MEDIOS DE COMUNICACIN Y CAMBIO SOCIAL

Introduccin En principio, los medios de comunicacin son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de manera masiva en la sociedad contempornea Los medios de comunicacin existentes en las diferentes sociedades han tenido un rol fundamental como motores de transmisin del pensamiento. La Influencia de los medios sobre nuestras imgenes del mundo es notoria y real, ya que stos influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana, a veces sin darnos cuenta. Nuestro modo de vestir para ir al trabajo, el camino que elegimos a veces para llegar a l, los planes del prximo fin de semana, nuestros sentimientos generales de bienestar o de inseguridad, el enfoque de nuestra atencin sobre el mundo ms all de la experiencia inmediata y nuestras preocupaciones sobre los temas del da, estn bajo la influencia cotidiana de los medios de comunicacin. Debido a lo anterior no es arriesgado plantear que debido a los medios de comunicacin las personas han cambiado sus costumbres, condiciones de vida y necesidades, comportndose de acuerdo a lo que ven, oyen y leen, muchas veces sin siquiera cuestionar o analizar esto. Estas imgenes de la realidad social que provienen de los medios de comunicacin, les da a los receptores la capacidad de transferir relevancia a los temas de su inters a la agenda de la sociedad a travs de su prctica diaria de estructuracin de la realidad social y poltica, organizando, definiendo y estructurando conceptos de inters social como desarrollo, economa, participacin ciudadana, campaas polticas y decisiones de los votantes. Los medios de comunicacin estn ligados a procesos de fundamentales para el desarrollo, sin los cuales una sociedad difcilmente podr alcanzar estos niveles en forma equitativa. El primero de ellos es la democracia y es aqu donde planteamos que la informacin es la base de todo proceso democrtico Medios de comunicacin democrtica: - Libertad de Expresin. Los ciudadanos tienen el derecho a expresarse, sin correr peligro de sufrir castigos severos, en cuestiones polticas definidas con amplitud, incluida la crtica a los funcionarios pblicos, el gobierno, el rgimen, el sistema socioeconmico y la ideologa prevaleciente. - Variedad de Fuentes de Informacin. Los ciudadanos tienen derecho a procurarse diversas fuentes de informacin, que no slo existen sino que estn protegidas por la ley.

Estas instituciones fueron la base de los medios de comunicacin en las democracias modernas, pero hoy el campo de ejercicio de las instituciones democrticas se ampla y a) producir informacin, cultura, educacin y entretenimiento que contribuya a la formacin de una cultura cvica; b) supervisar y vigilar la gestin y organizacin del poder pblico; c) servir al inters pblico de los ciudadanos; d) difundir dicha informacin y convertirla atractiva para la audiencia. Los medios de comunicacin tienen la capacidad de crear una atmsfera pblica favorable a los cambios sociales, cambios, que se considera indispensables para la modernizacin de las sociedades. otro rol de medios de comunicacin ligado al desarrollo, es dar informacin completa, oportuna, con anlisis y propuestas, con diversos puntos de vista y contextualizada, sobre el procesos sociales, sus etapas, sus actores y funciones, precisando metas y logros. Una informacin que sea til para opinar, actuar polticamente y tambin para educar a la ciudadana en sus deberes y derechos, todo esto orientado a generar opinin mediante el debate pblico articulado: compromisos vinculantes entre estado y sociedad e incidir pblicamente en decisiones de polticas. Manipulacin y uso indebido de los medios de comunicacin En la actualidad y como consecuencia del proceso de globalizacin cultural, los medios de comunicacin a pasado de manos del Estado a ser propiedad de grandes grupos econmicos. El inters de estos grupos en moldear la realidad social y la consiguiente opinin pblica est ligado a la obtencin de sus propios beneficios. En este sentido, estos grupos terminan influenciando, indirectamente, las polticas del Estado en beneficios de pocos y esto es una grave amenaza a la prctica democrtica. Con el paso de los aos, las televisoras, nos han hecho sentir que todo o que ellas dicen es verdad, ya que incluso nos lo demuestran con imgenes, lo que muchas veces no entendemos o no comprendemos es que la mayora de estas imgenes son irreales, montadas, son solo parte de una mercadotecnia tan profunda para vender y de darle al publico lo que quiere Es necesario entender que el compromiso social que tienen ante el pas se ponga de manifiesto con la emisin de mensajes que permitan visualizar el mundo real y no el ficticio que propagan en muchas ocasiones. Segn la conveniencia de sus bolsillos y no en bsqueda de la verdad. Un compromiso social, de ayudar crecer a las personas como tales, y no como una manada de borregos. Como es el caso del famossimo Reality show que todos conocemos como Big Brother

Al hablar de este programa, tenemos frente a uno de los ejemplos mas fuertes de manipulacin, para conseguir el llamado rating, y con esto lograr vender a precios incluso 30% mas altos, los espacios comerciales. Es evidente para quien piensa un poco mas all del morbo del programa, que los habitantes de esta casa, han sido instruidos de la forma en que deben actuar y hablar. Engaando a la gente, y queriendo hacerles creer que la forma en que estos actan es espontnea. Tal ves este caso del que aqu hablo, no sea el mismo tipo de manipulacin, que se utiliza para la poltica con los medios masivos de comunicaici0n,. Pero no por eso deja de ser un claro ejemplo de falta de eticapr parte de las televisoras, que si no es Televisa con bigBrother, es Tv. Azteca con programas como la academia. En Televisa daban como un hecho que Big Brother sera la principal fuente de ingresos de la televisora. De acuerdo con el columnista Jos Yuste (Crnica, 15/II/02), el consorcio televisivo habra invertido 14 millones de dlares tanto en la compra de derechos como en la produccin del controvertido programa. En tanto, se prevea que las ganancias por concepto de publicidad para la primera edicin de la serie ascenderan a 70 millones de dlares, esto es, 35 millones ms que lo que le podra dejar la transmisin del Mundial de Futbol. Pero no todo ha sido miel sobre ventas para Televisa. El dicho de la organizacin A favor de lo mejor en el sentido de que los anunciantes afiliados a esa asociacin (los 45 ms importantes del pas, presididos por Lorenzo Servitje, de Bimbo) no patrocinarn el reality show "por su carencia de valores y por atentar contra la intimidad de las personas", ha puesto en peligro el cumplimiento de esas metas y ha obligado al consorcio ha modificar su estrategia publicitaria. Los promocionales del programa se matizaron, dejaron de hablar de espiar y de desnudos y ahora enfatizan en la libertad de los participantes para estar voluntariamente encerrados. Segn Yuste (Crnica, 21/II/02) tambin ha desaparecido "el sobreprecio de los anuncios en Big Brother, que se estimaba en pagar por un comercial 30% ms que en cualquier otro programa"; adems, Televisa ha regresado a los paquetes: "Te anuncias en Big Brother y te doy otros espacios"; adicionalmente, los anunciantes que paguen por adelantado, "tendrn un buen descuento para los siguientes espacios" y habr descuentos especiales para atraer a nuevos anunciantes. Al respecto, Daro Celis inform (Reforma, 20/II/02) de reuniones que Alejandro Quintero, vicepresidente de Comercializacin de Televisa, ha sostenido con integrantes de A favor de lo mejor. "Se trata de cambiar la percepcin que se tiene del controvertido Big Brother... Con los anunciantes, ms que mostrarse reacios por el contenido, se busca avanzar en lo que el rea de ventas denomina 'integracin de producto'. Y es que los clientes podrn exhibir sus marcas en el desarrollo de la misma serie".

Al cierre de esta edicin (26/II/02) Mara Teresa Guevara, directora general de A favor de lo mejor, asegur a etctera que las empresas agrupadas en torno de esta asociacin se mantienen firmes en su decisin de no anunciarse en Big Brother. Para Marco A. Mares (unomsuno, 19/II/02), "en Televisa tienen la seguridad de que en cuanto salio al aire Big Brother se disiparon muchas de las dudas e incluso el rechazo que tiene la emisin, porque se ratificar en los hechos que de ninguna forma atenta contra los valores ticos de la sociedad". Es indudable la influencia y el poder que ejercen los medios de comunicacin; y es indudable tambin que muchos utilizan precisamente ese poder como medio transmisor de sus ideas. En esto consiste la manipulacin de los medios de comunicacin: es una influencia indirecta, sutil, que pretende transformar al hombre sin atacar directamente su voluntad o su libertad. La manipulacin es una influencia que acta por ocultamiento. TIPOS En lo referente a la manipulacin de la informacin, y el periodismo como directamente relacionado, hay opiniones muy diversas, de las cuales exponemos una parte a continuacin: El periodismo es la manipulacin de la informacin. En Europa es el nico lugar donde hay un sistema mixto de informacin: pblico y privado, y por lo tanto, tendramos que plantearnos si hay ms manipulacin en los medios de titularidad pblica o en los de titularidad privada. Los medios de comunicacin pblicos son normalmente menos manipulables que los privados, pues al saberse qu poder hay detrs de ellos, son ms fcilmente controlables. Al contrario de los medios privados en los que se invierten grandes sumas de dinero a fondo perdido siendo dudoso que lo hagan por intereses puramente comunicativos. Por ltimo llama tambin la atencin la realidad de la "tele-basura" que paradjicamente es la que demanda, exige y consume gran parte de la audiencia. Se puede distinguir dos tipos de manipulacin; la manipulacin natural y la intencionada. Por ejemplo, podemos hacer referencia a la manipulacin por las connotaciones subjetivas de las palabras ms all de los hechos, recordando por ejemplo como ante el caso del enfrentamiento blico "palestino-israel"; ante la muerte de un soldado israel se deca "soldado asesinado", mientras que en el caso de un soldado palestino se deca "soldado abatido" cuando ambos pases estaban igualmente involucrados en un estado de guerra. Tambin recordamos el hecho de que las fuentes de noticias no son los numerosos medios de comunicacin a los que accede la poblacin sino un contado nmero de agencias que ya no es que digan lo mismo, sino que llegan

