BIBLIOTECA CAMBIO SOCIAL Y DEMOCRACIA

Ef'ta f:O\CfTin nace el ao 2001, (:on el milenio, un momento

apropiado para difundir f'81Udios y rdh'xioncs que orient('n a los ciuda-
danos y ciudadanas qUf' pretenden alcanzar con su esfuer7.o, alguna vez,
un Ordl:"ll social racional, justo, civilizado, humano. La eoleeeill arranca
de una intuicin: los prxLmos dceeniofi v('rn llofc-cer una pluralidad d('
f'xperimentos de transformacill y de formas de protesta po-
pular ante la evidencia de que cada estamos ms cerca de una ('TU de
los lmites (ecolgicos, de recursos, dt'mognficos, de dt'sibrualdad econ-
mica y despotismo poltico). Cualquiera que seu el curso de los aconteei-
mientos y la historia, la direccin del eambio .;ocial cada vez tendr ms
que ver la democracia, y en particular y todo con el
de una soeiedad civil asuma los problemas de la ppoca. Lo <lllticip
con clarividencia hatc- unos ai':os? pensilJ1(lo en la lgica (h-'gcnc-rava dt-'
lo que llamaba ('1 peligro cierto de destruccin nuelear),
Ed""ard P. Thompson:
IklwlliOS ou,,;tnlir ('011 ('ualquit'r r('cul''';o quP tudada ('11 la cultura humana
(-'\ ramillo de lgica d(f!)'llcrativu. Si (J\Wt'('lllO"; i:'ohr('vivir, que
1,a es la \nirj forma dl' dr:'t(:n;u ei\ il. Ikbt'rlloi' se!' dt' f!,'Pllcr<lr
una ahernati\<t. (E.P. Tho!T\p"on)' n. Smilll (lml sllrrin', \'louthly
Hpvit"w 1 "\'U('\,ll York 1981. p. 47.)
La de 1", coleccin corre a cargo del CAl) (Cf"ntro d(' lnves-
tigaein sobre Cambio Social y lkmocracia), grupo de investigacin dI" la
Universidad de Barcelona.
::> I
James Curran
Medios de comunicacin
y poder
en una sociedad
democrtica
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uClurr,r"bl[fQl'.cJ1J!

hacer
EDITORIAL
:- !
f
CAPTULO 3
Los debates centrales de la sociologa
de los medios de comunicacin
E
n las dfcadas dI" 1970 Y 19BO se desarroll un enfoque radical de los
medios de comunicacin opuesto a la tradicin de los f'S-
tudios sobre comtmicacin norteamericanos. Durante un breve periodo
de tiempo, ste cont'iigui eclipsar dicha tradicin en algunas partes de
Europa y, por algn tiempo, se convirti casi en una nueva ortodoxia.
Esa repentinamente dominante se f'dific en torno a
tres ar/:,'lJTIlPnt.os centrales. I,os medios de comunicacin, se afirmaba, se
controlan por medio de la Cf'nsura mercado, la influencia del estado y
la ideologa dp capitalismo. Representan d mundo de formas selectivas
quP el orden social. Tambin constituyen potentes agencias de
persuasin que activamente generan consentimiento con el sistema so-
cial y que rpsultan (:cntrales para su mantenimiento.
Tales argumentos solan proponerse por separado, sin que aparecie-
ran rnullidos en una nica tesis. Por ejemplo, el ltimo Ralph )''liliband
era un influyent.e exponente del argumento de que los medios de comu-
nicacin estn integrados en el orden social. Los medios de comunicacin
britnicos) afirmaha, estn moldeados por la propiedad c<:lpiLalista, el
(<('lima oficial del qlW est impregnada la radiotc1cvisin de servicio
pblico, la censura publicitaria y los valores consensuales de la plantiJla
de los medios de comunicacin. Todos esos factores se funden para con-
vertir a los medios de comunicacin f'n armas del arsen<:ll del dominio de
clase" (Milihand, 1973: 203-21.3).
La afirmacin de que los medios de comunicacin informan sobre el
mundo y lo intf'rpretan de formas que apoyan el ordf>Tl dominante apare-
ce tambin expuesta en incontables publica(:ioncs. Por ejemplo, Philip
ElIiott (I (80) sostena en un inteligente ensayo que ha cado en d olvido
que gran parte de la cohertura poltica fundamental de los medios de co-
munieaein tiene una funein '-'ritual. Legitima las instituciones y los
agentes de la autoridad del estado al retratarlos de forma casi rutinaria
122
11 Capwlo 3
como si actuaran para proteger al pblico de los malhechores y expresa-
ran las preocupaciones y los temores eompartidoH por la sociedad. Esa le-
gitimacin ritual se ve an m.s favorecida por el hecho de que las ame-
nazas a la soeiedad se presentan como algo instigado nicamente por la
maldad, un argumento que Elliott ilustraba con estudios de caso sobre la
cohertura de los terroristas irlandeses en la prensa brit,lnlca.
En trminos ms generales, segn esa perspectiva radical, los medios
de comunicacin engaan al pblico eon su reprcsentacin errnea de la
verdadera naturaleza y la verdadera dinmica del poder. Los noticiarios
televisivos, eseriJw Peter Golding (J 93 1: 81), ofrecen una imagen del
mundo que haee que los cambios sociales sean invisihh-,s, e
inneees<:lrios. Estructuran la comprensin de la economa en trminoH ta-
les que sancionan tcitamente el sisterrw de mercado y privilegian las so-
luciones que- preeoniz<:I el grupo poltico dominante (Glasgow lJniversity
Media Group [GCMG], ]980). El hecho de que la prensa se cenlre en los
procesos polticos domsticos y cn el gobierno nacional a ocultar
c/nno las elecciones poJticas vienen por el capitalismo glo-
bal (Curran y Seaton, 1931). De forrn<:l rutinaria, Jos medios de eornuni-
cacin informan de las noticias corno si se tratara de acontecimientos dis-
cretos, ahstr<:ldos de su contexto ms Eso propicia, seglJn
Golding y EJJiott (1979), una visin tcita del orden so(:ial como <:lIgo rw-
turaL inevitahle, atemporal: ,<las COSHS tal y como son, La filTin los
medios df-' comunicacin y su primo herm-ano, los relatos de hu-
mallO, tambipJl propician una visin de la realidad como algo innuido
primordialmente por unos individuales, ms que' por las t-'struetu-
ras soeialps y ceonmieas, y alimentan la creencia de que laH t-iolucionf's
c<:Ibe huscarlas ms en Jet mejora moral que en la introduccn de camhios
ellla organizacin de la sociedad (Curran, Douglas y Whannell
l
1(80). El
conflicto social f;P ol'ulta de DlmWra rutirwria, segn Hall (1 <)77), graeiaH
a la "disolucin qUf" efectan los medioH de comunicacin de las
sociales en un agregado de individuos, a quienes se 108 rf'-presenta dt's-
pus como entidades no antagonistas (el I)11blleo o 1<:1 nacin), unidos
en torno a un punto de unidad imaginario (el inters phlico u nacio-
na],,). La deHigualdad tamhin se hace mH aceptahle, segn Raymond \Vi-
llams, gracias al modo en que los ffipdios distraen v c-ntretienn'rl.
Los medios de comunicacin apoyan la estruetur<:l de se argu-
al unifiear las fuerzas dominantes y dividir CI sus oponentes. Con
frecuencia stos estigmatizan el disentimiento corno una postura extre-
mista, dado quc se centran en loo; amenazadores <:Idos de protesta en Ju-
gar de en los motivos de (Gitlin, ] 980). Las huelgas se presentan co-
mo algo irracional y daino corno consecuencia del 1'0("0 selectivo las
notiei<:ls proyectan sobre las conseeuencias de stas, y no sobre sus causas
I
l.
I
df'lwtf's centraLes de l(l sociologa de los medioli de comuIlica6n II
(GCMG, 1976). Aunque los medios de comunicacin permitcn un cierto
grado de debatc, ste tiene lugar dentro de unos lmites bien definidos
que estn lejos de desafiar el orden social 1980).
El papel de los medios de comunicacin c<:lpitalistas corno sembrado-
rps de confusin se conceba cn gran medida durante el apogeo del fun-
cionalismo radical en trminos del mantenimiento dp la hegemona de
clase o de lite. Sin embargo, tambin se desarroll una perspectiva fun-
cionalista feminista que sostena que los medios de comunicacin apoyan
el patriarcado. Segn Gaye Tuchman (l978b), los medios de comunicacin
mantienen PI dominio mas(:ulino mediante la aniquilacin simblica y la
trivializacin de las mujeres corno objetos sexuales y consumidoras do-
msticas, as como por el hecho de ense<:lr a las a orientar sus
l:orazonps hacia el hogar y la casa (d. Sharpe, 1976). Otra versin de fun-
radical que clase, g{nero y etnia son mer<:lmentc dis-
tintos aspectos de psa misma estruetUl"<:I control que apoyan los TlH'dios
de comunicacin (Parenti, 199:); 1980). Aunque dichas inter-
pretaciones sost.ienen cosas distintas, todas ellas asumen que los medios
de comunicacin son t.anto expresin de la dominacin como un medio
crucial para reforzarla.
El tercer pilar del funcionalismo radical era la conviccin de que los
medios de comunicacin son poderosos. [ ,as investigaciones norteamel'i-
sobre la comunicaein eontipncn crrores segn pste cnfo-
que, dchido a su individualismo metodolgico y a sn orientacin conduc-
tista (Hall, 1932). El mejor modo de concebir el poder de los medios de
comunicacin no es prestar atf'nein a sus efectos separados y disconti-
nuos, sino en tprminos de su influencia ideolgica. Los medios de comu-
niea(:in no slo nos ayudan a saber sobre el mundo, sino tambin a dar-
lc sentido. Estructuran nuestra compresin al incluir y descartar
activamente ciertas realidadt>s y ofrecer unos mapae y unos ('digos que
delimitan unos mbitos y asignan acontpcimipntos y relacioncs proble-
mEticos a unos contextos cxplicatol'ios (H<:III, 1977: 3
1
1,.1). De hecho, en
una verHin fuerte de tal argumento, el sistem<:l de idras y de representa-
cionc' dominante del qlW depcnden medios de (:omunicacin propor-
ciona los medios eonlos cuales la gr-nte ordinaria vive (es decir,! experi-
menta scleetivanwnte) su relacin imagin<:lria con las condiciones reales
de su 1984). Lna dp las razones clave por las que los
mpdiof5 dc comunicacin son poderosos, segn este enfoque, es porque
operan en una sociedad dominada en la que otros agentes socializadores
como la familia, el sistema educativo y las iglesias refuerzan la propagan-
da de los mcdioH de comunicacin.
Esta tradicin radical cch races sobre todo en Europa, y tuvo su pe-
riodo de apogeo en la dcada de 19BO. Sin tambin encontr
123
124
1I Captulo.)
apoyo en otros lugares y, de hecho, ha tendido a persistir con mayor fir-
meza fuera de Europa. Sus exponentes ms notables en Norteam;ica ;un
Edward Herman y Noam Chomsky, quienes sostienen, en una obra muy
citada, que la principal funcin de los medios de comunicacin es
consentlmiento con el orden social (Herman y 1982: 2). ste
surge del modo en que las influencias externas a los medios de comuni-
cacin se entremezclan con las que operan dentro de la industria medi-
tica para subordinar a los medios de comunicacin a un papel propagan-
dstico. Identifican cinco mecanismos prineipales que actan como filtros
que minimizan la expresin del disentimiento en los medios de comuni-
caein y que sostienen lo que ellos contemplan eorno la [uncin prupa-
gandstica de los medios (Herman y Chomsky, 1988: 3(6). stos son, en
esencia, la propiedad de los medios de comunicacin, la puhlicidad, las
pode.rosas fuentes de notieias, la intimidacin y la ideologa del antico-
lllunlsmo.
El argumento de Hel'rnan y Chomsky se apoya en un cuidadoso an-
lisiH de la cobertura de los asuntos exteriores en IOH medios de comunica-
cin. ste muestra que las elecciones nacionales en Latinoamrica en la
deada de 1980 aparecan en los medios norteamericanos
como Cnicos ejercicios oC' manipulacin o como genuinos ejprcicios de-
mocrticos segn el pas en cuestin fuera aliado o enemigo de los Esta-
dos Unidos. De un modo similar, cuando el cardenal polaco Popit'luszko
fue asesinado en Polonia, su muerte He present como un crinwn cuyo
responsahle ltimo era el rgimen comunisl. Sin embargo, mucho me-
nor era la atencin pn'stada a los asesinatos de trahajadores religiosos di-
sidentes en los estados americanos clientes, y la responsabilidad ltima de
dichos crmenes quedaba envuelta pn un halo de oscuridad, Los autores
concluyen que los medios de eomunil'ucin estadounidenses:
inculcan y defienden la agenda eCOIH)miea, social y polticu de los grupos
privilegiados que dominan la sociedad domstica y el Estado. Los medios
sirven a dicho propc)sito dI' [ormas con la sf'leccin kmas, la
distribucin de las preocupaciones, p] modo de f'omarear la", cuestiones, d
[iltraje de la informucin, el nfasis v el tono v por el hl'('ho de manlt-ner
el dt>bate dentro de los lmites de laR y Chom",ky,
1988: 298).
Los medios de comunicacin influyen sobre las percepciones y los
puntos de vista del pblico a travs de su modo de estructurar la com-
prensin de los asuntos pblicos, aunque parezcan libres e independien-
tes. De hecho, segn Herman y Chomsky, los tendones de los medios de
comunieacin para el control del pensamiento se estn tensando:
Los deate:.; centrales de la .wu:iol()gia de los de comunicacin 11
En suma, los medios de comunicacin de masas de los Estados lnidos son
dieacf's y poderosas instituciones ideolgicas que realizan una funcin pro-
pagandstica de apoyo ,,1 sistema por su dependencia de las flH'rZaS del mer-
cado, por los presupuestos internali,mdos y por su aut()('cnsura, sin que exis-
ta un) coaccin abierta y Rignifieativa. Esc sistema de propaganda se ha
vuelto an ms dicaz en las d{o('adas con el desarrollo dp las redes
nacionales de televisin, de una mayor concentracin los medios de co-
municacin de masas, de las pn-sion'es de la derccha Robre la radio y la tde-
visin pblicas y con el aumento d/:'I al(:ancf' y la sofisticacin de las f('lacio-
nf'S pblicas y de la gl':'stin de las noticias.
Esa explicacin se presenta no slo como una descripcin de los
medios de comunicacin norteamericanos y de su papel en la sociedad
norteamericana en un momento particular (la Guerra Fra), sino como
un modelo ms ambicioso y generalizado, aplicable en mayor o me-
nor grado a todo el mundo Hamado libre. Sus autores estiman que ofre-
ce un marco universalista para analizar y explicar el papel de la co-
rriente principal de los medios de comunicacin en la democracia
liberal. Cuando He han visto desafiados por las crticas, sus autores han
argido la continua aplieabilidad de sus conclusiones a la cobertura
meditica de las guerras del Golfo y de Afganistn y a la poltica poste-
rior al 1 1 de septiembre (Chomsky, J 997, 2002 Y 200:3; Herman,
1999), Otros han amplificado su anlisis y han ineluido una remarca-
blc explican dpl inicio de la colaboracin entre el ejrcito de los Es-
tados l;nidos y Holly\,,"ood en la dcada de 1990 y principios de la de
2000 2llO:3). De hecho, Herman desafiante que el
modelo de la propaganda suyo y de Chomsky sigue siendo vlido, qui-
zs incluso ms que Icuando se lo propuso por primera vez] en 1988
(Hennan, 1999: 271).
Aade que slo en dos respectos le gustara clarificar el modelo ori-
ginal. Debera haber "explicado con ms detalle las fuerzas de contesta-
cin tanto internas eomo externas a los medios)' las condiciones en que
es probable que (:stas resulten influyentes, Y debera haber dejado
"ms daro que los medios de comunicacin poseen unos efectos in-
ciertos y variahles (Herman, 1999: 270-271). Amhos comentarios cons-
tituyen de hecho significativas limitaciones al modelo original.
tal y como hemos visto\ el proceso acumulativo de reevaluacin que tu-
vo lugar dentro de la tradicin radieal de los estudios de los medios de
comunicacin,
125
126
!I Capitulo 3
EL DECLIVE m: LAS TEORAS DE 1.\ IlmllNACI.,
Las compresiones de los medios de comunicacin de los funcionalistas
radicales derivan, en trminos generales, de una perspectiva de la socie-
dad como lugar de dominacin. Ven a los medios como algo que tanto re-
fleja como fortalece ulla hegemona preexistente. Dicho punto de partida
result cl'ul:ial para el modo en que los primeros investigadores radicales
pudieron descartar los imparciales estudios de la audiencia que indicaban
dnde estaban los limites de la inlluencia de los medios df' comunicacin.
Por ejemplo, Herbcri Mareusc sostena que los medios reforzaban ms
que creaban la conformidad de la sociedad americana. La objecin,
escriba, "de que sobrevaloramos el poder adoetrinador de los "'medios"
[ ... ] est fuera de lugar. El precondicionamiento no comienza con la pro-
duccin masiva de radio y televisin y con la centralizacin de control.
personas entraron en ese estadio como receptculos preeondiciona-
desde haca mucho tiempo (Herbert \1areuse, 1972: 21).
Esa de las personas como ilusos precondieionados se vio
cuestionada de la t.radicin radical. La principal ruptura en Gran
Bretaa sali del Centro de Estll(Jios Contemporneos dp la Universidad
de Birmingham. La idea de la dominacin y la conformidad generalizada
no pareca estar eonrorme con los conflictos industriales ni con el dp-
de la de principios dt-' la d{cada de 1970 en Gran Breta-
a. Los jvenes de Birrningham (muchos de los cualt-'R eran
estudiantes de doctorado en ese momento) exploraron toda una variprlad
de subculturas -desde los skinheads, que acentuaban los valore.; cen-
trales y el Iumpen de la vida dI' la clase hasta los ras-
tas, que rechazaban el dest-'o de respetabilidad de sus padres en modo
de celebrar la negritud- y las describieron como formas sumergidas de di-
sensin (Cohen, 1972; Clarke, 1976; Willis, 1977; Hebdigc, 197(1). Dichas
subeulturas revf'laron como unas respuestas comph-'jl:1s y a
veces contradictorias a la experiencia de la desventaja social. Sin emhar-
go, a pesar de que por lo general 110 encarnaban ni apoyahan un pro-
grama de cambio poltico, los investigadores de Birmingham las alaharon
cntusiastamente como algo que incorporaba rituales de I'esisteneia en
los que los grupos jvenes ganaban espacio y ponan en juego defini-
ciones t:ulturalcs contrarias a las dominant.es (Hall y JeHerson, J 976;
Clarke et al., 1976). Esos estudios fw-'roIl posteriormente criticados por
centrarse f'Il los jvenes varones y exduir a las mujeres (YI('Robhie,
1981), por su eOIlcf'ntracin selectiva en la l'ultura no conformista (<:lar-
ke, 1990) y por su romntica sobrevaloracin de las implieaciOIws de lo
que seguan siendo bsieamente unas protestas simblicas (Git1in, 1991;
Skcggs, J 992). No obstante, a pesar de todas esas limitaciones, esos es tu-
Los dehates ren/raies de la sociologia de los medios de comunicarilI 11
dios demostraban de forma muy efectiva lo inadecuado de la concepcin
de una sociedad ideolgicamente dominada. Claramente, las mentes y la
imaginacin de los jvenes que fueron investigados no estaban lobotomi-
zadas por Ulla cultura dominante.
