Sunteți pe pagina 1din 38

Conceptul de marketing ecologic.

Apariie i evoluie Tema 1


Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economic rapid n care nu s-a inut seama de faptul c anumite activitii distrug mediul nconjurtor Activitile economice, chiar i cele care sunt proiectate i realizate cu responsabilitate social, vor genera efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescnd asupra tuturor tipurilor de organizaii pentru a-i mbuntii performanele ecologice. Termeni utilizati pentru desemnarea conceptului: marketing ecologic ecological marketing marketing verde- green marketing environmental marketing eco -marketing marketing durabil - sustainable marketing Rolul marketingului ecologic: optimizarea politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate Schreiber -Germania gasirea de ci i mijloace pentru armonizarea factorilor economici i ecologici prin reinventarea produselor i a sistemelor de obinere a lor. Sheth i Parvatyar - S.U.A. Marketingul ecologic poate fi considerat o ramur a marketingului social: un marketing antrenat n efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor un marketing prin care se urmareste modificarea unui comportament, in vederea compatibilitatii intregii activitati umane cu ecosistemele MARKETINGULUI SOCIAL Presupune elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, cauz sau comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieei, (piaa este luat aici n sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituii vizate), studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate

Specializarea marketingului n raport cu componentele produsului.

PRODUSUL IN VIZIUNEA DE MARKETING BUNURI TANGIBILE SERVICII COMERCIALE PUBLICE CAUZE IDEI SOCIALE SERVICII I VALORI CULTU RALE

MARKETINGUL ACTIVITILOR DE AFACERI Marketingul bunurilor Marketingul serviciilor

MARKETING SOCIAL Marketingul ideilor i Marketingul cauzelor sociale serv. i valorilor culturale Marketingul bunurilor Marketingul turistic Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul de consum individual Marketingul educaional politic ecologic operelor de Marketingul bunurilor bancarMarketingul art industrialeMarketingul asigurrilorMarketingul Marketingul Marketingul Marketingul bunurilor de nalt transport. sntii electoral asistenei Marketingul tehnologie aeriene sociale modei Marketingul Marketingul Marketingul proiectelor de anvergur securitii religios Marketingul Marketingul rutiere aprrii spectacolelor sntii (anti- SIDA, Marketingul anti-fumat creaiilor etc.) culturale Cum s se dirijeze procesele de producie i consumul astfel nct s fie satisfcute n continuare nevoile societatii si ale indivizilor i n acelai timp s se previn degradarea mediului ambiant? Trebuie rezolvate responsabil trei probleme: 1. ce este necesar? (se refer la materialele i resursele energetice ce vor fi luate din mediu) 2. ce se va produce? (se refer la bunurile i serviciile ce vor rezulta) 3. ce se irosete? (se refer la costurile ecologice) COSTURI ECOLOGICE Totalitatea costurilor organizatiilor, consumatorilor,societatii legate de poluare, deseuri, distrugerea sistemelor naturale consecinte ale proceselor de productie si preluare a resurselor din mediu Presupune reinventarea sistemelor de productie i marketingului bunurilor, care s conduc la rezultate favorabile i din punctul de vedere al mediului. Marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal:

K. Peattie definete marketingul verde drept procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii, ntr-o manier profitabil i durabil marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele trei cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s fie compatibil cu ecosistemele D. Fuller Societatea - bunstarea

MARKETING SOCIETAL Consumator - nevoi Firma - profit

Criteriile dup care se conduce marketingul ecologic: asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie la mbuntirea calitii vieii, permanent, nelimitat; oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii ecologice performante din punctul de vedere al proteciei mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare, imediate, care n acelai timp asigur o eficien economic ridicat; orientarea consumului spre acele produse i servicii care protejaz att generaia actual, ct i pe cele viitoare Marketing ecologic- marketing relational marketingul ecologic urmareste fidelizarea consumatorilor pe considerente ecologice (oferirea unui aliment mai sntos, a unui aparat electric cu consum redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie prim, n condiiile de deeuri zero ) marketingul ecologic presupune si consolidarea relaiilor cu ceilali parteneri

(graniele de luare a deciziei depesc, n marketingul ecologic, limitele canalului de marketing ) Marketingul relaional pune accent pe raporturile sau relaiile dintre prile implicate ntr-un proces de schimb i nu pe realizarea momentan a tranzaciei n sine const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor. caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri

Asociaia American de Marketing a inut primul seminar pe tema marketingului ecologic n 1975 Marketingul ecologic a fost definit drept :studiul aspectelor pozitive i negative ale activitilor de marketing legate de poluare, criza energetic i epuizarea resurselor aceast definiie poate fi considerat util ca punct de pornire Peattie i Charter - clar distincie ntre definirile i optica din anii 70 privind marketingul ecologic i conceptul mult mai clar i mai nchegat al anilor 90 In anii70 preocuparea pentru problematica mediului nsemna: accentul asupra problemelor ecologice, concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activitii de afaceri asupra mediului nconjurtor, o elit intelectual ca surs a suportului, campanii bazate pe prognoze ale creterii exponeniele pentru a prevedea viitoarele probleme de mediu, activitatea economic vzut ca surs a problemelor cu care se confrunt mediul, dorina unei creteri cu rat zero, In anii 90 preocuparea pentru problematica mediului nsemna: accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic, legal, natural, concentrarea asupra problemelor globale i a relaiei dinamice ntre activitatea de afaceri i mediu, o baz larg ca surs a suportului, campanii bazate pe evidenierea nivelelor curente ale degradri mediului natural, activitatea economic vzut ca parte a soluiei, dorina unei creteri durabile

Conceptul de marketing ecologic. Apariie i evoluie partea a II a

TEMA 2
Dezvoltarea durabila Raportul Clubului de la Roma (Limitele creterii), n 1972 caracterul exponenial al creterii a cinci factori ai limitrii dezvoltrii populaia, producia agricol, resursele naturale, producia industrial i poluarea Ecodezvoltarea = o combinaie a dezvoltrii economice conjugat cu protecia mediul (solutie) (Conferina ONU de la Stockholm privind mediul iunie 1972). 1987 apare conceptul de dezvoltare durabila, n cadrul raportului Viitorul nostru comun al Comisiei ONU dezvoltarea durabil = satisfacerea nevoilor prezente ale societii fr a compromite ns, posibilitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. 1992 - Conferin mondial privind mediul din iunie 1992 (a II-a), de la Rio de Janeiro conceptul este largit. 4 legi de baz ale ecologiei Commoner, n 1972 Fiecare element este legat de toate celelalte, iar schimbarea unuia genereaz modificri ale tuturor celorlalte Orice lucru(rezultat) trebuie s se duc undeva In mediul natural toate deeurile sunt contrabalansate de mecanisme de reciclare sau descompunere a lor n forme care conserv integritatea sistemului la sfrsitul ciclului de via, deeurile create de diverse specii sau de fenomene naturale devin input-uri pentru alte sisteme naturale sau se transform n produse naturale necesare deeurile naturale se duc unde trebuie s se duc proces circular constant menine calitatea si capacitatea de a funciona a ecosistemelor *Principiu foarte important in ecologia industriala Natura tie cel mai bine Echilibrul natural prezent n orice parte a mediului are nevoie de milioane de ani pentru a trece ntr-o nou stare de echilibru. Nu exist nimic care s se numeasc prnz gratuit orice cstig este obinut cu un anumit cost ecosistemul global este un ntreg n care nimic nu poate fi ctigat sau pierdut, tot ce se extrage din el de ctre oameni trebuie nlocuit Ecologia industriala ecologia industrial = ca metod de restructurare a industriei n sisteme ciclice, ca i cele proprii lumii naturale la baz ideea c reziduurile unui proces industrial pot deveni input-uri pentru alte asemenea procese Se concentreaza pe aceasta idee marea diferenta fata de marketindul ecologic (accentul este pus pe prevenirea poluarii, rezolvarea problemei deseurilor produse continuind primul obiectiv.

Managementul ecologic Managementul ecologic = managementul activitiilor, produselor i serviciilor unei organizaii care au sau pot avea un impact asupra mediului. Managementul proteciei mediului are rolul de a realiza politica i programele organizaiei n contextul n care se ine seama de compatibilitatea activitii economice cu ecosistemele naturale, de prevenirea polurii i conservarea mediului ambiant, de necesitatea informrii despre angajamentul agentului economic fa de mediu IMPERATIVUL ECOLOGIC -relaia dintre impactul asupra mediului i marketing (1974, G Fisk) Ecosistemele- Sursa a tuturor resurselor - Depozit pentru deseuri IMPERATIVUL ECOLOGIC Marketingul faciliteaz consumul genereaza activiti interercorelate (industriale, comerciale, ale consumatorilor) preluarea de resurse din mediu, realizarea i distribuia produselor deeuri i degradarea ecosistemelor Consum mai mare = poluare crescuta Consum mai mare -> eliminarea deseurilor (IMPERATIV NECESARA) -> DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ECOLOLOGIC = necesitate n timp ce economiile continu s creasc, ecosistemele naturale nu (consumul la niveluri nalte nu va fi de durat fara reducerea costurilor eco)

Ecologia industrial -Marketingul ecologic Exista multe similaritati O diferenta principala: Ecologia industrial se concentreaz mai mult asupra modului n care poate fi utilizat un proces de producie ca input n cadrul altui proces industrial prevenirea polurii = principal strategie n cadrul marketingului ecologic Diferene ntre marketingul tradiional i marketingul verde n privina contextului de luare a deciziei importanta si locul mediului natural se modifica radical scopului activitatii i se adauga inca un obiectiv major contextul de luare a deciziei este unul mult mai larg Elemente implicate in luarea deciziei n marketingul tradiional

