POLITICA DE PRODUS Definirea produsului

Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator. Definiiile produsului sunt multiple: bun material rezultat n cadrul procesului de munc; orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului. Esenial este faptul c produsul este alctuit att din atribute de natur fizic, ct i din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmtoarele niveluri: de baz, tangibil i mbuntit. (fig.1)

Figura 1. Niveluri de analiza ale produsului

1

Produsul generic (de baz) reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente: componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.); componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.); comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Profesorul Kotler prezint procesul de planificare a produsului ntr-un numr de cinci etape, i anume: 1 Prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achiziioneze produsul; (IDENTIFICAREA NEVOII) 2 Dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului; 3 In a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat; 4 In a patra etap se creeaz produsul mbuntit, adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul s l aleag, din toate celelalte produse de acelai fel. n aceasta etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot la acest nivel se poate spune c se stabilete cota de pia deinut de fiecare ntreprindere, prin produsul sau. i aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiai parametri tehnico-funcionali, consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac produsele mai mult sau mai puin atractive. Aceste mbuntiri trebuie realizate ns n urma unei analize atente a opiunilor consumatorilor i a concurenei, deci a pieei, n general, deoarece: orice mbuntire presupune i o cretere a preului i, n mod obinuit, la produsele de calitate asemntoare consumatorii opteaz pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dac mbuntirea ofer un real avantaj, marketerul trebuie stie dac consumatorii sunt dispui s accepte un pre mai mare;

avantajele care astzi reprezint o calitate superioar, n viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie s furnizeze permanent noi i noi mbuntiri, pentru a-i pstra avantajul competitiv. 5 Ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil.

Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii: o produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate: Produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor. Produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive. Produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc. Produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale. o produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale
3

este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare:

Liniile i gamele de produse

Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse.

Produsele noi
Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe pia. Un produs nou satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja existente, dar ntr-un mod nou. Unii specialiti au identificat urmtoarele categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia: produse de noutate mondial sau absolut cele care contribuie la formarea i dezvoltarea unor noi piee; linii de produse noi produsele prin intermediul crora ntreprinderea poate ptrunde, pentru prima oar, pe o pia deja existent; adugri la liniile de produse existente produsele care lrgesc o linie deja existent; mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt reprezentate de generaii noi de produse, cu performane i caracteristici mbuntite, produse care urmeaz s le nlocuiasc pe cele uzate din punct de vedere moral; repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente de pia; reproiectri produse cu aceleai performane, dar realizate cu materiale diferite i cu un cost mai sczut. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: ideea de produs, care poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.; analiza preliminar, etap n care se urmrete: o oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; o compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune; crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete:
4

o ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori; o prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile; o performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz; o ct de des ar fi utilizat produsul; o cine l utilizeaz cel mai des; o ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs; o ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii finali, ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern, se ntorc n laboratoare, unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt abandonate; estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiiei .a.; crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaz tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg, ct i pe elemente/trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte: calitatea, preul, marca etc.; testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape i s-a obinut avizul favorabil al marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. Produsele noi necesit efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv; comercializarea, etap care se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena, costurile comercializrii etc. Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie de etape interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o ordine cronologic strict. Aceste etape sunt: determinarea obiectivelor; generarea ideilor; selecia ideilor; testarea conceptului; analiza afacerii; dezvoltarea produsului; testarea produsului; analiza pieei de prob;
5

lansarea produsului.

Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. O analiz complex a noiunii de marc este realizat de Asociaia American de Marketing, care definete urmtoarele elemente: marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor; numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a mrcii; logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii; marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate. Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pe pia; s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele produsului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive; s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.