Prezentm, n continuare, un exemplu concret de pregtire psihologic minimal efectuat n cadrulunui curs de tehnici de vnzare***.

Principalele scopuri urmrite au fost urmtoarele: realizarea unui mai bun control general al propriului comportament; * definiia din [29];**prezentarea unora dintre domeniile amintite mai nainte ca tiine distincte, tiine de grania etc, iar a altora ca ramuri,subramuri ale psihologiei este arbitrara. Pentru definiii i detalii vezi, de exemplu, [29],*** curs de tehnici de vnzare inut la Nantes (Frana) n anul 1992. Acest modul de introducere n psihologie era opionali dura o sptmna. o mai bun cunoatere a interlocutorului (in primul rnd. descoperirea motivaiilor); stpnirea tehnicilor de influenare a comportamentului interlocutorului.Astfel, au fost abordate urmtoarele subiecte*: inteligena: cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii i a coereneintrebrilor i rspunsurilor interlocutorului (fluena verbala); temperamentul, cele 4 tipuri clasice, cu caracteristicile lor i cu modurile de manifestare ntr-osituaie concreta de vnzare; motivaia**: bazele psihologice ale motivaiilor, descoperirea, gruparea i ierarhizarea lor; personalitatea: tipuri de personalitate, descriere; metode simplificate de descifrare a tipului de personalitate a interlocutorului; atitudinea: prezentarea constantelor comportamentale, stereotipii, modele de comportament alconsumatorului etc. apartenena culturala***: categorii socio-culturale, descriere, caracteristici; legturile dintremotivaie i a. c. statutul i rolul individului: poziia sociala pe care subiectul i-o percepe, legtura dintre aceasta imotivaie. tehnici de influenare a comportamentului interlocutorului: persuasiune, influenare implicit,comunicare nonverbala etc.Cunotinele specifice (tehnice)Prin anii '85, o firma romneasca a fcut un contract cu una franceza pentru fabricarea a 100.000 decutii de tabla, contract de care vnztorul**** a fost foarte mndru, pentru ca obinuse condiii nesperat deavantajoase. Aceste cutii trebuiau s fie vopsite n rou cu o anumita vopsea. Dup fabricarea unui numr de cutii, cnd s-a trecut la vopsirea lor, s-a constatat ca singurul fabricant al vopselei care era specificata ncontract era chiar firma care a fcut comanda! Evident, preul vopselei pentru o cutie era ct cel al cutieintregi. Drept penalizare, pentru c nu a onorat contractul, una din firme a dat celeilalte cteva zeci de mii de cutii (nevopsite!) pe gratis. Nu i se poate cere vnztorului s fie un expert tehnic, totui el trebuie s aib un minimum decunotine specifice. In orice caz, el trebuie s fie capabil s-i dea seama cnd un detaliu devine importanti s tie de unde poate s se informeze n timpul cel mai scurt. n cazul descris mai sus, probabil foarte puini vnztori ar fi tiut ce este aceea o "vopsea siliconic de infiltrare dublu-strat cu suspensie demagneziu", ns unul bun ar fi n eles imediat c aceasta ar putea fi o capcana i c trebuie s fie foarte atent. Deci, nainte de a ncerca s vnd unor astfel de clieni, vnztorul trebuie s tie: ct mai multe despre propria firm: istoric, notorietate, organizare, funcionare, perspective, cinesunt factorii de decizie, structura departamentului comercial, restul echipei de vnztori etc. Poate cel maiimportant lucru este ca ei s cunoasc i s n eleag foarte bine strategia de marketing a firmei i, ngeneral, toate informa iile pe care le de ine acest

departament: cine sunt poten ialii cump r tori, cecaracteristici au, care sunt pre urile pe pia , ce previziuni exist etc. Este de datoria directorului demarketing s controleze i s nu-i lase s nceap vnz rile pn nu s-au pus bine la punct n aceast privin. ct mai multe lucruri despre firmele concurente: n primul rnd, prin ce se deosebesc produsele salede cele ale concuren ei*. Nu trebuie s fie surprins cnd clientul tie destule lucruri despre firmeleconcurente. Dimpotriv , trebuie s aib r spunsuri preg tite pentru ct mai multe situa ii de acest fel.Trebuie s afle de ce clien ii concuren ei au ales astfel, chiar dac , pentru aceasta, va trebui s le fac o vizit. tot ce se poate despre produsele oferite: caracteristici: nume, game, procedee de fabricaie,originalitate, fiabilitate, caliti, dezavantaje etc. In primul rnd, va trebui s cunoasc perfect avantajele pe care produsul su le ofer fiecrui segment de clieni. noi dezvoltri ale produsului fa de versiunile anterioare, noile aplicaii ale acestora etc. condiii de utilizare: funcionare, ntreinere, demontare etc. n general, nu sunt necesare cunotineamnunite despre cum este construit produsul; sarcina * acesta este unul din primele lucruri pe care l ntreab cumprtorii profesioniti. vnztorului consta, in primul rnd, in a demonstra ca produsul sau poate ndeplini funciunile pe careel pretinde ca Ic arc. pre: justificarea preului lata de alte tipuri, de alte maici etc. servicii oferite: garanie,repara ii, instalare, piese de schimb, formarea utilizatorilor ele. condi ii de livrare: stocuri, termene delivrare, modaliti de plata, remize. facilitai suplimentare etc. - despre clienii firmei: numr, nume, adrese, motivaii, problemeaprute ele.Bineneles, va fi dificil de gsit vnztorul ideal. Sau, daca va fi gsit, c posibil sa nu-si poat permitenimeni sal plteasc. Aa ca, in ceea ce privete cunotinele vnztorilor, va exista o ordine a prioritilor c a r e p o a l e v a r i a f o a r t e m u l t , i n f u n c i e d e p a r t i c u l a r i t i l e a c t i v i t i i : f i r m a , p r o d u s , c l i e n i e t c . D e exemplu, nu vor avea aceeai pondere competenele tehnice ale unui vnztor de maini i cele ale unuia g e n t i m o b i l i a r , s a u c a l i t i l e p e r s o n a l e a l e c e l u i c a r e v i n d e a s i g u r r i d e v i a f a a d e c e l e a l e u n u i vnztor de ciment.2.3 Tipuri de vnztori neeficieniI n e f i c i e n t a u n u i v n z t o r p o a l e f i c o n s e c i n a f o a r t e m u l t o r f a c t o r i : i n c o m p e t e n a , a s p e c t f i z i c necorespunz tor, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc. Va prezent m,orientativ, cteva tipuri de vnz tori neeficien i. Atragem aten ia ca nu exist o clasificare riguroas atipurilor de vnztori, i nici nu poate exista. prin natura lucrurilor. Oricine poale gsi noi categorii, sau sale combine pe acestea i sa scoat altele. Rndurile care urmeaz tiu fost scrise doar cu scopul de a va daun subiect de reflecie. Orgoliosul Orgoliul este marca capcana pentru vnz tor. Cu o singura fraza se poate d rma tot edificiul unei vnzri! Nu trebuie uitat ca scopul vnztorului este de a vinde, nu de a se afirma n faa clientului (sau, imai ru, n detrimentul lui). Se tie c , daca cineva apuc s spun o prostie, va mai spune nc zece, ncercnd s o justifice pe

prima, chiar daca toate evidenele sunt mpotriva sa. Un client ajuns n aceastasituaie (i ajunge foarte des!) trebuie tratat cu cea mai marc atenie! Tentaia de a arta cuiva greelile estefoarte marc, ns n acest caz trebuie lsat clientului ntotdeauna posibilitatea de-a iei onorabil. Nimicmai periculos dect un client care i-a dat seama c s-a fcut de rs i care va cuta s se rzbune, pentruaceasta, pe vnztor. Orgoliosul poate fi recunoscut dup: "Mai nti EU...": fiecare simte nevoia s vorbeasc despre el, s ias n evidena, s-i eclipseze peceilali, s se laude... Clientul are voie, vnztorul nu! "Da, dar...", sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar dac nu reiese din cuvintelevnztorului, apare adesea n comportamentul su non-verbal: mimic, gesturi, atitudini etc. nevoia de a avea ntotdeauna ultimul cuvnt; incapacitatea de a trece peste un refuz ("sta m-a refuzat o dat, nu mai am ce discuta cu el..."). Un client ratat poate fi definitiv pierdut de un orgolios. mecherul Specie foarte des ntlnit n Romnia. Are competene tehnice i comerciale reduse. Pentru el, clientuleste un adversar. Confund negocierea cu tocmeala, afacerea cu pcleala. Necinstea, dincolo de aspectulsu moral, e o problem de strategie; experiena arat clar c este pur i simplu mai rentabil s fii cinstit*.Un client pe deplin satisfcut va povesti la ali doi, unul nesatisfcut la zece, iar unul nelat la o sut... Agresivul Nu-l intereseaz prea mult nevoile clienilor. Sigur de el, necrutor. Neatent la reaciile clientului.ncearc s impun cu orice pre produsele sale, printr-o adevrat lupt cu acesta. Ascult puin, vorbetemult, are rspuns la toate. Argumentaia sa abund n detalii tehnice, din care clientul nu nelege, adesea,mare lucru. De obicei indispun, rateaz vnzarea i pun aceasta pe seama ignoranei celorlali. Plictisitul Obosit. Ofteaz. Clientul este un ru necesar. i-a fcut o a r g u m e n t a i e t i p p e c a r e o r e c i t f r entuziasm, monoton, uitndu-se pe perei i nvrtind pixul ntre degete. Prezint argumentele ca pe simpleinformaii. Clientul se plictisete i el... * Legile lui Murphy spun: "Daca vrem s-i ascundem clientului ceva, acesta ne va ntreba, mai nti, despre acel lucru..." Timidul Se (cmc de conflicte. Evita sa contrazic clientul, adesea sacrificnd imaginea propriului produs. Sescuza de multe ori: ca deranjeaz, c reine din timpul preios al clientului, ca produsul este "ntr-adevr, puin cam scump... " etc. Se teme de perioadele de tcere. Nu arc niciodat curajul s-i ceara rspicatclientului sa ia o decizie i se relanseaz in argumentare, in care gsete o scpare. Arogantul Mai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida. ntlnit, de obicei, la firmele mari sau la cele careau ctigat muli bani. Este convins ca arogana este o foarte buna strategic. Pentru el, clientul ar trebui sase bucure ca ii acorda aten ie. i face o favoare ca ii vinde ceva. "Asta e. Nu va convine, c uta i in alt parte!" Caut sa-l complexeze, bombardindu-1 intenionat cu detalii tehnice pe care acesta s nu

Icneleag. Clientul simte acest lucru i va cuta sa i-o plteasc, chiar dup mult timp. Snobul Bun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist. Mereu n cutarea unor mari afaceri, nu-i plac micilevnzri, nici micii clieni, pe care-i privete cu condescendena. Limbaj sofisticat, abundnd in termenitehnici, n neologisme. Evit sa se numeasc "agent comercial": el este "Ataat al Direciei Comerciale",sau "Delegat Tehnico-comercial"* etc. Risipete mult timp pe rela ii neproductive. Adesea se simteneneles, frustrat. Neglijentul Prost pltit, prost mbrcat, nengrijit, vine cu nite prospecte murdare, completate cu pixul. Chiar dacajunge s fie primit, rareori este ascultat. I se cerc sa lase o documenta ie spre a fi studiat ulterior, dar care ajunge direct la co dendat ce iese pe u. I se d formal dreptate, nu i se pun ntrebri pentru a nulungi ntrevederea. Imaginea Iui este asociat cu cea a firmei care 1-a angajat. Clientul deschide larggeamurile dup plecarea lui. * cu majuscule pe cartea sa de vizita Categorii intermediare Descurcreul Categorie rspndit n Romnia, mai ales n rndurile celor care au nceput afaceri n domenii totalstr ine preg tirii lor profesionale. tie cte pu in din toate. Se bazeaz aproape exclusiv pe intui ie, peexperiena personal, "nu pierde timpul cu teorii". Gata sa vnd orice, oricui, fr prea multe probleme.Capacitate mare de adaptare, este tot timpul la limit: a simpatiei, a respectului, a eficienei, a legalitii, amoralei etc. Metodistul Muncitor, ordonat, ascult tor, receptiv. Evit situa iile complicate, neprev zute, pentru care nu se simte bine pregtit dinainte. Folosit adesea pentru produse de valoare medie, care se vnd uor. Tehnicianul Cazul tipic al inginerului foarte competent care este pus dintr-odat n situaia de a deveni vnztor.Adesea n dificultate, i g sete refugiul n detaliile tehnice, pe care le prezint pe ner suflate, ca pe ouurare. E cinstit, amabil, prezint ncredere pentru clien i, dar nu este suficient ca s -i conving s cumpere. Relaionalul Pune accentul pe rela iile personale cu clien ii. Bun psiholog, se face uor acceptat, stimat, pl cut,c utat. tie s asculte, s n eleag , s se fac ascultat. Mereu disponibil, amabil, reuete adesea s pstreze clienii pe perioade ndelungate. Consultat de multe ori i n probleme nelegate de activitatea sa, jucnd rolul de arbitru. Cap. 3 Principiile fundamentale ale vnzrii n acest capi toi vom vorbi despre lucruri nobile: principii etice, calitimorale etc. artnd, evident, i ce foloase pot fi trase de aici. Oricare ar fi firma, obiectul vndut sauclientul, vnzarea are la baza cteva principii fundamentale: vnzarea pornete de la interesul real pentru client; vnzarea se construiete pe dialog; vnzarea se finalizeaz numai ntr-un climat de ncredere.Acestea stau la baza tuturor

ideilor care vor fi prezentate mai departe in acest curs. De aceea, chiar curiscul de a fi acuza i c spunem lucruri deja cunoscute, ne vom opri, totui, asupra lor. Dup ce vomexplica ce este empatia i de ce este important ca vnz torii sa aib calit i empatice, vom continua cu problemele legate de dialog si cu factorii care ii afecteaz calitatea. Vom vorbi despre climatul dencredere i apoi, mai cinic, vom prezenta cteva tehnici de for are a acesteia. n final, vom reveni lalucrurile nobile, vorbind despre deontologia actului comercial.Planul capitolului3.1 Empatia3.2 Dialogul3.3 Climatul de ncredere tehnici de forare a ncrederii clientului deontologia actului comercial3.1 EmpatiaCu ct vnz torul are calit i empatice mai puternice, i cu ct mai mult acestea sunt remarcate dectre client, cu att ansele sale de reuita sunt mai mari. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiv (bazat pe c u n o a t e r e ) i a f e c t i v ( b a z a t p e sentimente) fa de un subiect concret: persoan, situaie etc* Astfel, ea devine o abilitate de a prevedeac o m p o r t a m e n t u l a l t o r p e r s o a n e p e b a z a c u n o a t e r i i d i s p o z i i i l o r p s i h o l o g i c e ( p e r c e p i i , g n d u r i , sentimente, atitudini).Evident, intuirea acestor st ri obiective i subiective trebuie s plece de la interesul (real) ^w.itruinterlocutor: de a comunica, de a-i n elege nevoile, dorin ele, interesele, preocup rile, motiva iile, ateptrile, de a ncerca s-l ajui s-i rezolve problemele. Empatia nseamn a te adapta clientului; a vreas sftuieti i s ajui, nu s impui.Calitile empatice in, n mare parte, de structura profund a individului, dar ele pot fi i dezvoltate,ntr-o anumit m sur **. Clien ii (i nu numai ei) le simt imediat, chiar dac nu contientizeaz acest lucru, i reacioneaz n consecin. Evident, i lipsa calitilor empatice este simit la fel de repede.Un caz interesant (real), pe care l amintesc la toate cursurile, fiind foarte instructiv, l-am ntlnitatunci cnd am vrut s cumpr o central telefonic:Odat, telefonnd unei firme, am fost foarte surprins de mesajul de ateptare*** de pe telefoanele lor: pe o melodie foarte bine aleas, o voce fermectoare spunea, din cnd n cnd: "V rugm s nu vneliniti i, facem toate eforturile ca s v scurt m ateptarea!" Am fost att de impresionat, nct amhotrt s-mi cumpr i eu o central telefonic i s nregistrez un mesaj asemntor. Singurul lucru pecare l voiam de la central era s pot nregistra eu mesajul dorit. Toate celelalte caracteristici: fiabilitate,faciliti suplimentare, capacitate etc. erau, atunci, nensemnate pentru mine. * definiia din [30];** cum fac actorii, de exemplu.*** de obicei, cnd cineva este pus n ateptare (n "hold") la telefon, poate auzi un semnal sonor distinct, o melodie etc. Am mers la mai multe firme pentru a cuta i, cu toarte mici diferene, discuiile au decurs cam n felulurmtor: Bun ziua, caut o centrala telefonic pentru birou... Buna ziua, desigur, avem centrale cu 2 linii externe i cu 5 linii interne, cu 3 linii externe i cu 8interne, cu 16 externe i cu 64 interne, la care se pot conecta i telefoane obinuite sau... tii, eu... Centralele noastre sunt foarte performante, au o mulime de faciliti: putei transfera apelul de laun post la altul, putei avea convorbiri simultane cu mai multe posturi, se poate dirija automat apelul ctreoricare alt post... Da. dar eu... Desigur! Montajul este asigurat

de Firma noastr, i avei o garanie de 1 an, pe cnd la firmeleconcurente garania este, de obicei, de 6 luni... Totui... tiu ce vrei s spunei! Preurile noastre sunt totui mici. dac facei un calcul, la paritatea leu-dolar, v iese sub... Am auzit c... Nu-i adevrat! Sunt zvonuri lansate de concuren. Cu centrala noastr nu vi se poale ntmpla aaceva... Poate c... i centrala noastr poate! 3.2 DialogulRegula numrul unu a comunicrii spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbeasc dect s asculte.Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezint un interes limitat n timp.De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuita, vnzrii. Ceea ce uit foarte muli este c dialognseamn nu numai a vorbi, ci i a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri!* Foarte muli vnztori, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp s spun totul despre produsullor, neac clientul ntr-o mare de cuvinte, de informaii, vorbind fr s controleze impactul afirmaiilor lor, argumentnd fr s cunoasc nevoile i motivaiile reale ale interlocutorului, impunnd ideile lor frs verifice dac cel lalt este, poate, de alt p rere. Ce se poate ntmpla n acest caz? Clientul devine pasiv. Sufer. Se gndete la altceva. Vrea s se exprime i se simte frustrat c nu are cuvntul. Devineagresiv. Poate s nu neleag nimic. Dac se instaureaz dialogul, atunci clientul reacioneaz, face s iasla suprafa nevoile sale, preocuprile, ndoielile, care sunt informaii foarte preioase pentru vnztor. nfond, l face s ctige timp.O vnzare este cu att mai uor de realizat cu ct vnztorul tie mai multe despre client. Dialogul estecea mai important surs de informa ii (gratuite!)*. n plus, aceste informa ii pot oferi prilejul altor vnzri. Arta de a pune ntrebri este cheia reuitei pentru un vnztor. Ele i permit s pstreze iniiativa,c ci cel care pune ntreb rile alege sau schimb subiectul conversa iei. Mai mult, aceasta poate fi ometod mai elegant de a opri pe cineva s vorbeasc : este suficient s i se pun o ntrebare la care s poat rspunde doar cu "da" sau cu "nu", i apoi o alt ntrebare care s-l ndrepte n direcia dorit. ngeneral, o ntrerupere de acest fel nu irit interlocutorul. Punnd ntreb ri inteligente deveni i, n ochiiclientului, o persoan agreabil i interesant . Dac , totui, dintr-un motiv sau altul, rata i vnzarea,clientul va r mne cel pu in cu impresia: "Ce om detept acest vnz tor. i ce discu ie interesant am avut...", care poate fi exploatat mai trziu.n calea dialogului stau o serie de obstacole, naturale de altfel, care n psihologie sunt denumite blocaje**. Un blocaj este o stare fizic^ sau psihologic a clientului care l mpiedic s perceap dialogul,s reacioneze i s coreleze reaciile sale n mod natural. D i n t r e a c e s t e a , l e a m i n t i m p e c e l e m a i importante care apar ntrun act de vnzare:Blocaje fiziologice: oboseala: poate fi datorat orei nepotrivite a ntlnirii, duratei ntrevederii, a intensitii discuiilor etc.calitatea mediului: spaiul prea mic, lipsa confortului, zgomotul,, cldura sau frigul prea mari etc. * sunt foarte frecvente cazurile n care, in loc de dialog primeti pur i simplu un set de prospecte.** n terminologia francez "filtres"; dificulti de vedere sau de auz. ale clientului etc.Blocaje psihologice: motivaia insuficienta; dezinteresul: poate fi datorat, de

exemplu, diferenei de nivel ierarhic, social, intelectual, chiar deorientare politica dintre interlocutori; lipsa simului umorului din partea unuia sau a altuia dintre parteneri*; emoia; nencrederea etc.Vnztorul trebuie sa fie n permanena atent i sa ncerce s elimine aceste obstacole. Este natural s-lntrebi pe interlocutor daca vrea sau dac l deranjeaz ceva. Nu numai c este calea cea mai simpl, dar are i un efect psihologic important. De aceea, vnztorii de elit pun intenionat ntrebri de felul:- Stai destul de comod pe fotoliul acela? Dorii sa vi se aduc altul?- Este prea puin lumina?- Va deranjeaz florile, avei destul loc pe masa?Cu cteva ntrebri de acest fel, pe parcursul ntrevederii, se poate ctiga mai mult dect cu o reducerede pre, de exemplu.Alte st ri de nemul umire pot fi deduse din comportamentul nonverbal al interlocutorului. Pentrua c e a s t a , n s , e s t e n e v o i e d e o p r e g t i r e t e o r e t i c i d e o e x p e r i e n r e l a t i v n d e l u n g a t d i n p a r t e a vnztorului. Atragem din nou atenia c tiina comunicrii non-verbale poale deveni o capcana pentrucel care o folosete, din cel puin cteva motive: In primul rnd, acesta este tentat s schematizeze excesiv i s atribuie automat semnifica iile: defiecare dat cnd subiectul st cu mna pe b rbie nseamn c ezit , cnd st cu minile ncruciatenseamn c este nencreztor, cnd st cu minile n olduri nseamn c este gata s ia o decizie etc. Dincteva interpretri greite, se poate ajunge la situaii foarte dificile. * n general, blocajul apare n cazul unor diferene mari ntre tipurile de personalitate i intre strile celor doi parteneri dedialog. n al doilea rnd, studierea comportamentului non-verbal al clientului nu trebuie sa-i acaparezeinteresul, pentru c mai sunt nc o mulime de metode i de tehnici pe care le poate folosi. Daca ajunge sst pneasca bine aceasta tiin a, vnz torul poate deveni att de pasionat* nct s se concentreze prea mult asupra decodificrii comportamentului non-verbal, pierznd din vedere alte scopuri.3.3 Climatul de ncrederen principiu, vnztorul i clientul sunt vzui ca doi adversari, cu interese total opuse:Vnztorul vrea: s-i vnd toat cantitatea de produse, adesea constituit dintr-un singur produs, sau din produse similare, la preul cel mai ridicat posibil, ct mai repede, i ct mai aproape de sediul su.Clientul vrea: s cumpere n cantiti mici, diverse produse, uneori foarte diferite, la preul cel mai sczut i de calitatea cea mai bun, n timp, n funcie de nevoile sale, ct mai aproape de sediul su.Evident, clientul tie toate aceste lucruri, este suspicios. Ce-i de f cut? Nici o vnzare nu sar putear e a l i z a d a c n t r e v n z t o r i c u m p r t o r n u a r e x i s t a u n a n u m i t c l i m a t d e n c r e d e r e , o a n u m i t complicitate. Realizarea acestora cade n ntregime n sarcina vnztorului. Clientul, cu att mai mult nRomnia, l privete pe vnztor cu cea mai mare suspiciune, fiind convins ca singurul su scop este de a-istoarce bani. Orice cumprare este, pentru el, o surs de nelinite i chiar de angoas. De aceea, nainte deo r i c e a l t c e v a , e l v a n c e r c a s - i d e a seama daca poate avea ncredere n cel din faa sa i n c e e a c e reprezint (firm). Pe de alt parte,

* orice confirmare a unei ipoteze privind motivaia ascunsa a comportamentului interlocutorului este o reala satisfacie pentru cel care decodifica. clientul tie ea vnz torul este acolo pentru a-i vinde ceva, i ar li o greeala ca el (vnz torul) saascund sau sa se jeneze de acest lucru, fiindc ar trezi si mai mult b nuielile. Clientul arc mai multancredere intr-un bun profesionist, se simte mai in sigurana sa fac afaceri cu un om care spune clar cevrea, chiar daca nu sunt tocmai lucrurile pe care ar dori s le3 aud...Clientul simte nevoia de sigurana, de a se liniti i, de aceea, va primi favorabil orice semnal care lconduce in aceast direcie. Exist o anumita limit pn la care el ii ajut, subcontient, pe vnztor screeze un climat de ncredere: la nceput, trece cu uurin a peste anumite detalii care i-ar putea trezi bnuieli i supradimensioneaz anumite aspecte care i ntresc ncrederea; de aceea, ncrederea trebuiectigat chiar de la nceput, pentru ca. odat trecui a aceasta limita, clientul va ac iona exact in vers,devenind foarte suspicios, de cele mai multe ori nejustificat.Cteva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de ncredere ntre client i vnztor: aspectul fizic al vnztorului i, in general, calitatea sa ca persoana; competena sa; ncrederea n sine, in firma i n produsele pe care le reprezint; sigurana de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu"; respectarea promisiunilor, a cuvntului dat; comuniunea de limbaj dintre vnztor i client:Atragem atenia ca aici este vorba despre ncrederea clientului n cel cu care st de vorb, in primulrnd ca persoana i apoi ca reprezentant al firmei. Pe parcursul lucr rii vom sublinia de multe ori acestlucru, c o vnzare este un act concret, interpersonal, intre doi oameni, i nu unul abstract, ntre douaentiti abstracte, cum sunt firmele.O regula esen iala pentru crearea unui climat de ncredere ntr-o firm , f r a fi o tehnica speciala.const ui men inerea permanent a contactului cu fotii clien i sau, oricum, cu cei mai importan i, i insatisfacerea lor deplin. Fotii clieni sunt o resurs foarte importanta dac sunt bine "ntreinui", att ca poteniali clieni, ct, mai ales, ca un mijloc de comunicare, de transmitere a informaiilor ctre ali poteniali clieni. De aceea, unele firme ii considera, fard nici o exagerare, ca pe un capital in cel maiconcret sens al termenului, si au prevzute bugete separate pentru promovarea acestor relaii.Tehnici de forare a ncrederii clientuluiVnz torul nu are timp s atepte ca fiecare client s -i dea seama ca are n fa a sa o persoana de ncredere. A-i spune clientului: Domnule ..., putei Fi linitit, avei toata ncrederea n mine...nu numai c nu prea ar avea efect, dar i-ar putea trezi i un zmbet ironic. De aceea, vnz torul va n c e r c a m a i s u b t i l , n c de la nceput, s-l foreze pe client s aib ncredere, f o l o s i n d m i c i t r u c u r i psihologice:Tehnica roiului chiopO tehnic foarte rspndit, dar care d aproape ntotdeauna rezultate remarcabile, mai ales dac esteasociat i cu alte tehnici. Const n a ctiga ncrederea clientului dndu-i nite sfaturi care, aparent, suntn dezavantajul vnz torului. "R oiul chiop" este un produs cu o mic importan comercial pentru vnztor, pe care l sacrific, prezentndu-1 clientului i denunndu-i inconvenientele, sftuindu-l s

nu-1cumpere. O prelungire a acestei tehnici este "Criza de sinceritate", n care "r oiul chiop" poate fi nu numai un produs, ci orice altceva care poate fi sacrificat "Roiul" poate fi i un produs important pentruvnz tor, dar de care este sigur c nu va fi cump rat de c tre client. n acest caz, evident, nu vor mai fiscoase n eviden eventualele inconveniente ale acestuia, ci faptul c nu va fi foarte folositor clientului, ide aceea l sftuiete s nu-1 cumpere. Aceast tehnic este folosit numai dup ce vnztorul a aflat caresunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere*.Exemplu: clientul vrea s-i cumpere un calculator portabil, pentru a ine diverse evidene personale,date ale firmei, pentru a face calcule simple etc. Aceste calculatoare au o garanie de un an i jumtate, i noi avem echipe foarte bune de service ntoate oraele mari, aa ca putei fi linitit, oriunde v-ai afla. Totui, la Cluj, avem o echip carene-a fcutmari probleme pn acum, am avut nite reclamaii de la clieni. Dar suntem pe cale s schimbm o partedin personalul de acolo, aa c, n curnd, situaia va reveni la normal. * vezi Cap. 8 Aceste modele va satisfac pe deplin toate nevoile dumneavoastr. Pcat c geni le-suport in caren u v e n i i a u c u l o r i a a d e d e s c h i s e ; negrul ar fi fost mult mai potrivit: era mai elegant, si nici n u s e murdreau prea repede. Totui, cnd vom primi suporturi negre, vil vom schimba imediat pe acesta, dacdorii. Aceste modele cu monitoare cu cristale lichide va satisfac toate nevoile dumneavoastr: sunt foarteuoare s de aceea, le putei lua ntotdeauna cu dumneavoastr, pot fi conectate imediat la orice calculator de la birou. Si acest model va putea satisface nevoile dumneavoastr pentru ceea ce vai propus sa facei;Mai mult, acestea consuma mai multa energic, aa ca autonomia dumneavoastr va li mai mica*. Aceste calculatoare 386 acoper in ntregime toate cerinele dumneavoastr. Acesta, un 4S() cumonitor color, este un calculator din ultima generaie. Totui, pentru ce vrei sa-l folosii dumneavoastr, evidene i calcule simple, un 386 v poate satisface pe deplin, i nu cred c e rentabil s investii intr-uncalculator att de puternic cum este acest 486** pe care s-l folosii la nici jumtate din capacitatea lui.Tehnica excesului de punctualitateUnul dintre modurile cele mai sigure de a ctiga ncrederea este respectarea cu strictele a cuvntuluidat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la pierderea ncrederii. Dacarespectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecnd, de multe ori, neobservata, o singurnclcare este suficienta pentru a pierde ncrederea. Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vnztor? a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar; a lua n consideraie interesele reale ale clientului; un bun vnztor nu vinde numai un produs, elvinde o soluie; onestitatea argumentaiei, sinceritatea promisiunilor; odat vnzarea fcut, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului. Cap. 7 Analiza comportamentului consumatorului Acesta este un capitol ceva mai lung, care prin con inutul sau ar fi putut, la fel de bine, sa apar lanceputul sau la sfritul

cursului. El este prezentat aici doar pentru a sublinia ideea ca acum, chiar lanceputul ntrevederii, vnztorul i pune cu cea mai mare acuitate problema evalurii interlocutorului, pentru a-i putea alege strategia de vnzare, argumentele, modurile de prezentare. A face o evaluare ctmai completa a clientului nseamn a-i descoperi dorinele, nevoile, strategiile sale de cumprtor, chiar daca acestea sunt destul de neclare pentru el nsui (pentru client), de cele mai multe ori. Dac vnztorulnu tie sa fac acest lucru, nseamn ca vnzrile sale sunt doar ntmplri, i oricine, n locul su, ar puteaa v e a r e z u l t a t e asemntoare. nainte de a trece la analizarea p r o p r i u - z i s a c o m p o r t a m e n t u l u i cumprtorului, in general, ne vom opri puin asupra relaiei cumprtor-utilizator, care nu este cuprins,de obicei, in modele, dar de care vnztorul trebuie sa in ntotdeauna scama. Mai departe, vom ncercasa facem o sintez a unor modele de comportament al consumatorului, pentru ca vnztorul s neleagcare sunt problemele cu care se va confrunta i, ca de obicei, s tie ce trebuie sa cear departamentului demarketing. Dup ce vom ar ta care sunt variabilele folosite in majoritatea modelelor, ne vom opri maimult asupra nevoilor, care sunt cele mai importante. De cele mai multe ori, ntr-o prim aproximare, se f a c e o identificare a motivaiilor cu nevoile i se trece mai d e p a r t e . T o t u i , a m s o c o t i t n e c e s a r s prezentm i alte variabile, pe uncie numai enumerndu-le, pentru ca vnztorul sa aib o imagine ct maiclar a actului vnzrii. Uneori, o vnzare se poate realiza doar prin schimbarea unei atitudini a clientului.De aceea, am cutat sa subliniem importana acestora, oferind unele subiecte de reflecie pentru vnztori,dar i pentru cei de la marketing. Toate celelalte variabile, cum ar fi: trsturile psihologice individuale,factorii psiho-sociali etc. vor fi prezentate doar pentru a arta logica i coerena modelului. Le vom tratasumar, analizarea lor detaliat f cndu-se n cursurile de psihologie, de sociologie etc. La sfritulcapitolului, vom prezenta un model al procesului de luare a deciziei ntr-un act de cumprare, oprindune puin asupra factorilor de risc, acolo unde considerm noi c vnztorul poate interveni cel mai uor, n c e r c n d s o r i e n t e z e decizia clientului n favoarea sa. Revenind la nevoi, d e o a r e c e s u n t f o a r t e importante, ne vom ocupa de ele separat (mai exact, de descoperirea lor), n capitolul urmtor.Planul capitolului7 . 1 C u m p r t o r u t i l i z a t o r 7 . 2 M o d e l a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i c o n s u m a t o r u l u i 7 . 3 N e v o i l e i m o t i v a i i l e 7 . 4 A t i t u d i n i l e 7 . 5 T r s t u r i l e p s i h o l o g i c e i n d i v i d u a l e - Imaginea de sine- stilul de via7 . 6 V a r i a b i l e l e e x p l i c a t i v e p s i h o s o c i o l o g i c e - influena grupului- contextul economic i cel cultural- familia7 . 7 L u a r e a d e c i z i e i - factorii de risc7.1 Cumprtor utilizator Diferenierea intre cei care cumpr produsul pentru folosina lor proprie, cei care l cumpra pentru afi folosit de c tre altcineva i cei care doar ii folosesc (dar pl tete altcineva), este foarte

importan a, deoarece argumentele vnztorului pol ii complet diferite pentru fiecare caz in parte. De exemplu, in cazulcumprrii unui fotoliu pentru birou:- daca un ef de ntreprindere i cumpra un fotoliu de birou pentru uzul su personal, acesta este uncumprtor-utilizator, deoarece ci este cel care pltete, i tot el folosete direct (personal) produsul.daca fotoliul este cumprat de acelai ef de ntreprindere, dar pentru contabil, de exemplu, el va fidoar cumprtor*.- daca eful de ntreprindere ii acorda toata ncrederea contabilului, i-l trimite sa-si caute singur i sacumpere un fotoliu, contabilul este un utilizatorcumprtor**.Vnz torul trebuie s afle de la nceput din ce categorie face parte interlocutorul s u, ca sa tie ce strategie sa aleag. De exemplu, in cazul prezentat mai nainte:Cumprtorutilizatorul poate fi interesat in egala msura de pre, de rezistena fotoliului, de esteticalui, de confort etc. De aceea, vnz torul va ncerca mai nti s descopere ce este mai important pentru client, la ce este el mai sensibil, altfel spus. care sunt motivaiile sale principale"Cumprtorul este, aproape ntotdeauna, mult mai sensibil la argumente privind preul, fiabilitatea,rezistena produsului, dect confortul sau estetica.Pentru Utilizator, vnztorul va scoate n eviden confortul, faptul c fotoliul a fost proiectat dupcriterii ergonomice, c este mai bun pentru sntate, ct de duntoare pot fi fotoliile cu sptar drept i ctde bune sunt cele cu sptar profilat etc. n plus, pentru Utilizator, argumentul c materialul din care estefcut fotoliul este cel mai bun absorbant pentru transpiraie va fi mult mai important dect faptul c acelmaterial este mai puin rezistent, ceea ce s-ar fi ntmplat exact invers n cazul Cumprtorului.E s t e d e s t u l d e u o r d e a f l a t categoria din care face parte interlocutorul - uneori printro s i m p l ntrebare, clienii neavnd, n acest caz, ceva de ascuns.7.2 Modelarea comportamentului consumatorului*Mai nti vom studia care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, apoi vomstudia modul n care acesta ia o decizie. Cunoscnd aceti factori i aceste mecanisme, i tiind asupracrora poate interveni, influenndu-i n favoarea sa, i asupra crora nu poate, vnztorul va descoperim a i r e p e d e l a c e e s t e s e n s i b i l c l i e n t u l s u i , d e c i , i v a s p u n e , n p r i m u l r n d , c e e a c e i p l a c e l u i (clientului) s aud.Comportamentul consumatorului este foarte atent studiat, n toate rile**, antrennd echipe mari despecialiti, de multe ori cunoscute sub denumirea de "coli": coala din Wurzburg, coala lui Katona etc.Fiecare dintre aceste coli elaboreaz teorii proprii, de multe ori destul de diferite unele de altele, att din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, ct i din cel al instrumentelor i metodelor de lucru.Rezultatele lor sunt ateptate cu mare interes, att de firme, care le folosesc drept informa ii de plecare pentru studiile lor de marketing i pentru strategiile comerciale, ct i de instituiile guvernamentale, pentru evaluarea i elaborarea politicilor lor macroeconomice. Comportamentul consumatorului este determinat de foarte mul i factori, cei mai importan i fiind considerai cei psihologici (specifici individului) i influena mediului exterior asupra sa. Pornind de aici,variabilele care au fost luate in calcul pentru a modela acest comportament, au fost grupate n douacategorii:- v a r i a b i l e individuale: nevoile, atitudinile, trsturile psihologice

p r o p r i i a l e i n d i v i d u l u i - personalitatea, imaginea de sine, stilul de via;- variabile psiho-sociologice: influen grupului, apartenen a la o clas social , mediul economic si cultural, familia.7.3 Nevoile i motivaiileSunt factorul fundamental care determina comportamentul clientului i care l mping ctre actul decumprare. Nevoia* este o "stare de tensiune", creata de manifestarea unor impulsuri fundamentale alei n d i v i d u l u i , c a r e i o r i e n t e a z c o m p o r t a m e n t u l n s e n s u l r e d u c e r i i a c e s t o r s t r i d e t e n s i u n e ( p r i n cumprarea unui produs, din punctul nostru devedere). Nevoile sunt n numr, practic, nelimitat, dar pentru a le putea studia va trebui s le grupm. Cel maicunoscut sistem (ierarhizat) al nevoilor este cel al lui Maslow, care lea mprit n 5 mari categorii**: nevoile fiziologice, asociate individului ca specie: foame, sete, adpost, nevoi sexuale etc;- nevoile de securitate, care in de instinctul de conservare al individului;- nevoile de afectivitate, de acceptare n diferite grupuri: familie, prieteni, grupuri profesionale,religioase etc;- nevoile de stima: odat acceptat, individul are nevoie sa fie i recunoscut, respectat, apreciat de ctreceilali;- nevoile de autorealizare, care sunt, dup prerea lui Maslow, cele mai nalte aspiraii umane.Revenind la domeniul nostru de interes, trebuie sa remarcam c o nevoie nesatisfcut este factorulobiectiv, primar, ra ional, care l mpinge pe client s caute un produs care s i-o satisfac . Ac iunea propriu-zisa (alegerea i cumprarea) este, ns, determinata de totalitatea factorilor (variabilelor) prezentai mai nainte, de motivaii*. Acestea sunt exprimarea nevoii (care este componenta obiectiv) ntermenii subiectivi specifici individului: personalitate, inteligen , rela ii afective i atitudini, st riemo ionale etc. Motiva iile au, deci, i o latur subiectiv , putnd fi determinate chiar de elementesubcontiente sau iraionale, i sunt n permanent schimbare.n acest punct, n cursurile de tehnici de vnzare intervine o controvers legat de definirea noiunilor de "nevoie" i de "motivaie". Unii autori, de exemplu, rezerv termenul de "nevoie" doar pentru nevoilefiziologice din modelul lui Maslow, celelalte fiind considerate "motiva ii", datorit componentelor lor subiective. Din defini ia pe care am dat-o mai sus motiva iei, se observ uor ca aceasta este un fel de"variabil global ", care Ic include pe toate celelalte. A descrie motiva ia unui client nseamn , deci, acuprinde simultan toate variabilele care determin comportamentul su de consumator.Confuzia este accentuat i de faptul c , nevoile stnd la baza motiva iilor, fiind elementul cel mai important, declanator al aciunii, clasificarea motivaiilor este identic, sau o urmrete ndeaproape pecea a nevoilor. De exemplu, Maslow grupeaz motivaiile pe 8 niveluri**:fiziologice, care pornesc de la necesitile de hran, de repaus etc;- de securitate, care se bazeaz pe nevoile de echilibru emoional, de aprare etc;- sociale, corespunznd unor nevoi de afiliere, de adeziune, de identificare cu alii, de apartenena lagrup etc;relative la eu, legate de nevoile de stima fa de sine i n faa altora, de reputaie, de prestigiu, de a participa la decizii etc;- de autorealizare, constnd din necesitatea de a se face remarcat, a-i marca locul in societate;- cognitive, privind nevoia de a ti, de a nelege, a descoperi etc;- estetice, pornind de la nevoia de frumos, de puritate etc;- de

concordan a intre cunoatere, sim ire i ac iune, ceea ce obliga la reechilibr ri ale conduitei i contribuie la integrarea personalitii.Din motive practice, pentru simplificare, n majoritatea cursurilor pentru vnz tori, nevoile sunt mprite (fr ierarhie!) in 6 grupe mari*:Sigurana: a fi ferit de suferina, de griji, de fric. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, l nelinitesc pe cumprtor. El ncearc si ia toate msurile de protecie, s se asigure de calitatea produsului.Adesea, aceasta nevoie se manifest prin fidelitatea faa de marc.A f e c t i v i t a t e a : d o r i n a d e a f i a p r e c i a t , d e a s e d u c e , d e a - i a f i r m a v i r i l i t a t e a s a u f e m i n i t a t e a . Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, mpotriva logicii celei mai elementare. Dragostea,simpatia, prietenia, ura, dispreul se transmit cu cea mai mare uurin, i fr prea mult discernmnt, dela persoana la firma, de la firma la produs, de la ar la persoan, de la apartenen politic la produs etcA- i cump ra un lucru numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uor acceptat ntr-un grup,este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate, exploatat indirect de ctrevnztori, este c nu mai intrai ntr-un magazin n care v-ai simit nelat, sau invers, ca revenii adeseantr-un loc unde ai fost plcut impresionat.Confortul: comoditatea, plcerea, bunstarea in general, materiale sau spirituale, nu mai au nevoie denici o explicaie.* aceasta poate fi si clasificarea motiva iilor, innd scama de cele ar tate mai sus. Deoarece, de cele mai multe ori,vnz torul nu are timp sa aplice punct cu punct aceste teorii, el va face un ra ionament mai rapid, global, n termeni de motivaii. Orgoliul: este cmpul de b taie preferat de vnz tori, care le permite cele mai mari posibilit i de manevr. Amorul propriu, mndria, vanitatea clientului, dorina sa de putere, de a fi primul, de a se faceremarcat, dac sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut n minile vnz torilor de elit . O fraz aparent inofensiv, strecurat cu abilitate, poate nsemna mai mult dect toate calitile produsului laun loc*. Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura uman, cu diferene foarte mari de laun individ la altul. Un scurt exemplu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte explica ii: o firm japonez a lansat pe pia un calculator de buzunar cu performane medii, dei era absolut capabil, n acelmoment, s fac unul mult mai performant. n 6 luni a lansat de 3 ori versiuni mbuntite ale aceluiaimodel, pe care le avea pregtite de la nceput i, aici este punctul cel mai interesant, unul dintre modele(probabil i altele) era mult mai performant dect declaraser produc torii! In documenta ia tehnic nu erau specificate multe funciuni pe care calculatorul le avea, totui. Dup cum este uor de dedus, pestea l t e dou luni au pus n vnzare exact acelai calculator, ns c u d o c u m e n t a i a t e h n i c a d u s l a z i , prezentat ca un produs nou, mai puternic etc.**Banii: interesul, dorina de a face economii, de a ctiga, teama de a pierde sunt ntotdeauna mai maridect ar vrea fiecare s se cread despre el. De aceea, cnd un client v spune: "Nu conteaz ct cost, euvreau ca produsul s..." nu-1 luai ntotdeauna n serios.Aceeai nevoie poate s determine aciuni diferite n situaii diferite (situaie material, stare de spiritetc.) i invers, nevoi diferite pot conduce ctre aceeai aciune. Dei toate aceste nevoi exist simultan, nstare

latent, n fiecare situaie particular numai una dintre ele se manifest mai puternic, fcndu-1 peindivid s treac la aciune, datorit influenei unor stimuli, interni sau externi. Stimulul care * tot aici se pare c i are originea i consumul ostentativ (numit i Efectul Veblen): a cumpra automat modelul cu preulcel mai ridicat. Alt fenomen, din ce n ce mai rspndit, care vine sa ncurce socotelile teoreticienilor, fiindu-le greu s-l nscriein schemele actuale, este fenomenul de shopping: cumprturile inutile (!), fcute doar pentru plcerea de a cheltui banii, timpuli energia fizic.** aceast tactic se aplic destul de des, mai ales la produse de valoare mic si cu difuzare n mas ; totui, i pentru produsele cu valoare ridicat, unele firme au deja pregtite modelele pe care le vor lansa peste civa ani... are cea mai mare eficacitate n trezirea dorinei este nsui obiectul, sau o reprezentare a acestuia*. Dee x e m p l u , f o a m e a p o a t e f i t r e z i t d e vederea unei mncri apetisante, sau a unei reprezentri a c i : o fotografic ntr-un restaurant etc. De aceea, un bun vnz tor nu se mul umete doar cu satisfacerea unor n e v o i d e c l a r a t e a l e clientului, el va cuta s-i stimuleze i altele, sa le fac s s e m a n i f e s t e i s f i e recunoscute de ctre acesta.Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaii conflictuale, din cauza resurselor limitate: de exemplu, banii i confortul, sau noutatea i securitatea etc. Ele ac ioneaz ca nite for eorientate n diferite direc ii, rezultanta lor determinnd comportamentul individului ntr-o ac iune de cumprare. De aceea, vnztorul trebuie sa descopere aceasta ierarhie (proprie situaiei respective), i sacioneze n direcia acestei rezultante, unde are cele mai mari anse de succes. De exemplu, unui client acrui nevoie principal este securitatea, teama de schimbare, de risc, daca-i aducei ca argument principalnoutatea produsului dumneavoastr, diferenele faa de altele, avei toate ansele s-l convingei s nu-1cumpere ...D e o a r e c e , d i n t r e t o a t e v a r i a b i l e l e care determin comportamentul clientului ntr-o aciune d e cumprare, nevoile sunt cele mai importante, ntr-un capitol urmtor vom face o analiz separata a lor. 7.4 AtitudinileS-a observat c oamenii i grupuri Ic reacioneaz de multe ori asemntor in situaii independente,total diferite. Cnd acest comportament atinge un grad mai nalt de repetabilitate n timp, el se constituieca o nsuire caracterial a unei persoane, numita atitudine.O atitudine este tendina, predispoziia individului de a evalua ntr-o maniera prefereniala, specifica idurabila un "obiect" i de a reaciona faa de el**.A t i t u d i n i l e a p a r d a t o r i t i n t e r a c i u n i i d i n t r e m e d i u ( c o n t e x t e c o n o m i c i c u l t u r a l , m a s s - m e d i a , familie...) i individ (personalitate, cultur, experiena personal...), * de aceea, cele mai eficiente reclame (fr a mai pune la socoteala numrul receptorilor) sunt-cele de la televiziune si, ngeneral, cele n care exista o reprezentare a produsului.** definiia lui Katz si Stotland, [8]; "obiectul" este neles, aici, in sens larg, putnd nsemna: lucruri, situaii, persoane(chiar propria persoana), idei etc. i se manifesta sub forma unei mulimi, mai mult sau mai puin coerente, de credine, de sentimente ide predispoziii fa de obiectul n cauza. "Nu cumpr niciodat produse turceti...", sau: "Produsul acestae japonez, nu are cum s fie prost" - sunt atitudini.Atitudinea este o

rezultant a 3 componente:- componenta cognitiva, care rezult din perceperea i conceptualizarea obiectului, deci din ansamblulcunotinelor despre obiect. Acestea pot fi eronate sau incomplete, atitudinea putndu-se schimba odat cuevoluia cunoaterii;componenta afectiva (sentimental), care este format din reaciile emoionale fa de obiect;- componenta conativ (pulsional sau comportamental ), care arat predispozi ia individului de aaciona. Aceast predispoziie este o caracteristica intern a fiecruia: unii trec la aciune mai uor, alii ofac mult mai greu, chiar dac circumstanele sunt favorabile.Manifestarea atitudinii nu este punctiform, ea se face ntr-un anumit interval de timp, existnd, deci, o posibilitate de a interveni asupra ei. Aproape ntotdeauna cele trei componente acioneaz pe rnd, ceea ceface s putem distinge mai multe stadii n manifestarea atitudinii. n cazul concret al actului de cumprare,ntr-o prim faz acioneaz cu precdere componenta cognitiv - stadiul cognitiv. Aceasta corespundeetapelor de atragere a ateniei asupra produsului, de studiere i de cunoatere a lui. Stadiul afectiv este cel n c a r e a c i o n e a z c u p r e c d e r e a d o u a component, acum individul evalund produsul, lund n consideraie experiena personal, orientndu-i preferinele asupra lui. In a treia faz, stadiul conativ, areloc procesul de (auto)convingere i aciunea propriu-zis de cumprare*.Ordinea obinuit de parcurgere a stadiilor ntr-un proces de cumprare este cea de mai sus (cognitiv -afectiv - conativ), dar exist situaii n care componenta afectiv este att de redus nct, practic, secvenava fi direct cognitiv - conativ. Acesta este cazul produselor de interes sczut pentru consumator, de obiceicu valoare mic, fa de care el nu manifest vreun sentiment. * acesta este "Modelul ierarhiei efectelor", al lui Lavidge i Steiner. O situaie interesant este cea in care ordinea este cognitiv - conativ afectiv. n acest caz. afeciunea pentru produs (in sens pozitiv sau negativ) apare dup cumprarea lui, acest lucru influennd cumprrileviitoare (apari ia atitudinii), in care se va reveni ia secven a obinuita, sau chiar la o secven a de tipulafectiv -cognitiv - conativ, sau afectiv - conativ. Aceste secven e sunt ntlnite mai rar, de exemplu, nc zui cump r rii unor obiecte de lux, bijuterii etc, sau cnd se lanseaz un produs nou si se mizeaz pe ataamentul faa de marca.Fiecrui produs i se poate asocia diferite secvene tipice, in funcie de o mulime de factori: categoriide clieni, tendine psihosociale etc. Departamentul de marketing arc sarcina de a gsi secvena cea mai probabila pentru fiecare caz n parte, de a-si stabili strategiile in funcie de aceasta, sau chiar de a ncercasa for eze o secven a diferita. oale aceste informa ii suni transmise, apoi, vnz torilor, care i vor construi scenariile adecvate.Sa luam ca exemplu de produs o bicicleta pentru aduli*: - pentru consumatorii din mediul rural, secvena cea mai probabila este cognitiv - conativ, sau cognitiv- afectiv - conativ . Acetia au nevoie de bicicleta pentru deplasrile zilnice, si le vor studia cu foarte multaatenie nainte de a le cumpra.- pentru consumatorii de la orae, secven a cea mai des ntlnita este afectiv - cognitiv - conativ,deoarece pentru acetia bicicleta nu reprezint o necesitate de aceeai natur ca pentru cei din mediul rural, ci folosind-o, n special, pentru

