Sunteți pe pagina 1din 9

MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE

1. PARTICULARITĂŢI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

1) Caracteristici ale produselor şi serviciilor financiar bancare


Serviciile financiar bancare se pot defini ca activităţi, beneficii si satisfacţii,
legate de vânzarea şi cumpărarea de bani, care oferă valoare financiară
utilizatorilor şi clienţilor.
Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a celorlalte
servicii prin caracteristici distinctive:
• intangibilitatea – serviciile bancare şi de asigurări se adreseaza unor nevoi
generale, fără să difere în mod semnificativ de la o instituţie la alta, ceea ce
determină dependenţa acestora de imaginea şi mesajul pe care le transmit
publicului. În aceasta situaţie, marketingul are un rol esential, pentru că un produs
bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumpărătorului senzaţia că poate fi atins,
gustat, mirosit, văzut sau auzit;
• inseparabilitatea – deoarece „producţia” de servicii financiare are loc
concomitent cu distribuţia acestora, o preocupare a specialistului de marketing
este să se asigure că acestea sunt disponibile la timpul şi locul potrivit, vânzarea
directă fiind una din tehnicile cele mai utilizate;
• perisabilitatea – serviciile diferă de bunuri prin faptul că nu pot fi păstrate. În
consecinţă, serviciile financiare care nu au fost furnizate într-o anumita perioadă
de timp, nu pot fi revândute şi reprezintă pierderi pentru că aduc cheltuieli, dar nu
şi profit;
• transferul de proprietate – imposibilitatea transferării proprietăţii asupra unui
serviciu este strâns legată de intangibilitate şi perisabilitate. În momentul în care
un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la
vânzător la cumpărător;

1
• sistemul de marketing puternic individualizat – în cazul bunurilor, de regulă,
sistemul de marketing funcţioneaza eficient cu persoane având o specializare
medie în domeniu. În institutiile financiare, având canale de distributie
tradiţionale sau alternative, este imperativ necesară o specializare suplimentară în
domeniul marketingului axată pe comunicare, dar şi pe cunoştinţe economice şi
financiare;
• lipsa unei identităţi speciale a serviciului – produsele şi serviciile financiar
bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor
specifice, diferenţierea realizându-se în modul de servire si de prezentare.
Publicul percepe serviciile oferite de bănci ca fiind foarte asemănătoare. Fiecare
organizaţie trebuie să gaseasca o modalitate de a-şi stabili propria identitate şi de a
se implanta în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele promoţionale,
mai degrabă decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit;
• variabilitatea – modul de oferire al serviciului diferă de la o bancă la alta şi chiar
de la un funcţionar la altul. Deoarece clientul este implicat în procesul de realizare
al serviciului, acest proces este mai greu de monitorizat si controlat calitativ;
• dispersia geografică – orice instituţie financiara este alcatuită dintr-o reţea de
unităţi care să răspundă nevoilor naţionale, internaţionale sau regionale ale
clienţilor, serviciile aplicându-se în acelasi mod, indiferent de locaţie;
• fluctuaţia cererii – cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de
exemplu asigurări de viaţă, diferă semnificativ de la o zona la alta. Ea este
influenţată de gradul de dezvoltare economică si cultura financiară a populaţiei,
fapt care creeaza o presiune asupra rolului marketingului;
• responsabilitatea fiduciară – acest aspect este important în orice sector al
serviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor unor astfel de
servicii este de a apăra interesele clienţilor sai;
• munca intensivă – domeniul financiar se dezvolta prin muncă intensiva, care
conduce la creşteri ale costului de “producţie” şi afectează preţul produselor
financiare.

2
2) Particularităţi ale preţului
Preţul produselor şi serviciilor financiar bancare are o importanţă majoră, fiind
singura componentă a mixului care creeaza venituri. Preţul îmbracă diverse forme: taxe,
comisioane, dobânzi (pentru societăţile bancare), prima de asigurare (pentru societăţile de
asigurare), rate ale dobânzii pentru creditul ipotecar (pentru bănci sau societăţile de
construcţii), costuri de tranzacţionare (pentru societăţile de brokeraj).
Sistemul preţurilor serviciilor bancare prezintă următoarele caracteristici:
• într-un sistem de marketing diferenţiat, segmentele de piaţă trebuie sa fie
comisionate diferit, în funcţie de elasticitatea cererii şi de conjunctura
concurentială, pentru a maximiza profitul fiecărui segment şi implicit profitul
total;
• aplicarea unui sistem de preţ unic pentru un produs, care acoperă nevoile mai
multor segmente de piaţă nu ar trebui sa avantajeze un anume segment în
detrimentul altora (o excepţie de la regulă o constituie studenţii, care asigură o
profitabilitate pe termen lung pentru bancă);
• preţul trebuie să fie comunicat în mod transparent, pe întelesul fiecăruia şi să fie
utilizat ca o tehnica de promovare a vânzărilor. În mod contrar, dacă comparaţiile
de preă între diferitele instituţii financiare nu sunt posibile, preţul încetează să mai
fie un element original al mixului de marketing;
• o componentă nouă a preţului o reprezintă cea a relaţiei cu clientul, care stă la
baza calculării profitabilităţii pe client sau segmente de clienţi, în functie de care
se stabilesc strategiile de vânzare încrucişata şi pachetele de produse destinate
clienţilor fideli ai băncii.

3) Particularităţi ale canalelor de distribuţie


Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industriei
serviciilor financiar bancare care manifestă receptivitate la schimbările “fenomenului e”,
prezent în întreaga economie mondială.
Utilizarea computerului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomen
de masă şi a creat pentru bănci un nou tip de client pretenţios, familiarizat cu tehnologiile
de ultimă oră, care solicită servicii prin mijloace electronice.

3
Trecerea de la distribuţia fizică la cea virtuală produce schimbări profunde asupra
mentalităţii tuturor utilizatorilor de produse şi servicii bancare.
Un complex de factori marchează nevoia de schimbare a băncii tradiţionale într-o
banca multispecializată, şi anume:
• creşterea utilizării noilor canale de distribuţie;
• costul ridicat al sucursalei tradiţionale;
• localizarea noilor tipuri de canale în zone de trafic intens, fapt care permite
accesul unor noi clienţi;
• comoditatea punctelor de servire furnizate de reţeaua de ATM-uri;
• reducerea costurilor prin distribuţia electronică;
• manifestarea cererii de servicii în timp real, sigure şi usor de obţinut.
Canalele alternative de distribuţie, care sunt în centrul noilor orientări strategice ale
băncilor, se concretizează în:
• minisucursale de tip chioşc sau punct bancar în magazine;
• sucursale orientate spre un segment anume de clienţi;
• bancomate, POS (point of sale);
• automate de schimb valutar;
• sucursale tip „self banking”;
• forţe de vânzare specializate;
• “call center”, cum ar fi cele de tip IVR (interactive voice response);
• telefon mobil, computer.
Avantajele oferite utilizatorilor de produse şi servicii bancare de canalele de
distribuţie alternative sunt incontestabile:
• apropierea de client, fapt ce determină reducerea vizitelor la sucursalele
tradiţionale; clientul nu mai este nevoit sa aştepte la cozi şi se poate bucura de o
deplină mobilitate, realizând astfel importante economii de timp şi bani;
• accesibilitate - în general canalele de distribuţie neconvenţionale sunt disponibile
24 de ore pe zi, 365 de zile pe an;
• servicii calitativ superioare, operabile în timp real, oferite la preţuri atractive;