Schema Factorii externi Social culturali Res organizatiei: productie, mk, financiar,distrib demografici mix de mk: produs, pret, distributie, promovare politico-legislativi criteriul de luare a deciziei: satisfacerea clientilor, obiectivele organizatiei

piata tinta granitele luarii deciziei: canalul de mk economici tehnologici naturali ntre cele dou modele exist trei diferene majore: I n schema tradiional doar civa autori includ mediul ambiant ca factor n luarea deciziilor alaturi de ceilalti factori de macromediu (aceeasi importanta) n cel de-al doilea model: plasarea ecosistemelor este reprezentat ca i cum ar cuprinde ntregul proces de luare a deciziei rolul foarte important pe care ecosistemele l joac ca un factor fizic limit n luarea deciziilor de marketing conceperea strategiilor de marketing ce prevd impactul asupra mediului i plata integral a tuturor eco-costurilor este prevzut a deveni o procedur standard. II adugarea unui al treilea criteriu n luarea deciziilor de marketing: nevoia ca strategia de marketing s fie compatibil cu ecosistemele. reconceperea mixului de marketing pentru a se putea realiza compatibilitatea cu mediul. III Are loc o extensie a contextului lurii deciziei in al II-lea model se refera la totalitatea organizaiilor, funciilor i activitilor incluse n ciclul de via fizic a produsului Ciclul de via fizic a produsului = perioada de via a produsului din stadiul de materie prim i pn n consumul final

Marketing ecologic. Concepte de baza Tema 3


PREVENIREA POLURII I RECUPERAREA RESURSELOR obiective majore ale marketingului ecologic Managementul integrat al deeurilor ierarhie a proiritatilor: 1. prevenirea polurii (conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deeurilor la surs) - PP 2. recuperarea resurselor (recuperarea materialelor, energiei, produselor din fluxurile de deeuri pentru o utilizare ulterioar) - RR 3. eliminarea final (eliminarea reziduurilor n mediu)

Marketingul ecologic - menine ordinea prioritilor reducerea polurii presupune practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, ap sau alte resurse sau protejaz resursele prin conservare sau utilizare mai eficient eliminarea deeurilor i a risipei - esentiala calitatea totala deeurile = diminueaza calitatea produsului (sunt un defect al produsului) PP si RR strategii in marketingul ecologic PP - principiul de baz: s se obin mai mult din mai puin input-uri mai puine, pentru a oferi aceleai beneficii (se reduc eco-costurile pe unitatea de beneficiu oferit consumatorilor) Pentru output-uri se genereaz economii prin reducerea cantitii deeurilor ce trebuie eliminate Se aplica produselor (deseuri mai putine inainte,in timpul si dupa consum) si proceselor (reproiectarea proceselor, impactul ecologic al partenerilor de afaceri) RR Principiul de baza: sa se obina mai mult din acelai lucru RR presupune: 1. orice produs se uzeaz sau se demodeaz, necesitnd nlocuirea 2. orice produs presupune un minim de ambalare 3. transformarea resurselor n produse genereaza deeuri Ideal: zero deeuri, zero eliminri de reziduuri n mediu (practic imposibil) Paradigma marketingului ecologic sistemul producie-consum trebuie s funcioneze n acelai mod n care funcioneaz sistemele naturale, i anume circular (ex. plantele consum minerale, ap, lumin i produc reziduuri care devin hran i combustibil pentru alt ciclu. ) sistemul marketingului ecologic : 1. consum resurse i genereaz deeuri, asigur beneficii consumatorilor i organizaiilor, 2. urmareste meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor Principii fundamentale pe care se bazeaza marketingul ecologic: n luarea deciziilor de marketing ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n luarea deciziilor prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile efect de multiplicare - exist n orice mic mbuntire a calitii mediului stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn c ele acioneaz altruist Echilibrul ecologic = factor limita

drept de veto al ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca un al treilea partener n tranzacii strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic, evidenierea separat i plata tuturor costurilor ecologice = procedur standard. Ciclul de via al produsului = durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum (nu este durata de piata) impactul asupra ecosistemelor nu reprezint o problem a unei singure organizaii sau a unui singur consumator Pentru a descoperi ct de ecologic este un produs trebuie s se priveasc ct mai atent asupra efectelor ecologice de dinainte, din timpul i de dup existena sa = analiza ciclului de via (ACV). ACV Un proces prin care are loc evaluarea obiectivelor ecologice asociate unui produs, proces sau activitate, prin identificarea i cuantificarea resurselor materiale i energetice utilizate i eliminrii de deeuri n mediu, pentru a aprecia impactul acestora asupra mediului, a gsi i implementa msuri de ameliorare a calitii factorilor de mediu. ACV are trei obiective majore: s realizeze o imagine ct mai complet asupra interaciunilor dintre un produs, proces, o activitate i mediu; s contribuie la nelegerea consecinelor activitii umane asupra mediului; s furnizeze factorilor de decizie informaii care s defineasc efectele asupra mediului i s gseasc oportuniti de ameliorare a calitii ecosistemelor Efectul de multiplicare orice efort depus pentru ameliorarea calitatii mediului de ctre consumatori, orice organizaie (deci la nivel micro) rezultat mult mai amplu la nivel macro combate lipsa de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu (gndete global, acioneaz local) Ex. efortul individual pentru colectarea selectiv a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantitai suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de procesare eficient Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine (5) Implica si satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea profitului gsirea cilor i mijloacelor prin care: 1. s fie oferite beneficiile dorite de consumatori, 2. s fie maximizat profitul 3. fr o amprent sesizabil asupra mediului ambiant a activitatii respective

Creat pentru a fi compatibil ecosistemele (CCE) preocuparea asupra constituirii setului de atribute ecologice ale produsului. (ecologia industriala) din perspectiva marketingului ne vom referi la mai mult dect la deciziile privind produsele, pentru c strategia de marketing se refer i la pre, distribuie i promovare cele patru elemente ale mixului sint regndite prin prisma CCE Rolul componentelor mixului de marketing n generarea deeurilor Elementul mixului de marketing Produs Rolul n generarea deeurilor - determin tipul resurselor i specificul proceselor de fabricaie , ce reprezint factorii eseniali, ce determin volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri de-a lungul ntregului ciclului de via fizic - stabilirea preului nu este o activitate generatoare de deeuri - din procesele specifice, n special din cadrul logisticii mrfurilor, rezult deeuri de proces - se adaug o serie de deeuri sub forma ambalajelor sau produselor, n special din prima categorie - implicarea membrilor canalelor de marketing n activiti promoionale genereaz deeuri de proces, dar aceasta este o surs limitat - pot fi generate deeuri i din materialele promoionale n exces trimise consumatorilor

Pre Distribuie

Comunicare

Dematerializarea dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor ex. foi de hrtie mai subiri, vehicule mai uoare, economii de energie utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute Factorul 10 politici care urmresc s ofere acelai volum de bunuri i servicii, cu un aport de materiale de zece ori mai mic ,Amory i Hunter Lovis, Paul Hawken, Ernest Ulrich von Weizsacker Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice Considerente importante pentru realizarea dematerializrii Deintensificarea tuturor produselor / ambalajelor (aplicaie major pentru prevenirea polurii)

Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al consumatorilor (trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii) Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate la nchiriere sau leasing Interface este un productor de mochet, care pentru a realiza o activitate mai compatibil cu mediul A dezvoltat un sistem de leasing pentru mochetele de birou (prin programul Evergreen lease) i n paralel a introdus un material ce are o durabilitate de patru ori mai mare dect cele folosite n mod obinuit la fabricarea mochetelor, realizat cu 40% mai puine materii prime i energie, cu posibilitatea de a fi folosit integral la producerea de noi mochete. Totul se coreleaz i cu o reducere a materialului necesar cu 80%, prin nlocuirea doar a prilor uzate sau rupte.

PRODUSELE ECOLOGICE TEMA 4


Crearea produsului = punctul de plecare n generarea problemelor ecologice - se iau decizii referitoare la tipul resurselor i proceselor de prelucrare - se utilizeaz resurse i sunt generate deeuri - se determin volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri Produsul ecologic = un produs care posed atribute ecologice = factori ce vor conduce la mbuntirea managementului deeurilor generate n mod deliberat prin deciziile referitoare la: 1. cum sunt fabricate produsele 2. din ce sunt fcute 3. cum funcioneaz 4. ct timp pot fi utilizate 5. cum sunt distribuite 6. cum sunt folosite 7. cum sunt eliminate cnd se ncheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii operaionalizeaz strategiile de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) i, n acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice Ecoprodusul = acel produs care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp, armonizeaz interesele acestora pe termen scurt, mediu i lung Pentru majoritatea produselor ecologice interesele pe termen scurt nu se vd nu exist nu pot fi sesizate Produs ecologic = acel produs sau serviciu ale crui performane de mediu i societale, n general, sunt n mod semnificativ mai bune dect n cazul unui produs convenional. Atributele ecologice (de cele mai multe ori) nu reflect principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este cumprat Pentru majoritatea produselor ecologice - atributele ecologice sunt: Intangibile

invizibile prezint o importan secundar pentru consumatori Atributele ecologice In general - caracteristicile ecologice In I rand - reflect nevoile ecosistemelor pe termen lung In al II-lea rand - genereaz creterea calitii vieii pentru consumatori. Atribute ecologice invizibile Consumatorii nu cunosc, nu sunt interesai de atributele ecologice (atunci cand nu sunt prezente n forma produsului, nu le influeneaz funcionarea) ex. aluminiul reciclat,folosit pentru realizarea de noi ambalaje conduce la o economie de energie de 95% Material Economii de energie ( %) Aluminiu Cupru Plastic Oel Plumb Hrtie 95 85 80 74 65 64

