AGRUPAMENTO DE ESCOLAS OLIVEIRA JNIOR 152900 Escola Bsica e Secundria Oliveira Jnior - 402850

CURSO PROFISSIONAL TCNICO DE APOIO GESTO DESPORTIVA

Ano letivo 2012/2013

Gesto de Instalaes Desportivas

Mdulo 8 Qualidade de Servios e Satisfao dos Clientes

Manual do Formando

Professor Antnio Santos

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2012/ 2013

Qualidade como Fator Estratgico

A qualidade dos servios de desporto
Os consumidores sentem-se satisfeitos quando obtm o servio que querem, onde querem e como querem, e assim torna-se necessrio que a organizao entenda estes mecanismos e possa munir-se das peas mais adequadas ao desempenho esperado pelos clientes, relembrando a cada passo que qualquer organizao s poder desenvolver-se se algum estiver interessado nos servios por ela produzidos. Torna-se, pois, impossvel dissociar a oferta desportiva das necessidades reais da populao em geral e, especificamente, dos pblicos que interessam s diferentes organizaes do sistema desportivo. Nesta lgica, a escolha de determinados segmentos de praticantes deve corresponder a opes de gesto que possibilitem o nvel de qualidade adequado s exigncias da fidelizao e da conquista de novos praticantes. Ao perspetivar-se a produo de servios num ambiente concorrencial, as organizaes de desporto necessitam de produzir servios de qualidade, tendo em conta que os clientes so pessoas conscientes e informadas, que procuram a prtica desportiva de acordo com as suas necessidades. Nesta situao, a gesto da qualidade , sem dvida, complexa j que na prtica so necessrias solues de compromisso que deixem as pessoas satisfeitas e levem ao desenvolvimento da prpria organizao. A qualidade passou por ser um luxo, passou por ser um custo com os processos de controlo de qualidade, para ser hoje um fator estratgico de desenvolvimento das organizaes cujo objetivo a fidelizao do cliente, a conquista de novos clientes e de recursos. No se est a falar de uma mera rea funcional, mas sim de uma orientao estratgica para a gesto das organizaes que deve orientar a seleo de objetivos, a escolha criteriosa de servios, a definio do posicionamento para os respetivos servios, uma estrutura organizacional adaptada e mecanismos de controlo.

Mas afinal o que a qualidade?

Ao longo dos tempos o conceito qualidade evoluiu da orientao para o produto para o consumidor. J l vo os tempos em que a qualidade se restringia s preocupaes em adequar o produto a especificaes e tolerncias perfeitamente definidas. Procurava-se a estandardizao e o controlo do processo de produo visando conseguir a meta de zero defeitos. Entendia-se, portanto, a qualidade como o grau no qual um produto ou servio se ajusta a um conjunto de especificaes pr-determinadas relacionadas com as caractersticas que determina o seu valor. Na atualidade, em conformidade com o ambiente econmico e social em que as organizaes de desporto operam, a qualidade de um servio tem de ser entendida como o grau de satisfao das necessidades do cliente, numa perspetiva de longo prazo, em funo dos atributos do servio consumido. Deste modo, a qualidade do servio sempre a qualidade percecionada pela pessoa concreta e depende, em primeira - mo, das expectativas criadas sobre o servio. Estas expectativas so determinadas, fundamentalmente pelas experincias anteriores, pelos processos de comunicao entre a organizao e os clientes e pelas prprias necessidades pessoais. A produo dos servios centrada na satisfao dos clientes uma vantagem para o desenvolvimento da organizao j que os processos de satisfao dos clientes passam pela elevao da qualidade dos servios, o que, por sua vez, gera clientes mais satisfeitos. Inicia-se um ciclo de vantagens para as aspiraes organizacionais. Se esta for a filosofia adotada preciso estabelecer mecanismos de comunicao entre quem dirige e quem consome os servios, para que se possa, deste modo, elevar os nveis de satisfao. Perante os factos, a organizao deve ser competente para gerir nveis de satisfao em funo do quadro concorrencial tendo em conta as exigncias especficas das modalidades desportivas. Nesta perspetiva, fundamental compreender as pessoas, observar comportamentos, verificar preferncias e possibilidades e intuir solues medida dos diferentes praticantes e das diversas situaes. Por outro lado, as exigncias econmicas devem levar a opes que proporcionem solues eficazes na tica do nvel de utilizao.