4
• schimb de informatii rapid şi eficient;
• operaţiuni realizate în deplină siguranţă şi confidenţialitate.
În prezent, clienţii acordă mai multă încredere sucursalei tradiţionale, datorită
relaţiei personalizate care se creează între banca şi client, precum şi a obişnuinţei de a
veni la bancă, însă canalele de distribuţie alternative vin în completarea cerinţelor mereu
în creştere de produse şi servicii bancare, preiau o parte din operaţiunile curente, de
rutină, iar bancile tradiţionale îşi pot dezvolta astfel serviciile de consultanţă şi consiliere
a clientului. Noile canale de distribuţie, apărute ca urmare a facilităţilor furnizate de
tehnologiile avangardiste, oferă posibilitatea creării de produse şi servicii personalizate,
flexibile, în timp real, adaptate cerinţelor si exigenţelor fiecărui client.
Noile funcţionalităţi oferite de distribuţia virtuală constituie o provocare pentru
băncile tradiţionale, dar care odata acceptate, pot aduce cu siguranţă profituri uriaşe atât
pentru clienţi, cât şi pentru bancă.

4) Particularităţi ale promovării


Mixul promoţional al serviciilor financiar bancare se particularizează prin utilizarea
cu precădere a tehnicilor marketingului direct si a forţelor de vânzare, ca urmare a
preferinţelor clienţilor îndreptate spre relaţii personalizate, cu impact psihologic
fundamental, şi anume siguranţa banilor proprii.
Diferitele tehnici promoţionale cum ar fi publicitatea, utilizarea mărcii, promovarea
vânzărilor sunt utilizate ca stimuli ai vânzărilor, dar rolul prioritar revine forţelor de
vânzare care consiliază şi aplică tratamente diferenţiate diverselor categorii de clienţi.
Vânzările privite prin prisma relaţiei consolidate cu clientul se asociază cu produsele şi
serviciile de valoare mare. Atunci când clienţii investesc sume importante de bani se
aşteapta la un tratament special din partea băncilor. De aceea, activitatea de private
banking este cea care pune accent asupra relaţiilor cu clientul mai mult decât o face retail
bankingul; în mod similar, şi bancile de investiţii sunt orientate spre relaţii apropiate cu
clienţii săi. Începând cu anii 80 toate tipurile de bănci au pus accent pe dezvoltarea
relaţiilor cu clientul într-o mai mare măsură decât pe vânzarea produselor.

5
1. EVOLUŢIA MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR

Sectorul financiar bancar continuă să se dezvolte în toate economiile, cu impact în


celelalte sfere de activitate, context în care devine imperativ un management al
marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor şi metodelor ştiinţifice specifice.
Marketingul în industria financiar bancară surprinde azi prin noile forme de
manifestare sub impactul schimbărilor rapide de mediu, unde societatea de consum şi
producţia de masă stimulează competiţia şi conduce la extinderea utilizării produselor şi
serviciilor financiar bancare în toate mediile sociale.
Băncile au conştientizat că operează într-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a
putea răspunde clienţilor tot mai sofisticaţi au adoptat strategii de marketing, care au în
vedere diversificarea gamei de produse şi servicii, introducerea canalelor de distribuţie
alternative şi crearea renumelui prin modul de servire.
Funcţia de marketing în industria financiar bancară se concentrează pe următoarele
activităţi:
• studierea comportamentului consumatorului şi definirea segmentelor pieţei prin
intermediul cercetărilor de marketing;
• elaborarea strategiilor de marketing, administrarea şi controlul programelor de
marketing;
• dezvoltarea de noi produse/servicii şi lansarea lor pe piata, precum şi
îmbunătăţirea celor existente;
• analiza preţului produselor şi serviciilor bancare;
• publicitate, comunicare şi promovare;
• diversificarea canalelor de distribuţie.
În ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piaţa serviciilor financiar
bancare, înregistrând un impact major asupra relatiei client-bancă:
• schimbarea comportamentului consumatorului;
• noile politici ale statului si intervenţia guvernului;

