1!

1
1

l.':

,.,
-,T<:.

'-"''

.
"'-.,.

.......:.
"''"/

{l
V

o 8 B ,:; S '

't> (

COLECCIN BOSCH Dirigida por Ivfarcial Murciano Coordinacin editrial a' cargo de Icaria Editorial, S.A ..

---l( B. JENSEN 1N. W. JANKOWSKI

'2 3 J\j N./ / /
.c,cc-.-'"'"''"''""''"''"'' , .

'

l.

Historia de la comunicacin
Vol. 1 Del lenguaje a la escritura Raymond Williams (ed.)

2.

Historia de la .comunicacin
Vo.L 1 De la irriprenta a nuestros das Raymond Willtams (ed.)

lt
3.

. El periodista en el espaeio pblico Jos Luis Dadr

METODOLOGIAS CUALITATIVAS DE .INVESTIGAClON EN COMUNICACION DE MASAS

4.

i'

Estructura y dinmica de la comunicacin internacional Marcial Murciano

Perioc:lismo de precisin Philip Meyer
Televisin e inters pblico Jay G. Blumler Los grupos multimedia Juan C. 1vliguel de Bustos l\iletodologas cualitativas de investigacin en comunicacin de masas K.B. Jensen 1 N.W. Jankowski (eds.)

5.

,.

i!l

6.
7.

8.

lill
!i{j

JfiJ

Ubros y Revfstas Del Mundo

Tel.: 315 8110. 240 0145 Fax-: 542 9378 Ce!.: 033 363 3629 Bogo!!>, D. C. Colombia

11

/} u. e

'

,'-'

ndice

Prefacio . :. ............. .
El cambio cualil'(ltivo Klaus Bruhn .fensen PRIMERA PARTE: HISTORIA
1.

. ............... 7 ....... 9

Traduccin de Joan Soler Dst::o de la portada: Helena de !a Guardia

Tfmlo original: Qualitative metholologies for mass communication research

1993, Routledge

11 New Fetter Lane, London

De la edicin en lengua espaola: t 993. Bosch Casa Editorial, S.A. Cornte d'Urgell, S l bis- 08011 Barcelona Primera edicin: noviembre 1993 ISBN: 84-7676-24I-O Depsito legal: B. 32.767-1993 impresin y encuadernacin: Tesys, S.A.

Klaus Bruhn Jensen , 2. La tradicin cualitativa en la inveHigan sobre las ciencias sociales: contribuciones a la investigacin sobre la comunicacin de masas. N. W Jankowski y Fred Wester
SEGUNDA PARTE: SISTEMTiA
3.

Erudicin humanstica como .ciencia cualitativa: contribuciones a la investigacin sobre la comunicacin de masas ......... , , . , , ..... ,

27

57

Manso,

08015 Barcelona

Gaye Tuchman 4. La creacin del drama televisivo. M. Newcomb

5.
6.

Mtodos cualitativos en el estudio de las noticias ................. .

99 117

Prohibida {a reproduccin total o parcial

Teun A. Van Dtjk Peter Larsen

El estudio interdisciplinario de las noticias y el discurso .......... , . I35

Impreso en Espaa

Anlisis textual del contenido de t'it.:cin de los medios de comunicacin . . . . . . ................. .

. .... 149

56

K. B. Jensen 1 N. W Jankowski

c8.s. Al ser interfases metodolgicas entre formas humanstic.as y sociocientfica.s de investigacin, se puede demos.trar que los gneros y los repertorios interpretinivos son fundameinales para el estudio d !os medios de masas: Como instituciones con-las-que-pensar. En resumen; la seffiitica social lleva consigo una reconceptualizucin de los trminos esenciales de la erudicin humanstica. El discurso se
concibe como gneros que tienen usos en la prctica social; la ms que en trminos indisubjetividad se define, en.' trminos viduales, .como. la expresin de los repertorios interpretativos ubicados socialme.nte; y el contextq se relacionacon el escenario histrico espec-

fico en el cual las instituciones-con-las-que-pensar cumplen sus propsitos. Ms all de una comprensin contemplativa de los textos, las humanidades puedell proporcionar un conocimiento de la comunicacin y de la cultura, y basado en el-lenguaje. Si el siglo xx ha sido testigo . de una serie de Cambios lingsticos interrelacionados, o cambios cualitativos, las. humanidades han representado un cambio cualitativo la cultur.a como una configuracin Qistrica de prcticas comtmicativas.
Este desarrollo ha ayudado a establecer un 4ilogo con la ciencia social

La tradicin cualitativa en la investigacin sobre las ciencias sociales: contribuciones a la investigacinsobre la comunicacin de masas
N. W. lANKOWSKI Y FRED WESTR

Introduccin
... Sera una exageracin afirmar que la investgacin sobre Ja cornunicacwn de masas, orientada cualitativamente, ya no es predominante en este en su lugar se est asentando de modo claro una renovacin campo, metodolog1ca. El contenido de este volumen y los estudios en los que se basa son test1momos de la transformacin que se est produciendo. Mientras que el captulo anterior se concentraba en la influencia de las humaen esta este captulo explora la evolucin y la los metodos cuahtat1vos en las ciencias sociales y examina a la mvestlgacin cualitativa sobre los medios. Las formas mterpretatvas de investigacin han sido fundamentales para el desarrollo de soczal cualitativa, aunque la tradicin tambin incluye los - estudws crticos y positivistas.
Mientras no referente a los principios esenciales de la metodologm cualitativa en las ciencias sociales (para una diversidad

acerca d la contribucin complementaria de cada campo de la investigacin en la comUnicacin de masas.

los principios vase Bruyn, 1966; Burgess, 1982; 1984; Denzim, 1970a; F!lstad, 1970; Lofland, 1971; McCall y Simmons, 1969; Smith y Manning, 1982), siguen pueden constituir una definicin de trabajo. ' J..a .. .<;!,e primera mno a largo acampanada .. (van Maanen et al., 1982: 16). En el mejor de los casos, la

.. , .. ,. .. .. ... .. .. .. r
fll!'

fil!lll'.

, .. ..
rtili
,j

K. B. }ensen N W. Junkmvski

:Yierodo!ogas cualitativas de inve.'i!igacin en comunicacin de

59

58

. , ue resalta el comP?rtamiento_ coti-

-:'

. _ _,; . dianO ycue por naturaleza e mtodos pnmanos de 'i antesylos estudiOS ,caso por caso son ; ., . ."en una especificacin Hay tres elementos de de verstehen, tratado 1987 l9 20) En pnmer lugar, e . . . (Wester, : - . , fundamental para la nvestga1 es o se refiere a una comprensin . de forma ms detallada en este n _ternun . -- dad.es. y su 51 tuacirl Social., .. 0 cualitativa. En poc_as Cl . . ,. 'b a sus acuvt " del sigqificado que la gente uyebbre la base de los significados. que se '"' Debido a las actuan/foco cencia social eualitatva es.t ' :- atribuyen a strrusmos y a e .. . tal perciben sta los. partlCl- :en la vida cotidiana Y su CaSI n, .

.,. ,. ,. ,. .,. .,. .,.

,Jj

,iiJ

..

,./11 ,./11

: , . . . , .de asuncin de rol. - En segundo lugar, la . . - estudiar el comportamtento mente por Mead ( 934), sugere actqr. As pues, el comed? . humano se debe es.tablecer la persp . . omp'rende esta perspecuva. . . d' qu 1 que recons.truye Y e . del invesuga ores a e . r rincipio que subraya la mportanEs.tos dos puntos llevan a un terce pd al mundo que se est estudian. . f d adecua os ca de los temas !dentl ,ca ore 8 ' . ' onstruy'n los conceptos. Las 'd ac10 na 1cen y e " do antes de que se rru an, oper en la invtigadn cualitativa, se exposiciones sobre los proble .. '. . 1 n trminos "enerales., que preve . o . 1 . . . . a formulacin wtcla e ractenz.an por un . . osteriores. Se supone que os . ftcacwn Y una mod1ficac10n P . d' adores para la mvesugacwn Y . . uria pun a servir de postes m e b d . d' . al- como expresiones asa as nos y conceptos van ' . . no --como en la ciencta soctal tra tetan uestas a prueba. Las decla. , as. diseadas para ser P ' . enconstrucclOnes teonc . 'lrcia1mente- desde la propta raciones tericas van a surgtr ---:-al menos P' rea u objeto de investigacin. . . os es.t'n perfilados en la pride la investi o-acin Los or o-enes histricos de estos pnnctlpdt o '"tulo Aunque e esarr o mera seccin de este capt . . , de las ciencias sociales, se pueden cualitativa ha abarcado toda la 1 t' o e intensidad de \a prctica de diferenciar tres. perodos con relacwln a Ip ancho de la ciencia s.ocial, y la investtgaclOn cualitauva . A lo 1aroo Y sesenta el enfoque o- s tnterpretaes.pecialmente des.de la dcada de ndamen;al en la investigacin tivo de la investigacin social ha SI o u 'tulo es.te planteamiento est . da seccin de este cap , l .entes de la sociologa, aunque otras cualitativa. En a segun . . localizado, ante todo, dJstmtas combuido en cierta medida (Ashworth et . as socl'ales tambten han contn CleOCl

al .. 1986: Bogdan. 1972; Bogdan y Biklan, 1982). En cada caso se incluyen ejemplos de los estudios de comunicacin. La tercera seccin corisidera la diversidad de mt9dos empleados en la investigacin cualtativa. Asimismo, se presta aqu una atencin especial a los problemas y procedimientos asociados con el anlisis de los. datos cualitativos. P9r ltimo, en !a cuarta seccin vemos las pruebas que se acumulan para una recrienracin metodolgica entre los estudi.osos de la comunicacin. A pes.ar de manifestar una cierta reserva acerca de la moda actual de abogar por la investigac.in cualitativa sin un Conocimiento claro de la herencia interpretativa, sugerimos que la trridicin cualitativaen la investigacin en las ciencias sociales Ofrece Jos elem.ents consti'tutivos de un proceso sistemtico de inves.tigacin cua!itativa, que s.e ha de des.arrollar ms adelante conjuntamente con otras tradiciones de la investigacin en la cQmunicacin de masas .

Orgenes histricos Perodo inicial: 1890-1930

Durante los ltimos aos del s.iglo XIX y las primeras dcadas de este siglo, a medida que los asuntos sociales se convirtieron en temas de estudio acadmico, prcticamente toda la investigacin era, por naturaleza, cualitativa. Esto es evidente en los primeros trabajos clsicos de Weber, Durkheim, Simmel y otros (para referencias de textos clave vase Berger y Berger. 1976: 26-55). A medida que s_e fueron definiendo las. especializaciones acadmicas y se crearon los departamentos universitarios los mtodos cualtativos lograron afianzars.e. Algunos factores. pueden explicar este nfasis. En primer lugar, exista todava Una fuerte relacin de la ciencia social con el sistema de investigacin utilizado en la filosofa y en las humanidades. Segundo, las ciencias sociales estaban en sus inicios e .. iban en busca de perspectivas globales, de conjunto; el era u:.sJll.. de iVtSt(gacin. Por ltimo, lo que acab siendo conocido como eTm-iOdOCie"fico;-;-todava tena que desarrollarse plenamente y aplicarse a las ciencis sociales. El acento en la investigacin cualitativa fue especialmente notorio en la antropologa. Aunque la divers.idad metodolgica dentro de la disciplina se ha desarrollado desde entonces (vase Sanday, 1983), el nfasis cualitativo ha seguido has.ta la actualidad. Lis contribuciones de Malinowsk
-'\

" ..'.''. '-..

.,.

60

K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

Metodolog!as cuaiitutivas de invesrigacin en comunicacin de . masas

if;,ri /o
y;o

( 1922J. Boas ( l940) y RadcliffeBf'Jwn i 1952J fueron panicularmente . :':. sgbre l,q fl<:: los inmirantes (P k, l n int1uyentes a la hora de detenninar ,_;mo dirigan los estudios de campo. exammaba la funcin de los "d' . r en la que A Nlalinowski ( 1922: 25) se le una estimuladora observacin de ha hecho referen.cia a europeos. . primera mano que hizo en un esfuer:zo .. co.ptn.r el punto de vtsta nativo, los cientficos sociales imiten la tutina d .. tr de Park de que su relacin con la vida, para comprenJer l.:l visin de su mundo", aunque, que Ie hzo - e a e los reporteros de segn la publicacin posterior de sus diarios. parece que el propio \tlali. \ . aCerca de cmo.:em eza a .un estudiante que .le preguntaba .. p r un proyecto ctemvestiaacin fue "A t 1 . nowski tuvo dificultades para poner este principio en prctica (lvlali:G o. o . - . oque_ : nowski, 1967). Kirky Miller, 1986 40) E P un Penod1co (citado en En este perodo inicial, en los EE.\JU.se introdujo investigacin de .:. \: ciri-de qe el 'dis . . .. n esta recomendaciqn est implcita la suposi.;. campo cualitativa en la sociologa. a la vez qu se llevaba acabo un trabajo cernumento sobre los "hech " .. que los .hechos se recopilar de dos no es problemtico, y pionero en .la Universidad de Chicago. Fundado en 1982, aquel Departa- :. \..,'\ sorpninoente qe esta psici h . 'ci . mo o senc]]o y directo. No es mento de Sociologa -entonces unido al d antropologa- acab siendo ficada de , . n ayas o_puesta en tela de juicio y modi1 . . ' .. manera que ahora se pone el a t 0 conocido como la "Chicago School'', y en las primeras dcadas 'de de los "hechos"(. , ,, . ceo en a construccin social . . siglo es cuando iba a- _e!jCer un mayor impacto. en la disciplina .. BajO-la . . . . . vease van ,faanen, 1988: 18). . . . .. influencia de W.L Thomas, Ernest Burges y Roben se desarroll una' \. (! \"'i. Parece que otro peque iniciativa aCadmica concertada en tomo al estudio de la vida urbaria. Los \\ abandonar los protegidos 1\ . . primeros-estudios de Chicag se concentraron en grupoS marginales :; ciudad: vagabundos (Anderson, 1923). pandillas (Thasher, 1927), y cri.U. . Id y sentaos en los ves.tbulos de los hoteles d l . . minales (Sutherland, 1937). Otros estudil!sos de la universidad introduje de las fonduchas; sentaos en los sofs de y en Jos peldaos Improvisadas de los bajos fondos; sentaos en 1 O ron estudios sobre la comunidad. conocidos col1lo. y en las camas Star y Ganer Burlesk En . e re estra Hall y en el flt,; urbana, de manera que un conjunto de inmigrantes distinguidos llegados . . resumen, senores vayan y e . 'l\1 ,. Jir a la ciudad constituyeron el objeto de un estudio monumental (Thomas Y. : pantalones en una autntica invest' oac , . nsuCien sus ,. , o lOO. V Znaniecki,- 1918- l920), siendo tamhin explorada la estructura de la vida'i' (citado en McKinney, 1966: 71 ) comunitaria en una pequea ciudad i,Lynd y Lynd, 1929). Un tercer grupo ..., \( posterior de estudios examin la vida profesional: la polica (Ewstley, ,:. . . Este nfasis de Park en la observaci, d 1951), los hombres de negocios (Dalton. 1959), los profesores (Becker, menudo como prueba de ue l on e P?mera mano se toma a 1951), y los !1ldicos (Hall, 1944). se conoce de lo que La Escuela de Chicago fue-el hogar de una larga lista de prolficos deJos_ pamcipantes;:?Aunque muchos socilogos de Chicaoo . . . . contribuciones de uno de ellos: socilogos, pero destacan. en especinl, las culturas estudiadas famihanzarse ntimamente con Rober'' E. Park, quien, despus de trabajar durante algn tiempo como . calidad de investioadores S 'l e p;rtcpaban en aquellas culturas en periodista. conserv un gran inters por !os medios de masas en tanto y e.l -el Cressy (!932) sobre salones de instituciones -de la sociedad. En una recopilacin de ensayos sobre la muestran una referencia explcita a la b -3), s?bre los vagabundosciudad (Park et al., 1925), Park apl!rt una obra titulada "La historia como mtodo de recopilacin de d o de los participantes natural del peridico" (reimpresa en Schramm. 1960). Aunque no hay simpiCmente una breve explicacin ed mcluso en estos casos hay datos empricos que sirvan de apoyo a ':>U interpretacin del lugar que los mtodo (Hammersley, l989: l-84) o en que se empleaba dicho medios impresos ocupan en un proceso histrico, la sirve. __, engaoso considerar estos tipos de 50) gue es de ejemplo de la preocupacin el('lymtexto pantes tal como este trmino se utiliza en e a de particide una"ciudad y de na cpmunidad..:;Esia inquietud era tambin evidente " pectiva sobre el luoar que l b (Para otra pers.::.. ocupa a o servacwn de participantes en la

61

\!
l

ff

\<p: f

tr

-: a

.. .. .. .. .. ..

, ..

.t

62
Tuchman, en este libro.) .

K. B. Jensen /.V.

/ !,1 . ltmkmvski

Metodologas cualiwtivas de investigacin en comunicacin de masas

63

: .
j

Perodo medio: 1930-1960

_":Algllos rrieriibroS de ia
d,e Chicago _dirigie:ron la investiga-,f?
El debate tena sus races en el nacimiento del positivismo. ?esde los ult1mos aos _de la X lo.Hrimeros de . .-a etnpezarori a dirigir S).l 'ateTicin a los de . naturales-: y, para cei1ta el modo 'n que se perciba . nat:1ral desde la perspectiva de la ciencia socia{ en este momento.... histor:co:;,Qmz es una iroria de la historia el que los cientficos e.stuv1eran tratando de construir una nocin objetivista de la realidad social el momento en q1:1e la mayor parte de bs deins artes y ciencias mcluyendo la fsica, estaban llegando a una concepcin . de la realidad. que estaba s1endo otijeto de investigacin (Lowe, 1982: 109-117). Los mvesti.gadores, tanto los de Chicago como los otros, estaban dlspOSitrvos de cuantitativa y esquemas tuales que de e1eva.r el status :Je la sociolOga para que sta pasara a ciencia. Finalmente, el modelo de investigacin en aquel que se percib.a Como el estridar en las cencws fis1cas, en especial la fsica. Ciertos diseos experimentales a la vez que eirazonamiento hipottico-deductivo; vinieron a dominar el,penmvest1gador, y las metodologas subraynron el uso de tcnicas de datos "objetivos" y la estndnrizacin de los procedimien de tos anaht1cos. As, a lo largo de la dcada de Jos aos treinta, Jos defensores de los metodos. cuantitativos empezaron a dominar en la contienda metodolgica. El del al Chicago haba casi desaparee) do como sistema soctal hac1a los aos cincuenta. La investigacin en base a la de med!cwn se haba convertido en el mtodo de las ciencias sociales tal observaron Benne7. y Rugues (1956: 137), la sociologa modern'a se habta. convertido en la ctencw de la entrevista" (artculo reimpreso en Denz1;n, 1970b).. Cuando la influencia de la teOia positivista de la metod?_logia alcanz su pico, en los aos cincuenta, la investigaCIO? cuahtattva acab siendo la actividad preliminar, que poda, en el mejor de los casos, sentar las bases de una ciencia "real". Uho de los estudios de la Escuela de Chicao de este perfodo expresaba la tensin existente entre las tradicion;s cualitativa y t!va, centr su atencin en la prensa de la comunidad (J anowitz, 1952). el estudw estaba enraizado de forma clara en los intereses iniciales de Ch!Cago en el urbanismo y en los enfoques cualitativos, el estudio

investigacin de ia Escuela de Chicago, vase e1 captulo 3. nota 2. de

'd

cin, deSde L punto de. vista comunicavo, sobre los efectos de las;;; erilos A dcada de los veinte, la Motion Pidufe Corid(eicarg a HerbertBlumery Phiiip Hause.Oa \.

Researcfi

c!it ;rer

""
""

"'
.,,
Jj
,Jj

la . se elaboraron dos monografas<. (Blurrier;'I933TBlufriei' y Hatiser, 1933; vasetambi.n Blumer, 1935,<> reiiipreso Shol.'t, f9'Jl);'[rabjo que ejemplpea .;f la culrur\ .la de Chieag<J,; Se. pretenda que ambos 1s o perspectivas que mediaban en los efectos de los factores objetivos, en este caso. las pelcu- . . \e\,_ . . . . . las" (Hammersley, 1989: 89). Los estudws eran, .por nturaleza, explora' torios, fcon(eniri una explkaeion mnima. __ ;;,:, .;.;Y9 o' uil uso m tenso de las entrev1stas y de la vez que se : \1' r recopilacin cte ctatos a travs cte la observacin e os p tctpantes. .,{1 , El debate sobre las metodologas sociocientficas en los EE.UU., en las dcadas de los aos treinta y eunrenta, tambin acab incluyendo a un cierto nmero de inmigrantes procedentes de Europa, tos cuales representaban distintas orientacioneS polticas y tericas. Uno de los grupos inclufa a los refugiados de la Escuela de FranCfort (vase Jo y. 1973), cuyos planteamientos se cornporan en especial de anlisis textual cualitativo y estudios histricos (vase captulo 6, de Larsen, en este volumen). Otra de las orientaciones la iban a convertirPaul F. Lazarsfeld:'y sus colaboradores, ms adelante, en la corriente principal cte la metodologa de investigacin sobre la comunicacin en Amrica, para reemplazar as las posiciones tanto de la Escuela de Chicago como de la teora crftiCa. En realidad, durante el perodo en que se dieron estos estudios y debates. la aplicacin de los mtodos cuantitativos se increment. Tal como otros ya han sealado (Bu1mer, 1984: Harvey. \987), nunca hubo antipata hacia la Escuela de Chicago: los mtodos cuantitativos se pleaban junto a los cualitativos. Pero hacia la dcada de 1930 se desarroll en Chicago una divlsin separada con una orientacin cuantitativa. y el debate metodolgico que surgi en toda la nacin empez a m mar forma
Consejo

_de ls

x ,, r.

emocional y explcita.

K. B. Jemen 1 N. W. Jankowski

'v/erodologias r..:uaiitativas de in\'estigacin en comunic :;e;,,:!

asos

65

tamc ;;;;;.ckab<l Jc forma sistemtica mtodos de investigacin

tativc.s. Ln :..:cndice al estudio da m:s explicaciones sobre los mientos Jc para un anlisis del contenido, y el material present;,u.lo :-;nbre una medicin (informacin bllsada en el muestreo Y diseo in.strumentai; ;:;s parecida a la que en la mayor de las mon0znffns contemporneas de investigacin basada en la medicin. Hubo JistirltOS factores que co.ntribuyeron al fallecimiento de las ct:alitativas. tales como el enfoque di:! Chicago. En lL<_;ar. haba d dseo de crear una de la investiz::tcin sociaL moQelada sobre la base del posltlVISfl!O Y de las fsicas. En segundo lugar, y a raz de la segunda Guerra Nlundial, se hicieron requermientos para investiga[ y medir el impacto de la comunicacin. -.:n de la propaganda. Estas inquietudes se paadas por una oleada de fondos para financiar los descubnnuentos - cientif!cos, y fue durante este perodo que el Bureau of Apphed Socwl Research de ia Universidad de Columbia se consolid com? uno los .principalt::s centros investigacin sobre la de en los EE.UU. Y por ltimo, pero no por ello menos Importante, despues de la gueJTa pnreci desanollarse una necesidad estructural de miento <:;ociocit!nttico que poda aplicarse al desanollo de la wdustna Y educativas. y a la 1967). Dicha fue por medidas p\;ltic<ls en muchos pmses occ1dentales, encontro un ahado teola estaba. imponindose aquel rico momento. Tanto !a prctica de las polucas socwles como la teona cionali:;t:l cst:.1ban bien servidas por la metodologa de investigacin analitic_a que entonces llegando a su mayora de edad.

ltimo oeriodo: 1960 - presente

de que las metodologas cuantitativas y el. hubieran gobernado durante los aos cincuenta y a pnnctpws de los sesenta. la-crftica poltica y terica de estas posiciones se intensific en la dcnUu de sesenta. Gouldner (1970), por ejemplo, identific la "crisis en camino la sociologa con un desencanto con el funcionalismo Y la "teora de J.ltos vuelos". Donde, una dcada antes, la disciplina haba estado totb.v:"a preocupada por construir y asegurar sus instituciones, el movimiento se diriga hacia la aplicacin de la disciplina a los conflictos

sociales profundos que se. daban fuera del marco. Originados en las desigualdades racales, y pvlilica:;. contlictos estudiantes. negros y otras minorlJS. y, u sociales.(Co!fax y Roach. 197 !), no simplemente pura .e<tudiar los hechos que se pfoduc_an sino para implicarse de forma ucti V "J. e-n organizaciones , y manifestaciones, Es evidente que. por razones sociot.:srrucmrales y econmicas, fue mucho. ms factible hacia los aos sesenta. Este contexto societal proporcion el teln de fondo de la desilusin hacia las versi"ones positiviStas de la ciencia social tarnbin en las cio1es acadn:cas. Un aspecto de la critica que se protJucla con frecuecia se refera a ias limitaciones de estos planteamientos cuando se estudiaba el comport3mient<? human0 y, en especial, los orgenes que ste tena en la realidad social, en.tanto sta haba sido experimentada y vivida. Otra Crtica singularizaba algunas evidentes obsesiones de h.)s socilogos peclo del mtodo cientflco. Herbert Blumer. antiguo miembro del grupo de la Escuela de Chicago, se convirti en uno de los crticos ms chillones del crect"ente .. nfasis en la investigacin sociolgica. se estaba p. niendo en los mtodos cuarittativ.os, esfuerzo que qued caracterizado en una obra (Biumer, 1954) que constituia una tendencia a reducir la existencia social a variables. Fuera de la Escuela de Chicago, C Wright \lills. entonces en la Universidad de Columbia, tambin era un vehemente opositor a la corriente imperante en la sociologa, Su Sociological Jmaginc<tion ( 1959) fue una crtca destacada de los esfuerzos de Pa:rson por construir ''teorfa de altos vuelos'' y el empirismo dominante por entonces en la sociologa. En una manifiesta presciencia del ataque de Feyerabend ( 197 5) sobre los modelos tradicionales de la ciencia. Milis urgi a todos los investigadores a que se convirtieran en sus propios metodologistas (Mills. 1959: 121 ), Otros varios eruditos (vase Philips, 1971: l 73) catalogaron !as deficiencias de la investigacin y abogaron por una modit1cacin de los procedimientos de investigacin estandarizados. Del mismo modo. en el campo de la investigacin Je masas. encontr cauce para la expresin tu crtica de las metodologas de investigacin preJominantes. Gitlin (1978) resumi buena parte de las reservas que se daban en, el mtodo dominante de la investigacin en la comunicacin de masas: la visin de conjunto. Aunque Gitlin no ex1gl de forma explcita un enfoque cualitativo a la investigacin de los medos de masas, lo que s hizo fue mantener que el efecto nnimo las comunic<J.ciones encon-

.. .. .. .. ..

...

 l J. '- J
y
l'

..
4

66 producto de la metodologa.
En un reciente

K. B. Jensen 1 N. W. Jcmkowski

.,IV!etodologios cualitativos de in'e ti.,ocin en comunicacin de mosos

67

trado por medio de las visiones de conjunto era, en gran medida, un

..

El interaccionismo simbico

El ih.teracciOnismo _simbiico.-era la forma de investigacin interpreta-

_ la____ medios esiabiri'ciidranq d() c6nliria'metamdi6siS metodolgica del!s cienciassociales en gene9). finales de la ".: Js de la inve:."'

_de _Ja-

en el cellrro de la reodentacin_terica y metodolgica en las dcadas de 1960 y 1970. Est basado, ante tocio, en Mtnd, Self and Society, de Mead (1934). descrito. el "libro hasta la fecha, deUnteraccionismo simlilic'6" (Nanis y lvleltzer; 1967: 140). Otros

,a

desacredt.arnla cuantifkaciny pusier?n de juicio la.,. utilidad y d valor de la tradicin in,;estigdqfiiimperante:' (Dennis, 1988: 4). Ls formasinterpretativas de !a investigacin social han desempeado

u1 papef

trarisforrnacin.

'.\;

;liJ .,

. Investigacin social interpretativa

La investigacin social :interpretatiVa ha practicado e? un cierto nmero de disciplinas de I.as ciencias sociales, pero es en la.. sociologa donde destaca de manera especial. El enfoque tiene diferentes nombres: interaccionista (Fisher y Strauss, 1978; Silverman, 1985: 95), humanista, fenomenolgico, naturalista, o simplemente sociologa cualitativa (Wes ter, 1987: 14). La herencia comn para la sociologa es la formulacin clsica de Weber (1964: 88): "Una ciencia que emprende el conocimiento interpretativo de la accin social para, a partir de ah, llegar a una explicacin causal de su curso y sus efectos". El largo debate sobre cules son los elementos de esta definicin que merecen ser resaltados cae fuera del alcance de este captulo (vase Benton, 1977; Winch, 1958). La esencia de la sociologa interpretativa -y de la investigacin interpretativa, tal y como se la encuentra en general en otras disciplinas- es el anlisis Y la interpretacin, a travs del verstehen o del conocimiento emptico, del significado que la gente da a sus acciones. Mientras que hay distintas variedades de investigacin interpretativa (Tesch, 1990), sus perspectivas tericas y metodolgicas coinciden en parte. No se ba elaborado todava una tipologa satisfactoria, y en el contexto presente sugerimOs que las variedades interpretativas son fuentes complementarias de perspicacia metodolgica. Hay tres fuentes metodolgicas que .. . el iOtraccionismo simblico, la etnometodologa y la etnografa.

..
.,

.,

,;, ,;,

""' ""'

,11 ,11
,1(1

pefeccionamiento de la posicin terica vino de,Blumer ( 1969). postul, antes que riada, que la gente acta sobre ti base def signit!cado gue atribuye a los objetos y .. Jugar, sostena .que el significado proceda de la y que este sianifi.,. -. - . s onna osterirmente a travs de un proceso interpreta.Ciri di.ir'nfe-\n j Qrerocci (Meltzer et qL 197 5: 2):: Asociada cqn estas nociones se encontraba una meidologa q:ue subrayaba consideracin hacia e1 mundo y !Gs acciones de Is individuos as com la no del in"vestigadoren este mundo, lo cual encaja a rnendo.en una perspectiva naturalista (Lincoln y Guba, I985).,.Demodo especfico, la observacin de Jos participantes se asocia nOrmalmente con la perspectiva naturalista y, en general, con el trabajo de los interaccionistas simblicos (Ackroyd y Hughes, 198!: 102-103; Rock, 1979: 178) . Otros socilogos tambin contribuyeron al desarrollo de la perspectiva naturalista. A Goffman (1959), por ejemplo, se le atribuye la creacin de un "dialecto" diferente del interoccionismo simblico: el enfoque drama. trgico (vase Meltzer et al., 1975). Algunos estudiosos de la comunicacin (Tuchman, 1978) han recibido la influencia de uno de los conceptos de Goffman (1974),framing -marco-, que l mismo aplic a los medios de masas en su libro Gender Advertisements (1976). Aunque se considere correctamente que el interaccionismo simblico es el motor que est detrs de los recientes desarrolloS de la metodologa cualitativa, sera un error dar por sentado que ambos trminos son sinnimos. En primer lugar. hay un grupo de interaccionistas simblicos que estn llevando a cabo investigaciones a partir de una perspectiva positivista. La Iow School del interaccionismo simblico ha utilizado tcnicas de investigacin de anlisis de conjunto y de observacin estandarizada en un esfuerzo por hacer operativo el concepto del self (Meltzer et al., 1975: 55-59). En segundo lugar. otras variedades de investigacin interpretativa han hecho contribuciones signific:nivas a la metodologa cualitativa.

rpll

*"'

68

K. B. Jensen 1 N. W.

tYfetodologas cualitativw; de invesligacin en comunicacin de masas

69

Etnometodologa
Esta segunda forma de investgacin interpretativa trata de identificur las reglas que 'ta gente aplica con objeto de hacer -que su mundo tenga sentido. Mientras que la etnometodologa procede del trabajo de los r'eno menologistas europeos, en espet:ial Schultz (1967), la figura centra! J-: )U desarrollo posierior ha sido Harold Garfinkel, que concibi el trmino. formul las ideas nucleares, y ha servido corrio fuente de inspiracin pura otros investigadores etnometodolgicos. Patti.'Garfinkel. h etnometodolo gaes ri foiTr? "ct "anlisis socioliico" (1967: l). Sin embargO. este anlisis sotiolgico no es simplemente una empresa de los sociiogos profesionales: la etnometodolgfa es una actividad cotidiana en la que los agentes sociales se engranan' a medida que. llegan a unu comprensin interprtativa de otros agentes sociales y acciones a travs de la interaccin, Para dar as sentido a -la realidad social. Los-:.estudios sobre los medios de masas qe beben. en parte, en las fuentes de este plante3.mento- incluyen el estudio de las noticias como comportamiento intencionado, de Molotch y Lester (1974) .. y la investigacin sobre organismos de noticias, de Tuchman (1978). No existe riin2:n mtodo de investigacin asociado Con la dologa. Sn embargo, la observa;::-in en una entrevista a fondO se emplean a menudo corno elementos de una estrategia de in ves::, tigacin abierta. Casi siempre se conede un lugar destacado a la con versacin cotidiana." al ser, sta el medio principal de interaccin diaria, Un planteamiento especial, pett"eccionado por Garfinkel y sns colegas. es el de los experimentos que se. disean para desbaratar las reglas de ccnversacin que se han dado por sentado. El propio Garfinkel (!967: 37> describi as su tcnica: "Desde el punto de vista procedimental. preflao empezar con escenas conocidas y preguntar lo que se debe hac.er para generar conflicto". Douglas ( 1976), especialmente, ha contribuido al Jc.sarro!lo de este enfoque y ha desencadenado, en el seno de este pr0ceso, un continuo debate sobre la legitimidad tica de dichas estrategia:-; de investigacin (Cavan, 1978). justificacin que se da para el uso. de . mtodos de investigacin cuya funcin es la de interrumpir, est en su resultado fmal: las reglas que subyacen al comportamiento dominante en las situaciones cotidianas. Un estudio que constituye una seal de referencia de la inve:-;tig:.;dn social interpretativa sobre los medios de masas, que se inspira acuerdo con sus referencias- tanto en el interaccionismo simblico corno

en la etnometodologa y la etnografa, fue el de Lull ( 1980) sobre los usos sociales de la televisin. ste preguntaba cmo los medios de masas, en especial la televisin, :juegan un papel fundamental en os mtodoS.. que las _familias y otr<is unidades sociales utilizan para interactuar de fOrma normativa" (Lull, 1980: 198). Mediante el uso de la observacin partid- . )ante y de los mtodos de investigacin a travs de entreVistas, Lull y colegas examinaron los modelos de interaccin y de comuncacin en su_ escenario natural:. el hogar. Este trabajo prepar el camino para el gran nmero de estudios recientes en la- etnografa- de la de

.. .. "" .. ....... .. .. ..
',;:'1

.,.