IJna reevaluacin similar es la que tuvo Jugar tambin en la tradicin
feminista. La idea de las mujeres son socializadas en la aceptacin
de una posicin subordinada a travs de los medio.'; de comunicacin y de
otros agentes socializadores f'n una sociedad capitalista y patriarcal se vio
desafiada por diversas razones. Se sostena que las mujeres no poseen una
naturaleza inherf'nte, derivada de su gnero, qUE' sea reprimida y negada
por t-'I control patritrcal. Por el contrario, los revisionistas resaltaban que
las mujeres tienen personalidades e identidades diferentes y que tales di-
ferencias son pI resultado de complejos procesos de construcci()l1 social en
(IUC las mujeres participan (McRohbie, 1994; Zoonen, 1991 y 1')()4).
Las Prl otras palabras, autodcterminan en parte, en lugar de
ser (:ontroladas. En esa reevaluacin, el argumento radieal tradicional
de que capitalismo y patriarcado son dos de un mismo sistema de
control (p. ej., Womcn's Study Group, 1978) se perda en gran medida
de vista. Por el contrario, se Ilamaha la atencin sohre los avances gradua-
aunque illcompletos, dp las mujeres como consecuencia del feminismo
y de otros cambios sociales y econmicos ms generales.
El concepto de una ideologa dominante de la que dependan los
medios de comunicacin, que haba estado de moda en un cierto mo-
mento: tambin result atacado por diversos motivos (Ahercromhie et al.,
J 031,; Hall, 1935). Se sostena que la idea implica un grado de dominio
cultural que raras veces se da. Con su redueeionismo f:'f'l11l6mi{'o, ignora
la autonoma relativa de las ideas y de las identidades soeales. Sobre todo,
sobrevalora la colwl'tmcia intelectual de las idE'ologas "dominantes al
ignorar las contradictorias que contienen. Dit:has adverten-
cias ellas crticas sensatas que ponen de manifiesto las limita-
ciones de un concepto simplista. Sin embargo, a veces se amplificaron
hasta t'OIlvertirlas en una I'f-'-pudia idealista de la idea de quc exista cual-
qzer cOlwxin las ideas y PI juego poder econmico y dd pro-
pio inters.
Lo que acab de disolver la teora de la dominacin fue la vuelta del
pluralismo en una nueva forma. Los anlisis foucaultianos y postmoder-
nistas enfatizan la; mhiplt-'s formas de poder; la disyuneill entre los
econmico, poltico y cultural; el carcter contradictorio y mul-
ticntrico de las instituciones del estado; la falta de (:oherencia de la post-
modernidad capitalista globalizada; la autodeterminacin cultural de
los grupos subordinados, y el movimiento caprichoso de la subjetivi-
dad en una era de relativismo y de camhio, de movilidad y de reflexividad
127
123
1I Captulu.3
(McRobbie, 1992; Ang y Hermes, 1991; Fiske, 1939b, 1989c; Lyotard,
19B4; 1930,1982). La reeva]uacin empez con la crtica a la
fragilidad de las teoras del capitalismo monopolista de ]a dcada de
con su visin sobresimplificada de la fusin y la concentracin del
poder, y termin con explicaciones cada vez ms opacas del mundo que
sustituan la simplicidad radical por un desconcierto desradicalizado. Es
tpico de este ltimo el lamento postmoderno por la dificultad de explicar
crticamente la sociedad cuando nadie domina, nada es dominado V no
existe fundamento alguno para un principio de liberacin de la don;ina-
cin" (Poster, 1988: 6).
El. DEI.
Durante la dcada de 1980 se produjo un intento de oponerse a esos es-
tudios radicales de los medios de eomunicacin autoinmoladorefi con la
adopcin y el desarrollo de las ideas del marxista italiano Antonio Crams-
cl 1981 Y 1971). Sf>:gn Gramsei,elcontrol suele lograrse ms me-
diante el consentimiento que la coercin. Por consiguiente, el
papel de los nlf'dios ('s crucial para el mantenimiento del sistema so<:ial a
de la planificacin del cowwntimiento so(:ial.
Sin embargo, el anlisis gramsciano mantena que es raro en
las soeiedades industrializadas que la dominacin sea tanto completa
como no contestada. El bloque df' poder dominante, para resultar efecti-
VO, suele adoptar la forma de una coali(:in de hase amplia. Eso lo hace
vulnerable a los eontlietos internos y a las tensiones entre sus partes cons-
tituyentes, ya que stas pueden tenf'r intcresps o preoeupa(:iones distin-
tos. Adems, la alianza dominante tiene que renovar constantemente su
hegemona ideolgica ante nuevos acontecimientos y dt'sarrol1os que es
necesario explicar dentro del horizonte de pensamiento dominante, y
frente a la potencial oposicin que constantemente hay que marginar,
neutralizar o incorporar. TaIJIhin pu('dc darse una disyuncin entre di-
ferentes terrenos: el grupo dominante puede asegurarse el predominio
poltico y econmico sin asegurarse la eorrespondicnte hegemona en las
esferas cultural y soeia!' As pues, este enfoque intentaba poner en juego
dos telllas -la dominacin y la disensin- para explicar la eomplejidad
de la sociedad contempornea 1982 y 1(85). Tambin conceba
el en trminos amplios e inclusivos, como algo arraigado no
slo en las relaciones sociales dr' producl'in, sino tambin en mltiples
tipos de desventajas -incluidas las vinculadas al y a la etnia- que
pueden dar origen a movimientos de amplia hase de oposici{lll al statu
quo (SimoIl, 1982; Mouflc, 1981). Sobre todo, insista en que la sociedad
Los centrales de fa sociofogia de /1l('dios <1(' ("o/lwnimein 11
evolucionaba y eambiaba en respuesta a la lueha permanente entre gru-
pos opuestos fuerza relativa variaba ("on f'l tiempo y cuyas alianzas
formativas tambin podan variar.
Una de las implieaciones de ese anlisis es qur los medios de comu-
nicacin son a menudo un campo de batalla ms que una va para el con-
troj de lite o dt' dase, aunque eso vara con el tiempo. Los grupos opues-
tos suelen intentar interpretar los acontecimientos del momento con su
sisten13 y conseguir que los medios de comunicacin
acepten sus marcos interpretativos para la sociedad. Esa
competencia ideolgica pUNJe extenderse a la mt-iiea y a la ropa y, de he-
cho, tambin a ]a fiecin, ya que todos ellos son importantes I'n t?rminos
de la y la de la identidad social, as como para de-
finir las rdaciones con Jos dems.
Pero, durante uIl tiempo pareda que este general re-
presentaba un modo ms flexible y contemporneo de mantener el anli-
sis radical de los llH'dios de en la prctica fracas a la ho-
ra de detener la erosin de la tradicin radical df' ('studios dt' los medios
de eomunicacin. Uno de los problpmas t'ra que sola presentarse de un
modo altamente terieo. Eso propici que el enfoque mutara en tantafi
versiones distintas que no logr convprtirse en un punto de reunin. As
plles, sus tcmas quedaban sin desarrollar en su incorporacin de forma
parcial por algunos llwrxist.as tradicionales (Parenti,
191)3), eran pstirados por otros para encajar en la etiqueta feminista
(Holuh, 19(2) o transformados en postmodernismo radical
19B8). El gramscismo se convirti en algo as como un cheque en blanco
intde('tual.
Otro de los problemas fue que llev a un ereeif'nte nmero dt' estu-
dios del conflicto cultural que no se encontraban adecuadamente empla-
zadOR en una explicacin ms general de la sociedad, ni estaban ligados a
la accin poltica. En su forma original, los escritos de Gramsci ihan
orientados al desarrol1o rk- una hoja de ruta para alcanzar el poder esta-
tal en nombre de una coalicin de los trabajadores. Lo poltico del ancl-
lisis original qlwd cada vez ms marginado a favor de una preocupacin
tal por]o simhlico que se prestaba poca atencin a la accin colectiva or-
ganizada en pos del cambio.
Sobre todo, la insistencia en la competencia eclips cada vez ms la
compresin de las presiones por el dominio y por el control, as como las
relaciones de desigualdad en que fstos se apoyan. El anlisis gramsciano
introdujo por la puerta de atrs ulgo parecido al pluralismo liberal. Con-
trihuy a una reevaluacin que ayud a desacreditar el funcionalismo ra-
dical al !Jamar la atencin sobre la disensin, e insistir en ella, sin esta-
blecer un nuevo paradigma radical sustitutivo. Sin embargo, eso fue
129
11 Captulo 3
consecuencia del modo en que los argumentos gramscianos tendieron a
desarrollarse de manera tergiversada, para quedar despus abandonados
cuando la moda cambi. An siguen siendo de utilidad como fuente de
ideas para pensar los medios de comunicaein.
1
Un tSnfasis nuevo en el conflicto y en la fragmentacin presentes en la
sociedad propici una nueva comprensin del proceso de las noticias.
Llev a los analistas a insistir en que los medios de cornunicaein se en-
cuentran expuestos a inlluencias opuestas eomo consecuencia de la com-
petencia entre las fuentes df' noticias.
La visin funcionalista radical de los medios informativos sue1p insis-
tir en el modo en que las fuentes estatales, eorporativas y de la lite ahas-
de informaciones a los medios de comunicacin. Se supone que ese
flujo de informacin es el responsable del modo en qut-' se informa de las
noticias. As, Stuart Hall, en su fase neoruncionalista, sostena que los pro-
veedores de noticias juegan un papel crucial para d mantenimiento del
dominio ideolgico. Los ITH'dios informativos, segn llall y sus ,:olegas
(1978; ef. Hall, 1986a), consideran que los "podf'rosos son dignos de en':-
dito como de noticias y les permiten que dicten la interpretacin
"primaria de los acont\"cimientos o de los ternas. Despups, eso es lo que
"domina el campo y fija lmi {orminos de referencia dentro de los cuales
st-' desarrol1a toda cobertura futura (Hall et al., ]978: S8). Se obliga a lo.';
grupos suhordinados a situarse dentro de esp marco interpretativo para
que los medios les presten atencin. De ese modo, el campo de disnm;o
dominant\" es el que tiende a ser reproducido por los periodi.;tas "t-'spon-
tneamente, sin que exista un t-'Iemento de obligacin.
Ese anlisis, aunque influyente al comienzo, se vio desafiado por I"l
argumento de que las principales fuentf"s de noticias no deberan eon-
cehirse como un bloque ("los poderosos) propone una ddinicin
nica de los acontecimiento:,;, sino como rivales, con diferentes grados
de acceso a los medios de comunicacin, qUf' inspiran distintmi grado."; de
credibilidad y que persiguen listas diferentes de objetivos. Por ejemplo,
Schlesingcr y Tumber (J 9(4) revelaron que los partidos polticos de la
oposicin y los grupos de presin acredit.ados en el campo de 11:1 delin-
eueneia y la justicia criminal tenan menos acceso a los medios de comu-
nicacin que las agencias pstatales, aunque podan ganar espacio, sobre
1. El inh'nfo (J-. sntpsis ([lH' a callO al final de captulo 1 ,'1'
aunque debera haLer tenido algo (JtH' nf'f'ir con respPdo a la
'i
Los debates centrales de la wwio[ogia de los de comunimcin 11
todo en los medios de lite, para sus afirmaciones de que la polida era
culpable de aetos de violencia ilegtima, diseriminacin racial y errores
judiciales, as como para defender una reforma penitenciaria amplia o un
replanteamiento significativo de la poltica penal. l)na argumento en tr-
minos generales similar fue el que propuso Daniel Hallin, aunque no
psl especficamente relacionado con este debate. Sostena que las tensio-
nes entre los militares y el gobierno y los crel:ientes desacuerdos cntre la
clase poltica hicieron cambiar el modo en que se informaba de la Guerra
del Vietnam (Hallin, 1989 y 1994; d. Williams, 1993). De forma pareci-
da, Lang y Lang (1.983) sostenan que fueron las divisiones en el seno del
esta6lishment poltico norteamericano (y, por consiguiente, en las fuentes
de las noticias) lo que constituy la principal fuerza impulsora de la expo-
sicin meditica del escndalo de 'WTatergate y la obligada dimisin del
presidente Nixon.
Aunquc el tema general de esta literatura sca que los desacuerdos en-
tft-' las fuentes son lo que alimenta la diversidad de los medios de comu-
nicacin, existen sutiles difert-'neias de nfasis en la presentacin de dicho
argumento. Los estudios norteamericanos tienden a retratar la interac-
ein entre las lites como la principal fuente de innueneia sobre los me-
dios inrormativos, en un contexto en el quP las vOl:es no de lite quedan
marbrinadas (Sigal, 1987; Lang y Lang, 1983; Hess, 1984; rlacos, 1990;
Hallin, 19S'), L 994; Proless el al., 1991). Sin embargo, algunos estudios
df' caso ingleses que los grupos no de lite -por ejemplo, en el
caso de los trabajadores protcstant\"s del LJlster que montan una huelga
poltica o en el de los que protestan contra los impuestos individuales, en-
tre otros- pueden en eiertas circunstancias cobrar ventaja a la hora de
moldear las de las noticias 1993; Deacon y Golding,
1994; Davis, 20(0). tna complicacin ms es la que aadf"nlos estudios
que llaman la atencin sobre la poltica de las agcncias de noticias. Qu
fuentes se utilicen y cmo es algo que viene inJ1uido a veces por la poH-
tica partidista de los medios informativos para los que trabajan los perio-
distas (Nacos, 1 Y90; Curran, ] 987).
No ohstante) a pesar de todas csas diferencias, hay una cosa que se
afirma I:on fuerza en este debate. Las fuentes "primarias de noticias no
necesariamente sllhrayan la hegemona de los poderosos (Hall, 1982:
86) porque los poderosos no siempre estn dt-' acuerdo, y el resto no
siempre queda exduido (Davis, 20(3). De hecho, el desarrollo de las
relaciones pblicas -que antes se vea como un fenmeno que favore-
ca principalmente al estado, a los grandes part.idos polticos y a las gran-
des empresas-, tras un tiempo, tambin acab6 aportando a los nuevos
movimientos sociales y organizaciones de voluntarios la capacidad y
los recursos con los que comunicar sus preocupaciones a los medios de
131
132
I1 Captulo 3
comunicacin, a veces con sorprendente efectividad (Davis, 2002;
'\!anning, 2001).
LA llEMOClt\CIA SE\IITlC'
Si uno de los temas del revisionismo era que el conilicto generaha diver-
sidad en los medios de comunicacin a travs de la competencia entre
fuentes de las noticias, otro era que haba diversos significados presentes
en Jos textos de los medios de comunicacin. All donde los funcionalistas
radicales vcan engao, los revisionistas descubrieron misterio. frase
recurrente en Jos trabajos revisionistas de las deadas de 1930 y 1990 era
que los contenidos de los medios de comunicacin suplen incluir contra-
dicciones, dislocaciones y tensiones que los hace accc..,ihles a interpreta-
ciones divergentes y no conformistas. Dicha amhigedad deriva del hedlO
de que el significado es algo inherentemente inestable" y ms
que algo fijado" en los textos, y que puede leerse de difen'nks modos.
la necesidad dramtica de favorecer la tensin narrativa y el im-
perativo del mercado de de acomodarse a audiencias divergentes
propiciaban tambin que los textos fueran ms ahiertos que cerrados.
Un celebrado ejpmplo de dicho enfoque es la al'ir-
macin de Tania \'1odleski (1 (82) de que los culebrones norteamericanos
no defienden el patriarcado de un modo tan simple como slll'le
Sostiene que la villana arquetpica, que transforma la tradicional de-
bilidad femenina en fuente de fuerza, puedp spr objeto de una
cin ambivalp,nte o subversiva entre las ef\pedadoras, que indirr,dampntp
se identifieall con el ejercicio de poder de la villana. A ese es-
tudio le siguieron muchos que desvelaban tamhil;n la nat.uraleza po-
de los contenidos de los medios di: cornunicarin. Por ejemplo,
Claire Johnston (1998) mantiene que las pelculas dsicas de Hollywood
dirigidas por Dorotby Arzner en la dcada de 1930 empleaban principal-
mente la pstrategia de la dislocacin, la subversin y la contradiccin
para socavar los temas patriarcales explicitamentp ddendidos. Johnston
relata cmo el personaje central femenino d(' Dance, Girl, anhf'la auto-
expresarse y seguir una carrera profesional, para acabar rClllllwiando a
ambas a favor del hombre patriarcal de la pelcula (<<nia tonta, ya
has vivido a tu aire durante suliciente tiempo,,). Sin embargo, en la ima-
gen final, envuelta en sus exclama, medio llorando: cuando pienso
en lo sencillas que podran haber sido las COS<:lS, no puedo evitar rerme".
Lo que esa irlnica aceptacin de la derrota implica, segn Johnston, es f'l
deseo, implcitamente compartido con espectadoras, dI" (Iue las rela-
eiones de gnero estuvieran ordenadas de una forma distinta.
Los centrales de [a MJCio[oga de los medios de comunicacin 11
Analizando la misma pelcula, otro crtico seala la forma que Arzner
desnaturaliza suLversivamente el orden de gnero al convertirlo en algo
tan extrao como cmico (Cook, 1998). Eso queda ejemplificado en una
escena en la que una mquina de viento parece que le tire de la ropa a
una danzarina burlesca. sta busca refugio dptrs de un rbol que hay en
el escenario. De detrs de ste, salen volando ropas en todas diret'ciones,
lo que provoca los y los pitidos de eXeltacin de los hombres del
pblico. Entonces, cambia el ngulo de la cmara y nos deja ver a la mu-
jer detrs de] rhol, tirando las ropas que hay en una piJa escondida que
queda oculta a la vista del pblieo, con una irnica sonrisa. Es un elogio
momentneo de una mujer duea de s misma que consigue una posicin
de ventaja.