Economii de energie obinute prin trecerea la folosirea materialelor reciclate n producerea unor materii prime (Worldwatch Institute) Atributele ecologice pot fi chiar trsturi majore ale produsului, dar nu sunt percepute ca beneficii principale Ex. Produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se i componente din cauciuc reciclat; totui beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din cumprarea pantofilor la fabricarea crora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul emoional Provocare pentru marketingul ecologic impactul atributelor ecologice asupra consumatorului (indirect - o viitoare mbuntire a calitii vieii) s fie neles i apreciat n momentul cumprrii nevoia de a educa pieele, consumatorii orientai spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, n legtur cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor In functie de natura lor atributele ecologice pot fi: Atribute specifice proceselor reflect caracteristicile managementului deeurilor provenite direct din: 1. materiile prime 2. procesele desfurate pentru fabricarea produselor i aducerea lor la consumator prin canalul de marketing

ex. fluxurile de deeuri generate din procesele de producie, din activitile angrositilor i detailitilor Atribute specifice produselor generate de caracteristicile intrinseci ale prodsuselor (ce este, ce va fi, ce se va face cu produsul in viitor) ex. tipurile i cantitile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizic de via a produsului, fluxurile de deeuri ce rezult din folosirea produsului de ctre consumator, ct de uor se poate dezasambla n vederea reciclrii Produse ecologice sunt: obinute ca urmare a utilizrii eficiente a resurselor implicate n producerea lor produsele care permit ntr-o anumit proporie reciclarea, care utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n cantiti mai mici, utilizeaza alte materii prime n locul celor rare utilizeaza materii prime obinute prin reciclare genereaz fluxuri mai mici de deeuri att n urma realizri ct i a consumului Un produs convenional poate deveni ecologic ca urmare a unor caracteristici sau modificri ale ambalajului sau produselor secundare Milkshake-ul oferit de McDonalds este oferit nsoit de paie mai uoare, prin reducerea cu 20% a coninutului de hrtie, realizndu-se n acelai timp o mbuntire a performanei ecologice i o economie anual de aproximativ 1 milion de dolari. McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate pentru ambalaje peste 460 de milioane de dolari, ambalajele cu coninut mai sczut de materiale, utilizate n Statele Unite i Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de lire sterline. Tipuri de produse ecologice: produse absolut verzi= produse care contribuie la mbuntirea calitii mediului Ex. echipamentele folosite pentru reducerea polurii industriale produse relativ verzi = contribuie la reducerea daunelor actuale sau viitoare asupra mediului Ex. Produse la realizarea carora s-a utilizat mai putina materie prima Conceptul de produs verde este vzut ca fiind relativ, ntruct pot exista nuanri privind performanele de mediu Pentru a evita abuzurile pieele acestor produse s fie ndeaproape controlate prin legistaie monitorizate de mass-media, grupuri de presiune i consumatori Un produs convenional poate deveni un produs verde fr a fi realizat nici un fel modificare a caracteristicilor sale tangibile Calitatea ecologic a unui produs - produsul total (se includ toate activitile organizaiei care contribuie la obinerea produsului ) Cumprarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumprarea unui produs convenional. Totui, BT este o companie care are o clar politic ecologic:

a trecut la utilizarea hrtiei reciclate, a etaneizat toate sistemele de aer condiionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC), 2. sponsorizeaz programe naionale de reciclare etc. Concluzie: BT poate s susin i prin schimbrile n cadrul companiei calitatea verde a activitii i produselor sale. Performana ecologic a unui produs trebuie analizat pe ansamblu, putnd exista elemente pozitive, dar i negative din punct de vedere al compatibilitii cu mediul Procter&Gamble a adus pe piata Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza coninutului sczut n fosfai, formulei concentrate i a ambalajului compact. Dar campania de marketing s-a transformat ntr-un eec cnd s-a descoperit c dezvoltarea produsului a implicat i testarea pe animale. Modaliti de clasificare a produselor convenionale aplicate produselor ecologice Durabilitatea se bazeaz pe durata de folosire anticipat a produsului n cadrul ciclului iniial de utilizare Pentru produsele durabile: construcie mai solid, pentru ele vor trebui dezvoltate sistemele de distribuie invers pentru recuperare construcie modulara, dezvoltatea industriei parilor componente care vor fi nlocuite, sistemului de service Creterea duratei de folosire este un aspect pozitiv (nu absolut) fluxul de deseuri pe timpul folosirii si consumurile de energie Pentru produsele non-durabile - problema fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului deintensificarea materialelor utilizate pentru ambalare simplificarea mixului de materiale standardizarea materialelor din care sunt fcute pentru facilitarea reciclrii (colectare i procesare) Gradul de complexitate - reflectat n forma i funciile cerute pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor produsele complexe pp. un numr mare de materii prime, materiale i componente - ngreuneaza managementul deeurilor complexitatea este asociat unei durate mari de folosire atenie special reciclabilitii, reciclarii, deintensificarii ambalajelor modificrile produselor - adugarea atributelor ecologice, necesit uneori modificri importante ale modului de producere, ceea ce nu este vzut ca eficient, evident de ctre productori Ex. Trecerea la utilizarea unui singur material n realizarea PET-urilor, spre exemplu, a fost nsoit de dezvoltarea unui nou proces de producie ce a implicat importante cheltuieli de investiie Gradul de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de via fizic gradul de prelucrare crete pe msur ce produsele se deplaseaz spre consumatorul final

1.

extracia materiilor prime i realizarea celorlalte materiale i pri componente preced fabricarea produselor finale i trebuie analizate din punctul de vedere al impactului asupra mediului alegerea din sectoarele din amonte parteneri angajai n practici corespunztoare privind managementul deeurilor (ISO 14000 ) Produsele sunt naturale sau sintetice -dou implicaii ecologice principale: necesitatea de a examina consecinele ecologice ale exploatrii necontrolate a resurselor naturale - epuizare distincia ntre materiile prime i materialele naturale i cele sintetice (ne-naturale) n fabricarea produselor

PRODUSELE ECOLOGICE (II) TEMA 5


Conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele (CCE) aplicat produsului reprezint modalitatea prin care consideraiile privind protecia mediului sunt integrate produsului i procesului de realizare a acestuia. este vizat setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecosistemele Produsele trebuie s fie obinute avnd n vedere in primul rnd: - atributele care ofera beneficiile dorite de consumatori - care sa le faca in acelasi timp profitabile pentru firmele producatoare Rolul modelului CCE n paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale consumatorilor i ale producatorilor. adugate acele atribute care diminueaz efectele negative asupra mediului genereaz COMPATIBILITATEA CU MEDIUL = interesul comun pe termen lung al consumatorului, al organizaiilor i al societii n ansamblul su Aplicarea CCE presupune: In luarea deciziei privind produsele si procesele prin care sunt obtinute-> includerea obiectivelor de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) In cadrul ciclului producie-consum ecosistemele trebuie incluse ca un subiect, parte la tranzacie interesele sale trebuie satisfcute mpreun cu cele ale consumatorilor, productorilor, distribuitorilor, altor organizaii Din perspectiva managementului calitii totale Poluarea ce Poate fi atribuita Produselor sau diminueaza Proceselor prin care satisfactia Sunt realizate si -> consumatorului -> Oferite pietei =defect ce Priveste calitatea eliminarea acestor defecte, cand se tine seama de CEE cresterea satisfactiei consumatorului in final si mai ales pe termen lung

produselor Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul Considerente majore: dou direcii de baz -prevenirea polurii (P2) i recuperarea resurselor (R2)pentru conceperea de strategii ale produselor ecologice ordinea prioritii din managementul integrat al deeurilor trebuie respectat (prevenirea polurii fiind urmat de recuperarea ntr-o proporie ct mai mare a materialelor din fluxurile de deeuri) la modul concret soluiile finale ale aplicrii conceptului CCE implic un amestec al R2 i P2 posibilitatea de a apela oricind la opiune nul decizia de a nu oferi pe pia un produs sau de a renuna la o trstur a produsului pentru c efectele negative asupra mediului pur i simplu nu pot fi eliminate, corectate Obiectivele privind produsele ecologice - legate direct de preocuprile de management al deeurilor i de prevenire a polurii i distrugerii mediului (reflectate de deciziile P2 i R2 legate de produsele CCE) reducerea cantitilor de resurse utilizate (materiale i energie) i n consecin a deeurilor rezultate creterea cantitilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deeuri, care sunt astfel introduse n circuitul economic pentru o viitoare utilizare Obiectivele privind produsele ecologice creterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologic a produsului i proceselor prin care acesta este creat Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 i R2 Prevenirea 1. eliminarea utilizrii substanelor toxice n polurii produs i n procesul de fabricaie (P2) 2. creterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani

Recuperarea resurselor (R2)

1. creterea capacitii de reciclare a produsului prin reducerea numrului de materiale folosite la fabricarea lui de la 10 la 4 2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea n conceperea lui numai a materialelor standardizate

Obiective privind produsul in marketingul ecologic Obiective urmarite in general in marketing: 1. mbuntirea produsului, 2. modificarea atributelor sale n funcie de schimbarea cerinelor pieei, 3. dezvoltarea produselor noi,

4. eliminarea produselor depite, nvechite, neprofitabile Adaugarea atributelor ecologice (caracteristicile ecologice ale produselor vor crete ca importan comparativ cu alte atribute n luarea deciziei de cumprare) In modelul CCE pot fi difereniate strategii de produs: care au ca obiective prevenirea polurii legata de procesele de fabricaie sau direct de produse. strategii care vizeaz recuperarea resurselor din procesele de fabricaie sau din produse. Strategiile P2 Scopul urmrit = s elimine deeurile i poluarea nainte ca acestea s fie generate Realizarea oricrui produs este nsoit de o serie de reziduuri Obiectiv: obinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deeuri n cadrul ciclului producie-consum Minimizarea cheltuielilor cu resursele pe unitatea de beneficiu oferit consumatorului final. Strategiile care privesc prevenirea polurii (P2) legate de procesele de fabricaie schimbri ale procesului de producie - schimbarea unor componente majore sau folosirea unor tehnologii complet noi o mai bun gestionare a stocurilor, n primul rnd gestiunea stocurilor materialelor toxice 1. Stocuri mai mici i un control adecvat al manipulrii materialelor pot reduce considerabil riscurile accidentelor 2. simplificarea produselor i proceselor de fabricaie au un efect adiional asupra stocurilor permit ca un anumit nivel al produciei s fie realizat cu stocuri mai mici Poate fi adus ca exemplu, cazul unei firme americane de produse electronice care a conceput i dezvoltat propriul sistem de producere a arsinei, o substan chimic foarte toxic, pentru care nu exist nlocuitor, folosit la fabricarea semiconductorilor; sistemul produce cantitile necesare chiar nainte de a fi utilizate, ceea ce elimin necesitate spaiilor de depozitare i eco-costurile asociate stocrii unui produs toxic. Stocuri reduse n industria oelului cercettorii au ajuns la un proces de producere care elimin cocsificarea i sinterizarea, dou surse majore ale deeurilor i polurii; n industria modei Wranglers a introdus marca de pantaloni Earth Wash, ce sunt produi folosind acizi cu impact redus asupra mediului necesitnd 35% mai puin ap i 65% mai puin hidrogen sulfurat dect fabricarea obinuit. Schimbari ale procesului de productie Strategiile care privesc prevenirea polurii (P2) i sunt legate direct de produse reducerea intensitii materialelor (in produse si ambalaje) - mai uor, mai mic, exact pe msur

