Sunteți pe pagina 1din 9

CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

Introducere
Orice organizaie, precum i orice persoan trebuie s se confrunte, in fiecare zi, sptman, lun sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul. Exist astfel cauze, idei, opiuni ale societii umane care se nasc, se dezvolt i mor. Pentru a se impune in mediul lor, organizaiile, indivizii, ideile trebuie s se sprijine pe diverse strategii, acestea fiind elaborate de diveri consilieri, specialiti intr-o activitate anume. Relaiile publice pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se altur altor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual in efortul de a depi problemele de zi cu zi. Fiecare dintre aceste abordri este complementar. Trebuie, totui, s constatm c se omite prea des integrarea relaiilor publice in ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a se conduce mai bine. Se inelege greit rolul pe care il pot juca relaiile publice. Se ateapt de la ele miracole pe care nu le pot realiza i se neglijeaz, pe de alt parte, importana marilor servicii pe care le pot aduce. A realiza un plan de campanie de relaii publice inseamn deci a adopta o metod de lucru care va permite utilizarea unei abordri diferite, respectiv cea a relaiilor publice, pentru a gestiona problemele organizaiilor. Fie c este vorba de o campanie multinaional sau de o organizaie mic, in ambele cazuri folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutandu-le s-i prezinte public punctul de vedere, s lupte impotriva unui adversar, a unui contestatar sau a unei organizaii concurente. Elaborarea unui plan de campanie corespunde unui stadiu de evoluie al unei organizaii care a ineles c trebuie s se adapteze la public sau s incerce s-l influeneze. Deoarece o organizaie depinde de cantitatea de produse vandute sau de numrul susintorilor pe care il are, relaiile publice nu mai sunt doar o unealt de control, ci devin un instrument de supravieuire. Planul de campanie trebuie s rspund urmtoarelor patru intrebri: Care este situaia actual? Ce schimbri posibile sunt de dorit? Cum pot fi provocate aceste schimbri? Cum vom tii c ne-am atins obiectivele?

Majoritatea oamenilor cred c o campanie de relaii publice nseamn o serie de pliante, brouri, ntlniri cu publicul, communicate i conferine de pres i alte asemenea activiti. Acest punct de vedere pune accentul pe produsul finit i nu pe activitatea de concepie i pe etapele de pregtire i, ulterior evaluare, deci nu pe procesul implicat n dezvoltarea acestui tip de produs, adic pe activitile de cercetare i concepie, de pregtire a programului i de transpunere n practic, precum i de evaluare permanent a etapelor efectuate. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca (sau printr-o) declaraie de principii (mission statement)". Patrick Jackson, fondator al firmei internaionale Jackson, Jackson&Wagner, considera c diversele campanii pot avea ase tipuri de obiective:
contientizarea unei probleme: in aceste cazuri se urmrete aducerea in prim-planul

ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc. (exemplu: importana eforturilor de protejare a mediului ambient; necesitatea purtrii centurii de siguran la volan);

informarea publicului: in acest caz, pe lang contientizarea unei probleme se urmrete i imbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme (exemplu: factorii care genereaz poluare; cazuri dramatice de boli generate de poluri, costurile economice i sociale ale acestor accidente, statistici etc; pericolele care apar atunci cand nu pori centura de siguran, cazuri de accidente, simulri in laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor);

educarea publicului: acum se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza

cunotinelor primite, in conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu: Campania anti-SIDA, Campania impotriva violenei in familie);
ntrirea atitudinilor: aceste campanii vizeaz acele categorii de public despre care se

tie c susin valorile organizaiei; ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea polurii);
schimbarea atitudinilor: in aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu imprtesc

valorile organizaiei (exemplu: Campania impotriva fumatului);


schimbarea comportamentului: in aceste cazuri se urmrete inducerea de noi modele

de aciune (exemplu: Campania pentru pstrarea cureniei, Campania pentru aplicarea metodelor de planning familial).

Planul unei Campanii de Relaii Publice

Campania de relaii publice nu este o activitate derulat la intamplare, sporadic i "dup ureche"; ea este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice. In aceste condiii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed intr-o progresie logic; astfel se evit risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i determin reciproc: fiecare etap rezult din pasul fcut inaintea ei i determin pasul care urmeaz s fie executat. Planul unei campanii publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape strict separate, deoarece in activitatea practic, frecvent, etapele se intreptrund: campania este un proces dinamic i dialectic. Planul trebuie s fie flexibil, astfel incat s poat fi efectuate diferite schimbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaz o echip de specialiti, fiecare din ei avand o sarcin precis in elaborarea fiecrei etape a campaniei. In bibliografia de specialitate apar mai multe "reete" pentru pregtirea unui plan de campanie, in care sunt prezentai paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurg un asemenea plan.

Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel incat intr-o versiune strategiile i tacticile sunt tratate impreun, iar in alta separate, intr-o versiune analiza situaiei i definirea obiectivelor apar impreun, in alta separat etc. Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura intre organizaie i publicurile acesteia. In ierarhia planurilor, acesta este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea in practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale. Produsele trebuie s fie i vandute. Planul de campanie de relaii publice este deci interfaa intre activitile interne ale organizaiei i publicurile sale. Din acest motiv, pentru a putea face un plan de campanie bun, trebuie s ne servim de toate celelalte, in special de cel de marketing, trebuie s cunoatem punctele tari i pe cele slabe ale produsului sau serviciului, preul i modul de distribuie a acestuia, pentru a afla care este cel mai atractiv element pentru consumator. Astfel, dac produsul este vandut la un pre ridicat, se va prefera s se pun accentul pe calitile lui. Dac preul este unul sczut, va fi mult mai simplu s mizai chiar pe acesta din urm. Dac produsul se vinde doar intr-o regiune, vom elimina toat publicitatea considerat naional. Planul de campanie va propune deci aciuni concrete ce trebuie realizate pentru a atinge obiectivele organizaiei. Planul de campanie este, prin urmare, o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare in funcie de preocuprile organizaiei; el incepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.

Etapele campaniei
Ca i in cazul ppuilor tradiionale ruseti ce se include una pe alta intr-o ordine care nu poate fi schimbat, planul de campanie de relaii publice se deruleaz dup un program ale crui etape se adapteaz unele la altele intr-un mod special:
1. Definirea problemei obiectivul campaniei este delimitat ; 2. Analiza situatiei acumularea tuturor datelor disponibile referitoare la problema in

cauza istoricul ei, partile implicate sau afectate, efectele ei, etc.
3. Identificarea diferitelor categorii de public in functie de obiectivele propuse,

campania se adreseaza fie unei categorii largi de public, fie numai unor segmente bine definite (exemplu: campania de comunicare a unui partid, care doreste sa-si

amelioreze imaginea intr-o regiune a tarii, este diferita de campania care vizeaza o alta regiune, in care are deja sustinatori) ;
4. Stabilirea bugetului ; 5. Stabilirea conceptului de comunicare ; 6. Stabilirea strategiilor in comunicarea organizationala, strategiile se refera la

conceptul global, abordarea aleasa pentru atingerea obiectivelor ;


7. Stabilirea tacticilor: tactica presupune o singura actiune, pe termen scurt, din cadrul

campaniei de PR ;
8. Fixarea calendarului (planului media) ; 9. Desfasurarea campaniei implementarea strategiilor si tacticilor in perioada de timp

stabilita de calendarul campaniei ;


10. Evaluarea campaniei .

Obiectivele campaniei de PR:

Dac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.
Constientizarea unei probleme: aducerea in atentia publicului a unor probleme de

interes, situatii, atitudini sau teme de dezbatere (exemplu: importanta eforturilor de protejare a mediului ambiant) ;

Educarea publicului: publicul este invatat sa actioneze in conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu: campania guvernamentala care a precedat privatizarea intreprinderilor de stat) ; Intarirea atitudinilor: aceste campanii vizeaza categoriile de public despre care se stie ca sustin valorile organizatiei (campanii de reamintire a valorilor organizationale) ; organizatiei (exemplu: campaniile pentru reducerea fumatului) ;

Schimbarea atitudinilor: in acest caz sunt vizate publicurile care nu impartasesc valorile

Schimbarea comportamentului: in aceste cazuri se urmareste inducerea unor noi

modele de actiune (exemplu: campania Lets do it, Romania!) . Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp.

Stabilirea strategiilor
In relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Strategia poate fi ineleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii.

Stabilirea tacticilor
Trebuie precizat inc de la inceput c acest pas nu este o etap izolat in cadrul planului de campanie; dimpotriv el este strans legat de celelalte etape componente. Stabilirea tacticilor se intreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. De asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public crora vrem s ne adresm i de obiectivele pe care vrem s le atingem. In cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute in cadrul strategiilor. Pentru specialitii in relaiile publice tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public23. Deducem de aici c ea este un instrument in procesul de comunicare, instrument folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.

Mesajul

In funcie de tehnica pentru care am optat, mesajul va fi construit ins in mod diferit. Specialistul in relaii publice caut in produs un element care s posede o valoare de tire. Aceast valoare de informaie, de tire, va face obiectul comunicatului de pres sau al reportajului difuzat de mass-media. Realizatorul mesajului publicitar incearc, la randul su, s creeze un mesaj care s produc maximum de interes i care s atrag atenia, in comparaie cu alte mesaje similare. Astfel, atunci cand Michael Jackson ii imprumut numele reclamelor companiei Pepsi, el nu dezvluie nimic din natura produsului, decat c este vorba de o butur pentru tineri. Mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Dac ofer o anumit informaie, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza social, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament.

Stabilirea bugetului
Inc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii in relaii publice trebuie s ia in considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obin rezultate spectaculoase cheltuind cat mai puin; de aici deriv obligaia relaionitilor de a cere, in cadrul discuiilor preliminare din etapa analizei situaiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel incat, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic in procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situaii in care campanile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile: acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuii judicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate in etapele de planificare i de implementare a campaniei. Atunci cand costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes.

Definirea procedurilor de evaluare

Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Ea ne permite s vedem (i s invm din) ceea ce am fcut bine i ceea ce am greit, s constatm dac am fcut progrese i, mai ales, s inelegem cum putem face mai bine data viitoare. Toi specialitii sunt de acord cu faptul c evaluarea trebuie privit ca un process continuu, care trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui in practic, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procedand in acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greeli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime.