ha llamado la atencin ltimamente de la actividad de la competencia? Si estn ofertando algn nuevo producto o servicio, horario, etc. Sabe si acometen o acometern nuevas inversiones en puntos de venta? Sabe algo de las nuevas aperturas de puntos de venta de la competencia? Ha observado sus promociones y campaas ltimamente?Ha conocido de alguna opinin de los clientes sobre las tiendas de la competencia? Qu productos conoce que estn demandando los clientes en nuestras tiendas y no encuentran? En sus contactos con nuestros trabajadores de tiendas qu productos le plantean que podemos vender ms? La informacin recopilada y analizada a travs de SINCO, se enva mensualmente a los dirigentes, ejecutivos y trabajadores de nuestra cadena a lo largo de todo el pas. Tcnicas y procedimientos de observacin de la competencia. Se realizan visitas sistemticas a tiendas de la competencia y a las nuestras tambin, con el objetivo de dar seguimiento a las ventas, a las campaas promocionales y para conocer surtidos, precios, publicidad en la tienda, etc.

3- Subsistema de Estudios de Mercado.

Los estudios de mercado que se realizan en nuestra cadena estn orientado fundamentalmente a medir el comportamiento del cliente, tanto interno como externo, as como a estudiar la demanda y las ventas. Entre las investigaciones que realizamos podemos mencionar: Caracterizacin de los clientes que compran en nuestras unidades comerciales. Aceptacin de nuevos servicios por parte de los clientes. Estudios de factibilidad ante la posibilidad de nuevas aperturas. Satisfaccin de nuestros clientes con la oferta y el surtido de nuestras tiendas. Factores que inciden en el comportamiento de las ventas.

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4- Subsistema de Anlisis de Informacin.

Este subsistema se nutre de datos e informacin de los tres subsistemas explicados anteriores, nos permite un anlisis integral y ms profundo para la toma de decisiones. Por ejemplo; en el anlisis de las variables que afectan las ventas utilizamos diferentes fuentes de informacin y bases de datos: Parte Diario de Ventas, Golden DWH, Reporte Cualitativo, Resultados de Investigaciones de Mercado, Intranet Corporativa, SINCO, Sistema de Proteccin al Cliente; entre otros. A continuacin relacionamos otros ejemplos de anlisis de informacin, que desarrolla nuestro grupo: Anlisis de los inventarios por familias de productos, por proveedores y su vinculacin con el rea financiera. Anlisis de eficiencia de la actividad comercial. Estudio sistemtico de la cuota de mercado por territorios. Estrategias de ventas por familia de productos y por territorios. Anlisis de la mercanca de lenta rotacin y fundamentacin de las rebajas de precios. Anlisis para la planificacin de las compras, por familias de productos, para garantizar las campaas promocionales. Anlisis para la desagregacin y ejecucin de presupuestos de compras.

CONCLUSIONES. Como se puede apreciar se ha descrito desde el punto de vista prctico cmo estn compuestos cada uno de los cuatro subsistemas que forman parte del Sistema de Informacin de Mercadotecnia de la cadena de tiendas TRD Caribe, lo cual corrobora que este sistema est concebido sobre bases cientfica, permitiendo as tomar decisiones ms acertadas. No obstante se hace necesario en que el personal vinculado a la actividad comercial, en todo los niveles de direccin de esta empresa cubana, explote al mximo las bases de datos internas y las herramientas para apoyar la toma de decisiones.

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BIBLIOGRAFA CITADA: (1) Blanco, H. Proceso estratgico a travs de un proceso de consultora gerencial: el caso de la cadena de Tiendas TRD Caribe, 2000. (2) Miller, J.P. Small Business IntelligencePeople Make it Happen. Competitive Intelligence Magazine, AprilJune 2000 (Vol. 3 , No 2). BIBLIOGRAFA CONSULTADA: Consejo de Estado de la Repblica de Cuba. Bases generales para el perfeccionamiento empresarial. Captulo 16. La Mercadotecnia. Ciudad de La Habana, 1998. Francisco Blanco Illescas. El control como gua de la gestin empresarial. Madrid, 1985. Fischer, S. et al. Economa:(elasticidad-precio de la demanda). Editorial Mc Graw-Hill, 2da. Edicin, 1990. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Mercadotecnia. Mxico, 6ta. Ed. Prentice Hall, 1996. Orozco Silva, Eduardo. La Inteligencia Corporativa fuera de la gran empresa. Ciencias de la Informacin, Vol. 29, No. 3, sept. 1998. Ramn Maspons. Innovacion, vigilancia e inteligencia. De la vigilancia tecnolgica a la inteligencia competitiva. I Taller de Inteligencia Competitiva, Ciudad de La Habana, 2000. Staton, William J.; Etzel, Michael J. Y Walker, Bruce J. Fundamentos de Marketing. Mxico, Mc Graw Hill, 1999. Thomas C. Investigacin de Mercado. Un enfoque aplicado. (American Marketing Association Kinnear 4ta. Ed. Mc. Graw Hill, Mxico, 1993, 812 p. SITIOS WEB CONSULTADOS: Competitive Intelligence for beginners: Getting Started Jay V.W. Pasenko, Great-West Life Assurance Company. Competitive Intelligence Magazine /July September 2000 (vol. 3 #3) (www. Scip.org / cimagazine_article.html.) Fuente: Real World Intelligence: Organized Information for executives. By Herbert E. Meyer, 1991, Storm King Press; 102 pages (www.scip.org/marketplace/newstore.html) Fuld & Company, Inc. CI Strategies & Tools (www.ironhorsemultimedia.com) 17

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