El tema implcito de esos estudios es que los significados que trans-
mitf'll los medios de comunicacin son fragmentarios, lo que facilita
respuestas de la audiencia sean progresist.as. A esas revelaciones de la
redencin textual" ks siguieron estudios an ms optimistas en la
dcada de 1.990. Segn sostenan, el patriarcado no s{llo se subver-
ta con cautela, sino que se Jo desaliaba activamente. Por ejemplo, Ange-
la IVIeHobbie (1996) muestra que, en Gran Bretaa, toda una nueva ge-
neracin de revistas para mujeres y orreee una comprensin ms
irnica, ms plural )', en ltima instancia, ms liberada en
comparacin con sus predecesorai de lo que significa ser mujer. Eso, su-
giere, es consecuencia de las presiones dd mercado competitivo, de la in-
fluencia fpminista y de los cambios
De forma similar, Julie D'Acci (1994) sostiene que la duradera serie
televisiva norteamericana Cagney y Lacey represent una especie de
avance. Los papeles principales eran los de dos detectives femeninos
I:ornpetentes en su trabajo, que tienen poder, que mueven a la simp<:lta
personal y que malltienen una clida y solidaria amistad que las ayuda a
resistir la en el trabajo .. Aunque el reminismo radical de
los primeros episodios qued aplacado dehido sobre todo l las presiones
de la cadpna, la serie sigui en las ideas y el humor del movi-
miento feminista norteamericano.
La temtica nwisionista de un progrew matizado guarda
eierto paralelismo con la literatura liberal que muestra preocupacin
por la rdaein entre medios de comunicacin y raza. Tradicionalmente,
dicha literatura ha sostenido que los medios tienden a presentar a mi-
noras tnicas eomo un problema o como una amenaza, al asociarlas
regularmente con la delincuencia y con el conflicto. Esa impresin nega-
tiva se vea rt'forzada por el hecho de que las noticias tendan a estar des-
I:ontextualizadas, de modo que no desafiaban la implicacin de que
minoras tnicas son inherentemente propensas a la delincuencia y a
133
134
JI CaptuLo.3
causar problemas. Sin embargo, algunas explicaciones sostienen que las
representaciones de los medios de comunicacin estn cambiU1do lenta-
mente. Los afroamerieanos son ms visibles en los medios norteamerica-
nos ndartindale, 1986), aparecen con ms frecuencia en papeles dp esta-
tus elevado en la ficcin televisiva norteamericana (Jhally y Lc\vis, 1992)
y, en comparacin con el pasado, se los proyeeta de una forma menos
amenazadora en los medios norteamericanos (W"ilson y Gutirrez, 198.'1).
Aunque parece que existe una mayor continuidad en las representaciones
tnicas de la prensa britnica (Van Dijk, 1991; Troyna, 1981; Hartmann
y Husband, J 974), un estudio ms reciente conduye que algunos de los
excesos en el modo de presentar las cuestiones relacionadas con la
en las dcadas de 1970 y 1980 se han atemperado con 1-'1 paso de las
"adas" (Ferguson, 1998: 153).
EL POIJEK 1H: LA A.l'IHEl\CJ..\
La idea de que los medios dc comunicacin socializan a su audiencla en
la aceptacin pasiva de su po,;;icin subordinada en la sociedad qued
desacreditada con el redf'scuhrimiento de la audiencia
activa. El estudio capital de David Morley (1980) mostr que grupos di-
vergentes reaccionaban a dos programas de te1e\,isit'm grabados de la se-
rie Nationwidp de formas distintas como consecupn(:ia de sus distintos sis-
temas dI' (TI-'encias y de sus diferentes moldeados ambos
por UIIOS contextos institucionales y dp clase divergente1'i. El significado,
sostiene, no es algo impuesto por los medios de comunicacin, sino eOIls-
j ruido a travs de la interaccin del discurso textual con el discurso de la
audiencia ('I01'ley, 1980: 1992).
se estudio fue seguido de todo un aluvin de estudios que ensalza-
ban el poder de la audiencia. ror ejemplo, Brown y Sebultze (1990) en-
contraron que los estudiantes universitarios blancos y negros de 1m, Esta-
dos Unidos tendan a otorgar un sentido distinto a los vdeos de IVladonna
porquc stos les sugeran diferentf's refereIlcias culturales y marcos de
comprensin. Comer et al. (1990) revelaban que los activistas conserva-
dores y laboristas, 10.-; participantes en las campaas de Amigos de la Tie-
rra y los trabajadores de la industria nuclear, los desempleados y los rota-
rianos (empresarios locales) respondan de forma dist.inta a los programas
sobre la energa nuclear. De un modo John Fiike (1991) des-
eriha cmo los nativos norteamericanos sin techo mirlban entusiasma-
dos la primera parte dI-' las pelculas clsicas del oeste en las que sus an-
tepasados ficticios asaltaban una hacienda o una diligencia, para despu;s
apagar la pelcula para no ver el triunfante castigo de los colonos blancos.
.1
de fa wci(Jloga de los medios de comunicacin I1
SU explicacin tiene tintes casi alegricos en su modo de ensalzar el po-
der y la autonoma de la audiencia.
La implicacin de gran parte de estas obras es que la audiencia es el
endave principal de produccin de significado. Las audiencias que dis-
ponen dc recursos culturales ricos son capaces de descodificar los medios
de comunicacin a voluntad segn su capricho y gozan de una autonoma
considerable a la hora de generar su propia comprensin dentro de una
esfera cultural relativament., librc de control (p. ej., Fiske, 1987 y 1989).
EL HEPLlEClIE H,,\D1C"II,
Por supuesto, dentro de la tradicin radical seguan existil-'ndo un cierto
nmero de voces divergentes. Analistas como Hcrman y McChesney
(1997), M"Chesney (1999 y 2003), Schiller [H.] (199B) Y Schillcr [Dl
(2000), Leys (2001), Sparks (1998 y 20(1), Murdoek y Golding (2003)
son los inflexibles herederos de la tradicin radical anterior (aunque, co-
mo suele ocurrir, existen diferencias de postura bastante significativas
df'ntro de tal pandilla de inco'Te6rlbles). Sin embargo, la evolucin gene-
ral dI' la tradicin radical a lo largo de la era conservadora de las dcadas
de 19BO y 1990 fue hacia liberales plunllistas que antes haban
despelll-'jado los analistas de l:zquierdas de los medios de comunicacin.
Dentro de la tradicin radical se produjo una crisis de la mediana edad en
la que se cuestionaron y, en algunos casos, se abandonaron las creencias
mt-i queridas y los principios gua. La idea de que el poder se encuentra
eoncentrado pn la sociedad se vio desafiada por la afirmacin de que ste
fragmentado. La imagen de la integracin total de los medios de co-
municacin en el sistema de poder se vio atacada por una explicacin al-
ternativa de los medios de comunicacin como un espacio disputado.
Los anlisis del engao de los medios de comunicacin dpjaron paso a los
estudios textuales de la ambigedad dc tSstos. La visin radical tradicional
de la audiencia como condicionada y controlada qued desbancada por
otra <lue rc;altaha la autonoma y el podpr de la audiencia.
I-fasta <lnde lleg es(' cambio radical hacia el pluralismo liberal pue-
dI:' ilustrarse con un repaso del ensayo pluralista liberal dsico de \Jew-
comb y Hirsch sobre la televisin corno foro cultural. stos mantienen
que, igual que las sociedades tradicionales se a s mismas me-
diante el ritual, las sociedades contemporneas hacen 10 mismo a travs
del mte, sobrf' todo del arte televisivo. La televisin presenta nuestras
preocupaciones ms domjnantes y nuestros dilemas ms profundos.
sta exhibe las opiniones reaccionarias y represivas, pero tamhin las opi-
niones radicales opuestas. Plantea debates que ms bien se afirman que
135
Capitulo.3
se resuelven. Se insiste ms en el proceso que en el producto, en la dis-
eusin que en el adoctrinamiento, en la contradiccin yen la confusin
que en la coherencia y Hirsch, ]984,: 62). De etie modo, se
examinan y se interrogan, se mantienen o se transforman, nuestras creen-
I:ias normativas. El mundo fictieio de la televisin nos permite explorar
nuestra comprensin de quines somos en relacin a los dems, as como
tambin de qu forma es posible mejorar la sociedad. El mundo dI:' la fic-
cin televisiva presenta, segn sus memorables palabras, "la lgica dra-
mtica del pensamiento phlico (ihd.: :1).
y Hirsch ilustran ese argumento general con el estudio de
un episodio dc la serie televisiva norteamericana de principios de los aos
de ] 960 Father Knmrs En ste, la hija mayor de la familia aspira a scr
ingeniero y entra a hacer un interinajc en una empresa de ingeniera. Sin
embargo, un joven aprendiz varn se re de ella y sta abandona al primer
da. El episodio acaba con una nota feliz cuando el aprendiz va a su easa
para disculparse y ambos inician una relacin de corlt-'jo. El episodio po-
dria interprciarse, sugieren J\ewcomb y Hirsch, como un ejemplo dd mo-
do cOrHwrvador que tiene la televisin de resolver o deHplazar simblica-
el eon11ieto. Pt'ro eso sera pprder de vista, dicen, lo ms eSf"Tlcial, a
saher: que nuestra simpata emocional est todo ('1 til'mpo de parte de la
hija, y en ningn mompnto se anima al espectador a pensar que su aspira-
ein de ser ingeniero sea poco natural. El episodio plantea un interrogan-
te sobre la forma que debera tomar la diferenciacin de los papeles de g-
nero, pero no ofrece una respuesta. Nos ofrece un comentario nlls que
una condusin. A este respecto, resulta ejemplar porque los pUlltos de
vista opuestos sobre cuestiOlws sociales I:;on, de hecho, los f'lcml'ntos que
estructuran la mayora de los prob:rramas de televisin (ihd.: 6S).
Ese elogio de la ambigedad textual sirve de prnludio a una triunfal
alabanza de la diversidad de la tdevisin noril'ameril'ana: Aunque cada
una de esas unidades [de programacin] puedc ofrecer a su phlico unas
ideas incrc.blemente mixtas, y de hecho lo hace, es la televisi/m como sis-
tema global la que ofrece a la audiencia todo el espectro df-' ideas e ideo-
logas inherente a la cultura norteamericana (ib[d.: (4). Ese amplio ps-
pedro de varianza interpretativa de los contenidos telf'visivos se ve
ampliado todava ms por la diversidad de respuestas de la Los
espectadores, (',on creeneias y experieneias sociales rlivHgentes,
den de formas distintas. De esa forma tan het.erognea y de textura tan ri-
ca, se nos dice, una sociedad pluralista comulga consigo misma.
El ensayo tiene algo interesante que decir sobre el papel de la ficcin
televisiva en d debate phlico. Sin embargo, sus reticencias a reconocer
que algllIlas perspectivas resultan privilegiadas, mientras que otras
dan marginadas, as I:omo, en trmLnos ms generales, su exageracin de
Los debates centrales de la sociologa de los de cornun:an
la diversidad ideolgica de la televisin norteamericana, nos hace regre-
sar a la inocencia anterior al momento en que caus impacto la crtica ra-
dical. Tamhin pone de manifiesto hasta qu punto los temas revisionis-
tas ms prominentes -la respuesta activa de la audiencia a unos textos
meditieos ambiguos en el eontexto de una soeiedad frahTJJlentada- enea-
jan hien dentro de la tradicin pluralista liberal de estudios de los mer!ios
de comunicacin, suponen para sta un impulso aadido.
L\ TH-\lI1U!\ PLLHAL!ST\ LlBEHAI.
Llegados a este punto, vale la pena que examint-'-illos ms de cerca las
investigaciones liherales pluralistas. El punto de partida -de hecho, el
sagrado juramento de lealtad- del enfoque pluralista liberal es que los
medios dI" eomunieacin en las sociedades libres son instituciones inde-
pendientes. En la versin ms pura de esta tradicin, la sociologa par-
saniana, los medios se describcn como independientes tanto del estado
como de Jos subsistl:'mw," sociall:s comprendidos dentro de los grupos
polticos, econmicos o de solidaridad. Eso otorga a los medios de comu-
nicacin la libertad esencial que necesitan para responder a la totalidad
de la sociedad. Tal y como afirma el socilogo parsoniano Jeffery Alexan-
del' (l()Bl: 3.5) con respecto a los medios informativos norteamericanos,
su peculiar posicin social [como instituciones independientes] implica
que "'rdlcjan" la ('ondiciones que los rodean.
Sin los cambios en la propiedad y en la estruetura de los
medios de ('omunicHcin plantean problemas a la tradicin pluralista li-
heral. Ahora, grandes corporaciones empresariales controlan la mayor
parte de los m;dios de comunicacin. Eso parece una burla de la afirma-
de que los medios de comunicacin son independientes, de que es-
tn lihres de cualquier relacin de compromiso con intereses sectoriales
v de que slo dehen lealtad al pblico. Se ha dado una
; largo plazo, aunque discontinua, hacia la concentracin de los medios
de comunicacin y, en algunos sectores (sobre todo en la prensa), hacia el
monopolio, lo que cuestiona la asuncin de que el pblico ejf-'rce el con-
trol los medios a travs de los procesos competitivos del libre mer-
cado. Los owdios de comunicacin no parecen ni autnomos ni sujf'.tos a
la voluntad de unos consumidores soberanos, tal y romo la t.eora neoli-
beral pretende haeernos (Tl:'er.
Los teritos dd pluralismo liberal suelen responder a todas esas difi-
cultades de tres modos. En primer lugar, su afirrnacin tradicional es que
el personal, comprometido con unos objetivos profesionales, ha logrado
un alto grado de autonoma dentro de las organizaciones mediticas. Se
137
1.38
1I Captulo 3
SUpOllf" que es la culminacin de un proceso histrico en el que f'l perso-
nal de los medios de comunicacin cohr una mayor conciencia de su
propio valor, adquiri mayor poder en la toma d' decisiones personales
como consecuencia de la creciente divisin del trabajo y de la especiali-
zacin dentro de las organizaciones mediticas y desarrolJ un compro-
miso con un conjunto de valores proff"sionales que trascenda las f'xigcn-
cias de los empresarios de los medios. El desarrollo de dicho poder y
dicha conciencia profesionales ha asegurado que los medios de comuni-
cacin sigan siendo independientes, aun si la mayora de ellos son ahora
propiedad de grandes empresas (Cans, 1980; Alexander, 1981; Hethe-
rington, ] 985).
En segundo lugar, algunos analistas pluralistas liherales sugieren que
se ha dado una tendencia creciente hacia la disolucin de la propiedad.
La dispersin de las acciones en los grandes conglomerados mediticos
y el aumento en]a eseala de su funcionamiento han dehilitado v han di-
suelto el control por parte de (os propietarios. Se ha eedido vez ms
poder l unos gestorps profesionales preocupados por el comportamiento
del mercado ms qut-' por la pprsecucin de fines ideolbrieos. En contras-
tI" con {-pocas, caraderi7,adas por una prensa controlada por
los partidos, o por magnates de los medios de comunicacin al estilo de
Hearst, que pretendan ejl:'rcer un poder personal y libre, la nueva gene-
racin de gestores tiende a ser ms hien una g"neracin dI' pragmatistas
orientados hacia 1:'1 mercado (Emery, 11)72; Hoyer t:' al.. 1975; Whalc,
1977; Koss, 1984.).
A partir de esa concepcin de un sistema de medios de comunicacin
que pmplea a un personal de orienta('in mercantil pero profesioIll:.ll, 5e
derivan ciertas inferencias. Una es que los profeHionales de los medios
se integran dentro del consenso de la sociedad e inconscientemente arti-
rulan sus objetivos y sus valores colectivos, aunque a "el:t's de forma
viada (;ans, 1980). Otra es que los buenos periodista.s desarrollan una
relacin instintiva I:on su pblico al identificarse con pste y, subjctivamen-
te, experimentar la vida desde su punto dc vista C\-lcRobbie, 1996; King,
1967; Smith, I 97's). En ocasiones se afirma que las reglas de equilihrio
profesional aseguran, o deberlan asegurar, que todos los diferentes pun-
tos de vista importantes estn representados en los medios dc comunica-
cin (O'Ncill, 1990). As pues, .se asume que IOH medios de comunicacin
tienen un nlmero de formas discretas pero importantes de mantenerse
conectados a la sociedad y sus preocupaciones corno consecuen-
cia de la relativa autonoma de la que gozan los periodistas profesionales.
El tercer argumento -yen el qUf' ms se insistp en las expli(:aciones
pluralistas libcrales- es quc la competencia dentro de un sistema de mer-
cado obliga a los medios a responder a los deseos, necesidades y puntos

del)(1,s centrales de la so('iologa de los medios de comunicacin \1
de vista del pblico. Segn esta visin, las antenas de los ndices de la te-
levisin comercial.son las primeras en recoger las indicaciones percepti-
bles de los eambios en las preferencias del pblico. Una gran parte de Jos
esfuerzos, las energas y la creatividad de las corporaciones televisivas y
de otras empresas mediticas comerciales van dirigidos a identificar el
modo de agradar a la audiencia. Las corporaciones mediticas han desa-
rrollado estrategias para hacer tal cosa: la investigacin y los ensayos
previos de productos; la conjuncin de talentos en equipos creativos; la
repeticin o rel:omhinacin de las frmulas que han tenido xito en el pa-
sado; la bsqueda de nucvos talentos y nuevas ideas en los mrgenes del
mercado; la crf'acin de estrellas que sintonizan con el pblico e inspiran
un seguimiento fiel; el sobreabastecimiento de nuevos produetos para fa-
vorecer a los ganadores con recursos extraordinarios, como una forma
de adaptarse a la incertidumbre del mercado; la integracin horizontal de
empresas (es decir, de medios diferentes) o su integracin \,f'rti('al (desde
la produccin hasta las ventas) para ejercer un mayor ('ontrol del merca-
do y beneficiarse de las economas de escala; el desarrollo de formas de
vender el mismo producto o derivados en diferentes paquetes mediti-
o ventanas (windoH's) (H rseh, 1972; Turow, 1991; Cantor y
1992; Gitlin, 1991; Hcsmonrlhaulgh, 2(02). Sin embargo, a pesar de
todos los esfuer7,os, prosigue el argumento, incluso las corporaciones
mediti('as que ocupan una posicin dominante en el constan-
temente se ven cogidas por sorpresa por los rivales, o apoyan productos
que fracasan, o se equivocan (eoUins, 19(0). Los caprichos del mercado
mantienen a los medioH de comunicacin sumisos y en alerta, sujetos
al antojo de los dscolos consumidores.
