CUPRINS CUPRINS...................................................................................................................................1 ....................................................................................................................................................1 CAPITOLUL 1: PIAA DE AUTOTURISME N ROMNIA .....................................................................................................................................................

2
1.1. Clasic i modern n abordarea pieei de autoturisme ..................................2 1.1.1. Portalul pieei de autoturisme contemporane........................................2 1.1.2. Studiul cererii i al ofertei de autoturisme ............................................5 1.1.3. Impactul autoturismului asupra mediului nconjurtor ..........................8 1.1.4. Oportuniti noi de pia........................................................................9 1.2. Piaa de oligopol a autoturismelor n Romnia ..........................................10 1.2.1. Coninutul pieei de oligopol. Fluxurile de intrri i ieiri.........................10 1.2.2. Structura pieei.......................................................................................11 1.2.3. Mecanisme de funcionare...................................................................12 1.3. Strategii de pia privind evoluia autoturismelor n ara noastr n condiiile de postaderare la Uniunea European ..............................................14 1.3.1. Esena strategiilor. Variabile de influenare. .......................................14 1.3.2. intele strategice pe termen scurt, mediu i lung. ..............................16

CAPITOLUL 2: PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI...................................18

2.1. Scurt descriere a instituiei sau ariei vizate ............................................18 2.2. Strategii de promovarea a produsului Dacia Logan...................................25 2.3. Desfasurarea vanzarilor in cadrul fimei. Strategii de vanzari....................27 2.4. Efectele crizei economice mondiale asupra rezultatelor firmei .................30

CAPITOLUL 1: PIAA DE AUTOTURISME N ROMNIA

1.1. Clasic i modern n abordarea pieei de autoturisme 1.1.1. Portalul pieei de autoturisme contemporane n prezent aproximativ 39 de mrci importate de autoturisme la care se adaug productorul autohton Dacia Groupe Renault Mioveni, care are o reea de comercializare aflat n plin dezvoltare n toat ara asigur piaa autoturismelor din ara noastr. Competiie acerb ntre importatorii unei singure mrci i cei multibrand transform aceast pia ntr-un cmp de lupt n care armele sunt strategiile de marketing, campaniile de publicitate sau discounturile generoase. Pe piaa auto romneasc, concurena pentru Dacia vine de la importatorii i reprezentanele companiilor strine. Importatorii mrcilor strine sunt:

Autoitalia group (Fiat, Alfa Romeo, Maserati, SsangYong, Honda) Porsche Romnia (Porsche, Audi, Skoda, Seat, Volkswagen) Automobile Bavaria (BMW, Rover, Mini) Chrysler Jeep import (Chrysler, Jeep) ATS (Citroen) Far East Auto (Daihatsu) Romcar (Ford, Mazda) Hyundai Auto Romnia (Hyundai) Hummer automobile (Hummer) Premium Auto (Jaguar, Land Rover) Kia Motors (Kia) Autorom (Mercedes, Smart) M Car Trading (Mitsubishi) Opel Romnia (Opel, Chevrolet) Trust Motors (Peugeot) Renault Romnia (Renault, Nissan) Augusta Motors (Saab) Rdcini Auto Trading (Subaru) B&S Motors (Suzuki)
2

Toyota Romnia (Toyota) Forum Auto (Volvo) Anul 2008 este anul n care piaa auto romneasc n-a mai fost att de spectaculoas

din punct de vedere al vnzrilor ca n trecut, n parte din cauza incertitudinilor legate de tax, dar i datorit nnoiri, n anii precedeni, a parcului auto. Prima lun a verii a adus, ns, unele schimbri n evoluia vnzrilor, iunie devenind astfel cea mai bun perioad de vnzri de la nceputul acestui, cu o cretere de 3,7 la sut - 176.429 uniti livrate, totui mult sub ritmul de anul trecut (scdere de 24,8 la sut). La autoturisme, avem de-a face chiar cu o uoar scdere (-0,9 la sut), adic 144.988 maini livrate (fa de cele 146.29 n primul semestru din 2007). O scdere compensat de creterea vnzrilor de vehicule comerciale uoare (29,3 la sut) respectiv 29.223 unitati i de cea a vehiculelor comerciale grele de 3,5 - 6 tone (+141,3 la sut). Producia naional de autovehicule a inregistrat o crestere generala de 8 la sut (133.319 unitati) - 5,2 la sut la autoturisme i 65,8 la sut la autovehiculele comerciale uoare, ambele rezultate reuite de Dacia. Exportul a atins un nivel-record de 77.402 uniti, n cretere cu 30,9 la sut fa de anul trecut i cu 71,7 la sut mai mare dect aceeai lun a lui 2007. Dacia rmne liderul incontestabil al pieei, cu .282 uniti vndute, chiar dac productorului local i-au sczut vnrile n acest an. Urmeaz, n topul preferinelor, (13.406), Skoda (12.799), Volkswagen (12.099), Ford (12.078) i Opel (9.235). n topul pe mrci, cele mai mari creteri le-au nregistrat mrcile noneuropene: Mazda (+484 la sut), KIA (+422 la sut), Dodge (+252 la sut), Maserati (+250 la sut), Jaguar (+138 la sut), Subaru (+119 la sut), Land Rover (+83 la sut), Mitsubishi (+82 la sut), Smart i Honda (+72 la sut) i Ford (+47 la sut). Cele mai mari pierderi le-au nregistrat Daewoo (-44 la sut), SsangYong (-36 la sut), Chrysler (-40 la sut), Citroen (-29 la sut), Renault (-21 la sut), Dacia (-15 la sut), Chevrolet (-12,3 la sut) i Peugeot (-8 la sut). (A.E.M.) Piaa naional de automobile a ajuns astfel s fie a doua din regiune, dup Polonia i depind Ungaria. Dar aici nu trebuie s uitm c Polonia are o populaie aproape dubl fa de Romnia. Vnzrile de autoturisme noi au atins un prag psihologic: s-a vndut un autoturism nou la fiecare 100 de locuitori, ceea ce ne plaseaz mai aproape de nivelele din alte ri din

regiune (Ungaria un autoturism nou la 54 de locuitori, Republica Ceh unul la 78, Polonia unul la 153). Piaa auto este n continuare dominat de autoturismele din producia naional, dar creterea vnzrilor la aceast categorie a fost de aproximativ 30%, comparat cu creterea de 75% nregistrat la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor romneti a sczut la 52%, fa de 60% n 2007. Cea mai vndut marc de autoturisme a rmas n continuare Dacia, cu 96000 uniti pe an. Cea de a doua poziie n clasament a reprezentat ns o schimbare important, ea revenind n acest an pentru prima dat unei mrci din import, Renault. Pe locurile urmtoare se situeaz cu peste 10.000 de uniti Skoda i Volkswagen. Urmeaz Peugeot, Opel, Ford, Chevrolet, Fiat. Autoturismele Diesel au prezentat un regres fa de 2007, nu n valoare absolut (care a crescut) ci n ceea ce privete cota din piaa total, care a sczut de la 26% la 22%. Aceasta s-a datorat creterii accentuate a vnzrilor de autoturisme din clasele mici, care se vnd preponderent cu motorizri pe benzin. Totui e de remarcat c pe segmentul autoturismelor din import cota de pia pentru Diesel a rmas constant la aprox. 54%. Diminuarea importurilor de maini second-hand datorat modificrii legislaiei privind posibilitatea nmatriculrii acestora cu respectarea normelor europene de poluare, dar i o industrie auto autohton ntr-o continu modernizare, au dus la un interes crescnd ctre achiziionarea de autoturisme noi. Autoturismele de import au ocupat mult timp o mare parte din preferinele cumprtorilor romni, care, la nceput, erau nevoii s le achiziioneze din alte ri. n cazul mainilor noi, acest lucru era generat de mai multe cauze printre care cele mai importante erau preurile mai mici i lipsa de reprezentare a unor mari companii productoare n ara noastr. Odat cu ptrunderea pe piaa din Romnia a marilor productori au crescut vizibil calitatea i diversitatea serviciilor privind vnzarea, garania i postgarania. Concurena, posibilitile variate de finanare i nlturarea taxelor vamale pentru autoturismele fabricate n Europa au dus, pe lng diversificarea ofertelor, i la scderea preurilor, acestea tinznd n mod firesc spre o aliniere la cele din Uniunea European, lucru determinat i de un regim fiscal asemntor.1 n ziua de azi avem de-a face cu o varietate impresionant de clieni poteniali: persoane tinere, persoane singure (care vizeaz n mod special modelele n trei ui), persoane care ruleaz mai mult n ora, persoane care doresc o main sportiv (avnd la dispoziie modele ca Honda Civic Type R, Golf GTI, Subaru Impreza WRX STI etc.). De reinut este
1

