TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING 1.1. Qu es el marketing?

La Asociacin Americana de Marketing lo define como el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones.

B. Niveles del marketing: operacional y estratgico. M. Operacional: producto, precio, distribucin y comunicacin - canales de distribucin adecuados, precios rentables y competitivos y comunicacin eficaz. M. Estratgico: operaciones econmicas (oportunidad) - investigacin comercial, segmentacin de mercados y posicionamiento. M. Social: cambio de mentalidad sociedad - estudio ideas sociales. Por ejemplo ONG. M. Institucional: mejorar imagen, facilitar informacin, fomentar cambio de actitud - uso de herramientas como miedo, precios altos y disponibilidad reducida.

1.2.

Funcin del marketing

Es orientar y hacer posible la relacin entre la empresa y su entorno, organizando la comunicacin y el intercambio entre las compaas y los posibles compradores.

1.3. ETAPAS DEL MARKETING Revolucin Industrial: orientado al producto fabricacin en masa y aumentar la produccin (aparicin de competencia y publicidad) por ejemplo vender lo que se produce. Crecimiento econmico: orientado a las ventas crecer y mejorar canales de distribucin, departamentos comerciales. Economa de la abundancia: personalizacin segmentacin de mercado e investigacin comercial. Sociedad Posindustrial: escasez de recursos - consumismo desaforado, bsqueda mejor calidad de vida, se trata de tener mejores artculos.
1.4.

El marketing y el consumidor. (Defensa del consumidor)

Es Espaa, las normas que amparan a consumidores u usuarios tienen el ms alto rango, al estar recogidas en la Constitucin de 1978 en los artculos 51.1 y 51.2. La Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios de julio de 1984 reconoce, entre otros, el derecho a la informacin y a la educacin en materia de consumo, y a la indemnizacin de daos y perjuicios.
1.5.

Gestin del marketing.

Forma parte de las funciones directivas, por lo que la realiza el director de marketing de la empresa, que debe encargarse de la planificacin, de la organizacin y del control. Anlisis de oportunidades de marketing. Bsqueda del pblico objetivo. Diseo de las estrategias de marketing. Organizacin y control de todo el esfuerzo en marketing. Para analizar las oportunidades, es imprescindible realizar una buena investigacin comercial, a travs de los siguientes elementos. (que son variables controlable) El producto es el eje en torno al cual giran las decisiones de marketing. El precio influye en el consumo del producto y determina los beneficios de la empresa. La distribucin hace referencia al conjunto de intermediarios y a los canales que tienen para situar los productos a disposicin del consumidor, con el menos tiempo y coste posible. La promocin o comunicacin se puede entender como el conjunto de tcnicas que utiliza la empresa para dar a conocer un producto o servicio, con sus caractersticas diferentes, al consumidor final. La publicidad es la forma de comunicacin ms utilizada por las empresas espaolas para informar e influir en las decisiones finales del consumidor, que es su cliente potencial.

1.6. El plan de marketing. Para elaborar un plan de marketing se deben realizar con anterioridad los siguientes anlisis: Anlisis del micro y macroentorno: estado de la economa. factores demogrficos y sociales del mercado.

Evolucin de la tecnologa. Factores polticos y legales de los pases a los que se exporta. Probable evolucin del mercado. Hbitos de consumo Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnologa.

Anlisis de amenazas y oportunidades: (externas) Segmentos no cubiertos por la competencia (O). Mayor poder econmico de los consumidores (A). Aparicin de nuevas empresas competidoras (A). Restricciones legales a la importacin de nuestra materia prima (A).

Anlisis de fortalezas y debilidades: (internas) Controlar los canales de distribucin (F). Prestigio de la marca (F). Trabajar en mercados saturados (D). Precios no competitivos (D).

En la elaboracin del plan de marketing se deben seguir estas etapas: 1. Concrecin de los objetivos de la empresa. 2. Insercin de datos obtenidos del anlisis DAFO. 3. Formular acciones y estrategias para la consecucin de los objetivos.
a. Definicin de los objetivos de la empresa: qu quiere ser y cmo

conseguirlo.
Estrategia de lder: posicionndose como gua marcando la

poltica de precios y siendo pionero en investigacin y desarrollo, asi como en el lanzamiento de nuevos productos.
Estrategia de retador: seguida por las empresas que, sin ser

lderes, ocupan los primeros puestos en su mercado.

Estrategia del seguidor: consiste en defender su cuota de

mercado frente a las agresiones del lder y los retadores. La empresa no fija precios en el mercado ni realiza innovaciones tecnolgicas, su estrategia es sencilla.

