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XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

Discurso Publicitrio e Interdiscursividade: um Estudo sobre a Heterogeneidade na Propaganda1

Lisiane Maria Almeida STRHER2 Universidade de Caxias do Sul, RS

RESUMO

A partir do quadro terico-analtico da Anlise do Discurso de linha francesa, procuramos neste trabalho refletir sobre as formas marcadas e no-marcadas da heterogeneidade discursiva. Levando em considerao que todo discurso estabelece relaes de interdiscursividade com outros domnios discursivos, propusemo-nos a analisar os anncios publicitrios veiculados durante um ano nos jornais impressos Dirio Gacho e Zero Hora, a fim de verificar as relaes que o discurso publicitrio estabelece com outros domnios de saber, as categorias de heterogeneidade que esto em jogo e os efeitos de sentido que so produzidos quando elementos-outros so interiorizados no discurso da propaganda.

PALAVRAS-CHAVE: discurso publicitrio; heterogeneidade; efeito de sentido; interdiscursividade.

Consideraes iniciais

Antes de mais nada, a Anlise do Discurso de linha francesa se caracteriza como uma disciplina de natureza interpretativa. Questionando simultaneamente a Lingustica e as Cincias Sociais, a Anlise do Discurso reintroduz a historicidade que rejeitada pela primeira e nega a iluso de transparncia da linguagem defendida pela segunda. Para a Anlise do Discurso, lngua e histria se conjugam para produzir sentidos.

Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul.

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Essa teoria abre espao para que pensemos a exterioridade como sendo constitutiva do discurso, buscando apreender como as condies scio-histricas se inscrevem no fato lingustico. A Anlise do Discurso nasce determinada a extrapolar a anlise estritamente lingustica, uma vez que o objeto pretendido o discurso aponta necessariamente para o exterior.

A lngua, nesse mbito, deixa de ser um lugar onde imperam as regularidades, passando a ser concebida como um lugar de conflitos, de desdobramentos ideolgicos e de interao dinmica, onde o equvoco e a ambiguidade no causam estranhamento (por serem constitutivos da linguagem) e onde no h um sentido dado a priori.

Por isso mesmo, compreender a Anlise do Discurso de linha francesa significa refazer um determinado percurso na histria dos estudos da linguagem, que foram sucessivamente ampliando o seu objeto de interesse: do signo frase, da frase ao texto, do texto ao discurso.

De um modo geral, a Anlise do Discurso busca escapar sensao opressiva dos sistemas lingusticos fechados, incomunicveis com o exterior, uma vez que sua abordagem transdisciplinar relaciona o elemento lingustico s suas condies de produo.

Dessa forma, inevitvel que a Anlise do Discurso de linha francesa rompa com as prticas lingusticas tradicionais (ainda que pressuponha uma lingustica), buscando no Marxismo e na Psicanlise pressupostos que possam dar conta de seus objetivos.

Trazendo ao debate questes rejeitadas pela Lingustica imanente, a Anlise do Discurso procura ressignificar as noes de sujeito e de sentido. Dessa forma, o sujeito no autnomo, intencionado e nem fonte de seu dizer, uma vez que interpelado pela ideologia. Da mesma forma, o sentido no transparente nem existe a priori, pois produzido no discurso (e no antes dele) e determinado pela formao discursiva em que se inscreve.

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Da mesma forma, podemos dizer que tanto o sujeito quanto o sentido so descentrados na Anlise do Discurso, uma vez que, dentro da teoria, no h lugar para o sujeito onipotente e tampouco para o sentido literal, um centro do qual irradiariam sentidos marginais. O descentramento , pois, constitutivo do sujeito e do sentido.

Em ltima instncia, entender a Anlise do Discurso significa concluir que a linguagem serve para comunicar, mas tambm para no comunicar. Superar a concepo instrumental, segundo a qual h um emissor e um receptor que se trocam mensagens, o primeiro passo do analista de discurso. Encarar a linguagem como se ela se resumisse a uma mensagem emitida ou recebida para fins comunicacionais , em ltima instncia, tirar-lhe o que ela tem de mais peculiar. A Anlise do Discurso o lugar propcio queles que buscam pensar a linguagem como espao de conflitos e deslizamentos, no qual o lingustico e o ideolgico concorrem para tornar o discurso um objeto multifacetado.