modificarea mixului de materiale extinderea duratei de folosire, duratei vieii fizice a produselor reinventarea modului n care este oferit principalul beneficiu minimizarea fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului i a energiei necesare funcionrii Reducerea intensitii materialelor Cantitile de materiale ce se regsesc ntr-un produs finit influeneaz direct volumul fluxurilor trecute de deeuri i, totodat, le prefigureaz pe cele viitoare, ce vor trebui la rndul lor eliminate Aceleai consideraii sunt valabile pentru ambalaje (ex.in 20 de ani PET urile de 2 litri s-au redus n greutate cu 37%, iar cutiile din aluminiu cu 25%) Renumita firm Porche Engineering Services a nlocuit pentru o serie de componente oelul cu aluminiul, lucru ce a condus la o reducere de greutate de 35%, la o reducere a costurilor cu 18% n condiiile aceleiai rezistane la impact. Trecerea de la ambalaje din sticl la ambalaje din plastic, n cazul companiei Clorox, a nsemnat o reducere extrem de nsemnat cu 94% a greutii fluxurilor de deeuri, iar la acest lucru s-au adugat reducerea numrului de ambalaje sparte n timpul transportrii i manipulrii i creterea siguranei produsului pentru consumator ca alte dou elemente pozitive aduse de aceast schimbare. reducerea intensitii materialelor Ambalajul creat de Coca-Cola n 1997 i care imita forma faimoasei sticle, dar a crei fabricare necesita cu 15% mai mult material dect cutia obinuit de aluminiu, a fost abandonat ntruct consumatorii nu au dorit s plteasc mai mult ca s obin de fapt aceeai cantitate de produs. reducerea intensitii materialelor contraexemplu Modificarea mixului de materiale : folosirea unor materiale simple, standardizate, detoxificate, folosirea materialelor substituibile, evitarea materialelor pentru obinerea crora tehnologiile sunt energo-intensive, evitarea materialelor poluante. n 1996 s-a descoperit c mini-parasolarele din vinil fcute n rile din Asia conineau plumb pentru a le conferi rigiditatea necesar, dar prin expunerea la cldur, la lumina solar acesta se descompunea, putnd rezulta astfel un praf de plumb ce putea fi inhalat, mrind posibilitatea otrvirii cu plumb, mai ales n cazul copiilor. Importul unor asemenea produse n multe ri, printre care i Statele Unite (25 de milioane de astfel de produse), ar fi putut fi evitat dac s-ar fi inut seama de elementele ecologice. Extinderea duratei de folosire, duratei vieii fizice a produselor Creterea duratei de folosire este opusul demodrii/nvechirii planificate, o practic prin care se urmrete n mod deliberat i lipsit de etic scurtarea duratei de folosire/funcionare a produsului Presupune: creterea durabilitii, realizarea unor produse care s poat fi uor mbuntite (upgradate)

nu este ntotdeauna o soluie pentru reducerea polurii i ameliorarea calitii mediului, nu trebuie vzut ca o soluie n mod absolut. Reinventarea modului n care este oferit principalul beneficiu cea mai radical strategie ar trebui s conduc, la modul ideal, la scderea costurilor, creterea beneficiilor pentru mediu, creterea satisfaciei consumatorilor i creterea profiturilor Noile tehnologii pot reprezenta o important surs pentru schimbarea modului n care este oferit beneficiul principal, care s conduc la o mai bun protejare a mediului. Encyclopedia Britannica oferit n versiunea tiprit are un cost de 1500 $, pe cnd versiunea pe CD-ROM ofer aceeai informaie la un pre mai mic - 995 $, conducnd i la creterea benefiicilor educaionale; fiecare modalitate avnd un alt impact asupra mediului. Numai dac ne gndim la efectul pe care l are eliminarea utilizrii hrtiei, n cel de-al doilea caz, efectele pozitive asupra mediului sunt evidente. Realizarea cataloagelor pentru vnzarea pe baz de catalog i industria felicitrilor sunt alte dou domenii care au mbriat aceeai metod de a oferi beneficiile dorite de consumator ntr-un sistem care elimin utilizarea hrtiei. Oferirea de produse concentrate, spre exemplu pe piaa detergenilor, care nseamn reducerea costurilor de transport ca urmare a reducerii volumului i greutii produsului, pe de o parte, i nseamn n acelai timp o reducere a cantitilor de materii prime i materiale necesare pentru ambalaje (mai multe unitii de produs sunt oferite n ambalaje mai mici Minimizarea fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului i a energiei necesare funcionrii produsele de folosin ndelungat n special, sunt consumatoare de energie, genernd, n acelai timp, fluxuri continue de deeuri (emisiile de gaze ale automobilelor) pe timpul funcionrii, chiar dac acest lucru nu este ntotdeauna evident Ex.un cauciuc pentru un automobil conine oxid de zinc drept componenta, care este lsat pe osele, de acolo putnd migra n sursele de ap locale, constituind o form subtil de poluare ndeprtat de sursa Strategiile de recuperare a resurselor R2 Obiectiv: cum pot fi recuperate eficient resursele din produse gata fcute, pentru a fi utilizate n procese economice viitoare Includ: 1. Refolosirea produselor 2. Reciclarea materialelor 3. Transformarea materialelor Refolosirea produselor Presupune: 1. adoptarea de ambaleje refolosibile (att pe pieele industriale ct i pe pieele consumatorilor finali), 2. remanufacturarea/ recondiionarea / repararea (R/R/R), 3. reutilizarea n alte aplicaii

Ex. Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre exemplu, genereaz, de-a lungul ntregii sale viei fizice, o reducere a deeurilor cu 98,5% comparativ cu situaia n care ar fi fost utilizate ambalaje de unic folosin proces de reutilizare va genera noi caracteristici pentru ambalaje: 1. care s permit pereilor containerelor s se plieze sau 2. s existe posibilitatea ca un container s poat fi pus n altul pentru minimizarea spaiului ocupat pentru transport i stocare atunci cnd sunt goale, 3. accesul din lateral care s permit s se ajung la coninut fr a fi necesar manipularea unor containere stivuite, 4. o construcie mai solid, pentru a putea rezista multiplelor utilizri 5. organizat i dezvoltat un sistem de distribuie invers, care s colecteze toate aceste ambalaje, astfel nct, ele s ajung napoi le productor unde s poat fi resigilate fr ca ambalajul s se degradeze 6. R/R/R/ implic realizarea unor produse care s poat fi uor de asamblat/dezasamblat, cu o structur modular, cu componente uor de nlocuit, astfel nct s le poat fi prelungit durata de funcionare 7. Xerox, care a economisit mai bine de 200 de milioane de dolari (n materiale i pri componente), n mai puin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeai linie de fabricaie att pentru produsele noi, ct i pentru cele manufacturate. Reciclarea materialelor presupune: modificarea mixului materialelor (simplificarea) conceperea produselor pentru a putea fi dezasamblate cu uurin (demanufacturarea) conceperea pentru a fi compatibile cu procesul de reciclare adoptarea unui sistem de codificare a materialelor O realizare deosebit, n ceea ce privete posibilitatea reciclrii, este cea a productorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material fcut din fibre de nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la rinile constitutive i apoi transformat ntr-un nou produs Marii productori de automobile, spre exemplu, sunt precupai i de realizarea unor modele care s fie uor de dezasamblat la sfritul duratei de folosire, astfel nct o bun parte din acestea s fie reciclat (Peugeot, Renault, Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, BMW etc) Kodak, n 1990, a demarat un program de returnare a aparatelor de unic folosin, Nike a pus la punct programul Refolosii un pantof, iar talpa i spuma din stratul intermediar al pantofilor de sport uzai sunt transformate ntr-un material folosit pentru acoperirea pistelor de alergare, pnza din partea de sus devine suport pentru mochete. Transformarea materialelor realizarea unor produse astfel nct ceea ce rezult n urma consumului s poat fi transformat n energie conceperea unor produse ale cror deeuri s fie bio-degradabile (implicnd procese bio-chimice de transformare) Procter & Gamble produce scutece de unic folosin care n proporie de 80% sunt biodegradabile. Rohner, productorul elveian de textile, i DesignTex, companie de

design textil au realizat un material de tapierie care la sfritul duratei de utilizare se descompune n mod natural.

Canalele de marketing ecologice Tema 6


Considerente generale in cadrul ciclului vieii fizice a produsului se formeaz numeroase canale de marketing includ o mare varietate de organizaii -furnizorii de materii prime, productorii i intermediarii cu funcie comercial (distribuitorii industriali, angrositii, centrele de distribuie, firmele de transport, detailitii distincia ntre logistic i organizarea canalelor de distribuie -logistica fiind subordonat organizrii canalelor (1 - stabilirea granielor canalului, 2maximizrii eficienei micrii i stocrii produselor n cadrul canalului) CCE aplicat canalului de distributie Reducerea deeurilor din procesele de distribuie i sub forma ambalajelor rezultate din micarea produselor n cadrul canalelor i a consumurilor = prevenirea polurii gestionarea deeurilor ce nu au putut fi evitate -> recuperarea resurselor. Distribuia invers cerin a recuperrii resurselor este un proces contemporan de reintroducere - printr-un complex de activiti specifice n circuitul economic a unor materiale refolosibile sau componente utile rezultate din consumul (sau folosirea) unor bunuri, Canalul invers desemneaz situaia n care un canal de marketing sau o parte a acestuia este conceput pentru fluxuri de produse sau materiale care circul n sens opus celui de naintare spre consumator Logistica invers descrie numeroasele activiti inverse de transport, manipulare, stocare ce se desfoar n canalele inverse Obiectiv de a coordona acele procese desfurate att n cadrul canalelor de distribuie obinuite si canalelor inverse, necesare pentru completa utilizare a produselor, componentelor i materialelor de-a lungul ciclului vieii fizice. Responsabilitatea extins a productorului (REP)- asociata distributiei inverse concretizata n legi prin care se cere productorului s-i asume controlul asupra eventualei reciclri a produsului sau asupra eliminrii deeurilor dezvoltata initial in Germania Domeniul ri cu legi REP Ambalaje - mai mult de 30 de ri (Brazilia, Peru, Uruguay, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Cehia, Germania, Olanda, Suedia, Ungaria, Polonia etc ) - mai mult de doisprezece ri (Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia, Portugalia, Italia, Elveia, Germania voluntar, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Brazilia)

