Sunteți pe pagina 1din 17

Tema 6. STUDIEREA PIEEI 1. Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii evoluiei pieei. 2. Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei. 3.

Studierea cererii de mrfuri. 4. Cercetarea ofertei. 5. Particularitile cererii i ofertei n cadrul pieei de bunuri de utilizare productiv.

ROLUL I SFERA INVESTIGAIILOR DE PIA. FACTORII EVOLUIEI PIEEI. Principalele direcii de studiere a pieei:

1. Studierea cererii de mrfuri (servicii): - dimensiunile cererii - structura cererii (repartizarea spaial) - evoluia n timp - nevoile de consum (ca izvor a cererii) - consumatorii i utilizatorii (ca purttori ai cererii) - comportamente, motivaii de cumprare. 2. Studierea ofertei de mrfuri: - volumul - structura - gradul de diversificare - localizarea n spaiu - nivelul competitivitii - vrsta produselor etc. (ciclul de via la care se gsesc produsele). 3. Studierea preurilor: - modalitile de formare

- raporturi dintre preuri la diferite produse - interdependene ofert-pre-cerere - perspectivele preurilor. 4. Studierea reelei de distribuie: - nivelul de dezvoltare - forme, canale, circuite de distribuie - particularitile distribuiei pe categorii de produse. 5. Alte probleme: - studierea factorilor economici generali (politica economic, legislaie etc.) - gradul de ptrundere a ntreprinderii pe pia - forme de promovare a vnzrilor - receptivitatea clienilor fa de noi produse - studii comparative ale produselor competitive etc. Factorii evoluiei pieei: 1. Factorii care influeneaz oferta mrfii (volumul produciei, varietile posibile ale produselor, nivele de calitate); 2. Factorii care influeneaz cererea pentru producie, capacitile de producie, tehnologiile, posibilitile construirii noilor capaciti de producie. Cererea pentru bunuri de larg consum demografia, factorii economici, factorii sociali, factorii culturali. 3. Factorii care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii i ofertei: reeaua comercial existent, calitatea infrastructurii, nivelul competitivitii n cadrul pieei, sistemul legislativ al rii.

CERCETAREA DIMENSIUNILOR I STRUCTURILOR PIEEI.

Cercetarea dimensiunilor pieei Drept elemente de baza n cercetrile de pia, snt considerate: l) capacitatea pieei; 2) dinamica; 3) distribuia spaial; 4) structura intern. Direcii I. 1. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieei. capacitatea pieei efective: - volumul vnzrilor; - volumul exportului-importului; - numrul consumatorilor Capacitatea pieei efective exprim volumul tranzaciilor desfurate ntr-o unitate, adic vnzrile i cumprrile din comer. Metodele de investigare n ceea ce privete obinerea informaiilor necesare de stabilire a volumului vnzrilor snt: a) analiza datelor din statistica circulaiei mrfurilor; b) analiza datelor din bugetele de familie, ce completeaz statistica circulaiei mrfurilor; c) sondajul statistic, care detaliaz volumul vnzrilor i, prin urmare, dimensiunile unor piee particulare; d) volumul exportului (importului) de mrfuri; e) balanele de produse (exprimate n uniti naturale) reprezint o metod de stabilire a volumului exportului (importului) atunci cnd acesta nu se poate determina n mod direct ca diferen ntre producia intern i consumul intern. Atunci cnd consumul efectiv nu se cunoate, acesta este substituit cu indicatorul numit consum aparent; Consumul aparent const din producie, import, export. 3