Informaii preluate din revista Auto Expert, nr.48, mai 2008, p.72.

faptul c, spre deosebire de variantele n trei volume, majoritatea modelelor hatchback au o modularitate remarcabil (banchet fracionabil i rabatabil, ezut rabatabil) fiind deosebit de utile i pentru transportul unor obiecte mari. De exemplu, majoritatea caroseriilor n trei volume n interior nu poate fi transportat un televizor, datorit deschiderii insuficiente a portierelor spate i a profilului aplecat al caroseriei.

1.1.2. Studiul cererii i al ofertei de autoturisme O bun cunoatere a pieei actorilor domeniului autoturismelor este condiionat de studierea att a cererii, ct i a ofertei de mrfuri. Acest deziderat reprezint singura alternativ pentru dobndirea unui flux continuu de informaii menite s fundamenteze deciziile manageriale. Problematica studierii pieei poate fi structurat, dup obiectul ei, pe trei direcii: Studierea cererii pentru autoturismele i serviciile existente, ce permite identificarea celor mai importante segmente de cumprtori, i care orienteaz dezvoltarea viitoare a firmei n cauz; Cercetarea ofertei existente pe pia la un moment dat, efectuat n scopul cunoaterii structurii, dinamicii i a vrstei ofertei, rezultatul fiind identificarea anumitor nie de pia ce pot fi abordate; Investigarea comportamentului cumprtorilor sau utilizatorilor, ce urmrete analiza motivaional a actului de achiziie i cuantificarea dimensiunilor comportamentului purttorilor cererii; se identific totodat mobilurile ce declaneaz cererea, dar reaciile viitoare ale pieei n cazul lansrii unui nou model de autoturism.2 n general, orice studiu privind cererea i oferta de mrfuri presupune gsirea i analiza rspunsului la urmtoarele trei ntrebri: Ce trebuie produs i n ce cantitate? Cum trebuie combinai factorii de producie pentru ca fiecare bun oferit pe pia s aduc profit? Pentru cine ar trebui s se produc? Concurena tot mai intens dintre productorii de autoturisme a fcut posibil vehicularea sloganului cumprtorul este rege sau, altfel spus, acesta are dreptul de vot. Cumprtorii dispun de bani (voturi) pentru a achiziiona autoturisme care le satisfac cel mai bine cerinele. Rezult c voturile cumprtorului A concur cu voturile cumprtorului B.
2

Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2002, p. 65-69.

Cumprtorii cei mai solvabili (cu cele mai multe voturi) exercit o influen mai mare asupra pieei i vor decide rspunsul la ntrebrile de mai sus.3 Legea cererii i a ofertei ne indic cum preferinele cumprtorilor influeneaz nivelul cererii pentru autoturisme i, cum costurile de producie influeneaz oferta acestora. Aceste dou condiii sunt armonizate pe pia prin preurile diverselor mrci de autoturisme. Cererea de autoturisme. Factori de influen Cererea reprezint o noiune fundamental n orice economie de pia, ce corespunde fenomenului schimbului, considerat ca punct de vedere al participanilor si. Cererea semnific cantitatea unui bun sau unui serviciu care poate fi achiziionat pentru un pre definit, n timpul unei uniti de timp dat, pe o pia dat. n economia monetar, cererea semnific un punct de vedere al celui care ofer bani pentru a dobndi bunuri sau servicii. Cererea mai poate fi privit i ca o anticipare, ea devine o dat statistic.4 Cererea total dintr-o economie reprezint cererea agregat. Cererea agregat susinut prin piaa real poate fi considerat cerere efectiv.5 Philip Kotler definete cererea ca fiind dorina uman nsoit de putere de cumprare. El deosebete cererea primar ca fiind nivelul cererii totale pentru toate mrcile unui produs sau serviciu dat, ca de exemplu cererea total pentru autoturisme. Cererea pentru o marc de autoturism desemneaz cererea selectiv. Cererea total a pieei de autoturisme reprezint volumul total al autoturismelor, inclusiv serviciilor adugate, care ar fi achiziionate de un grup definit de cumprtori dintr-o zon geografic definit, ntr-o perioad de timp definit i ntr-un mediu de marketing definit, dat fiind un efort de marketing pe sector de o mrime definit i ntr-o combinaie de variabile definit.6 Cunoaterea i cuantificarea factorilor care determin cererea reprezint cea mai important dar i dificil de determinat surs de informaii pentru managerii firmelor. Trebuie menionat c autoturismul a fost conceput pentru a satisface consumul privat destinat menajului, vizibil celorlali, semenilor. Acest fapt a venit s ntregeasc satisfacia asociat posesiei autoturismului.

3 4

Paul Samuelson, William D. Nordhaus, Economics, McGraw Hill Co, New York, 1985, p. 378-408. Yves Bernard, Jean-Claude Colli, Vocabulaire conomique et financier, Editions du Seuil, Paris, 1989, p. 223224. 5 Dicionar Macmillan de Economie Modern, Editura Codecs, 1999, Bucureti, p. 56. 6 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 1020.

De remarcat faptul c o cot important din cererea pentru autoturisme nu este degajat n mod direct de la menaje, ci de la firme parcul de autoturisme creat fiind pus la dispoziia salariailor n special n cadrul firmelor multinaionale. Cercetarea ofertei de autoturisme Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun (n cazul nostru automobilul) pe care un vnztor intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat, la un anumit pre.7 Din punct de vedere al viziunii de marketing, oferta reprezint o combinaie de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru a satisface o nevoie sau o dorin.8 Un productor de autoturisme oferteaz nu numai autoturismul propriu-zis, ci i serviciile adiacente (perioada de garanie i post garanie). n industria automobilului produsul de baz este transportul sau deplasarea dintr-un loc n altul, rapid i n condiii de siguran. Majoritatea productorilor de automobile i difereniaz oferta de automobile cu ajutorul unor avantaje suplimentare de servicii. Mai distingem: Oferta pe termen scurt i oferta pe termen lung; Oferta unei firme (Dacia Groupe Renault cu Logan); Oferta unei ramuri (suma ofertelor fiecrei firme din ansamblul productorilor de automobile). Trebuie s menionm c oferta pe termen scurt pentru o firm depinde de capacitatea sa de producie, de capacitatea sa de stocaj i de preul de vnzare. De regul, oferta este o funcie cresctoare a preurilor, expresia sa fiind costul marginal. i n cazul ramurii, oferta este o funcie cresctoare a preurilor. Oferta pe termen lung depinde de schimbarea scrii de producie i de progresul tehnic. Pentru o cerere constant, costul marginal i costul mediu se reduc dac firma realizeaz economii de scar. Pentru ramur, oferta sa pe termen lung se mrete prin creterea