excursii in afara oraului.Strategiile de promovare i scenariile vnztorilor au fost diferite n cele doua cazuri:n primul caz a fost stabilita o strategic de promovare de tip "push": fiecrei familii i s-a trimis cte un prospect cu descrierea amnunita a bicicletei i a performanelor sale tehnice; vnztorii i ndemnau peclieni s probeze bicicleta, s mearg cu ea, demonstrau ct de solid este etc.n al doilea caz a fost aleas o strategic numit "de ntrire a implicrii", care cuta * *exemplu preluat dintr-un studiu de caz real. realizat n Frana, in anul 1991, de elevi ai HEC; s impun o atitudine diferita, jucnd pe coarda sentimental a consumatorilor. Publicitatea prezentaaceeai biciclet , asociind-o, de aceast dat , cu universul copil riei, cu vacan ele, f r a da nici unamnunt tehnic. Vnztorii scoteau n eviden ct de uoar este i cum poate ea s fie fixat pe main,ct de comod este aua, f cut dintr-un material special, ce avantaje imense pentru s n tate are nouaform a ghidonului etc, argumente care i-ar fi lsat cel puin indifereni pe clienii din primul caz.A t i t u d i n i l e s e f o r m e a z , s u n t n v a t e i n s u i t e * , i s u n t s u s c e p t i b i l e d e m o d i f i c r i n t i m p . Predispoziia la formarea atitudinilor este strns legat de personalitatea celui n cauz. n general, dac oatitudine se formeaz mai greu, se va modifica mai greu; cu ct un sistem de atitudini este mai echilibrat imai structurat (adic mai coerent, lipsit de contradic ii), cu att el va avea tendin e mai mici de a se modifica. De obicei, acest echilibru apare atunci cnd n atitudini predomin componentele cognitive, decic n d a t i t u d i n i l e s u n t " o b i e c t i v e " . Vnztorii vor ncerca s descopere atitudinile clienilor f a d e produsele lor, i care sunt componentele dominante: cele de natur obiectiv, sau cele de naturs u b i e c t i v . A p o i , v o r c u t a s le influeneze n favoarea produsului, acionnd asupra u n e i a d i n componente, rareori asupra a dou sau, trei.Cel mai uor se poate aciona asupra componentei cognitive (prin furnizarea de informaii) i cel maigreu asupra comportamentului (componenta conativ)**. Influena asupra unei atitudini depinde de natura i d e sursa informaiilor primite, fiind direct proporional cu credibilitatea i cu prestigiul sursei.Modificarea componentei cognitive necesit, din partea vnztorului, o f o a r t e b u n c u n o a t e r e a produsului i a mediului din jurul sau. Cu ct va fi (va prea) mai competent, cu att mai mari vor fiansele sale de a influena favorabil clientul. Aciunea asupra componentei cognitive cere, n primul rnd,calit i de bun tehnician, pe cnd influen area celei afective cere vnz torului o personalitate foarte puternic i o capacitate mare de comunicare. Pentru vnztorii de elita, aceast din urm latur este, deobicei, cea mai folosit, inteligena i imaginaia lor putndu-se manifesta din plin, posibilitile de aciunefiind, practic, nelimitate. * de multe ori prin simpla imitaie. O atitudine format sub influena unui grup este mai puternic dect una individual; deaceea, unele firme ncearc s ac ioneze direct asupra grupurilor, cum a f cut, de exemplu, firma "Pepsi-Cola" cu MichaelJackson.** publicitatea intervine, mai ales, asupra primelor dou componente;

marketingul direct a fost conceput tocmai ca sacioneze asupra componentei conative. 7.5 Trsturile psihologice individualen aceasta categorie pot intra foarte multe variabile, insa operaionale (cele care au putut fi cuprinsentr-o teorie coerent a comportamentului consumatorului) sunt considerate: personalitatea, imaginea desine i stilul de viata .Am spus mereu c vnztorul trebuie sa se adapteze personalitii clientului i nu invers. n acest scop,el va trebui, evident, sa-i descopere aceasta personalitate i sa o poat evalua corect. Personalitatea esteconfiguraia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezint, prin care reacioneaz distinct faa de alii in aceeai situaie. A cunoate personalitatea cuiva poate fi un mijloc de a-i prevedea comportamentul. deci de a-l putea controla (influena) mai uor. Numeroase manuale au un capitol, chiar un subcapitol, n care expun rapid cteva elemente disparatede psihologie, de morfopsihologie, de comunicare non-verbal etc. A explica in doua pagini cum pot fideterminate personalitatea, temperamentul unui interlocutor dup forma feei, dup cteva gesturi, ni se pare foarte riscant, cu att mai mult cu ct. in acest moment, nici specialitii nu sunt n totalitate de acordasupra acestor subiecte. Ele sunt att de complexe, nct o simpl ncercare de schematizare risc s fie total inoperant. Repetm sfatul de a se evita folosirea psihologiei ca instrument de lucru atta timp ct nus-a ajuns la un anumit grad de aprofundare. O tratare superficial comport riscuri mari pentru vnztori:concluzii pripite, trase in urma interpretrii simpliste a ctorva trsturi, gesturi, aciuni ale clientului, potorienta efortul vnztorului ntr-o direcie cu totul greit. In acest curs nu vom analiza aceste variabile psihologice individuale, ci le vom defini doar, pentru a nu deforma coerena modelului; astfel, vnztorulva ti ce s caute, dac este interesat*.Imaginea de sineCumprarea anumitor produse poate fi, pentru un individ, un mijloc de a se prezenta celorlali, de a-iexprima pozi ia social . Reprezentarea pe care orice persoan i-o face despre ea ns i se numete, n psihologie, imaginea de sine (mai corect: "imaginea sinelui", sau "imaginea despre sine").* cursurile pentru vnz tori abordeaz separat, la cerere, aceste subiecte, care sunt predate de c tre psihologi (vezi Cap. 2).R e p r e z e n t a r e a p e c a r e consumatorii i-o iac despre produsele care le sunt propuse se numeteimaginea produsului. Aceasta imagine este relativ bine definita pentru un segment compact d e consumatori. Ea este constituita din informaii asupra caracteristicilor obiective ale produsului (calitate,utilitate etc),i din reprezentri simbolice asociate acelui produs.S-a constatat ca oamenii sunt atrai de produsele a cror imagine este cea mai apropiata de imagineade sine*. Aceasta concluzie ofer dona posibiliti vie aciune pentru o firma:- cunoscnd imaginea produsului (prin studii de marketing), se va putea ti ce fel de persoane se vor putea recunoate in ci i, deci, se vor puica concepe politici de comunicaii i comerciale eficiente;- pe de alta parte, reuind sa descopere imaginea de sine a interlocutorului, vnztorul va putea sai propun produsul care se apropie cel mai mult de ea, sau sa-i prezinte in aa fel produsul nct clientul sase identifice ct mai mult cu el.Uneori se poale descoperi uor care este imaginea de sine a cuiva, prin

simple observa ii asupra comportamentului su, a limbajului, a mediului n care lucreaz sau locuiete etc. insa, de cele mai multeori, acest lucru este dificil, necesitnd solide cunotine de psihologic, de sociologic etc.Stilul de viatAceast variabila tare intra in modelele de comportamental consumatorului a fost rezultnd logic alobservrii unor stereotipii, pe tipuri de clieni, n aciunea de cumprare. Pornind de aici, s-a cutat sa sedefineasc tipuri de consumatori, cu reacii specifice (deci previzibile), crora s li se raporteze fiecare potenial client. Dincolo de percepia intuitiva, stilul de via** se definete prin ansamblul componentelor sale. Acestea fiind ntr-un numr impresionant, cnd se va vorbi despre un "stil de viaa", obligatoriu vor fi precizai i indicatorii luai n calcul: activiti, valori personale etc.* de exemplu, un cadru de conducere, sobru, cap de familie, cu greu va putea fi convins s-si cumpereo maina decapotabila.** in psihologia sociala se face o diferen a intre "mod de via a" si "stil de via a"; pentru o trataredetaliata vezi, de exemplu, [4] sau [8).Studierea stilurilor de viat este fcuta periodic, de ctre instituii specializate, la nivel naional*. Suntdefinite, astfel, grupuri de mentaliti, de socio-stiluri etc Pentru fiecare din aceste categorii sunt depistatetrsturile generale ale individului tip i tipurile de comportament. Specialiti n marketing preiau acesterezultate i ncearc s trag concluziile, care n final, ajung la vnztori.7.6 Variabilele explicative psihosociologiceConsumatorul este ntr-o interac iune permanenta cu mediul psihosocial, care-1 influen eaz intr-o msura mai mare mai mica. Dei factorii mediului care acioneaz asupra individului sunt foarte numeroi,:cei mai relevani care pot fi inclui in modelul nostru au fost considerai: grupul, clasele sociale, contextuleconomic si cultural, familia. Ca i n cazul stilurilor de viat. vnztorul va prelua rezultatele studiilor fcute de ctre instituiile specializate si le va aplica situaiei sale concrete, trgnd concluziile.Influenta grupuluiUn grup este constitui! din mai multe persoane dare au uncie scopuri si nevoi comune, pe care nu si Ic pot satisface dect coopernd, Tendina de asociere la grup** este una dintre trsturile umanef u n d a m e n t a l e . A c e a s t a d e c u r g e , n p a r t e , din teama individului de a-i asuma singur n t r e a g a responsabilitate a actelor sale. el preferind sa transfere cel pu in o nane a acestei responsabilit i altora (grupului nsui, liderilor etc), cu preul unei limitri a libertii sale. el fiind obligat sa se supun regulilor s t a b i l i t e . G r u p u l e x e r c i t a a s u p r a m e m b r i l o r si o anumita presiune (de cele mai multe ori, d o a r psihologica, de care nu sunt contieni), pentru ca ei sa-i conformeze comportamentul normelor sale.Chiar daca nu este prevzuta iniial. ntotdeauna se stabilete o ierarhic n interiorul grupului, membriisi cptnd statute diferite. Studiile asupra comportamentului * de exemplu, in Frana, CC A (Centrul de Cercetri Avansate), si COFREMCA analizeaz periodic un set de indicatori aivieii personale a individului, la nivel naional. Chestionarul CCA cuprinde 3500 de variabile, aplicai unui eantion de 4000 de persoane, cu un interval de 3 ore pentru fiecare, dup care se alctuiete n "harta a stilurilor de viata",** la unul sau la mai multe, de obicei in domenii diferite: etnice, profesionale, religioase, culturale, sociale etc.

ntr-un grup au artat c tendina de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziiasa n cadrul acestuia. Astfel:- cei cu un statut inferior tind s se conformeze, n public, normelor grupului, pe cnd, in viata privatfin afara grupului, cnd nu mai pot fi observai), caut s se ndeprteze de ele;- membrii cu un statut mediu se conformeaz , de regula, f r tensiuni, att n public, ct si in viata privata;- membrii cu statutul cel mai nalt au, in general, un comportament conform normelor grupului, dar sunt primii care i-1 pot schimba n public, daca se simt capabili s explice avantajele noii atitudini, care pot deveni noile norme ale grupului.De aici sa nas o concluzie foarte practic pentru vnztori, privind diferenele dintre caracterul publici cel privai al consumului: cumprarea produselor cu o vizibilitate puternic (automobile, vestimentaie,m o b i l i e r e t c . ) e s t e p u t e r n i c influenat de apartenena la grup. Dm ca exemplu un s t u d i u a s u p r a cump r rii de instala ii de aer condi ionat ntr-un cartier select din Philadelphia: sa observat c acestea erau foarte puternic concentrate de-a lungul anumitor strzi i n unele blocuri de locuine. Aceasta situaiea fost explicat prin faptul c aparatele, fiind vizibile din exterior, erau un semn distinctiv al aparteneneila grup (familii bogate). Invers, lipsa lui, n situaia in care toi vecinii aveau, scotea puternic in evidenaneapartenena*.Pentru vnztori, importana descoperirii grupurilor din care face parte clientul este evident. Cu ctare mai multe informaii despre grup i despre poziia pe care o ocup n cadrul acestuia, cu att ansele dea merge direct la int sunt mai mari. Mai mult, vnztorii pot aciona i invers, cutnd mai nti grupulfa de care produsul sau este cel mai apropiat, i identificnd, apoi, pe membrii acestuia.Aceleai consideraii pot fi fcute i cu privire la apartenena la o clas social: ca si n cazul grupului,obiectele de consum sunt unul dintre principalele mijloace de a exprima (sau de a ascunde!) pozi iasociala. Acest subiect, al influen ei apartenen ei la o anumit clas social asupra comportamentuluiconsumatorului este foarte * sa fii considerat in afara grupului e mult mai grav, pentru unii, dect s nu fii considerat, explicit, ca aparinnd. important n marketing i. in particular, pentru vnztori. Vom aminti doar doua aspecte: consumulostentativ i legtura dintre clasa sociala i locul de cumprare.C o n s u m u l o s t e n t a t i v e s t e a c e l a a l c r u i p r i n c i p a l s c o p e s t e d e a a r t a p o s i b i l i t i l e m a t e r i a l e s i , eventual, statutul social al celui n cauza. Exista chiar produse simbol in acest sens, sau, mai general, pentru majoritatea categoriilor de produse exist unele de acest fel, care se disting, uneori, numai prin preul lor ridicat*. Pe de alt parte, comportamentul aceluiai individ poate fi total diferit, de exemplu, n cazul cump r rii unor produse puternic vizibile, cnd vor li alese m rcile cele mai prestigioase i mai scumpe, i cazul cumprrii unor produse de consum strict privat (alimente, detergeni etc).Leg tura dintre clasa sociala i locul de cump rare este evidenta, mai ales n cazul magazinelor considerate "de lux", i este ntotdeauna avut n vedere de ctre vnztori, chiar instinctiv. n cazul altuitip de cump rare dect cel direct, prin "loc de cump rare" se poate n elege prestigiul firmei. n aceste situaii, la fel de important ca

obiectul cumprat poale fi faptul de a fi vzut n locul respectiv.U n element nou aprut vine, iari, s ncurce lucrurile, n g r i j o r n d u - i p e v n z t o r i : o f o r m paradoxal de snobism prin care, persoane aparinnd unor clase superioare, i cu posibiliti materialeridicate, adopt un consum ostentativ... dar invers: fumeaz igri ieftine, fac cumprturi n magazinelecele mai obinuite, fac economii ostentative la produse relativ banale etc. Un exemplu interesant este celal cadrelor superioare pariziene**, dintre care doar 65% au un televizor, fa de media naionala de 95%!Mai mult, ei au media cea mai redusa dintre toate categoriile sociale. Pe de alt parte, aproape toatecadrele superioare pariziene au cel puin un televizor in fiecare dintre reedinele lor secundare ...Contextul economic i cel culturalUn vnz tor care va argumenta, n Romnia, c margarina sa are cu 7 calorii pe kilogram mai pu indect oricare alta de pe pia , va avea tot atta succes ca vnz torul elve ian care aducea ca argumentfaptul c margarina sa ine de foame...Cumprarea fiind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune c individul urmreteanumite obiective. Pentru a le atinge, el trebuie sa aleag ntre mai multe tipuri de aciuni (soluii) posibile i , p e n t r u a alege, arc nevoie de informaii pe care sa Ic prelucreze, s p r e a p u t e a f a c e o e v a l u a r e preliminar a consecinelor acestor diferite aciuni. Dar, individul nu are dect o capacitate limitata destocare i de prelucrare a acestor informaii i, de aceea, evaluarea consecinelor se va face cu un anumitgrad de incertitudine. Rezult c orice decizie implic asumarea unui risc asupra corectitudinii ei i, deci,asupra consecinelor. Adoptnd terminologia din informatic, vom admite c alegerea individului se vaface prin aplicarea unui program de decizie, comparnd avantajele i dezavantajele diferitelor variante dea c i u n e p e care le are. Cel mai adesea, aceste programe sunt aplicate d e f i e c a r e c o n s u m a t o r n m o d rutinier, ca un automatism. Intervine, deci. un proces de nv are, care ii va permite s trateze situa iile asemntoare celor pe care le-a ntlnit deja. (Am subliniat principalii factori care sunt luai n considerarentr-un proces decizional, att nainte de decizia propriu-zis, ct i dup luarea ei.)Dintre aceste concepte fundamentale, ne vom opri puin asupra riscului. Analizarea informaiei, modul n c a r e i n d i v i z i i o c a u t , o percep i o trateaz, sunt prezentate n lucrrile de s p e c i a l i t a t e a s u p r a comunicaiei, publicitii etc.Factorii de riscOri de cte ori clientul este in situa ia de a hot r dac s cumpere sau nu, ce marc sau ce model s aleag, deci de lua decizii, asociaz fiecrei variante anumite riscuri, contient sau nu.Riscurile sunt grupate, de obicei, n 4 categorii principale:- riscul financiar, legat de pierderea banilor;- riscul psihologic, legat de imaginea individului fa de sine nsui i fa de alii (teama de ridicol, deironizare etc); * definiia din [29]; - riscul fizic, legal de pericolul pentru sntate, pentru mediu etc;- riscul decepiei asupra performanelor ateptate de la un produs sau de la un serviciu*.De cele mai multe ori, toate aceste riscuri apar simultan, ns, in fiecare situaie concreta, doar unul(un grup) este mai puternic. n afar de aceasta existena obiectiva a riscurilor, mult mai importanta pentrudecizia propriu-zis poate fi perceperea lor subiectiva de

c tre client, n func ie de personalitatea sa, desitua ia concret etc. Atta vreme ct clientul va asocia actului de cump rare riscuri (reale sau nu) maim a r i d e c t c e l e a d m i s i b i l e p e n t r u e l , nu va lua o decizie. De multe ori. riscurile "imaginare" pot f i eliminate pentr-o argumentaie credibila. Dar, pentru aceasta, vnztorul trebuie s descopere care suntriscurile i ce semnificaie au ele pentru client. n majoritatea cazurilor, cteva ntrebri directe pot duce lalmurirea acestui subiect.Evident, clientul ia acea decizie care are cel mai mare raport profit / riscuri - adic profilul sa fie ctmai marc posibil si riscurile ct mai mici. Soluiile la care poate recurge consumatorul pentru a diminuariscurile sunt numeroase:- s aleag mrcile de prestigiu;sa cumpere produsele cele mai scumpe;- s a cumpere numai din anumite locuri, deja cunoscute, sau c a r e i i n s p i r n c r e d e r e ( r e p u t a i a , imaginea locului de vnzare);s rmn fidel mrcilor n care are deja ncredere;- s caute mai multe informaii, sa fac apel la surse credibile: experi, specialiti, teste oficiale etc; scear prerea unor persoane din jurul su (ali cumprtori, prieteni...);- s testeze produsul, s cear eantioane gratuite;- sa "delege" pe cineva mai competent pentru alegere i cumprare;- s cear garanii suplimentare, chiar nlocuirea produsului sau r a m b u r s a r e a b a n i l o r n c a z d e insatisfacie**; Atitudinea n fa a riscului* este o caracteristica a fiec rui individ i depinde, n primul rnd, dencrederea n sine a fiecruia. O constatare foarte interesant este c, pentru fiecare individ, aversiunea larisc este relativ constant n comportamentul su general, este o trstur a sa proprie, care variaz foartelent n timp. De aceea,cunoaterea comportamentelor anterioare ale clienilor poteniali, n situaii de risc, poate fi o informaie foarte preioas pentru vnztor.Revenind la procesul de luare a deciziei de cumprare, vom arta care sunt etapele acestuia, vnztorulurmnd sa le analizeze i sa g seasc , pentru fiecare situa ie n parte, momentele i modalit ile de intervenie:- contientizarea, definirea i formularea problemei;- identificarea diverselor variante de rezolvare (soluii);stabilirea programului de decizie: analizarea i evaluarea solu iilor alternative, a consecin elor, estimarea probabilitilor de reuit (evaluarea riscurilor) i ierarhizarea lor;- adoptarea unei strategii de alegere: maximizarea profitului sau minimizarea pierderii maxime posibile (minimizarea riscului)**;- alegerea soluiei (decizia propriu-zis);- faza post-decizionala: evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor.Un model al procesului decizional n cazul cump r rii unui produs, care este, practic, un model alcomportamentului consumatorului n general, este schematizat n fig. 5***.Deci, pentru a putea aciona eficient, vnztorul trebuie, n primul rnd, sa cunoasc perfect strategiade marketing a firmei, deoarece vnzarea este o consecina, o materializare a acesteia. n a l d o i l e a rnd, trebuie sa cunoasc i sa neleag bine modul i f a c t o r i i c a r e d e t e r m i n a comportamentul consumatorului, felul in care acesta i elaboreaz o strategie* i care este mecanismulg e n e r a l d e l u a r e a u n e i d e c i z i i , c a s a p o a t influena i orienta ct mai mult acest comportament n favoarea produsului su. Posibilitile de intervenie ale vnztorului

asupra acestor factori care determinaciunile clientului su sunt diferite. Este important s cunoasc ce variabile sunt mai uor de modificat, pentru a nu-i risipi forele inutil. De exemplu, o clasificare a variabilelor individuale. n funcie destabilitatea lor n timp, deci de dificultatea influenrii lor, ar fi: personalitate - imagine de sine - stil devia - nevoi - atitudini.C a r e s u n i , d e c i , p o s i b i l i t i l e d e aciune ale vnztorului asupra fiecrei variabile? T r s t u r i l e psihologice proprii ale individului: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaa sunt, practic, imposibilde influenat, ele vor putea fi doar descoperite, cunoscute intr-o anumit msura, n acest fel putnduse prevedea unele din reaciile sale. Metodele de investigare nu pot fi prezentate serios dect ntr-un tratat de psihologic i, de aceea, una din puinele recomandri pe care ni le putem permite in legtura cu acestes u b i e c t e e s t e a c e e a d e a e v i t a c u g r i j o r i c e t r a t a r e nesistematic a lor. Nu ncercai s v verificaicunotinele direct n actul de vnzare! V asigurm, insa, c odat trecut de un anumit nivel d e aprofundare a cunoaterii acestui domeniu al personalit ii umane, rezultatele dumneavoastr se vor ameliora simitor.A c e l e a i o b s e r v a i i p o t f i f c u t e i a s u p r a variabilelor psiho-sociologice care i n f l u e n e a z comportamentul consumatorului: vnztorul nu poate aciona, modificndu-le n favoarea sa, ci poate doar sa le localizeze i s cunoasc modul lor de aciune, att din lucrrile de specialitate, printr-o informare permanent (i obligatorie), ct i din studiile de marketing ale propriei firme, i nu numai ale ei. Cele maii m p o r t a n t e s u n t informaiile asupra grupurilor din care face parte clientul, i a s u p r a p o z i i e i l u i n interiorul acestora. Localizarea grupurilor i a clasei sociale crora le aparine se face prin informare i prin observarea lui. Dup cum am mai spus, vnztorii potaciona i invers, cutnd, mai nti, grupul faa de care produsul sau este cel mai apropiat, i identificnd,apoi, pe membrii acestuia. Aceasta metod este folosita mai ales n cazul vnzrilor pe teren, cnd fac eisinguri prospectarea i culegerea informaiilor despre clienii poteniali.n ceea ce privete atitudinile, primul lucru care trebuie f acut este descoperirea lor. Dac acestea suntf a v o r a b i l e , r a r e o r i c l i e n t u l o v a r e c u n o a t e . D a c a nu sunt, vnztorul va ncerca s afle care estecomponenta dominant n situaia dat i va cuta s o influeneze prin f u r n i z a r e a u n o r i n f o r m a i i suplimentare, fcnd apel la calitile sale personale etc.Cunoaterea mecanismelor prin care clientul ia deciziile poate s-i dea vnztorului posibilitatea sianticipeze i, eventual, s i reorienteze ac iunile. Cel mai important este ca el s n eleag cum percepeclientul riscurile i ce semnifica ie au acestea pentru el, uimind s -i orienteze argumentarea n sensul minimalizrii lor (mai rar este folosit procedeul invers: scoaterea mult n evidena a profiturilor, n pofidaexistenei riscurilor).A m l s a t l a u r m nevoile, deoarece acestea sunt factorul cel mai i m p o r t a n t c a r e d e t e r m i n a comportamentul unui client, care l mping ctre aciune. Existena nevoilor este un factor obiectiv, carenu poate fi influen at de c tre vnz tor; acesta nu le poate crea, pur i simplu. Ceea ce face el este saccentueze aceste nevoi, s le

stimuleze, scondu-le n eviden pe cele care pot fi cel mai bine satisfcuted e p r o d u s u l s u , t r e z i n d n c l i e n t d o r i n a d e a c u m p r a . D e a c e e a , v o m c o n s a c r a u n c a p i t o l s e p a r a t modului n care pot fi descoperite. Cap. 8 Descoperirea nevoilor clientului Tot actul comercial, de la produc ie pn la vnzare i la serviciile post-vnzare, pornete de lasatisfacerea nevoilor clientului (formula cu care vi se rspunde, uneori, la telefon: "Firma ..., buna ziua.Cu ce va putem fi de folos?" nu este aleas la ntmplare!). Realizarea unei vnz ri este determinat de e x i s t e n a simultan a dou condiii: mai nti, clientul trebuie s a i b o n e v o i e , a p o i , p r o d u s u l dumneavoastr trebuie s-i poat satisface aceasta nevoie. Nu este posibil s convingi pe cineva dac nu-icunoti raiunile pentru care ar putea fi convins. Acelai produs poate fi cumprat de persoane diferite dinmotive total diferite. n acest capitol vom ncerca s ar t m cum poate vnz torul s descopere nevoileclientului, cum i percepe i cum i interpreteaz afirmaiile. Deoarece instrumentul principal folosit devnz tor, n acest scop, sunt ntreb rile, ne vom opri pu in asupra lor, n partea a doua a capitolului,artnd care sunt tipurile de ntrebri mai des ntlnite ntr-o vnzare i cnd se folosesc acestea. Planul capitolului 8 . 1 N e v o i r e c u n o s c u t e s i n e v o i a s c u n s e 8 . 2 T i p u r i d e n t r e b r i 8.1 Nevoi recunoscute i nevoi ascunse Actul de cump rare este consecin a dorin ei (necesit ii) clientului de a-i fi satisf cuta o nevoie.Subliniem, din nou, c vnz torul caut s satisfac nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu aren e v o i , n u a r e d o r i n e , n u a r e a m b i i i , n u a r e nimic! Ea exist doar pe hrtie. Nu firma ia decizia d e cumprare, ci un om. De aceea, de fiecare dat, vnztorul trebuie s ajung pn la nevoile personale aleacestuia, s reformuleze cererea n aceti termeni.Chiar dac produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vnz torul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cumprare. El trebuie s descopere aceste nevoi, s le scoat la suprafa,cu sau fr aprobarea clientului, s le fac s fie recunoscute explicit de ctre acesta.Revenim la exemplul cu patronul care cumpr un scaun de birou pentru contabilul su:- Am nevoie de un scaun de birou.- Pentru dumneavoastr sau pentru un alt angajat al firmei?- Contabilul meu are nevoie de unul... ntr-adev r, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el s stea pe un scauncomod ca s lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importan pentru vnz tor*. El va trebui sneleag, de aici, ceva de felul:- Eu, patronul, m-am saturat s tot mi spun ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei,sau cine-o mai veni n locul s u, s lucreze ct mai bine, s se concentreze, si cred c trebuie s fac o investiie pentru aceasta...Sau, cnd directorul comercial al firmei de taximetre spune:- Am angajat mai muli oferi, i au nevoie de nite telefoane mobile atunci cnd sunt pe teren ...vnztorul poate nelege:

* alta ar fi fost situaia daca era de fa si contabilul, care putea interveni n decizia de alegere, sau chiar de cumprare. - Eu, directorul comercial, am nevoie s -i supraveghez mai bine pe oferi, s nu-mi mai spun tottimpul c li s-a stricat maina i c nu au avut de unde telefona. n acest fel, nu o s -mi mai reproeze patronul c ...Sau:- Am nevoie de un copiator ar putea nsemna:- A m d e v e n i t i n o i o f i r m c u p r e t e n i i , s t a v e c h i t o t m u r d r e t e h r t i a , t r e b u i e s a m g r i j d e imaginea firmei, oricum, apare i numele meu pe acolo...- M costa o mul ime de bani s fac copiile n alt parte i, n plus, de fiecare dat cnd o trimit pesecretar st cte o or, zice c era coad ...- sta pe care-l am acum se defecteaz la fiecare dou s pt mni, i stau zile ntregi f r copiator, pn vin s-l repare...Practic, vnztorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o imagine mai buna n societate, de confort, de a fi mai eficient etc. Descoperind adevratele nevoi, cele care l-au fcut ssimt "nevoia de copiator", vnztorul va ti ce s scoat n eviden n fiecare caz: calitatea imprimrii,costul redus pe copie, calitatea service-ului etc.Omul, prin natura sa, se intereseaz n primul rnd de el nsui, de problemele sale personale; de aceea, pentru a-l ctiga, trebuie s-i spui ceea ce vrea el s aud*. n faa ofertei dumneavoastr, clientul i va pune, contient sau nu, ntrebarea: "Ce ctig eu nsumi cumprnd acest produs?". Principaluldumneavoastr obiectiv este de ai da un r spuns convenabil acestei ntreb ri! A convinge un client nseamn a dovedi ca produsul corespunde nevoilor sale, ca este n avantajul sau sa-l cumpere.Rareori un client i va preciza clar, de la nceput, cerin ele i, si mai rar, nevoile; tic pentru ca estenepregtit (aproape ntotdeauna, chiar i in cazul unei vizite anunate), tic ca nu-i da scama (de multe ori,nevoile acioneaz subcontient asupra clientului, care le simte, dar tara sa aib o reprezentare verbal alor), tic ca nu are interes s -si expun toate nevoile (pe care le-ar putea considera ca puncte slabe, ngeneral sau faa de vnztor). Este sarcina vnztorului s descopere aceste nevoi, sa Ic pun in evidena,sa Ic ntreasc, sa conving clientul sa le confirme explicit i sa admit c - ce miracol - produsul su esteexact ceea ce trebuie pentru a le satisface.S-a observat ca, aproape ntotdeauna, pentru clarificarea nevoilor clientului, vnztorul va trebui s parcurg urmtoarele etape:- perceperea unei nevoi, de multe ori slab definit: fie ntrebndu-l direct pe client, tic reieind dintr-odiscuie generala;- transformarea nevoii ascunse, incomplet contientizat sau neclar formulata in mintea clientului, nnevoie recunoscut explicit de ctre acesta;- reformularea nevoii n termeni avantajoi pentru vnz tor, cu limbajul clientului, i ob inerea confirmrii din partea sa.- eventual, scoaterea la iveal , accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gndit, sau pe care leconsidera mai puin importante.M-ar interesa un scaun pentru birou.- Pentru dumneavoastr sau pentru un angajat al dumneavoastr?- Pentru contabil.(prima informaie preioas.)- Pn acum ce fel de scaun folosea?* * vnztorul a pus intenionat ntrebarea In acest fel. si nu: "Acum ce tel de scaun folosete?". Aceasta este o manevra psihologica, de anticipare a posesiei, asupra creia vom reveni deseori in acest curs. Ori de cte ori

arc prilejul, vnztorul vavorbi despre produsul sau ca si cum ar ti deja in posesia clientului. De aceea este recomandabila, in discuii, folosirea timpului prezent n locul viitorului sau al condiionalului, cnd se refera la produsul de vnzare, si a trecutului cnd este vorba de produsul pe care clientul ii folosete in prezent. - Un scaun obinuit, de lemn. dar se plnge ca este incomod si ca trebuie sa se ridice de fiecare datacnd caut ceva njur.- Din aceasta cauz c, probabil, mai agitat, mai obosit, deci mai puin eficient? (vnztorul tie bine caaa este, i ca i clientul o tie, dar vrea sa accentueze acest lucru i s-l fac pe client s confirme.)- Da.- Deci, dac am n eles bine. ave i nevoie de un scaun de birou comod, care sa fie. in primul rnd.(ipotezele vnztorului) rezistent si cu un pre mediu.(reformulare, urmata (ie confirmarea clientului)- Da. exact!- As vrea sa vad un telefon mobil.- l folosii dumneavoastr sau altcineva din firm?- E pentru oferi, care sunt permanent pe teren.("nseamn ca s-ar putea s fie mai pu in interesat de dimensiunile i de greutatea aparatelor. Fiindd i r e c t o r c o m e r c i a l , i n u p a t r o n , c r e d c e s t e m a i s e n s i b i l l a p e r f o r m a n t e l e t e h n i c e d e c t l a p r e . " - gndete vnztorul)- E important pentru dumneavoastr sa putei lua legtura cu ei n orice moment, indiferent unde seafla ;("Bineneles ca este; doar n-o sa spun ca nu!")- Da, e foarte important, eu pot avea comunicri urgente de fcut, i ei ne pot anuna cnd au problemetehnice.- Deci. dumneavoastr avei nevoie de un telefon mobil puternic. n acest fel, putei fi sigur ca ii puteicontacta pe oferi, oriunde s-ar afla, pe o raz de 30 kilometri, chiar in locuri meu accesibile.- Am avea nevoie de un copiator.- Avei deja unul. i nu suntei mulumit de el?- Da, avem unul care nu mai copiaz prea bine ...- Este important pentru imaginea firmei dumneavoastr ca toate documentele sa fie impecabile, nu-iaa?Desigur, nici mie nu-mi place cnd primesc de la alii prospecte prost fcute, murdare...- Deci. dumneavoastr avei nevoie de un copiator care s asigure o Calitate foarte bun a imprimrii,calitate care s se menin in timp. - Am avea nevoie de un copiator.- Avei deja unul, i nu suntei mulumit de el?- Nu, nu avem, apelam la diferite centre de copiat.- Avei un volum mare de copii de fcut?- n ultimul timp, da.- La un volum mare de copii, cheltuielile devin semnificative, nu-i aa? - Da, am ajuns s cheltuim cteva sute de mii pe luna numai pentru asta...(informaie preioasa pentru vnztor)- Deci, dumneavoastr avei nevoie de un copiator la care, n primul rnd, preul pe o copie s fi ct se poate de redus.- Am aven nevoie de un copiator.- Avei deja unul, i nu suntei mulumit de el?- A v e m u n u l c a r e c o p i a z f o a r t e b i n e , dar se strica des, i asta mi pune de multe ori n s i t u a i i neprevzute. Avnd un volum destul de mare de copii de fcut, m-am gndit c ar fi bine s mai cumpr unul, sper s nu se defecteze amndou in acelai timp.(aici, vnztorul a descoperit doua nevoi deodat: aceea c interlocutorul su are multe copii de fcut,caz n care preul unitar (pe o copie) devine un factor important, i aceea ca acesta nu-i poate permite srmn un timp, orict de mic, fr copiator.)neleg c este foarte important pentru dumneavoastr s a v e i n p e r m a n e n u n c o p i a t o r l a dispoziie, s nu fii nevoit s apelai la un centru de copiere.- Bineneles, n firma noastr nu ne putem permite aa ceva.("Iat orgoliul!" - i spune vnztorul - "Ia s verific

dac, ntr-adevr, asta este.")- Este departe de dumneavoastr un centru de copiere?- Nu, e chior in cldire cu noi, dar de ce s merg acolo cnd pot foarte bine s am copiatorul meu.("Deci asta era. Nu a spus c nu este avantajos s mearg n alta parte s fac copiile, ci a subliniat cvrea s aib copiatorul lui. Ia s mai vedem...")- Copiatorul pe care-1 avei acum este dintr-o generaie mai veche?- Nu chiar, e un model aprut acum doi ani, dar am auzit c sunt unele, acum, care ntorc singure hrtiaatunci cnd vrei s imprimi pe ambele fee. M-ar interesa s vd aa ceva. ("Hm, asta parc sa fie sensibil i la noutate. Vrea s aib totul. Am descoperit Iaci mai multe nevoi:comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui sa vad care este mai importanta pentru el ...")- Deci, neleg ca dumneavoastr a vei nevoie de un copiator performant, cure sa fie foarte rezistent, sila care timpul de intervenie sa fie foarte scurt. nct perioadele in care ar fi, eventual*, indisponibil, sa fiereduse la minimum. In plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproabila.- Exact!- De ce este important pentru dumneavoastr ca foile sa fie ntoarse automat? Pentru a se mari viteza copierii?- i pentru aceasta, dar, mai ales, pentru ca secretam mea este foarte distrata.De multe ori introduce foite invers i, cteodat, nici nu observ ...Am ar tat in capitolul trecut ca, din motive practice, vnz torii mpart nevoile clien ilor in ctevagrupuri mari i i preg tesc din vreme argumenta ia pentru fiecare caz in parte. De aceea, nainte de atrece mai departe, ei vor cuta sa-i dea scama ce semnifica fiecare nevoie perceputa (deci unde poate ficlasificat , in care grup) si s descopere care dintre aceste (grupuri de) nevoi sunt cele mai importante pentru client, ca sa tie ce argumente sa pregteasc. Astfel, ori de cte ori este posibil (cnd clientul tie bine ce vrea, i c i capabil sa exprime acest lucru in limba romna), este bine s-l ntrebai direct:Care sunt cerinele dumneavoastr cele mai importante privitoare la acest produs?- Pentru dumneavoastr, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs?- De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastr?Primele dou ntrebri l fac pe client s enune criteriile, cea de-a treia - i altele de acest fel -, l potface s scoat la iveal motivaiile care l mping spre produsul vizat. Vnztorul trebuie sa neleag binece spune clientul, i de ce. Pentru aceasta, nu va ezita s-l ntrebe de ce a fcut o anumit afirmaie, de ce a pus ntrebarea * in acest caz, cnd se vorbete de eventualele probleme, procedeul este invers: se folosete condiionalul sau alic artificii, pentru a da un caracter ct mai ipotetic acestei situaii. respectiv etc. Aceasta nu nseamn c va afla din r s p u n s u r i l e c l i e n t u l u i , i m e d i a t , c a r e - i s u n t prioritile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodat, ele sunt ascunse cugrij, uneori sunt reprimate pn devin subcontiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vnztor este s poat interpreta corect rspunsurile i reaciile clientului.n situaiile, mai simple, n care clientul a contientizat nevoile sale i s-a hotrt s treac la aciune,rspunsurile la cteva ntrebri de acest fel pot fi suficiente. Vnztorul trebuie s fie pregtit, ns, pentrucele, mult mai dificile, n care clientul nu avea de gnd, cel puin pentru moment, s fac un astfel de pas*.El poate ncepe prin a cere informaii despre sistemul / produsul

actual al clientului: de unde l are, cumfuncioneaz, ce probleme are cu el, ce avantaje i ce dezavantaje vede n aceast situaie etc.Revenim la exemplul cu vnztorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului:- n acest moment contabilitatea dumneavoastr este inut manual?- Da, avem un contabil care se ocup numai de asta.- Asta nseamn c ii umple tot timpul, nu?- Da, practic tot timpul.- Dac, de exemplu, i-ar rmne jumtate din timp disponibil, ce ar face?- Cred c la trimite s-i ajute pe cei de la vnzri, care nu se descurc prea bine cu Facturrile.(aici vnztorul a "interceptat" o nevoie** a clientului, care are probleme cu facturarea.)- Ai depus raportrile financiare la Administraia financiar?- Da, de acum dou sptmni.- V-ai nscris n termenul legal, nseamn.- Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodat astfel de probleme.(vnztorul a ncercat s mai descopere o nemulumire a clientului, dar nu a reuit. Va ncerca n alta parte.) * situaie ntlnit, de obicei, cnd vnztorul este cel care merge s-l caute pe client.** evident, descoperirea unei nevoi ncepe prin descoperirea problemelor clientului, a lucrurilor care l nemulumesc. - Pentru aceasta, probabil, rmne cteodat pn trziu s lucreze.- Da. de multe ori rmne pn noaptea trziu si verific totul de cate dou-trei ori.- neleg, o greeala in contabilitate poate sa aib consecine foarte neplcute.- Am avut. acum dou luni, un control de la Garda Financiar si pentru o greeala stupid de calcul alimpozitului, am primit o amend de jumtate de milion.- (aici vnztorul a surprins alta problema a clientului.)- neleg ca pentru dumneavoastr este foarte important sa fii sigur ca toate problemele de gestiunesunt la zi. si sa nu a vei de ce v teme n Czui oricrui control.- Da. evident.- Aceasta nseamn ca o soluie pentru informatizarea gestiunii firmei, care va rezolva problemele cufacturarea si care. in acelai timp, va d si certitudinea ca nu vor mai exista greeli de calcul, nu poatedect s v intereseze.Credea da. nu ne-am gndit la asta. lucrurile merg (lestul de bine si aa cum sunt acum ... ,Acum vnztorul poate folosi aceast (semi)recunoatere* ca punct de plecare pentru argumentaia sa, pentru a-l convinge ct de avantajoas este soluia propus de el fa de situaia actual ele.Dincolo de aspectul practic pentru vnztor, care, n acest fel, afla o mulime de lucruri folositoare, acuta s descoperi nevoile cuiva, i a ncerca sa Ic satisfaci, nu poate dect s-l ncnte. Unul din cele maimari obstacole n calea unei vnz ri este suspiciunea clientului, teama c vnz torul vrea sa-i vnd cuorice pre produsul sau i ca el este in stare de orice pentru aceasta. V znd c vnz torul caut s aflecare ii sunt nevoile, clientul va avea cel pu in impresia c acesta este aliatul s u i ca poate sa-i acordencrederea sa. Pentru a ntri convingerea clientului c problemele sale sunt luate n serios, muli vnztoriiau notie n timpul discuiilor. Aceasta arat, n plus, c sunt ordonai, riguroi etc.Este foarte important ca vnztorul s pstreze tot timpul iniiativa, punnd ntrebri care s-l incite peclient sa rspund, evitnd sa ajung el nsui In aceast situaie**. Scoaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gndit, sau pe care le considera mai puin importante, se fac tot prin ntrebri, de felul:- Ce credei despre ...- Este important pentru dumneavoastr ca...Subliniem, din nou, ca cea mai simpla metoda (aplicabila i n multe

alte situaii din viaa de zi cu zi)de a afla care sunt nevoile clientului este de a-l ntreba! Aproape tot dialogul din cadrul unei vnz ri const n ntrebri i rspunsuri la ntrebri. De aceea, ne vom opri ceva mai mult asupra lor, ncercnd sle clasificm i s artm cum i cnd se folosete fiecare.8.2 Tipuri de ntrebriDup cum se observa din exemplele date, ntrebrile care se pun, n ordine cronologic, urmresc:- sa ncadreze subiectul: ntrebri care l determin pe client si expun problemele s-i dea la ivealnevoile sale, sau s-l conduc, din aproape n aproape, spre una din nevoile pe care se bnuiete dinaintec le are. Ofer multe alt informaii care ar putea fi folosite ulterior;- sa detalieze informaiile percepute: cele care au ca scop s contureze i s precizez o nevoie (eventualascuns, sau alt subiect) sesizat n rspunsurile clientului- sa confirme afirmaiile (ateptrile) vnztorului: folosite de acesta ca s rezume din cnd n cnd,ideile, s le reformuleze, s se asigure c a n eles exact ce a vrut s spun clientul, s -l asigure c 1-a ascultat i c i-a neles bine problemele.Dintre ntrebrile ntlnite intr-o vnzare, cele mai folosite par a fi:ntrebrile generale, de tatonare, care nu solicit opinia clientului ntro anume problem, ci simpleinformaii, care pot chiar s nu fie legate direct de obiectul discuiei. Acestea au ca scop meninerea uneiatmosfere destinse, distragerea ateniei clientului de la un anumit subiect, orientarea spre un subiect careintereseaz ctigarea de timp, punerea n valoare a clientului etc. La nceputul discu iei, acestea se folosesc, de obicei, pentru orientarea spre un anumit subiect, sau pentru punerea in valoare a clientului:- Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este un element important pentru dumneavoastr,nu-i aa?- Am auzit ca suntei scumpi...- Nu toate produsele pot avea acelai pre , acesta depinde de calitatea lor, n primul rnd. Intre omaina Dacia i un Renault este o mare diferen a de pre . totui, mul i o cump ra pe aceasta din urm . Dumneavoastr ce main avei?("tiu ca ai o Toyota nou-nou ...")n cursul discuiei, se pol folosi pentru distragerea ateniei clientului, pentru ndeprtarea lui de la uns u b i e c t i n c o m o d e t c . D e m u l t e o r i , s u n t p u s e i m e d i a t , f r p a u z a , d u p c e s e r s p u n d e p e s c u r t l a o ntrebare incomod:- Cum. nu pot s-mi nregistrez singur mesajul de ateptare la aceast centrala telefonic?- Acest model are cteva melodii prenregistrate. ceea ce poate scoate mai mult n eviden voceasecretarei dumneavoastr, cnd rspunde din nou. Are o voce frumoas? A. dana...- (mi aduc aminte, cnd am telefonat prima oar la dumneavoastr, credea ea mi-a rspuns ...Trebuie luate cteva precauiuni minime, deoarece clientul se poate ndeprta prea mult de subiect, din prea mult clan risca sa spun prostii i, daca-i va da seama, se va simi jenat, sau, i mai grav, se va putearzbuna; sau se poate sa nu tie rspunsul, fapt care l va pune ntr-o situaie de inferioritate. De asemenea,e posibil ca ntrebarea sa-i trezeasc amintiri neplcute, sa-i strice buna dispoziie ("Cum merg afacerile?""Prost!")ntrebrile de opinie sunt cele prin care secere prerea clientului. Acestea pot avea ca scop:valorizarea clientului: cea mai sigur metoda de a ctiga simpatia cuiva este sa-i ceri prerea, s-si prezinte punctele de vedere, soluiile. Oamenii adora acest lucru, si pot deveni recunosctori;- culegerea de informa ii: nu numai despre subiectul propriu-zis, ci i date pe

care vnz torul le va putea folosi ulterior;- definirea personalitii clientului;- descoperirea motivaiilor;- verificarea nelegerii de ctre client a ideii exprimate, a atitudinii sale;- tactica psihologica: daca suntei siguri de opinia clientului (de rspunsul sau) i de faptul ca aceastava este favorabila, aceste ntrebri pot fi folosite ca instrument psihologic; o opinie exprimata de clientulnsui, ntr-o anumita problema, are o greutate mult mai marc dect una emis de oricine altcineva (devnztor, de exemplu)*.- ctigare de timp, ndeprtarea de un anumit subiect.Aceste ntrebri sunt folosite n toate fazele discuiei, in special la nceput, rspunsul clientului puindconstitui un bun punct de plecare. De evitat n final, pentru a nu lungi inutil discuia.- A i v zut cum au reuit cei de la firma ... , ntr-un singur ;in. s ajungi\ s domine pia a. Cum va explicau reuita lor?- P i, aia muncesc zi si noapte, ca nebunii, ii cunosc bine; uneori, directorul lor nici nu mai ajungeacas, si-a pus un pat n birou. Dect s ajungi aa. Mai bine ctigi mai puin, danii timp i pentru tine. pentru familie. Doar o viaa avem, ce naiba ...( " A h a - g n d e t e v n z t o r u l - p e n t r u a s t a p a r s fie importante comoditatea, afectivitatea, la s a verificm ...")ntrebrile de investigare sunt cele care urmresc s clarifice, s aduc elemente noi, s detalieze, nspecial cnd iese la iveal o nevoie ascunsa. Folosite i pentru a arta clientului c vnztorul este atent laexplicaiile sale, ca dorete sa-i neleag bine problemele. O minim precauie este necesara, deoarece, puse prea brutal, neatent, pot fi luate drept indiscreii, in anumite situaii.ntreb rile de confirmare sunt alta categorie; foarte des folosite, n toate etapele vnz rii, ele au cascop verificarea, rezumarea ideilor, reformularea, confirmarea lor, conducerea ctre concluzie din aproapen aproape. n acest caz, rspunsul poate fi considerat ca un angajament al clientului: * tactica des folosita n vnzri, numita "Tehnica inversrii rolurilor"; - Deci, dacii am n eles bine. dumneavoastr pune i accentul mult mai mult pe personalitatea si peinteligenta persoanei recrutate, dect pe competenele sale tehnice, este adevrat?- Daca va putem livra instalaia pn in luna august, suntei de acord s semnai acum contractul?Se folosesc ntotdeauna naintea finalizrii, cnd se caut s se obin o serie de confirmri succesive*din partea clientului, dup care i se cerc sa ia decizia, ca o concluzie logica. Ca precau iuni, atragematen ia ca, puse prea des, pot da impresia unei atitudini prea didactice din partea vnz torului, clientul simindu-se devalorizat.ntrebrile de retur se pun atunci cnd se dorete sa se rspund la o obiecie, sau la o ntrebare, cu oalta ntrebare. Pot avea ca scop:- obligarea clientului sa reformuleze obiecia sau ntrebarea n termeni mai avantajoi pentru vnztor;- sa-l fac pe client sa rspund singur propriilor obiecii sau ntrebri, cu efectele psihologice artatemai nainte.- defensiv: ocolirea capcanelor ntinse de client, ctigarea de timp etc.- A ic cai casa foarte groasa, cred ca din cauza aceasta este aa de greu.De ce credei ca am construit-o aa ? Ar fi fost chiar mai comod i mai ieftin pentru noi s o facem maisubire.tiu i ci/, ca sa fie mai rezistent, ponte ...- Exact! n plus ...- Mi se pare foarte scump!- n raport cu ce apreciai dumneavoastr c este scump?Folosirea acestor ntrebri poate fi luata drept o fug de rspundere din partea vnztorului. De aceea,ar trebui evitate cnd vi se cere o informaie foarte precis.