f) este foarte important a se cunoate numrul cumprtorilor pentru estimarea capacitii pieei. 2. capacitatea pieei poteniale : potenialul de absorbie potenialul de export efectivul i structura nonconsumatorilor. Cercetarea capacitii pieei poteniale are ns un grad mult mai ridicat de complexitate dect n cazul pieei efective. 3. cota de pia: Cota de pia este un raport ntre o subdiviziune a pieei i ansamblul acesteia. Ea se refer la ponderea ce revine unei ntreprinderi pe piaa unui grup de produse din care face parte, a unei ri n importurile (exporturile) altei ri etc. O deosebit importan practic o are utilizarea acestui indicator pentru a exprima poziia unei ntreprinderi n cadrul pieei, cu deosebire n situaia unor piee concureniale. II. studierea localizrii activitii pe pia (aria). 1. gradul de concentraie al pieei: 2. repartizarea teritorial a vnzrilor densitatea reelei comerciale gradul de rspndire a unitilor de vnzare 0<c <1 gravitaia comercial: legea gravitii comerciale (legea lui Reilly) - factorul de enerie (legea lui Converse) - delimitarea zonelor de influen (hri comerciale: msura n care localitile mai mari atrag consumatorii n localitile mai mici pentru a face cumprturi) ntreprinderea are o repartiie a vnzrilor uniform.

Principalele direcii n care se orienteaz cercetarea de marketing, se refer la concentrarea spaial a activitii de pia, la gravitaia comercial i migraia cererii, la gradul de solicitare a reelei comerciale. A. Gradul de concentrare a pieei este un indicator spaial sintetic, ce exprim modul amplasrii n spaiu a tranzaciilor de pia. Acesta este dereminat de mai muli indicatori: densitatea reelei de distribuie, densitatea volumului activitii de pia, repartizarea teritorial a vnzrior (harta vnzrilor) n funcie de gradul de comunicare etc. Un instrument deosebit de utilizat, n special pentru evaluarea localizrii activitii pe diverse piee externe, este coeficientul de concentrare. Acest indicator se poate raporta nu numai la concentrarea geografic a exporturilor i importurilor, ci i la concentrarea structural pe grupe de mrfuri a activitii pe pieele externe. Cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini (C), gradul de concentrare a pieei se deduce astfel:

unde pi este ponderea fa de unitate a pieelor n totalul exportului (importului) rii respective; n - numrul pieelor unde se export (import). Valoarea acestui coeficient (C) este ntre 0 i l, mergnd de la o distribuie spaial uniform pn la o concentrare geografic maxim. B. Gravitaia c o m e r c i a l reprezint fenomenul atraciei exercitate de reeaua comercial a unui ora asupra populaiei i este legat de distribuia n teritoriu a consumului. Gravitaia comercial trebuie s dea rspuns la ntrebrile: care este izvorul i cauza concentrrii pieei? Cum se msoar ea? Este un proces normal sau unul forat deplasarea cererii n cutarea ofertei de la sat la ora? n ce direcie se modific sau ar trebui s se modifice gradul actual al concentrrii pieei? Un rspuns n acest sens ofer studiile referitoare la migraia cererii de mrfuri din localiti urbane mici spre cele mari, aflate n apropiere. 5

Exist o proporie medie: cererea care migreaz ctre alte localiti are o pondere mai ridicat n cazul unor grupe de mrfuri i unor categorii de consumatori. Astfel, un caracter migratoriu deosebit de pronunat este propriu cererii cumprtorilor rurali, ndeosebi pentru mrfurile nealimentare, de folosin periodic i rar. Metodele cu ajutorul crora se cuantific intensitatea fenomenului gravitaional, se delimiteaz n dou mari categorii: deterministe i probabilistice. a) Metodele deterministe, snt elaborate de profesorul american W. J. Reilly, care, observnd c oraul atrage cererea populaiei din localitile din jur, a stabilit c fora de atracie se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i n legtur invers cu ptratul distanei de la aceste localiti. Aceast relaie, numit lege a gravitaiei comerciale, a fost formulat astfel: dou centre urbane A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T) mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i centrele A i B, respectiv: unde Ca i Cb exprim cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa i Pb populaia centrelor A i B; Da i Db distanta de la localitatea considerat pn la localitatea A sau B. Pe baza acestei relaii se poate delimita aria de influen a localitilor mari fa de localitile mici, se pot alctui hari comerciale ale unor zone. Limitele de demarcaie ntre zonele de influen ale centrelor care exercit atracia comercial rezulta pentru situaiile n care forele de atracie ale oraelor A i B snt egale, deci = l. Pornind de la aceast egalitate i notnd: c Da i Db alctuiesc distana pn la punctul cutat x (punct de interferen), determinm distana de la punctul x pn la centrul B prin urmtoarea formul:

Prin utilizarea relaiei de mai sus se obine informaia necesar pentru elaborarea hrilor comerciale ale localitilor A si B. Pornind de la aceste relaii, P. D. Converse a stabilit factorul de inerie, unde proporia dintre cererile atrase de centrul A (respectiv Ct) i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea T, snt notate cu Ch. El stabilete cifra 4 pentru valoarea factorului de inerie, ajungnd la urmtoarea relaie: Pentru a afla fora de atracie manifestat n localitile A i B, obinem relaiile:

Aceste formule snt larg rspndite att pentru demonstraii teoretice, ct i n cadrul unor cercetri practice. Cu toate acestea, studiile ulterioare au pus n eviden limitele lor, caracterul relativ rigid pe care-1 dovedesc alunei cnd urmeaz a fi aplicate n practic. Astfel, se reproeaz c ele ar reduce schema gravitaiei comerciale, lsnd pe dinafar urmtorii factori: gradul diferit de modernizare a magazinelor de la o localitate la alta, nivelul aprovizionrii, calitatea serviciilor comerciale oferite etc. b) Modelele probabilistice prevd opiunea cumprtorilor pentru o alternativ de aprovizionare, alegerea ntre mai multe centre comerciale posibile, n acest sens, poate fi menionat modelul care are la baz, n esen, doi factori: 1) mrimea centrelor comerciale de atracie, exprimat prin suprafaa comercial cu care snt dotate acestea; 2) timpul necesar deplasrii cumprtorilor pn la aceste centre . Din calcule rezult probabilitatea c un consumatori cu domiciliul ntr-un anumit punct trebuie s se deplaseze la un centru comercial. c) Gradul de solicitare a reelei comerciale presupune o cercetare mai profund a pieei, atunci cnd ea nu difer prea mult ntre cartierele unei localiti (atractivitatea unui centru comercial), precum i deplasarea ctre anumite uniti comerciale. Aceste micri haotice iau forme i direcii ce se supun unor legiti. 7

Studiate atent, ele pot oferi agenilor economici suportul necesar pentru argumentarea unor decizii, cum ar fi amplasarea noilor obiective comerciale, profilul unitilor, stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea unor noi vaduri, distribuia raional pe zone a mrfurilor etc. III. studierea structurii pieei (segmentarea) 1. segmentarea pieei: - etapele segmentrii: a) alegerea criteriilor de segmentare b) studierea caracteristicilor fiecrui segment c) alegerea unuia sau mai multor segmente d) definirea politicii de Marketing pentru fiecare segment SEGMENTAREA PIEEI Un segment n cadrul pieei trebuie s corespund cerinelor: 1. segmentul trebuie s fie identificabil (s poat fi descris n termenii nevoilor i preferinelor specifici). 2. Segmentul trebuie s fie msurabil dup numrul consumatorilor i dup cererea potenial. 3. Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unei strategii separate de Marketing. Segmentarea evidenierea unor grupuri omogene de consumatori. Criteriile folosite n segmentarea pieei: 1. criteriul geografic: dup granie politice dup condiiile climaterice dup graniele dintre populaii 2. criteriul demografic: 8

- dup sex - vrst - starea familiar - mrimea familiei - ciclul familiei 3. criteriul socio-economic: - profesie - studii - venit - clase sociale 4. criteriul psihologic: - stilul de via - domeniul de activitate 5. modele de comportament a consumatorilor - dup magazinele vizitate - timpul pentru efectuarea cumprturii - impulsivitate de luare a deciziei de cumprare - cantitatea de produse cumprate - frecvena de cumprare 6. modul de consum 7. predispoziia cumprtorului - dup gradul de cunoatere a produsului - problemele consumului - ateptrile dup utilizarea produsului.