De modo simples pode-se afirmar que qualidade de um servio de desporto a expresso do nvel de satisfao das pessoas aps terem vivido uma determinada experincia desportiva, sendo o nvel de satisfao funo das expectativas e da perceo do servio. Portanto, se a organizao de desporto tem como objetivo a produo de servios de qualidade tem de se preocupar, em primeira instncia, com o nvel de satisfao das pessoas que regularmente participam nas atividades propostas.

Determinantes da Fidelizao
Para alm do conceito propriamente dito de fidelizao, inmeras investigaes fazem referncia s variveis que contribuem de forma positiva e decisiva para a fidelizao do cliente. A confiana a varivel principal para a reteno e fidelizao do cliente. O processo de confiana inicia-se desde as primeiras transaes ou contactos entre a empresa e o cliente, e vai depender principalmente de dois fatores: (1) nvel de expectativas geradas ao cliente (que devem ser suficientemente elevadas, para incentivar a venda; realistas, para evitar desconfiana; flexveis, com o objetivo de permitir crescimento no futuro); (2) nvel de experincia do cliente, que deve ser conhecido antecipadamente, de modo a que seja possvel vender aquilo que realmente procura e evitar solues que possam estar associadas a ms experincias. Uma empresa tem de ir mais alm do bom servio ou valor aceitvel de modo a criar a lealdade. A empresa deve servir os clientes de maneira a que estes percebam que a empresa digna de confiana em todos os aspetos e em todo o tempo. A confiana dos clientes na organizao nunca deve ser trada por um servio negativo ou medocre; informao errada, incompleta ou falta; ou por produtos mal manufaturados. Numa outra perspetiva, inmeros estudos revelaram que a satisfao do cliente afeta positivamente a fidelizao. O conceito de fidelizao de clientes constitudo por uma dimenso subjetiva, que corresponde a um vnculo emocional entre a empresa e o cliente, e por uma dimenso objetiva, diretamente associada ao perfil de

comportamento do cliente. Uma empresa fideliza o cliente se criar uma ligao emocional entre o cliente e a personalidade da empresa e na medida em que capaz de conseguir uma elevada repetio da operao de compra, num determinado perodo de tempo.

Investigar a qualidade de servios

Para manter um programa de qualidade necessrio saber as necessidades e expectativas dos consumidores e analisar os desempenhos da prpria organizao ao nvel dos gaps. Em termos prticos, a organizao tem de dispor de um mtodo expedito que lhe permita avaliar a qualidade do servio prestado. Para este efeito, utiliza-se um mtodo universalmente reconhecido baseado na identificao das dimenses do servio. O que em termos operacionais implica a medio da satisfao dos clientes a partir da identificao dos atributos que contribuem para a satisfao dos actuais clientes. As concluses devem ser feitas em funo de variveis independentes que permitam segmentar os clientes. Na posse das concluses s h um caminho a percorrer, conceber o servio que permita ultrapassar o atual nvel de qualidade. Lovelock (1996) sugere que necessrio atender a duas dimenses bsicas da qualidade de servios: parte tangvel e parte intangvel. No primeiro caso, ao nvel dos servios de desporto, pode-se referir as instalaes e os equipamentos e no segundo, por exemplo, a competncia e a simpatia dos recursos humanos. Baseando-nos em Parasuraman et al. (1985) e segundo o nosso entendimento do fenmeno, deixamos de seguida um conjunto de atributos, organizados por dimenso, do tangvel para o intangvel, que julgamos fundamentais no nvel de qualidade dos servios de desporto. Mas no nos podemos esquecer de que no h como in loco aferir quais as dimenses e os respetivos atributos mais valorizados pelos clientes concretos atravs da observao, da entrevista livre e de outros mtodos julgados adequados. Em simultneo, preciso desenvolver as metodologias mais adequadas s circunstncias e aos objetivos.