Colectivul Catedrei de Economie i Politici Economice, ASE Bucureti, Economie, Ediia a VI-a, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 98 8 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 44 i 105.

produciei fiecrei firme i prin intrarea pe pia a noilor firme atrase de profituri.9 1.1.3. Impactul autoturismului asupra mediului nconjurtor Dup cum tim tiina economic este cea care abordeaz in esen optima utilizare a unor resurse cu caracter limitat. Prin urmare, vom remarca strnsa legtur dintre tiina economic i problemele de mediu. Acestea pot i considerate un exemplu al eecului n defectuoasa funcionare a pieelor adic, situaia n care libera funcionale a pieei nu asigur utilizarea optim a resurselor cu caracter limitat. De exemplu, un mare productor de automobile suport cteva categorii de costuri pentni a asambla cele cteva mii de repere:costul acestor repere, cel cu fora de munc, cu energia electric, etc. Aceste costuri sunt de tip privat", foarte importante pentru firm atunci cnd oferteaz pe pia cu preuri acceptabile. Din alt punct de vedere, productorul de automobile trebuie s se debaraseze de rezidiurile chimice ocazionate de procesul productiv ceea ce antreneaz cheltuieli de epurare a apelor reziduale iar poluarea atmosferic generat va implica costuri pentru purificarea aerului i cazuri de mbolnvire. In final transportul deeurilor poate provoca blocaje rutiere.10 Astzi politicile legate de mediu reprezint o preocupare tot mai important la nivelul UE. In cadrul acestora, o atenie deosebit se acord automobilului care, a fost identificat pn acum ca o surs important de poluare. Mai nou, datorit reglementrilor, dar i eforturilor constructorilor de a mbunti performanele de mediu ale autoturismelor (normele Euro), acestea sunt tot mai puin poluante (noxe i gaz de ser), de fapt cam de 5 ori mai puin poluante fa de cele non-euro de acum 15 ani. Comisia European a nceput n 2000 o campanie de corectare a acestei stri de risip i de poluare cu deeuri, prin Directiva 2000/53/EC de reciclare a autovehiculelor scoase din circulaie. Al doilea pas important se face dup 4 ani. La 22 martie 2004, Comisia a adoptat noile prevederi privind nivelul minim de reciclare si recuperare a componentelor i materialelor de care productorii trebuie s in cont n producia lor de autovehicule.

Ahmed Silem, Jean Marie Albertini i colaboratorii, Lxique dconomie, Editura Dunod, Paris, 1999, p.435.

10

F. Meghian, Strategii internaionale de marketing n industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 83-84.

Prevederile vor fi

incluse ntr-o

nou

Directiv 11

menit

s favorizeze

indephnirea obiectivelor, stabilite pentru anul 2015, de reutilizare, reciclare i recuperare a componentelor de autovehicule. Prevederile vor ncepe s fie aplicate tuturor autovehiculelor noi, introduse pe pia la 3 ani de la adoptarea Directivei. Dacia a fost prima uzin a Grupului Renault care a obinut certificarea ISO 14001 pe 2004 pentru sistemul managementului de mediu implementat n cadrul societii. Construit dup modelul Renault, Sistemul de Management al Mediului de la Dacia urmrete diminuarea permanent a impactului pe care activitile ntreprinderii le au asupra mediului. La nivelul Dacia, investiiile asociate tratamentului apelor uzate, al solului, al aerului i al deeurilor s-au ridicat pn la sfritul anului 2005 la suma de 9.6 milioane de curo. Nu putem ncheia analiza impactului autoturismului asupra mediului fr a face precizarea c Uniunea European a atenionat rile membre ale Uniunii c nu au fcut eforturi suficiente pentru a putea ndeplini recomandarea fcut de Uniune n anul 1995. Aceast recomandare prevedea ca pn n anul 2010 emisia de noxe s fie redus cu 25% n ntreaga Uniune European, ns, se pare c nu se va putea realiza datorit stadiului la care s-a ajuns la momentul actual. 1.1.4. Oportuniti noi de pia Achiziionarea unui autoturism rulat din strintate printr-o metod financiar modern, leasing-ul, constituie o nou oportunitate pentru piaa de autoturisme din ara noastr. In Romnia tot mai muli clieni apeleaz la aceast modalitate pentru achiziionarea unei maini noi, dar nu toate firmele de leasing ofer i posibilitatea achiziionrii mainilor second - hand din import. O problem major intervine atunci cnd un client dorete s-i cumpere o main la mana a doua din strintate n regim de leasing. Teoretic treaba ar fi foarte simpl. Persoana trebuie in prunul rnd s tie exact ce main dorete s cumpere i de unde. Mai precis, din ce ar i de la ce dealer de maini second - hand. Odat stabilite aceste lucruri nu-i rmne altceva de fcut dect s mearg la firma de leasing.

11

Directiva este, alturi de Reglementare i de Decizie, un instrument de legislaie secundar n UE. Definit prin Articolul 189 din Tratatul CEE, o Directiv este obligatorie, prin rezultatul urmrit, pentru fiecare stat membru cruia i se adreseaz, dar ea las autoritile naionale s aleag formele i metodele de realizare. Directivele care trebuie s se bazeze pe un articol din Tratat trebuie s fie puse n practic prin legi naionale de ctre Guvernele statelor membre n concordan cu procedurile lor constituionale normale. Majoritatea Directivelor sunt suficient de generale pentru a lsa Guvernelor naionale membre un anumit grad de flexibilitate n fixarea detaliilor.

Din acest moment ncep problemele. In Romnia, firmele de leasing se feresc de astfel de contracte, deoarece costurile pe care le implic achiziionarea unei maini de peste hotare sunt mai mari. Nu costul efectiv al mainii este problema, ci accizele i cheltuielile adiacente, cum ar fi cele de transport i cele de logistic care ridic costul total foarte mult, iar clientul renun la aceast idee. Un compromis ar fi obinerea unui credit de la o banc, un credit de consum prin care solicitantul nu este obligat s justifice banii mprumutai.

1.2. Piaa de oligopol a autoturismelor n Romnia 1.2.1. Coninutul pieei de oligopol. Fluxurile de intrri i ieiri Piaa auto a crescut echilibrat, astfel c la autoturisme s-au nregistrat creteri aproape egale att la cele din import, ct i la cele din producia naional. n acest mod, raportul dintre autoturismele naionale i cele din import s-a pstrat aproape neschimbat fa de anul trecut. Piaa auto este n continuare dominat de productorii naionali, desigur pe segmentele de pia pe care activeaz acetia: autoturisme i comerciale uoare. La autoturisme, 60% din pia este acoperit de productorii naionali (41,2% Dacia i 18,6% Daewoo pn n 2004).

La autoturismele din import, primele dou poziii n clasament s-au pstrat din 2007: lider este n continuare Renault, urmat de Skoda. Pentru poziiile 3 i 4 a avut loc o rocad fa de 2007, Peugeot ocupnd locul 3 n faa lui Volkswagen. Tot o rocad a avut loc pentru poziiile 5 i 6, Ford ocupnd poziia 5 n faa lui Opel. Evoluii apreciabile au avut Fiat (de pe locul 10 pe 7) i Chevrolet, care a intrat direct pe locul 9 n primul an al prezenei pe pia. Creteri spectaculoase au nregistrat i alte mrci din import, chiar dac nu au ajuns n Top10.