Segmentarea dihotomic a pieei - mprirea succesiv a pieei n dou pri componente. Dup sex: femei i brbai. Dup vrst: tineri i foarte tineri. Dup mediul de trai: rural i urban. Dup starea civil: cstorii i necstorii. Dup nivelul de instruire: superioare i medii Segmentarea permite definirea segmentelor de ordinul 2 unde: N nr. criteriului de segmentare a pieei. Segmentarea se face n dependen de intensitatea legturii dintre segmente Modelul Belson pentru stabilirea intensitii legturilor.

Trei modaliti de adaptare a ntreprinderii la segmentarea pieei: 1. strategie nedefereniat de Marketing. Complexul de Marketing al firmei piaa

2.

Varianta 1 Complexul de MK Varianta 2 Complexul de MK Varianta 3 Complexul de MK

Segmentul pieei 1 Segmentul pieei 2 Segmentul pieei 3

3. Strategia concentrrii de MK Segmentul pieei 1 Segmentul pieei 2 Segmentul pieei 3 10

Complexul de MK

Segmentarea pieei dup Kothler

STUDIEREA CERERII DE MRFURI.

E foarte important pentru conducerea activitii economice cunoaterea unor aspecte ale cererii de mrfuri: dimensiunile cantitative i valorice, structura, localizarea, modul de manifestare, motivaia etc. Dintre metodele mai importante de studiere a cererii, precum remarc economitii, snt: analiza vnzrilor de mrfuri, analiza dinamicii stocurilor de mrfuri, analiza bugetelor de familie. Analiza vnzrilor de mrfuri prevede cercetarea volumului de desfaceri, raporturile cantitative i calitative dintre produse, tendinele n ceea ce privete volumul i structura desfacerilor. Acestea snt trsturi ale cererii satisfcute. Cercetnd desfacerea, pot fi evideniate o serie de direcii n evoluia cererii, unde se vor prelucra informaiile cu ajutorul metodelor de analiz: metoda ritmului mediu, coeficientul elasticitii. Analiza dinamicii stocurilor de mrfuri reflect raportul stocurilor fa de desfaceri, corelarea cererii cu oferta de mrfuri, condiiile aprovizionrii cu mrfuri a unitilor comerciale i modul caracteristic de manifestare a cererii de mrfuri. Creterea sau descreterea stocurilor n reeaua comercial indic variaiile cererii populaiei, dac oferta a permis satisfacerea cererii sau dac s-a schimbat atitudinea cumprtorilor fa de o marfa sau alta. 11

Bugetele de familie furnizeaz informaii asupra purttorilor cererii de mrfuri, adic a populaiei ntr-o varietate de structuri. Ele reflect veniturile pe surse i cheltuielile pe grupe de mrfuri. Metoda bugetelor de familie este una de analiz, ntruct cererea se fixeaz sub form de cheltuieli bneti trecute, efectuate pentru procurarea mrfurilor, n urma analizei datelor din bugetele de familie referitoare la veniturile bneti ale populaiei, se poate calcula coeficientul de elasticitate a cheltuielilor totale de consum prin formula: unde yi indic cheltuielile pentru procurarea produsului studiat de persoanele cu venitul cel mai mic; y cheltuielile pentru acelai produs la persoanele cu venit mai mare; xi i x, venitul corespunztor celor dou grupe de persoane. n mod analogic se poate calcula coeficientul de elasticitate ce caracterizeaz intensitatea dependenei cererii de ali factori de influen: venit, pre, numrul populaiei, vrst, profit, cifra de afaceri, numrul salariailor etc. Astfel, formula de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii unui produs fa de variaia veniturilor cumprtoril'or este urmtoarea: unde y reprezint cererea pentru un produs; x venitul cumprtorilor; y; x variaia de la o perioad de timp la alta a cererii, respectiv a venitului. Practic, coeficientul de elasticitate se prezint ca un raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a factorului de influen prin formula: unde E este coeficientul de elasticitate a cererii; x factorul de influen (variabil independent); Qc cantitatea cerut (variabil dependent); 12

modificarea variabilelor dependente i independente. b) Metodele de estimare indirect reflect cererea ca rezultat al ailor fenomene economice sau demografice asupra crora exist informaii. Astfel, datele despre fondul de cumprare al populaiei reprezint indicele calculat pe baza bilanului venitului i cheltuielilor bneti ale populaiei. Pentru fundamentarea deciziilor de marketing, o importan deosebit o are studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii, unde obiectul cercetrii se refer de la materii prime i materiale pn la echipamente de investiii. Dup cum se observ n literatura de specialitate, purttorii cererii de mrfuri ai ntreprinderii snt reprezentai de ageni economici: firme particulare, firme publice sau mixte, companii de asigurri, administraia public etc.

STUDIEREA OFERTEI DE MRFURI.


Oferta este o categorie economic complex, care reflect cantitatea anumitor mrfuri (servicii) pe care furnizorii snt dispui s le cedeze cumprtorilor. Oferta se studiaz ca o mas de mrfuri, evaluat cantitativ sau valoric, i ca un proces economic n cadrul cruia fluxul de bunuri i servicii trece etape diferite de la producie pn la stadiul de consum. Oferta depinde de producia de mrfuri i include att produsele existente n circulaie, ct i pe cele care au ieit din procesul de fabricaie, dar se mai gsesc nc n unitile productoare, fiind destinate pieelor. Oferta cuprinde totalitatea mrfurilor existente sub form de stocuri n diversele stadii ale circulaiei (cu ridicata sau cu amnuntul) i de stocuri de produse finite n producie, ce urmeaz s intre n circulaie.

13

Oferta total a mrfurilor se realizeaz prin comerul interior i presupune sumarea cantitilor oferite de toi agenii economici la un anumit pre. Cantitatea ofertei disponibile pentru vnzare are o tendin de cretere, pe msura creterii preurilor. Obiectul cercetrii ofertei prevede cunoaterea volumului i structurii ei, evaluarea dinamicii ofertei i a raportului dintre componentele sale, stabilirea vrstei i termenului de garanie a produselor, stabilirea gradului de interaciune i de coordonare ntre ofert i cerere, stabilirea elasticitii ofertei n raport cu preul etc. Un aspect important al cererii ofertei o reprezint studierea dinamicii ofertei, care reflect modificrile afacerii sub aciunea unor factori sociali, economici, tehnici. Caracteristica complet a ofertei se realizeaz prin modificarea cantitativ i variaia calitativ a ofertei, diversificarea i nnoirea sortimental .a. Dinamica ofertei este reflectat de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire a sortimentului. Cercetarea structurii ofertei are drept scop stabilirea proporiilor deinute de componentele acesteia n raport cu un anumit criteriu de structurare: coninutul material (mrfuri, servicii etc.), caracteristicile merceologice, crei piee i se adreseaz, caracteristicile tehnico-funcionale, specificul formelor de manifestare a cererii .a. Un alt domeniu de studiere este cercetarea nivelului calitativ al ofertei comparativ cu situaia din perioada de referin i n raport cu gradul n care oferta rspunde exigenelor cererii. Creterea cantitativ i valoric a ofertei, datorit diversificrii sortimentale, au determinat sporirea preocuprilor cercetrii de marketing cu privire la vrsta ofertei, adic durata prezenei pe pia a produselor, ns durata de manifestare a cererii pentru o anumit marfa are limite temporare. Literatura de specialitate numete aceste durate perioada de ofert i, respectiv, perioada de cerere (solicitare), intervalul de timp n care cele dou perioade se suprapun este denumit perioada de pia a unui produs. 14

Studierea vrstei componentelor ofertei de mrfuri permite determinarea gradului de uzur economic i se refer la trei grupe de probleme: 1) stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclurilor de via a componentelor ofertei; 2) determinarea etapei din ciclul su vital n care se afl la un moment dat un produs din cadrul ofertei i estimarea evoluiei acestuia n viitor; 3) evaluarea informaiilor dobndite din studierea vrstei componentelor ofertei n politica de marketing a ntreprinderii.