Electrice i electronice

Vehicule Confecii Baterii

- Olanda, Danemarca, Suedia, Germania, Frana, Japonia, Taiwan, Brazilia - Suedia, Finlanda, Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Uruguay- facultativ

- mai mult de 15 ri (Austria, Germania, Olanda, Norvegia, Brazilia, Japonia, Taiwan, Uruguay msuri facultative, etc) REP -> take-back = programele/sistemele n cadrul crora productorul recupereaz i i asum sarcina eliminrii produsului sau a deeurilor rmase la finalul perioadei de utilizare. Ex. n peste 50 de ri, industria de reciclare procesa peste 600 de milioane de tone anual, avnd o cifr de afaceri de 160 de miliarde de dolari i oferind locuri de munc pentru mai mult de 1,5 milioane de oameni.(2004) ex. Pentru Xerox, IBM, Hewlett-Packard reprezint o prioritate conceperea de produse reciclabile, care s poat fi uor dezasamblate. Ele au pus la punct programe voluntare de returnare sub presiunea reglementrilor i a diferitelor organizaii; totui ratele de returnare tind s fie sczute deoarece consumatorilor li se cere o plat atunci cnd aduc un produs napoi. Astazi exista foarte multe programe buy- back este recompensata returnarea unui produs vechi printr-o reducere acordata la cumpararea produsului nou. Returnarea ambalajelor este si ea insotita de o compensare baneasca Prevenirea reducerea stocurilor cu 25% ncepnd cu polurii (P2) ianuarie, 2004 reducerea numrului scurgerilor accidentale la zero ncepnd cu ianuarie 2003 dimensionarea ambalajului pe msura produsului pe care trebuie s-l conin eliminarea utilizrii ambalajelor cu mai multe straturi eliminarea reambalrii pentru a forma pachete de produse Recuperarea nlocuirea a 50% din ambalajele de unic Resurselor utilizare cu ambalaje reutilizabile (R2) creterea numrului centrelor de colectare a hrtiei deservite de canalele inverse cu 200% Strategiile n cadrul canalelor legate de P2 Deeurile de proces sunt generate n cadrul distribuiei: din activitile de transport, din volumul i gestiunea stocurilor, din accidentele produse n cadrul activitilor de transport i manipulare Strategiile n cadrul canalelor legate de P2 se refer la fiecare dintre cele trei surse Minimizarea deeurilor rezultate n urma activitii de transport.

1. introducerea i folosirea unor mijloace de transport cu un consum mai mic de combustibil 2. realizate prin tehnologii astfel nct s se obin reducerea emisiilor 3. alegerea mijloacelor de transport pe baza criteriilor 1 si 2 Strategiile n cadrul canalelor legate de P2 se refer la fiecare dintre cele trei surse Minimizarea stocurilor i a spaiilor necesare pentru depozitare (optimizat raportul volumul stocurilor i nivelul cererii) Minimizarea scurgerilor/emisiilor accidentale rezultate din transportul i manipularea produselor 1. reducerea cantitilor de substane periculoase sau toxice/transport 2. prin noi modaliti de realizare a echipamentelor de transport i a sistemelor de manipulare a mrfurilor Naufragiul Exxon Valdez pe coastele Alaski n 1989, a generat poluarea a peste 200 de kilometri de coast, iar depoluarea zonei a costat cca. 2,5 miliarde de dolari i a durat nu mai puin de 3 ani, iar amenzile plti pentru iresposabilitatea companiei au totalizat o sum cam de dou ori mai mare. Scurgerea a 1,5 tone de acid aparinnd productorului german Hoechst AG n fluviul Main, a nsemnat i realizarea unui program de depoluare pentru mai multe accidente de acest gen n valoare de 100,7 milioane de dolari.

Canalele de marketing ecologice II


Selectarea partenerilor ecologici ciclul vieii fizice a produsului - cinci stadii n trecerea prodului de la materie prim pn ce ajunge n consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile postconsum: generarea materiei prime, producerea materialelor, realizarea produsului, consumul produsului, procesarea deseurilor Productorul al crui rezultat al activitii este produsul final destinat consumatorului proces de selecie ce se refer la trei categorii de organizaii: membrii canalelor inverse care vor gestiona fluxurile de deeuri ale productorului, dar nu numai ale acestuia, furnizorii de materii prime, materiale, componente imputuri pentru procesul su de producie, distribuitorii, angrositi i detailiti, care fac legtura cu piaa int Realizarea seleciei Performana ecologica a partenerilor de afaceri criteriu de sectie resposabilitatea legal ceea ce este obigatoriu pentru prevenirea i reducerea polurii; modaliti ecologice de alegere ad-hoc (stabilite de organizaia n cauz), formalizarea procesului de alegere prin recurgerea la normele ISO 14000 Responsabilitatea stabilit prin lege posibilele erori n micarea produselor/deeurilor periculoase pot antrena rspunderea solidar

ex.: n SUA, din cadrul canalor de eliminare a deeurilor (productorul, colectorul deeurilor, procesorul, cel ce realizeaz eliminarea final) rspund att individual ct i solidar pentru manipularea, ncrcarea/descrcarea oricrui deeu periculos de ctre fiecare din celelalte pri Productorul trebuie s selecioneze pentru canalul invers numai acele firme care pot demonstra compatibilitatea proceselor desfurate cu legislaia privind meninerea i ameliorarea calitii mediului Statul si institutiile sale se se transforme in exemplu revizuiriea unor reglementri mai permisive, cu caracter doar de recomandare. Responsabiliti guvernamentale de aprovizionare ecologic, n unele ri europene ara Responsabiliti pentru aprovozionarea ecologic Germania Exist obligativitatea productorilor de automobile de a prelua propriile produse ieite din uz i de aici obligativitatea de a organiza oferirea spre refolosire, reciclarea, eliminarea deeurilor. Legile federale impun preferenilitatea produselor ecologice n aprovizionarea instituiilor i includerea de criterii ecologice n lansarea ofertelor. Danemarca O lege din 1994 impune autoritilor naionale i locale s foloseasc produse reciclate sau reciclabile. Din 2002, 10 din cele 14 regiuni au asemenea politici. Austria Legile federale din 1990 i 1993 impun autoritilor publice s includ criterii ecologice n aprovizionare. Din 1997 Ministerul Mediului a ajutat autoritile , municipaliti i alte ministere s se aprovizioneze n mod ecologic. Marea Departamentele guvernamentale trebuie s obin Britanie minim 5% din energie din surse regenerabile pn n martie 2003, cu o cretere la 10% pn n 2008 Criteriile ecologice de alegere stabilite ad-hoc = presupun un sistem propriu firmei n cauz, ce poate fi aplicat att partenerilor din amonte ct i celor din aval selecia presupune i adaptarea la circumstanele individuale caracter preponderent calitativ - ce rezult din faptul c stiina evalurii impactului asupra mediului este la nceput (accentul pe eforturi de cooperare nu pe sanciuni imediate ) Body Shop desfoar un program de acreditare a furnizorilor pe baza unui chestionar pentru evidenierea caracterului compatibil cu mediul al activitii lor, potrivit standardelor ecologice ale companiei, iar Apple Computer are un program prin care face cunoscut furnizorilor si care sunt standardele ecologice ateptate i i ajut n atingerea lor. Aprovizionarea ecologic ex. Coaliia Hrtiei Reciclate, nfiinat n 1992 cu scopul de a impulsiona cantitatea i calitatea produselor din hrtie reciclat ; n 2002 cei 270 de membri ai coaliiei au cumprat 150.000 tone de hrtie reciclat, cu un coninut mediu reciclat de 29%

Formalizarea procesului de alegere ISO 14000 standardele managementului ecologic urmresc s creeze standarde ecologice uniforme pentru produse, companii, domenii i naiuni n scopul evitrii barierelor comerciale rezultate din conflictele regionale sau naionale privind criteriile ecologice, al mbuntirii performanelor ecologice ISO 14000 vin s completeze ISO 9000 obin certificarea ISO 14000 trebuie mai nti s realizeze o revizuire ecologic iniial (sub forma unei analize de situaie), astfel nct s se stabileasc un punct de pornire ISO 14001 Cerinele cumprtorilor pentru ISO14000 de la furnizorii lor va face ca acetia la rndul lor s cear furnizorilor aceast certificare, generndu-se un efect de cascad certificarea ISO 14000 va deveni o cerin de rutin a cumprtorului, derivat din nevoia de a se conforma reglementrilor membrii canalului fr certificarea ISO 14000 vor avea un dezavantaj din perspectiva marketingului Detailitii verzi servesc ca o reflectare a preferinelor consumatorilor 1. Selectarea produselor la nivelul acestei verigi reflect acceptarea sau respingerea produselor ecologice de ctre pia 2. ce mix de produse trebuie oferit ? = preferinta consumatorilor important rol educativ - ntre productori i consumatori au numeroase posibiliti de a exercita presiuni n favoarea produselor ecologice, a meninerii i ameliorrii calitii mediului afl primii nemulumirile consumatorilor - imediat vzui ca responsabili dac apare un defect al produsului Un exemplu pentru lipsa unor consideraii ecologice n alegerea produselor este cel din 1996, al parasolarelor cu coninut de plumb (care au fost importate i larg distribuite pe piaa american), cnd magazinele Wal-Mart, ca urmare a situaiei aprute, a luat napoi toate produsele viciate i a oferit n schimb, gratuit, produse necontaminate. Colectori potentiali importanti ai ambalajelor refolosibile, ai materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind n acest fel membri n canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope etc. Detailitii verzi Veriga retail-ului e generatoare de deseuri - strategiile care au n vedere P2 i R2 aplicabile la modul general n canalele de distribuie, sunt valabile i la nivelul detailitilor poteniali importani colectori ai ambalajelor refolosibile, ai materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind n acest fel membri n canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope Detailiti specializai Magazinele specializate n vnzarea produselor ecologice caracteristici: relativ mici sau medii 75-1500 de metri ptrai