.,.:
.,d

ti'l

masas.

Etnografa
La etnografa procede de la antropologa: en efecto, hubo una poca en que ambos conceptos se consid.eraban idntjcos (Kuper, 1973: 14). En la actualidad, la etnografa se practica. en otras disciplinas, Yexiste"n de ella distintas versiones tambin en el seno de la antropologa (Sanday,. 1983; vase tambin Clifford y Marcus, 1986; Ellen, 1984): A pesar de tal diversidad, la maJ.Rra d"e antroplogos parecen estar acuerdo en tres principios la investigacin etnogrfica est interesada en las formas culturales en el sentido ms amplio del trmino, incluyendo lo c.otidiano as como la y las artes' (vase Fetterman, 1989; Hammersley y Atkinson, l983)'."Segundo; los estudios admiten, en gene,ral,la necesidad de una observacin participante a largo plazo, en la que el investigador se constituye en el principal instrumento de investigacin'. (i)por'ltimo; los mtodos mltiples de recopilacin de datos se emplean nonnalmente, de acuerdo con Sanday (1983: 21), como verificacin de Ios-:-descubrimientos.-Observacionales. (Para una crtica de esta tcnica, vase la discusin sobre la "triangulacin" ms adelante en este captulo.) Sanday (1983) identifica tres tipos de etnografa antropolgica: hols tica, semitica y conductista. De entre ellos, la variedad holstica tiene la tradicin ms larga y es dominante dentro de la disciplina. "Holstico" se refiere al alcance de la investigacin y, especficamente, al objetivo de sta en relacin con muchos aspectos del grupo o sociedad particular que se est estudiando. Por esta razn, las etnografas antropolgicas han estado situadas frecuentemente en escenarios muy bien definidos, como un pueblo o cualquier otra comunidad geogrfica pequea. Finalmente, se c9nsidera que el establecimiento de compenetracin entre el investigador y. el grupo estudiado es un elemento esencial de-la etnografa (Seiter et al.,

..

...

' \Y

.. .. .. ,. ..
,.,lt

...

..

..

"

70

K. B. Jensen 1 N. W. lankowski

de investigacin en comunicacin de masas

71

1989b). sta es una de las razones por las que algunos investigadores (Wolcott, 1975) sugieren urr mnimo de un ao de trabao de campo para. un proyecto etnogrfico. . . Ur1 creciente nUmero de estudioS de comunicacin reivindican el ser diricridos serrn la tradicin etnogrfica. Lull (l988a) ha publicado un o o . . volumen acerCa. de dicho trabajo, que se centra en. la televisin: como espectculo familiar en diferentes culturas. Sin embargo, un problema que hay con buena parte de la investigacin etiquetada de etnogrtica es la poca claridad acerca de lo que los estudios tienen en comn con, bien la tradicin de .investigacin, bien su metodologa. E.J propio Lull, en una crtica del enfoque que los estudios culturales hacen de las audiencias de los medios de masas, se queaba de que "la etnografa se ha converido en un clich del que en nuestra disciplina se abusa" (Lull, l988b: 242). Otro crti'co .(Braber, 1989) examin tres estudios etnogrficos de mujeres y cultura y, bsicame'rite: neg a la misma condu'sin: que gran parte de lo que paSa por etnografa se considerablemente de loque.aJ menos los antroplogos quieren decir con el trmino. Braber estudi el anlisis de Hobson (1982) sobre el culebrn britnico Crossroads, el de Radway (1984) sobre las lectoras femeninas de una popular ficcin romntica, y la investigacin de Seiter y sus colegas ( l989b) sobre los espectadores de culebrones. En distintos grados, los tres estudios estaban limitados por lo que se refiere a los aspectos de la etnografa antropolgica que consideraba Braber: centralidad del concepto de cultura, empleo de la observacin de los participantes, y tamao reducido del escenario de la investigacin. El equipo investigador de Seiter, conocedor de estas diticultades, fue sincero a la -hora de analizar los escollos metodolgicos de su trabajo: confesaban que la investigacin etnogrfica de las audiencias televisivas "no han satisfecho los requerimientos de la propia etnografa, y nuestro estudio no es una excepcin" (Seiter et al., l989b: 227). Entre los problemas estudios de los medios de masas estaban las limitaque sealaron en ciones sobre la frecuencia y la duracin del contacto con los informadores, y la diticultad resultante para establecer algn tipo de compenetracin. Algunos de estos estudios (Katz y Liebes, 1984; Lull 1980) tambin tienden a considerar slo un aspecto simple de la cultura -la programacin de televisin- y de ah que no exian un enfoque holstico. A pesar de estos problemas, la exigencia de ms etnografas de las audiencias de los medioS de masas es frecuente y enrgica." len Ang, en

su Desperately Seeking the Audience ( 1991 ), menosprecia el nfasis sDbre los datos cuantitativos descontextualizados, ampliamente promovidos por la industria de la televisin, y recomienda, como alternativa, un "conocimiento etnogrfico" de lilsaudiencias (Ang, 1991). Sin embafgo, aunque- ::tboga finalmente por el valor de Ia etnografa en la investigaCin de lus audiencias, no dedica ms que una nota a pie de pgina 'las caractersticas de la etnografa Como enfoque emprico y concreto para . dirigir una investig_acin. As pues, ei desafo sigue siendo la explicacin adecuada de los nincipios y proCedimientos de la etnografa con objeto de evitar su identificacin con cualquiera de los dems mtodos cualitativos. Este cometido es eSpecialmente urgente debido 8.1 potencial de la etnografa como forma de investigacin interpretativa para la investigacin en la comunicacin de masas. En cuanto a 16. discusin y desacuerdo entr.e los antroplogos acerca de la nturaleza de la etnografa, el consenso antropolgico puede proporcionar el mejor punto de partida del diseo de la investigacin sobre los medios. Al mismo tiempo, hay un cierto nmero de temas generales destacados en ef debate cintfico sobre cmo desarrollar proyectos de investigacin cualitativa sistemticos y aplicables.

Tamas de investigacin interpretativa: teora y poltica

En general, la sociologa interpretativa ha sido el centro de atencin de buena parte de la crtica, dirigida en especial a la postura no poltica del tr:1bnjo. Se ha acusado a sus defensores de no conseguir tomar en cuenta ei poder institucional y los determinantes estructurales como limitaciones de !a libertad de accin individual (McNall y Johnson. 1975). Esta crtica, t;bre todo en lo referente a la postura poltica y relativista, se aplica a gran parte del trabajo de los etnometodologistas, aunque no mucho al de los mer:1ccionistas simblicos. Uno de los defensores ms importantes del inter::tccionismo simblico, Howard Becker, ha sostenido que no es posible ''hacer investigacin incontaminada por las simpatas polticas y personales ... y la cuestin no est en si deberamos tomar partido -ya que es inevitable que lo hagamos- sino ms bien en descubrir en qu lado estamos" (Becker, 1967: 239). El tema general de las inquietudes polticas y de los intereses-conocimiento de investigacin ha seguido estando en el prog:ama de la investigacin interpretativa, y las investigadoras feministas han hecho significativas contribuciones al debate .

72

K 3.

/!!.'t>r:!n

1 N W. Jankowski

Merodo!ogias cuaLitativas de investigacin en comunicacin de masas

73

En el seno de los estudios feministns

hay un importante desa-

cuerdo respecto a los plant_eamientos me todo lgicos udecuados a las ciendas sociales. Steeves ( 1987) sugiere !us con una orientacin basada en estudios crticos tienden a los m todos de investigadn cUalitativa. mientras que aquellos que tienen unJ prepar:.tcin basada en 1-a ciendasocial tradicional utilizan a menudo los cuantitativos.' Las feministas
radicales tienden nrrnalmentea rechazar los mtoJos cuantitativos como "masculinas'' de conocimiento. y prefieren las estrategias ualitativ.ris, como las entrevistas en profundidad.y b observacin participante. Es iQteresante que las investigadoras feminist3S. :.tl desear doCumentar y subrayar la vida cotidiana de las mujeres, encuentren apoyo metodolgico en ias formas de inVestigacin interpretativa. desde las entrevistas abiertas a las historias en vivo (vase Roberts, 1981 ), Algunos de los temas clave tratados en !a investigacin. feminjsta afectan a la relacin entre el investigador y el objeto de estudio. Una cuesqn es la de siel investigadordebera mantener _;_y en qu una distancia respecto de lo investigado, que, con frecuencia, son otras mujeres con las que la investigadora puede sentir empata (Oakley, !981). Otro asunto importante es la legitimidad de un componente de accin o emancipatorio en la estrategia de investigacin. siendo su propsito el cambio de un estado de cosas injusto (Mies, 1979). Ambos temas -la poltica y la epistemologa de la investigacinestn interrelacionados y hacen que su1jn una cu\'!stin fundamental: Cul es la relacin entre el objetivo de un estudio. por un lado, y la objetividad de los procedimientos y descubrimientos de 1:.1 inv::!stigacin, por el otro'? Con toda seguridad, este asunto no es exclusivo de la investigacin nista. En concreto. la tradicin de la investigacin en la accin, dose parcialmente en la metodologa cualitativa. tambin tiene sus races en un objetivo emancipatorio de la ciencia social. El trabajo de Negt ( 1968) y Freire 0974), en el que resaltaban el compromiso y la movilizacin de lo investigado, ha infonnado la investigacin participatoria. una variante de la investigacin en la accin. La investigacin participatoria se ha aplicado de modo especfico a la comunicacin de masas, tilnto en proyectos de desarrollo de la comunicacin (Camilo et al., 1990; Coesmans y van den Goor, 1990) como en estudios sobre las emisoras locales de rado de Latinoamrica. Para resumir, existen afmidades entre la tn.dicin cualitativa y la investigacin con un objetivo ema.!}cipatorio. Sin embargo, nos equivoca-

mos si damos por sentado que la mayor parte de la inve:)tigacin cualitativa temprana o actual est inspirada principalmente en tales motivos. Aunque es cierto que algunas i.neas asociadas con la Escuela de chicago estuvieron guiadas por ideales progresistas {vase, por ejemplo, Dewey, 1927), su pfograma de investigacin no se dise9 para resol ver problemas sociales: Slo el socilogo Burgess, de Chi"cago, se comprometi en proyectos de investigacin que tenan su origen en su propio.'comprorniso social y poltico, e incluso entonces estuvo prirlcipalnente interesado en. la investigacin bsica, y slo una segunda in.stancia pas a estarlo en los estudios que tenan una orintacin poltica (Harvey, 1987: 36-37). Por supuesto, an,tes y despus de la Escueb de Chicago, la responsabilidad personal de los investigadores en 'cuanto a las cOnsecuencias polticas de su trabajo haba sido un tema atacado en diferentes campos, y es pro_bable que as siga siendo n el futuro. Sugerimos que la posicin de Becker de que la larga "escogemos un lado u otro" simplifica el asunto. Pocris cuestiones polticas y sociales pL_Ieden. reducirse a las goras de "dbiles" y "represores'', lo que permite al cientfico social un rechazo indignado de la ltima: Gouldner ( 1968), en un Becker abog por elegir la sociologa. Podramos confirmar esta posicin te la posterior recomendacn, como un aspecto de la sociologa o de la investigacin sobre Jos medios, de un anlisis explcito de la propia postura social y poltica del investigador, tanto en el inbito pblico como en el foro acadmico. (Para una discusin de este debate pblico sobre la investigacin sobre la comunicacin de masas como forma de nicacin, vase el captulo 1.2 de este volumen.) En el proceso, la gacin cualitativa puede adquirir mayor imPortancia y legitimidad.