10

BMW, Hyundai, Mitsubishi, Smart sau Ssangyong au nregistrat fiecare n parte vnzri mai mult dect duble fa de 2007. 1.2.2. Structura pieei Anul 2008 a fost fr ndoial anul autoturismelor mici i medii, att n ceea ce privete cele din import, ct i cele naionale. Creterile cele mai mari s-au nregistrat la clasele A (mini), B (supermini) i C (compact). O cretere apreciabil s-a nregistrat i la clasa monovolumelor. Aici ns vnzrile sunt nc mici, dar arat orientarea clienilor ctre automobile confortabile i polivalente.

In mod destul de neateptat, ponderea motorizrilor Diesel s-a pstrat practic constant fa de anul 2007, la puin sub un sfert din piaa total de autoturisme. Aceasta dei trendul n ultimii ani (n Romnia, dar i peste tot n Europa) a fost de cretere constant. La autoturismele din import ponderea chiar a sczut de la 57,3% la 53,5%, dar a fost compensat de vnzrile de Dacia Logan Diesel (singurul autoturism naional cu astfel de motorizare). Un alt criteriu n funcie de care se pot evalua vnzrile de automobile l reprezint culoarea mainilor. In anul 2008 culoarea preferat a fost griul metalizat.

11

Anul 2009 este de ateptat s fie de asemenea un an slab pentru industria i piaa de automobile. Producia naional va nregistra o scdere de 20%, alimentat n special de criya economic actual. Exporturile, deasemenea se vor diminua, probabil pn la un nivel de doua ori mai scazut dect cel din 2008. 1.2.3. Mecanisme de funcionare Conform Asociaiei Productorilor i Importatorilor de Automobile, Dacia are o cot de pia de 41,7% (fa de 49,7% n luna ianuarie a anului trecut). La mrcile de import, Skoda deine topul clasamentului (cu 1 358 de uniti vndute) i o cretere de 54%, urmat de Renault - 1.121 de uniti (+34,7%), Volkswagen (932 de uniti i o cretere de 20,9%), Peugeot (749 de uniti vndute, +24,8%) i Opel, cu 621 de uniti, cunoscnd cea mai mare cretere, +191,5%. La distribuia pe modele, primul loc il ocup Renault Clio, urmat de Skoda Octavia Tour. La modele, Renault Megane urc pe a treia poziie, cu o cerere care a ajuns la 400 de uniti, devansnd modelul Skoda Octavia, care se afl pe locul doi anul trecut (cu 394 de uniti), iar pe cinci - modelul Peugeot 206 cu 372 de maini vndute i o cretere de 101%. Dacia a raportat o cretere a produciei cu 16 procente, n primele patru luni ale anului. Prin urmare, producia a crescut de la 54.357 de uniti, la 63.050 de uniti. TOP VNZRI MRCI AUTOMOBILE 2005 UNITI COT DE 2005 PIA AUTO CUMUL 05 CUMUL 05 DACIA 32941 48,80% RENAULT 5355 7,90% SKODA 3812 5,70% PEUGEOT 276 4,10% VW 3028 4,50% FORD 1182 1,10% FIAT 1005 1,50% OPEL 1260 1,90% HYUNDAI 1004 1,50% TOYOTA 970 1,40% MERCEDES 272 0,40% CITROEN 588 0,90% CHEVROLET 1011 1,50% SEAT 599 0,90% AUDI 382 0,60% NISSAN 463 0,70% BMW 368 0,50%
12

VOLVO 141 0,20% REST 1550 2,30% TOTAL 64935 99,30% Tabel 1.1 Top vnzri mrci automobile

13

1.3. Strategii de pia privind evoluia autoturismelor n ara noastr n condiiile de postaderare la Uniunea European 1.3.1. Esena strategiilor. Variabile de influenare. In prezentarea esenei strategiilor de pia vom porni de la definirea strategiei de pia. Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure in interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea in condiiile unei eficiente corespunztoare12. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprmderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul (n cazul nostru autoturismul) potrivit, pe care-1 ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se apreciaz, c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia duitre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice13. Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile. A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia in care ntreprinderea se dezvolt in corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale; cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia); cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia). Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial {competitiv), prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cernitelor de succes existente pe fiecare dm aceste segmente n parte.
12 13

Mlcomete, P., Vorzsak, A., Vorzsak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976. Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965.

14

Sfera de produse i e piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediu! nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite14. A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concertat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i continue de informare , analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este rezultatul unei optimii din mai multe variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale: umane, materiale i financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte, de factorii exogeni (natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora: structura i ponderea participanilor in cadrul pieei; politica lor de pia i efectele acesteia asupra poziiei competitive a ntreprinderii: etc.) care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alta. de factorii endogeni (resursele umane, materiale i financiare) care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii. In adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii mior surse de materii prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologica, adoptarea unei noi legislaii mpotriva polurii etc.), care ar afecta activitatea de pia a ntreprmdeni. Dinamismul socioeconomic i tehnologic contemporan oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic. In ceea ce privete adoptarea de ctre societile productoare sau importatoare de autoturisme a unui anumit tip de strategie putem spune c, pe de-o parte ntreprinderea trateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete segmentarea pieei, iar pe de alt parte in adoptarea strategiei sale de pia ntreprinderea are de ales ntre diferite alternative de dezvoltare. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele strategii: fie o strategie difereniata cnd se

14

Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

15

adreseaz tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrat, care orienteaz eforturile ntreprmdeni doar spre unul sau cteva segmente de pia. In prezent, muli productori de autoturisme i difereniaz produsele de la im segment de pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentni o anumit variant a unei mrci de autoturisme: clasa mini, clasa mic, clasa compact, clasa medie, clasa mare, clasa lux sau SUV cu benzin sau diesel etc. De exemplu, firma Mercedes adoptnd o strategie concentrat, se adreseaz prin produsele sale doar unuia din numeroasele segmente consumatoare" de autoturisme cel al populaiei cu venituri peste medie. 1.3.2. intele strategice pe termen scurt, mediu i lung. Nici nu se ncheiase bine numrarea mainilor vndute n anul 2007 c importatorii au i pus la punct strategiile de pia pentru anul 2008. i dac prerile specialitilor artau c o cretere a volumului de vnzri ar fi mult mai greu de atins, singura arm prin care clienii mai puteau fi atrai era cea a ofertelor promoionale. Competiia devine strns, ba chiar sufocant pe alocuri, astfel c fiecare cent sczut din preul unei maini o poate face brusc interesant pentru un potenial client. n anul 2008 aproape c nu a existat model de autoturism care s nu beneficieze de o ofert promoional. Fie c este vorba de o reducere a preului de-a dreptul, fie c sunt incluse gratuit diferite dotri, cndva opionale, fie c ratele pentru leasing sunt foarte mici. importatorii fac eforturi pentru a ctiga noi clieni. Unele campanii sunt oglindite n mijloacele de comunicare, altele sunt descoperite de cumprtori la sediul dealerului sau pe site-urile de Internet. ns toate sclipesc precum bijuteriile din vitrinele firmelor. Efectul unor reduceri de pre cu 1-2.000 de euro este cel scontat, i anume atragerea ateniei clienilor. De fapt recordurile reducerilor ajung n unele cazuri, la peste 3.000 de euro. Rmne de vzut care vor fi efectele acestor oferte la finalul campaniilor. Putem concluziona considernd c cei care gestioneaz marketingul automobilului i petrec cea mai mare parte a timpului construind un nivel al cererii. Ei i construiesc cererea prin urmtoarele trei procese: obinerea de clieni, pstrarea clienilor i creterea numrului de clieni. Fiecare proces, la rndul lui, presupune un numr de pai. Figura de mai jos, o versiune extins a structurii propuse iniial de Igor Ansoff, poate fi completat cu nc dou ci adiionale de cretere: creterea prin sisteme inovatoare de furnizare a valorii i respectiv, creterea prin invadarea de piee noi.
16