6
• inovaţiile tehnologice;
• protecţia mediului înconjurător.
1) Schimbarea comportamentului consumatorului
Aşteptările clienţilor s-au diversificat în ultimii 50 de ani, ca urmare a evoluţiei
stilurilor de viaţă, determinate de:
• creşterea nivelului de trai;
• gradul înalt de urbanizare;
• prelungirea duratei de viaţă;
• schimbările în conceptul de familie.
Implicaţiile în industria financiar bancară nu au întârziat să apară prin:
• orientarea puternică a băncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care
să acopere toate categoriile de consumatori;
• creşterea interesului faţă de client şi afacerile sale prin acordarea unei atenţii
deosebite şi implicare;
• apariţia unor produse şi servicii bancare specifice pentru noile segmente
identificate: persoane de vârsta a III-a şi a IV-a, familii cu persoane de acelaşi sex,
părinţi necăsătoriţi, soţi divorţaţi sau separaţi, femei - de la străbunicele din
căminele de bătrâni până la adolescente;
• diversificarea asigurărilor de sănătate şi evaluarea pe baze noi a riscului existent
în cazul produselor care vizează viaţa şi sănătatea;
• oferirea de produse şi servicii bancare la domiciliul clienţilor prin internet,
telefon;
• necesitatea de a găsi noi modalităţi de finanţare în domeniile sănătăţii, educaţiei,
transportului.

2) Noile politici ale statului şi intervenţia guvernului


Reformele economice în ţările cu tradiţie financiară, dar şi în cele emergente, au
vizat abandonarea de către stat a măsurilor protecţioniste, de restrângere a concurenţei, în
favoarea celor de liberalizare a proceselor economice şi menţinerea unui nivel stabil al
inflaţiei, factor favorizant pentru întărirea sectorului financiar.

7
De asemenea, susţinerea de către stat a unor ramuri economice, de importanţă
naţională, a determinat creşterea cererii pentru credite sindicalizate obţinute prin sprijin
guvernamental sau finanţări prin organisme internationale specializate (Fondul Monetar
Internaţional, Banca Mondială, Banca Europeana pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare etc).
Între măsurile de mare amploare, ce reprezintă voinţa mai multor state, se distinge
introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltării pieţelor europene, care contribuie
la fluidizarea schimburilor comerciale şi întărirea economiilor ţărilor Uniunii Europene.

3) Inovaţiile tehnologice
Alocarea din partea instituţiilor financiar bancare a unor resurse importante pentru
noi tehnologii, în scopul înlocuirii forţei de muncă costisitoare, au determinat progresul
tehnic în domeniu, care accelerează procesele economice şi ţin sub control baze de date
de mari dimensiuni despre operaţiunile clienţilor, care activează în întreaga lume.
Între inovaţiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate în domeniul financiar, se
pot enumera:
• introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul
decontărilor în economie;
• adaptarea sistemului de telefonie mobilă şi fixă pentru executarea de operaţiuni
diverse (depozite, transferuri, credite);
• aparitia băncilor virtuale, pe internet, care oferă produse şi servicii bancare prin
mediu electronic.

4) Protecţia mediului înconjurător


Un segment important din populaţie are un grad ridicat de conştiinţă civică,
educaţie şi etică, raportat la mediul înconjurător, ceea ce contravine adesea intereselor
societăţilor comerciale care reuşesc să obţină pe termen scurt beneficii substanţiale din
exploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile în cazul
biodegradării mediului, ţările dezvoltate au adoptat o legislaţie de protecţie, cu implicaţii
directe în activitatea de finanţare. Băncile au fost nevoite sa-şi adapteze normele interne
la noile cerinţe, solicitând partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internaţionale de
mediu şi obţinerea autorizaţiilor, care sa ateste desfăşurarea de activităţi ce nu afectează

8
mediul înconjurător. În concluzie, lupta contra poluării a orientat băncile spre finanţări
favorabile mediului înconjurător.