..

,.
fiJ"
f!!f!'4

,.
fiJ"

.,

El proceso de investigacin cualitativa

En el pasado, una critica frecuente de la investigacin cualitativa ha sido la ausencia de procedimientos de investigacin,_,expHcitos. La cacin y la claridad son importantes en todas las fases de un estudio, tanto los investigadores como para otros eruditos que estn evaluando sus descubrimientos. Mientras que se puede aceptar que la atencin que se ha prestado en el pasado por parte de los investigadores cualitativos a los procedimientos de recopilacin de datos ha sido desigual e insuficiente, estudios recientes han comenzado a perfilar un proceso de investigacin cualitativo sistemtico. La seccin presenta los distints pasos de este

--------

74

K. B. .!ensen 1 .V.

J.mkl'w.di

J\1/etodologas cualitativas de investigacin en comunicacin de m,asas

75

.
lit

"

liJ

,.

proceso y analiza las potencialidades y los problemas del trabaj<o en 21da fase . con referencia, asimismo. a ejemplos procedentes de la in';estigadn . . sobre los medios de masas. Se podra empezar sealando un desarrollo de los pro<.:edimientc:' de investigacin cualitativa-a travs, aproximadamente, de tres fJ.scs .. L_a.l\ tres fases caen dentro del perodo tardo" del anlisis histrico inicial de este captulo. El primer perodo de reflexin metodolgica comenz a mitad de los aos sesenta y dur ms o menos una dcada. Los se centran comparaciones 90n la en torno u temas como la validez, la fiabilidad y procedimientos de muestreo (vase Bruyn, 1966; Cicourel, 1964; filstead, 1970; y MeCa\\ y Simmons. 1969) .. Durante el segundo perodo, que abarca los aos setenta, se puso un mayor nfasis en la mecnica del trabajo de campo, a -partir del acceso a .la representacin de la observacin participante y la direccin de entrevistqs abiertas "tofnilloS y las de la investigacin cualitativa-. El volumen. orientado en un sentido prctico, de Wax (l971). Doing Fieldwork: viarnings and Advice es ejemplar de la literatura producida en este perodo, como tambin lo son los libws elementales de te\to de Schatzman yStrauss (1971) y Johnson (1975). En el tercer perodo. que todava contina desde finales de los aos setenta, el centro de atencin ha estado en los problemas del anlisis de los datos. Esta fase de la investigacin se ha considerado que es el taln de Aquiles de la iniciativa cualitativa. Se han dedicado al asunto conferencias y temas de revistas (Administrative Science Quaterly. 24 de diciembre de 1979; Sociological Review, 27-4-79). y han aparecido distintas publicaciones de cierta importancia que se han concentrado en el anlisis (Hycner, 1985; Lofland, 1971; Miles y Hubermun. 1984; Strauss. 1987). Sin embaroo antes de examinar los anlisis de los datos con ms detalle consideramos o ' . ' los mtodos primarios de recopilacin de datos empleados en la mve:-;tlgacin cualitativa. Por ltimo, sealamos algunos de los problemas encontrados a la hora de dar cuenta de la investigacin cualitativa.
'

incorrecta la asociacin de la ciencia social cualitativa con la observacin participante. Muchos estudios cualitativos, por ejemplo, los primeros de la Escuela de Chicago, se apoyan en un mtodo simple de recopilacin de datos, sea el anlisis de documentos o la entrevista. Los investigadores han afirmado con ffecuencia que un mtodo cfico era sperior a los otros. Thomas y Znaniecki sostuvieron -eSto at considerar las hi_storias en vivo: "No tenemos ningna duda mos que los .antecedentes vitales de una persona, tan. completos como sea posible, constituyen el tipo perfecto de material sociolgico" (citado en Madge, 1962: 61; nfasis en el original). Se .hicieron declaraciones parecidas en un debate que hubo entre Becker y Geer'(l957; 1958), por un lado, yTrow (!957), por otro (intercambio reimprimido en Filstead, 1970), en el que los primeros defendan las virtudes de la observacin participante y el segundo las de la entrevista. . . . son Bu1Nuestra impresin es que estas mer (1984) ha sealado muy acertadamente el carcter infructuoso del hecho de tomar parte en un debate sobre "el mtodo mejor" en un sentido absoluto. De hecho, en la rplica de Becker y Geer Trow, los primeros estn de acuerdo con el segundo en un punto: el Problema que se est investigando dicta el mtodo a usar. Este aspecto se ilustra ms adelante en una tipologa construida por Zelditch (1970) y perfeccionada por Denzim (1970a :30-31), en la cual las tcnicas de recogida de datos se correlacionan con tipos de informacin (tabla 2.1).

Tabla 2.1. Recopilacin de datos y tipos de informacin: mtodos de obtencin de informacin

lnfomwcin tipos Distribucin frecuencia Incidentes, Enumeraciones Observc1cinTEntrevistas participante prototipo y inadecuado e forma mejor ineficiente
no adecuado,

a menudo

inadecuado
adecuado y

Recopilacin de datos
La recopilacin de datos en la investigacin cualitativa conlleva una variedad de tcnicas: entrevistas en profundidad, anlisis de documentos y observaciones no eStructuradas. Aunque se alude a estas tCnicas a menudo por medio de un trmino simple --observacin participante-. de hecho esto es algo confuso. Adems, en un cierto nmero de casos es

historias Normas insH

titu;ionalizadas y status

no eficiente

prototipo y forma mejor

adecuado,

adecuado,
no eficiente

eficiente eficiente y
forma mejor

.J/1

no eftciente

"" ..

JI

76

K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

iVletodoiogas cualihm\u.Y de investigacin en comunicacidn de

II!U5<1S

77
>:-

La tipologa

la observacin participante es la ms idnea

-paru el estudio cJ.sc.., y lus historias en vivo ("incidentes e historias" en la tabla 2.1), y menos J.dt:cuada par:.t visiones de conjunto _de pobladones enteras C'distribucin de frecuencia"). Para el estudlo de organizriciones ("normas institucionnlizmbs y status") se juzga que la obserVacin cipantes es un :ntodo de recogida de datos adecuado pero ineficiente. acuerdo con Zdditch,-la entrevista. pareceser,un. dispositivo viablec de recopilacin de datos patalostres.tipos de estudio;peromenosapropiado para anlis:isde ghipbs mplios de cia'!) que cusos- ("incidentes"}'y.-organiZilciones C'nor-. mas institutionalizaclas y status"):Lo que Zelditch llama enumeraciones se a la metodologa de la investigacin analtka y se considera que es la ms adecuada para el estudio de la distribucin de caractersticas en , una poblacin determinada. Es evidente que hay limitaciones a esta tipologa, y que quedan bastante claras cuando se intenta colocar los estudios especficos de comunicacin cu.alitatlva en los lugares de la tabla. La observacin partidparite, por ejemplo. fue d princip;l mtodo de recopilacin de datos empleado por Gans (!979) en estudio sobre agencias de noticias; sus resultados fueron ms que adecuados''. Las entrevistas, por otro lado, se han empleado en una gr:1n varkdad de estudios sobre las organizaciones de los medios ele masas y los procedimientos institucionales, pero -y es nuestra sugerencia- estn lejos de ser siempre "eficientes" o la "forma mejor". Como demostr Deutscher (1973). se presenta a menudo una discrepancia entre informaciones sobre actitudes a las que se ha llegado a travs de entrevistas. y la observ::tcin del comportamiento referido a dichas actitu-_ de::;. Una vez. ms. debera meditarse con cuidado sobre el "cmo" de la investigacin (metodologa) en cada caso especfico con referencia al "qu" y al "cr.1o'' (el tema y el objetivo de la investigacin). Con objeto Je examinar el valor explicativo de los mtodos especficos, vamos a ;er a continuacin con ms detalle la observacin partcicon frecuencia como el mtodo de la investigacin pante, que se lugar, analizaremos la importancia del empleo de cualitativa. En mtodos mltiples. uigo conocido habitualmente como "triangulacin". Becker y il957: 28) han propuesto una definicin de participante-observacin citnda a menudo:

l( J
'\

))(!

Por observacin participante entendemos aquel mtodo e-n_ ,:-l ..:ual el ,observ_ador participa en la vida cotidiana de la gent que est siendo :Objeto de est)..ldo, sea de forma abierta en el Japel de in.;;;!:Stigador, sea de modo encubierto o disfrazado, observando las cosas que bcurren, .escuchando lo que se dice y haciendo preguntas a la 2entc . .:'1 lo largo de un perodo determinado de tiempo. '
Be acuerdo con esto, el Objetivo principal .de la mvestJgacJn partici-

.JI- .Pr

._

lil pante-observacJn,es la descripcin, en trmmos fundamentales. de dJsf' que suceden en un social

qoncretonEsto se 'hai;e a travs del desarrollo de estudios de casos refe- ' una combinacin .-_de,:_.tcn'icas- de recogida de, datoS\ -Gttas,:ctefiniciories- resaltan. ms " los.,futodosmltiples d observacin participm'lte: confuso cons.iderar que la .es un mtodo ,. __ .o._. .-mto.i:),qs,yrtcnicas quese.emp!e en el estudio de ciertos tipos de materias: . subc.ulturas.-m8rginales, orgar,zaciones compie;\)',9 ... soc,i 1" s .,Y. gqpq5jpfqrnalt;s .. ,,_, (elj o) . . il))pl ic.a .una ... S en- . c P9 . .q ..alguna.s...o.Qs_er.v.aciones-__d_irectas _de .he. al o-0 .istemtico; . recopilacin,. de .. documentw ,y .,artefac;os,e y' toma el estudio. (McCall y Simmonds, 1969: )J

tJl \

.. ..
'
. J

... ..

.-.

Uno de los problemas de esta ltima definicin es la int..'lusin de casi todo tipo de forma de interpretacin y recopilacin de datos bajo el encabezamiento de observacin participante . De aqu que se vuelva difcil la diferenciacin y, lo que es ms importante, la comparacin y evaluacin de los descubrimientos que diferentes mtodos de recogida de datos pueden generar. La observacin participantes es ms idnea, si la comparamos analticos o experimentales, para la investigacin tatt.va mteraccin social a partir de la perspectiva de la genre que se ve implicada.

l{l!t

.,
,;

,
r/1

"'

78

K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski

Metodologas cualitativas de investigacin en conumicucin de masas

79

rJ

Ji Ji .,,
Ji

rlA .,A.