Adems, actualmente se afirma cada vez ms que las nuevas tecnolo-
gas de la comunicacin estn aumentando la sensibilidad de Jos medios
a la audiencia. Los sistemas de transmisi{m por cable y por satlite, el Cl'e-
('imiento de Internet y la digitalizacin de la produccin de Jos medios de
comunicacin estn provocando un aumento del nmero de distribuido-
res de comunicaciones, una mayor diversidad, as como una mejora en la
provisin de los intereses de las minoras. Igualmente, la interactividad de
los m"dios digitaleH y de la lveb est permitiendo que los consumidores
tomen de los medios de comunicacin lo que quieren, en lugar de acep-
tar pasivamente lo que se les da. En este nuevo entorno, el consumo de
medios de comunicacin se supone que se est pcrsonali7,ando para
adaptarse al gusto individual, y los imperios monolticos de los medios de
comunicacin de masas se estn disolviendo en un ejrcito de pequeas
industrias> (Negroponte, 1996: 57-58 y 85).
Este resumen, Ilf'cesariamentc simplificado)' condensado, deja fuera
eicrtos debates importantes dentro de la tradiein liheral que cabe que
139
140
JJ Captulo.3
mencionemos brevemente. Uno de ellos tiene que ver con haota qu pun-
to e,st justificada la prctenoin de queja profesionalidad de los medios de
comunicacin consiste en trabajar pblico. Algunos son es-
cpticos al respecto, )' se hacen ceo de la acusacin de Bcrnard Shaw
(1979: 496) de que todas lao profesiOllcsson conspiraciones contra los le-
gos (Tuchman, 1972; 1978). Otros son relativamente acrticos
y oostienen que la profeoionalidad dehera reforzarse a travs dellideraz-
go profesional)' de la influencia benigna de la educacin de hase univer-
sitaria en medios de comunicacin (Peterson, 1956; Sep, 1(90).
?tr
a
lnea crtica dcntro de la tradicin plural iota liheral es la que
desafa la idea de que los periodiotas y,en general, el personal de los me-
dios de comunicacin wn como venilocuos de los pensamientos de su
pblico. Algunas eneuestas o estudios dI' observacin de Jos partieipantes
describen a los trabajadores de los me(lios como personas poco represen-
fuera dd alcance de su pt'hlico o incluso directamente a
ste (Tunstall, 1971; ElIiott, 1977; Galli.1930). Los profesionales ,k los
medios tambin aparecen descritos como gente que pertenece a un mun-
do cerrado en el que los colegas y amigos -o, en el caso de los pro-
ductores televisivos independientes (k Hollywood, los ejecutivos de las
de comunieaein- wstituyen a la verdadera audiencia (Cantor,
1971; Burns, 1977; Gano, 1980). Pero, aunqlle todos esos estudios arrojan
dudas sobre la asuncin de que los profesionales de loo mf'dios tienen una
relacin natural con su quedan eompf"nsados en un (:ierto sen-
tido por las de los gestorc5de los medios como lao pcrsonao
que aportan PI impulso directriz que hay tras el compromiso de los me-
dios de comunicacin de agradar al ptihlil'o 19<)4; Citlin, 19<H,).
Una tercera lnea crtica se ocupa de Jo que considera qUf' es una ero-
sin del poder de los profesionales dentro de los medios de comunicacin
eomo consecuencia del aumento de b presin de los aecionistas V de la
qw:-' hace que la distincin entre noticia,s y ent;eteni-
miento reoulte cada vez ms horrosa 1994; Barn-eH y Gaher,
2001). Otra queja es que los requerimientos de informacin 24
horas y la integracin del funcionamiento de la la televisin v la
radio est llevando a la disminucin fld nivel profesional debido al'in-
cremento dp las presiones del trubajo cnlln contexto reduccin de cos-
tes (Seib, 2002). Dichos argumentos provocan una reaccin dividida en el
medio liberal. IJna de las posturas sostiene que debera rdorzarsi:' el COlll-
promiso proff'oional del personal de los medios de comunicaein para
crear un cortafuegos contra la excesiv'amcrcantilizacin (Hallin, 19(4).
Otra de las rt'acciones aplaude el aumento de la comcrehllizacin sobre la
base de que est llevando a un mayor control por parte del y acu-
sa a los crticos de formar parte de unarlite que dt'sdea las preferencias
[,os celltmlps de [a sociologa de los medios de comunicacin JI
cid pblico en general (Murdoch, 1989). En coherencia con ese argu-
mento e,st la afirmacin de que el periodismo Suave ha propiciado la
aparicin de nuevas agendas y el surgimiento de nuevas e importantes
cueotiones socialeo y morales que tendan a quedar marginadas por el
del periodismo poltico 20(3). De forma parecida,
se defienden los talk shOlrs como una forma innovadora de permitir que
oalgan a la luz las preocupaciones de las mujereo, incluidas lao de origen
trabajador (Shattuc, 19(7). Lo que algunos liheralps ven como un eraso
mercantilismo es objeto de elogios porque ha debilitado el dominio de
unos profesionales poeo representativos y ha permitido a la grnte un ma-
yor acceso y un mayor control de lao ondas.
Ese debate reneja la perpnlle tensin entre los tericos neoliberales y
los de la responoabilidad social dentro de la tradicin pluralista liberal.
Existe tambin un angustioso debate dentro de esta tradicin sobre en
quP mf'dida las nuevas tecnologao de la eomunic<lein han proporciona-
do realmente ('1 dinamismo y la diversidad de mercado que se espera ha.
El tono general de gran partt; de los romentarios recientes es que tanto los
tecnoutpieoo COIllO los fatalistas radicales estahan equivocados (Croteau
y Hoynps, 2003; Albarran, 2002; Compaine y Gomer)', 2000; Hill y Hug-
1998; Jaeka y Cunningham, 19(6). El consenso es que, aun-
que existen ms voces tambin se ha producido una mayor
consolidacin dentro de sectores particulares de los meaios de eomuni-
ca('in. Aunque internf"t ha ampliado sobremanera el acceso a la infor-
macin, las pginas de noticias mo visitadas tienden a ser lao (le las orga-
meditieas establecidas. Aunque algunos de los principales
imperio,s glohales electrnicos se han expandido, en los pases de habla
no ingif"sa han aparecido nuevos centroo de produccin tdevisiva y cine-
matogrfica que han desafiado con xito la hegemona de Hollywood.
As pues, la tradicin pluralista liberal no es monoltica. Algunos de
sus analiotas ms interesantes tienen un pie dentro y otro fuera de su
mbito. Existen debates crticos sobre las impli('aeiones de la profesio-
nalizacin, sobre el carcter reprf'sentativo de los periodistas, sobre la
tica v la aeiuacin de los medios de comunieacin y sobre el impacto
dc las-nuevas tecnologas de la comunicacin. Pero ('s'o no debera oscu-
recer el credo central de la tradicin pluralista lilH'ral: su creencia en
que los medios de eomunican en las wciedades libres sirven al p-
blico eonsf'cueneia de su independencia del de su sen-
sibilidad al pblico a travs dd mercado y del hecho de que se ven enri-
quecidos por las preocupaciones profesionales de los trabajadores de los
medios.
141
142
1I Captulo 3
ESPEJO /lE lA SOCIEDAD
Esta tradicin sostiene tambin que la independencia o neutralidad de los
medios de comunicacin les permite ser un espejo fiel de la sociedad. Sin
embargo, existen ciertas dudas respecto a qu aspecto de la sociedad es el
que se refleja en tal espejo.
Ona de las respuestas que a veces se da -sobre todo por parte de los pe-
riodistas- es que los medios reIlejan la realidad. Se afirma que Jos huenos
periodistas tienen un olfato para las noticias, en parte un insnto innato,
en parte frut.o del entrenamiento, (Iue les permite distinguir entre lo que es
importante y lo que no. Se supone que eso asegura que las noticias infor-
man dI:' todo aquello de lo que vak la pena informar. Los verdaderos pro-
fe8ionales son tambin ext.remadamente exactos, duplican las fuentes de
sus informaciones y son exigente8 a la hora de lograr un equilibrio t'ntre
opiniones rivales. Tif>nen unos valores y unos procedimientos que garanti-
z;an la hut'na fe a la hora de informar sobre el mundo t.al y como es".
Ese elogio del oficio df>1 periodista no es complet.amente caprichoso.
Las convpnciones de profesionalidad limitan el modo en que las inclina-
ciones y las experieo(:ias subjetivas moldean los productos
informativos. Esa e8 la razn por la que la idea dc que la informacin es
mf'ramente la expresin de los puntos de vista pf'rsonales y del trasfondo
de Jos periodistas -aunque se los conciba corno parciales, debido a su
inclinacin idt'olgiea en funcin de la clase o del gncro- es en parte
errnea. Personas con ideas y experiencias diferentes pueden de hecho
producir noticias sorprendentementc similares si trabajan df'ntro de las
mismas cOIl\'cnciones informativas (Epstein, 1973 y 197:5).
Sin embargo, numerosos socilogos de los medios de cornuni('aei{m
dentro de la tradicin pluralista liberal cuestionan la prt'tensin de los
profesionales de reflejar fielmente la realidad. Sealan que la informa-
cin cst influida por la gestin de las relaciones pblicas, por los mto-
dos y las fuentes que utilizan los periodistas para confeccionar las noticias
y por las exigencias, los recursos y las polticas organiza ti vas de las ins-
tituciones para las que trabajan (Kaniss, 1991; Tifen, 1989). Por tomar
slo un ejemplo, la necesidad de las instituciones informativas de asegu-
rarse que los productos sean regulares, predecibles y utilizahlps lleva a
asignar a los periodistas a competl'ncias concretas, como, por ejf'mplo,
el ayuntaminnto, los juzgados o la magist.ratura. Eso propicia que se in-
forme de forma ms completa de la actividad que ticne lugar en tales
enelaves (Tuchman, 1978a; Hess, 1(84). Eso tambin enmarca a los pe-
riodistas dentro de II n patrn complejo de int.eraccin en ni que la in-
formacin se intercambia por publicidad (Gandy, 1982; Ericson d al.,
1989). y propicia una conformidad de grupo en la que los periodistas
Los debates de la de los medios de ('oTnunimciln II
asignados a una misma competencia tienden a formar juieios colectivos
sohre las noticias (Ttmstall, ] 97 L). En resumidas cuentas, las decisiones
previas sobre la asignaein de personal dentro de una institucin infor-
mativa pueden influir tanto en la seleccin como en la interpretacin de
las noticias.
A16runos crticos liberales sealan tambin que la informacin se se-
lecciona y se presenta dentro de mareos de significado socialmente cons-
truidos (I-Iallin y lVIancini, 1984; Schudson, 200;3). I ,as recihen su
significado a travs del sistema simblico de la sociedad. Este se basa en
las ideas, las imgenes y los presupuestos incrustados en la tradicin cul-
tural. Las notieias se estructuran tambin segn las convenciones de for-
mato y de gnero de la informacin, que evolucionan eon el tiempo y que
varan en las distintas sociedades (SdlUdson, 1994). As pues, segllIl esta
idea, las notieias son producto de la eultura de la sociedad en la que son
procesadas.
Esta forma cautelosa de razonar ha llevado a algunos analistas a ver
los productos de los medios de comunicacin no como un reflejo de la
cruda realidad no mediada, sino ms hipn eomo un indicador de las acti-
tudes V sentimientos sociales. Tal y como elegantemente lo exprese. la no-
vdist; Virginia W'oolf, los ppridicos son finas hojas de gelatina que se
prensan cada noche en el cerebro y en el corazn del mundo CWooH,
196';: 93). llna elocuente de este punto de vista es la que
nos ofrece Kjf'll Nowak (19H4), quien muestra que en Suecia, entre me-
diados de las dcadas de 1960 y ] 970, se produjo un marcado descenso de
la utilizacin del pre8tigio y de cdigos explcitos de clase en la publici-
dad en la prf'nsa. ste iba acompaado de un descenso en la utilizacin
del pronomhre formal para dirigirse a la gente y de un aumento de las re-
ferencias positivas a la igualdad en los editoriales de la prensa. Todos esos
cambios en la prensa, cuidadosamente cuantificados, eran reflejo, sostle-
ne, del aumento del igualitarismo en la sociedad sueca, algo que tambin
se manifest en una distribucin ms igualitaria de las rcntas durantf' el
mismo ppriodo aproximadalllcnte. En trminos ms generales, se sude
argumcntar que los eambios en el contenido de las pelculas y de la tele-
visin reflejan cambios en el zeitgpi.'lt de la sociedad. As, Harper y Porter
(2003) sostienen que las pelculas britnicas de lo1'i aos de 1950 reneja-
ban el descenso de la deferencia hacia las clase superiores, mientras que
Gitlin (1994) atribuye el aumento de la ficcin televisiva socialmente re-
levante en la ti'levisin norteamericana de principios de la dcada dI"
1970 a la crecient.e radicalizacin de la sociedad norteamericana.
Todas esas explicaciones suelen interpretar los medios respon-
den a los camhios generalizados en la socif'dad, concebida sta como
una entidad simple. Tal enfoquf' lo prohlematizan otras cxplicaeioneti
143
144
11 Captulo 3
que retratan los medios de comunicacin como un sistema diverso vin-
culado a distintos grupos de la sociedad. Por algunos progra-
mas, algunas pelculas, revistas)' algunos libros van dirigidos primor-
dialmente a las mujeres, y estn especficamente vinculados a sus
experiencias y a sus preocupaciones como distintas de las de los hom-
hres. Sin embargo, alhrunos medios de comunicacin para mujeres se di-
rigen a distintos subgrupos dentro de la pohlacin femenina en general,
y varan desde las revistas tradicionalistas que alahan las definiciones
eonveneionales de la feminidad hasta las que hacen cam-
paa a favor del feminismo (Ferguson, ]983; \Vinship, 1987; Gough-Ya-
tes, 2003). Alguno; de esos medios tambin se relacionan con dirpren-
tes identidades y estructuras de sentimiento; (a veces contradictorias)
dentro del mismo individuo (Wim;hip, 1 <)87; Ang y llermf's, 1 <)1) 1). A;
pues, los nwdios dc comunicacin se de;criben como algo que rt>f1eja no
una eultura comn y una sociedad unificada, t-iino una pluralidad de
grupos .'ioeiales, as ('omo la naturaleza hbrida de las personalidarlf"s in-
dividuales.
Una complicacin rn; es la que introduce,n los anali;tas que distin-
guen valort't-i y normativas (Alf"xandel', 1(81), o eotre
con;enso y I:ontrover;ia (Blumll:-'r y Gurevitch, 1(86). Aqu el argullwll-
to es que los medios de cornunieacin expresan lo; valoret-i JI las creen-
cias que comparten la mayora de las Iwr,sonas, a la vez qul' prestan
tambin su voz a las diferencias de opinin y de oricntacin quc carac-
terizan a una democracia pluralista. Una \iersin particulannentf" sofis-
ticada de este argumcnto ,';Io'ala qtW lo; periodistas empl,'an diferentt's
formas para dirigir;e al pblico cun los distintot-i modos de informar de
las noticias. lino de dieho; modos acrtico, casi alegre, y est reierva-
do a aquellos terrcnOt-i en los que existe lIn fuerte consenso (Id mhito
de la maternida(f" y el pastel de manzana) en los que fd periodista
asume el papel de hablar en nombre de la soeipdad de forma afirmati-
va. El segundo modo es rquilibrado, y se adopta en rdacin a aquellos
teIllas de controversia legitimada en los que el periodista husca con-
frontar opiniones. El tercer modo es condenatorio, y se rescr\'a para la
esfera de la desviacin (ejemplificada por la pedofilia), en la que el pe-
riodista expresa la desaprobacin colectiva. Lo; medios de comllnica-
cin reflejan el cambio, se afirma, al responder a las variaciones en
es lo que se ensalza, lo que resulta controvertido o lo que se )',
en fu ncin de tales \'ariacioncs, adapta su forma de informar (Hallin,
1994).
delm{ps (,Plltrales de lo ,mciologa de los medios de comunicacin
11
145
EFFC ros U\'lIT\DOS
Esa idea de que los medios de comunieaein reflejan ms que moldean la
sociedad la apoyan las investigaciones pluralistas liberale; de la audien-
cia. Ew contradice de lleno el argumento radical tradicional de que los
medios de comunicacin son poderot-ios agentes de adoctrinamiento ideo-
lgico.
Los primeros investigadores pluralistas llherale; ;ostenan que las au-
no son recipientes vados que esperan ser llenados por la propa-
ganda de los rnedio; de cOHlunicaein. Las personas tienen valores, opi-
niones y comprensiones, formadas por su anterior socializacin, por su
pertenencia a redes sociales y por w experiencia personal, que f'structu-
ran sus respuestas a los medios de comunicacin. Eso que l'itas
at.iendan, f'valcll y retengan la informaein de los medios de forma se-
lectiva. Aun cuando las personai SP veJl a temas sohre los que
no saben nada, ;iguen teniendo unat-i creencias centrales y unas
orientaciones generales -esquemas interpretativot-i- que producen una
a;imilaein sel(',ctiva df" la informacin (Graber, 1988; Harris, 1989; i\l:-'u-
man el al., 1992).
en hu en ejemplo de este enfoqlle desenmascarador es el estudio pio-
nero fundamental de Katz y Lazarsfeld (195S). Ataca la (:recncia de que
los mediot-i facilitan el (:ontrol por parte de la lite sobre la ba;e de que
IlO tiene ('o cuenta a "los l.dpres de opinin horizoTlta[e.'i, es decir, los
ldf'res que apare(:en pn cada peldao de la escala socio econmica y por
toda la comunidad" (Katz \' Lazarsfeld, 19.55: 32S, cursiva en el original).
