UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN SECRETARA DE INVESTIGACIN Y POSGRADO

VICTOR MANUEL MORALES ARZAGA

Caso de fracaso: Polaroid

Polaroid
La compaa Polaroid fue fundada con la filosofa de que el mercado de consumo debe ser creado alrededor de invenciones generadas por la investigacin cientfica. A pesar de su induscutible xito en el desarrollo e introduccin de la fotografa instantnea y del renombre alcanzado por sus productos tambin ha tenido que enfrentar en los ltimos aos- una serie de fracasos en sus proyectos de marketing y sufrir graves problemas econmicos. Nos enfocaremos en estas circunstancias adversas no sin antes reconocer que la compaa an prevalece debido a los esfuerzos que se estn realizando para volverla a posicionar en el mercado.

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Inician los problemas

A mediados de los 90s Polaroid se enfrent con un futuro incierto: Los ingresos por ventas totales se estancaron y despus empezaron a disminuir. La demanda de pelcula instantnea fue en declive. La empresa abandon su negocio de imgenes mdicas donde haba invertido 800 millones de dlares. La estrategia de lanzar de 30 a 40 productos nuevos cada ao, diversificando la oferta, no tuvo los resultados esperados. Las dificultades econmicas mundiales resultaron en extremo complicadas ya que una porcin significativa de sus ingresos provena de las ventas fuera de Estados Unidos. Se realizaron varios recortes a la fuerza de trabajo. Se descarta la ampliacin en la mezcla de productos para concentrarse en la fotografa instantnea.

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Se toca fondo?

Con la llegada del revelado rpido y las cmaras digitales, Polaroid consider que la fotografa instantnea se haba vuelto tecnolgicamente obsoleta y decidi dejar de fabricar sus cmaras y los cartuchos de revelado instantneo. Adicionalmente, ante sus serios problemas econmicos, cerr sus plantas en Estados Unidos, Holanda y Mxico. En los ltimos 9 aos la empresa se ha declarado dos veces en quiebra por no poder hacer frente a sus acreedores y ha sido adquirida por nuevos propietarios.

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Conclusiones
A pesar que la empresa alcanz el xito con sus innovaciones tecnolgicas, en especial en el campo de la fotografa, no supo detectar el fin del ciclo de vida de su principal producto, llevndolo ms all de lo que lo recomendable. No reconoci los cambios que se iban presentando en su entorno, por lo que actu con lentitud perdiendo su posicin de mercado ante otras compaas. Se diversific en demasa, sin generar productos novedosos que no tuvieran competencia, para despus dar marcha atrs retornando a su producto principal, el cual se volva obsoleto. No se adaptaron, con efectividad, las estrategias de marketing a los problemas que se presentaron. La imagen de la marca fue deteriorndose perdiendo el valor percibido por el consumidor.

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