.. .. .. .. .. ...
,;

.,J;

En investigaciones anteriores, el del mtodo mltiple es reduce, las tendet1cias inherentes a unos mtodos especficos de recogida mejor conocido bajo_ el trmino de triangulacin, y Webb y sus colegas, \\\.. de datos. cte,dicf:i:i'feservas.-1a triangulacin se puec;le convertir y ms tarde Denzim, lo han defendido con vehemencia: \i .en,una fuerza constructiva del desair.Ollo de lamctodolo2:a as como de Si no hay un tipo de medida simple que sea perfecto. tampoco es intil , {'\ 'la teora: En une caso,. puede estimular usos ingeniosos-de mtodos de desde el punto de vista cientflco ... no ubstante. -a investigacin ms Q .i[).yestigacin conocidos;' pudieridO iqUd4r aS a' desvelar--dimensiones fructfera para la validez procede de una serie combinada de diferentes -1' inesperadas. del irea de investigacin. En otro caso, dada una reflexin medidas, ciada una de ellas con su debilidad idiosincrsica y sealando . 'J ',9 terica y metaterica adecuada sobre el. rango de cada serie de datos y una hiptesis simple. . . )' hallazgos, podra, a las .conclusiones de. (Webb et l., 1966: 174) . t!\.f . .os,estudioscualitativos: Y, quizs lo que es ms la triangu. !acin puede participar ettclw.constroccrt.de na perspctiva ms La triangulacin, o el uso de mtodos mltiples, es un plan de accin . ". dora. sobre wsanlisisesjecficos: lo quelosamroplogos denominan . que elevar a los socilogos por encima de las inclinaciones persona' "trabajo holstico" o ''descripcin gruesa'HJick, 1979: 608-609; tambin . yeertz, 1973 ). . listas que proceden de las metodologas simples. (Denzin, 1970b: 27) . Por ltif!lO, deberamos sealar que la triangulacin no absuelve a los investigadores Cualitativos del tfabajo interpretativo. En efecto, cuando los descubrinentos 'originados a partir ?e diferentes mtodos estn en pugna . lttS _s. de estrategia de m6todo mltiple es que rl1s vlidOs c}ueUna eStrategia _ o no GOTIStguen unos a otros (de la misrpa forma que se dan de investigacin simpl?: o. como formule:\ Jick ( 1979: 604\ el supuesto apoyo unos a otros), ello marca no el fin del estudio sino el ptincipio de bsico de toda triangulacin es '!gue'la debilidadcte:cada mtodo simple. una fase de anlisis teriCo que examina la naturaleza de los acuerdos y se..compensar&cori e!Eorittapesoddil <fueria'de"otro'' ,.,, desacuerdos. Repitmoslo: se necesita ms trabajo terico, aunque tambin emptico. para especificar el valor explicativo de los diferentes mSe han sugerido varas formas de triangulacin (por ejemplo, Brewer todos de recopilacin de datos. Y esto puede convertirse en una priotidad y Hunter, 1989). Uno de los desarrollos ms elaborados de la tcnica de la investigacin cualitativa, junto con el desarrollo de procedimientos incluye cuatro tipos: de lo> ci.atos, elinvestigador, la teora analticos sistemticos . y el mtodo (Denzin, l970b). La triangulacin de se r;fiere a L1 observacin participante, incluyendo a menudo la triangulacin, se dmensiorl'es de tiempo. espacio y nivel analtico en hi't-'que se obtiene ha aplicado tambin a los procesos de la comunicacin de masas. En La triangulacin lleva consigo el enfoque,% co_ncreto, algunos estudios sobre las organizaciones de los medios de mas estandar del uso de dtferentes analtstas o codtftcadores, como parte,i \.!/ masas han sido un terreno que confirma este mtodo de recopilacin de a:3:. de un equipo multidisciplinutio de cientficos .. L.a .. . . datos. En los trabajos que ejemplifican lo anterior se incluyen el estudio laaphcactn y de Gan (1979), Deciding What' s News, y el de Tuchman (!978), Making sas teonas y d1Sc1plmas. Por ulttmo: la cons-:. fA\ News. Con referencia al final del proceso -el pblico-, Lull (1980), tituye una estrategia de investigacin en la que se Uttliian diferentes.:. como ya se ha sealado, ha llevado a cabo un trabajo pionero sobre mtodos de investigacin para la recogida de datos y el anlisis en torno audiencias de televisin basado en la observacin participante, lo cual ha '' a un objeto de estudio simple. inspirado a una nueva generacin de investigadores de la audiencia, comAlgunas demandas de triangulacin pueden estar arraigadas en una prometidos con las etnografas de los medios utilizadas en el escenario nocin cientficamente ingenua segn la cual los mtodos mltiples puenatural del hogar (vase Lull, 1988b). Sin embargo, es chocante que en den revelar una realidad simple, "verdudew", ms all de los marcos de estos estudios de los medios, al igual que en buena parte de la investigacin la teora y de la interpretacin. Philips (1973: 91), por ejemplo, ha planteado l cuestin de si la realmente incrementa, ms que

\ jf ,

"'

\J

(YiaJ.M<fu(,...0 o/l
V

f-e.oVl "'

r
/!

K. B. Jensen 1 N. W Jankowski

lv!etodo!ogias cualitativas de (;n ':,;

i,)n

t'.'l

nmmnicacin de masw>'

81

en d seno de otras disciplinas. hay pocas --o ninguna- indicaciones de la for:Yli.l en que se han analizado los dUtos recogidos.

Anlisis de los datos cualitativos Los primeros escritores que, las ciencias sociales. trataron de
mi[ir el arte del anlisis cualitativo a otros estudiosos raramente fueron ms all de recomendar sistemas de archivo para documentos, mrgenes anchos sobre la$. notas de para escribir de forma codificada, y copias en papel carbn de todos los documentos para que as fuera posible ms adebnte cortar Y. pegUr e'J materiaL La ausencia de sofisticacin en estas ayudas y procedimientos no ha.pasado desapercibida para los crticos del enfoque cualitativo. Tambirllos investigadores que admiten la tanda y la legitimidad de la inveStigacin cualitativa plantean ciertas reservas acerca del carcter sistemtico de los enfoques actui}les, tai y Como se resumen en la pregunta siguiente: "Cmo sepUed: seguro de que un descubrimiento "prctico", "innegable", "serependista -fl.lgo encontrado sin buscarlo-", no es,.-de hecho, algo errneo.? (De Miles,. 1979; citado en Miles y Huberman, 1984: 6). Sobre todo, lo que hay es una exigencia de procedimientos explcitos y sistemticos de anlisis de series de datos cualitativos. En palabras de un amable crtico de hace aproximadamente una dcada, haba, en aquel momento, una gran necesidad de "mtodos sistemticos para sacar conclusiones y para verificarlas cuidadosamente -mtodos que otros investigadores pueden usar como rplicas-, de la misma forma que los investigadores cuantitativos pueden utilizar correlaciones y tests de significacin" (Miles y Huberman, 1984: 16). Sera una exageracin la sugerencia de que en la actualidad estn disponibles mtodos de anlisis sistemticos y plenamente desarrollados. pero desde entOnces se han producido desarrllos tanto e-n ayudas para organizar y dirigir los anlisis como en los procedimientos analticos.

que proporciona sugerencias y : :-.. del modo de sistematizar tres aspectos del anlisis: la ;,tbreviacit5n de datos. su representacin, y .la extraccin cte conclusiones. La de datos se refiere al proce.so 9e seleccionar, destilar y. por lo dem:->. transformar' la informacin -datosen las notas Ce ..:ampo o en los protocolos de las entrew vistas. La represemacin de los datos se retiere a los distintos mtodos pura ordenar de nuevo los Jatos en forma de matrices, grtlcos y.esquemas. Las propuest.as de Miles y Huberman representan aadidos y, en algunos casos, avances en relacin con la q"ue ya est disponible para representar el anlisis cuaii tatl vo. Sin embargo, se debera puntualizar que el acto de "sacar conclusiones" no se puede reducir a dichas ayudas sino q"ue implica al investigador de :nodo fundamental tanto a o-ente de anlisi's e interpretaci.n. ' ,b

en

fiJf'

,.

Una ayuda digna de mencin -y de cosecha

es el ordenador.

Ayudas al anlisis
Entre las ayudas bsicas al anlisis se encuentran los diferentes libros de texto elementales sobre la mecnica y los procedimientos del trabajo de campo que ya hemos sealado (Johnson, 1975; Schatzman y Straus, 1971; Wax, 1971), que proponen planteamientos prcticos y reglas empricas para los distintos objetivos del anlisis cualitativo. Una importante v reciente contribucin a la literatura es el volumen Qualitative Data Analysis: a Sourcebook of New Methods, de Miles y Huberman ( 1984),

La aplicacin de los ordenadores al anlisis cualitativo de datos ha ido considCrablemente pOFdetrs de los usos en la investio-acin cuantitativa , . b dcbi?o en parte a Jos prejuicios existentes entre los estudiosos cualitativos. De acuerdo con Denzin ( 1970a: xi, el anlisis por ordenador y otras tcnicas de alta veiocidad en el procesamiento de datos "sustituyen demasiado a menudo a la imaginacin sociolgica". Con el tiempo dichas re.-.crvas han disminUJdo, y se han llevado a cabo grandes esfuerzos dirigidos al uso de los ordenadores para representar aspectos del anlisis cualita_tivo, en concreto tareas administrativas que exigen mucho tiempo: En 19X4 se public un artculo especial sobre ordenadores en la investigudn l'Ua/itiltiva en la revista Qualitative Sociology. Desde entonces, otros autores (de Graauw et aL, 1986; Peters y Wester, 1988; Pfaffenberger. 1988; Tesch, 1990) han prestado atencin a este tema. Peters y Wester (1983) ofrecen un repaso de los diversos cometidos que pueden realizarse mediante ordenador. En primer lugar. las mquinas pueden al!11acenar y recuperar material mejor que ningn otro sistema Por medio de la edicin elemental o de programas de procesade _textos es posible escribir los protocolos de entrevistas o de las ohservaciones e introducirlos en archivos de! ordenador que te s' pueden llamar o imprimir. En lugar, estos archivos pueden scgmemarse. organizarse y reorganizarse una vez se han asignado cdigos a _sus elementos, prescindiendo as de los esquemas de "cortar y pegar", laboriosos y personalizados. Varios programas de ordenador -"El etngrafo" (Seidel y Clarck .. 193-l). "Qualog" (Hiemstra et al., 1987) y "Kwa-

,_ ..

.. .... .....

82

K. B. Jensen /N. W Jankowski

kletodologas cualitativas de investigacin en comunh"c.c:'!5n de nws.:s

83

!II!!I
Fllfj Fllfj

litan" (Pete:, v 'vVcster, t 990)- proporcionan la posibilktad de codificar los daros. :.) ordenar d material mediante c?mbinaciones de cdigos. Por ltimo, los archivos informticos las senes de datos cualitnrivos- ccnnitcn a otros investigadores er acceso a materiales y. partir de ah: a a cabo anli.sis Es este desar,ollo :ontribuya a la aphcabthdad observada y a la legmmtdad . del anli:-;ls cu:J.litativo entre lacomuni4ad de investigadores de los med10S.

"estadstica .. o sis[emtka del anlisis cualiutho. Otros procedim1entos, como el anlisis etnogrfico (Sprad1ey. 1979: 19S0) v el fenomeno lgico (Hycner, 1985), representan pert'eccior.ar.1ientos especifican los. pasos a seguir en el anlisis concreto: pero 300 , en esencia, variedades deJos otros procedimientos ya v no los vamos a. tratar ms en. este contexto. Induccin Quizs la primera explicacin Je un procedimien-

Un uso relevante del ordenador en la investigacin_ cmiiitativa es aquel que se da aniisis de series rnediant.t?.
0

to en el cualitativO fue la indoccin analtica. que implica "un exa.men exhauStivo de que tiene por objeto probar las generalizado-

aj\

... .. .. .. .. _.
Fllfj

.-

iterativos repetidos. Bl anlisis de losd'tos "ni'ds" tiene luga(de forma ,nes causa!esy universales" (Manning, 1982: 280). Denzin ( J970a; 1978) continua en todo l pro"cesode cualitauva, cuando. 11 fue el que de forma ms ei_aborada desarroll el. procedimiento en una 1 \a naturaleza e intensidad del an!Jss pueoen cambtaren de la. fas_e, 1\.-1\U' secuencta pasos. eYprocedtmJent exige, p. rimero, especfica del'estudici'(Lofland, 1971: 117-118). L,a d_el f\ '1 \;J 1 "' Ja, de una descnpcwn general del fenmeno que se est ... .. . . ;,- VlP' tJ4 que .el supone parte dela cuyo ob!''t:v? es la :,....lm':'Ja]mente que son las mas nnportantes es tan elaboradas y espectficadas . . terica:::C:la xpToraciil y: el prfecdonainientode conceptos en el curso < ..1- .i." As1, se exam1na un caso especfico para establec.er si son aplicables las V El ordenador facilita codifiCacin Y recodificacin 'r caractersticas .supuestas .. Si el caso no se ajusta a dichas condiciones ,, .. de los datos bsicos a medida que se refonnulan.y desarrollan las Y-+ o bien la descripcin semodifica para excluir el caso de

..