a decirlo con las mismas palabras. Por ltimo, cabe expresar la preocupacin social por la conformacin de la mentalidad de los jvenes con "distracciones" tales como las drogas y la msica de moda a travs de los medios de comunicacin. Es as que no toman conciencia del problema del presente y del futuro cosa que los hara "estallar" ante la realidad de un gran desconcierto. "Existe manipulacin pero tenemos la libertad de comparar los medios de comunicacin como consumidores" Clasificamos los tipos de manipulacin: Una manipulacin tcnica impuesta por la rutina periodstica, en el sentido de que un periodista trabaja en unas condiciones materiales dadas, un formato dado, ya sea un lmite de espacio en un diario o de tiempo en radio o en televisin. Adems existen unas limitaciones empresariales impuestas por los intereses econmicos y polticos de la empresa de comunicacin, La manipulacin tambien depende de los periodistas. Los hay honestos, incautos, competentes, comprados a sueldo, periodistas trepa, idelogos que quieren transformar el mundo desde su punto de vista. Hay dos tipos de manipulacin en la informacin: una consciente y otra inconsciente. EJEMPLOS Una empresa de publicidad decide promocionar un automvil, y en el anuncio le pide al pblico que no se deprima si an no ha adquirido ese modelo anunciado. En el fondo se puede observar un inters oculto y manipulador en este anuncio: se quiere sealar que el no tener ese automvil puede ser causa de una depresin, o que si no lo tienes o no lo puedes adquirir, tienes motivos para estar deprimido. En cuntas pelculas podemos ver la siguiente escena o similar: el protagonista entra en un establecimiento donde le atiende una chica bellsima. El flechazo es instantneo. - A qu hora sales? Te apetece tomar una copa? Ni que decir tiene que la escena acaba en sexo. Se trata de un flechazo que es irreal; apenas se da en la vida real, pero se nos presenta como algo generalizado. El espectador ve estimulada su fantasa y eso le anima a seguir viendo la pelcula o a decir al terminar que le ha gustado. Y este es precisamente uno de los efectos ms nocivos de los medios de comunicacin audiovisuales: se llega a confundir la realidad con la fantasa.

Conclusiones: La comunicacin y los medios masivos de esta tienen una responsabilidad fundamental en el juego del desarrollo, polticas comunicacionales bien orientadas, medios comunicacin pluralistas y abiertos son base fundamental para un desarrollo equilibrado y justo, donde la personas tengan la oportunidad a travs de la informacin y comunicacin de conocer la amplitud del mundo que les rodea. La comunicacin y los medios masivos de esta tienen una responsabilidad fundamental en el juego del desarrollo, polticas comunicacionales bien orientadas, medios comunicacin pluralistas y abiertos son base fundamental para un desarrollo equilibrado y justo, donde la personas tengan la oportunidad a travs de la informacin y comunicacin de conocer la amplitud del mundo que les rodea. Fuentes
http://www.atinachile.cl/content/view/170946/LA-COMUNICACION-Y-LOS-MEDIOS-DECOMUNICACION-COMO-MOTOR-DE-DESARROLLO-E-IMPULSO-DE-CAMBIOS-SOCIALES.html http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN CONTADURA

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