 Estrategia del especialista: la siguen aquellas empresas que

ocupan parcelas del mercado no relevantes para las grandes empresas. Su especializacin les permitir defenderse cuando otras empresas detecten ese hueco de mercado y compitan por l.
b. Delimitacin de la cartera de productos. Determinar los productos o

servicios que se van a ofrecer.

c. Posicionamiento. Dirige al segmento de mercado en el que se

encuentran los clientes potenciales, posicionarse, marcando cmo quiere ser percibido por el pblico objetivo.
d. Seleccin de las estrategias del marketing-mix: seleccionar aquellas

que afectan a:
Producto: la curva de la vida, la amplitud y la profundidad de la

gama u la percepcin del producto.

El

precio: ventajas competitivas, relacin calidad-precio, elasticidad de la demanda, precios de la competencia y cuota de mercado actual.

La distribucin: intensiva, exclusiva y selectiva. La promocin: las campaas publicitarias y promociones que

resalten la diferencia con la competencia se incluirn en el anlisis del plan de marketing. 4. Presentar un presupuesto del coste de realizacin. 5. Realizar la proyeccin de ventas y beneficios. 6. Establecer mecanismos de control.

1.7. Marketing internacional Es aquel cuyas acciones tienen en cuenta la realidad social, cultural y econmica de otros pases. Se apoya en la informacin que facilita el marketing comparativo. Presenta tres aspectos distintivos del domstico: La existencia de naciones con fronteras que suponen, la mayor parte de las veces, la presencia de aduanas y de aranceles (impuestos). Una moneda diferente para pagar el precio del producto o servicio, cuya conversin supone un coste adicional. La tecnologa, que fuerza a una homologacin de productos para que puedan ser recibidos en otros pases.

La estrategia tradicional se ha basado en la exportacin, que consiste en fabricar los productos n territorio nacional y venderlos en el extranjero. Mediante la licencia de fabricacin, el empresario de una nacin autoriza a otra empresa extranjera a fabricar sus productos en aquel pas. En este caso, le facilita las tcnicas de produccin y a cambio recibe una compensacin denominada royalty, que es un sistema, a veces el nico, para vender en algunos pases. Las estrategias no tradicionales y que precisan de mayores dosis del marketing internacional son los joint venture, que son acuerdos con empresas extranjeras en los que se fijan las condiciones para realizar de manera conjunta una actividad industrial o comercial, bien mediante la creacin de una sociedad en la que ambas partes poseen el capital, o a travs de un contrato que especifique cuidadosamente todos los aspectos de la relacin comercial e industrial. Para realizar marketing internacional hay que recurrir a la investigacin de los mercados internacionales. En dichas investigaciones, se compraran los sistemas comerciales extranjeros, lo que se conoce como marketing comparativo, cuyo estudio establece paralelismos entre la propiedad de los medios de produccin, si es el mercado o el Estado quien dirige la economa y el nivel de desarrollo del pas.

1.8. Marketing relacional Busca la fidelizacin del cliente propiciando una continuidad en las relaciones comerciales. Por eso, el marketing relacional debe fijarse en:

Percepcin: se trata de permanecer en la mente del cliente mediante la publicidad. Identificacin: se pretende que el cliente se sienta cmodo con la empresa o su producto. Relacin: en un mercado libre, con creciente competencia, las exigencias de los clientes aumentan y la empresa se orienta a un marketing relacional que los involucre. Socios: es el vnculo ms fuerte. Cliente y empresa tienen un compromiso de mejora y de incremento de beneficios.

1.9. EL MARKETING SEMITICO. La semitica es una ciencia que estudia cmo se producen, funcionan y se reciben los distintos sistemas de signos de comunicacin entre los individuos. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretado, para vender un producto o servicio hoy en da, no es suficiente con saber que es sino

tambin que significa; el marketing encauza la transmisin de los significados y valores de las marcas de los productos y servicios. El marketing semitico se vale de la semitica pero se apoya en la economa, la antropologa social y la psicologa para descubrir los valores que representan las marcas, para ello indaga en la cultura y busca respuestas sobre las conductas de compra de los consumidores. As, determinar los valores dominantes en una cultura posibilita encontrar los valores dominantes de consumo. El consumidor actual tiene a su alcance infinidad de productos y servicios con caractersticas muy parecida, lo que hace que el producto por s solo tenga dificultad para mantenerse y necesite el apoyo del smbolo, de la marca. La marca significa al producto o servicio, le dota de identidad emocional, soluciona un problema o satisface una necesidad racional o emocional. 1.10. El marketing en internet El marketing digital acta en la red sobre las conocidas 4 P: el producto, precio, distribucin y comunicacin. Producto: puede aadir valor al producto en la compra con servicios de bsqueda y con servicios on line de seguimiento del transporte. Distribucin: la logstica es el caballo de batalla de internet, ya que los canales de distribucin han de ser rpidos y econmicos en un mercado globalizado. Precio: es posible disminuirlo porque el comercio electrnico global reduce el nmero de intercambios, con la consiguiente reduccin de costes, que se puede trasladar al precio final. Comunicacin: los portales son el medio para obtener y ofrecer informacin gratuita, actualizada, especializada, multimedia y personalizada.