PARTICULARITILE CERERII I OFERTEI N CADRUL PIEEI DE BUNURI DE UTILIZARE


PRODUCTIV.

PARITCULARITILE CERERII DE MRFURI N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE. $ Unitile cumprtoare n cadrul pieei industriale sunt foarte diferite dup importana lor n sensul volumului, tehnologiilor. Ele solicit eforturi diferite din partea celor e vnd n aceast pia. Diferite sunt i efectele acestor eforturi. $ Nevoile care stau la baza cererii industriale cu referin la calitate, cantitate, pre sunt conturate de mai multe persoane. $ Cererea pentru bunurile industriale poart un caracter complex, fiind nsoit i de cererea pentru unele servicii suplimentare (servicii de montare de servire tehnic). $ Utilizatorii de bunuri industriale este de regul mult mai uor definit de volum, structur, teritorii sau zona unde este solicitat. $ Cererea pentru bunurile industriale de regul este de natur tehnic, aceasta solicit ca personalul implicat n procesul de vnzare s aib o pregtire tehnic suficient. $ Cererea pentru bunurile industriale este limitat de o nevoie precis, conturat de programele de producie a ntreprinderii. Aceasta face ca nevoile pentru bunurile industriale s fie foarte dificil stimulate. 15

$ Deoarece produsele care formeaz cererea de bunuri industriale reprezint un element foarte important al costurilor, achiziionarea acestor bunuri foarte des prezint obiectul unor calcule de eficien i rentabilitate, avnd ca obiectiv general micarea preului de cost. $ Factorilor psihologici le revine un rol secundar n formarea cererii pentru bunurile industriale, dar acest factor nu trebuie ignorat definitiv. $ Cererea pentru bunurile industriale este de regul derivat a cererii pentru produsele gata. $ Cererea pentru bunurile industriale este puin elastic i chiar inelastic, n deosebi, n intervale scurte de timp. $ Cererea pentru bunurile industriale ntr-o msur mai mare este influenat de Progresul Tehnico-tiinific. PARITCULARITILE OFERTEI
N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE.

Bunurile industriale sunt foarte diferite i sunt grupate n: a) Materia prim, semifabricate i subansamble cost relativ ieftin, se consum n mod continuu i devin parte component a produsului final. Cerinele fa de aceste materii: 1. asigurarea ritmicitii livrrilor; 2. stabilirea calitii; 3. acceptarea unor contracte pe termen lung; 4. respectarea unor cerine suplimentare cumprtoare. b) Instalaiile de baz i echipamentul industrial (cldiri, construcii, strunguri, camioane, unelte .a.) aceste sunt bunuri care cost relativ scurt, nu devin parte component a produciei gata, se folosesc n mod repetat i ntr-o perioad mai lung de timp. Particularitile ofertei de aceste mrfuri: 1. deciziile de cumprare se iau la cel mai nalt nivel; 16 naintate de ntreprinderile

2. de regul se solicit vnzri directe; 3. cumprarea propriu-zis este nsoit de unele negocieri ndelungate. 4. Cererea pentru aceste bunuri sunt nsoite de cererea pentru unele bunuri suplimentare. c) Furniturile i alte bunuri de utilizare industrial, care cost relativ ieftin nu devin parte component a produciei finite i se consum foarte repede (n mod continuu) (benzin, rechizite de birou). Cerinele pentru aceste produse: 1. cerine de accesibilitate 2. cerine de operativitate n primire, executare 3. decizia se ia la nivel jos (agent de aprovizionare) i foarte repede.

17