A heterogeneidade discursiva

Em Anlise do Discurso, j lugar-comum afirmar que no existe discurso autnomo: todo discurso remete necessariamente a outros. A heterogeneidade , portanto, constitutiva de todo e qualquer discurso examinado sob o olhar dessa corrente terica.

Como nos informa Pcheux, em sua Analyse automatique du discours (1969), o discurso se conjuga sempre sobre um discursivo prvio, ao qual ele atribui o papel de matria-prima (PCHEUX, 1993, p. 77).

Para Maingueneau,
dizer de um objeto que ele heterogneo , via de regra, desvaloriz-lo. Entretanto, quando se fala da heterogeneidade do discurso no se pretende lamentar uma carncia, mas tomar conhecimento de um funcionamento que representa uma relao radical de seu interior com seu exterior (MAINGUENEAU, 1989, p. 75).

Todo discurso coloca em jogo saberes das mais diferentes regies do interdiscurso (o conjunto das outras formaes discursivas), estabelecendo com eles uma relao de

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interdiscursividade. Conforme Ferreira, a interdiscursividade consiste na relao de um discurso com outros discursos; vozes discursivas outras que se manifestam em um dado discurso e interferem no seu sentido. Estes discursos alheios penetram no discurso em estudo, interferindo assim no seu sentido (FERREIRA, 2001, p. 18).

A interdiscursividade, suscetvel de ser analisada no discurso publicitrio, pode ser apreendida na materialidade do discurso, de onde decorre que podemos investigar essa relao procurando identificar as pistas que denunciam a heterogeneidade do discurso publicitrio. Essa heterogeneidade pode ser verificada na superfcie lingustica ou no apresentar nenhuma marca evidente, exigindo do analista o recurso memria discursiva, ao interdiscurso. Em nosso corpus, encontramos as categorias de negao (heterogeneidade marcada) e incisa discursiva (heterogeneidade no-marcada).

A negao

A negao foi estudada por inmeros autores, filiados s mais diversas correntes tericas. No entanto, como no pretendemos proceder a um exame detalhado dos autores que se dedicam e/ou dedicaram ao seu estudo, limitar-nos-emos a refletir a respeito dela a partir do estatuto discursivo que dado a essa modalidade de heterogeneidade discursiva em Indursky (1997).

A negao, nesse nterim, funciona discursivamente reconfigurando os princpios do discurso do outro, o qual aparece, pois, como um fantasma (ao mesmo tempo presente e ausente). A negao menos sutil que a incisa discursiva (conforme veremos a seguir), uma vez que se deixa entrever com certa facilidade na materialidade lingustica. Assim sendo, podemos pensar a negao como uma forma de heterogeneidade marcada.

A negao trabalha como um pr-construdo que revela a presena do interdiscurso no intradiscurso. Ou seja, a negao um dos processos de internalizao de enunciados oriundos de outros discursos, podendo indicar a existncia de operaes diversas no interior do discurso (INDURSKY, 1997, p. 213).

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A incisa discursiva

O conceito de incisa discursiva foi formulado por Indursky em sua obra A fala dos quartis e as outras vozes (1997) e pretende dar conta de uma forma especfica de heterogeneidade que no marcada em superfcie e que, portanto, exige certos procedimentos tericos do analista de discurso em seu gesto de interpretao3.

As incisas no apresentam marca alguma que separe o discurso do um do discurso do outro, pois consistem em seqncias discursivas mais ou menos completas, mais ou menos fragmentadas, oriundas de outros discursos que, ao serem interiorizados, no deixam pistas de sua procedncia externa, nem do processo de apropriao por que passaram (INDURSKY, 1997, p. 244). Assim, preciso convocar a memria discursiva para identificar a procedncia de tais sequncias. Como podemos perceber, a anlise dessa categoria nos envia considerao da heterogeneidade no-marcada que, por no ser visvel na superfcie, deve ser pensada pelo vis do discurso.

O funcionamento da incisa promove o apagamento das condies de produo do discurso do outro e a ressignificao do enunciado, pois este passa a fazer parte do um. nesse sentido que podemos, portanto, falar em apropriao. Uma vez que a incisa pode estar pulverizada no discurso (ela no tem a obrigatoriedade de uma sequncia linear), torna-se difcil identificar a presena da alteridade. O efeito que decorre da o de uma suposta homogeneidade discursiva, passvel de fazer com que o discurso do outro passe despercebido.