Las rpdes pcrsonales, so;tienen, filtran la influencia de los medios de
(,oIllLllllcacin. Dichas redes actan tambin como freno al flujo de in-
fluencia de hl ya que algunos individuos de E'status ;ocial elevado
parece que tt-'ngan esca;a influeneia independiente, y algunos de bajo
estatus tienen una con;iderable influencia personal y cada campo de
batana [ ... J tiel1c su propio cuerpo df' ldert-'s (Katz y Lazmsfeld, 1955:
334). En rl:-'surllen, la imagen simplista de un control de arriba a abajo y
de los medios como instrument.os de dicho control debera abandonarse
a favor de la concepcin de un complejo dclta de influencias que Huyen
en distintas direcciones por toda la sociedad. Eso es debido a que la inter-
acein en la familia, entre amigos y con los colegas dt-' profesin crea e;pa-
cios autorregulados en los que las personas enmarcan ws ideas y sus pre-
ferencias de modo; independientes.
Katz y Lazarsfdd pa;aban a argumentar que los medios de comuni-
cacin ejercen una cierta influent:ia primordialmente a travs de los lde-
res de opinin del grupo de iguales. Sin embargo, la mayora de los pri-
meros invl:-'stigadore; de la audiencia insistan en la autonoma de la
146
1I Captulo 3
audiencia y en la mediacin social dp tal forma que el poder de los me-
dios de comunicaci6n apan-da retratado como algo mnimo. Las comu-
nicaciones de conclua Joseph Klapper en un innuyente repaso
de sus primeros trabajos, no funcionan ordinariamente como causa ne-
cesaria y suficientf' de {-'feetos en la audiencia (Klapper, 1969: 3).
Tal consenso con respecto a los mnimos que son los efectos sufri el
desafo dentro del campo liberal de una generacin de investigadores de
los efectos a partir de principios df: la dcada de 1970. stos argumenta-
ban que los medios de comunicacin se han vuelto ms importantes co-
mo los cambios en los medios y PrJ la sociedad. Cuando
la televisin eclips a la prensa, se e.;1ableei como principal rUl'nte de
noticias un medio que era por lo bipar1idis1a. Eso hizo que dis-
minuyera la evitacin selectiva de las comunicacion('s disonantes, algo
que actuaba como un filtro que limitaba la iniluencia de los medios de co-
municacin (lllurnler y Curevitf'h, 1982). 1,a erosin de la fidelidad a un
partido poltico hizo que la conducta ele doral .;e volviera ms sensiblp a
la influencia de los medios de comunicacin. 1(91). El rnmopro
de personas que huscaban la gua y la orientacin de los medios aumen-
t rcsplJPsta al incremento del flujo y de la incertidumbrn ,'Il
el mundo contemporneo (DeFleur y Ball-l{ok('ach, 1(81)).
La segunda generacin de invl'stigadon-'s dt' la audi(,llcia pluralistas
liberaJes, y algunos de los pertenecientes a la primera genera('in, propu-
sieron tambin algunas redificaciones dI'" l<'tra peqlll'a a la tesis de los
efectos mnimos. Sostenan que alguna.; persolHls podan resultar in-
fluenciadas, en ciertas circunstaneias, por los medios de
Las personas no partidistas, con poco inters f'n la polLtiea, que no tienen
una teora tcita df'l tema dd que se trata o que tienen opiniones contra-
dictorias son, en contextos espedficos, Sllscl'ptibles a la influencia
poltica de medios que otras (Blumler y IVlcQuail, 1968; 1\1cLeod d al.,
1974; Blumler y MeLeod, 198'1; Iyengar y Kinder, 1987; l\ileCornhs,
1(94). I.a influencia de los medios de comunif'af'in tambin aumenta si
la comunicacin nwdiada concuerda con la d.;po.;iei6n previa de los
miembros de la audiencia, si sintoniza eon su exppripneia personal, si SI:
ve apoyada por las influencias interperl-ionales y si es cohf'renif' con las
y ron la f'onducta aceptada (Rogcrs y SIHH:makt-'r, 1971;
Gerbner et al., 1986; I'erloff, 19(3). A pesar de que la cantidad real de
personas que cambiaban sus ideas o su conducta en respuesta a la in-
fluencia de los medios de comunicacin como bastante reduci-
da, sta podra tener consecueneia
Algunos investigadorf's df' la audipllcia tambin argumentan que las
cogniciones son ms a la influencia que 1m, actitudes. Es de-
los medios de comunicacin tienen mayor influencia en el conoci-
1
t,

i
centroles de la .wciologia de lo::; de comunicacin 11
miento que el pblico tiene del mundo que en la opinin pblica; tienen
mayores efectos en qu es aquello sobre lo que las personas piensan del
que tienen sobre qu es lo que piensan. As pues, los medios de comuni-
cacin pueden tener un pronunciado efedo a corto plazo sobre cules
son los temas que la gente juzga importantes (Iyengar y Kinder, 1987;
Rogers y Dearing, 1988; MeComhs, 1994.). Tambin pueden afectar el
modo en qUf']a gentc realiza sus evaluaciones, por ejemplo, los temas por
los que primordialmente se valora la aduacin de los Jderes polticos
([yengar, 1991; Norris et al., 1991)). An ms interesante es la idea de
que los noticiarios televisivos pueden influir en la percepcin de cule6
son problemas contemporneos ('on consecuencias polticas (de lo que
ms tarde) (lyengar, -1991; Norris et aL, J999). Sin emhargo,
aquellas investigaciones de la audiencia que sostienen que los medios de
comunicacin ofrecen un pntorno simblico que estructura fundamen-
talmente la comprensin del mundo de quienes ven durante muchas
hora.; la televisin (Buerkel- Hothfuss y lVlayes, 19B 1; Morgan, 11)32;
Gerhner et aL, 1986, 1994) estn rn.; abiertas a verse cuestionadas, ya
que conclusiones son explicahles en t.rminos de otros factores
(Hirsch, <Jao, 19a1a y b).
pues, una nueva df' investigadores liherales de la au-
diencia ha revisado al alza las de la influencia de los me-
dios de comunicacin. 1\0 obstante, su trahajo no ha eonseguido socavar
la conclusin central de los estudios de la audieneia liberales, a saber: que
la mayora de las personas tienen opiniones propias independientes y que
no se persuaden fcilmente con los medios de comunicacin.
.Pon QI- ESTUHAH LOS \tEDIOS m: COMlINICACIOi\'r
Las de las investigaciones de los efectos producen una cre-
ciente consternacin nntre los investigadores pluralistas liberales. La
yora de ellos se haban sentido atrados por la investigacin de los medios
de comunicacin por la creencia de que se trataba 11, unas im;tituciones
pod,:rosas. Sin emhargo, se pasaron la mayor parte de su vida laboral des-
cubriendo, al parecer, lo opuesto. Eso planteaha la pregunta obvia: ,por
qu seguir estudiando los medios de comunieaein'r
La de las comunicaciones acab proporcionando una
respuesta coherente a dicha pregunta: el funcionalismo liberal. Segn esa
tradicin, aunque los medios no alteran enormemente la ideas ni los com-
portarnit"ntos de las siguen siendo importantes. Su verdadera
significacin, Jo que los hace realmente merecedores de nuest.ra atencin,
es que contribuyen al funcionamiento de la sociedad. Los crticos suelen
147
I
148 11 Captulo 3
vincular esa perspeetiva funcionaJista slo a la versin del fUllcionalisIllo,
asociada con Taleutt Parsons, relacionada con la teora dd equilibrio. Eso
resulta ya que excluye a una amplia gama de estudios funeiona-
listas que son una parte importante de]a tradicin pluralist.a liheral y que
tiCIlC'il algo interesante que decir. Sin embargo, rle examinar con
ms detalle el funeionalismo liberal df' los medios de comunicacin en
toda iU diversidad, deberamos hacer una hreve rcfen'ncia a otrm dos J{-
neas de pensamiento dentro de la tradicin liberal que resaltan la impor-
central de los medios dI:' comunicacin.
rna tradicin principalmente histrica argumenta que los medios de
comunicacin de masas han camhiado la sociedad al modificar las di-
mensiones de espacio y tiempo (vase el captulo 1). Existe tambin una
tradicin de estudios polticos que sostiene que, aunque los rnt'dios de co-
municacin no cambien la mente de la mayora de los votantes, s que
han cambiado el proceso poltieo. Los medios de comunicacin modernos
han transformado la forma de realizar las han inlluido en la
s('leccin de los lderes polticos, han disminuido el pap('l simblico de las
asambleas legislativas nacionales y, en trminos ms contenciosos, han
supuesto la oportunidad de utili:zar muestras sonoras y fotogrfit'as mani-
puladoras, as corno de evocar y qm> sintonicf'n con el
estilo de los medios, a expensas del debate racional de las polticas (Hun-
ney, j 983; Cockerdl, 1988; Seymour- Ure,1989 y 200,1; Allen, 1993; Ha-
lIin, J 994; \leQuail, 1994; Nl'wman, 1994; MeManuo, 1994; Strcet,
2(01). s(> afirma actualmente que la ereciente negatividad los
medios comunicacin est contribuyendo al dedivf' de la participacin
en la poltica f'stnoar y a menon',s tasas de participacin en las ,,!e(Tio-
ncs nacionales (PaHcrson, 2003).
obstante, el priJlcipal modo que tienen los unJisis liberales de
considerar los medios de comunicacin son algo de importancia cen-
tral ('s por el hecho de que facilitan el funcionamiento de la sociedad. La
idea se concibi inicialmente en trminos del sistema poltico y adopt
una forma bastante predecible. Los medios de comunicacin denuneian
los abusos de poder; informan al eleetorado; suponen un foro de debate
pblico, y funcionan como representantes de la gente (.MeQuail, 1992a;
Lichtenberg, .l 9(0). A esas furwionf-'s nuelt-'ares dt> la teora demoertica
lilH-'ral se aadi(,ron algunas otras, tales como: actuar como agencias de
movilizacin; contribuir a la agregacin de interesns dentro del proeeso
poltico; proporcionar un canal de comlLnicacin entre las flites; facilitar
la revisin de los objetivos y las polticas compartidos, y ayudar a la so-
ci"dad a identificar y desarrollar respUt>stas polticas adecuadas a las ten-
siones sociales (Rose, 1974; Coleman, 1973; Alexander, 1981; McQuail,
1994),
f
dehates ('entraLes de la sociologa dE' los medios de comunicacin 11
La discusin del rol funcional de los medios de comunicacin dentro
del sistema poltico se rf'Ulonta al menos al siglo XVIII. Por el contrario, su
equivalente sociolgico tard en dcspegar. Una primera contribucin
fue la que realiz en 1948 Harold Lasswell, quien argument en un cele-
brado ensayo que los nwdios de comunicacin tienen tres funciones so-
ciales importantes: la sUlwrvisin, la eorrelacin y la transmisin. Los me-
dios permiten al pueblo supervisar lo que est ocurriendo de tal forma
que desvelan "las amenazas a la posicin de valor de la comunidad y de
l., parles que la componen" (Lasowell, l'nlll943j: 98); aeilitan la co-
ordinacin de la sociedad al aportar canales de comunicacin entre dife-
rentes grupos sociales, lo que permite una respuesta concertada a dichas
amenuz;as, y ayudan a la transmisin de valores de una generacin a la si-

El desarrollo dd funeionalismo liberal durante las dcadas de -1950,
1960 Y principios de la de 1970 estuvo vim'u lado en gran medida a las
teoras del equilibrio o la optimidad. Se presupona que el funcionamit-'n-
to de la sociedad se corresponda con el del cuerpo humano o el dc un
mecanismo equilihrado, y que el papel los medios de comunicacin
era contribuir al de la mediante la conexin de
sus partes en una de equilihrio (Sehramm y 110-
herts, 1(71). Eso condujo al argunwnto de que los aspectos disfunciona-
les de los medios comunicacin quedaban compensados, en principio,
por los aspl'dos funcionales para producir un r{'-sultado ptimo para el
mantenimiento de la estahilidad (Wrighi, 1(75). Esa versin del funeio-
nalismo ha quedado ampliamentt-' repudiada (excepto en Alemania) den-
tro de la tradicin pluralista 1ilwral, y no requiere que nos detengamos
ms pila.
La tradicin funcionalista se recondujo en las dcadas de 1970 y
1980 hacia la investigacin de los usos y las gratificaciones. stas plante-
aban unos interrogant.es (y respuestas) funcionalistas ms relacionados
con el individuo con la sociedad. Se inspiraba en el presupuesto en
gran medida no declarado de que, aunque los medios de comunicacin
no controlan el pen."arniento de las personas, s que ocupan una gran can-
tidad de su tiempo. Por lo tanto, lo que haca falta era entendcr mejor qu
es lo que las personas obtienen de los l11('dios de cornunicacin.
MNJiantc la utilizacin de grupos ohjetivo )' de encuestas, los investi-
gadores descubrieron una enorme variedad de ftlnciones (es decir, de
usos) de los medios que diferencias en los objetivos, las necesi-
dades psicolgicas y las experiencias sociales de los miembros de la au-
diencia. Entre stos se contaban: lograr un sentimiento de pertenencia;
alean zar un de compat-'risTllo; faeilitar la interaccin perso-
nal; lograr una buena comprensin de uno mismo y de los dems; forjar
149
150
I1 Captulo 3
un deseado sentimiento de identidad; akanzar un sentimiento de domi-
nio de la situacin; experimentar una liberacin de las emociones; huir
de una realidad no deseada; encontrar un modo de relajarse; por no men-
cionar ms que albrunas de las gratificaciones derivadas de los medios de
comunicacin (B1umler y Katz, 1974; Rosengren et al., 19B5; Hubin,
1986; Zillman y Eryant, 1986). La marca estndar de informar, educar y
entretener que se utilizaba para describir el funcionamiento de los me-
dios de comunicacin ni siquiera supone un inicio de captacin de la di-
versidad de formas que tienen las personas de ohtener placer de los me-
dios de comunicacin, formas que reflejan sus distintas necesidades y
deseos. De hecho, personas distintas derivan satisfacciones diferentes de
Jos mismos programas de televisin. Los medios comunicacin no ofre-
cen tanto un men fijo, definido por su eontenido, como un servicio de
cafetf'ra en el que la gente toma lo que quiere segn sus necesidades
(Dayan y Katz, 1992).
Esa tradicin investigadora qued cada vez ms oscure(:ida t'n las
dcadas de 1980 y 1990 por una nueva versin del funeionalismo lihe-
ral inspirada en el resurgimiento de la sociologa durkheimiana y de la
antropologa social. Su tema central es que los llJt-'dios de comunicacin
son agentes df' integracin soeial. En una obra redacta-
da, James Carey (1992) sostien(' que una gran parte de la comunicacin
de masas posee un significado ritual que une a las personas y afirma la
continuidad subyacent(' de las cosas. Es algo parecido a la afirmacin de
Alexander de que las comunicaciones de masas ayudan a las a
visualizar la sociedad, a sentirse conectadas a ella y a dar sentido a SUi:i
procesos a travs de un eonjunto de comprensiones compartidas (Ale-
xander, ] 981). Las representaciones los medios de comunicacin
en su opinin, un sustituto funcional del contado con-
creto con el grupo, de la asamblea general ahora imposible en las so-
ciedades modernas diferenciadas. Del mismo modo, Cardiff' V Scannell
(1987) sostienen que la radiotelevisin propicia un sentimiento de iden-
tidad colectiva y de pertenencia al promocionar los smbolos de la na-
cin y al presentar UIla versin cotidiana, editada, de la vida corporativa.
Los medios de eomunicacin tambif.n favorecen, segn el funeionalismo
liberal, la integracin en el orden normativo de valores morales de la
sociedad, en el sentido soeial de lo que esU. hien y Jo que est mal. Por
lo tanto, los medios fijan regularmente las fronteras de lo que es aeep-
tahle y lo que no a travs de la expresin de la social
de las desviaciones que infringen las normas sociales (Erieson et aL,
J 987L desde los consumidores de drogas duras hasta las madres que
abandonan el hogar y optan por el amor a expensas de cuidar de sus
hijos.
ddJ(l(es centrales de la sociolof,rfa de lo); medios de c01nrmimn 11
Algunos de esos argumentos generales los ilustraba y los desarrollaba
una obra clave de Dayan v Katz (1992) sobre los acontecimientos me-
diticos. Se trata de las estereotipadas del estado, de los ritos
paso de los grandes y de las competiciones deportivas que reciben una
extensa previa, que son retransmitidos por numerosos canalf's
de televisin y de Jos que SI' informa de una manera en gran medida acr-
tica. Suponen ocasiones en las que el hogar privado se transformal a tra-
vs de la visin simultnea de la televisin, en un espacio pblico com-
partido y en las que los individuos se enlazan unos con los otros, y con la
sociedad, en la celebracin colectiva de algo que tienen en comn. Tpi-
camente. talf's acontecimientos mediticos reafirman una identidad co-
mln. Tambin pueden permitir que la sociedad se Vf'<l a s misma de un
modo idealizado, o implicar la celebracin df" un valor, un recuerdo o una
experiencia compartida.
Dayan y Katz ponen como ejemplo la hoda telf'visada del prncipe
Carlos y lady Diana Spencer, que fue vista por varios millones de perso-
nas en Gran Bretaa en 1 <)81, df'spus de toda una fan ('arria previa de
creciente expndacin y entusiasmo. La retransmisin del acontecimien-
to f'ra una celehracin de la experiencia universal del amor. del cortejo y
del matrimonio, y ritualmente un compromiso consensuado
con la institucin del matrimonio, en una ocasin de regocijo nacional
que indul:a un sentimiento liminar de unin. un desbordamiento de co-
munitas . ..\unque, con irona
l
Dayan y Katz extraen tambin otros signi-
ficados del a('ontecimiento. es en los aspectos colectivo y socialmente in-
t""grador de la hoda real en los qu(', como funeionalistas liberales, se
concentran (/layan y Katz, 1987 y 1992).
El argumento central que proponen Dayan y Katz es que los aconte-
cimientos medi<:ticos son inclusivos y unificadores, un medio para forjar
identidades y solidaridades colectivas esenciales para el funciollamit'ntos
de las sociedades diferenciadas. Sin embargo. otros autores de la misma
t.radicin apuntan a acontecimientos mediticos que son funcionaks en
un sentido distinto. Alexander y Jacobs (1998) sostienen que la n-iterada
transmisin en la tllevisin norteamericana del vdeo amateur del lin-
chamiento de Rodney King. un (:onduetor negro. por tres policas blancos
en 1991 reafirm los valores de la sociedad al expresar la indignaein por
la viohwiiln dt' stoR. RllpUSO un estmulo para la restauracin de
la adhesin a taleH valores por medio de la accin correctiva (en ste ea-
so, la destitucin del jefe dt' la polica de Los /\ngeles). De un modo pare-
('ido, James Carey (1998) apunta a los acontecimientos meditieos -en su
opintn, ejemplificados por la televisada del Senado al juez
Bork y la repudia de ste, nominado para el Tribunal Supremo- como ri-
tuales de degradacin que simblicamente excomulgan a los individuos
151
1.52
J/ Captulo 3
de la comunidad. La funcin de tales rituales de exposicin a la vergenza
pblica es, nuevamente, afirmar pblicamente las distinciones normati-
vas entre el bien y el mal, 10 aceptable y lo inaceptable, a travs de la ex-
presin de la desaprobacin coleetiva.