Produse Existente Vnzarea de modele de Modificate Modificarea automobilelor Noi Elaborarea de automobile

automobile deja existente n noastre curente i livrarea lor noi. care s fie numr mai mare. ctre un tip n numr mai mare ctre de cumprtor deja efectiv atrgtoare pentru

cumprtorii deja existeni - cumprtorii notri existeni - elaborarea de produse noi

(existent) - penetrarea pieei modificarea produsului Pie e Intrarea si livrarea Ofertarea si livrarea

Elaborarea de automobile

automobilelor noastre pe alte automobilelor modificate pe noi pentru cumprtorii piee - expansiunea geografic Livrarea automobilelor noastre deja existente ctre tipuri noi de cumprtori invazia de segmente piee noi din punct de vedere posibili din arii geografic Ofertarea si livrarea de geografice noi Elaborarea de automobile

automobile modificate ctre noi pentru tipuri noi de noi tipuri de cumprtori cumprtori diversificare

Procese care contribuie la construirea cererii de automobile Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Kotler despre marketing - Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 57.

17

CAPITOLUL 2: PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI 2.1. Scurt descriere a instituiei sau ariei vizate Dacia, primul constructor de automobile romn, a luat fiin n anul 1966 odat cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. n anul 1999, Renault achiziioneaz 51% din capitalul societii n urma procesului de privatizare, iar n prezent deine 99,43% din capitalul Dacia. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: refacerea instalaiilor industriale, reconstrucia reelei comerciale, reorganizarea reelei de furnizori. Investiiile realizate de Renault la Dacia pan la sfritul anului 2006 s-au ridicat la 772 de milioane de Euro. ntins pe o suprafa de 2 900 000 m, platforma de la Mioveni produce modele Logan, Logan MCV si Logan VAN. n anul 2007, trei lansri de produs au marcat evoluia gamei Dacia Logan: Logan Van, Logan GPL, noua motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Dacia, marc n jurul careia s-a creat i dezvoltat industria de automobile din Romnia, a luat natere n 1966, la Colibai, judetul Arge. nca de la nceput, legturi strnse de colaborare au unit Dacia i Renault. Din 1999, Dacia face parte din Grupul Renault i i afirm tot mai mult vocaia sa de marc internaional. Istoric Construcia Uzinei de Autoturisme Mioveni a nceput n 1966. Dup semnarea unui contract de licen ntre Renault i statul romn n 1968, ncepe fabricaia modelului Dacia 1100 sub licena R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licena R12. ntre anii 1970-1980, Dacia dezvolt o ntreag gam de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane i utilitare. i dup anul 1978, Automobile Dacia continua autonom producia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepie 100% romneasc, Dacia Nova. n 1998, anul n care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porile uzinei a iesit autoturismul cu numarul 2.000.000. n acelai an ntreprinderea a obinut Certificatului de Atestare a Implementrii Sistemului Calitii ISO 9001. 1966 - Construcia Uzinei de Automobile Mioveni 1968 - Semnarea contractului de licen ntre Dacia i Renault - Lansarea modelului Dacia 1110 (licena Renault R8) 1969 - Lansarea modelului Dacia 1300 (licena Renault R12) 1973 - Lansarea modelului Dacia 1300 Break
18

1975 - Lansarea modelului Dacia 1302 Pick-Up 1978 - ncetarea contractului de licen 1987 - Lansarea modelului Dacia 1320 1991 - Lansarea modelului Dacia 1325 Liberta 1992 - Lansarea modelului Dacia 1307 si 1309 Dubla Cabina 1995 - Lansarea modelului Dacia Nova, prima main de concepie romneasc 100% 1998 - Calificativul ISO 9001 - Autoturismul cu numrul 2.000.000 Dacia si Renault La 2 iulie 1999 se semneaz contractul de privatizare al societii i Dacia devine o marc a Grupului Renault, avand ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe pieele emergente. n 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborrii franco-romne, un autoturism echipat cu motor si cutie de viteze Renault. n noiembrie 2002 este lansat gama de vehicule utilitare echipata cu motor Diesel Renault. n aprilie 2003 are loc lansarea modelului Dacia Solenza, mai ntai n versiunea de motorizare 1.4 MPI, pe benzin, iar din septembrie 2003 i n versiunea diesel, 1.9D. n 2004 are loc lansarea modelului Dacia Logan n dou versiuni de motorizare: 1.4MPI si 1.6MPI. n 2005 este inaugurat Centrul de Export CKD (ILN) i este lansat cea de-a treia versiune de motorizare din gama Logan - 1.5dCi. Datorit modelului Logan, Dacia i depete n 2005 toate recordurile sale anterioare de producie (172.000 de uniti) si vanzri (164.000 de uniti). 1999 - Renault achiziioneaz 51% din capitalul ntreprinderii Dacia 2000 - Lansarea modelului Dacia SuperNova, vehicul echipat cu un grup de motopropulsor Renault 2002 - Lansarea gamei de vehicule utilitare cu motorizare Diesel Renault 2003 - Lansarea automobilului Dacia Solenza. - Participarea Renault la capitalul Dacia ajunge la 99% - Inaugurarea Centrului de Piese de Schimb 2004 - Lansarea autoturismului Logan - ncetarea fabricaiei modelelor Berlina i Break - 1.959.730 uniti produse din anul 1968); Scoaterea din fabricaie a motorului tip C 1.6 i 68 CP (2.527.155 uniti produse din anul 1971) 2005 - Lansarea modelului Logan diesel
19

- Obinerea certificatului ISO 14001 pentru mediu - Fabricarea automobilului cu numarul 2.500.000 - Inaugurarea Centrului de Export CKD - Record absolut de producie: peste 172.000 de uniti 2006 - Lansarea Noii Colecii Logan i a versiunii Logan Prestige, echipat cu motorul 1.6 16V (105 cp) (n septembrie) - Lansarea versiunii Logan MCV la Mondialul Automobilului de la Paris (in octombrie) - Oprirea fabricaiei modelului Dacia Pick-Up (n decembrie) 2007- Lansarea modelului Logan Van (ianuarie) - Lansarea modelului Logan GPL (mai) - Lansarea modelului Logan 1.5 dCi 85 CP (septembrie) - Autoturismul Logan cu numrul 500.000 (septembrie) - Lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucuresti (octombrie) - Autoturismul Dacia 3.000.000 cu numarul (octombrie) Situaia actual a firmei a) Obiect si obiective Obiectul de activitate al societii l constituie producerea i comercializarea de automobile, piese de schimb, maini unelte i instalaii pentru industria de automobile, de ageni energetici i tehnici pentru societile comerciale de pe platforma industrial Colibai i teri, promovarea i punerea n aplicare a iniiativelor de interes naional, n domeniul fabricaiei de automobile i domenii conexe i realizarea de beneficii. Date de identificare. Societatea comercial Automobile Dacia are sediul n Piteti Colibai, str. Uzinei nr. 1-3, jud. Arge; telefon 0248-634.800, fax 0248-630.788, telex 18227. Societatea este nregistrat la Registrului Comerului Arge sub numarul J03/81 din 13.01.1991; codul fiscal este 160796. n 2003 conform site-ului oficial al grupului Renault, dup ultima majorare, capitalul social al SC AUTOMOBILE DACIA PITETI, din mai 2001, era de 7,038,966,824,000 lei, iar structura acionarilor era: Renault Broadhurst Investments Limited Romanian Investment Company
20