- Acessibilidade: localizao, parqueamento, horrio dos servios, acesso aos equipamentos. - Instalaes: higiene, design, conforto, manuteno. - Segurana: equipamentos, locais de prtica, atividades. - Fiabilidade: objetivos das aulas, programas de treino, nvel do espetculo, pontualidade. - Competncia: direo, tcnicos/professores/monitores/praticantes, pessoal de apoio, pessoal administrativo. - Compreenso das necessidades: convvio, superao, sade, aventura, excitao, outras. - Comunicao: formas, assuntos; informal e formal. - Simpatia: direo, tcnicos/professores/monitores/praticantes, pessoal de apoio, pessoal administrativo. - Capacidade de resposta: atividades oferecidas, rapidez na resoluo de problemas, funcionamento dos servios administrativos (inscries, pagamentos, etc.). Em relao aos diversos atributos, no nos podemos esquecer que os clientes tm normalmente posies diversas perante os atributos, cabendo organizao saber quais os atributos mais valorizados pelos seus clientes. H tambm a acrescentar que as necessidades se podem alterar, por isso aconselha-se a realizao peridica de estudos. Para alm de listar mais ou menos atributos caracterizadores do servio em si, o que a organizao deve conseguir fazer selecionar apenas os atributos que verdadeiramente contribuem para a satisfao dos clientes. Um ltimo aspeto refere-se concorrncia, assim, em funo da intensidade concorrencial importante conhecer tambm os atributos mais valorizados pelas outras organizaes. Em jeito de sntese, a organizao deve investigar a qualidade face aos atributos mais valorizados pelos clientes e concorrncia para poder definir objetivos internos em conformidade com os interesses dos interessados, e poder assim aumentar a qualidade dos respetivos servios.

Gesto estratgica da qualidade

Considerando-se o ambiente social e econmico, a produo de servios de qualidade uma condio para que haja verdadeiro desenvolvimento do

desporto. A produo de servios de desporto de qualidade, em funo de pessoas concretas, implica toda uma gesto estratgica da qualidade assente num conjunto de elementos-estratgicos: - A qualidade definida segundo o ponto de vista do cliente. Como afirmmos, a qualidade de servios sempre a qualidade percecionada pela pessoa concreta e depende das expectativas criadas. As expectativas so determinadas, no fundamental, pelas experincias anteriores, pelos processos de comunicao e pelas prprias necessidades. - A qualidade est ligada conduo estratgica da organizao. A qualidade est intimamente associada ao processo de planeamento estratgico, sendo imprescindvel realizar a integrao da gesto da qualidade na estratgia da organizao. - A qualidade possibilita o aumento da rentabilidade dos servios. As pessoas reconhecem os servios de qualidade. A qualidade conduz fidelizao e conquista de novos praticantes e, no caso de empresas, ao aumento das margens de comercializao. - A qualidade decisiva na superao da concorrncia. A aposta na qualidade deve equacionar a qualidade dos servios concorrentes. - A qualidade requer a adeso da organizao. impossvel a gesto estratgica da qualidade sem o compromisso de todas as pessoas da organizao, o que requer uma boa liderana que leve a uma gesto dos recursos humanos que possibilite as solues tcnicas mais adequadas.

A qualidade deve ser investigada regularmente

Para tal preciso conhecer as percees dos clientes acerca dos servios de forma segmentada a partir dos atributos mais adequados. preciso tambm conhecer as necessidades e expectativas dos clientes. Desta forma, possvel uma gesto de servios que possibilite fechar o gap entre as percees dos clientes e as percees do fornecedor do servio. Por fim, deve-se avaliar o desempenho da organizao e melhorar esse desempenho aplicando processos de melhoria constante.

