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LA POLITIQUE DU PRODUIT
Dfinition dun produit : Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage. Produit central

Produit tangible

Produit augment

Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental cest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en ralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de beaut, mais en magasin on vend de lespoir). Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractristiques. Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de marque. Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages qui accompagne le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un systme.

I. Classification du produit :

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Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation

Produits industriels

Produit dachat courant

Produit dachat rflchi

Produit de spcialit

Produit non recherch

Matriaux Bien Fourniture pices dquipement service

Produit de base Produit dimpulsion Produit durgence

Matire Installation premire et quipement Matriaux, pices.

1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateurs achtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou la marque. a. Produit dachat courant Ce sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois : Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les acheter rapidement. Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pas gnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peu frquent. Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.

b. Produit dachat rflchi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions tel ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager, meubles Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider les acheteurs comprendre les attributs de ce type de produit. c. Produit de spcialit Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier qun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial. Exemple : produit de luxe.

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d. Produit non recherch Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme par exemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.

2. Les produits industriels

a. Matriaux, matire premire, pice Rentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilit du vendeur qui sont les facteurs dachat les plus importantes. b. Biens dquipement Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent). c. Fournitures, services a correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseurs avec qui lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur le march.

II. Lidentification du produit

Un produit peut tre identifi par plusieurs lments : La marque ; Le conditionnement / emballage (packaging) ; Ltiquette ; La stylique. Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mixe produit.

A. La marque :
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres Marque nominatif : cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet). Marque figuratif : cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononable cest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif. Copyright : cest le droit lgale de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique.

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Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externes comme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.

1. La fonction de la marque :
A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : lidentification, la scurisation, et la valorisation. Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des client.

2.1

Les diffrents types de la marque :

Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent lui : - Le produit est lanc sous la marque du fabricant ; - Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou du concessionnaires ; - Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre est vendu sous les noms des autres distributeurs. a. Les marques de distributeurs Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanes de distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par les fabricants cot de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces dernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories : Statut de la marque Marque drapeau Rle de la marque Le produit est prsent sans marque spcifique mais reprable partir dun signe distinctif de lenseigne. Le distributeur communique sur la qualit. Nom diffrent de lenseigne appos par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identit commune. Exemples Auchan

Marque propre

Marque enseigne Produits gnriques

Subway (Carrefour) Alias (paridoc) Forza (parsunic) St-michel (marks and spencer) Les produits sont identiques par Carrefour lenseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est prsent sans marque, ni Produits conomiques signe distinctif. (Euromarch), produits lmentaires (Intermarch).

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b.a Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE, c Les marques de producteur : Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques. Statut da la marque Marque produit Rle de la marque Chaque produit est commercialis sous une marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise. Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise. Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Lentreprise exerce une activit mondiale est profite de la notorit ainsi acquise auprs du public. Exemples Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux. Sony (camscope, TV) vous en avez rv, Sony la fait . Thomson : TV, rfrigrateurs, machines laver... La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino. Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite.

Marque gamme

Marque ombrelle

Marque caution

Marque globale

B. Le conditionnement et lemballage :
1. Dfinitions : Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de reconnatre le produit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif). Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.). 2. Les niveaux de lemballage : Niveaux Emballage primaire Caractristiques En contact avec le produit et donc li la fonction de conservation du produit. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Emballage tertiaire Exemples La bouteille plastique.

Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermoretractable. Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par

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un film thermo-retractable.

1. Les fonctions du conditionnement : Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport lenvironnement) : Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis retraitable. La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage Les fonctions commerciales du conditionnement : Elles peuvent tre placs sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging en vendeur muet. Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) : Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr au milieu des centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients. Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) : Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit la catgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. Les fonctions dinformations : Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest ces fonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit. C. Ltiquette : Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche de communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet dinformer le consommateur sur les produits, de comparer les produits. Les mentions obligatoires : - Nom du produit ; - Nom et adresse du fabricant ; - Pays dorigine ; - Compositions ; - Quantit du produit ; - Date limite dutilisation ; - Danger relatif lutilisation du produit (unirant). Les mentions facultatives :

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Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ; Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ; Signe de qualit, labelle, normes ; Information consommateur : mode demploi, promotion,

D.

La stylique / design :

Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dun produit au got et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de lenvironnement et les besoins de lutilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise (logistique, graphisme des documents externes,).