\,'t:.'\ tY r. e)' p

io1'
1

nociones y conceptos tericos.

A pesar de todo el potencial de un ordenador, Importante subrayar que la mquina no est haciendo nada ms que tactlttar o ayudar en :1

.!",pJ>'

mamfiesto, obten se cambian las caractersticas supuestas originariamente""

que el caso pueda pasar a formar parte del fenmeno que est siendo' Objeto de estudio ..Este procedimiento se repite hasta que ya no quedan

proceso de anlisis. El valor nuclear del ordenador en la

cualitativa est en la precisin y la velocidad a la hora de orgamzar Y los datos. Por ejemplo, en la seleccin de materiales para

ms casos para

o hasta que ya no surgen ms casos que no se

a los parmetros def fenmeno.

rA

un aspecto concreto o para desarrollar una tipologa hay muchas

menos posibilidades de perder material importante, lo cual puede

Como forma prCtica de anlisis, la analtica exiae mucho tiempo Y ha encontrado uqa aplicacin limitada fuera de Jos sociolgicos exploratorios (vase Lindesmiyh, 1947). Adems, no est claro

con frecuencia cuando la clasificacin de datos se hace a mano. En instancia. sin embargo, el agente del anlisis en cada del proceso
de investigacin cualitativa es el investigador, no la mquma (Peters Y Wester, 1988: 337).

si responde a las expectativas derivadas de la afirmacin de que es capaz de predecir acontecimientos, establecer causalidad oproducir declaraciones
universales (Manning, 1982: 294).>No obstante, la tcnica proporciona un procedimiento para examinar a fondo casos que podran referirse a un '.-concepto en desarrollo. Se puede encontrar un ejemplo de trabajo en la

Procedimientos analticos
As pues. estas ayudas al anlisis deberan relaci.n los procedimientos sistemticos de representac16n del anahs1s cuahtanvo . Dos procedimientos analticos -la Y la funda- 'da"-- tienen un inters especial aqu debido a sus ongenes h1stncos Ya sus contribuciones sustantivas en el seno de las ciencias sociales. (Vase tambin en el captulo 1 el informe del anlisis del discurso como una

investigacin sobre la comunicacin, que se apoya en la induccin analtica,

en la investigacin de Lang y Lang (1953) sobre las diferencias entre la cobrtura televisiva del Desfile del Da de Maci,rchur en Chicago y las percepciOnes del hecho entre los espectadores que se encontr:tban a lo largo de la ruta del desfile (vase captulo JI de este volumen,

.,. ,

Teora fundada. El procedimiento de induccin anaiftica proporcion parte de la inspiracin a otros investigadores que estJban implicados en

84

K. B. .lensen 1 N. W. Jankowski

,YJetndoio<.?!.lS c;,i/itatiras de investigacin en comunicacin de masas

85

el desarrollo de la teora, y que, al m{smo tiempo, tenan necesidad de los .

anlisis para pennanecer "cerca de los datos".

y Strauss ( 1967), .
formula- ._. empricos. -

dos de estos investigadores, sugirieron que se requenan

Ciones tericas que basadas o "fundadas'' Su reComendacin era la de que se _ontara c,on "conceptos .orioinariamente por Blumer.

res" que sirvieran de gua a este desarrollo de la teora, una fraSe acuada

"

Cientos 'de nuestros conceptos _:_como C_ultura,.institucitl,.estructura . soCial, costumbres y personalidad- no son conceptos definitivos, pero en esencia son sensibilizadores. Carecen de puntos topogrficos que . les permitan una identificacin ntida de un ejemplo especfico Y de su contenido. En vez. de ello, se apo)ran en un ;;;entido general de lo ,que es importante. (Blumer, citildo Rock, 1979: 9) . Una de las dificultades de esta propuesta procede del principio de permaneer cerca de los datos. La cuestin estriba en lo cerca de los datos que uno puede estar y todava llevar a cabo trabajo terico, lo que, por necesidad, requiere un cierto nivel de abstraccin y, por ello, dJstancm respecto a los datos empricos. Al analizar este aspecto, Glaser Y Strau:.s (1967: 3) hablan de "criterios de ajuste" y de "cntenos de unportancra .. Para ellos, importancia no slo tiene una dimensin analtica. como en el
uso deductivo tmdidonal de la teora, sino tambin una dimensin sustan-

. Une de los esfuerzos ms exhaustivos realizados hasta este momento en esta es el enfoque procedimental a la.teora fundada, de Wester ( 198-1: 1987). En ciertos aspectos, este planteamiento es comparable a la induccin analtica. y consiste en cuatro fases en cada una de las cuales se contienea. de forma sucesiva; unos quince pasos procedimentales. En la .fase: inicial exploratoria:.::_ se pr_etend :,?<-traer. nares del matenal.recolectado. En la fasesegunda,-o definitoria-, el trata de construir variabl(!S basads, en conceptos. En la tercera -o .. ]aJq111)ulacin del ncleo de la_ En la cuarta y ltima, denominada'irite!itaC6n, se relaCi_cma_ 9on .otros y.lasrelaciones. se.verificat'l sobre l':).ciclo de reflexin, observacin y anlisis de losdatos serepite durante deinvestigacin en cada una de las cuatrofases hasta que todoel :Jasoifotnulaciones tericas hayan' agotad los datos disponibles (Peters y '' Wester, 1990). Al igual que en el de la .induccin analtica; la sobre la comuilicacin raramente hace un uso explicito de la feo ra fundada. Lull (1988a : 16) se refiere, aunque con brevedad, "al convincente argumento de Glaser y Strauss", y explica as su propia preferencia por el enfoque de la teora fundada: La esencia terica de nuestro trabajo surge de modo bastante espontneo en cada proyecto de investigacin. Creo que no deberamos simplemente llevar a cabo la investigacin que est inflUida de modo programtico por cualquier perspectiva terica fija si vamos a "dejar realmente que los datos hablen por nosotros". (Lull, 1988a: 17)

... ..
.

...

f!A.

r .-. ...

...
,,cA

tiva. De este modo, las teoras deberan "'ajustarse'' al c'umpo especfico que est bajo as, los conceptos 'teriCos estn dos" respecto al tema de la investigacin. Aunque el procedimiento analtico propuesto por Glaser y Strauss recibi un atencin generalizada, tambin recibi fuertes crticas por ser un tema polmico ms que una intervencin constructiva dentro del cientfico. Como sucedi finalmente, los investigadores que se propusieron practicar los preceptos de la teora fundada quedaron con frecuencia encallados en un terreno analtico inexplorado. Glaser ( 1978), Strauss (1987), y Strauss y Corbin (1990) han intentado resolver estas dificultades en volmenes posteriores, y otros investigadores, como Tumer (1981), han contribuido a una posterior codificacin del anlisis en el seno _de la teora fundada.

1> r
f/$
'l! '

.,,)j

!if

dat?S pOr)' a partir de s mismos, generaf -"teora::Es slo mediante la intervencin del investigador, actuando a partir -l .de:unu perspectiva teric, que se pueden examinar y utilizar los datos ':t, .,para,.desarrollar la teora. 'Roces te motivo; iri\lcbos investigadores emplean .\f .\ "9'nceptos sensibilizadores" o tipos ideales en las fases preliminares de .suso'nv,es.tigaciones empricaS'.' Dichos conceptos pueden ayudar a orientar tericamente al investigador, mientras que al mismo tiempo dan pie a la clase de flexibilidad a la que se refera LulL La mayor parte de los captulos de este libro proporcionan ejemplos de la importancia especfica de las

,
.

., .....
'

.. .
""

ifl

86

K. B. Jensen /N. W. J(mkowski

Metodologas cualitativas de investigacin en comun.:acin de masas

87

metodologas cualitativas para el desarrollo terico (vase-especialmente el captulo ll) .

Cmo se informa sobre la investigacin cualitativa

.. El' paso final en el proceso de investigacin cualitativa -el informe sobre el trabajo- a vces se pasa por alto, pero merece una mencin en este contexto desde ef momento en que es el punto de contacto con otros investigadores as coffio con el pblico profanO interesado. De hecho . algunOs autres afinnan que es durante la descripcin de la investigacin cualitativa cuando elanlisis final de los datos. tiene lugar Uvlaso, 1987: 118; Miles y Huberman, 1984: 213). . . De acuerdo con Burgess (1984:182) hay tres formas de informes de . investigacin cualitativa: (1) descripciones que hacen pocas -o referencias a las -perspectivas tericas; (2) discusiones analticas basadas en cqnceptos que- surgen del propio .estudio; y (3) informndones sustantivas que pretenden contribuir a la teora general. Otros estudiosos han tratado.de discernir la naturaleza esencial del informe de investigacin cualitativo. Lofland (1971: 5) sugiri que, (a) el informe debera estar "cerca de los datos", as como basado en una relacin con el tema de investigacin durante un perodo sustancia[ de tiempo; (b) debera ser "verdico" y estar escrito "de buena fe"; (e) debera contener buena parte del material descriptivo y citas abundantes procedentes de aquellos temas estudiados; y (d) los procedimientos para el an)isis de datos deberan ser explcitos. Adems de esto, Agar (1980: 61) ha mantenido que los informes deberan escribirse en un estilo que haga que los miembros del grupo le encuentren sentido, para que as la investigacin pueda alcari.zar posteriormente importancia en el contexto de sus propias vidas cotidinr.lls. Haciendo una referencia ms especfica al estilo o a la retrica de los infonnes cientficos, van Maanen ( 1988), al estudiar la etnografa. identifica dos tipos primarios de relatos: realista y confesional. El relato realista es ms habitual y, en general se hace a partir del punto de vista de los temas objeto de estudio, con un uso abundante de citas y el centro de atencin en la vida cotidiana. Por su parte, los relatos confesionales resaltan el punto de vista del trabajador de campo y a menudo se proponen explicar (y justificar) las actividades del investigador. Sin embargo, tanto el relato realista como l confesional conllevan que el estilo de la escritura pueda ser importante para los descubrimientos que se estn transmitiendo. As pues, este aspecto de la investigacin cualitativa, y ms especialmente

Ji ,,

l1ill

.. ...
fi!l!ll' JI
..'

,.

"'

la la de si la etnografa (de cualquier tipo) es mas una c1encw, modelada sobre la base de.tcnicas estandarizadas y formatos para confeccin de informes, o un arte modelado sobre la base de estndares y estilo al modo de una habilidad artesanal" (van Maanen; 1988: 34). Rock ( 1979: 21 ), como van Maanen, ha recmendado uso-de tcnicas literarias, como la integracin de metforas y analooas en el de la investigacin. :::o En algunas de estas prescripciones se presta ms atencin a:l estilo en 1a escritura que al desarrollo de los tericos: Nosotros. sUgerimos que aspectos son importantes para el desarrollo posterior de la Como un p_rimer paso, la. mayor parte de los en ten os para informes investigacin tambin se aplican a la presentacwn de estudiOs cualitativos. -lo que, en la investiacin un problema formulado de forma clara y basado en una de forma e_xp!cita,-, a la presentacin y la discusin pertmente, a_ la e\aboraci?n.adecuada de la metodot"oga scogida, Y a la presentacin lgica de descubrimientos y conclusiones. No que un conocimiento de la experiencia vivida y de la realidad de Jos temas objeto de investigacin es clave no simplela tambtn para la valoracin y evaluacin de los mente descubnmientos cualitativos, se debera dar a los lectores la oportunidad de de nuevo su experiencia. Los descubrimientos en la investigacin cualitativa se componen de las categoras de significado y experiencia de los temas a tratar, es decir, la integracin de los criterios discursivos del lnforme ciemfic_o con los criterios sustantivos, ms tradicioriales, que van Maanen caractenza como artesana artstica. Un desafo de la ciencia social cualitativa est en contribuir al desarrollo y clarificacin actuales de la retrica de la ciencia (Nash, 1990; Simons, 1989). Hay abundantes ejemplos en la sociologa cualitativa que dan fe de la artesana artstica. Por nombrar algunos: el trabajo de Goffman (1959 1963) sobre procesos de interaccin comunicativa; el examen de Becke; Y sus colegas (1961) sobre la preparacin y socializacin mdicas; y el estuqiO de Glaser y Strauss (1965) sobre la "despedida" de pacientes que se encuentran en proceso de enfennedad terminal. Todos estos estudios el potencial de la metodologa cualitativa para representar realidades sociales especficas. Algunos ejemplos procedentes de la invesugacin sobre la aunque siguen siendo menos numerosos. Incluyen News from Nowhere, de Epstein (1973); 1 v[aking

K. B. Jensen 1 N. W. Jankowski
\if!H'.'i, de J 97):-S, y Deciding What's News, de Gans ( 1979). ToJo elio c:..!n:->tituye el rrabajo de estudios complementarios con el objeto de inte2:rai cuoliJaJes de! informe cientfico con la explicacin de !as tec;olog.J.s los enfoques especfi.'cos de la recopilacin de Jaros, y. pu .iLq:uesto . .jos procedimientos analticos dt:;.l proceso de in tigacin cualitativa.

lV!erodologtas cualitativas de invesligacin en comunicuc: 1.:.. 1 Je :nu.ws

89

., .,

Conclusiones
sobre !a comunicacin de masas ha seguido los ciclos del metOdolgico predominante en las ciendas sociales; En las pimeras dcadas del siglo, los estudios sobre comunicacin eran, ante todo, cualitativos en su naturaleza, y tenan que ver principalmente con cuestiones legales. ticas'ehistrcas. Los estudios sobre ndices de lcicto:res a ser publicados all por los aos treinta, y, como se seU1aba en e! anlisis histrico, durante las dcadas de los cuarenta y los cincenta la investmcin cuantitativa se increment de fo'rma general. En .1957, Wilbur Sohr;mm public una revisin de estudios sobre mtodos di! investigacin en Jounuzlism Quaterly, entre mediados de !a dcada de 1930 y ,;-ediudos de la de 1950, y descubri que slo el lO% de los artfculos aparecidos entre 1937 y 1942 estaban basados en datos cuantitativos mientras que una dcada ms tarde, en el perodo 1952-1956, casi la mitad de los artkulos publicados se podran clasificar' como cuantitativos. Visto que no hay ninguna rplica disponible de la rplica del estudio de Schramm 1957), Faulkner y Spector llevaron a cabo un estudio anlogo (analizado en Faulkner, 1982) de las polticas seguidas con respecto a lu:-i publicacio.nes por parte de cinco importantes revistas sociolgicas entre 1973 v \978. En dos de los titulares ms tradicionales> American Sociolof?lca y American Journal of Sociology, menos del 10% de los: publicados se clasificaban como investigacin cualitativa. Esto es indicativo de una tendencia cuantitativa que, corno se mencion al comienzo de ste captulo, ha seguido siendo dominante hasta el da de referencia. pero que en la actualidad puede estar experimentando una trnmformacin. Entre los indicadores de cambio, ms all del creciente conjunto de estudios cualitativos empricos y tericos analizados anteriormente, est la introduccin de nuevas revistas en la esfera que insiste en la sociologa interpretativa, como Urban Lije, Symbolic Interactionism, y Qutditative Socftliog.v,

En el campo de la comunicacin de masas .. aunque no existe un conj,unto parecido de nuevas publicaciones es interesante sealar q'ue algunas revistas ya asentadas, como };)lrrnt:l Communica- . tion. !VIedia. CuLture and Society y Critica/ Studies- in Jluss tion, prop6rciC?nan un espacio considerable para Jos cualitativos. Se hacen tam.b.in otros signos del reexamen / la renovacin metodolgicas. .en la atenci.n que se presta a la invest2acin cualitativa en los libros de texto .. tamo en los estudios sobre los como en ia . sobre comunicacin. . Hablando generaL en eJ pasado o bien no hu habido ninguna mencin de la investigacin cualitativa (por ejemplo, Wimmer y Dommick, 1987), se ha visto caracteriZada desde una perspectiva positivista. Por o en un libro .de texto introductorio, lbs autores afirmaron prosaicaser, sobre comunicacin) es, por supuesto, tamb1en mvestJgaCwn cuantitativa" (Agee et al., 1985: 364; nfasis ofiginal). Alguo'as excepciones fecientes incluven el libro de. texto sobre metodologa de Ia. investigacin, publicado por Stempel y . Westley (1981), que contiene tres captulos dedicados especficamente a los mtodos de investigacin cualitativa. Tambin McQuail ( 1987) expresa valor exphcat.Ivo de las metodologas cualitativas. por ejemplo, la semitica, en el estudw de los contenidos y audiencias de los mecnos de masas. Adems, Anderson ( l987b), en un nuevo texto metodolgico, va incluso ms lejos en esta direccin y dedica la mitad de su volumen a la metodoJooa cualitativa. Un indicador final sustancial del cambio cualitativo en la i'nv.estigacin sobre la comunicacin de masas es la documentacin proporCJonada por Jos colaboradores de este volumen. Una gran parte de estos estudws estn en el "fiJo" de la investigacin y han encontrado su expresin en monografas y publicaciones fundamentales en ta propia disciplina. . de este trabajo procede de investigadores acadmicos que se han VIsto mfluenciados por las convulsiones nierodol2:icas en las humanidades y en las ciencias sociales. Sin embargo. los que proceden de otro contexto institucional tambin han contribuido a la met9dologa cualitativa: los investigadores del marketing un uso de las entrevistas abiertas y de grupo, y de exploratonas. En efecto, durante muchos aos una de las instituciones ms de del marketing en este campo -la European Socwty for OptnJOn andMarketing Resaearch (ESOivlAR;- ha organizado senunanos sobre mtodos cualitativos a la vez que ha publicado

.,
{llf4

La

riiiJ,

90

K. B. .fensen 1 N. W Jankowski

Metodologas cualirativas de

en comtmicacin de masas

91

... ,.

JJ

materiales sobre sus aplicaciones \ pm t:jcmplo, Sampson, 1987). sta es una tendencia que tambin es perceptible en el creciente nmero

de sesiones cualitativas en las cOnferen..:i;Is Jc la lntemational Assocation

for Mass Communication Research L"-\lCR> y la Iriternational Conimunication Association (ICA). Aunque estn iimitadas sus marcos co-

y se centran ante todo en cue-.;tionc:s tcnicas, las contribuciones que proceden de la investigacin el marketing puedE,::n todava suministrar: revelaciones productivas a ios cualitativos. que .

"" ""

trabajan en un entorno acadmico {vasc referen<;ias posteriores Y. un am.lisis de la investigacin cualitatlva comercial en el captulo 12). Resumiendo, la y los usos sociales de las metodolOgas cualitatiV.as se estn eXpandiendo a un cierto nmero de contexto.s;casi siempre con una aceptaCin de la herenca inrerpretativa de la cual s.urgi el cambio cualitativo. Parece que se est produciendo un movimiento hacia la sntes!s de las prcticas cualitativ:.t y cuantitativ-a en la investigacin
sobre la comunicacin (Anderson. 1937b: 36-370). Hay tambin una apertura metodolgica creciente, a la vez que va en auffiento la disposicin a aplicar los enfoqes cualitativos. En e$te punto del cambio cualiwt\vo. sugerimos que hay un motivo para la expectacin -o mejor, emocin-.. pero tambin estn justificadas algunas reservas constructivas. En primer lugar, hay actualmente una tendencia a que prcticamente todo el mundo sostenga que est llevando a cabo algn tipo de investigacin cualitativa. Mientras que Lull (1988b) llev a los investigadores desde la tradicin de los estudios culturales al cometido de representar la "etnografa' sin_una aceptacin previa de lo que sta trae consigo, se debe gener:1lizar su :gacin- cualitativasobre la comunicacin se -queda corta muy a menudo a la ..hora. de. demostrar sus bases metodolgicas y de explicar sus procedirrliehtos,de anlisis y recogida de datos.-Adems, no es sorprendente que los autodefmidos positivistas, en el seno de la ciencia social, se hayan hecho eco de la exigencia de un mayor rigor metodolgico en la investiO'acin cualitativa; es ms interesante seabr su apertura, en principio, al cualitativo. li1es y Huberman. en su importante contribucin a la metodologa cualitativa, declaran que nos consideramos positivistas lgicos que aceptamos y tratamos de expiar l:.l.s limitaciones de este planteamiento. Positivismo lgico umorguado, quizs" (Miles y Huberman, 1984: 19). Por un lado, exigen m1odos de investigacin vlidos y veriftcab\es; por el otro, ven .el valor de .. una metodologa ms inductiva para

,. ,. ,.. ,..
JI

..
""' _,
f.;

iluminar los procesos sociales" (Miles y Huberman , !984 20) . E ru dd . . Jtos e a _comumcacJn, onenta?a:s cualitativamente,. puedeh, al aceptar este desafiO, rec.o_ger los. esta iniciativa -la iluminacin de los procesos soctales- solo sr pagan el precio cientfico, es decir, el desarrollo de metodologa$ sistemticas. . U_na segunda reserva nace de tendencia de- que la metodologa se conviert: en todo para todo el mundo, y de que, como resultado de ello la relac!On entre las tcnicas aplicada.s en la investigacin cualitativa, un lado, Y los marcos interpretativos en los que las metodologas estn por otro, son confusas. Aunque daramos nuestra bienvenida a la pluralidad de interpretaciones respecto a lo que-la metodolooa cualitatrva cmo se debe aplicar, nuestro plUralismo no extiende hasta el pnncipiO d_el "todo vale", de Feyerabend (1975: 28). . Co_mo ha sido que los elementos de la perfi_lados en este apuntan a las fuentes clave de .I?vesngacron cuahtati va sobre las ciencias sociales. El valor deesra-tradtciOn para hi investigaci6nsobre lacomuni-cacin de masas tanto de la especificacin de los pasos en el de investigacwn.cuahtauva como de los marcos interpretativos asociados que tienen por Objeto la comprensin y la definicin-de los significados que la gente d4- a _sus Y ..a los- acontecimientos sociales., Los significados adscntos a los d1stmtos medios y gneros, por parte tanto de productores ?e las audwnc1as de la comunicacin de masas, son reas de inveshgacwn que. actualmente se estn reformulando con la ayuda de las metodologas cualitativas. . estn entre las reas de investigacin cualitativa sobre la comu. de masas que se analizan en la parte II -Sistemtica-. Este si seguimos esta parte I sobre la Historia, una .e.acwn sobre el proceso de comunicacin, que examina de fases y aspectos de la comunicacin de masas. La ststemanca tambten trae consigo un centro de atencin sobre el desarrollo d_e las _n:etodotogas cualitativaS que tienen por objeto la investio-acin ststemattca. o