liniile de produse cele mai ntlnite sunt pentru produse fcute din hrtie reciclat, haine din materiale naturale, produse de curat, produse de igien, produse alimentare, suplimente alimentare, produse cosmetice naturale Frana, pentru distribuia produselor bio existau n anul 2000 existau circa 1800 de magazine specializate, asociate n cadrul unor cooperative bio sau operau n sistem de franciz (ex. Biocoop, Naturalia, Satoriz, La Vie Claire, La vie Saine, Dame Nature etc.). firme de dimensiuni mari, care i-au dezvoltat activitatea sub forma unor lanuri Body Shop produse cosmetice, Hollander&Barrets pentru produse alimentare organice, produse vegetariene i produse de igien personal The Body Shop o companie creat n 1976, ca oferind produse cosmetice de cas, folosind un minim de ambalaj, are n prezent 1500 de magazine n 50 de ri, 600 de produse i 400 de accesorii. n 1998 ntr-o cercetare a ziarului Financial Times a ocupat locul 27 ntre cele mai respectate companii din lume, iar n 1999 compania a ocupat locul doi pe lista celor mai de ncredere companii din Marea Britanie, realizat de Asociaia Consumatorilor. Compania are propriul departament de Mediu din 1986, n politica ecologic declarat propunndu-i printre altele maximizarea eficienei consumurilor de energie n cadrul activitilor desfurate, folosirea de resurse regenerabile, pentru deeuri - reducere, reutilizare, reciclare, eliminare utiliznd mijloace sigure, protejarea angajat a zonelor n care i desfoar activitatea sau de care depinde. Chiar dac de la nfiinare The Body Shop i-a declarat poziia ecologic, activitatea ei nu a fost scutit de critici i chiar acuzat c acord o mai mare atenie iniiativelor sociale, dect mbuntirii impactului ecologic al activitilor curente ale companiei Marketing direct vnzarea de produse ecologice pe baz de catalog ex. n SUA exist doi competitori principali Real Goods specializat n vnzarea produselor cu consum redus de energie sau bazate pe surse neconvenionale i Seventh Generation - ce ofer 20 din produsele sale principale prin magazine) realizarea de tranzacii on-line prin internet ex. www.biodoo.com, www.telemarket.com, www.greentrade.net, www.biosite.fr Retail - ul traditional n Marea Britanie, spre exemplu, lanurile de supermagazine Tesco, Marks&Spencer, Sainsburys, (care i-a dezvoltat i ofert on-line de produse ecologice) sunt numai cteva exemple de acest gen. Cam n proporie de 70% produsele organice oferite prin supermagazine n Marea Britanie sunt produse importate i se urmrete ca n 2010 acestea s se reduc la 30% pentru sprijinirea agriculturii ecologice COMUNICAREA IN MARKETINGUL ECOLOGIC TEMA 8 Realizarea comunicrii presupune un consum de resurse genereaz deeuri (cantitate mica) Cantitati mai mici de resurse folosite in promovare dematerializare, ecologizarea proceselor

una dintre cele mai criticate activiti, n ochii opiniei publice i a organizaiilor de mediu, este expedierea prin pot a materialelor publicitare, ntruct mare parte a acestora ajung direct n courile de gunoi Un raport larg mediatizat n Marea Britanie la nceputul anilor 90 sugera c n medie, n fiecare an, n cutia potal a fiecrui englez sunt expediai doi copaci. interes pentru utilizarea hrtiei reciclate la realizarea materialelor expediate prin pot Comunicarea si pretul in marketingul verde sustin celelalte doua variabile ale mixului Faciliteaza schimbul de produse ecologice, realizate in conditiile unor procese de productie si de schimb compatibile cu mediul Specificul comunicarii in marketingul ecologic Continutul mesajului ecologic este specific Scop: s se atrag atenia, s se transmit informaia legat de performanele de mediu un compotament compatibil cu mediul al consumatorului Importanta deosebita: informarea, educarea Valoarea adugat prin informaie = oferirea de informaii corecte i complete ->consumatorul sa decida n cunotin de cauz Aplicarea conceptului creat pentru a fi compatibil cu mediul n comunicarea promoional Rolul comunicrii - sa genereze o influen favorabil asupra consumatorilor i altor categorii de destinatari ai mesajelor facilitarea realizrii schimbului produselor ecologice = orietarea pieelor spre alegerea favorabil mediului se dezvolta mixul promotional Comunicarea = un suport informaional pentru realizarea obiectivelor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor ce rezult din aplicarea CCE pentru produs i distribuie obiectivele comunicrii ecologice = crearea si meninerea imaginii de responsabilitate ecologic care s conduc la cumprarea produsului ecologic dou scopuri permanent avute in vedere: 1. educarea diferitelor categorii de destinatari ai mesajelor cu privire la problematica meninerii i ameliorrii calitii ecosistemelor 2. crearea i meninerea credibilitii ecologice a produsului i firmei din spatele acestuia. Comunicarea pentru compatibilitatea cu mediul: adaug scopul de a fi oferite informaii privind compatibilitatea cu mediul a variabilelor mixului de marketing ce au o legtur direct cu generarea fluxurilor de deeuri - produs i distribuie, redirecioneze deciziile de cumprare spre produse compatibile cu mediul i nu spre cele cu impact ecologic negativ oferite de concureni. Crearea curentului de opinie favorabil nu se formeaz uor informaii pot fi neclare, nesigure, se pot dovedi neadevrate, sau pot fi pariale

Scepticism n rndurile consumatorilor preocupai de problemele mediului Opinii ale consumatorilor preocupati de mediu: 40% dintre consumatorii verzi -detailitii care ofera produse ecologice urmresc n primul rnd s profite de anumite oportuniti de pia i nu s protejeze mediul 90% sunt sceptici n legtur cu campaniile promoionale pentru aceste produse dezvoltarea relatiilor publice Necesitatea dezvoltrii unui departament competent n domeniul relaiilor publice S-a reacionat prea puin i prea trziu, s-au fcut o serie de greeli. Preedintele companie Rawl Lawrence a fost foarte suspicios i ostil fa de mass madia i a reacionat n consecin. Imediat dup accident cnd a fost intervievat n legtur cu lipsa unor proceduri pentru rezolvarea unor astfel de situaii, a afirmat c el nu are timp de aa ceva. Compania a euat n a arta c deine un sistem efectiv pentru a face fa crizelor i, n particular, abilitatea de a se mica rapid, odat ce problema a aprut. (aceast aciune lent a generat amplificarea dezastrului, la nceput numai o esime din ncrctur a fost deversat). S-a insistat foarte puin asupra angajamentului firmei pentru ca astfel de probleme s nu se mai petreac. Pur i simplu compania nu a artat c i pas de ceea ce s-a petrecut, s-a artat indiferent fa de distrugerile generate n mediu. Aceasta a fcut ca Exxon Valdez s devin o expresie echivalent distrugerii i aroganei corporative.

Dificultile comunicrii n marketingul ecologic 2 aspecte: consecinele negative ale polurii asupra sntii oamenilor, bunstrii i calitii vieii sunt dificil de exprimat cantitativ i de transformat n aspecte tangibile n mintea consumatorilor - obtinerea rezultatelor- un proces indelungat, avantajele pentru consumator nu apar clare Scepticismul consumatorilor - recunosc c mediul nu mai este ceea ce a fost incep s pun sub semnul ntrebrii performanele ecologice ale produselor i companiilor - despre ce anume se folosete la obinerea bunurilor, care este impactul proceselor de producie asupra mediului, care sunt consecinele fundamentale ale generrii i eliminrii deeurilor Succesul comunicarii in marketingul verde oferirea de informaii corecte, clare, din surse tiinifice, credibile comunicarea adevratei substane a problemelor ecologice asociate produselor i proceselor prin care ele sunt obinute i ajung la consumator implicarea ntr-un dialog, nu simpla oferire de informatii (educarea, verificarea intelegerii fenomenelor)- atributele ecologice pozitive sunt n cea mai mare parte intangibile, invizibile i adesea greit nelese de consumatori, nu sunt percepute ca afectindu-i direct Importana comunicrii aspectelor ecologice Subiectul mediu reprezint o problem nou i complex

Multe persoane ajunse la maturitate au crescut cu concepia potrivit creia - folosirea pe scar larg a produselor de unic folosin este echivalent cu progresul, - folosirea nengrdit a resurselor este un drept de baz care vine odat cu dezvoltarea - iar managementul deeurilor nu este altceva dect problema aruncrii gunoiului. - nu au avut acces la programele de educare n care s fie cuprins ecologia. - numeroi consumatori din rile dezvoltate nu asocieaza cu nivelele lor ridicate de consum costurile ecologice si impactul negativ pe care il pot avea asupra ecosistemelor i trilor mai puin dezvoltate - Obiectivul de educare cu privire la problemele ecologice trebuie dublat de obiectivul identificarii percepiei curente i gradului de ntelegere a acelorai probleme Credibilitatea sursei de informaii Factor cheie dupa ce opinia s-a format - Dezbaterile ecologice deseori aprinse cind nu se bazeaza pe certitudine stiintifica - green washing - activitile de marketing din care las de o parte obiectivele ecologice n scopul obinerii unor profituri mari, imediate pe cheltuiala consumatorului credibilitatea informaiei atunci cnd vine din mediul de afaceri este foarte mic Mesajul ecologic concepere, particulariti Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului; cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului; cine anume s spun, adic sursa mesajului Temele cele mai frecvent utilizate n mesajele ecologice rezultatele unui studiu asupra a 173 de reclame televizate sau tiprite emoionale: evideniaz sentimente de fric, vinovie, umor, respect de sine etc. raional-financiare: evideniaz faptul c preurile sunt mai mici sau o parte a sumei este folosit de vnztor pentru a susine o cauz, o organizaie ecologist, care in de sntate: evidenieaz aspecte privind meninerea sau mbuntirea strii de sntate, mrturiile: surprind cazul n care beneficiile ecologice sunt girate de o persoan, obinuit, o personalitate sau un expert, angajamentele organizaiei cu privire la urmrirea prin activitatea ei a bunstrii ntregii societi i la realizarea sau implicarea n realizarea de aciuni de protecie i protejare a mediului, beneficiile comparative: presupun compararea direct ntre un produs ecologic i unul obinuit. De exemplu, reclama fcut de Philips pentru gama sa de becuri economice, ce insist asupra avantajelor generate de economiile pe care le atrag comparativ cu becurile cu incandescen, se bazeaz att pe un apel raional ct i pe prezentarea comparativ a beneficiilor. (Peattie K, Green Marketing, p. 202)