ntrebrile fals alternative** sunt acelea prin care interlocutorul este pus sa aleag (i se da senzaia caalege) intre dou sau mai multe variante coninute. n ntrebare. * metoda numita "Tehnica da-urilor succesive";** tehnica "Falsei alternative", prezentat si mai nainte, va fi detaliata In Cap. 10. Au ca scop:- controlarea discuiei prin limitarea opiunilor clientului;tactica psihologica: interlocutorului i se las. aparent, posibilitatea de opiune, insa i se dau doar doua posibiliti intre care sa aleag, ambele n avantajul vnztorului;- conducerea clientului spre concluzia dorita, din aproape n aproape;- reformularea ideilor, sintetizarea.- Avei nevoie sa va protejai informaiile, de acum nainte, nct nimeni sa nu mai aib acces la ele.sau este mai important pentru dumneavoastr sa tii care angajat le transmite, pentru a-i putea lichida?- Avei nevoie de o reea, sau apreciai C, pentru moment, va este suficienta varianta monopost!Dorii o garanie de 3 luni pentru persoana recrutat, sau una de 6 luni? Aceste ntrebri suni folosite, mai ales, pentru finalizare; e l e s e v o r l a n s a i n m o m e n t u l i n c a r e vnztorul arc toate indiciile ca interlocutorul su este pe punctul de a se decide,sau ca s-a dens. Uneori,dar destul de rar, clientul poate avea impresia ca este manipulat (i chiar csic1); de aceea, trebuie urmriteatent reaciile sale In timp ce este pusa o astfel de ntrebare.ntreb rile de relansare au ca principal scop devierea discu iei, preluarea ini iativei f r a bruscainterlocutorul. Constau In repetarea pe un ton interogativ a ultimului cuvnt sau a ultimei pri a frazeiinterlocutorului (eventual, ntr-o forma uor modificai ), urmat A, imediat. de o ntrebare sau de oafirmaie. In acest fel, iniiativa vnztorului poate prea o continuare logica a ideilor clientului, chiar dacanu este. ntrebrile de acest lei mai pot sa ii determine pe client s;\ retrag o afirmaie exagerata, sau sa oreformuleze, cu avantajele psihologice tiute deja.Anul trecut am fcut aproape toate etichetele la t i p o g r a f i e . . . ( " A s t a a j u n g e l a p r o b l e m a consumabilelor, i nu prea-mi convine - gndete vnztorul - mai bine ii n t r e r u p " ) . . . s i , c u n u c i modificri in buget, si anul acesta am ...Modificri, spunei? Tocmai acesta este un avantaj importam la o astfel de maina de copia',, ca v permite s modificai pe loc o eticheta si, dup copiere, sa nu se mai observe schimbarea ... - Verificarea personalului? Ce. ne ntoarcem iar la dosarele individuale, la practicile comuniste?- Practici comuniste. spunei?- aa. vreau sa spun.... oare aa am ajuns, sa nu mai putem avea ncredere unii n alii?- Ce se ntmpl, de exemplu, dac aliai, intr-o zi, ca unul dintre angajaii dumneavoastr...Evident, aceste ntrebri ele relansare pol deveni periculoase daca sunt folosite neatent, sau prea des,clientul putndu-se simi jignit, cnd i da scama. Nu exista reguli precise privitoare la ntrebri: care s fie puse, n ce moment etc. Dup un anumittimp, vnztorul ajunge sa-i dea seama singur de acest lucru, n funcie de faza n care este vnzarea, nfuncie de tipurile de clieni, de reaciile lor cele mai frecvente etc. Aceleai observaii pot fi fcute asupratuturor teoriilor prezentate ntr-un curs de vnzri. De aceea, se obinuiete ca, atunci cnd se organizeazo astfel de pregtire pentru vnztori, ci s revin din timp n timp* i s analizeze, mpreun cu cei carea u f c u t cursurile, toate situaiile concrete pe care le-au ntlnit,

t r g n d c o n c l u z i i l e i , e v e n t u a l , adaptndu-i strategiile, metodele de lucru etc.O ultim observaie asupra ntrebrilor: acestora li se acord o atenie deosebit nu numai n vnzri, cin toate domeniile n care se pune problema comunicrii**. S-a observat c unii vnztori reuesc, n modsistematic, s obin informaiile de care au nevoie ntr-un timp mai scurt, adic prin mai puine ntrebri.De aceea, s-a pus problema optimizrii, a gsirii unor modele ale comunicrii, ale limbajului, metode cares permit ob inerea a ct mai multor informa ii n minimum de timp. Programarea neurolingvisticncearc s rezolve aceast problem***. Cap. 9 Argumentarea i demonstraia Pn acum, vnz torul a ascultat, a n eles nevoile clientului, a ncercat s -i dea scama ce te l de personalitate are, la ce este mai sensibil, cum poate li abordat. Pornind de aici, i-a ales o strategie, dintrecele pregtite mai nainte, sau i-a construit, pe loc, una nou. Acum este momentul sa o pun n aplicare,s -i dovedeasc clientului ca produsul r spunde exigen elor sale i s -l conving s cumpere, ntructfiecare etap a vnz rii ncepe i se termin cu o recapitulare, ne vom ocupa mai nti de ca. Apoi, vomanaliza cteva dintre problemele cele mai importante care apar n timpul argumentrii i al demonstraiei,ncercnd s scoatem ct mai mult n eviden importana noiunii de "avantaj". Vom continua cu un ir deobservaii asupra "punerii n scen" a argumentrii i cu concluzii practice desprinse din aceste observaii.Vom ncheia capitolul cu un dialog mai lung, care exemplific nu numai tehnica inversrii rolurilor, ci imai multe din ideile expuse de la nceputul cursului i pn acum.Planul capitolului9 . 1 R e c a p i t u l a r e a declaraia de intenie9 . 2 A r g u m e n t a r e a 9 . 3 D e m o n s t r a i a 9 . 4 R e g i z a r e a a r g u m e n t r i i - tehnica inversrii rolurilor 9.1 RecapitulareaDup ce ai descoperit nevoile i motivaiile clientului, va trebui sa-i dovedii c produsul pe care i1 propunei este exact ceea ce trebuie pentru a satisface aceste nevoi. Orice demonstraie trebuie sa fie precedat de o rezumare a cerinelor clientului, a ideilor, eventual cu o reformulare a lor n limbajul sau iIn avantajul dumneavoastr.Problema limbajului este important deoarece s-a constatat c un client este mai uor de convins atuncicnd n discu ie se folosete un limbaj ct mai apropiat de al s u. Evident, nu ne referim la coeren a, la logica exprimrii, la stil, ci la nivelul cunotinelor tehnice. Care poate fi dedus din modul de exprimare alclientului. Daca unui specialist i vei explica ceva n lei meni puerili, s-ar simi jignit, probabil, sau v-ar considera incompetent, i invers, ar fi ncntat sa vad ca este considerat un bun cunosc tor i c i sevorbete ca atare. n cazul unui client nespecialist, folosirea unui limbaj prea tehnic l poate face s nu neleag nimic, sau sa cread c produsul este prea complicat. Ca i va spune: "Tii, ce om detept acestvnztor... " nu este deloc suficient ca s vindei*.Deoarece, de multe ori, clientul i exprim nevoile ntr-un mod incoerent, chiar ilogic, aceste idei vor trebui reformulate. Vnz torul profit de prilej pentru a orienta aceast reformulare n avantajul s u, scond in

eviden ceea ce i convine lui mai mult**; este important ca acest rezumat s fie fcut, pe ct posibil, exact in acei termeni (cuvinte) care vor fi folosii, imediat dup aceasta, n argumentare.- Putem trece n revista criteriile pe cure trebuie s le satisfac produsul de care avei nevoie pentru a putea lua o decizie?- Pentru a recapitula: sistemul dumneavoastr actual este ..., reiese c ave i urm toarele avantaje:1,2,3,4... i, de asemenea, inconvenientele urmtoare: 1,2,3,4 ... care v dau urmtoarele probleme: 1,2,3,4.... Analiza tranzacionala ncearc sa descopere scenariul f o l o s i t d e c l i e n t ( d e c e l e m a i m u l t e o r i , subcontient) prin urm rirea, in primul rnd, a limbajului; mai exact, prin observarea cuvintelor, aexpresiilor care apar in mod repetat n exprimarea clientului S-a constatat ca exista o leg tura evidenta intre nevoile sale si cuvintele pe care le folosete. Pornind de aici. au fost stabilite liste cu expresii asociatefiecrui grup de nevoi. Pentru o analiza detaliata, vezi, de exemplu, [21]. evident, fr a schimba radicalsensul ideilor. - Mai este vreun aspect despre cure nu am discutat i care, dup p rerea dumneavoastr , ar trebui menionat. nainte de a merge mai departe? Daca un criteriu important al clientului coincide cu unul din avantajele produsului dumneavoastr , subliniai nc o data acest lucru:- neleg ca acest element este important pentru deciziile pe care le vei lua n aceasta privina...Pentru a v p stra credibilitatea, pentru a ap rea ca un consilier fiabil i obiectiv, este important sm e n i o n a i a v a n t a j e l e s i s t e m u l u i a c t u a l i s a n u exagerai inconvenientele sale. Pentru s u b l i n i e r e a inconvenientelor, este bine s-i amintii clientului chiar cuvintele sale:- Dup cum spuneai dumneavoastr, sistemul actual...Declaraia de intenieUneori se trece direct la argumentare, ins cei mai muli vnztori fac, n acest moment, o declaraiede intenie ct se poate de explicit:- Cred c nu avei nici un interes s continuai s v lovii de aceste inconveniente (sistemul actual). V-am spus, la nceput, c firma noastr a lansat produsul... . Vreau s v ar t c el v rezolv toate aceste probleme i, n plus, ... (eventual, alte avantaje).Dac v (demonstrez c v) pot oferi un sistem care s r s p u n d l a t o a t e a c e s t e e x i g e n e a l e dumneavoastr, suntei de acord s facei comanda?Cu greu va putea spune "Nu". Dac o va face, totui, ntrebai:- De ce? Acestea sunt criteriile pe care dumneavoastr leai enumerat pentru a lua decizia.n orice caz, nu putei merge mai departe dac nu ai descoperit ce l reine pe client i nu ai obinuta n g a j a m e n t u l s u . D a c a j u n g e i l a c o n c l u z i a c n u a r e s e n s s c o n t i n u a i , v a t r e b u i s n t r e r u p e i ntlnirea, ntrun mod ct mai diplomatic, pentru a v pstra posibilitatea de a reveni.9.2 Argumentareancepem prin a sublinia diferena dintre argumentare i demonstraie, de nelegerea exacta a acestor noiuni puind depinde reuita lor:Argumentarea este punerea in valoare, prin cuvinte, a avantajelor i a calitilor produsului, n funciede motiva iile clientului, pentru a induce n acesta dorin a de a cump ra. Prin argumentare i se arataclientului la ce-i folosete produsul.Demonstra ia este sus inerea material a argumenta iei prin exemple concrete, prin cifre, desene,grafice, probe materiale sau nemateriale* etc. Printre altele, demonstraia arata cum se folosete,

care suntcaracteristicile produsului.Un vnztor poate face, uneori, o argumentare fr demonstraie, dar niciodat invers.Un lucru care nu trebuie uitat nici o clip: pe client nu-1 intereseaz att cum este fcut produsul, ctla ce-i servete. De aceea, ori de cte ori descriei o caracteristica tehnica a produsului,adugai imediat cesemnifica aceasta, care este avantajul pentru client. A vorbi n termeni dezavantaje este un limbaj pe careii nelege toata lumea. Vnztorii de elit ajung nu numai sa "vorbeasc n termeni de avantaje", ci sa i"scrie in termeni de avantaje", sa "gndeasc n termeni de avantaje", chiar atunci cnd trebuie sa vnd unRembrandt!**<- Mnnc-i legumele, ele sunt pline de vitamine!- i spun prinii micuului Johnny. Dar micuulJohnny, care nu tie ce sunt acelea vitamine, nu nelege ctui de puin ce bine ar putea ele s-i fac. Lafel ca i clientul care nu-1 nelege pe vnztorul care-i spune despre imprimanta Canon 295 SSC:- Aceast este dotaii cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza...- A. da?rspunde clientul, la lei de perplex ca i micuul Johnny. El cunoate tot atta tehnologie de comanda numerica de nalta viteza ct Johnny despre vitamine i, la urmaurmei, nici nu-i pasa. El vrea doar sai poat scoate ofertele ct mai repede, sa nu-1 lase pe client saatepte ...>*Daca, n loc de:- Aceasta este dotat cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza...vnztorul spune:Imprimanta aceasta este foarte rapida ...este un progres important, dar nu este nc suficient. A le exprima n termeni de avantaje nseamn saindici clar clientului, n termeni ct mai simpli, apropia i de limbajul sau, serviciul pe care i-1 face produsul, ce avantaj concret prezint pentru el folosirea acestuia:- Imprimanta aceasta este foarte rapida, putei avea o pagin in 6 secunde.Un argument puternic trebuie sa ndeplineasc trei condiii elementare:- sa corespunda unei nevoi verificate a clientului;- sa scoat in eviden deosebirile faa de concureni**, daca nu, el devine banal, diferenierea se vaface doar dup pre.- sa poat fi susinut prin elemente concrete. n t o t d e a u n a argumentarea ncepe de la nevoia cea mai importanta a c l i e n t u l u i , i c ; c a r e a f o s t confirmata de ctre acesta. A ncepe cu altceva poate fi nu numai pierdere de vreme, ci si ratarea vnzrii,cnd clientul i pierde rbdarea***. - caracteristica tehnic - deci - avantajeavantaj - deoarece - caracteristici tehniceFolosirea acestor doua cuvinte, deci i deoarece (i echivalentele lor), trebuie sa devin un reflex pentru vnztori:- Aceast imprimanta arc o memorie de 8 Mb.. deci este mai rapid;) dect vechiul modei- Aceasta imprimanta este mai rapida, deci nu va mai trebui sa atepta i de fiecare data s termine o pagina pentru a-i da de tiprit alta.- Toate informaiile despre candidau sunt verificate pe teren, ceea ce reduce considerabil riscurile de aavea surprize neplcute dup angajare.- Investigaiile sunt fcute de specialiti n domeniu, care tiu exact unde s caute, de aceea timpul estemult mai scurt si sunt anse minime sa-si dea seama.- Cursurile de vnz ri si aplica iile sunt f cute direct in firma, pe cazuri reale, deci punerea lor in practica va fi imediata.- Aceasta imprimanta este mai rapida dect vechiul model, deoarece are o memorie de 8 Mb.- Cu aceast imprimanta nu va mai trebui sa ateptai sa se tipreasc fiecare pagina n parte, deoareceeste mai rapid.- R i s c u r i l e d e a a v e a surprize neplcute dup angajare sunt reduse considerabil,

f i i n d c t o a t e informaiile despre candidai sunt veri licite pe teren.Sunt anse minime sa sesizeze c sunt verificai, si timpul este mult mai scurt, cci investigaiile suntfcute de specialiti n domeniu, care slin exact unde sa caute.- Vnztorii dumneavoastr vor putea pune in practica imediat tehnicile nvate, deoarece cursurile i practica sunt fcute chiar in firma pe cazuri reale. Se observa ca noiunile de "avantaj" i "caracteristica tehnica" pot avea coninuturi diferite n funciede client: ceea ce pentru un specialist este avantaj (viteza imprimantei. n primul exemplu), pentru unnespecialist este o caracteristic tehnica. De aceea subliniem, din nou, problema limbajului: a vorbi nt e r m e n i p r e a c o m p l i c a i u n u i n e c u n o s c t o r p o a t e f i i n e f i c a c e , d a r a v o r b i i n t e r m e n i p r e a p o p u l a r i , didactici, unui specialist, poate fi devalorizam, chiar jignitor. Astfel, cele trei argumentri care urmeaz pot fi considerate ca echivalente, din punctul de vedere al scopului propus:- Acesta este un calculator 486 h 40 MHz... - unui inginer;- Acesta este un calculator 486 la 40 MHz... dea mult mai rapid dect cel pe cure ii ave i in acest moment ... - unuia familiarizat cu calculatoarele, dar nespecialist;- Acest calculator este mai puternic i mai rapid dect cel pe care l ave i acum, ceea ce nseamn ca putei rula programe care pe cel vechi nu merg, din cauza capacitaii, sale limitate... - unuia caic pentru prima data folosete un calculator.De obicei, specialiti de la mai multe departamente (comercial, marketing, producie etc.) elaboreaz olista cat mai completa cu avantajele fiec rui produs, insolite, fiecare, de caracteristicile tehnice care Icsusin. Aceast coresponden avantaje - caracteristici nefiind biunivoc*, se face i lista invers, cu toatecaracteristicile tehnice urmate de avantajele care decurg din ele.Lista cu avantaje este ordonat dup importana lor, mai exact, dup criteriile stabilite n strategiilecomerciale i de marketing, caic, n funcie de obiectivele de moment ale firmei, pot pune accentul pe unasau pe alta. Se poate merge mai departe, alc tuind "lan uri de avantaje"', adic scrii de avantaje cared e c u r g u n u l d i n a l t u l . P e n t r u u n c l i e n t specialist, acestea pot deveni, uneori, mai degrab serii d e caracteristici tehnice dect de avantaje, pe care, oricum, ci Ic va nelege foarte bine i singur.Aceste liste de avantaje nu suni folosite numai n cazul vnzrilor, ci i in * unui avantaj i corespund mai multe caracteristici tehnice, i invers, o caracteristica se poate regsi n mai multe avantaje. publicitate, in documentaie, n corespondena, oferte, contracte, la ntruniri, conferine etc. De aceea,ele constituie un document intern, care trebuie fcut cunoscut, practic, ntregului personal. Vnztorul va prelua aceste liste, pe care le va nva pe de rost, i va repartiza avantajele pe fiecare grupa de nevoi(securitate, noutate etc. sau altele stabilite deci). Evident, acelai avantaj poate fi reg sit n mai multe grupe. In argumentaie, el va ncepe, de obicei, cu "capii de serie" i apoi cu celelalte, n ordine, dac nuadopta tehnica pstrrii in rezerva a unui argument major.De asemenea, se face o lista cu punctele slabe ale produsului i cu modalitile de minimalizare a lor.De remarcai, aici. ca aceste punct? slabe pol fi reale (obiective) sau subiective,datorate unor conjuncturinefavorabile (prejudec i, zvonuri, campanii adverse tenden ioase etc). Lista cu punctele slabe va fifolosita de

vnz tor pentru contracararea obiec iilor: n acest fel, scad sim itor ansele de a fi luat prin surprindere*.Un exemplu simplificat** cu lista de avantaje folosit de vnztorii unei firme americane care vindeinstalaii de splat maini (camioane, autobuze etc.) cu jet de apa de nalta presiune! Avantaje Caracteristici tehnice Spal maini de orice forma i cu orice Dispozitivul de splare nconjoar dimensiune; spal i acoperiul, mainafaa, spatele i roile (avantaj exclusiv)Este mnuit de un singur om, fr oGrad nalt de automatizarecalificare special Nu deterioreaz mainileNu folosete nici un dispozitiv mecanic n contact cu maina (perii) Nu corodeaz mainileSe pot adaug produse chimice anticorozive n apa Nu nghea iarna Tuburi de Plastic izolateC o n s u m redus de apaJetul de apa este foarte s u b i r e Construit n ntregime din aluminiu i materiale plastice9.3 DemonstraiaStudii recente au artat ca oamenii rein, in medic, 15% din informaiile pe care le aud, 50% din ceeace aud i vad i 80% din ceea ce aud, vad i ating. De aceea, cteva probe materiale pot fi mai eficientedect un discurs de o ora i jumtate. Se ntmpla adesea ca un client sa se uite In tine in timp ce vorbeti,dar el sa se gndeasc in alta parte, insa mult mai greu se poate preface ca se uita la ceva, fata sa se uite.Demonstraia este susinerea materiala a argumentaiei prin exemple concrete, prin probe materiale saunemateriale: scheme, grafice, desene, fotografii, eantioane, articole din presa, scrisori de mulumire de laclieni, ntmplri, anecdote etc.Dai-le clientului sa Ic vad, sa le pipie, sa le guste. Nu ezitai sa-l lsai sa ia cu ci pe unele din ele.Da i-i fapte concrete, ntmpl ri reale, nume. Evident, ve i avea grija s r mne i tot timpul n cadrul aceleiai argumentri, sa nu ncercai sa demonstrai mai multe lucruri in acelai timp.Unul din cele mai puternice i sigure moduri de a sus ine o argumenta ie este de a da cifre exacte*.Clientul are ntotdeauna nevoie sa fie ajutat la calculele sale de performan a i de rentabilitate. Nu le acceptai apriori pe ale sale, refacei-le mpreuna. Folosii ct mai mult creionul i hrtia. * statisticile, cifrele, cpta mult mai multa credibilitate cnd este specificata sursa. - De ce sus in c este mai rentabil sa investi i n aceasta instala ie de sp lare? Cea pe care o folosi i acum spal o maina in 8 minute, dup care fala i spatele sunt splate manual deci nc 10 minute, n total18 minute de imobilizare pentru fiecare maina. Instalaia noastr face acelai lucru in 6 minute, deci unctig de 12 minute pentru fiecare maina. Pentru 30 de maini pe zi, cte avei aici, nseamn o economietotala de 6 orc. Daca un ofer va cost 44 F pe ora, aceasta nseamn un ctig de 264 F pe zi. Calculnd iexploatarea mainilor, asta face nc 6 x 380, deci 2280 F. n total o economie de 2544 F pe zi, numai dinreducerea timpilor mor i, ai oferilor i ai mainilor. Dac mai ad ug m i faptul c acum folosi i 3 oameni pentru splarea mainilor, pe cnd, cu instalaia noastr, doar unul asta nseamn o economic denc 840 F, tara a mai lua n calcul diferena care apare din cheltuielile de ntreinere, apa i consum deenergic electrica, toate acestea nsemnnd nc vreo cteva zeci de franci pe zi ...- Acestea sunt

vnzrile firmei.... pentru fiecare comercial, pe ultimele 12 luni. La acetia doi, care auf cut cursurile de vnz ri, observa i aici o cretere de 20% dup 3 luni, cretere care a r mas constant fat de ceilali, in toate lunile urmtoare ...- Se poate ar ta uor de ce este mai rentabil s apela i la o agen ie specializat pentru recrutarea personalului de conducere al firmei. A i fcut vreodat un calcul, cu creionul i cu hrtia, s vedei censeamn, pentru cifra dumneavoastr de afaceri, diferena dintre un director comercial bun, i unul foarte bun? Sa zicem, o diferen exprimat abstract, de 10%. Dar de 20%? Dar de 50%?- Luna trecuta, firma ... ne-a cerut s verificam doi candida i, specialiti n ceramic , cel mai bine plasai dup o selecie fcut de ei nii, folosind anunurile in ziare. Primul o femeie, dei lucrase pestezece ani n fabrici de ceramica, nu a pus niciodat mna pe aa ceva, pentru ca a lucrat numai in birou, cuhrtiile. Al doilea, care, ntr-adevr, a lucrat efectiv in producie, era implicat in nite furturi foarte mari iera anchetat de poliie. Bineneles c ci nu au spus aceste lucruri la interviu ... Mai mult, nici o armat de psihologi nu ar fi reuit sa descopere c unul dintre ei era anchetat, poate i numai din simplul motiv c nici el nu tia!* Am vzut adesea vnztori care, dup ce le spui ce doreti, te iau i te pun direct n faa produsului,ncepnd s-i nire ce caliti are, cum funcioneaz, pe un ton sec, monoton, fr s se opreasc pn nutermina tot. Dup ce au prezentat i ultimul argument, tac brusc, ridica ochii spre client i ateapt. Invers,unii vnztori cunosc att de bine avantajele produsului lor nct au tendina s cread c ele sunt foarteevidente i pentru client, i nu mai socotesc necesar s insiste asupra lor; ajungnd s stpneasc foarte bine domeniul lor, nceteaz s mai fie vigileni, ateni, pot deveni chiar neglijeni. Pentru vnztori,acestea sunt capcane frecvente.Fii ct mai concret posibil. Evitai formulrile generale, fr coninut. Cutai s reducei la minimumfolosirea unor epitete ca: nemaipomenit, excelent, foarte bun, de excepie, foarte fiabil* etc. nlocuii-le prin: rezistent, confortabil, uor, clar, economic, consuma foarte puin etc. n orice caz, dac, totui,folosii un "nemaipomenit", va trebui s fie urmat, imediat, de un "deoarece" i de o justificare, pentru anu trezi suspiciunea.De exemplu, n loc de: Este un copiator excelent, din ultima generaie...ncercai s folosii: Este un copiator mai rapid i mai rezistent dect modelele anterioare...sau: Acest televizor are o imagine foarte bun.... Culorile sunt bine separate i imaginea este foarte stabil... Aceast metod de verificare este foarte eficient ... Aceast metod de verificare este foarte eficient deoarece este aproape imposibil de detectat... * studii fcute asupra comportamentului consumatorilor arata c daca aceste expresii sunt folosite de vnztori, nu numaica nu au vreun efect,

dar nici nu sunt percepute, de obicei (aceasta este o reacie subcontient de aprare a clientului). Maimult, cnd exista o nencredere n cel care vinde, acestea pot avea chiar un efect negativ, iritndu-l pe client. Nu subestimai clientul. Este firesc s nu tie cum funcioneaz produsul, din ce e fcut. Considerai-1,mai degrab, cel puin la fel de inteligent ca dumneavoastr. El va remarca i va reaciona, i ntr-un caz iin celalalt.Unii vnztori, pentru a crea o "atmosfera destins", ajung s foloseasc un limbaj foarte "popular",uneori chiar vulgar. Sunt i cazuri n care aceasta are efectul ateptat, dar mult mai dese sunt cazurile cndderanjeaz. Aceast situaie trebuie evitat cu grij, dac nu din considerente morale, cel puin din motivede eficacitate: un client pentru care vulgaritatea este o stare normal in nici un caz nu va fi deranjai de oatitudine civilizat, pe cnd un client civilizat va fi ntotdeauna afectat de vulgaritate.I d e n t i f i c a i - v a c u p r o d u s u l i c u f i r m a p e c a r e . l e . r e p r e z e n t a i : s u n t f r e c v e n t e s i t u a i i l e n c a r e vnztorii se desolidarizeaz de cei pe care-l reprezint. n primul rnd datorita lipsei lor de ncredere nceea ce vnd: Eu nu tac dect s va prezint oferta, ei stabilesc preurile ... Acesta este ultimul produs pe care l-au lansat, anul trecut...Aceasta este una din cele mai mari greeli, cu efecte negative att pentru vnztor, ct i pentru firmacare l-a angajat.Evita i "c derea n tehnic "*: aceasta este situa ia cel mai des ntlnit , din dorin a vnz torului (uman, de altfel) de a-l impresiona pe client cu cunotinele sale, sau ca refugiu in situaii n care nu mai t i e c e s s p u n . P o a t e a v e a u r m r i negative din mai multe motive: se poate ca i n t e r l o c u t o r u l dumneavoastr s nu aib cunotin e tehnice, i atunci risca i s pierde i timpul, sau, i mai r u, s -i sugerai noi probleme, s lsai impresia c produsul este prea complicat. Invers, cu un client tehnician, care se va strdui s arate c este mai detept dect d u m n e a v o a s t r , r i s c a i s i n t r a i i n d i s c u i i interminabile, n care fiecare se va str dui s aib ultimul cuvnt, sau, cel mai grav, s face i greeli i clientul s-i dea seama. Nu confundai argumentele de vnzare cu instruciunile de folosire: clientul vrea s tie, mai nti, lace folosete produsul, i abia dup aceea cum se folosete, ceea ce uita muli vnztori, care l aeaz peclient n fa produsului, ncepnd imediat s-i arate cum funcioneaz. * vezi exemplele de la sfritul cursului Comportai-va, vorbii despre produs ca i cum ar fi deja al clientului, trebuind numai s-l duc acas.Acesta este un instrument psihologic foarte eficient, folosit pe toata durata vnz rii, numit anticiparea posesiunii.Facei-l pe client s participe activ, s pun n funciune, s manevreze, s ncerce produsul. Folosiintotdeauna timpul prezent n locul viitorului sau al condiionalului, evitai formulrile impersonale; n locde: ... l-ai putea ine pe birou, deoarece ocupa loc puin, i nici nu face zgomot. este mai bine sa folosii:

 ... l inei pe birou, deoarece ocupa loc puin, si nici nu face zgomot. Capacul se ine ntotdeauna nchis cnd nu funcioneaz. inei ntotdeauna capacul nchis cnd plecai pentru mai mult timp. De aici se mrete contrastul... De aici mrii contrastul...Dai ct mai multe exemple de clieni care folosesc deja produsul, i care sunt mulumii. Cu ct suntmai muli i mai importani, cu att clientul va fi mai linitit*. Dac este posibil, artai-i (dai-i) o list cu principalii utilizatori, cu adresele lor exacte i cu numerele de telefon, chiar cu numele persoanelor care pol da relaii. Clientul o va studia ntotdeauna cu atenie, ns foarte rar o va verifica efectiv. Oricum, va fincntat.Dramatiza i. Ar ta i-i dezavantajele majore care apar n cazul n care nu cump r , sau dac amndecizia pentru mai trziu: cheltuieli suplimentare (inflaie, mriri de preuri** ...), rmnerea n urm fade firmele concurente, oferta avantajoasa pierdut etc. Nu uitai dialogul: ca n tot cursul actului de vnzare, i argumentarea trebuie s fie sub form dedialog. Se consider ca limit maxim 3 minute de vorbit fr * se tie ca nimic nu este mai ngrozitor dect sa fii singurul pclit.** folosii aceasta ca argument numai cnd este foarte credibila, adic atunci cnd putei sa-i dai date exacte: cnd semrete preul (dala), cu ct, din ce motive etc. ntrerupere, limita cu att mai repede dep it cu ct a i vndut de mai multe ori acelai produs, icunoatei lotul pe de rost, chiar i reaciile clienilor. A va opri din cnd in cnd nseamn: s-i lsai timp clientului s neleag .i s rein ceea ce spunei. Nu uitai c decizia de cumprareeste determinata de ceea ce reine, nu de ceea ce aude! a-l lsa sa se exprime, ca sa-i observai reaciile, sa tragei concluziile i s acionai in consecina; a putea sintetiza i rezuma mai uor argumentaia dumneavoastr.ncercai s tcei ca in vnzare s nu intervin alte persoane, att din partea clientului, ct. mai ales,din partea firmei dumneavoastr. Dac, totui, venii nsoit de un specialist, explicaii nainte cum i cndtrebuie s intervin. Dac tcei demonstraiei in faa unui grup, avei grij ca toi s aib n fa acelaidocument. Asigurai-va, din timp mai multe exemplare din fiecare. Adresai-v n primul rnd cei ui careare puterea de decizie, fr, ins, a-i face pe ceilali s se simt ofensai. Evitai sa rspundei la prea multentreb ri din prlea celor care nu sunt factori de decizie. R spunde i pe scurt, sau cere i permisiunea sar spunde i mai trziu la ntrebare. Daca in grup se afla cineva cu care aii mai discutat deja. puicii s i cerei, din cnd in cnd, sa va confirme afirmaiile, acordurile la care ai ajuns pana atunci.Ritmul i tonalitatea: evita i s p stra i un ton monoton de

la nceputul pn la sfritul discu iei. Folosii sublinierile pentru a pune in evidena anumite idei: interlocutorul (re)devine atent ori de cte oriface i o schimbare de ritm sau de tonalitate, indiferent de sens (cobor i sau ridica i tonul, ncepe i sa vorbii mai rar sau mai repede etc). La fel se ntmpla i cnd va schimbai poziia: aproape ntotdeaunaclientul i va schimba i el poziia odat cu dumneavoastr, ceea ce va duce la o reluare a concentrrii.Tehnica inversrii rolurilor Oricine a observat, in viaa de zi cu zi, situaii de felul urmtor: dac cineva a apucat s spun, chiar din greeal, c zpada este neagr, va face, apoi, tot posibilul sa demonstreze c este aa. chiar cu risculde deveni ridicol. De aceea, orice afirmaie, argument, au mult mai multa greutate cnd sunt emise saucnd sunt confirmate explicit de ctre client.Pe scurt, tehnica inversrii rolurilor const n a-l determina pe client s gseasc el nsui argumentele,sau s le confirme explicit. Daca dumneavoastr suntei cel care afirm c soluia pe care o folosete n prezent este dezavantajoas, clientul va fi tentat s se opun, ca s-i afirme personalitatea, sau din omulime de alte motive. De aceea, ntotdeauna va trebui s-l facei pe client s descopere i s recunoascci nsui neajunsurile situa iei sale actuale. Aceast tactic va fi folosit ori de cte ori este posibil: lad e s c o p e r i r e a n e v o i l o r c l i e n t u l u i ( e x p r i m a r e a l o r c h i a r d e c t r e c l i e n t ) , n a r g u m e n t a r e , n t r a t a r e a obieciilor etc. Exemplul care urmeaz va arta cum se folosete*: Dac trebuie s schimbai actuala instalaie de splat camioanele, cum dorii s fie cea nou? A vrea o main cel puin la fel de rapid ca cea actual, d a r c a r e s s p e l e i f a a i s p a t e l e camioanelor. Noi avem multe probleme cu personalul, mai ales iama, cnd vehiculele sunt foarte murdare.De asemenea, de aceast dat vrem o main automatic. Bineneles, costurile de exploatare trebuie s fierezonabile. De ce rapiditatea este att de important pentru dumneavoastr? Noi facem livrri n fiecare diminea i sear, i ele trebuie s fie terminate la ora 10, respectiv laora 21. Toate mainile se ntorc, deci, ntre 9.45 i 11, i 20.45 i 22, i vrem s le splm nainte de a intran garaj. Dac nu o facem atunci, va trebui s le aducem la sta ia de sp lare mai trziu, ceea ce ne cost scump. De asemenea, dac mainile ateapt prea mult la splare, se formeaz coad i blocheaz strada. Am observat c avei maini de mrimi diferite. De altfel, instalaia dumneavoastr nu spal nicifaa, nici spatele mainilor, nu-i aa? Nu. Asta-i o alt problem. La drept vorbind, camioanele mai mici trebuie splate manual i, deaceea, nu o putem face de fiecare dat cnd avem nevoie. Faa i spatele le splm cam o dat la trei zile. E suficient la trei zile?

 Binen eles c nu. Fa a ar mai merge, dar spatele e mai tot timpul murdar, ceea ce m deranjeaz destul de mult. V neleg, mai ales dac inem seama c mainile dumneavoastr transport produse alimentare.Curenia este, ntr-adevr, criteriul numrul unu. Cu metoda actual, n ct timp splai n ntregime uncamion? 8 minute pe ramp, i nc 10 la splarea manual, n total 18 minute. * acesta este un fel de exemplu recapitulativ, care va sublinia multe din ideile prezentate pn acum. Dac o mainii ar fi splat in ntregime in 6 minute, va mai trebui s cerei unor camioane s vinmai trziu pentru splare? tiu si eu? Probabil ca nu. S facem mpreun un calcul. Calc camioane avei dimineaa, si cte seara? n medie, 15. Pentru 15 camioane, timpul de sp lare este de 90 de minute. Aceasta nseamn c . dac ultimulcamion vine la ora 11, el nu are de ateptat mai mult de jum tate de or , deci este. oricum, mai rentabildect s-l trimitei i apoi s revin. Da, ntr-adevr! A i vorbit mai nainte de problemele de personal. De cte persoane ave i acum nevoie, i ct v cost ele? Acum avem doi oameni care lucreaz cu ceva mai mult de jumtate de norm, i care ne cost cel puin 800 $ pe sptmn. E o sum importanta, mai ales dac mainile nu sunt s p l a t e n t o t d e a u n a a a c u m a i d o r i dumneavoastr. Daca maina ar fi automatizat, oferul ar putea sa o pun singur n funciune ... Da, la sta nu m-am gndit. Asta nseamn o economie de cel puin 800 $ pe sptmn. ntr-adevr. Avei probleme cu vopseaua camioanelor?

Nu. Noi inem un camion, in medie, 4 ani, i n aceast perioad l vopsim cam de 3 ori. Trebuie srecunoatei c, atunci cnd sunt curate, camioanele noastre arat superb. Este adevrat. Totui, ce economie ai face dac ai vopsi camioanele de dou ori, n loc de trei? Pi, s vedem: vopsirea ne cost cam 1.000 $, i noi avem 44 de camioane. Asta nseamn o economie de 44.000 $ n 4 ani, deci 11.000 $ pe an. Da, aa este. A-i amintit de problemele din timpul iernii. Maina dumneavoastr nghea ? Da, i de aici ncep o mul ime de probleme. Cnd este foarte frig, instala ia nghea i mainile trebuie splate cu furtunul. Se face numai ap njur, care nghea, la rndul ei. i aa mai departe. Iarnatrecut a trebuit s schimbm de 4 oh personalul. n acest timp, pn ce ai gsit ali oameni, mainile au rmas nesplate. Mda. Dac-mi permitei, voi recapitula ideile mai importante: ...Mai sunt i alte lucruri importante, decare nu am amintit? Da, ar mai fi ceva:... Cap. 10 Obieciile Obieciile sunt un reflex natural de aprare al clientului. De cele mai multe ori, actul de vnzare este perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obieciile sunt armele sale cele mai puternice.Vnztorii nceptori se tem de obiecii, pe cnd cei experimentai le considera adevrate stimulente, sursede informa ii, semnale din partea clien ilor care le permit s -i orienteze argumenta ia n direc ia bun ; dimpotriv, ei se tem cel mai mult de clienii tcui, impenetrabili. n acest capitol, vom ncerca sa artamde ce. Vom ncepe cu clasificarea obieciilor i cu cteva consideraii privind atitudinea pe care trebuie sao adopte vnztorul in cazul apariiei lor. Mai departe, ne vom opri asupra fiecrui tip de obiecie n parte,ncercnd sa tragem concluzii practice, sub forma de metode, de tehnici care pot fi aplicate n situa iileconcrete ale vnz torului, cu o adaptare minima. Vom ncheia capitolul cu cteva observa ii asupraatitudinii pe care trebuie sa o adopte vnztorul alunei cnd se pune problema concurenei.Planul capitolului1 0 . 1 C l a s i f i c a r e a o b i e c i i l o r 1 0 . 2 A t i t u d i n e a f a d e o b i e c i i 1 0 . 3 T r a t a r e a o b i e c i i l o r - obieciile nesincere- tehnica tcerii-

obieciile sincere1 0 . 4 P r e v e n i r e a o b i e c i i l o r 1 0 . 5 P r o b l e m a c o n c u r e n e i 10.1 Clasificarea obieciilor n general, vnztorii mpart obieciile in dou mari categorii: obiecii nesincere i obiecii sincere*.Atragem aten ia c , n aceast clasificare, ne referim la sensul obiec iei i nu la formularea sa. Aceeai formulare poate s ascund obiecii diferite; de exemplu: "Este prea scump!" poate fi o obiecie pretext, oobiecie sincer, o obiecie tactic etc.Obieciile nesincere sunt acele obiecii care ascund altceva dect clientul exprim. Ele pot aprea norice faz a vnzrii, dar, mai frecvent, la nceputul ntrevederii, la primul contact intre client i vnztor,i la sfritul ntrevederii, n ultimul moment, nainte de decizia definitiva. Deoarece, practic, oriceobiec ie poate fi nesincer , ele nu pot fi recunoscute dup formulare. Singura metod este verificareacoerenei, a logicii, a rezistenei lor, prin ntrebri abile puse clientului**.Obiec iile sincere in de evolu ia normal a procesului de n elegere de c tre client i de calit ile l i m i t a t e a l e produsului. Apar n toate fazele ntrevederii, mai ales n t i m p u l a r g u m e n t a i e i , a l demonstraiei.Dintre obieciile nesincere, ne vom opri doar asupra pretextelor i asupra obieciilor tactice:Obieciile pretext*** sunt obiecii de principiu, care ascund, de obicei, un motiv de refuz fr legturcu obiectul vnzrii. Ele pot fi aduse de client din cele mai diverse motive: pentru c nu are curajul, se jeneaz s spun c nu i poate permite s cumpere produsul respectiv. pentru c nu cunoate sau nu are ncredere n vnztor, n firma pe care o reprezint, i evit sspun acest lucru direct.* de remarcat ca, n cursurile pentru vnz tori, obiec iile sunt clasificate in cele mai diverse feluri,ajungndu-se, uneori, la zeci de grupe; ntotdeauna, insa, se pornete de la obiec ii sincere - obiec iinesincere. Deoarece vnz torul nu are timp s fac o analiz prea am nun it a obiec iilor clientului, consideram ca eti inutil o clasificare mai detaliat.** numai vnztorii foarte buni psihologi pe! sa ncerce s-si dea seama, dup anumite indicii, cum ar fi: atitudinea clientului, gesturile sale, intonaia etc.*** "fausses barbes" (brbi false) in limba franceza; pentru a nu da impresia de slbiciune, c "cedeaz" prea uor. Muli cumprtori folosesc pretexteleinstinctiv, acesta fiind pentru ei un indiciu de "profesionalism". pentru a se afirma, a arta c nelege despre ce se vorbete, c este competent n domeniulrespectiv. din spirit de contradicie, pentru a se amuza, pentru a-l pune n ncurctur sau pentru a-l pedepsi pevnztor; pentru a mai ctiga un timp de gndire;

spre a nu se face de rs. deoarece nu tie cum, sau nu are curajul s exprime o alt obiecie, de carenu este prea sigur. De obicei, el va aduce o obiec ie apropiat , in speran a ca va reui s -i dea seamasingur de ceea ce l intereseaz n realitate.n aceste ultime cazuri, obieciile nesincere ascund, de fapt, obiecii sincere, care trebuie descoperite itratate ca atare.Obieciile tactice sunt instrumente psihologice folosite, mai ales, de cumprtorii profesioniti* pentrua-l pune ntr-o poziie defensiv i a obine avantaje suplimentare, pentru a-l verifica pe vnztor, s vad pn unde poate merge etc. Apar, de obicei, la discutarea preului.C e a m a i f o l o s i t o b i e c i e , p e n t r u c e s t e dificil de contracarat, este prezentarea unei oferte m a i avantajoase de la concuren. Alt metod folosit de ctre unii clieni const n a aduce obiecii de naturtehnic, foarte specializate, n sperana ca vnztorul nu va face fa:- Aceste detectoare par foarte bune, dar, datorita faptului ca folosesc bimetalul cu iridiu, sunt sensibilela fenomenele de inducie a curenilor de nalt frecvena i, de aceea, mi este teama ca se vor declanasingure...Alt tactic este dramatizarea unor deficiene minore sau a unor limite naturale ale produsului:* exista, dup cum am mai artat, i cursuri pentru cumprtorii profesioniti. Primele lucruri pe careei le nva sunt tehnicile de vnzare, folosite de vnztorii profesioniti, i apoi metodele de contracararea lor. De altfel, aceste tactici sunt folosite, din cnd in cnd, instinctiv, de toata lumea. Culorile acestea sunt att de obositoare, ar fi fost cu totul altceva dac erau numai n nuane de gri inegru... Cum, telefonul acesta mobil acoper doar zona Bucurestiului? i dac eu sunt la Braov, si am de primit un mesaj urgent? Aceasta este o problema serioas, ntr-adevr...Obieciile sincere pot fi de doua feluri: fondate sau nefondate.Obiec iile sincere nefondate* sunt legate de capacitatea intelectual a clientului, de puterea sa den elegere. De cele mai multe ori, ele reprezint o simpla cerere de informa ii suplimentare, deoareceacesta nu a neles, nu este convins, are prejudeci, ii este teama etc.Obieciile sincere fondate in de limitele inerente ale produsului. nseamn c produsul nu acoper ntotalitate nevoile clientului.Obieciile sincere pot sa nu fie exprimate**; ele l frmnta sincer pe client, contient sau subcontient,dar acesta nu o spune, din diferite motive: jena de a arata ca nu a n eles, teama de ridicol etc. Cel maiadesea sunt datorate capacitii limitate de exprimare a clientului i pot fi deduse uor din atitudinea sa denelinite, de nemulumire, din exprimrile incoerente, ilogice etc.10.2 Atitudinea fa de obieciiOrice obiecie este un obstacol in calea vnzrii; clientul va cumpra doar dup ce toate, sau aproapetoate ndoielile sale vor fi nlturate. De aceea, obieciile trebuie lsate s se exprime, sa ias la suprafa,trebuie cutate, chiar, pentru c sunt una din cele mai importante surse de informaii despre problemeleclientului, despre personalitatea sa, despre capacitatea sa de nelegere. Pe de alta parte, clientul va apreciainteresul vnztorului pentru problemele sale. * n sensul ci interlocutorul nu are dreptate, nu c este r u inten ionat. Uneori sunt denumite "subiective", obiec iile fondate fiind considerate "obiective".** obiecii ascunse; n multe cursuri, acestea

sunt considerate ca fiind o categorie distincta, insa tratare lor se face la fel can cazul celor sincere. Nu v temei de obiecii. Ateptai-v la ele, considerai-le un lucru normal, ca pe nite ntrebri, nitecereri de informa ii suplimentare. Cu ct ve i fi i v ve i ar ta mai st pn pe situa ie, cu att ele i vor pierde fora, clientul va deveni mai ezitant n folosirea lor. Nu-1 ntrerupei pe client, ascultai-l cu atenie, cu respect, chiar dac tii exact ce vrea sa spun, daca i mai auzit aceasta de sute de ori. Nu ncepe i explica ia chiar n clipa n care a terminat de vorbit;ateptai cteva secunde, (prefacei-v c) reflectai. Punei, eventual, ntrebri nainte de a rspunde, chiar dac ave i r spunsul preg tit n ntregime. Aceasta va ar ta c i-a i luat remarcile in serios, c face i eforturi pentru a-i nelege bine problemele, c rspunsul l privete numai pe el*. Lsai-1 s cread acestlucru i v va fi recunosctor, l putei surprinde plcut, el ateptndu-se s-i rspundei imediat, mecanic.Pentru a ctiga timp, unii vnz tori repeta obiec ia clientului, cu aceleai cuvinte. Este o greeal psihologic: repetnd-o, ea va trece n contul vnztorului.Evitai cu orice pre confruntarea! Cteodat este dificil, mai ales atunci cnd avei de-a face cu clienimrginii, argoi, agresivi, arogani. De cele mai multe ori, obieciile sunt banale, nenelegeri grosolane,evidente. Nu i pentru client, ns! Pentru el, orice spune este un lucru foarte serios i foarte important. nochii si, este o dovad de inteligen faptul c a descoperit "defectul", c nu s-a lsat "pclit", c a emisobiec ia. Nu-1 nfrunta i direct, nu-1 pune i n stare de inferioritate: acesta poate fie s se nchid n el nsui, fie s devin agresiv. Una din regulile elementare ale diplomaiei este aceea de a-i lsa ntotdeauna partenerului posibilitatea unei ieiri onorabile. ncercai s punei greeala pe seama unei nenelegeri, acalitii surselor sale de informare, i nu pe el ca persoan, pe capacitatea sa nelegere. Stpnii-v, nuc u t a i s a v e i , c u orice pre, ultimul cuvnt. Nu va fi niciodat prea mult s a m i n t i m c s c o p u l dumneavoastr este de a vinde, nu de a-i da lecii clientului: Am auzit c sunt foarte sensibile la praf... Nu-i adevrat! Cine v-a spus aa ceva? Ale noastre pot lucra n orice fel de mediu, pentru ca a fostnlocuit sistemul de citire mecanica cu unul de citire optic... * orice client i nchipuie c este un caz unic, nemaintlnit de dumneavoastr. Am auzit c sunt foarte sensibile la praf... Avei dreptate, este foarte important ca un astfel de aparat s poat lucra in orice fel de mediu. Dai-mi voie s v explic cum am rezolvat noi aceast problem : introducnd un cititor optic in locul celor mecanice, care se foloseau pn acum ... Putem foarte bine sa ne facem singuri publicitatea ...

 Credei? Atunci de ce attea firme mari au apelat la noi... Putem foarte bine s ne facem singuri publicitatea ... Sunt ntrutotul de acord cu dumneavoastr, totui, v propun s examinm mpreun acest aspect... Se vorbete c nu acordai asistent tehnic dect la telefon, nu mergei la sediul clientului... Glumii, probabil. Cnd nu am putut rezolva problemele direct prin telefon, ntotdeauna am mers lasediul clientului, cu toate c foarte rar a fost, ntr-adevr, nevoie de acest lucru ... Se vorbete c nu acordai asisten tehnic dect la telefon, nu mergei la sediul clientului... Acum neleg ct este de important pentru dumneavoastr asistena tehnic, de aceea dai-mi voies v explic cum funcioneaz aceasta n firma noastr...ncercai sa nlocuii ntotdeauna, in discuiile dumneavoastr cu clientul, pe "Nu" cu "Da,... dar ...",sau cu "Da, ... daca ..." Este greu, pentru un aparat portabil! A ve i dreptate s v opri i asupra acestui aspect, dar, vede i dumneavoastr , tocmai grosimea c a r c a s e i a s i g u r s o l i d i t a t e a sa. Pentru un aparat care este transportat i manevrat n f i e c a r e z i , e s t e indispensabil s aib o rezisten ct mai mare... Ocup mult loc! Da, este adevrat, acesta ocup civa centimetri n plus, dar tocmai aceast i asigur o stabilitatemult mai mare dect modelele aezate vertical. n plus... Este prea complicat, nu cred ca secretara mea va reui sa lucreze cu el! Da, avei dreptate, este un program foarte complex, si ar fi dificil de mnuit duca nu ar fi nsoit deo documentaie corespunztoare. Tocmai de aceea manualul cu care este livrat programul este conceput naa fel nct sa fie folosit de persoane fr nici o pregtire prealabila. Astfel, nvarea acestui program nu poate lua mai mult de doua, trei zile. Cred, totui, ca ne putem recruta i singuri personalul! Sunt de acord cu dumneavoastr, dac v asumai toate riscurile de a introduce n firm o persoancare nu este bine verificat ... Nu intrai in panic, nu dramatizai situaia, rmnei ntotdeauna calm, degajat. O atitudine crispat,u n t o n g r a v , u n r s p u n s p r e a l u n g , p r e a

complicat, aproape inevitabil neclar, pot da o cu totul a l t dimensiune, in mintea clientului, unei obiec ii minore. Un r spuns i o argumenta ie simple vor da impresia c obiecia este nensemnat, c nu merit s v oprii mai mult asupra ei. Oricum, cel mai bineeste s da i r spunsuri simple si s verifica i de mai multe ori dac clientul este satisf cut. Dac este oobiec ie nesincer , pentru client este important faptul c a spus-o, c s-a afirmat, e mai pu in atent la rspuns, de aceea nu trebuie s-i trezii dumneavoastr interesul. Dac este o obiecie sincer, el va insista,i abia atunci va trebui s o tratai mai pe larg. Nu v blocai pe o obiecie dificil: nu cutai soluii improvizate, disperate, n situaii limita. La urmaurmei, este mai bine s admitei deschis obiecia dect sa ncercai o argumentare necorespunztoare. Cel puin, clientul va aprecia sinceritatea, pe cnd, n cellalt caz, avei de pierdut de dou ori: obieciarmne, amplificata chiar, i clientul va avea impresia c vrei s l nelai. Dac nu suntei sigur c puteicontracara, totui, obiecia, este mai bine s amnai discutarea ei; n alt context, poate avea alt greutate,sau poate fi chiar uitat ! Nu abuza i de aceast metod : folosit de mai multe ori, v poate afecta gravcredibilitatea.Prevenii obieciile. Cnd v dai seama ce problem l frmnt pe client, argumentai n acea direcie,fr, ns, a avea aerul c i rspundei la o obiecie. Evitai formulrile de genul: "tiu ce v frmnta: ...",deoarece sar putea ca interlocutorul dumneavoastr s se fi gndit la altceva, i s-i dai idei noi. Cerei-iclientului s v explice obiecia. Dac este o Obiecie nesincer, i nu rezist unei explicaii logice, poate da napoi. Dac este sincer , pe m sur ce o precizeaz poate g si singur r spunsul, sau poate s se atenueze importana ei: De ce este important pentru dumneavoastr acest aspect? Ce nelegei dumneavoastr prin "dificil de ntreinut"?Verifica i, mai ales n cazul obiec iilor importante, ca obiec ia a fost n totalitate dep ita: fie prin ntrebri directe, cnd obiecia a fost exprimata, fie prin ntrebri de control, n cazul obieciilor bnuite dedumneavoastr.10.3 Tratarea obieciilor Primul lucru pe care trebuie s-l fac vnztorul, atunci cnd este confruntat cu o obiecie, este de ancerca s -i dea seama dac aceasta este sincer sau nu, i s i dea seama dac nu cumva mai exist o alt obiecie ascuns n spatele ei. Clientul spune, de exemplu: Cred ca nu este tocmai ceea ce ne trebuie noua n acest moment...n realitate, ci poate gndi: "Programul acesta parc sa fie, ntradev r, foarte performant. Totui, a c e a s t f i r m e s t e d e s t u l d e mic, dac dispare ce ne facem cu asistena tehnic, cu m o d i f i c r i l e d e legislaie? Nu cred c ne putem permite ..."Existena unei obiecii ascunse poate fi dedusa din ezitrile clientului, din reaciile, din atitudinile sale.Calea cea mai simpla de a le pune n eviden este cea direct , intrebndu-1, ajutndu-l s o exprime. Vnztorii de elit sunt de acord c, ntr-o vnzare, cele mai importante cuvinte par a fi: "De ce?" Puneiaceast ntrebare pn clarificai toate problemele

sau pn cnd rspunsurile clientului ncep s devinabsurde. n acest ultim caz, reflecta i adnc dac merit s u nu s mi continua i discu ia. n fa a unei obiecii oarecare, punnd aceast ntrebare, interlocutorul dumneavoastr va fi obligat s explice: spunndmai multe, el v va arta mai clar modul su de gndire, v va da, poate fr s-i dea seama, o mulime deinforma ii pre ioase, pe care le ve i exploata imediat, sau la viitoarea vnzare. De obicei, clien ii aducobiec ii f r s se gndeasc prea mult i, pe m sur ce v explic , i clarific propriile idei, ajungnd adesea singuri la concluzia c obiecia nu este fondat, c nu are consecine semnificative.Exist mai multe tehnici folosite pentru a ncerca s descoperii dac o obiecie este sincer su nu:O metod interesant este de a pleda falsul pentru a afla adevrul: Probabil avei reineri din cauza calitii hrtiei?(vnztorul tie sigur ca nu este aa.) Nu. n fond, n czui nostru, nu att grafica arc marc importanii, cat textul, i acela se vede clar;tirajul este cel care m preocupa ... Ave i perfect dreptate, tirajul revistei este limitat la 10.000 de exemplare, dar, fiind o revists p e c i a l i z a t , e a e s t e c u m p r a t de economiti. Dac am presupune c numai jumtate din e i a r f i economiti, aceasta ar nsemna 5.000 pe sptmn, ceea ce ...Alia tehnic interesant este cea "a spnzuratului"*; ea poate fi rezumat astfel: Daca pot s v rspund fa aceast problem, suntei de acord s facei comanda?Daca r spunde ca este de acord, nseamn c obiec ia este sincera. Dac nu, nseamn ca arc alte obiecii. ntrebndu-l ce l mpiedic s ia decizia, acesta va emite alte obiecii asupra crora va trebui sv concentrai, obiecia iniial fiind pur si simplu ignorat.O metoda des folosit atunci cnd suntei aproape sigur c obiecia este nesincer, este cea "atcerii"**. Dup o obiecie care vi se pare nesincer, putei ncerca o p e r i o a d m a i l u n g d e t c e r e , privindu-1 fix pe client. Acesta, ateptndu-se s-i rspundei imediat, s-l contrazicei, poate fi prins pe picior greit. Tcerea este greu suportat de oameni, o gsesc penibil, apstoare, se simt jenai incearc s o rup spunnd lucruri pentru care nu erau pregtii, pe care nu le-ar fi spus n mod obinuit.Este o excelent metod de a obine informaii suplimentare, de a descoperi lucruri pe care partenerul vreas le ascund***.Dac nu a i reuit s v da i seama c o obiec ie este sincer sau nu, va trebui s ncepe i tratarea eisistematic, considernd-o sincer, pn la proba contrar. Ca de obicei, vnz torul va face o reformulare a obiec iei n termeni ct mai avantajoi i, eventual, vancerca sa-l fac pe client s gseasc singur rspunsurile.Vnztorul va ncerca, n primul rnd, sa atenueze obiecia: Ave fi sentimentul c ...