La creciente literatura sobre los acontecimientos llH'diticos es slo
una de este resurgimiento del funcionalisrno liberal. Otro ejemplo
es un notable libro sobre el papel de la televisin en la vida cotidiana (8il-
verstone, 1994). En ste se sostiene que la televisin se ha convertido en
fuente de (:onfort (<<objeto de transicin) en una po(:a propensa a la an-
siedad porque la gente obtiene menos apoyo que antes de las redes fami-
liares y vecinales y, por lo tanto, s(' ve forzada a depend"r cada vez ms de
smbolos abstractos y de la tecnologa impersonal. La ofrece un
sent.imiento compensatorio de reafirmacin gracias a Ja narracin de his-
torias mticas. Tambipn acta de punto de anclaje psicolgico al verse
incorporada a las rutinas ocultas y a 101') ritmos de la vida (Jia-
ria de modo que transmite un dt' orden y estabilidad. La te-
levisin imparte a las personas un sentimipnto de continuidad de su
autoidentidad y de su relacin con los derrus (denominado, siguiendo a
Ciddens, ontolgiea,,). Conecta a los a un mundo
estable y ('structurado, aunque tambin puede molestar y det.;orientar. En
un tono menos ahiertamente funcionaJista, Silverston(' ;lfirma la te-
Ipvisin puede convertirse en un elemento indispt'nsable de la vida do-
msti(a. Puede ser ('1 ('quivalentt-' "ontemporneo al flJt-'gO del hogar que
un punto focal de interaccin familiar. En UII nivel psicolgico ms
profundo, puede ser parte de lo que transforma a una en un hogar y
la convierte en un lug'ar que im;pira spguridad y en una ex-
presin del yo.
As pues, la respuesta cada vez ms segura que esta tradicin da a la
pregunta sobre por qu cabe estudiar los medios de comunicacin es que
no han' falta pensar en los medios de como poderosas
agencias de persuasin para reCOIl<wer que juegan un papel eentral en la
sociedad. Dicho papel, spb'1n los funcionalistas liberales, consiste en faci-
litar la la integracin el autogohierno, la adaptacill
y pI sentimiento de continuidad en la eOlltemponnea, y en ofre-
cer a los individuos qu<' forman de sta un sentimient.o de conexin,
de pertenencia social, de seguridad, as como mltiples formas de placer.
lA DE (IN ..... IH:EV;\I.L,\ClN
El desarrollo de los estudios de los medios de comunicacin a lo largo de
los ltimos poco ms de treinta aos ha sido asimtrico. Por un lado, la



Los de lo 1;oe;uloga de los de cormmican 11
tradicin radical qued debilitada por el argumento revisionista autorre-
ferf'nte. Los primeros aeadpmicos radicales en este mhito -gente como
Herbert Schiller, DalIas Srnythe, Ralph y otros- se convirtieron
en blanco de repetidos ataques por parte de una nueva generacin de in-
vcstigadorf's radicales. \1uchos miembros de la genf'racin ms joven
acabaron repudiando algunos de los prf'supuestos centrales de la tradi-
cin radical, aunque siguieron pert.eneciendo a lo que puede describirse
como el campo radical. No obstante, despus de la dcada de
1980, prestaban muy poca atencin a la corriente principa1 de las inves-
tigaciones de las comunicaciones y raras veces se preocupaban de atacar
los argumentos que sta desplegaha. Quizs por psa razn, algunos revi-
sionistas radicales no eran completl:lmente conscientes de en qu medida
sus argumentos convergan con Jos de la corriente principal estudios
sobre la comunicacin y, en algunos casos, incluso llegaban a seguir su
pi'la (Curran, 1990b).
Por el contrario, la tradici6n de estudios de las comunicaciones con
base en Estados Unidos floreda. Se lwneficiaba del resurgimiento del
pensamiento del libre mercado, especialmente durante el periodo que si-
gui al hundimiento del eOfl}unismo. Se VIO intelectualmente fortalecido
por la recupera(:in de la soeiologa durkheimiana que le aport unos
nuevos t.emas funeionalistas para dpsarrollar. Despus de un periodo de
apartada reclusin, sus C'xponentes ms notables dirigieron toda un des-
carga de fuego efedivo contra la tradicin fundamcntalista radical.
pues, pareca que uno de los bandos sala vencedor. Sin embargo,
su dominio no ('s tan seguro como podra parecer. La c<Jrriente principal
de :studios de comunicaciones debe someterse ahora al tipo de exa-
men crtico di: qlW fue objet.o hace veinte aos. Su punto ms claramen-
te vulnerahle es su abrazo del argumento funcionalista liberal.
En particular, el papel tan alabado de los medios de comunicacin como
propiciadores de la integraein social (asociado a la aparicin de una
persppdiva ritual de los medios de comunicacin) se basa
te en dos cucstionahks. Presupone que existe una unidad de in-
subyacente a la sociedad. As pues, se cree que el fortalecimiento de
los lazos sociales por medio del funcionamiento integrador de los medios
de es algo que va en inters de todos. Sin emhargo, en rea-
lidad, y perdedore-s no han invertido lo mismo en 1"1 orden
social. La proyeccin por parte de los medios de de una co-
hf'sin social idealizada puerte servir para ocultar diferencias fundamen-
1ales de intereses. Su efecto puedp ser la represin del conflicto latente y
p) rtphilitamiento del apoyo a UTl problTesivo.
El enfoqup funcionalista liberal tambin prt'supone por lo general
que los medios de comunicacin pueden actuar por la sociedad y servir a
1.53
154
1I
sus miembros porque son organizaciones neutrales o representativas. Sin
embargo, eso ignora los vnculos informales que pueden existir entre los
medios de comunicacin y los centros de poder de la sociedad. Tambin
pasa por alto la divisin desigual de los recursos en la sociedad, lo que
puede traer como consecuencia el hecho de que los medios de comuni-
cacin se encuentren integrados al servicio de los intereses de los grupos
de poder y de las agencias que stos controlan. Por consiguiente, la uni-
dad que los medios propician, los lazos sociales que inspiran, puede que
se den en unos trminos talcs que sirvan a los intereses de los grupos do-
minantes de la sociedad, pero no a los de otros grupos.
As pues, una de las cuestiones dave es cn qu trminos -y en
nos de quin- se escenifican los acontecimientos me di ticos en los me-
dios de comunicacin, en qu trminos stos propician un sentimiento
de comunidad, hacen que los miembros de la sOe1edad comulguen entre
s y propician el sentimiento compartido de que existe un inters comn.
Es una pregunta difcil a la que debe existir una respuesta
Por una parte, los medios contribuyen de hecho al bienestar pblico al
promocionar Ja solidaridad social: las democracias no pueden funcionar
correctamente si la gent.e no crpe que las posibilidades individual"s se ven
fortaleeidas las actuaciones en y por el interfs pblieo a travps r!f"l es-
tado. Los sistemas polticos requieren un sentido de 10 eolectivo
v un sentimiento de mutualidad si han de tener xito en los nivel ms h-
(por ejemplo, a la hora de asegurarse t-'l pago los impuestos y de
convencer a la gente que vale la pena votar). Por otra part<\ es posible
lograr una solidaridad que resulte opresiva, por ejemplo: COll un compro-
miso los valores ce,ntrales de un individualismo pOi5esi-
\i0 y de la dependencia de uno mismo que lleven tl un bajo nivel imposi-
tivo, a un estado del bienestar mnimo que beneficia primordialmente a
los ricos, o con un sentimiento de unidad qut-' legitime la discrimi-
nacin de (as minoras tnicas. Elogiar indiscriminadament.e el papel de
los medios de comunicacin en la propiciacin dc la integracin social
-tal y como tiende a haeer la tradicin funcionalista liberal- es ignorar la
cuestin vital de cul es la forma qut' toma dicha integracin social.
Una segunda cuestin clave es en qu medida Jos mcdios de comuni-
caein de las sociedades lihres son realmente autnomos y repn'sentati-
vos y pueden actuar en nombre de todos los miemhros de la La
enunciada por la tradiein radicaJ, es, como hemos vis-
to, que los medios dc aetan a favor de los grupos domi-
nantes y mantienen su subordinacin de la sociedad. Es justamente se pi
2. El captulo { truta d(' n'spuI'.<;ta y 'xplorar
los modos dI' incubar el di::;entirninto y de propiciar una n'('on('iliacin P'!Uit'ltiva.
Los debates centro/es de la sociologa de los medios de romunicacin 11
debate que ahora pasaremos a abordar. Para ello, absorberemos crtica-
mente y sintetizaremos los argumentos propuestos por ambos bandos en
forma de un perfil esquemtico.
LA HEEVALUACl(!'J nE L\S
La tradicLn radiealllama correctamente la atencin sobre las muchas in-
fluencias, presiones y limitaciones que propician que los medios graviten
hacia la rbita central del poder. Puede ser t.il repasar aqu tales in-
fluencias de forma resumida,
Lna influencia poderosa que incide sohre la forma de los medios de
comunicacin es el pensamiento dominante en una :poca dada. Pensar
que ste representa un bloque monoltico es demasiado simplista, ya que
en la mayora de las el pensamiento que prevalece en un periodo
incluye cuestiones contradictorias c inconmensurables. De hecho, sera
mejo; contemplarlo como redes de ideas que se solapan ms que como un
sistf'ma nico de pensamiento, una ideologa dominante (Hall, 1985).
Pero eso no resta valor a la idea central dI" que 1m; discursos ideolgicos
predominantes imponen un campo de debate para gran part.e de los con-
tenidos de los medios dc comunicacin, aunque tambin stos sc vean
desafiados. Por ejemplo, los discursos sobre los beneficios del libre mer-
cado y la amenaza que supone el terrorismo islmico, enmarcados de tal
modo que proponen una agf'nda conservadora) han contribuido a forjar
las representaciones de los medios de comunicacin durante el periodo

Podra argurnentarse, por supuesto, que tales discursos son meros
f'lf'mentos de un consenso forjado a travs de unos procpsos libres de
intaacein humana en las sociedades democrticas. Sin embargo, eso
significa ignorar pI modo en que la eirculacin de ideas en la sociedad es-
t influida por los recursos desiguales de que disponen los diferentes gru-
pos, Algunos disponen de mayor capital cultural (autoridad, competencia,
habilidades comunicativas), capital social (prestigio y eontactos sociales)
o capital eeonmico (poder econmico y recursos materiales) que otros.
Pueden explotar tales valores para dominar las instituciones que desarro-
llan V disemillun las deas y la informacin y, de ese modo, influir en las
y los comportamientos pblicos, A"s pues, la cultura poltica de
la sociedad absorbida por los suele llevar la impronta dC' mltiples
tipos de desigualdad.
De hecho, el estudio de los medios d" comunicacin ilumina Ja forma
en que eso SI" produce de manera muy concreta. Las organizaciones in-
formativas estn sujetas a las presiones que supone disponer de un tiem-
155
156
1) Capitulo 3
po limitado y un presupuesto finito. Por lo tano, asignan personal espe-
cialista para cubrir las instituciones de prestigio (tales como las agencias
como forma cfcctivkl y econmica de conseguir noticias. Eso
propicia que los medios concedan una atencin desproporcionada a las
actividades y a las preocupaciones de dichas instituciones. Por el contra-
rio, los dbiles y los desorganizados tienden a no estar incluidos entre los
enclaves que generan regularmente noticias. Tambin gozan de un hajo
nivel de credibilidad que hace que el hecho de tener que comprobar las
noticias que se originan en ellos resulte caro, as como un gasto de tiem-
po, y que, por lo tanto, resulte poco atractivo.
El dominio en el abastecimiento de noticias influye tambin el modo
en que se informa de stas. Al gozar de una va intern; de acceso a los me-
dios de los grupos poderosos pueden influir no slo sobre
cules sern las noticias de las que se sino tambin sobre el mo-
do ('n que se informe de ellas. El desarrollo de las relaciones pblicas cor-
porativw; y gubernamentales facilit dicho proceso. Al desarrollar unos
departamentos de relaciones pblicas bien dotados de personal, las prin-
cipales instituciones estaban de hecho subsidiando la consecucin y el
procesamiento de las noticias a rin de obtener una mejor eolwrlura ..
Si una de las influencias que dan forma a los medios de comunicacin
son desigualdades discursivas prest'ntes la otra es la in-
fluencia qlle ejercen los grupos dominantes a dpl pstado. El estado
tiene a su disposicin una amplia gama de poderes coercitivos, de regula-
cin y de patrocinio que, en lo capacitall para amordazar y con-
trolar a los medios de comuni(:aein. Entre stos se cuentan las limita-
ciones legales represivas la libertad de expresin dI', los nw.dios de
apoyadas en duros castigos; la concesi6n de licpncias de
prensa; el control del acceso a la profesi6n pcriod;tica; la asignacin par-
tidista de las licencias de televisi6n y radio comerciales; la posibilidad de
inundar las autoridades que regulan la radiotclevisin pblica y los medios
de comunicacin con personas favorables al gobierno; el alzamiento de
monopolistas, y la provisin dc ayuda financiera slo a los
medios de comunicacin pro6rubernamentalcs. Alguna" de esas medidas, o
todas ellas, se han desplegado en I,a prctica rpal para propiciar el apoyo
de los medios de comunicacin al gobierno y a los intereses privados do-
minantes en toda una cantidad de democracias desde Polonia
hasta Italia. Dichas prcticas no se limitan a las sociedades autoritarias.
El abuso del estatal es un tema familiar en los anlisis liberales,
ya menudo se moviliza a favor de la afirmacin de que los medios de 1:0-
municacin norteamericanos son "libres" porque son en 61'J'an medida in-
dependientes del control del estado. Pero lo que ese anlisis no tiende a
poner de manifiesto en la forma en que el mercado" puede hmcio-
Los de la sociologa de lo.'; rrwdio8 de comunicacin 1I
nar como un sistema de control. En la teora la competencia en el
mercado es un mecanismo neutral para armonizar la oferta y la demanda
y asegurar que los consumidores son quienes, en ltima instancia, tienen
el control. Pero tal argumento se ajusta a un libre mercado concebido en
su pureza terica, ms que al modo en que la mayora de los mercados
mediticos han evolucionado realmente en la prctica. La industrializa-
cin de los medios de comunicacin ha conllevado un aumento de
lo que ha situado la propiedad dc los medios de comunicacin fuera de]
alcance de las fuerzas salvo en pequeos huecos marginales de
audiencia. Eso, a su vez, limita la divf'rsidad de los medios de comunica-
cin y reduce las elecciones y el poder de los consumidores. Tambin trae
corno consecuencia el hecho de que los medios de comunicaci6n se en-
cuentren cada ms en manos de grandes corporaciones empresariales que
tienen uu inters material en promover polticas favorables al mercado.
Sus principales accionistas y sus alt.os forman parte de una
tc acaudalada predispuesta a el statu quo. Potencialmente, pue-
den influir en los valores, la direccin y los objeti,,'os de las organizacio-
nes mediticas mediante el pstablecimicnto de mediante la
contratacin y el despido dp los profesionales dave y mediante la asigna-
cin de recompensas. No obstante, ,,1 ejercieio dd poder dentro de las or-
ganiz;aciones mcditicas se encuentra limitado de formas diversas, y la
orientacin de taleH organizaciones no es tampoco tan uniforme. Sin ern-
bar;o, pueden citarse numerosos ejemplos de magnates de los medios de
comunicacin dE' dereehas, desde i\-'1urdoch a que promocio-
nan sus ideas polticas y sus intereses econmicos a travs de los medios
de, eOlllunieaein que controlan.
En los altos costes de entrada propician que el liderazgo de
los medios de comunicacin sea escasamente representativo. Dicho poder
no representativo se ve apoyado an ms por las limitaciones a la compe-
teneia que asegura el oligopolio. Aunque las nuevas t('cnologas han per-
mitido la expansin del sistema de medios de eomunicaci/m, en cierta
medida psta se ha visto (:ompensada por la concentracin multimedios
que ha tomado la forma de una ereeient.e alianza entre los abastecedores
de contenidos mediticos y los controladores de la distribucin y entre las
empresas de lOH sectores de los antif,YLlos y los nuevos medios de comuni-
cacin.
Lu publicidad es para algunos de medios una fuente importante de fi-
nanciacin. La asignacin de presupuestos publicitarios reneja las des-
igualdades de ingresos y de inUuencia dentro de la sociedad y tiende a so-
hrcrrepresentar a los ganadores en dos modos. Genera un apoyo
financiero desproporeionado a los medios que consumen (tales co-
mo los diarios de prestigio). 1lnnbin favorece que un amplio segmento
157
158
1I CClpitulo 3
de los medios de comunicacin se oriente hacia los consumidores acau-
dalados porque stos suponen una prima extraordinaria en publicidad.
Esa influencia indirecta e impersonal, ms que las presiones por chantaje
directo -ampliamente sobrestimadas por algunos crticos radicalcs- pro-
picia que los medios de comunicacin sobrerrepresentcll las preocupa-
ciones de los privilegiados.
En trminos ms generales, los ricos y poderosos tienen ms recursos
con los que defender sus intereses que los pobres y dbiles. Los primeros
suelen tener una va directa de acceso a los medios informativos como
consecuencia del modo en que se encuentra rutinariamente organizada la
recoleccin de noticias. La estructura econmica de los medios de comu-
nicacin tambin ha enquistado a las grandes empresas en el centro de su
funcionamiento. sas y otras influencias crean un campo de fuerzas que
arrastra a los medios de comunicacin hacia las preocupaciones y los in-
tereses de la lite.

Los analistas radicales estn en lo correcto al sealar los divenms modos
ell que la tan alabada independencia de los medios de comunicacin ei
con frecuencia un mito. Sin ernhargo, donde la Oftodoxia radical resulta
errnea es en su suposicin de que las influencias que rodean a los
dios df' comunicacin son por lo general unidireccionales. Por ejemplo,
la dsiea explicacin marxista de Milihand llegaba a la condusin de que
1m; Inf'dios comunicacin estaban a un eierto
nmero de inrIut>neias, y todas ellas operan en la misma direccin nm-
servadora (l\'liliband, 1973: 203). De un modo similar, Herman y Chomskv
sostienen que los mcdioi de comunicacin norteamericanos es'tn
a un nmero de filtros que se rducrzan s para propiciar una visin
del mundo const'rvadora.
La prima de lai noticias tiene que atravesar por una sucesin
de filtros que slo dejan un residuo difano li;to para imprimir. ;tos esta-
blecen las premisas del discurso y de la interpretacin, as corno lo que es
digno en primera instancia de constituir noticia l ... ] El resultado dd fun-
cionamiento de dichos filtros es d dominio de IOi medios por parte de la
lite y la marginacin de los disidentes (Herman y Chomsky, 1988: 2).
A pesar de tal pesimismo, es posible ldcntificar siete influencias com-
pensatorias -para adaptarnos a la terminolohTa de Chomsky, siete contra-
filtros- cuya consecuencia es que los medios de comunicacin propongan
perspectivas crticas. Ya que ello resu Ita polmico al menos dentro de la tra-
dicin radical, cabe exponer este punto en algo ms de detalle.

!
Los de fa de medios de ('o!nunicacir'm II
La influencia compensatoria ms importante por s sola es la capaci-
dad potencial de los grupos no de lite de desafiar y subvertir las ideas dd
momento utilizando los recursos culturales de que disponen. Pueden des-
arrollar comprensiones alternativas de la engendrar un fuerte
sentido de identidad colectiva, sumar apoyos a SUt-i organizaciones y trans-
mitir lealtades colectivas y compromisos radicales de una generacin a la
siguiente. Por medio de la accin colectiva en el puesto de trabajo y en la
sociedad civil, por medio de la participacin en el dilogo colectivo de la
sociedad, por medio del desarrollo de organizaciones bajo su control y
por medio de formas subculturales y rituales que expresan valores alter-
nativos, pueden convertirse en una fueno;a que influya en la cultura p-
blica de la sociedad.
El triunfo en esa batalla de ideas puede llevar al control del Esta-
do. l\1ediantc la financiacin y el apoyo a un partido poltico que acce-
da al gobierno en las elt>ceiones, las fuerzas populares pueden lograr
un significativo control de las palancas del poder estatal. Eso puede lle-
var a una transferencia de recursos de los rieos a los pobres, de los sa-
nos a los enfermos, de los que trabajan a los que estn en paro, de mo-
dos lales que con d apoyo del pblico .Y de los medios de
El Estado es un gran educador pblieo. A tra-
vs de nuevas iniciativas oficiales, del encargo de recabar nuevas in-
forrnaciones, pasar a primer plano unas nuevas preocupaciones, df'
forjar IHwvas al lanzas patrocinadas por los departamentos del Estado
-sobre todo en los prll11croi das despus de acceder a los cargos f'lcc-
tos- pueden cambiar en potencia el "elima poltico en el que operan
los medios.
l;na forma de dar la vuelta al poder del Estado es inaugurar canales
de cornunicaci{m que propicien un debate pblico libre y abierto. La ra-
diotelevisin de servicio pblico se instaur en todo un nmero de pases
t'uropeos, y de otros lugares, para que las personas tuvieran acceso a la il1-
formaein y a la; ideas polticas en lugar de mantenerse en la ignorancia.
La produccin y la de dicha informacin est sujeta a de-
terminados rf'querimientos: normalmente, que se ofrezca una cobertura
imparcial de las noticias y que se d por lo general una expresin ade-
cuada de todas las perspectivas importantes presentf's en la sociedad (Pa-
pathanassopoulos, 2002; Wtieten, l\"urdock y 2000; Traccy,
1998). AdenHls, el Eitado ha intcrvf'nido para mantf':ncr los
medios de comunicacin minoritarios eon rnedioi financieros y de otros
tipos a travs de toda una diversidad de polticas de "mercado social (Cu-
rran y 20(3).
Si una forma de influir sohre los medios de comunicacin es definir
sus objetivos y regular IOi t.rminos en los que tiene lugar la competencia,
IS9
lO
1I Cop{fulo 3
otra es instaurar organizaciones que los medios de comunicacin utilizan
como fuente de noticias y comentarios.
Aunque por lo general los grupos no de Jite tienen un acceso res-
tringido a los medios de comunicacin, eso puede modificarse con la in-
troduccin de mejoras en su organizacin. En Gran Bretaa, las organi-
zaciones laborales), numerosos grupos de la sociedad civil mejoraron sus
relaciones pblicas en las dcadas de ] 980 Y 1990 para lograr una mayor
atencin por parte de los medios, con una buena dosis de xito (Davis,
20(2). Las tdac:ioncs pblicas son, de hecho, una actividad
te poco costosa que en potencia pueden utilizar los grupos organizados
con fondos limitados.
No ('1 tSxito de las relaciones pblicas depende slo en par-
te del virtuosismo tcnico. Las demostraciones de apoyo pblico tam-
bin pueden ser a la hora de determinar si una nueva fuent.e
recibir aitm('in. As d estatus del Sinn Ff'in corno fuente de no-
ticias experiment una abrupta subida en las estimaeiorws de los Twrio-
distas brit.nicos en la dcada de 1930, cuando el partido demostr que
tena una hase popular t:on su victoria en las e]eccionf's df' Irlanda del
Norte (IVlillt>r, 199(t.). La tpica dc las preocupaeiones de un
grupo de presin tamhin pueden influir en (,1 hecho de que ste se
considere digno de ser noticia. Por ejemplo, el aumento de la pr('ocu-
pacin por las cuestiones medioambientales, del eual se hizo t'eo el go-
bierno, llev en la dcada de 1930 a un innemento en la utilizacin de
los grupos dt, presin medioambiental eomo fuente dt: noticias por par-
tt' de los periodistas (Anderson, ] 99.1; Hansl'lI, 19(1). En pocas pala-
bras, que Jos grupos organizados utilizados eomo noti-
as como PI grado tTedibilidad que stos inspiren, no Htlo
depende de sus relaciones pblicas, sino tamhin de otros cambios ms
generales en Ja sociedad en la que stos pueden tener potencialmente
un papel.
Los grupos no de dite t'aptar una mayor atencin
con la creacin de sus propios medios de comunicacin. En todo un rn-
mero de pases, durante la primera mitad dd siglo \x. el dCtmrrollo de las
organizaciones laborales se apoy en una floreciente prensa popular,
mientras a finales del siglo XX, los movimientos por la demoeracia en
pases como Corea y Taiwn dif'l'on origen a importantes medios de co-
municacin alternativos.
Sin t>mbargo, la historia de los medios de comunicacin alternativos
ha sido en general pobre (Downing, 2001; Couldry y Curran, 20(3). La
tendencia ha sido a que pstos se encuentren infracapitalizados, a que to-
pen con dificultades a la hora de asegurar la dist.rihuein y, a menudo, a
que carezcan de los conocimientos comerciales y la experiencia de ges-
I
Los de fa sociologa de los de ('orrumimn 11
tin relevantes. Tambin tienden a estar mal adaptados al sistema de
mercado y a tener Ulla vida corta, dado que el dinero no es su objetivo
principal.
Donde los medios de comunicacin alternativos han tenido mayor
impaeto es en los sectores de bajo coste que abastecen a mercados pe-
queos y minoritarios. En las dcadas de 1970 y 1980, los sellos musica-
les radicales causaron un impaeto considerable, eon la ayuda de las nue-
vas tecnologas y de la fragmentacin de los gustos musicales, antes de
quedar ampliamente incorporados en las compaias por medio
de acuerdos de unin (Burnell, 1990; HesIIlondhaulgh, 1997 y 2002).
Las radios locales son otro sector de bajo coste en el que los grupos radi-
cale::; han realizado importantes incursiones, aunque la remill'cablc red de
Radio Pu('ifica en los Estados Cnidos, antes elogiada por su resistencia y
su duradera influencia, empez a atraVt'sar tiempos difciles a finales de
la dcada de 1990 (lJowning, 20lH).
Internet puede que modifique est' historial de escasos logros. Los es-
sealan que el acceso a internet se eneuentra restringido por las
desigualdades globalf's y de clase- en la posesin de un ordenador. Las p-
ginas de notieiati ms visitadas tienden a ser las que controlan los grandes
grupos de comunicacin (Curran y Seaton, 200:)). Los buscadores fun-
cionan corno Hislt'mas de distribucin en la red y b'llan a la gente haeia los
enclaves ms populares y, por lo general, con ms recursos (Introna y Nis-
senbaum, 2(00). La desigual distribucin de recursos pn el mundo real
impregna el funcionamiento del ciberespacio. Sin pro-
mocin, comentaba un alto ejecutivo de internet, es eomo tener un
pllPsto de limonada en la carret.era (citado en Herman y l\1cChesneYI
1997: 124). nicho esto, la apariein de internet. ofreee una importantr
forma democrtica de e-xpresin colectiva y de auto expresin. Es barato,
global, interactivo y est relativament.e libre de regulacin oficial (aunque
esto ltimo sea cada vez mellOS cierto). De internet ha jugado un
pap'" significativo en el desarrollo del activisIIlo global (}!ciklc, 2002;
Hennelt,2(02).
El pblico perifrico tambin puede estar representado por un per-
sonal de los medios de comunicacin euya autoestima profesional des-
cansa sobre la pretensin de servir a la sociedad. Sin embargo, este argu-
mento hay que contemplarlo crticamente. La primera cuestin polmica
es hasla qu punto es cierta la pretendida autonoma de los periodistas
que recogen los estudios acadmicos (p. Wcaver y "/ilhoit, 19(1). Has-
ta cierto punto, el sentimiento de independencia de los periodistas puede
que tenga su origen en la i nternalizacin de las normas de las organiza-
ciones que les dan empleo. Pueden sentirse autnomos porque hacen lo
que se espera de ellos sin que se les diga que lo hagan.
161
162
1I Captulo:3
La segunda cuestin es hasta qu punto los periodistas son realmente
independientes de la jerarqua de poder de la soeicdad como consecuen-
cia de su compromiso con los valores profesionales. L n poderoso ataque a
la profesionalizan dd periodismo es el que han organizado los crticos
que sostienen que sta se basa en una versin atrofiada de la objetividad
como ritual estratgico cuyo objetivo real es obviar la necesidad de eva-
luar lo que es verdadero) evitar las ofensas a los poderosos y facilitar el
cumplimiento de los plazos (Tuchman, 1978a); que facilita la dependencia
de una estreeha oligarqua de fuentes (Sigal, 1987), y que produce formas
de periodismo favorables al estaMishment y trivializadoras.
Sin embargo, esas crticas surgen de los estudios realizados en un
pas (los Estados Unidos). No son de aplicacin universal (aunque los pre-
ceptos del periodismo norteamericano hayan tenido una influencia glo-
bal). Por el contrario, hace falta prestar atencin a las diferentes concep-
ciones del periodismo persiguidas en diferentes contextos. Una definicin
dd periodismo, muy arraigada en la televisin norteamericana, contem-
pla el papel del periodista como el de representar a un pblico unificado
(y tiende a reprodul'ir las ideas convencionales). Otra tradicin, ms
;rraigada en la televisin de la Europa o(:cidental, insiste ms en el papel
del periodista de facilitador del debate pblico (y tiende a privilegiar a los
portavoces de los principales grupos organizados). Entre otras tradiciones
significativas, existe tambin (lna rama romntica radical que sostiene
que el periodist.a debera, en palabras de }1akom l\hdean jr., transmitir
lo que significa ser pobre entre los ri(:os, pasar hambre entre los saciados,
estar enfermo entre los sanos [ ... ], pasar desadvertido, desadvertido, des-
advertido ... pn una sociedad ruidosa de tantos ffit-'nsajes (citado en .Man-
ca, 1989; 170). En todas esas definiciones estn implcitas diferentes eorn-
prensiones de cmo hay que servir al pblico y d' cmo debera ser la
pnkti('a del periodismo.
Una vez hechas todas las matizaeiones necesarias, ]a afirmacin de
que los profesionales de los medios de comunicacin pueden reprl:'senta r
al pblico no es enterament.e un mit.o. De heeho, incluso la objetividad de
ritual estratgico que buscan los periodist.as puede funcionar como li-
mitadora de los eompromisos partidistas de quil:'Tles controlan los medios
de comunicacin. La pretica dc asegurar cuotas equilibradas a portavo-
ces opuestos es, por ejemplo, una de las prineipales limitacionl:'s a la ten-
denciosidad derechista de la prensa popular britnica. Si los periodistas,
pn general, se muestran deferentes con la autoridad gestora, existcn tam-
bin raros ejemplos -que repasamos brevemente en el captulo 6- en los
que stos desafan heroicamente a sus diredores en defensa de una con-
cepcin profesional del periodismo. Aunque los periodistas fallan a me-
nudo a la hora de someter a escrutinio al poder corporativo, sin embargo,
debates (:entrafes de La sociologa de los medios de comunicacin 11
su historial por lo que respeet.a a la monitorizacin de los abusos de po-
der del gobierno y de los cargos oficiales es mucho mejor.
Una ltima e importante forma en la que las personas pueden influir
sobre los medios de comunicaein es como consumidores. El grado y la
naturaleza de la innuencia de los consumidores depende de hasta qu
punto existen posibilidades reales de eleccin en el mercado. Tambin
depcndc de las motivaciones de los consumidores. Una de las razones por
las que ha habido escasa correspondencia entre la poJtica editorial de la
preosa na<:ional britnica y las preferencias de voto del electorado (Buller
y Butler, 2000) es que una gran cantidad de votantes laboristas ha elegi-
do como entretenimiento diarios de derechas. Han optado por la diver-
sin ms qne por la representacin.
No obstante, la competencia en el mercado crea efectivamente un
vnculo entre los mf'dios de comunicacin y las preocupaciones del p-
aunque se trate a veceS de un vnculo complejo. La competencia
puede llevar a la segmentacin del mercado y a la especializacin como
medio para acomodarse a las demandas de las diferentes audiencias. En
trminos ms generales, la influencia de los consumidores puede actuar
como limitadora del poder de los accionistas y tambin del poder cultural
dominante. Los medios de comunicacin de masas deben intentar ofrecer
f"xpf"rieneias placenteras a grandes cantidades de personas cuya posicin
social y cuya experieneia puede que los vuelva resistentes a las perspecti-
vas ideolgicas de los controladores de los medios de comunicacin 0, in-
eluso, a las ideas quP prevalecen en una poca dada. Eso puede dar ori-
gen a unos medios de comunicacin que de modo pragmtieo sintonizan
con las pnoeupaeioncs de su audiencia para maximizar los benefios.
'nnnbin puede producir unos signifieados mediados, tanto en las noticias
como en la ficcin, deliberadamente abiertos, ms que cerrados, a fin de
acomodarse a lat:i perspectivas divergentes de diferentes grupos sociales.
En poeas palabras, las organizaciones mediticas estn potencial-
ment.e sujetas a influencias formativas que las impulsan hacia la esft-'ra de
poder dominante. Sin embargo, los grupos no de lit.e raras veces carecen
de recursos. Tamhin ellos pueden influir en los medios de comunicacin
a travs de su poder compensatorio poltico, como fuente de no-
ticias, como produetorf's de stas y como consumidores de ellas, e inclu-
t:iO aparecer representados -en el mejor de los casos- ('omo consecuencia
dp la eultura del inters pblico de los profesionales de los medios de co-
municacin. La guerra de Irai< de 2003 ilustra este proceso. En Gran Bre-
taa, la combinacin de una oposicin popular legitimada y de la conti-
nuada importancia de la radioteIevisin de servicio pbli('o aseguraron
que las posturas contrarias a la guerra lograran una considerable promi-
nencia. En otros pases europeos en los que los gobiernos de derechas y
163
164
11 Captulo 3
gran parte de la lite empresarial apoyaban la guerra sigui existiendo
una sustancial oposicin popular que encontr una significativa expre-
sin en los medios de comunicacin.
L\s DlFERfM:l.\S COM !',\RNI'I\AS
Este enfoque general es una manera de registrar la fuerza continuada de
la crtica radical que cuestiona la neutralidad o el carcter representativo
de los medios de comunicacin. Reconoce que los medios estn sujetos a
mltiples presiones por parte de la dite. Al mismo tiempo, no acepta sin
cuestionarlo el presupuesto funcjonalista radical de que todas las in-
fluencias importantes que dan forma a los medios df' comunicacin flu-
yan en la misma direccin.
Este intento de snt.esis tiene la forma de un ideal o una tipificacin
de los medios de comunicacin en las democracias liberales. Resulta in-
evitablemente simplificadora, y est sujeta a dos importantes matizacio-
nes. La primera es quc la mayora los medios dp comunicacin no son
monoHticos. Lno dp los modos de acomodarse a influencias contradido-
rias es la diferenciacin. Diferentes partes del sistema de medios de co-
municacin se orientan hacia pblicos difercntes con intf'reses y opinio-
nes divergente ....
La segunda an ms importanh\ est rf"lacionada con las
diferf'ncias comparativas. Ha habido una tendencia general de la teora
de los medios de eomunicaciim -tanto de izquierdas como de dereehas-
a hacer refcrencia a una pequea muestra de pases con experiencias bas-
t.ante o a un so]o y a construir generalizaciones que des-
pus se proyedan como si se tratara de un modelo general o universal. En
contra de es importante insistir en hasta qu punto son importantes
las diferencias nacionales (Curran y Park, 2(00). En particular, los dife-
rentes sistcmas de medios de llevan la impronta de los di-
ferentes de y de: los difere:ntes equilihrios de fuerzas entre
las fuerzas de lite: y las de no litc, que varan profundamente en las di-
ferentes sociedades.