Tipuri de meniuni in reclame ecologice 100 de reclame cu coninut ecologic orientate spre produs - specificate atributele ecologice ale produsului. Spre exemplu - Acest produs este biodegradabil. orientate spre procese - legate de tehnologiile folosite, tehnicile de producie, metodele de eliminare a deeurilor rezultate, metode care aduc mbuntiri ecologice. Spre exemplu - 25% din materiile prime utilizate n producerea acestui bun provin din materiale reciclate. orientate spre mbuntirea imaginii - urmresc asocierea organizaiei cu cauze sau activiti ecologice ce au o larg susinere public. Spre exemplu Subscriem conservrii pdurilor. orientate spre fapte ecologice - invoc o afirmaie independent, obiectiv. Spre exemplu - Pdurile tropicale sunt distruse ntr-un ritm de doi acrii pe secund. Mentiuni ecologice asociate stadiului din ciclul de viata a produsului 3 categorii n funcie de legtura lor cu fazele ciclului de via fizica legate de producie (17,7%) - coninut reciclabil, reducerea deeurilor la surs etc. legate de coninut sau consum (23,4%) - nu conine freon, conservani, pesticide, economisete energie etc. legate de eliminarea deeurilor (44,4%) - biodegradabilitate, reciclabilitate, ardere neduntoare mediului Obs. 15% dintre meniuni nu au putut fi ncadrate n nici una din cele trei categorii, deci clasificarea nu le-a putut fi aplicat Eficiena comunicrii ecologice poate fi apreciat prin prisma mai multor aspecte: calitatea mesajului specificitatea mesajului importana meniunilor de natur ecologic prin raportare la cele tradiionale credibilitatea sursei Categorii calitative pentru afirmatii din mesaje eco 100 de reclame ecologice se evidenieaz prezena a 100 de afirmaii individuale Vagi (neclare) - mesajul conine o afirmaie prea general pentru a putea fi clar neleas. (ex. Produsul nu duneaz mediului) Omisive - nu sunt precizate informaii importante pentru a se putea evalua valoarea adevrat. (ex. Produsul nu conine freon, dar conine alte substane periculoase pentru mediu) False - mesajul nu este adevrat. (ex. Acest produs este fcut din materiale reciclabile) Corecte, precise, acceptabile - afirmaia este adevrat i clar. (ex. Ambalajul conine cel puin 25% materiale reciclate) Concluzii importante mai multe sunt meniunile neclare, cu omisiuni sau false dect cele corecte i complete; mai multe sunt mesajele neclare dect cele care prezint omisiuni sau sunt false; mai multe sunt neltoare atunci cnd se asocieaz produsului sau imaginii dect cele care sunt legate de procese de fabricaie sau afirmaii obiective privind degradarea, protecia, protejarea mediului

Ordinea credibilitii surselor (descresctor n ordinea prezentrii) ce se afl n spatele afirmaiilor de natur ecologic din mesaje girate de o organizatie ecologist bine cunoscut, girate de un laborator independent, mrturia unui om de tiin, specialist, expert, garanii declarate ale productorului sau altei organizaii din cadrul canalului de marketing. PREURILE VERZI TEMA 9 Preurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul Rolul preului ca element al mixului de marketing: - un indicator al valorii tranzaciei - reflecta termenii vnzrii prin reduceri cantitative, bonificaii etc. Prin pre se realizeaz o ofertare a vnztorului ctre cumprtor, pe care acesta o poate accepta sau respinge Preul = element foarte important n luarea deciziei de cumprare va influena i acceptarea sau refuzul produselor ecologice. Mecanismele pietei - cale spre durabilitate Includerea eco-costurilor n costurile produsului i n preurile lor = VITALA Creterea consumului n condiiile n care costurile proteciei mediului nu sunt reflectate n pre continua degradare a ecosistemelor. O firm care are n politica sa consideraii de natur ecologic structura costurilor sale - costuri suplimentare generate de cheltuielile pentru conservarea i ameliorarea condiiilor de mediu Consumatorilor li se ofer o informaie incomplet = subestimarea sau excluderea ecocosturilor din structura costurilor unitare Preuri nerealiste Mediul de afaceri nu suport adevratele costuri ale produsului vndut Consumatorul trebuie sa primeasca informaia corect despre preuri i despre costuri decizii inteligente care s le mbunteasc viaa. Exemple de costuri legate de conferirea atributelor ecologice Costuri suplimentare legate de conferirea atributelor ecologice: materii prime mai scumpe compatibile cu ecosistemele investiii pentru ecologizarea proceselor i tehnologiilor costuri suplimentare cerute pentru alinierea la noile reglementri n materie de mediu cheltuieli pentru introducerea convertoarelor catalitice, rezervele pentru costurile suplimentarea pentru depoluare, necesare n situaiile producerii unor dezastre ecologice, costurile asociate taxelor ecologice premii sau compensaii acordate productorilor pentru eforturile lor ecologice Economii legate de conferirea atributelor ecologice: reducerea cantitilor de materii prime,

materiale, energie necesare pentru obinerea produsului, dematerializarea ambalrii, trecerea la combustibili mai ieftini n realizarea transportului n cadrul firmei Exemple de cheltuieli pentru generarea compatibilitatii cu mediul 170 miliarde de dolari = suma necesar la nivelul SUA pentru eliminarea clorofluorocarburilor cheltuielile statelor membre (UE- 12) pentru protectia mediului s-au dublat intre 2001 si 2006, de la 7 miliarde de euro la 14 miliarde de euro la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de lire sterline pentru protecia mediului i siguran In luarea deciziilor privind preurile verzi se impun a fi avute n vedere trei aspecte eseniale: structura costurilor unitare, percepia consumatorului, produsele i preurile concurenilor Costurile unitare Rol esenial n stabilirea preurilor: cuantific costul unitar ateptat pe volum stabilesc limita inferioar a preului reprezint unul dintre cei doi factori implicai n determinarea profitului Profitul = criteriu major al desfurrii activitii economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor incorect (prin ne-efectuarea i neincluderea costurilor ecologice) genereaz semnale false despre ceea ce este profitabil i ceea ce nu este. Ideea potrivit creia produsele ecologice sunt ntr-un fel neobinuit de scumpe este probabil o iluzie. Realitatea este c produsele gri (tradiionale, obinuite) sunt n mod nereal mai ieftine. Costurile asociate degradrii mediului n cazul produselor grinu sunt reflectate n preurile lor, astfel c mediul ofer ofer practic o subvenie Problemele care trebuie luate n considerare i rezolvate identificarea numeroaselor surse ale costurilor ecologice dezvoltarea de modaliti prin care acestea s fie alocate produselor responsabile pentru ele - reflectarea specific n contabilitate, nregistrarea lor separat i nu mpreun cu celelalte cheltuieli (s fie avute n vedere n luarea deciziilor privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile i materialele ce se vor utiliza) Percepia valorii de ctre consumator = cheia n stabilirea preului n final consumatorul va decide dac preul produsului este corect Perceptiei valorii i revine rolul esenial i nu costurilor vnztorului preului orientat ctre consumator -cunoaterea valorii pe care o atribuie beneficiilor obinute prin consumarea sau utilizarea produsului Valoarea perceput este dat de relaia existen ntre: percepia beneficiilor primare i secundare - sacrificiul monetar Consumatorii iau deci decizia de cumprare n funcie de avantajele percepute Beneficiile ecologice

de obicei beneficii secundare iau forma unor promisiuni intangibile referitoare la mbuntirea viitoare a calitii vieii sunt apreciate favorabil dac exist, dar nu este vital s existe. consumatorii pot s nici nu aib cunoatin despre atributele ecologice sau chiar s nu i intereseze - nici un fel de asociere ntre valoarea perceput i atributele ecologice Prin creterea nivelului de educaie, de cunoatere a problemelor ecologice

atributele ecologice sunt transformate n factori de luare a deciziei de cumprare atunci cnd preul i calitatea sunt percepute ca fiind egale pentru mai multe alternative. Deciziile concurenilor, preurile i costurile acestora Produsele ecologice i preurile lor vor intra n competiie cu cele obinuite = concurenta puternica Pentru produse similare percepute ca avnd aceeai calitate i acelai pre, atributele ecologice pot deveni elemente ce sunt luate n considerare n decizia de cumprare, devenind un avantaj concurenial n funcie de preul practicat de vnztor produsele ecologice pot intra n concuren In Marea Britanie, supermarketurile au fost larg criticate deoarece practicau pentru produsele organice preuri superioare celor practicate de micii detailiti. La Tesco, cel mai mare lan de supermarketuri, alimentele organice sunt cu pn la 63%mai scumpe, la Sainsburys cu 59%, la Waitrose cu 38%. (Eurofood). Evident c aceste preuri mai mari puteau ndeprta consumatorii de produsele ecologice, iar numrul celor deservii de marile magazine sunt mult mai muli n comparaie cu partea reprezentat de clienii micilor detailiti specializai. Preul element de sprijin al strategiilor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor comunicarea i preul vin s sprijine eforturile de prevenire a polurii i recuperare a resurselor din produse, ambalaje, procese de producie i de distribuie nu au o legtur direct cu generarea i eliminarea deeurilor deciziile referitoare la pre reflect eforturile de meninere i ameliorare a calitii mediului fcute n producie i distribuie. Obiectivul general privind preurile verzi integrarea cheltuielilor pentru protecia mediului n structura costurilor unitare astfel nct preul s reflecte toate costurile asociate transformrii resurselor n produse oferite spre consum Mecanismele pieei, fiind bazate pe pre nu vor recunoate importana acestei probleme i vor favoriza ofertanii ce vin cu preuri mai sczute, ceea ce de multe ori nseamn eliminarea nepermis a unor cheltuieli. Echitatea ecologica a tranzaciilor