Avaliao da Satisfao dos Clientes

No geral, a avaliao e o controlo significa que a organizao de desporto se compromete aprender com aquilo que faz e isso fundamental para a melhoria da qualidade dos servios. preciso muitas vezes afinar processos, reformular velhas prticas, onde o envolvimento de todos os agentes desportivos fundamental. Avaliar significa confrontar os resultados obtidos com os objetivos fixados pela estratgia de marketing. Segundo Lendrevie et al. (2000) deve proceder-se a uma avaliao qualitativa e quantitativa. A avaliao qualitativa baseia-se na adoo e aplicao de um conjunto de princpios: coerncia, adaptao, superioridade parcial e segurana. Por outro lado, temos de pensar que uma estratgia s aceitvel se pelo menos um aspeto assegurar uma vantagem relativa do nosso servio em relao concorrncia. Para terminar, ateno ao princpio da segurana: temos de conseguir resultados aceitveis. A avaliao quantitativa, por sua vez, implica apurar o nmero de praticantes que participaram no servio, os resultados desportivos, os resultados financeiros, a quota de mercado e outros eventuais resultados pertinentes. Na avaliao e controlo, os relatrios desempenham um papel fulcral. Refira-se, a este propsito, a importncia que assume o apuramento contabilstico por fator de desenvolvimento possibilitando que se saiba quanto se gasta, por exemplo, nos recursos humanos, nas instalaes, no apetrechamento e na participao nas competies. muito importante relembrar aquilo que afirmmos quando discutimos a qualidade dos servios: a avaliao regular da satisfao dos praticantes e das respetivas famlias cada vez mais um imperativo no processo de avaliao do desempenho da organizao. imprescindvel para o desenvolvimento dos servios de desporto que se saiba aquilo que os principais interessados pensam da qualidade dos servios prestados. A organizao deve avaliar periodicamente o nvel de qualidade dos servios produzidos analisando os respetivos atributos atravs de processos mais ou menos formais (conversas, questionrio, observao, etc.).

Como avaliar os servios fornecidos?

, ento, necessrio compreender as circunstncias que podem influenciar as percees e expetativas. Com esse objetivo, a empresa deve criar base de dados a partir do mercado, com diversos nveis: 1- Abordagens Quantitativas - consistem na avaliao, por parte do cliente, da prestao de servio numa determinada escala (questionrios, pontuaes, escalas); 2- Abordagens Qualitativas - pretendem adquirir informao do cliente em forma de reclamaes, comentrios e sugestes; 3- Tcnicas de Investigao - utilizam ferramentas como inquritos, entrevistas em profundidade, painel de clientes, focus grupo; 4- Informao das Operaes - prende-se com informao recolhida pelo pessoal da primeira linha que atende o cliente; 5- Participao Estratgica - passa pelo envolvimento dos clientes em questes estratgicas, por exemplo, no desenvolvimento de produtos e servio.

Medio da satisfao dos clientes

Modelo SERVQUAL
Na prtica, se a organizao quer produzir servios de qualidade ter de se preocupar com um conjunto de questes a vrios nveis. Vrios autores sugerem que a gesto da qualidade de servios implica que a organizao se preocupe com os ditos gaps (hiatos ou lacunas) de acordo com o modelo conceptual da qualidade de servios propostos. De acordo com os autores, o aumento da qualidade de servios implica uma gesto que tenha como tnica a minimizao dos diversos gaps: - Gap 1: Diferena entre as expectativas do cliente e a perceo que os gestores tm das expectativas do cliente. No dia a dia de qualquer organizao produzem-se falhas no sistema de informao por diversas razes. Por exemplo, a seleo e a recolha da informao nem sempre so efetuadas da melhor forma. Por outro lado, as informaes estatsticas podem por vezes no corresponder j realidade ou podem ser utilizadas de forma deficiente. Para alm do mais no nos 9