92,72% 2,45% 1,77%

Ali acionari

3,06%

Obiectivele SC Automobile Dacia SA pe termen scurt i mediu sunt reprezentate de asamblarea pn n 2007, a 500.000 de modele Solenza ,din care peste 200.000 n Romnia, i vnzarea a aproximativ 50.000 de bucai fabricate n Romnia pe pieele externe. nc din primul an de comercializare acestea trebuie s reprezinte peste 50% din totalul vnzrilor mrcii. Din 2004, Dacia mizeaz i pe modelul Logan, care va coalia cu Solenza pn n 2007. Se preconizeaz deschidera unei noi linii de producie la Mioveni, unde se asteapt la asamblarea a 175 000 de automobile pana n anul 2005. Acest nou vehicul, care are un pre atractiv pentru piaa estic, va fi comercializat i la export n Polonia, Ungaria i alte ri est europene. Se are n vedere deschiderea de noi linii de producie n Rusia, Turcia si Columbia, unde automobilul va purta numele i emblema mrcii Dacia. n ceea ce privete obiectivele generale ale societii, pe termen lung, dirctorul general al societii Dacia, nu a dat un rspuns exact, dar s-au prezentat unele concepte de pick-uri realizate pe baza Loganului, care vor fi lansate n anul 2005. De asemenea, se preconizeaz intrarea firmei si pe alte terenuri pe care nc nu a mai fost: cei de la Dacia vorbesc de lansarea n anii urmtori a unui automobil off-road, aceasta fiind un fapt cu totul inedit n istoria mrcii. b) Identitatea firmei Dacia i materializeaz ambiiile de a deveni o marca cu vocaie internaionala, simbol al contemporaneitii, al fiabilitii i al ateniei fa de cerinele clienilor, dezvoltnd i producnd n Romania o gama de automobile Dacia destinat unor piee cu un important potenial. Misiunea Dacia este de a nlesni achiziia unei maini noi de ctre cei care nc nu au una. Este, fr indoial, o misiune ambiioas, ns Dacia poate rspunde acestei provocri graie sprijinului acordat de Renault. Obiectivul Dacia este de a produce la standarde de calitate Renault i la costuri romneti o gama de vehicule contemporane, robuste, fiabile si accesibile ca pre pentru clienii romni i strini care ateapt s-i indeplineasc dorina, de a putea cumpara un automobil de calitate. ntr-o economie caracterizat la nceputul mileniului trei prin mondializare i printr-o competiie din ce n ce mai strns, triada marca identitate - imagine are un rol esenial pentru a da substan unei mrci i deci pentru a o impune.
21

Dacia i construiete viitorul pentru a se defini pe ea nsi ca marc "contemporan, riguroas i atent".

Dacia - marc Contemporan, raspunde tendinelor epocii sale i rezist fr Dacia - marc Riguroas, se bazeaz pe tehnologii moderne i verificate, Dacia - marc Atent plaseaz clientul n centrul tuturor iniiativelor i al

probleme trecerii timpului.

adaptate la condiii dificile, tehnologii care nlesnesc ntreinerea.

programelor sale. Dacia are ambiia de a satisface ateptrile unor clieni activi, cu spirit antreprenorial i care au ncredere n propriul viitor. Dacia, marca blazonului, contribuie la modificarea imaginii Romniei n lume, sprijinind procesul de ntegrare n Uniunea European. Afirmarea identitii de marca Dacia este nsoit de un nou univers vizual care contribuie la afirmarea ambiiilor i a personalitii mrcii. El nsoete rennoirea mrcii pornind de la istoria acesteia. Reflectare a culturii i a valorilor sale, noua identitate vizual Dacia traduce voina mrcii de a se poziiona ca o marc contemporan, riguroas i atent. c) Furnizori Furnizorii sunt n numr de 230, iar componentele i subansamblele pentru autoturismele Dacia sunt achiziionate n proporie de 50% de pe platforma Mioveni i de 99% de pe piaa intern. Iat n continuare principalii furnizori, n ordinea importanei lor: 188 de furnizori pentru Logan:

134 furnizori externi 54 furnizori in Romnia, din care 6 furnizori ZIF (zona industrial furnizori): ACI (puni) VALEO (cablaje) JCI (scaune) EURO APS (piese plastice i termoformate) CORTUBI (eapamente) VALEO CLIMATE (climatizare/ ncalzire)

Prin importarea pieselor de la furnizori strini se urmrete att creterea performanelor n ceea ce privete calitatea, costurile, termenele de livrare a produselor cumprate ct i creterea integrrii locale i regionale competitive prin utilizarea

22

potenialului oferit de ctre reeaua de furnizori din rile LCC (Leading Competitive Countries) d) Strategia firmei Misiunea Dacia Dacia fabric i comercializeaz vehicule de persoane i utilitare produse n cadrul uzinei de la Mioveni. Din 1999, anul prelurii Dacia de ctre Renault, uzina a demarat un proces de modernizare i de restructurare:

modernizarea mijloacelor industriale de producie ameliorarea radical a calitii produselor instruirea personalului innoirea gamei modernizarea reelei comerciale

Elemente ale strategiei Dacia: Dacia definete i pune n aplicare o strategie de cretere rentabil, fixndu-i patru obiective:

s-i conserve i s-i consolideze poziia de lider pe piaa automobilelor din s se impun pe noile piee ale automobilului, care reprezint sursa principal de

Romnia;

cretere pentru urmtorii zece ani. n aceast perspectiv, Logan ar trebui s genereze o cretere a vnzrilor la export i s contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault;

s-i amelioreze n mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura s asigure rentabilitatea investiiilor sale.

satisfacerea nevoilor clienilor sai;

Provocrile anului 2008 Anul 2008 a fost un an exigent n termeni de rezultate, dar i un an care ofer perspective pentru dezvoltrile ulterioare. Vom enumera n continuare cteva din realizrile firmei pe anul 2008:

n primul rnd, pe plan comercial n Romnia, s-au vndut 102.062 vehicule, din

care 95.212 vehicule de persoane i 6.850 vehicule utilitare. Intrarea Romniei n Europa a intensificat concurena autoturismelor importate, mai ales n condiiile n care importatorii

23

lanseaz modele noi la preuri competitive. Ca raspuns la cererea pieei, Logan Van, Logan GPL i motorizarea de 85 cp pe varianta diesel vin s completeze familia Dacia.

Uzina Vehicule a trebuit n mod simultan s stabileasc un nou record de producie,

odat cu creterea scadenei Logan MCV i Logan Van, s reueasc trecerea la 60 de vehicule pe ora (350 000 vehicule pe an) i s inceap pregatirea instalaiilor pentru alte dou viitoare modele.

Uzina Mecanica a introdus metodele de lucru SPR (Sistemul de Producie

Renault) i a nceput s-i dezvolte competenele pentru a reui demarajul noii cutii de viteze n 2009 i al noilor instalaii, mbuntindu-i, n acelai timp, de o maniera semnificativ, performana economic.

n 2008, RIR (Renault Industrie Roumanie) a livrat 290.000 colecii CKD ctre

uzinele de montaj Logan din Rusia, Columbia, Maroc, India, Iran si Brazilia).
e) Fapte i cifre

n anul 2007: DACIA a nregistrat n 2007 o cretere de 19,6 % fa de 2006 cu 196 708 uniti vndute Romnia : 107777 uniti comercializate 96 044 Logan 11 733 Dacia Pick Up Primul loc n clasamentul vnzrilor pe piaa Vehiculelor de Persoane i a Vehiculelor Utilitare Internaional : 88 931 uniti vndute, n cretere cu 74 % fa de 2005 47 ri de comercializare la 31 decembrie 2006 n anul 2007:

1,2 miliarde Euro cifra de afaceri 1,5% din PIB al Romniei 650 milioane Euro investiii 172.021 uniti produse 164.406 uniti vndute, din care 113.276 n Romnia i 51.130 la export, n 40 de

ri, pe 4 continente.
24

Destinaiile de export cu vnzri importante: Frana, Turcia, Serbia i 45,3% din piaa auto a Romniei 12.532 salariai 100.000 locuri de munc (generate n Romnia) 7 ri de asamblare Logan: Romnia, Rusia, Maroc, Columbia, Iran (2006), India

Muntenegru, Maroc, Ungaria, Algeria, Republica Ceha, Spania, Polonia, Germania

(2007), Brazilia (2008)

2.2. Strategii de promovarea a produsului Dacia Logan Proiectul Logan constituie o nou etap n istoria Renault. Este prima gam de vehicule concepute n intregime pentru a fi n primul rnd comercializate n afara Europei Occidentale. "Am plecat de la o pagin alb i am fost stimulai n permanen de obiectivul nostru i anume atingerea unui pre de vanzare ncepnd de la 5.000 euro, definit de Louis Schweitzer, Preedinte Director General al Renault, nc din anul 1988" indica Jean-Marie Hurtiger, Director al proiectului Logan. Rezultatul a patru ani de dezvoltare, care au mobilizat toate cunotinele ntreprinderii, este o berlin tricorp, Logan, care a fost comercializat ncepnd cu sfaritul anului 2004. n segmentul su, Logan se poziioneaz fa de o concuren diversificat, adesea reprezentat de modele fabricate pe plan local, concuren din care fac parte, de exemplu, Chevrolet/ Daewoo Kalos, Hyundai Accent, Kia Rio sau Skoda Fabia. Proiectul Logan constituie o real provocare naional prin care Dacia i materializeaz ambiiile de a deveni o marc cu vocaie internaional. Logan a fost lansat pentru a raspunde nevoii Grupului Renault de a dispune de o ofert de produs complementar celei din gama Renault actual pentru a putea dezvolta volumele de vnzri n cele 47 de ri de comercializare pn la sfritul anului 2007. Reeaua comercial numar astzi 69 ageni autorizai Dacia, 17 puncte service i 16 puncte satelit. La fabricarea, distribuia i exportul vehiculelor ii dau concursul peste 13.000 de persoane, ceea ce reprezint numrul total al efectivului Dacia. Pentru pregatirea personalului, Renault a investit 1 milion de ore de formare. n 2007, Dacia a comercializat 230.473 automobile, cu 17,4% mai mult fa de nivelul nregistrat n 2006. Pe piaa din Romnia, Dacia a vndut 102.062 vehicule, din care 95.212 vehicule de persoane si 6.850 vehicule utilitare. Gama de modele

25

Concurena
A. Fiat Albea: Conform tradiiei italienii se pricep la design, ns

elegana i

rafinamentul au pretul lor...

B. Renault Clio Symbol : Aproape c reprezint simbolul unei clase sociale, fiind un

model de succes n ultimii ani. Este cel mai constant, la toate capitolele i combin cu succes urmatoarele elemente: calitate franuzeasc i costuri de ntreinere romnesti.
C. Chevrolet Kalos: Se prezint foarte bine la capitolul exterior/forme ns,

tehnologia prezent la acest model nu ajut la reducerea costurilor de ntreinere.

D. Hyundai Accent : De departe, cel mai sportiv dintre toate, mai mult adrenalin,

dar mai puin portbagaj, totul la un consum minim, ns cel mai economic motor nu echipeaz cea mai ieftin versiune.

Fig: Raport pre/performan pentru modelele concurente Politica de comunicare a unei firme cu piaa, ca factor al mixului de marketing este un factor vital pentru ndeplinirea programelor de marketing. Pentru a vinde nu este suficient s oferi un produs/serviciu la un anumit pre prin intermediul unui circuit de distribuie; este

26

necesar ca oferta sa fie acompaniat de un sistem coerent de comunicare a face cunoscut produsul, a scoate n eviden nevoile pe care le satisface, a crea i a menine o bun imagine. Firma trebuie s utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe care le poate controla. Acestea sunt prezente sub o larg diversitate ceea ce impune firmei s identifice cele mai bune instrumente, innd cont att de resursele disponibile ct i de mediul n care acioneaz. Mixul comunicaiilor de marketing al unei firme denumit mix de promovare const dintr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vanzare personal, promovare a vanzrilor, relaii publice i marketing direct pe care firma le folosete pentru a-i indeplini obiectivele sale de publicitate i de marketing. Publicitatea reprezint orice form de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre cineva care poate fi identificat.Vanzarea personal de ctre fora de vanzare a firmei n scopul vnzrii bunurilor sau a serviciilor i al construirii relailor cu clienii. Promovarea vanzrilor se refer la acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a incuraja achiziia sau vanzarea unui produs sau serviciu. 2.3. Desfasurarea vanzarilor in cadrul fimei. Strategii de vanzari Deciziile privind canalul de marketing sunt printre cele mai importante decizii pe care le ia managementul. Deciziile privind canalul firmei sunt legate de orice alt decizie de marketing. Stabilirea preurilor de catre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz: comerciani de mas sau magazine de specialitate, de inalt calitate. Deciziile firmei privind personalul de vanzri i publicitate depind de ct de mult convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie distribuitorii. Dezvoltarea sau achiziionarea unor noi produse de ctre firm pot depinde de ct de bine se potrivesc aceste produse capacitailor membrilor canalului su. Totui, firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie, uneori suportnd rezultate negative. n schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuie inventive pentru a obine un avantaj concurenial. Dar atunci cnd nfiineaz canale de distribuie prin intermediul unor contracte ncheiate cu firmele crora le ofer dreptul de fransiza, distribuitorii independeni sau marile magazine, nu pot nlocui adesea aceste canale cu magazine aflate n proprietatea lor n cazul n care condiiile se modific. Prin urmare, managementul trebuie s-i proiecteze canalele cu atenie, avnd n vedere att mediul concurenial de mine, cat i cel de astzi.

27

Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor de marketing este acela de a transforma gama de produse realizat de producatori ntr-o gam de produse dorit de consumatori. Productorii realizeaz o gam restrns de produse n cantiti mari, dar consumatorii doresc o gam restrans de produse n cantiti mici. Prin canalele de distribuie, intermediarii cumpar cantiti mari de la mai multi productori, pe care le divid n cantiti mai mici i ntr-o gam mai variat, aa cum sunt dorite de ctre consumatori. Astfel, intermediarii joac un rol important n echilibrarea ofertei cu cererea. Dacia este angajat n modernizarea reelei sale de vnzri de autovehicule i atelierelor service. Totodat, colaboratorii si sunt pregtii permanent n vederea asigurrii unei prestaii de cea mai buna calitate si pentru atingerea standardelor occidentale. Din dorina de a fi ct mai aproape de clienii si, Dacia dispune de cea mai dens reea de vnzri de automobile i ateliere service din Romnia. Reeaua de distribuie Dacia acoper ntreg teritoriul rii, existnd ageni, dealeri n fiecare jude al Romniei. Dacia Logan de 1,6 litri se gsete n 82 puncte de vnzare din toat ara.

n general, cumprtorul de automobil se identific cu consumatorul, rare fiind cazurile n care acesta este druit.