Da teoria prtica: o discurso publicitrio

Para a Anlise do Discurso, uma formao discursiva aquilo que determina o que pode e deve ser dito [...] a partir de uma posio dada numa conjuntura, isto , numa

Devemos entender aqui que a categoria de incisa discursiva proposta por Indursky no diz respeito incisa gramatical dos linguistas. A autora prope essa classificao para fazer notar um tipo especfico de funcionamento da heterogeneidade em sua modalidade no-marcada, no entanto no a relaciona em momento algum com a noo de incisa proposta em diversas gramticas e distintas teorias lingusticas. Seu tratamento da ordem do discursivo e, como tal, funciona de modo absolutamente diverso da categoria requerida pelos linguistas ditos tradicionais.

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certa relao de lugares no interior de um aparelho ideolgico, e inscrita numa relao de classes (PCHEUX, 1993, p. 66-67). nesse sentido que formao discursiva e ideologia esto necessariamente articuladas, delimitando o modo de constituio da Anlise do Discurso.

Uma formao discursiva no deve ser considerada como um objeto esttico, de fronteiras rgidas e impermeveis. Segue que o discurso, ao ser organizado por uma formao discursiva, tambm se abre incessantemente a um exterior discursivo, passvel de promover a migrao de saberes de um lugar para outro.

nesses termos que falamos de um discurso publicitrio: um conjunto de enunciados provenientes da mesma formao discursiva a formao discursiva publicitria , isto , um espao de dizer marcadamente heterogneo, que estabelece continuamente relaes com o interdiscurso, ora importando saberes de outros domnios, ora exportando seus prprios saberes.

Essa incessante migrao de saberes demarca um funcionamento agudamente heterogneo quanto noo de formao discursiva, fazendo com que suas fronteiras se desloquem o tempo inteiro, num movimento contnuo de reconfigurao. Longe de concebermos a formao discursiva como um lugar hermeticamente fechado, devemos pens-la como um espao fundamentalmente instvel, pois no h limites rgidos a separar os elementos internos de seu saber daqueles que lhe so exteriores (INDURSKY, 1997, p. 35).

No entanto, apesar das fronteiras flexveis, nem tudo pode ser dito no domnio de uma formao discursiva publicitria. H um controle acerca do que pode e deve ser dito e ao mesmo tempo do que no pode ou no convm ser dito. Assim que, salvo raras excees4, na propaganda geralmente se recalca o elemento torpe, o preconceito, a morte, a solido, a fome, a doena, entre outros.

A minoria das campanhas de propaganda se preocupa em abordar temas polmicos ou controversos, como o homossexualismo, a guerra ou a Aids, temas trabalhados em famosas campanhas da Benetton, por exemplo. A imagem que vende parece ser mesmo a da felicidade, da riqueza, da beleza, enquanto outras parecem estar fadadas ao recalque, a um espao de no-dito e, qui (apropriando-nos dos termos da prpria Anlise do Discurso), a um espao que pode mas no deve ser mostrado.

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Esses elementos, que circulam abundantemente no interdiscurso e, sobretudo, no discurso jornalstico (ou seja, circulam lado a lado com a propaganda veiculada em jornal impresso), raramente chegam a ser interiorizados no discurso publicitrio.

As condies de produo do discurso da propaganda, por seu turno, so responsveis por certas relaes de fora que se criam no interior do discurso, delimitando a produo do sentido. Todo enunciado obedece a certas condies de produo e, como no poderia deixar de ser, o mesmo ocorre com os enunciados que circulam numa formao discursiva publicitria.

Falando em sentido, devemos atentar para o fato de que tratamos desta noo aqui sem nos vincularmos concepo de lngua-instrumento utilizada em muitos dos autores lidos nos cursos de Publicidade e Propaganda. Em outras palavras: desconsideramos a ideia de um sentido dado a priori pelo produtor, sentido este que deve ser resgatado ou capturado pelo receptor. No h, segundo os termos da Anlise do Discurso, um ou mais sentidos prontos de antemo, que seriam oportunamente apanhados ou decodificados por um receptor. Os sentidos vo se construindo no discurso, e no antes dele.

Assim sendo, mesmo que o produtor no caso especfico de nossa investigao, o redator publicitrio mantenha a iluso de que o texto produzir os sentidos previstos por ele, no necessariamente o sujeito leitor produzir o mesmo gesto de interpretao do redator.