podemos esquecer de que os processos de comunicao comportam falhas, distores e enviesamentos. - Gap 2: Diferena entre a perceo dos gestores relativamente s expectativas do cliente e as especificaes da qualidade do servio. Existem diversos factos que explicam esta ocorrncia. Por vezes, as regras para atingir servios de qualidade nem sempre so cumpridas devido conteno de despesas. A organizao pode tambm ser incapaz de pr em prtica as percees que recebeu sobre os desejos das pessoas. Por ltimo, preciso ter presente as dificuldades subjacentes normalizao das tarefas tendo em vista a produo de servios de qualidade estandardizados. - Gap 3: Diferena entre as especificaes da qualidade do servio e o servio fornecido. So vrios os fatores que contribuem para o desajuste entre o servio requerido e o servio fornecido: a diviso do trabalho, a competncia dos tcnicos, a tecnologia necessria, o trabalho de equipa, os sistemas de controlo da organizao, os conflitos e as ambiguidades existentes na organizao. - Gap 4: Diferena entre o servio fornecido e o que comunicado aos clientes sobre o servio. Dois fatores so decisivos para se diminuir o gap entre o servio fornecido e a comunicao ao cliente. Primeiro, a quantidade e qualidade da comunicao horizontal fundamental. Segundo, qualquer que seja o motivo fulcral no alimentar falsas esperanas sobre as caractersticas dos servios. - Gap 5: Diferena entre as expectativas sobre o servio e a perceo que o cliente tem do servio. Para se entender este ltimo gap necessrio considerar trs tipos de variveis: comunicao, necessidades pessoais e experincia passada. Tal constatao obriga a organizao a engendrar processos que lhe possibilitem o domnio das variveis fundamentais neste gap. Nesta lgica, o controlo e a correo consciente dos gaps pelas organizaes de desporto so certamente um modo eficaz de aumento da qualidade e consequente satisfao dos clientes e de todos os interessados.

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Fica para todos ns o desafio para que localmente se possam definir as aes necessrias produo de servios de qualidade. A PESQUISA Os autores, pioneiros, utilizaram, como princpio para elaborao da pesquisa SERVQUAL, a ideia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa frente a um ideal. O modelo ainda inclui uma srie de atributos encontrados numa pesquisa extensa, atributos estes que, defendem os autores, poca, seriam universais e denominados por eles de dimenses da qualidade. As 5 dimenses da qualidade dos servios encontradas so: tangibilidade, confiabilidade, compreenso, segurana e empatia. Tangibilidade so os elementos fsicos, como mveis, escritrio, formulrios, aparncia fsica dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposio fsica. Confiabilidade a habilidade de se ter o que foi prometido, na data combinada. Confiabilidade obter o casaco limpo na lavandaria, na data combinada. Compreenso a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva. Um exemplo um jardineiro fazer o jardim de um cliente rapidamente, fora do esquema habitual, porque o cliente ter um evento especial. Segurana perceo que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder s suas necessidades. Um tcnico em manuteno de televiso que rapidamente encontra e repara o defeito, na hora, na frente do cliente, transmite segurana. Empatia a disposio que o empregado tem e manifesta nos cuidados e ateno individualizados prestados ao cliente. Um exemplo pode ser o de um empregado de mesa que, percebendo as dvidas de um novo cliente em escolher um prato, leva-o cozinha e deixa que ele prprio veja como os 11

diversos pratos so preparados para que ele possa escolher o que mais lhe aprouver. A SEQUNCIA DA PESQUISA Na pesquisa SERVQUAL, ento, h trs instantes distintos e sequenciais: 1. Pergunta-se ao cliente, em primeiro lugar, como ele imagina, como cliente, a sua empresa ideal, em um dado ramo de atividade; 2. a seguir perguntado ao cliente como est o desempenho da empresa real a ser analisada; 3. feita a comparao entre a empresa ideal e a empresa real. O modelo SERVQUAL, instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de servios, consiste de 22 itens. A primeira parte do questionrio (22 itens) foi desenvolvida para medir o nvel desejado ou ideal - do servio de uma determinada empresa ideal. J a segunda parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a perceo esta a real, objetiva - do cliente sobre o servio oferecido por uma determinada empresa. Ento a qualidade do servio avaliada subtraindo-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa. Este modelo de pesquisa utilizado para avaliar a qualidade dos servios prestados por uma determinada empresa. Baseado nos resultados da pesquisa as reas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta tambm as reas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas. AS CRTICAS As crticas ao modelo SERVQUAL so as seguintes: 1 o modelo SERVQUAL mede as expectativas de uma empresa ideal, no de uma empresa especfica; 12