reflectarea tuturor costurilor n pre, inclusiv a celor legate de protecia mediului necesar identificarea, luarea n considerare i evidena distinct a tuturor surselor costurilor ecologice va fi posibil ca o firm s vnd mai ieftin, dar costurile de protectie a mediului vor fi translatate asupra altor produse sau a societii Soluia ideal ar nsemna c productorii vor vinde produse cu costuri complete, iar consumatorii dornici s le cumpere i vor asuma partea lor din ncrctura ecologic. Consumatorii vor sanciona produsele grele din punct de vedere al eco costurilor, ntruct acestea vor tinde s aib costuri totale i, prin urmare preuri totale mai mari, iar pe pia ele vor pierde n faa celor ce ofer aceleai beneficii, acelai nivel calitativ, dar au costuri mai mici pentru c sunt realizate n condiiile unei responsabiliti mai mari fa de mediu -reflect principiul poluatorul pltete CONTURAREA CONSUMATORULUI ECOLOGIC Tema 10 Modificarea atitudinii i comportamentului populaiei n raport cu mediul depinde: de nivelul de dezvoltare al zonei, regiunii, tarii de diferite condiii locale O persoan pentru care problemele mediului au valoare: dispune de informatii este educat in spirit eco are mijloacele de a susine un comportament adecvat (ex. Produsele ecologice pot fi mai scumpe decit cele conventionale) Valorile ecologice - n societile occidentale capata importanta datorita: maturizarii primelor generaii ce au devenit contiente de necesitatea unei viei sntoase ex. la nivelul societii americane se aprecieaz c ponderea cea mai mare n structurile conducerii politice o vor avea acestea n 2015; au aparut la conducere inca din anii 90 noile generaii sunt crescute n spiritul ecologic - receptive fa de protecia mediului influenteaza grupurile din care fac parte ex. Inca din anii 90 tinerii americani plasau protecia mediului pe locul trei ntre 10 principale probleme la nivelul societii actuale, dup VIH i rpiri, n comparaie cu adulii pentru care mai importante erau starea economiei, criminalitatea i consumul de droguri Educarea ecologica in Romania ecologia este o disciplin de studiu n coli la nivel mediu i gimnazial, fie obligatorie, fie opional coli cu profil ecologic (la toate nivelele de pregatire pina la facultati) programele pilot pentru colectarea selectiva a deseurilor menajere vizeaza deseori scoli ONG-urile de mediu dezvolta programe de educatie scologica in parteneriat cu scolile

Rezultatele studiilor pn la 75% din populaia din rile dezvoltate folosea, n mod obinuit, criterii ecologice n luarea unor decizii de cumprare (inca de la inceputul anilor 90) Ex. - o cercetare realizat pe un eantion de 2450 de persoane a artat c 90% dintre englezi au avut n vedere considerente ecologice relativ la consumul propriu cel puin o dat n ultimul an i sunt pregtii s plteasc un pre mai mare pentru produse ecologice Roper Starch - raport 2002 - Roper Green Gauge - aproximativ 50% dintre americani se considerau preocupai de problemele mediului i proteciei mediului i un numr mai mare demonstrau contiin ecologic prin comportamentul lor de cumprare - aleg produse ale companiilor care demonstreaz responsabilitate fa de mediu; - citesc etichetele produselor pentru a gsi informaii ecologice; - pltesc preuri mai mari pentru produse compatibile cu mediul 2009 Boston Consulting Group Capturing the Green Advantage for Consumer Companies (9000 de consumatori din noua tari: Canada, Franta, Germania, Italia, Japonia, Spania, Marea Britanie, Statele Unite si China) Consumatorii sunt ingrijorati de starea mediului si sunt dispusi sa participe la protejarea acestuia prin achizitionarea de produse "verzi concluzia generala in perioada recesiunii, consumatorii raman interesati de produsele "verzi", deoarece sunt constienti de beneficiile pe care acestea le au asupra mediului si asupra bugetului personal BCG 2009 companiile ar trebui sa ofere informatii despre impactul pe care il au asupra mediului -75% (important sau foarte important), sa aiba un "dosar curat 73% sa ofere produse "verzi - 66% sa se implice in proiecte sociale 54% sa faca donatii 43% sectorul privat ar trebui sa se implice cat mai mult in rezolvarea problemelor de mediu. Preocuprile ecologice - diverse ca intensitate i specificitate exist numeroase diferene provenite din deosebirile culturale Ex. SUA este pe primul loc n multe domenii n ceea ce privete preocuparea pentru ameliorarea calitii mediului, utilizarea automobilelor mari cu consumuri ridicate face parte din cultura american. Japonia - cultura japonez include respectul pentru copaci i simbolismul lor spiritual, ceea ce a condus la puternica protecie a pdurilor japoneze, dar, n contrast, consumatorii japonezi sunt ataai produselor din lemn, n mod tradiional, ceea ce face din Japonia cel mai mare importator de lemn din lume Schimbri n ceea ce privete poziia fa de valorile materiale (favorabile preocuparilor fata de mediu) Ex.

82% din populaia american consider c cei mai muli dintre ei consum mai mult dect au nevoie, ceea ce sugereaz c intuitiv populaia realizeaz c stilul de via actual nu este compatibil cu dezvoltarea durabil; 58% afirm c s-ar realiza o mare diferen n sprijinirea ameliorrii condiiilor de mediu prin educarea copiilor ntr-un spirit mai puin materialist; peste 25% au spus c au realizat n ultimul timp schimbri n viaa lor care au nsemnat s ctige mai puini bani, dar s aib o via mai echilibrat, s acorde mai mult timp familiei i prietenilor valori precum familia, responsabilitatea, comunitatea capt tot mai mult semnificaie Un numr mic, dar n cretere al populaiei, caut o via mai simpl Oamenii se simt vinovai - n ce privete msurile de protecie i conservare a mediului pe care le-ar putea ntreprinde dar nu o fac Ex. studiu ntreprins n 1995 -la nivel american 48% consider c oamenii se concentreaz prea mult pentru a obine ceea ce doresc acum i prea puin se gindesc la generaiile viitoare, 43% consider c produsele pe care le cumpr sunt ambalate n exces 40% consider c viaa pe care o ducem n prezent genereaz prea multe deeuri Principalul motiv pentru care au n vedere grija fa de mediu este protecia sntii oamenilor Ex. 50% afirm c nu au realizat schimbrile pe care consider c ar trebui s le fac , muli urmresc s i nsueasc obiceiuri ecologice 65% urmresc s economiseasc energia electric acas, 51% returneaz sticlele pentru a fi refolosite, 48% urmresc reciclarea hrtiei, 26% cumpr produse fcute cu sau ambalate n materiale reciclabile. Treistman Joan, Its Not Easy Being Green, Cosumer Trends, June , 2002 (www.roper.com) Modificrile n stilul de via i contiina indivizilor nu sunt uor de realizat. nu au avut acces la programele de educaie n care s fie cuprinse ecologia i tiinele naturii nu neleg c eco-costurile asociate cu nivele lor ridicate de consum pot avea i chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor din rile mai puin dezvoltate Nu inteleg presiunea pe care explozia populaiei n tarile putin dezvoltatea o are asupra resurselor i ecosistemelo Cel mai important important element care exercit presiune asupra ntreprinderilor pentru modificarea punctului de vedere asupra problematicii mediului sunt consumatorii Tipologia consumatorilor verzi - I verzii adevrai (true-blue greens) 12% - au credine ecologice puternice i triesc conform acestora, - sunt cei mai devotai cauzelor ecologice - cei mai activi n problemele mediului;

verzii care sunt dispui s plteasc mai mult pentru produsele ecologice (greenback greens) -6% - procentul n plus la pre pn la care sunt dispui s plteasc este cel mult 22%, - se ngrijoreaz n legtur cu mediul , - sprijin ecologismul, - consider c sunt prea ocupai ca s i schimbe stilul de via verzii care stau s ncoleasc (sprouts) -37% - sunt doritori a se implica n activiti privind mediul din timp n timp, - numai dac acest lucru necesit un efort redus cei care consider c individul nu poate juca un rol semnificativ n protejarea mediului (grousers) - 13% - consider c responsabilitatea n rezolvarea acestor probleme revine marilor corporaii i guvernelor maroniii (basic browns) -29% - inactivi, - nu consider c problemele mediului sunt importante, - nu sunt preocupai de mediu, - nu le pas i - nu ncearc s-i gseasc scuze pentru aceast atitudine - www.roper.com (1997 Statele Unite ) Tipologia consumatorului in functie de acceptul platii unui pret mai mare pentru produsul verde II ex.SUA verzii de vrf - au venituri mari, - recicleaz materiale n mod constant, - sunt dispui s plteasc mai mult; roii, albii i verzii - mai puin dispui s plteasc n plus, - venituri mari; ecologitii fr costuri - au venituri mai mici, - cred n reciclare dar nu o practic; verzii convenabili - au venituri mici - n unele situaii ar fi dispui s plteasc; nepreocupaii - au venituri mici, - sunt slab informai despre mediu Tipologia consumatorului verde ex. UK activitii verzi - membri sau suporteri ai organizaiilor ecologice (pn la 15 %); gnditorii verzi - caut noi modaliti s ajute mediul i caut produsele ecologice (30%); consumatorii verzi de baz - persoanele care i-au schimbat comportamentul ca rspuns la preocuprile fa de mediu (45 60%);

cei preocupai la modul general de problemele mediului persoane care consider c sunt la curent cu subiectele ecologice (aproape 90% din populaie). Consumatorii verzi - caracteristici socio-demografice n primul rnd segmentul cel mai important femeile educate, vizndu-le pe cele : ntre 30 i 44 de ani, cu un venit ridicat. motivate de dorina de a-I proteja pe cei dragi i de a asigura viitorul copiilor. care exercit influene n comunitate susin organizaiile de mediu locale i cauzele sociale.