III. Laction sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :
La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques commerciales de production et financires : Vente en quantit

Temps 1. Lancement N Phases 1 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin Caractristiques financires Les besoins de trsorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit lev. bnfices Caractristiques commerciales Lancement Le produit est nouveau sur le march, le niveau des vents est encore un peu important. Lentreprise doit faire connatre le produit. Croissance Des concurrents se prsentent sur le march ; lentreprise doit travailler la fidlisation de ses Caractristiques de production Les cots de production, de distribution et de communication sont levs ; lentreprise doit apprendre fabriquer le produit.

Les cots de production et Les de distribution commencent augmentent. diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente

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clients. 3 Maturit Les ventes du produit atteignent le maximum. Aprs les campagnes de publicit destine faire connatre le march, la promotion des ventes tente de fidliser les consommateurs afin de stabiliser la part de march. Les ventes diminuent, lentreprise doit faire un choix. Elle peut dcider de lancer une dernire campagne de promotion avant de se retirer du march. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant. rendue indispensable par la concurrence. Le produit subit quelques Les profits raliss sont modifications au maximum. technologiques ou de stylique afin de fidliser les consommateurs. Les cots de production remontent.

Dclin

Si lentreprise dcide Les profits diminuent. dabandonner le produit, les cots diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle dcide de relancer le produit, les cots de production vont nouveau augmenter.

Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et le catgorie de besoin auquel elle rpond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps. La courbe de vie dun produit est prcd dune phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing spcifiques.
Phases Produit Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturit Dclin Relance ventuelle

Dfinition des caractristiques en fonction du positionnement (tests). Phase de dfinition du prix (tests). Phase de dfinition de canaux de distribution (march-tests). Phase de dfinition axe thmes mdias

Gamme restreinte. Qualit. Faire essayer le produit. Ecrmage : prix lev ou Pntration : prix bas.

Elargissement de la gamme. Dveloppement de la notorit.

Prix

Distribution

Prix en baisse. Elargissement de la gamme et volume des ventes. Mise en place Prsence du du produit. produit sur tous Distribution les canaux slective. possibles. Publicit Publicit de dinformation. notorit. Promotion Promotion

Modification pour segmentation du march. Prparer produits successeurs. Prix en baisse. Lutter contre la concurrence. Slectionner les canaux en fonction de la segmentation. Publicit dentretien relaye par

Pas de modification Recherche de spcialisation.

Amnagement du produit : composition conditionnement.

Promotion. Le prix devient llment dterminant. Eliminer les canaux les moins rentables. Action de promotion (prix).

Reprise du prix en fonction de la reprise du march. Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Publicit pour relance du produit.

Communication

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(tests). dessai (cot lev). dentretien. promotion.

2. La gestion de la gamme : La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques. La largeur de la gamme : est compose du nombre du produits diffrents ou lignes proposs par lentreprise. Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21 La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5. La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqurir. Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise sadresse, la gamme des produits est plu ou moins longue. Avantages Gamme courte Lentreprise connat parfaitement son march. Elle concerne ses efforts sur quelques produits et matrise mieux ses cots (de production et de communication). Elle construit une image de marque plus facile grer et viter ainsi les erreurs de positionnement. Inconvnients Elle sadresse un nombre limit de segments. La dispersion des risques tant trs limite, lentreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Le choix reste trs limit pour les consommateurs. Exemples La longueur de la gamme JAGUAR est de neuf. Elle est constitue de six familles, seules les trois premires familles proposent diffrents modles : S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BA XJ-8 : 3.2 Pack 4.0 Pack Sovereign : 3.2 V8 4.0 V8 XJR XKR XK8 La longueur de la gamme Renault est de plus de 200. Elle est constitue de plus

Gamme longue

Elle vise plusieurs segments la fois et disperse les risques dchec entre les

Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprs des consommateurs de

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de positionnement de chaque de 15 familles de produits produit. (Twingo, Kangoo, Clio, La connaissance des produits Mgane, Scnic) dont pour la force de vente est chacune propose plusieurs parfois difficile. modles diffrents. La gestion stratgique de la gamme : Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme. Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme : Produits leaders Produits dappel ou Produits dattraction Produits qui prparent lavenir Produits rgulateurs Produits tactiques Caractristiques Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des bnfices de lentreprise. Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes. Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer le consommateur et de faire vendre les autres produits. Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des produits leaders. Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes. Ils sont lancs sur le march pour rpondre la concurrence. diffrentes produits. lignes

ATTENTION : La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme. Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306. 3. La gestion du nouveau produit : Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise, linnovation produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comporte toujours des risques dchec. Cest pourquoi il convient de suivre, dans le processus dinnovation, une dmarche rigoureuse qui comporte gnralement cinq tapes principales : - Recherches dides dinnovation - Evaluation a priori et slection des ides - Dveloppement du projet dinnovation - Validation du projet - Lancement. Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus : a. Les variantes du produit existant permettant dattirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, damliorer limage de marque de lentreprise et du produit.