Aunque sea posib]e discernir en conjunto algunas tendencias genera-
les, stas adan de forma distinta. Las tendencias recientes han debilita-
do a la clase obrera, al grupo nudear de la alianza progresista, en la ma-
yora de las soe..:iedades industriales occidentales. La dase trabajadora se
ha vucIto ms pequea; su poder econmico colectivo ha disminuido co-
mo eonsecuencia de la globalizaein, y su cohesin interna y su senti-
miento de idcntidad se han debilitado. No obstante, sobre cse trasfondo
de una fuerza eada vez menor, todava existe una diver6idad significativa
df:'ates centrales de la de los medios de comunicacin 1I
en las posiciones alcanzadas por la clase obrera organizada y sus alia-
dos. En Escandinavia, los trabajadores siguen estando organizados en
potentes sindicatos, apoyan a unos partidos polticos eficaces y sus repre-
sentantes comparten la influencia sobre el Estado gracias a unos pactos
corporativos libera]es. Los valores co]ectivistas e igualitarios penetran
profundamente la cultura nrdiea e influyen fuertemcntp en el sistema de
medios de comunicacin escandinavo. La radiotelcvisin de servicio p-
blico -en forma de una radio y de una televisin de titularidad pblica, o
de unas de titularidad privada ampliamente rcguladas- sigue ocupando
un Jugar ccntral en los sistemas de comunicaein sueco, noruego y fin-
lands. La industria cinematognHie..:a escandinava (qUf' expresa los valo-
res cst subvencionada, y los diarios y revistas minoritarios, tan-
to de derechas como de izquierdas, reciben subsidios selectivos diseados
para sostener el debate poltico.
En fucrte contraste, en los Estados Unidos no existe un partido popu-
lar de: clase trabajadora; sus sindieatos son dbiles y, a veces, reacciona-
rios, y la cuhura del pas es individualista y conservadora. Su sistema de
medios de comunicacin modelado, en otras palabras, por la debili-
dad del poder cultural y poHtico compensatorio. Su sistema pblico de ra-
diodifusin est empobrecido y marg-inado (en el ao 2003 llegaba a me-
nos del 2% de la audiencia), y el sistema disimulado de subsidios a la
prensa (t-'ll forma de exencin de impuestos) cst diseado para ayudar a
las de prensa ms dominantes en el mercado. Las opiniones y]as
perspectivas radicales son, por consiguiente, nmcho menos prominentes
(-'n Jos medios de comunicacin de los Estados Unidos que en los nrdicos,
peTO al menos logran una cierta atencin dentro del sistema de medios
de comunicacin norteamericano. En contraste, durante las dcadas de
1 <JHO y 1990, la corriente principal de los medios de comunicacin de Sin-
gapur permita la expresin de pocas opiniones disidcnte.':i de tipo radica1.
El cerrado tejido de la lite de Singapur, Jos cercanos vnculos entre quie-
nes controlaban los medios yel partido atrincherado en el gohierno, Jos
controles legales coercitivos y el grado de dominio poltico y cultural de
la en una prspera ciudad-estado, contribuan todos ellos a sofocar
la disensin en los medios de comunicacin (Atkins, 2002; Kuo et al.)
1993; Ilachterr, 1989; Ramaprasad y Ong, 19(0),
El. I'ODEH DE LOS _1\,1 E1HOti m: COML\fICACll\
(;n conjunto similar de argumentos nos permitir dar sentido al debate
sobre el poder de los medios de comunieacin. Una postura sostiene que
las audiencias son poderosas y autnomas en su modo selectivo de res-
165
166
11 Capitulo 3
ponder a los medios de comunicacin. Formulada en origen por los in-
vCfitigadores de los efectos dentro de la tradicin norteamericana de in-
vestigacin de las comunicaciones) dicha postura ha sido apoyada en una
forma ligeramente diferente por los investigadores de la recepcin de la
tradicin revisionista radicaL Se ha constituido en la ortodoxia dentro de
dicho campo. La tradicin radical opuesta, que ve a los mf'dios de comu-
nicacin como poderosas agencias de adoctrinamiento, promulgada ori-
ginariamente por los primeros investigadores de izquierdas, ha sido am-
pliamente eriticada y ridiculizada.
En oposicin a ese nuevo consenso, argumentaremos que la moda in-
telectual actual ha sobrevalorado el poder de la audiencia. Sin embargo,
hace falta igualmente entender el poder de los medios de comunieacin
de influir en las audiencias de un modo ms contextualizado y matizado
que el propuesto en origen por los primeros investigadores radicales.
La capacidad de las audiencias para rechazar totalmente los discur-
sos que ofrecen los medios -como algo distinto al hecho de ac-
tiva y selectivamente a e11os- depende de manera crucial de si stas se si-
tan o no en una subcultura opuesta. Quienes se han socializado en un
sistema de pensamiento apoyado en unas instituciones y en
unas redes sociales opm;itoras y respaldado por un suministro alternativo
de informacin, se encuentran en una posiein para decodificar de
manera contestataria los significados divulgados por los medios de comu-
nicacin dominantes. Sin embargo, los miembros de la audiencia sociali-
zados en la cultura poltica predominante e integrados en la.; redes socia-
les convencionales puede que tengan una relacin ertica, selndiva y
ereativa con los medios de l'oJJlunical:i{m, pero es improhable que sta .;ca
una relacin de oposicin.
El grado de acceso directo a los discursos disidentps -crucial para una
resistencia efectiva de la audiencia a los comunicados poltico.; divulga-
dos por los mcdios- vara enormemente con cl tiempo y en las distintas
sociedades. Un buen ejemplo de resisterH'ia masiva es el que nos ofrecp el
Irn prerrevolucionario, en el que el control del Estado sobre el sistema
de comunicaelones no logr granjearle el apoyo de las masas al rgimen
del shah (depuesto en 1979). I,as mezquitas, los har,ares y los medios de
comunicaein alternativos (en particular, los sermones de los lderes exi-
liaom; difundidos en cassettes y por altavoces) y las culturas creadas en
torno a la 19lesia islmica y a las agrupaciones radil:ales, en un contexto
de elevada inflacin, de corrupcin generalizada, de resistencia crecien-
te a la oecidentalizacin, de profundas desigualdades y de fupr:. repre-
sin, contribuyeron todos ellos a la resistencia a la propaganda oc
los medios de comunicacin (Sreberny- \lohammadi y Mohammadi ,
1994; Hobsbawm, 1994).
,os dfdJates ('entra/es de la sociologa de los de comunicacin 11
Por el contrario, el rgimen democrtico de los Estados Unidos du-
rante la era Reagan gozaba de mucha ms legitimidad y lealtad, en el con-
texto de una sociedad ms estable, ms integrada y exteriormente arm-
nica. Las respuestas del pblico norteamericano a sus principales medios
de comunicacin era menos contestataria porque la mayora de los miem-
bros de la audiencia ocupaban, en un sentido muy general, el mismo uni-
verso ideolgico que los medios que consuman. La principal lnea de cr-
ticas en la J\orteamrica dc Reagan era la raza, e incluso en sta los
con1lictos se vean amortiguados por la integracin ideolgica. Eso lo ilus-
tra bien un estudio sobre la recepcin que formula un argumento crucial:
el hecho de que la audiencia sea activa no debera igualarse al hecho de
que sta tenga poder.
lha11y y Lpwis (1992) examinaron las re-spucstas de la audiencia a la
duradera y popular serie televisiva el Cosby ShoU', centrada en un mdi-
co m'gro acaudalado y agradable y su familia. Encontraron que provoca-
ha respuestas diferentes entre los espectadores blancos y los negros. Uno
de los principales atractivos del Coshy SllOw para los afroamericanos era
que ofreca una imagen positiva de una familia negra triunfadora en una
poca (la dcada de 1930) en la que eso resultaba raro en la televisin
Para muchos de los espedadores blancos, el Sho'w
era una cosa distinta. Les realirmaba que el racismo era cosa del pasado.
As pues, pi estudio I"S totalmente convencional en el hecho de mos-
trar que una serie de televisin sib'llifica cosas distintas para personas dis-
tintas que aportan a]a visin experil"ncias sociales diferentes. Pero lo que
stp tambin es que se daba una cierta respuesta parecida molde-
ada por una creencia bsica de la sociedad norteamericana: la idea de que
la empresa, el trabajo duro y una buena capacitacin reciben su recom-
pensa en la tierra de la libertad y de las oportunidades. especta-
dores blancos vean en la serie la confirmacin de que el color ya no cra
una barrera para el xito. Sin embargo, al mismo tiempo eran conscien-
tes de que, en la realidad, muchos afro americanos eran pobres. La serie
respaldaba Jo que IhalIy y Lewis denominan un "racismo ilustrado: una
visin en principio positiva de los negros, combinada con un desprecio
cultu ral por su fracaso en la sociedad norteamericana. La serie generaba
una respuesta ms mixta y tamhin ms desorientada entre los especta-
dores negros con respedo a lo que sta revelaba de la sociedad nortea-
mericana. Pero un nmero significativo de negros acaudalados aceptaban
en trminos generales la validez del sueo americano, el ensalzamiento
de la forma de vida y de los valores norteamericanos que el Cosby ShOLU
reafirmaba, y mostraba tambin su desprecio por los negros fracasados
de un modo que se haca eco de las opiniones de muchos espectadores
blancos. As pues, lo que el estudio revelaba era unas respuestas diver-
167
168
1I Captulo 3
gentes de la audiencia, derivadas de las diferencias tnicas, a las que se
superpona una respuesta ampliarrwntc comn derivada de la creencia
ampliamente compartida en la naturaleza mcritoertica de la sociedad
norteamcrieana. Tal creencia es un mito, sostienen .Ihally y Lewis, ya que
la movilidad social vertical en IOH Estados l!nidos es, en realidad, limita-
da. As pues, en este estudio las audiencias se revelan activas, pero no
completamente autnomas: son selectivas, pero tambin se encuentran
sujetas a iniluencias ideolgicas externas.
La impermeabilidad total frente a la corriente principal de los medios
de comunicacin es algo raro y contingente en el contexto general de la
sociedad. Entonces, .cmo opera la influencia de los medios de comuni-
cacin'? Una gran parte de las investigaciones indican que la mayora de
las formas de persuasin de los ffif'dios de eomunieaein operan sobre el
grado de las actitudes y las predisposiciones ya existentes. Los medios de
eomunieacit'lll pueden activar creencias latentes, canalizar decir,
conducir) las actitudes existf'ntes en nuevas direc('iones, rdorzar ciertas
disposiciones existentes a expensas de otras. En otra:-; palabras, los medios
pueden moldear los contornos de la opinin phlica slo cuando operan
dent.ro de los lmites de lo ya existente.
Todo un nmero de estudios clsicos del pnico moral ofrecen dra-
mticas ilustraciones de tal proceso. Hall d al. (I (78) docullwntan la Cfe-
cientp prominencia que ie concedi durante la de 1970 el) la
prensa britnica a 10i atn:H.:os cal1ejpros de delincuentes negros. Se lo ca-
racterizaba corno un aumento sin de un rHWVO tipo df' <lf'lito
(el atraco), cuando ni el delito era nuevo, ni su careca de pre-
cedentes. No obstante, logr movilizarie la indignacin plblica yaunwn-
taron las exigencias de castigos legales, dado que S' estaban explotando
unai imgenes bien establecidas de la desviacin respecto a la conducta
aceptable, ai como la hostilidad hacia los inmigrantes negros, los temo-
res y los resentimientos provocados por los cambios so{:iales y todo un
conjunto de actitudes sociales bien enraizadas hacia la delincuencia y ha-
cia el valor social de] trabajo. Por lo tanto, lo que el estudio implica es que
la prensa tuvo xito en eite caso porque conectaba con actitudes preexis-
tentes y daba salida a los descontentos del momento.
De un modo parecido, Golding y Middlcton (1982) muestran que,
aproximadamente en el mismo periodo, la prensa sensacionaliita organi-
z una campaa sostenida contra los fraudes a los sf"rvicios soeales.
Nuevamente, la cobertura fue selectiva y se ct'ntr<l en los fraudes a las
prestaciones econmicas, en lugar de en la evasin de impuestos, e igno-
r el hf"cho de que una gran cantidad pobres no soli(jtahan las ayudas
f"conmieas de los servicios sociales a las que tenan derecho. La campa-
a gener una ereciente indignacin del pblico e incluso debilit du-
df'lwtes (:eI11rales de lo .wJC[o!ogiu de medios de comuni("(It:ll1 11
rante un tiempo cl apoyo al sistema de seguridad social, dehiclo a que se
bas considerahlemente en lllla enraizada animosidad contra los pobres
indignos que ie remontaba a cuatro iiglos atrs, y tambin a que aviv
los resentimientos de quienes tenan un que estaban experimen-
tando la disminucin de su calidad de vida en tiempos de recesin.
Igualmente, Simon Watney (1987) y Jenny Kitzinger (1993) sostienen
que la logr generar al principio una intpnsa hostilidad contra los
hOmOil'Xuales con la irrupcin del SIDA en la dcada de 1980 porque
sintoniz las actitudes homfohas que respaldaban tanto la ley co-
mo la teologa cristiana. La prensa aliment los temores populares al
sohrf'stimar pnormempnte al principio el riesgo de contagio espordico
por medios no sexuales y al earaderzar a los portadores de la "plaga
aieiina como desviados -homosl'xuales, prostitutas y drogadietos- cuyos
comportamientos pecaminosos ponan f'n peligro a la comunidad ino-
cente. Eso contribuy a un vasto aumento entre 1984 y ] 987 de la pro-
porcin df' personas que decan quP la homospxualidad ('ra siempre o en
la mayora de 1m; casos mala (Brook, 1988).
Todos eiOS ejemplos guardan relacin con los dectos de las campaiias
mpditieas y son estudios <k la persuasin dn las masas. Pero, ordinaria-
mente, la inflw'IH'ia de los mt:dios de comunicacin opera de un modo
ms indireeto (' El coniurno de medios de comunicacin
equivale a ms de treinta horas semanales de la vida de una persona me-
dia en 10i pases econ6micamente ms avanzados. Constituye una de las
formas importantes nwdiacin en la sociedad, es decir: un mpdio im-
portante por cual la gente obtiene informacin sobre un mundo dpl
que no til'lwn un I:onocimiento de primera mano. Eso in fluye en su com-
preniiu de la "realidad" e, indirecta y transversalmentf', sobre sus acti-
tudes hacia sta.
Los mrdios trazan un mapa del mundo social a tra\,s de la noticias,
(!t- los eonwntarios y, tambin, de la ficcin. Interpretan, adems, el fun-
I:iotlamiento de la sociedad: en forma de marcos explicativos explcitos o
de tcitas hasadas en asociaciones df' ideas, imgcnf's evo-
cativas, naturales de pensamil'ntos,
positivas y lwgativas.
Los rrlPdios de comunicacin no slo proporcionan informacin: es-
tructuran el conocimiento phlico. Las const"cuencias de tal hecho han
({uerlado resaltadas f"n un cierto nmero df' estudios que sostienen qur los
medios d{' comunicacin influyen sobre la compresin que las personas
tienen <Ir! mundo por medio de 101; rnarCOi que proporcionan
(por "j"mplo, Norri, et al., 1999; \Tiller et al., 1998; Philo, 1(90). Un
ejemplo especialmente bueno de este enfoque es el estudio experimental
de Iyengar sobre la influencia dr las informaciones df' la tf'levisin 1l0rte-
169
170
II Captulo.3
americana (Iyengar, 1991) hasado en las respuestas de la audiencia a noti-
ciarios editados de formas distintas. Afirma que existen dos formas princi-
pales de informar de las noticias: el tratamiento episdico (con mucho, la
forma ms comn en la red televisiva norteamericana), en el que las noti-
cias Se presentan como hechos discretos v desconectados, v el tratamiento
temtico, en el que las noticias se y se Iyengar en-
contr que el modo episdico de informar propiciaba la atribucin de res-
ponsabilidades a los individuos implicados por parte de los espectadores y
buscaran soluciones punitivas (un mayor recurso a]a pena de muerte, Sf'n-
tcncias de prisin ms prolongadas, recortes de los programas de ayuda so-
cial, golpes militares contra los terroristas extranjeros). Por el el
modo temtico de informar propiciaba una mayor atrihuein de causacin
social y un mayor nfasis en la necesidad de intervenein pblica para
provocar cambios en la sociedad (que podra implicar una mejor educa-
programas contra la pobreza, actuaciones contra las causas sociales
de los conflictos). La forma ms comn de enmarcar las noticias propicia-
ba respuestas de derechas, mientras que Jos marcos utilizados con menor
frecuencia propiciaban respuestas liherales.
Dicho patrn no era uniforme para todos los temas de las noticias ni
para todas las categoras de espectadores. El modo de enmarcar las noti-
cias tena una fuerte influencia sobre la percepcin dpl tt'rrorismo, una
inIluencia significativa sobre la percepcin de la delincuencia, pero su in-
fluencia era slo limitada sobre la comprensin de la pobreza (quP
fuertemente afectada por las actitudes previas hacia la raza). Tambin
existan diferencias entre los espectadores en sus sobre todo
entre republicanos y demcratas comprometidos. Sin embargo, Iyengar
encontr que los efectos provocados por la forma de enmarcar la infor-
macin estn regularmente present(:s por lo que respecta a las
siciones personales a largo plazo [ ... ] La exposiein al modo temtico
puede anular dichas predisposiciones, y de hecho las anula. Por 10 tanto,
se encontr que la definicin que hace dc la realidad la corriente princi-
pal de la televisin influye cn la pblica, aunquc de un modo
poco uniforme.
En resumen, la influf"ncia los medios de comunicaein es ms de-
finicional que directiva, se deriva del modo en que enmarca la realidad
ms que de un impulso hacia la persuasin. Se encuentra rcstringida por
los recursos discursivos a los que las audiencias pueden recurrir para su
interaccin con los textos mediticos. En las sociedades ideolgicamente
integradas, la influencia de los medios de comunitacin es fuerte; en las
sociedades disidentes su innuencia es consonantementc dbil.
Los debatps (,PlItrales de la sociologa de los de comuniwn
11l7l
CONcTJSTN
En este captulo hemos descrito el desarrollo sesgado de los estudios de
los medios de comunicacin. La tradicin radical qued debilitada con el
arguffif'nto revisionista mientras que la tradicin pluralis-
ta liberal se expandi relativamente libre de crticas. Sin la
perspectiva radicaJ tradicional ofrece una importante y penetrante visin
que debe conservarse. De hecho, si se la libera de la forma mecnica de
funcionalismo radical de la que fue presa en las dcada de 1970 y 1980, Y
si se mantiene ms alerta a la importancia de las diferencias comparati-
vas, y si reconoce la fuerza de ciertas crticas bien dirigidas (en particular,
las que resaltan las respuestas selectivas de la audiencia), dicha tradic:in
sigue la expli('acin general ms convincente de los medios de
comunicacin. Cabe defenderla frente a la ortodoxia dominante que 50-
la influencia popular sobre los mt'dios de comunicacin y suhes-
tima la inllueneia de los medios sobre el