Por outro lado, refletindo sobre a questo do sujeito, percebemos que, ao examinarmos o discurso publicitrio e mais especificamente anncios de propaganda, o sujeito do anncio parece se resumir empresa, instituio, governo ou marca que anuncia, isto , parece se resumir ao anunciante. Um exame mais atento do funcionamento da propaganda, todavia, aponta para a existncia de quatro instncias de sujeito passveis de serem identificadas no discurso da propaganda. So elas: a instncia do sujeito publicitrio (ou sujeito redator), a do sujeito agncia de propaganda e a do sujeito anunciante, de um lado, e a instncia do sujeito leitor de outro.

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O que ocorre na maioria das vezes um apagamento do sujeito publicitrio responsvel pela redao do texto de propaganda. Como os anncios impressos costumam trazer apenas o nome da agncia responsvel, o lugar do sujeito redator e a sua identidade passam despercebidos pelo pblico leitor. A instncia subjetiva mais visvel no discurso publicitrio o anunciante, uma vez que geralmente se faz propaganda do produto, do servio ou da ideia do anunciante, e no de redatores publicitrios e agncias de propaganda (salvo em campanhas de autodivulgao). Assim que o leitor geralmente identifica a propaganda ao anunciante, quando em realidade no o anunciante que planeja/cria/executa as campanhas publicitrias, e sim uma agncia especfica5. O anunciante aquele que financia e/ou supervisiona o processo de planejamento, criao e execuo das campanhas de propaganda, regulando o que pode e o que no pode ser veiculado.

Procedimentos metodolgicos

Em Anlise do Discurso, o estabelecimento do corpus constitui o primeiro passo da anlise, uma vez que a interveno do analista de discurso no material a ser trabalhado j implica certas decises tericas.

Na construo do corpus discursivo, podemos observar, segundo Maingueneau (1989, p. 116), trs planos que organizam a anlise: o universo discursivo, o campo discursivo e o espao discursivo.

Neste trabalho, consideramos o universo discursivo como sendo a totalidade do discurso publicitrio. Por ser excessivamente ampla, essa categoria precisou ser delimitada, de onde derivou outra: o campo discursivo. Aqui recortamos especificamente o discurso publicitrio impresso (jornais, revistas, peridicos em geral, outdoors, entre outros). No entanto, ainda precisvamos delimitar um espao discursivo que facilitasse nossa
5 Obviamente, h anunciantes que se incumbem da publicidade de sua empresa, principalmente quando se trata de um empreendimento de pequeno porte, que na maioria das vezes no tem recursos para contratar uma agncia de propaganda. No entanto, a maior parte dos anncios veiculados em meios de comunicao de massa como a Zero Hora e o Dirio Gacho com a exceo, naturalmente, dos anncios classificados assinada por agncias de propaganda. Presume-se, pois, que quem possui recursos para anunciar nesses veculos tem verba suficiente para contratar os servios de uma agncia de propaganda.

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reflexo. Foi o momento, ento, de considerarmos os anncios publicitrios veiculados em jornais impressos.

Trabalhamos com dois veculos de comunicao impressos, filiados mesma empresa (RBS): Zero Hora e Dirio Gacho. Seus perfis editoriais apontam para dois tipos distintos de pblico6: um mais intelectualizado (Zero Hora) e outro assumidamente popular (Dirio Gacho, cujo slogan em 2002 era O jornal popular).

Levando em considerao que estamos tratando aqui de dois jornais impressos filiados mesma rede de empresas de comunicao (RBS), exclumos de antemo a possibilidade de termos formaes discursivas diferentes. O Jornal Zero Hora o jornal impresso dirio de maior representatividade no Estado do Rio Grande do Sul quanto ao critrio de espao disponvel de publicidade. Sua singular oferta de espaos publicitrios comercializveis, ao lado da circulao7, faz com que ele seja um dos veculos mais cotados por agncias de propaganda. O Dirio Gacho, por seu turno, o jornal mais lido no Estado do Rio Grande do Sul8 e, como tal, tambm se configura como um veculo promissor.

necessrio diferenciarmos o corpus emprico do corpus discursivo. O corpus emprico designa a totalidade de enunciados efetivamente produzidos, enquanto o corpus discursivo mobiliza uma teorizao por parte do analista de discurso.