28

Decizia de cumprare este luat mpreun, de membrii familiei, dat fiind faptul c automobilul este un produs de folosin ndelungat ce necesit un efort financiar ridicat, implicnd astfel riscuri mult mai mari dect n cazul produselor de consum. Dac decizia este luat de toata familia, n cele mai multe cazuri, de cumprare se ocup brbatul. Motivaia de cumprare a unui automobil este determinat de nevoia de autorealizare a individului, nevoie de ordin 5 n clasificarea piramidal propus de psihologul Abraham Maslow. Conform opiniei sale, oamenii doresc s-i dezvolte personalitatea, s se perfecioneze continuu. O persoan nu rmne doar la nivelul nevoilor de baz dect constrns de anumii factori. Indivizii au tendina s-i satisfac mai ales nevoile de ordin 3, 4, 5, adic cele sociale, de stim i de autorealizare. Principalul obstacol ce poate mpiedica achiziia unui automobil este de natur financiar, i anume lipsa banilor. Dat fiind faptul ca achiziia unui automobil necesita un efort financiar ridicat, iar folosina acestuia este ndelungat, rare sunt cazurile cnd un posesor de automobil renun la marca de automobil aflat n posesie. Totui, odat cu apariia unor posibiliti financiare suplimentare, individul se orienteaz ctre alte mrci concurente datorit calitii superioare a produselor furnizate de acestea. Conform unui studiu realizat de Daedalus Consulting, cea mai mare parte a romnilor se orienteaz ctre automobile fabricate n Germania. O modalitate de combatere a acestei probleme o constituie creterea calitii automobilelor produse, aceasta implicnd costuri ridicate de producie i implicit de cretere a preului de vnzare. Astfel poate rezulta pierderea clienilor actuali i nevoia de reorientare a firmei spre noi segmente de pia, cu o competitivitate ridicat a unor mrci consacrate ce sunt n mintea consumatorului net superioare mrcii Dacia. Conform aceluiai studiu, n 25.9% din gospodarii se intenioneaz achiziia unui autoturism intr-un orizont de 3 ani. Nu se poate vorbi de o sezonalitate n cazul cumprrii de autoturisme, aceasta avnd fluctuaii minore pe ntreaga perioada a anului. Indiferent cine este cumprtorul, ntr-o familie se poate vorbi de mai muli utilizatori ai automobilului. Pentru a putea utiliza legal un autovehicul, legislaia n vigoare precizeaz ca au drept de conducere doar cetenii ce poseda permis de conducere (major, fr cazier, minim 8 clase absolvite, cu o stare a bun a sntii, etc). Produsul este utilizat imediat dup cumprare ntr-un singur scop, i anume mijloc de locomoie sau de transport. Utilizarea este influenat de preul combustibililor, al pieselor de schimb, al asigurrii de rspundere civil obligatorie i chiar al asigurrilor FULL CASCO.\

29

Conform Ziarului Financiar, actuala criza economica avantajeaza vanzarile Dacia Logan. "Nu este nicio indoiala faptul ca o recesiune economica avantajeaza produsele lowcost. In general, clientii de automobile se vor orienta tot mai mult catre modele care au un pret cat mai scazut, dar care sa ofere o echipare buna si un grad de siguranta ridicat, precum Logan", a spus Carlos Ghosn, CEO si presedinte al Grupului Renault-Nissan. 2.4. Efectele crizei economice mondiale asupra rezultatelor firmei Criza economic lovete puternic giganii industriei romneti. De la o zi la alta, statisticile oficiale vin cu noi date care ngroa rndurile omerilor sau ale celor ameninai de spectrul disponibilizrii. Cele mai afectate sunt cinci puncte vitale ale industriei metalurgie, textile, componente auto, autovehicule i chimie. In anul 2008 uzina Dacia a resimtit din plin efectele crizei economice mondiale. 9.000 de muncitori au stat acas pe 13 i 14 noiembrie 2008 i ntre 20 noiembrie i 7 decembrie 2008. Motivul invocat de conducerea companiei pentru oprirea lucrului este reducerea comenzilor. Timp de dou sptmni, pe poarta uzinei de la Piteti nu a ieit nicio main. Este cea mai drastic msur luat pe piaa auto din Romnia. Oficialii companiei spun c sunt nevoii s recurg la o astfel de hotrre pentru c vnzrile scad vznd cu ochii. Renault-Nissan se scald n ape tulburi pe plan mondial, iar ultimele zvonuri afirm c francezii sunt n cutarea unui partener strategic pentru o alian puternic. Experimentul Dacia Logan este, pn acum, destul de reuit, dar s nu uitm c Logan se vinde i sub sigl Renault, Nissan, Mahindra sau Saipa. De fapt, familia Dacia este destinat n primul rnd pieei auto europene , unde nu se tie ct vor mai continua vnzrile bune. Ceea ce nu ar exclude probabilitatea pesimist ca Renault s renune la Dacia. n cel mai bun caz, Dacia ar fi cumprat de chinezi, iar un posibil model Dacia SUV ieftin ar putea aprea undeva dup 2011. Totui, Renault a investit mult n Dacia, iar renunarea la marca naional nu cred c se numr printre prioriti. ns Renault va trebui s i eficientizeze activitile, deci gama de modele s devin mult mai redus. n acest caz, Dacia ar rmne la stadiul de marc ieftin, cu maini pentru piee emergente, iar planurile de diversificare a gamei vor fi cel puin amnate, dac nu chiar abandonate. Programele de nnoire a parcurilor auto, recent lansate de Germania, Frana, dar i de alte state din Uniunea European, au un impact pozitiv major asupra uzinelor auto din Europa Central i, n principal, asupra Automobile Dacia, a crei revenire pe linia de plutire este datorat n principal Rablelor din ntreaga Europ.
30

In anul 2009, cresterea cererii de automobile Dacia vine tocmai pe fondul introducerii unor programe de tip rabla in mai multe tari din Europa, programe de care beneficiaza in primul rand constructorii de automobile ieftine. In timp ce in Romania, vanzarile de automobile Dacia au scazut cu aproximativ 60%, in Europa ele au crescut cu 6% in prima parte a acestui an. Gratie acestei situatii, trei sferturi din productia uzinei de la Pitesti va fi destinata exportului. Producatorul auto Dacia Pitesti va face angajari si va mari considerabil productia. Uzina Vehicule Dacia va mari cadenta de fabricatie de la 1 200 vehicule/zi la 1 340 vehicule/zi, incepand cu data de 15 iunie 2009. Aceasta marire a cadentei va conduce i la creterea cu aproximativ 500 salariati a efectivelor uzinei. Vor fi recrutati salariati cu precadere dintre fotii angajati care au beneficiat de contracte de munca pe durata determinata. Totodata, unui numar de 400 salariati cu contracte de munca pe durata determinata li se va prelungi contractul. Chiar daca aceasta marire a productiei incepe in iunie 2009, este posibil ca vanzarile din acest an ale Uzinei Dacia din Pitesti sa fie sensibil egale cu cele din 2008. In anul 2008 Automobile Dacia a vandut 239.964 de masini, in intreaga lume, inclusiv Romania.

31