2 o modelo SERVQUAL genrico e portanto no mede as dimenses especficas de um ramo de atividade; 3 o modelo SERVQUAL baseado no Modelo Conceptual da Qualidade do Servio ou Teoria dos Gaps que conduz a resultados divergentes. Desde que ambas, a expectativa e a avaliao do servio sejam feitas aps a realizao do mesmo, as medidas das expectativas podem estar influenciadas pela experincia. Para reduzir estes problemas de polarizao os questionrios SERQUAL podem ser modificados para medir empresas especficas. A medida das expectativas dos clientes deve ser feita antes dos clientes usufrurem dos servios, enquanto a medida da avaliao do servio deve ser feita aps o uso dos servios; 4 a qualidade relativa e o modelo envolve a qualidade em 5 dimenses da qualidade, dificultando a comparao entre os atributos da qualidade que o mercado esteja necessitando.

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Protocolo tcnico/ gesto de avaliao global da qualidade das instalaes desportivas Inqurito de satisfao
Identificao: Sexo M ___ F ___ Idade _____
Exterior Critrios Acessos Espaos Verdes Qualidade das instalaes Espaos de socializao Diversidade de espaos Dimenses dos espaos

Ambiente

Higiene e limpeza Odores e cheiros

Paramdicos Qualidade do servio prestado Bebedouros Ecopontos de reciclagens Pontos de lixo

Pavilho

Critrios Acessos Dimenses

Qualidade das instalaes

Sanitrios Diversidade de espaos Material desportivo

Ambiente

Higiene e limpeza Odores e cheiros

Luminosidade Qualidade do servio prestado Conforto do ambiente Pavilho / Balnerios Temperatura do ar Temp. da gua do duche

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BIBLIOGRAFIA
Campo, E. (1997). Marketing e Qualidade Total. Revista Portuguesa de Marketing, 4. Chelladurai, P.; Farner, J.; Scott, F. (1987). Dimensions of Fitness Services: Development of a Model. Journal of Sport Management, 1. Correia A.; Costa, C.; Mamede, P.; Sacavm, A. (2000). Servios de Qualidade no Desporto: Piscinas, Polidesportivos e Ginsios. Manual do Ciclo de Aes de Formao. Lisboa: Centro de Estudos e Formao Desportiva, Secretaria de Estado do Desporto. Correia, A. (1997). "Qualidade nos Servios de Desporto". Maputo: Actas do 5 Congresso de Educao Fsica e Cincias do Desporto dos Pases de Lngua Portuguesa. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P.; Rodrigues, V. (2000). Mercator 2000 Teoria e Prtica do Marketing. 9 edio. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Lovelock, C. (1996). Services Marketing. Third Edition. Prentice-Hall International Editions. Parasuraman, A.; Zeithaml, V.; Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49. Rust, R.; Oliver, R. (1994). Service Quality. London: Sage Publications. Shilbury, D.; Quik, S.; Westerbeek, H. (1998). Strategic Sport Marketing. Sydney: Allen & Unwin. Desbordes, M.; Ohl, F.; Tribou, G. (1999) Marketing du Sport. Paris: Economica. Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. Eighth Edition. New Jersey: Prentice-Hall International Editions. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P.; Rodrigues, V. (2000). Mercator 2000 Teoria e Prtica do Marketing. 9 edio. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Lovelock, C. (1996). Services Marketing. Third Edition. Prentice-Hall International Editions. Shilbury, D.; Quik, S.; Westerbeek, H. (1998). Strategic Sport Marketing. Sydney: Allen & Unwin.

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