Nosso corpus emprico se constituiu da totalidade dos anncios publicitrios veiculados em ambos os jornais no perodo de 1 de janeiro de 2002 a 31 de dezembro a 2002, perfazendo exatamente um ano de veiculaes, a fim de contemplar em sua totalidade o calendrio publicitrio, isto , o conjunto cronologicamente constitudo de datas,

Segundo uma pesquisa efetuada pelo Instituto Marplan em 2002, 60% dos leitores de Zero Hora pertencem s classes A/B, enquanto 67% dos leitores do Dirio Gacho pertencem s classes C/D/E. Quanto ao nvel de escolaridade, a maioria dos leitores de Zero Hora concluiu o Ensino Mdio (41%), enquanto no Dirio Gacho 58% do total de leitores concluiu o Ensino Fundamental (fonte: www.rbs.com.br/rbscom, Estudos Marplan, Grande Porto Alegre, 10/69 anos, 4 trimestre 2002). 7 Em 2002, a circulao paga de Zero Hora (mdia ponderada de todos os dias segunda a domingo) era de 179.058 exemplares, enquanto a do Dirio Gacho (mdia ponderada de todos os dias segunda a sbado) era de 104.401 exemplares (fonte: www.rbs.com.br/rbscom, Estudos Marplan, Grande Porto Alegre, 10/69 anos, 4 trimestre 2002). 8 Em termos de audincia lquida na Grande Porto Alegre, isto , o nmero total de leitores de jornal 1.756.000 leitores , em 2002 o Dirio Gacho detinha 58% do total (1.015.000 leitores/dia), contra 49% de Zero Hora (862.000 leitores/dia) (fonte: Fonte: www.rbs.com.br/rbscom, Estudos Marplan, Grande Porto Alegre, 10/69 anos, 4 trimestre 2002).

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comemorativas ou no, em que se veiculam os anncios (exemplo: Pscoa, Dia das Mes, Dia da Criana, Natal etc.).

Uma vez que o corpus emprico e o corpus discursivo no se sobrepem, partimos daquele para construir este segundo. A escolha das sequncias discursivas de referncia, recortadas do corpus emprico, acabou por constituir o nosso corpus discursivo.

Assim, ao invs de trabalhar com a noo de segmento, o analista de discurso trabalha com o recorte, que se caracteriza como uma unidade discursiva que se constitui de fragmentos correlacionados de linguagem-e-situao (ORLANDI, 1984, p. 16).

Reflexes sobre as anlises

Jornal Zero Hora (total de 163 anncios coletados):

Domnio discursivo Tradicionalista Econmico Religioso Poltico Esportivo Total Ocorrncias de incisa discursiva 14 11 18 25 72 140 Ocorrncias de negao 03 02 09 09 23 Total de anncios 14 14 20 34 81 163

Jornal Dirio Gacho (total de 28 anncios coletados):

Domnio discursivo Esportivo Total Ocorrncias de incisa discursiva 28 28 Ocorrncias de negao Total de anncios 28 28

Em termos quantitativos, chama a ateno o nmero de anncios que estabelecem uma relao interdiscursiva com o domnio esportivo: em Zero Hora coletamos 81 (sendo que desses nada mais nada menos que 73 remetem ao espao discursivo do futebol) e no

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Dirio Gacho 28 peas (sendo que todas as peas mobilizam elementos de saber prprios ao espao do futebol).

Ora, uma tal apropriao no pode ser interpretada sem avaliarmos as condies de produo do discurso publicitrio. preciso notar que o ano de 2002 foi marcado pela vitria brasileira que conquistou o Pentacampeonato na Copa do Mundo (evento que acontece apenas a cada quatro anos). O discurso da propaganda se alimenta abundantemente dos dizeres da atualidade. Assim sendo, conclumos que o acontecimento discursivo conduziu muitas das relaes de fora existentes no interior da cadeia interdiscursiva. A Copa do Mundo motivou uma infinidade de dizeres, antes, durante e depois de sua realizao. Essa intensa mobilizao de enunciados provenientes de uma formao discursiva esportiva acabou se refletindo no discurso da propaganda, por meio de um grande nmero de peas publicitrias que retomaram o domnio de dizer esportivo, sobretudo atravs da categoria da incisa discursiva9.

O segundo espao discursivo mais mobilizado foi o domnio poltico. Encontramos em Zero Hora 34 anncios que aludem a esse domnio de dizer, sobretudo atravs de incisas discursivas. Da mesma forma que o caso anterior, acreditamos que essa intensa mobilizao de elementos de saber de uma formao discursiva poltica deve ser interpretada levando em considerao um outro acontecimento de grande importncia no ano de 2002: as campanhas eleitorais e a subsequente vitria do candidato popular Luiz Incio Lula da Silva. Uma infinidade de dizeres tambm se fez notar nesse espao discursivo e, como tal, acabou configurando e norteando muitas das relaes de fora dentro do domnio de dizer da propaganda. Dessa forma, elementos de saber pertinentes ao espao das campanhas polticas em geral como, por exemplo, candidatos, voto, democracia, coligao e transio foram apropriados pelo discurso da propaganda e propiciaram a movimentao dos efeitos de sentido10.

Em menor nmero, encontramos ocorrncias de interdiscursividade com os domnios religioso (20 anncios), econmico (14 anncios) e tradicionalista (14 anncios).
9 A ttulo de ilustrao, registramos aqui alguns dos enunciados coletados: Entre de sola nesta promoo (Toyota), Depois de torcer pelo Brasil, aproveite estas ofertas que batem um bolo (Lojas Arno), D uma goleada nas prestaes (Crdito Pessoal Ficrisa Axelrud), As melhores ofertas entraram em campo (Supermercados Asun). 10 Em tempo de eleio, bom ver uma promessa concretizada (Massey Ferguson), Os candidatos mais cotados para ocupar a vaga na sua garagem (Metrovel Revenda Volkswagen) e Tantas qualidades que ganha at o voto dos indecisos (DHZ Construes) so algumas das ocorrncias encontradas.

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A maioria das peas publicitrias que mobilizam o espao de dizer religioso no se prende a quaisquer acontecimentos discursivos, mas sim a datas em que se comemoram certos eventos religiosos (como a Pscoa11), passagens bblicas12 e elementos prconstrudos corriqueiros nessa formao discursiva13.

A maior parte dos anncios que mobilizam o domnio econmico, por sua vez, tambm remete a um tempo curto da atualidade, isto , deve ser interpretada a partir das condies de produo especficas que tornaram possvel a sua formulao. Aqui tambm o contexto poltico mais especificamente as disputas eleitorais acaba por nortear muitas das relaes de fora dentro do discurso publicitrio, dadas as dvidas com relao transio no governo, acentuando as especulaes e a instabilidade de certos setores da economia brasileira14.

Da mesma forma, o domnio discursivo tradicionalista se prende a um tempo curto da atualidade, uma vez que a maior parte dos anncios publicitrios que revelam elementos de saber desse espao de dizer foram veiculados por ocasio das comemoraes alusivas Revoluo Farroupilha, isto , mais ou menos prximos ao dia 20 de setembro15.

Consideraes finais

Nossa investigao procurou identificar os saberes discursivos que se entrelaam com o discurso publicitrio. No entanto, longe de procurar demarcar a univocidade do discurso da propaganda ao apontar a existncia de discursos-outros, este trabalho partiu do conceito de heterogeneidade fundante que caracteriza quaisquer discursos.

11 Temos como exemplo um dos anncios que examinamos, cujo ttulo remete ao evento da Pscoa: A gente vai fechar nesta Pscoa, mas depois vida nova. 12 Um exemplo a chamada H tempo de plantar e tempo de colher, pertinente a um anncio veiculado pela empresa de equipamentos agrcolas John Deere. 13 Elementos como f, via-sacra, santa paz, gua benta e outros so utilizados com certa regularidade. 14 Exemplos disso so as chamadas A San Marino est acalmando o mercado (Concessionria Fiat) e Pra mercado nervoso o melhor remdio um Volkswagen (Rede Autorizada Volkswagen). Outro exemplo interessante a chamada Com a nossa poltica de economia, o prximo vizinho a entrar em crise o seu (Kia Sun Motors), que mobiliza elementos referentes crise argentina, um fato que marcou boa parte do ano 2002. 15 Como exemplo, temos a chamada Semana CTG Volkswagen. Aproveite esse final de semana e faa uma revoluo na sua garagem (Rede Autorizada Volkswagen).