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Linnovation technique consiste le plus souvent en une amlioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur b. Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : cigarette mentholes, mini barils de lessive dite concentre, mayonnaise en tube c. Les innovations rvolutionnaires, base se technologie nouvelle, crent ou comblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs. Exemple : tlvision, tlphone Le lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance dune nouveaut technologique. Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondre mieux et plus vite aux besoins du march grce ltude des rclamations clientle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduire les risques et donc les cots. Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise.

La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles. a. Les mthodes intuitives : Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la synergie qui consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin den tudier les ractions. b. Les mthodes rationnelles : Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherche lamlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, et lanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des problmes afin dy remdier. Exemple dinformation et de mthodes utilises pour la mise au point de nouveaux produits : Stade du processus Stratgie dveloppement produit Ide spontane Pla et valuation Analyse financire Objectifs Identifier les niches atteindre. Dvelopper concepts. Sparer bonnes des mauvaises ides. Identifier futur du produit, ventes, rsultats. Informations marketing Forces et faiblesses/ march et produit. Brainstorming. Tests, comparaisons des caractristiques. Etudes marketing, ratios financiers

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Dveloppement Test marketing Commercialisation Rpartition secteurs vente. 4. La stratgie de positionnement : Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois). Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs. Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro). Un positionnement doit possder quatre qualits : Etre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable ; Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ; Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents. Crer prototype et tests laboratoire, clientle. Tests produits et stratgie marketing sur chantillon. Positionnement et offre. Tests clients et laboratoire. Tests marketing, distribution.

Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement, dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles : Economique lusage Palmolive

Dop Ne donne pas de beaux cheveux

Sunsilk Garnier

Longueurs et pointes Donne de beaux cheveux Hegor Vichy Klorane Sebane

Moins conomique lusage

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Aux vue des rsultats, lentreprise va choisir sa stratgie de positionnement. Exemple : Coca-cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de vivre et de sduction. En fonction de la carte perceptuelle tablie (de la place occupe par les concurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes : Stratgie Imitation : Occuper la mme place quun produit concurrent. Diffrentiation : Donner une personnalit au produit grce une caractristique spcifique (prix, technologie, SAV). Innovation : Lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste vacante ou qui remplacera un produit existant. Avantages Les cots de diffrentiation et de recherche dveloppement sont rduits. Limage de marque construite est originale, difficile imiter. Inconvnients Demande des efforts marketing importants et rguliers. Difficile appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Des efforts pour maintenir limage auprs des consommateurs sont indispensables. Les risques dimitation sont levs. De gros investissements en communication sont indispensables. Linnovation doit tre gre. Les slections dides sont trs risques. Exemples La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE.

Darty et son SAV.

Lentreprise sassure une certaine avance sur ses concurrents.

Renault ESPACE EN 1984.

5. Le portefeuille de produits : Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits. La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux ; - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie. Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue.

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Part de march relative Taux de croissance du march

Elev

Faible

Produit vedette Elev Produit vache lait Faible

Produit dilemme Produit poids mort

Produit dilemme : le march est porteur mais la place occupe par lentreprise est faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec les ractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en investissement et le risque de perte est lev. Produit vedette : sa croissance leves suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu leves. Lobjectif ici est davoir la plus grande part du march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat premire vue. Produit vache lait : produit qui domine un march peu porteur. Les investissements sont limits, les profits levs. Produit poids mort : la part du march, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il faut songer le supprimer.

Remarques : 1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre. 2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire q un produit vache lait fiance un produit dilemme . Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille dactivit de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre. Quatre dispositions pourrant tre prises :

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Dvelopper : le dveloppement des parts de march des dilemmes afin de les transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le raliser ; Maintenir : le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ; Exploiter : lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains poids mort ) ; Abandonner : labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit (source de liquidits) ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent tre utiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode Arthur Doo Little, lanalyse de Michael Potter.