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Na maior parte da pesquisa, tivemos que mobilizar a categoria da memria discursiva, uma vez que nem sempre foi possvel identificar prontamente a heterogeneidade no fio do discurso: pelo contrrio, a maior parte dos anncios que examinamos da ordem do no-marcado.

Podemos dizer, a partir de nossas anlises, que a ocorrncia frequente de incisas discursivas e, em menor nmero, de negaes, instaura um espao homogneo de dizer na propaganda. Sobretudo as incisas discursivas, que no delimitam um lugar explcito para o discurso-outro, produzem um peculiar efeito de monologismo.

Na tese de Indursky, que examinou o discurso presidencial da Repblica Militar Brasileira, tambm a negao e incisas discursivas se fazem presentes, recalcando o outro e a produzindo uma homogeneidade imaginria cujo efeito de sentido o monologismo (INDURSKY, 1997, p. 250). Contudo, no trabalho dessa autora, outras formas de heterogeneidade so encontradas, neutralizando o efeito de monologismo que a negao e as incisas discursivas a poderiam instaurar, se fossem as nicas modalidades constatadas (INDURSKY, p. 250).

A concluso a que chegamos , pois, que de fato o discurso da propaganda se configura como um discurso fechado em si, monolgico, discurso que denega a heterogeneidade constitutiva inerente a quaisquer processos discursivos. O sujeito publicitrio em geral procura apagar os vestgios de heterogeneidade que poderiam denunciar a presena de discursos-outros, como, por exemplo, a utilizao de aspas, de itlico, da conotao autonmica etc. Consciente ou no, esse trabalho de apagamento do outro acaba por dar origem a um discurso voltado para si mesmo, autossuficiente e autoritrio: no h (ou no se d) lugar para o outro nos anncios de propaganda que examinamos. Retoma-se, pois, com toda a fora, a iluso do centro que instaura no sujeito os esquecimentos um e dois, atravs dos quais o sujeito acredita ser a fonte do sentido e ter controle sobre o que diz.

Por outro lado, conclumos que a propaganda se alimenta incessantemente de saberes tanto vinculados a um tempo curto (atualidade) quanto a um tempo longo (memria).
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Nas duas instncias, os sentidos produzidos pelo jogo discursivo da propaganda remetem natureza comercial da publicidade em geral16, ora enfatizando o carter promocional da pea, ora sublinhando as qualidades do produto/servio. Dito de outro modo, encontramos anncios que s poderiam ser compreendidos no mbito das condies de produo em que foram formulados, enquanto outros excedem a durao do tempo curto da atualidade. De qualquer forma, o carter de perecibilidade do jornal impresso acaba por se estender tambm s peas de propaganda veiculadas nele, uma vez que a maior parte dos anncios coletados se prende a um tempo deveras curto. Conclumos, pois, que a propaganda veiculada em jornal de fato envelhece mais rapidamente, tanto quanto a notcia diria, comprovando que a propaganda tende a identificar-se com as caractersticas do meio em que veiculada.

Nossa nfase recai igualmente em que o discurso publicitrio (ou quaisquer outros) deve ser tratado como sendo especificamente o lugar em que o elemento lingustico e o ideolgico esto materializados, no sendo possvel trespass-lo como se se tratasse de um lugar translcido, de onde se pudesse ver o outro lado. O discurso tem uma espessura prpria que no permite tratar a lngua como um mero cdigo, como transmisso de informao.

Por ltimo, gostaramos de sublinhar mais uma vez o fato de que o sentido sempre pode ser outro, que o sentido no existe de antemo e que ele est sujeito a deslizar e produzir diferentes efeitos. Nem mesmo o analista de discurso pode pretender dar conta de todos os sentidos passveis de serem produzidos. Seria conservar a iluso de que o sujeito mesmo o sujeito analista pode, numa situao determinada, manter o controle sobre a linguagem e sobre os sentidos.

Assim sendo, toda vez que o analista de discurso se dedica a examinar os sentidos, necessariamente ele estar produzindo o seu gesto de interpretao. Este trabalho, como qualquer outro vinculado Anlise do Discurso, no procura esgotar a possibilidade dos sentidos, mas apontar para a multiplicidade da sua interpretao.

16

Coincidncia ou no, a grande maioria das 191 peas coletadas consiste em propaganda de produto e/ou servio, sendo que raramente encontramos peas de carter institucional com ocorrncias de interdiscursividade (seja negao, seja incisa discursiva).

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Referncias bibliogrficas
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