 Dac am neles bine. vi se pure c ...Reformularea obieciei nseamn, practic, transferul obieciei ctre un element particular, mai uor decontrolat: Se spune ca mainile dumneavoastr nu sunt foarte confortabile!neleg ca va preocupa problema amortizoarelor... Asta se murdrete repede! Deci, ntrebarea pe care v-o punei este dac acest material se cura uor. Aa este? Sunt zece modele identice cu acesta pe pia! Este toarte bine c mi-ai atras atenia asupra acestui punct. n fond, dumneavoastr ntrebai prin cese deosebete modelul nostru de altele. Bine, v arat imediat...Dup cum se observ, obiecia este considerat de vnztor ca o ntrebare, ca o cerere de informaiisuplimentare. In acest fel, n locul unei argumentaii, dai doar un rspuns la o ntrebare, ceea ce este multmai avantajos: ocolii mai uor situaiile dificile, nemaifiind nevoie sa-l contrazicei pe client, sa-i artaic nu are dreptate, ci numai s -l informa i. Cel mai bine este s ncerca i, din aproape n aproape, s -l facei pe client s se gndeasc i s rspund singur:Prietenul meu, de h firma ... a apelat la o agenie de recrutare pentru a gsi un director financiar, i nua fost deloc mulumit! Ce probleme a avut cu persoanele recrutate? Doi dintre ei nu erau destul de competeni, iar al treilea, carcera, ntradevr, bun, era implicat nnite afaceri foarte dubioase, care au ieit la iveala abia dup ce a fost angajat. Prietenul dumneavoastr a apelat la o agenie de recrutare, sau la una de vntori de capete? Nu tiu exact, am vzut mai multe anunuri n ziare pentru el... Era, deci, o agenie de recrutare. Credei c un specialist foarte bun, recunoscut in domeniul su deactivitate, se uit la micile anunuri de oferte de serviciu? tiu i eu, poate ca se uita ... Chiar daca se uita, cteodat, credei c i-ar conveni s stea la o coad la un interviu, la un loc cu totfelul de persoane care nu ar avea nici un motiv s fie acolo? Probabil c nu, dar cum pot Fi gsii, totui astfel de oameni?

Tocmai de aceti specialiti de nalt nivel se ocup agen iile de "vn tori de capete", care nu folosesc anunurile, ci au ca principal metod de lucru investigaia. Ele culeg informaii despre locurileunde sunt cei mai buni specialiti, fac investigaii amnunite asupra lor, apoi i contacteaz cu discreie ii i c o n v i n g s v i n l a n o u a f i r m . N u credei c, n acest fel problemele de care s-a lovit p r i e t e n u l dumneavoastr ar fi fost descoperite dinainte? Dac se fceau nite investigaii serioase, cu siguran. Tocmai acest aspect voiam s-l subliniez, n aceasta const diferena dintre o agenie de recrutare iuna de vntori de capete:...Obieciile nesincereAtitudinea generala n faa acestor obiecii este de a le minimaliza, sau chiar de a nu le lua n seam,de a nu rspunde.Pretextele ascund, aproape ntotdeauna, un motiv ntemeiat de refuz (deci, o obiec ie ascunsa). Amartat mai nainte cum pot fi ele puse n evidena; problema se reduce, deci, la tratarea acesteia. Ca regul generala, ori de cte ori n spatele unui pretext se ascunde o obiec ie sincera, se va r spunde numai la aceasta, ignornd pretextul.Pretextele sunt folosite foarte des la primul contact dintre client i vnztor: Mulumesc, nu ne intereseaz... A putea s v ntreb de ce?Aici, clientul, daca nu vrea s fie foarte nepoliticos, va trebui s formuleze o obiec ie veritabil , de care vnztorul se poate "aga" pentru a continua discuia: Am mai ncercat acum trei luni cu o agenie, i nu am reuit s gsim ... A fost o agenie de recrutare, sau una de vntori de capete? Nu tiu exact, care este diferena? Tocmai asta a vrea s va explic ...Vnztorul trebuie, cu orice pre, s menin discuia, punnd ntrebri care s-l incite pe interlocutor sa rspund: Mulumesc, avem deja un furnizor, de care suntem toarte mulumii. Dac va demonstrez ca v putem furniza produse similare calitativ, dar la un pre mai mic, i, in plus. cu termen de garanie pn n luna decembrie, suntei de acord s discutai cu mine aceasta afacere? Da, de ce nu. dar tii, furnizorul nostru ne asigur i transportul, ceea ce ne scutete de o mulimede probleme ... Cu siguran, dac este vorba de conserve n ambalaje de sticl. Dar dac primii produsele n cutiimetalice, ambalate in cutii de carton, f r

probleme la manipulare, transportul ar mai pune aceleai probleme pentru dumneavoastr?Aici, vnztorul ncepe s se apropie de adevratele probleme ale clientului. Este foarte important ca els reueasc s gseasc un punct de plecare; n acest caz, cel al transportului.Dac nu ai descoperit nici o obiecie sincer n spatele pretextului, nseamn c aceasta este o obiecietactic. Aici, clientul are un arsenal ntreg de metode. Chiar dac el va gndi: "E nemaipomenit, este exactce mi trebuie, i nu voi gsi nicieri un pre mai bun. Unde-i stiloul ca s semnez ... ?", vei putea auzi: Pare interesant, dar concurentul dumneavoastr mi-a oferit aceasta la un pre mai bun, i cu un setcomplet de consumabile, n plus ...Este foarte important pentru vnztor s nvee s reziste la astfel de presiuni, s Ie considere un lucrunormal. El trebuie s -i stabileasc exact limitele pn la care poate ceda, i s nve e s spun "Nu!" atunci cnd clientul ncearc s le foreze.Daca nu reuete s fac faa. va renuna, pur i simplu, la vnzare; un astfel de client este mai bine safie trimis la concurena ...*Tehnica tcerii**Este una dintre metodele cele mai folosite n cazul obiec iilor nesincere: dup cum am mai ar tat, aceasta tehnica consta in a tcea exact atunci cnd clientul nu se ateapt. De cele mai multe ori, aceasta ar avea un efect destabilizator pentru interlocutor, ii prinde pe picior greit. Tcerea este un instrument foarte puternic la ndemna celor care tiu s-l foloseasc! Contrar aparenelor, tcerea nu este o atitudine pasiv,ea presupune un real efort intelectual si o mare putere de concentrare***. Ca instrument, tcerea poate fifolosit n mai multe feluri :- pentru a arata interlocutorului ca ii urmrii cu adevrat; dup ce i termina expunerea, nu luai peloc cuvntul, ceea ce ar ar ta c era i ner bd tor s -l vede i t cnd. L sa i ntotdeauna cteva clipe det cere, pentru a arata c va gndi i la ce a spus, i pentru a fi sigur c nu mai are altceva de ad ugat.Aminti i-v , de fiecare data, ca dumneavoastr v da i seama repede cnd nu sunte i ascultat. Ce face i atunci? ... i clientul face la fel- pentru a ob ine mai multe informa ii; oamenilor le este team , n general, de t cere, se simt jena i.Dac cineva este pus n fa a unei astfel de situa ii atunci cnd nu se ateapt (de exemplu, atunci cndateapt s ia cel lalt cuvntul, pentru ca el s aib timp s se gndeasc tot la ale sale), poate spunelucruri pentru care nu era pregtit, pe care ar fi vrut s nu le spun. Obieciile sinceren acest caz nu sunt prea multe lucruri de spus; vnztorul va trebui sa rspund ntrebrilor*, s-icontinue demonstraia. El are de ales intre a rspunde pe loc unei obiecii, dac aceasta este n avantajulargument rii sale, a r spunde mai trziu (fie direct, fie indirect, r spunsul ap rnd natural, n cursulargumentrii), sau a nu rspunde deloc, dac este o obiecie fantezista (poate fi sincera, dar nefondata), oridaca se ferete sa-i dea o importana pe care nu o merit. De exemplu, dac nu este vorba despre un defectal produsului ci de o limitare natural a performanelor sale, singur soluie este de a o recunoate deschis,f r a v ar ta foarte preocupat de aceasta, i de a ar ta c celelalte avantaje sunt mult mai importantedect acest (aa-zis) inconvenient. Insista i

pe normalitatea acestei situa ii. Pute i ncerca i metodatransformrii obieciei n argument, artnd care ar fi fost dezavantajele daca produsul ar fi avut, n plus,ce voia clientul: pre mai mare, mai zgomotos, mai greu de mnuit etc. * dup cum am mai artat, orice obiecie sincera poate fi considerata ca o ntrebare din prlea clientului. Maina dumneavoastr este prea zgomotoase Domnule.... avei toata dreptatea sa subliniai aceast particularitate. Este vorba de un aspect carenu ne-a scpai dimpotriv, am fi putut face un model mai silenios, dar. Munci , ar fi trebuit fie sa punemu n m o t o r m a i m i c , c a z i n c u r e n u a r mai fi avut aceeai putere ca acum, fie sa adugam o c a r c a s a suplimentam, care ar fi ngreunat mult aparatul. Observai ct este de uoara aceasta maina, o puicii mulalejer de pe un birou pe altui In plus. acest motor fiind mai mare, deci mai robust, este si mult mai rezistentsi mai uor de ntreinut ...Convinge i-1 pe client ca fiec rui inconvenient ii corespunde un avantaj: eu cat produsul este maigreu, cu att el este mai solid, cu ct este mai mic, cu att este mai ieftin etc.Vom prezenta, in continuare, doua exemple de argumentare i de rspuns la obiecii, cu doi vnztoricare vnd acelai produs* (parchet de stejar): Da. pare interesant, si ct cost? 375 F metrul ptrat, inclusiv montarea. 375 F metrul ptrat? E scump! Da, dar trebuie sa luai in considerare calitatea sa, eleganta (La o astfel de afirmaie a clientului, vnztorul de elita rspunde automat: n raport cu ce vi se parescump?" ntr-adevr, e scump faa de costul unei mochete, faade o alta esena de lemn, fa de un produsconcurent'? Replica diluata a vnztorului este goal de coninut, nu demonstreaz nimic.) De acord, dar o mocheta de calitate costa de dou oh mai puin ... Da. dar aici este vorba de lemn de stejar, nu este deloc acelai lucru ...(Care sunt, totui, avantajele parchetului fa a de mocheta, care s justifice o investi ie dubla'? - se ntreab clientul.) Concurenii dumneavoastr mi-au propus un parchet la 340 F metrul ptrat! E normal, pentru ca nu-i de aceeai calitate. Cunosc destul de bine produsele lor. nici nu secompara cu ale noastre. Din acest punct de vedere, sunt linitit...(Succesiune de afirma ii gratuite, f r efect asupra clientului; cei mai mul i vnz tori in acelai discurs.) * exemplul, preluat integral din [1], este real. Acelai parchet, prezentai, insa, de un vnztor profesionist: Da, pare interesant, i ct cost? 375 F metrul ptrat, inclusiv montarea. 375 F metrul put rut ? Li scump! n raport cu ce vi se pare scump? Pai, in raport cu o mocheta, care este de doua ori mai ieftina. ntr-adevr. o mocheta este mai ieftina in valoare absoluta, dar, daca luam in calcul si costulntreinerii, vei vedea ca lucrurile stau altfel. O mocheta costa 195 F metrul ptrat si rezista cel mult cincia n i , p e c n d u n p a r c h e t d e stejar rezista peste o suta de ani: gradul sau mediu de u z u r a e s t e d e u n milimetru la cincisprezece ani. Astfel, raportat la durata de viata, parchetul va costa 3,75 F pe an, pentruun metru p trat, fa a de 38 F pentru mocheta; lemnul este, deci. de zece ori mai ieftin. n plus, birouldumneavoastr va fi mult mai elegant. Chiar dumneavoastr min i spus, adineauri, ca imaginea firmei conteaz

mult in acest domeniu de activitate... Da. pare avantajos sa punem parchet. Totui, trebuie s va spun ca firma.... care este concurentuldumneavoastr, ne-a fcut o oferta de 340 F metrul ptrat. Este posibil, deoarece exista o diferenei intre esenele de lemn, chiar intre cele de stejar. Ce tip delemn v-au propus confraii notri? Cred ca era vorba lot de stejar natural... neleg, acum. i noi va putem propune stejar natural la acelai pre. Totui, chiar dumneavoastra i ales. rsfoind catalogul, aceasta varietate de stejar i m p e r i a l , c a r e e s t e m u l t m a i r a r a . C e l e d o u a materiale au aproximativ aceleai caracteristici mecanice, ns stejarul imperial este mult mai nchis laculoare, deci mai elegant; aceasta justifica diferena de pre. Da, ntr-adevr... Acum. ca dispunei de toate aceste elemente, dorii stejarul imperial, sau vrei sa revenii la unultradiional, de tip natural?(tactica falsei alternative) Cred ca pe cel imperial... Avem. nc, suficient in stoc pentru a vi-l putea livra chiar sptmna aceasta. Cnd este maiconvenabil pentru dumneavoastr? tiu si cu. sa discut si cu asociatul meu ... Mai este vreo problema care va reine? M ntreb ct timp vor fi imobilizate birourile mele cu aceasta montare a parchetului... neleg ce v preocup! Dumneavoastr lucrai i smbta? Destul de rar, cteva ore. Atunci, putem ncepe montarea vineri seara si, pn luni dimineaa, va fi totul gata. Este bine dacavenim la ora 17? Da, cred c este o idee bun ...10.4 Prevenirea obieciilor La orice vnzare, poate fi mai avantajos ca uncie obiec ii sa fie prevenite, deoarece se poate, dee x e m p l u , c a o a n u m i t a p r o b l e m a s a i i f r m n t e p e c l i e n t i c i s n u o s p u n n i c i o d a t , c h i a r d a c l ntrebai. Dup un anumit timp, vnztorul capt experiena i ncepe s tie care obiecii apar mai des.Anticipndu-le (fr a le enuna, ns), argumentnd n acest sens i obinnd confirmarea clientului, vareui, n marc msura, s le previn. Chiar dac ele apar, totui, la un moment dat, vnztorul va putea s-ireaminteasc clientului acordul obinut mai nainte:- Mai devreme am discutat despre acest lucru, i ai fost de acord c ...n principiu, orice obiecie poate fi prevenit. Iat cteva exemple:Ezitrile i reticenele de a lua o decizie rapid, care in de ineria natural, proprie fiecrui individ, denencredere etc. O ntrebare de genul:- Dac produsul pe care vi-l ofer este ceea ce ave i nevoie, i el r spunde criteriilor pe care le-a i enumerat mai nainte, suntei de acord s luai o decizie imediat? poate preveni o decizie de felul: A vrea s m mai gndesc ...Sau: De cnd avei nevoie de noul produs? poate preveni o obiecie de felul: Cred c vom avea nevoie de aceasta abia peste cteva luni...O ntrebare, chiar de la nceputul ntrevederii, ca: Suntei in msura sa luai o decizie singur, in aceasta problema, sau trebuie sa discutai cu asociaiidumneavoastr? poate preveni obiecia (de multe ori, nefondat): Trebuie sa discut cu asociaii mei...Obieciile datorate ideii clientului ca el este un caz special, ca problemele sale nu mai pot fi ntlnite laalii, sunt printre cele mai frecvente: Aceasta nu se aplica in cazul firmei noastre ...Pentru a preveni astfel de obiecii, vnztorul poate spune: Bineneles, problemele firmelor nu sunt identice, chiar cnd este vorba de acelai sector deactivitate. Totui, cnd se pune problema formarii personalului din departamentul comercial, aceasta sef a c e d u p aceleai principii si cu aceleai metode. De exemplu, in

u l t i m e l e p a t r u l u n i a m p r e g t i t personalul firmei ..., din domeniul turismului, pe cel al firmei ..., care se ocup de consultana juridica, si pe cel al firmei.... care se ocup cu producia de ambalaje si, n toate cele trei cazuri, rezultatele au fostasemntoare. Suntei de acord cu mine? Obieciile datorate zvonurilor pot fi anticipate ntrebndu-1 pe client daca a auzit vorbindu-se de firma,de produsul dumneavoastr, daca tie vreo firma carc-1 folosete i cu ce rezultate etc.Dup ce clientul emite o obiecie major, la care vnztorul tie ca poate rspunde convingtor, naintede a trece la rezolvarea ci poale ncerca s aplice "tehnica spnzuratului": n afar de aceast problem, mai exist ceva care v-ar mpiedica s luai o decizie?Aceasta ntrebare este o introducere foarte buna pentru tehnica spnzuratului; in acest ici. vnztorul poate ncerca sa verifice drumul pe care l mai arc de parcurs panel la realizarea vnzrii i poalempiedica eventuale obiecii ale clientului deoarece, daca mai aduce alte obiecii, care vi se par nesincere,i vei reaminti afirmaia sa anterioara: "Chiar dumneavoastr ai spus, adineauri ...". Daca va pot demonstra ca aceasta problema este rezolvat i c rspunde criteriilor pe care le-aienumerat mai nainte, suntei de acord sa luai o decizie imediat?Daca va vei convinge ca serviciul nostru de asistena tehnica intervine in maximum 4 orc. sunteide acord sa ncheiem acum contractul?Daca spune ca nu, i continua cu obiecii de acelai lei, nu avei alta soluie dect sa-l ntrebai, cat se poate de direct: A-ti menionat panii acum mai multe probleme care va preocupau, dar cnd va ntrebam dacaacestea determinau, intr-adev r, decizia dumneavoastr de a cump ra, trece i de fiecare data la altceva.Care este adevratul motiv care va mpiedica sa facei aceasta afacere cu mine?'Daca nu reuii sa descoperii obiecia finala, sunt anse mici sa realizai vnzarea. Nu ezitai sa devenii autoritar daca vedei ea nu avei alta soluie. Spunei-va, de fiecare data, ca,oricum, nu putei pierde o vnzare pe care nc nu ai fcut-o!D a c a a t i o b s e r v a t c a o obiecie sincera (fondata sau nu) este adus de mai m u l i t r e b u i e s a argumentai in aa fel nct sa o prevenii. Din punct de vedere psihologic, trebuie ca rspunsul sa fie gsitchiar de ctre client:10.5 Problema concureneiConcuren a i face sim it prezen a n absolut oale domeniile de activitate ale firmei: nimic nu se poale face fr a ine scama de ea: producie, marketing, dezvoltare etc. De concurena trebuie sa inscama, cu att mai mult. vnztorii. Clientul are marele avantaj ca poate spune ntotdeauna: tii, fi mm ... mi-a oferit condiii mai interesante!Vnz torul trebuie sa tie daca sal ia foarte in serios sau nu. De aceea, el trebuie sa aib ct maimulte informaii despre firmele si despre produsele concurente pentru a nu putea fi prins descoperit.n fa a ofertei dumneavoastr , clientul se va ntreba de fiecare data: De ce sa cump r produsulacesta, si nu altul. Care este diferena dintre acesta si produsele firmelor concurente?** Reuita vnzriidepinde, in mare msura, de posibilitatea de a-i da un rspuns satisfctor la aceasta ntrebare. Chiar dacaclientul nu va ntreab direct, va trebui, inevitabil, sa va orientai argumentarea si in aceasta direcie**.n faa unui obstacol, exista ntotdeauna cel puin doua cai de a-l depi: a-l dobora sau a-l ocoli. ncazul vnztorului, faa in fata cu clientul, prerile sunt unanime n privina problemei concurentei: ceamai buna metoda este de a ocoli, pe

cat posibil, acest subiect.Vnz torul nu va aduce niciodat , primul, discu ia despre un concurent. nominalizndu-l. Esteriscant sa se vorbeasc despre un concurent pe care, poate clientul nici nu-l cunotea sau nu l punea lasocoteala; fiind cunoscuta suspiciunea nnscuta a clientului, o astfel de discuie ar putea sa-i trezeascinteresul pentru acesta. Daca. totui, clientul aduce vorba despre un concurent e preferabil sa rspundei pe scurt, fr a-i repeta numele, facdu-i o publicitatea gratuita. Spunei mai degrab, "aceasta firma ..."."acea marca ..." etc. Cel mai important este ca in aceste momente, vnz torul sa se comporte ca i cum nimic nu s-ar fi ntmplat, nu-si ntrerupe argumentaia daca nu este absolut necesar, nu va ridica saucobora tonul etc. * cumprtorii profesioniti, pentru a nu mai pierde timp, ncep direct cu aceasta** vezi exemplele de la sfritul cursului. Un vnztor bine pregtit trebuie s creeze, nc de la nceput, o atmosfera de ncredere i de simpatie.Una dintre metodele cele mai sigure de a distruge aceast atmosfer este de a denigra concurena. Este unfapt cunoscut c, in general, nu numai n cazul concurentei, denigrarea unui adversar atrage, instinctiv,simpatia asupra lui. Acelai lucru se poale spune si despre sistemul (produsul) actual al clientului, caree s t e u n c o n c u r e n t l a f e l d e s e r i o s p e n t r u p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r ; v a t r e b u i s f i i c t s e p o a l e d e prevztor: Va neleg, Munci cnd ai cumprat aceasta mainii era una dintre cele mai performante de pe pia ...Cea mai eficace arm pentru contracararea concurentei, n discu iile cu clien ii, este diploma ia, curtoazia fata de ea. De cele mai multe o i. aceasta l va prinde pe picior greit pe client, cu consecinefavorabile pentru vnztor. Nite remarci de felul: Este o marca buna ... Sunt o firma serioasa ...spuse pe tonul cel mai natural, asociate cu siguran a de sine a vnz torului, cu o atitudine calm ,degajata, ii vor face aproape ntotdeauna pe client s gndeasc : "Tii .... ia uite la ci, nu-i este fric ...trebuie s fie, ntr-adev r, foarte sigur pe produsul sau ... eu, in locul lui... probabil nu e un concurentserios pentru el, altfel s-ar fi aprat..."Dac clientul insist, un mod diplomatic de a para concurena este disocierea ei de nevoile clientului, punndu-v n poziia de consilier: Este o marca serioasa ... dar suntei sigur c produsul pe care vi-l propune corespunde exact cu ceeace cutai ?Se pot scoate n eviden cteva calit i ale produselor concurente care nu sunt importante pentruclient. Aceasta cere, evident, o bun cunoatere a nevoilor clientului i a produselor concurente. Deexemplu, n cazul unui client la care ai observat c este important confortul: .. sunt produse bune, desigur: ns ei au ales o strategie comerciala diferit: s vnd in numr foarte mare, un model standardizat. Evident, aceasta duce la reducerea costurilor, de aceea preturile lor sunt mai mici. Aceasta implica un calcul simplu din partea clientului: este mai rentabil sil in vesteasc intr-un produs standardizat, si apoi sal modifice, sau sa cumpere unul conceput special pentru nevoilesale?Alia metoda este de a strecura, abil, ndoiala n nuntea clientului: pute i adopta o atitudine din careclientul s n eleag ca a i putea uor sa contraataca i, ca ti i mult mai multe, dar ca, din

delicate e, rmnei discret. O tcere semnificativ, un zmbet discret etc: tim, am studiat atent acest produs ...Parc un produs interesant, cunoatei persoane care ii folosesc si sunt satisfcute de el ?Sau, daca vrei sa Fii mai dur: ntr-adevr, cei de la ... sunt vnztori foarte abili... tiu cum s-i vnd produsele *...Ca de fiecare dat , va atragem aten ia sa nu exagera i. Folosi i aceste metode doar n cazul n caresuntei sigur ca le putei face faa, altfel riscai sa obinei exact efectul contrar. Clientul va fi furios daci da scama, sau daca i nchipuie numai, ca este manipulat!Dac, la nceputul ntrevederii, clientul v spune c s-a hotrt deja sa cumpere produsul de la o firmaconcurenta, sau ca vrea sa-i pstreze sistemul actual, nu dezarmai, oricum nu avei nimic de pierdui: Domnule ..., dac v demonstrez c produsul meu va poate satisface in aceeai msura i, n plus ....suntei de acord sa va reconsiderai poziia si sa studiem mpreuna soluia mea? * ntotdeauna, ipoteza ca vnztorul este foarte abil ii nelinitete pe client. Cap. 11 Discutarea preului Chiar daca, pn in acest moment, vnztorul si clientul par s se fi neles de minune, atmosfera estefoarte destinsa, se glumete, dintrodat totul devine serios i grav: se discuta preul! Discutarea preuluieste punctul critic pentru vnz tor, elementul cel mai dificil din toata vnzarea. Daca clientului i-a fostgreu sa aduc obiecii calitii produsului, seriozitii firmei, sa conteste preul ii este aproape ntotdeaunauor. n acest moment, toate avantajele trec de partea sa; el poate sa spun oricnd ca a primii oferte maiavantajoase de la firmele concurente, f r s -l pute i contrazice cu uurin a. Vom ncepe capitolul cucteva observaii legale de modul n care clienii percep preul unui produs, in general. Apoi vom analizamodul n care trebuie sa fie prezentai pre ul, nct impactul asupra clientului sa fie minim. De regula,tehnicile de negociere nu sunt prezentate ntr-un curs de baz pentru vnz tori; de aceea, cele ctevaobserva ii asupra negocierii, care urmeaz , au rolul de a-i da cititorului o idee generala despre acestsubiect, el urmnd sa-l studieze separat, daca dorete acest lucru. Vom ncheia capitolul cu prezentareactorva dintre trucurile folosite de clieni pentru a obine avantaje suplimentare.Planul capitolului1 1 . 1 P e r c e p e r e a p r e u l u i d e c t r e c l i e n t 1 1 . 2 P r e z e n t a r e a p r e u l u i 1 1 . 3 N e g o c i e r e a 1 1 . 4 T a c t i c i l e c l i e n i l o r 11.1 Perceperea preuluiPentru cump r tor, limita intre pre ul sub care cump ra, i peste care nu, este foarte confuza. Mai degrab, el percepe preurile in mod continuu, cade exemplu: "Acest pre este ..." inabordabil: "Nu poate fi vorba ..." mare: "Merita, oare ..." rezonabil: "Pare interesant, ce-ar fi sa ncerc ..." mic: "Iau! Cred ca-i o afacere buna ..." foarte mic:"l iau imediat, dar claca asta ascunde ceva ..."Aceasta limita se plimba in sus si in jos, in funcie de o mulime de factori, ca de exemplu: valoarea loiala a produselor avute in vedere la un act de cumprare; posibilitatea de a gsi alic produse similare:

aversiunea la risc a clientului; scopul cumprrii: cadou, cumprare ostentativa etc; posibilitatea de negociere sau tic tocmire*; cine pltete: clientul, firma lui. firma altuia ele; factori subiectivi: starea de spini a clientului in momentul respectiv, impresia produsa de firma, devnztor etc.Do foarte multe ori, pre ul cu care se vinde un produs nu are nici o leg tura cu piciul lui de cosi..Singurul care conteaz este pre ul pe care cump r torii sunt dispui sa-l pl teasc . S-a ajuns, astfel, la noiunea de "pre psihologic"**, pornind invers, de la client spre produs. Stabilirea preului cade n sarcinadepartamentului de marketing. Presupunnd ca acesta si-a fcut bine treaba, pe vnztor nu mai trebuie sal preocupe preul in sine, faptul ca este prea mare sau prea mic. El trebuie, in primul rnd. s-si dea scamadaca clientul sau arc posibilitatea sa pl teasc acea suma .i, apoi, sa descopere cum percepe clientul preul respectiv.Este destul de greu sa aliai de la ncepui ct poate plai clientul. ntrebrile prea directe irit, de celemai multe ori. Oricum, nu o putei face direct: De ce suma dispunei?Putei ncerca o ntrebare mai diplomatica, eventual: Ct a-ti vrea sa investii?Ideal ar fi sa obinei aceasta informaie naintea ntrevederii, din datele culese despre client, despre poziia firmei sale, dar. daca va dai seama abia mai trziu ca nu dispune de suma necesara, nu puteintrerupe brusc discuia. Clientul este deja ntr-o poziie jenanta, si nu ai face dect s accentuai aceastastare. Trecei-l n categoria "viitori clieni", i tratai-l ca atare. Experiena arata clar c dac l ajutai nacest moment, se va simi obligat, chiar dup multa vreme*.Ca nu preul absolut este factorul cel mai important, de cele mai multe ori, n decizia clientului de acump ra, se poate demonstra uor: exista destule firme care scot inten ionat in eviden a pre urile lor ridicate**, axndu-i campaniile publicitare tocmai pe acest clement! Amintim doar exemplul firmeiM i e l e , c a r e v i n d e c e l e m a i s c u m p e m a i n i d e splat vase, si i face reclama tocmai prin aceasta! V n z t o r i i l o r p o t f i a u z i i : . . Este adevrat domnule ..., acestea suni cele mai scumpe muini de splat vase. dar... Numeroase studii fcute pentru a vedea cum percep cumprtorii relaia calitate-pre au artat foarteclar ca unui pre ridicat clientul i asociaz automat o calitate superioara. Cu ct incertitudinea ntre maimulte mrci care propun acelai produs este mai marc, cu att cumprtorul este tentat s atribuie cea mai bun calitate maicii mai scumpe (tendina este i mai evidenta n cazul In care alegerea implica anumiteriscuri). Aceste observaii pot fi foarte folositoare mai ales atunci cnd se vnd produse de larg consum,deci cele pentru care se pune rareori problema existenei unei limitri a bugetului 11.2 Prezentarea preuluiPrivitor la prezentarea preului, se pun dou probleme importante: cnd s se prezinte preul, i cum.Exista dou preri opuse despre momentul cel mai potrivit pentru prezentarea preului:- preul trebuie spus ct mai repede, eliminnd, astfel, orice obiecie ulterioar asupra acestui subiect;- ct mai trziu posibil, numai dup ce au fost scoase n evidena avantajele.Majoritatea cursurilor recomanda discutarea pre ului ct mai trziu, dup o argumentare completa,dup ce clientul a fost convins de avantajele

produsului*. in cursul nostru, momentul prezentrii preuluieste lsat la alegerea vnztorului, in funcie de evoluia actului de vnzare; nu credem sa fie diferene attde semnificative nct sa indicam hotrt un moment sau altul. Daca clientul nu va ntreab de la nceput,nu avei motive s i-l comunicai (n afara cazului n care acesta este un important argument de vnzare).Se ntmpla adesea ca prima ntrebare a clientului sa se refere la pre . Pute i ncerca s rezista i, dacsocotii c este mai bine: Desigur, vi-l voi spune imediat, ns as dori s va prezint, mai nti, avantajele importante aleacestui produs, ca s putei nelege mai bine ce semnifica acest pre...Dac insista, spuneil ntr-un mod foarte degajat, i continuai, fr s v oprii, prezentndu-i ctevaavantaje majore. Eschiv ri repetate de la comunicarea pre ului pot afecta destul de mult credibilitatea dumneavoastr i pot trezi suspiciuni nefondate in mintea clientului.Mult mai mult importan are, ns, modul n care este prezentat preul. Prima regul este c preultrebuie prezentat, nu enunat! Obinuii-v s comunicai preul n cadrul unei expuneri, nsoit ntotdeaunade avantaje, exprimate, de obicei, in termeni de ctig sau de economie pentru client. * e exemplu, in [25] se interzice dezvluirea preului nainte de argumentare, chiar daca clientul insista. Pentru ei, aceastaeste una dintre regulile cele mai stricte. Prezenta i pre ul cu un aer firesc, evitnd orice semn de nelinite, de jena. Acesta este unul dintre puinele momente cnd trebuie sa nu va schimbai atitudinea: poziia, mimica, tonul, ritmul etc. Mulivnz tori prezint pre ul ca pe o sentin a*: se opresc brusc, trag aer n piept, din joviali devin gravi,coboar vocea, ntorc privirea, se foiesc pe scaun, se ridica, se aeaz dac sunt in picioare, sau, cel maigrav, se desolidarizeaz de firma pe care o reprezint : daca, pn atunci, vorbeau despre "produsulnostru ...", "va asiguram ca noi...", etc, acum este "preul lor...". "ei fixeaz preurile", "firma productoare...", "eu nu sunt dect un simplu agent comercial ..." etc. Nu ncercai sa justificai preul din punctul dumneavoastr de vedere: tii energia ne costa foarte mult, gsim cu greu materii prime ... Nu-l intereseaz pe client. Faptul c s-a scumpit benzina nu va constitui vreodat un argument devnzare: raportul faa de produsele concurente rmne acelai.F o l o s i i u n l i m b a j v a l o r i z a m : p r o d u s u l " v a l o r e a z . . . " , n u " c o s t . . . " , c l i e n t u l n u " c u m p r a " , c i "investete"; cnd discutai preul,nu "negociai",ci "reglai, punei la punct anumite detalii ale vnzrii"etc.Daca ave i mai multe modele dintr-un produs, cu pre uri diferite, prezenta i numai produsul care credei ca-l poate interesa cel mai mult pe client. n nici un caz m\ facei diferenierea intre modele prin pre, cum se ntmpl adesea, mai ales in magazine: Modelul acesta cost att, acela att ...** Daca produsul poate fi revndut, putndu-se recupera o parte din investi ia ini iala, sublinia i acest lucru; dai-i cifre exacte: dup ct timp l mai poate nc vinde, cu ce pre ele. n msura in care aceasta depinde de vnztor, evitai preurile exprimate prin cifre rotunde. Ele sunt,in general, suspecte pentru clieni, ducnd automat cu gndul la negociere; dimpotriv, o cifr precis dimpresia ca a fcut obiectul unui calcul

* i clientul o recepteaz ca atare.** vezi exemplele de la sfritul cursului. riguros, care nu poate ii discutat. n ceea ce privete pre urile cu 99.9, au fost f cute multe studii asupra efectului pe care l au asupra clienilor i, de fiecare dala. rezultatele au fost negative: nu numai canu au vreun efect, dar i deranjeaz, de multe ori; cu toate acestea, ele sunt, nc, destul de mult folosite*.Una din cele mai mari obsesii ale clienilor este aceea ca alii ar putea plai mai puin, ca vnztorul am a r i ! artificial preul, comisionul su etc. Prezentai-i toate d o v e z i l e p o s i b i l e c u p r i v i r e l a p r e : prospecte**, acte (comenzi, facturi ctre ali clieni... ) etc.O r i d e c t e o r i e s t e p o s i b i l , p e lng produs vindei i imaginea firmei, pregtii terenul p e n t r u vnz rile urm toare; pre ul se uita repede, calitatea r mne Ar ta i-i clientului ca pre ul cuprinde i calitatea serviciilor anexe, a garaniei, a asistenei n exploatare, asigurari-l ca o firma de prestigiu nu-i poate permite sa fac compromisuri etc. Subliniai pericolul pe care-l prezint, de cele mai multe ori, produsele prea ieftine.ncerca i sa exprima i cantitativ ctigurile sau economiile clientului, mai ales atunci cnd una dinmotivaiile sale principale este economia. Prezentai avantajele ca pe o valoare, dai-le un pre. Facei ocomparaie ntre ctiguri i preul produsului: .. deci, econom in realizata fiind de 3 F la un splat, la 1.000 de utilizri ale mainii economisii3.000 F; or, piciul ci este de numai 2.200 F!Minimalizai preul, ridiculizaii, comparai-l cu cheltuieli cu caic clientul este foarte obinuit:Preul acestui abonament, pentru un an de zile. costa ct o masa ta un restaurant, poate nici att...Ar ta i clientului ce pierde daca nu cump r produsul dumneavoastr , dac amn cump rarea;aceasta se bazeaz pe o observa ie foarte simpla: oamenii sunt mult mai sensibili la pierderi dect lactiguri! Putei nlocui afirmaia: * unele firme au nceput sa foloseasc o tactica opusa: preturi de 101, 1005 etc; mai multe sondaje au artat ca ele sunt percepute favorabil de ctre clieni.** este bine ca preul sa fie tiprit undeva, sa fie scris dinainte. Folosind acest produs, ctigai (vei ctiga), in plus, 1.500 $ pe lunii... prin una mai uor acceptatade ctre client, mai credibila: Folosind acest produs, economisii 1.500 $ pe luna ...Sau, daca vrei sa mergei i mai departe, s dramatizai: n condiiile actuale, pierdei 1.500 $ pe luna ...Aceasta metoda cerc o oarecare atenie din partea vnztorului, pentru a nu devaloriza clientul: s-ar putea simi jenat de faptul ca i artai in ce situaie dezavantajoasa era pana acum; de asemenea, se poatesa fie toarte ataat produsului pe care l folosete i sa nu-i placa sal vad minimalizat.mp r i i pre ul la durata de folosire a produsului: ani, luni, zile... Apoi face i o compara ie (pe ct posibil, cu cifre exacte) intre ctiguri si unitatea respectiv de pre*: Odat instalata, aceasta maina va costa 1.5 F pe ora; producnd cu 30% mai mult dect cea pe careo ave i acum. ctigul suplimentar este de 120 F pe ora. Aceasta nseamn c investi ia dumneavoastreste recuperata n 32 de sptmni. Cum durata minima de exploatare a mainii este de 5 ani. economiiledumneavoastr vor fi

de ...Observai ca termenele de recuperare a investiiei, cele de livrare etc. sunt exprimate n uniti ct maimici (zile, sptmni, luni), pe cnd duratele de exploatare, termenele de garanie etc. n uniti ct maimari (de obicei, ani)**.Dac se vinde in cantiti mai mari, poate fi mai avantajos s fie prezentat preul unitar: de exemplu,spunndu-i clientului c preul este de 400 de lei perechea de ciorapi, n loc de 400.000, pentru c se vndnumai n pachete de cte 1.000 de buci. Exist i situaii in care aceast tactic nu este recomandat; deexemplu, n cazul consumabilelor: orict de mic ar fi preul unitar, din cauza c acele produse se consuma rapid (searunc), piciul va prea marc. De exemplu, pentru hrtia de scris: 10.000 de Ici pentru un pachet de 500 decoli poate p rea un pre acceptabil, iar 7.000 de ici un pre foarte bun, pe cnd i 20 de lei, i 14 lei va parca mult pentru o banala foaie de hrtie. Nu ameninai clientul cu mriri de pre, dect atunci cnd aceasta idee este foarte credibil (cnd ii putei da cifre exacte: luna urmtoare, cu 15% etc); mai degrab strecurai aceasta idee cnd comunicai preul: Acest produs valoreaz, acum,...11.3 Negocierea preuluin afara cump r torilor profesioniti, care cump ra frecvent i n cantit i mari. marea majoritate aclienilor ar dori, mai degrab, s nu existe posibilitatea negocierii preului sau a altor condiii de vnzare.Explica ia este simpla: atunci cnd se poate negocia, chiar daca ai ob inut o reducere de pre , persista, ntotdeauna, suspiciunea ca ai fi putut obine mai mult, sau ca alii au obinut mai mult dect line. Aceastaeste o sursa de angoasa pentru client, pe care ar dori s o evite*. Un exemplu semnificativ**:< ... de mai multe sptmni m frmntam, dar de aceasta data am luat hotrrea. Am intrat, deci. nmagazin, cu intenia ferma de a deveni proprietarul acelui pian ... Pus discret pe capac, o etichet indica18.250 F. Un pre care mi se prea rezonabil pentru acest instrument minunat. n orice caz, aveam banii pregtii, si nu mai era vreo ndoiala ca va fi al meu. Un vnztor veni ctre mine i m avertiza: Nu luai n scama eticheta, am lansat o campanie de promovare, acest pian cost, acum, 15.000 F.Ce situaie nesperata! Eu eram pregtit s pltesc 18.250 F, aa cum vzusem pe eticheta, de mai multtimp, i iat-m economisind 3.250F fr mcar sa negociez ... Dac nu a fi fost profesor de tehnici devnzare, probabil a fi * de cele mai multe ori. aceasta dorina nu este contientizata.** exemplul este real, preluat integral din [?]. scos pe loc carnetul de cecuri ca s pltesc. Pe de alt parte, ca orice om, am nceput sa m gndesc:"De ce, oare, acest pian este vndut cu reducere de pre ? O ii ceva n neregula cu el, poate un defect def a b r i c a i e , s a u p o a t e n u a r c c a l i t i l e t e h n i c e l a c a r e m a t e p t a m . " V z n d u - m a t t d e n c u r c a t , vnztorul gsi de cuviina s adauge: Dar, daca suntei, intr-adevr, interesat, vi-l las la 14.000 F. "Asta ce mai nseamn'?" De data asta a fost prea mult. M-am hotrt s m lansez n negociere. Voincerca un ultimatum deghizat: E prea scump pentru mine! Facei-mi un pre mai bun. 14.000 F este. deja un pre foarte hun. Nu vd cum a putea face o reducere mai mare ...

Am tcut, privindu-l fix. Dup un timp, vnztorul mi zise. Bine, daca l luai imediat, vi-l las la 13.500 F. Acest pian este exact ce mi trebuie, dur nu dispun dect de 10.000 F pentru aa ceva... Cteva minute mai trziu, preul ajunsese la 11.500 F. T o t u i , p n l a s f r i t , d o r i n a m e a d e a cumpra pianul a disprut cu totul; aa c am ieit din magazin fr sa cumpr nimic ...>Una dintre cele mai enervante situa ii in care se poate g si un vnz tor este aceea n care trebuie sa vnd unui client care se tocmete. Exist i clieni care, deoarece in la prestigiul lor, sau din alte motive, pot ajunge n situaia de a negocia, dar nu se vor tocmi niciodat. Pentru a nelege mai bine diferenadintre aceste doua noiuni, vom ncerca s le definim: Negocierea este o ncercare a doi (sau mai muli) parteneri de a ajunge la un compromis reciprocacceptabil, n cazul n care interesele partenerilor, prin natura lor divergente, sunt considerate, de c tre t o a t e p r i l e , j u s t i f i c a t e s i acceptabile. Esenial este ca cererile de avantaje au un s u p o r t , e l e p o t f i susinute, fie printr-o argumentare logica, fie printrun schimb de avantaje. Subliniem folosirea termenului "parteneri", ntre care exista un raport de for e echilibrat. Aceastacondi ie este necesar , deoarece, n c zui n care una din p r i este n situa ia de a impune pozi ia sa celeilalte, nu mi poate fi vorba nici de parteneri, nici de negociere.Tocmeala este o ncercare de ob inere a unor avantaje unilaterale, f r a putea demonstra obiectiv justeea acestui demers. De obicei, se recurge la o anumit form de antaj, sau se arunc n joc tot felul defactori subiectivi: apelul la sentimente, rugmini ele.ntr-o negociere se caut ajungerea la un compromis lund n calcul mai muli factori: preul, condiiilede livrare, garaniile, termenele de livrare, condiiile de plata etc, pe cnd o tocmeala se face, de obicei, in jurul unui singur punct (cel mai adesea, preul).Pentru vnztor, este uor sa-i dea seama cnd este vorba de negociere si cnd de tocmeal; n cel de-al doilea caz, nemaifiind vorba de argumente logice, se ajunge la o confruntare psihologica intre client ivnz tor: cine cedeaz primul. Evident, vnz torul trebuie s ias nving tor*. Ca regul general , vnztorul nu va da niciodat curs unei cereri (reducere de pre, condiii mai avantajoase etc.) care nu este justificata logic de ctre client, printr-un schimb de avantaje: comand mai importanta, plata n avans etc.Chiar daca vnz torul vrea s -i fac o favoare clientului, tot i va cere ceva n schimb, chiar daca acel"ceva" este mai mult simbolic: o promisiune pentru vnz ri ulterioare, recomandarea ctre al i clien i poteniali etc. Nu toi autorii fac aceasta distincie intre negociere i tocmeal. O calc de compromis a fost gsitconsidernd c acestea sunt cazuri particulare ale unei negocieri definite ntr-un sens larg. Practic, au fostdefinite dou modele (situaii particulare) pentru negociere:- negocierea cu orientare integrativ (win-win), care arc ca defini ie ceea ce am denumii mai sus"negociere".- negocierea cu orientare distributiv (win-lose), n care negociatorul caut, cu orice pre, s gseasc,chiar sa impun o soluie care s-i fie favorabil, in detrimentul intereselor celeilalte pri "tocmeala"**.

* de multe ori, tocmeala se reduce la un simplu antaj din partea clientului: "Daca nu-mi face i aceasta reducere, nu cumpr!" Aceasta situaie va fi prezentat in paginile urmtoare, cnd vom vorbi despre tacticile clienilor.** n termenii teoriei jocurilor (domeniu din matematica folosit n modelarea negocierii i, mai general, n modelareacomportamentului i a strategiilor consumatorilor), negocierea win-lose corespunde unui joc cu suma nula, adic tot ce ctigaunul pierde celalalt, ceea ce nu se ntmpla in negocierea win-win. n fond, alegerea uneia dintre aceste variante depinde de modul n care este considerat interlocutorul:ca partener sau ca adversar. innd seama de ceea ce am afirmat pe tot parcursul cursului (clientul nostru - partenerul nostru etc), n cazul vnzrii vom avea n vedere doar tipul de negociere win-win (deci nutocmeala).Subiectul este foarte vast, neputnd fi cuprins ntr-un singur capitol. El este ntotdeauna tratat separat,a t t pentru dimensiunea lui (aici se face apel la cunotine din f o a r t e m u l t e d o m e n i i : p s i h o l o g i e , sociologie, cunotine despre contextul economic i cel cultural etc), ct i pentru faptul ca este mult maiflexibil. ntr-un act comercial, toate celelalte etape sunt mai precis definite: n orice ara, din Canada pnn Australia, elementele fundamentale ale unui curs de tehnici de vnzare sunt aceleai: trebuie descoperitenevoile clientului, se face argumentarea, se rspunde la obiecii etc. Diferenele sunt mai mult de formadect de fond. n cazul negocierii, ins, apar mai multe particulariti, unele decisive, legate de tradiii*, de psihologie sociala, de cultura etc. De aceea, nu vom prezenta tehnicile de negociere** - care pot fi gsitein lucrri foarte specializate -, ci numai cteva recomandri generale, i acelea legate doar de negocierea preului. Aceste observaii au scopul de a v atrage atenia asupra problemelor care se pun n cazul uneinegocieri, pentru a le putea studia aprofundat, ulterior.Pentru un client, n negocierea preului, modul de ajungere la un acord poate fi mai important dect preul in sine. Daca acesta, dup o negociere foarte strnsa, smulge o mic reducere, poate fi mai mulumitdect dac ar fi obinut o reducere substaniala fr s se bata. Deci, nu acordai cu uurina favoruri, maiales reduceri de pre . Una din principalele calit i ale negociatorului trebuie s fie puterea de a spune" N u " . F i i f e r m i , a p r a i - v a , c h i a r d a c trebuie s simulai acest lucru; dac facei o favoare, daii partenerului senzaia ca a obinut aceasta n urma unei negocieri serioase, dup o lupt strns. El vagndi: "Chiar dac acest vnz tor e foarte greu de nduplecat, eu am putut sa ob in o reducere. Sunt, probabil, unul din rarii clieni care a reuit acest lucru ..." O reducere prea uor acordat va sdi, inevitabil,ndoiala n mintea sa: "Asta vrea, cu orice pre , s -mi vnd produsul. E ceva suspect aici. nseamn c preul propus iniial este formal, fr o justificare serioas. Oricum, parc dispus s fac aceast reducereoricui..." Sau, chiar dac va * n cu totul alt fel negociaz un israelian faa de un suedez, un romn faa de un german etc. ** cum ar fi, de exemplu, ceaa salamului, a jocului de go, a bilanului, a mersului n scara etc. Toate acestea sunt fcute, intr-un curs de vnzri, numai lacerere. Pentru detalii, vezi, de exemplu, [3] sau [12].

cump ra, ve i avea un client chinuit de remuc ri: "P cat ca nu am fost mai ferm, cu siguran a a fi obinut o reducere i mai mare. Dar, data viitoare voi ti cum s-l iau pe acest vnztor..." Ceea ce este ndezavantajul dumneavoastr , pentru ca psihologia clientului este astfel conceputa nct acordarea uneireduceri este considerata un drept ctigat pentru totdeauna, deci i pentru vnzrile urmtoare.Repetm regula fundamentala ca, ntr-o negociere nu se va acorda niciodat un avantaj fr a obineceva in schimb, orict de puin: o forma de plat mai avantajoasa, termene de livrare mai lungi, o comandmai mare, chiar o promisiune etc. ntr-o negociere a pre ului, vnz torul va acorda o reducere numai nultim instan , dac nu mai are alta solu ie. Pe ct posibil, el va ncerca s acorde alte avantaje, daca socotete necesar: faciliti de plat, termene de garanie mai mari, un serviciu suplimentar, un cadou* etc.De obicei, o reducere de pre se face n mai multe etape. Vnztorul tie de la nceput pn unde poatemerge, pe cnd clientul nu. De exemplu, o reducere de 10% poate fi acordat , n trei trane, n felulurmtor**: 0% - 0 - 0: concesia prea mare de la nceput poate trezi bnuiala clientului; n plus, lipsa unor concesii ulterioare poate duce la creterea tensiunii i la ratarea vnzrii. 6% - 3% - 1 % sau 8% - 2% 0: variante recomandabile. I se arat clar clientului care este limita pn la care poate cere o reducere. 3% - 3% - 3%: variant nerecomandat. Clientul va fi tentat sa cear n continuare reduceri. 2% - 3% - 5% sau 0 - 0 - 10% variante, evident, nerecomandate.Aproape ntotdeauna preul este un motiv de obiecie pentru client:- E scump!- La o asemenea obiecie, vnztorii profesioniti rspund automat: * dup cum am mai artat, cadourile au o mare importan in actul comercial, de aceea li se acorda o atenie speciala incursurile de marketing (de comunicaii). Un cadou banal poate avea un efect mai mare dect o reducere de pre. Acest subiecteste tratat separat, la cerere, n cursurile pentru vnztori.** aceste observaii sunt preluate din [12]. n raport cu ce vi se pare scump? Din ce punct de vedere? V-ai ntrebat de ce? n acest fel, clientul va fi obligai s justifice obiecia sa: daca este nesincer, va avea dificulti, i este posibil s renune la ea; dac este justificata, vnztorul i va putea continua argumentarea ntr-un modfiresc.C a o u l t i m a o b s e r v a i e , a t r a g e m a t e n i a c , o d a t c o n v e n i t p r e u l , n u n c e p e i s a a d u g a i s u m e suplimentare pentru accesorii iar de care produsul ar fi inutilizabil, sau condiia cumprrii unei cantitiminime. Aceasta este o cale sigur de a atrage asupra dumneavoastr furia clientului.11.4 Tacticile clienilor Dup o argumentare reunita, cnd toate obstacolele au fost trecute i clientul pare att de ncntat,vnztorii nceptori se ateapt s aud:- Este nemaipomenit, acesta este exact produsul de care aveam nevoie, i pre ul este, ntr-adev r, foarte atractiv. Unde-i stiloul s semnez bonul de comand...Chiar dac clientul gndete astfel, vnztorul va auzi, spre disperarea sa:- Mda, pare interesant, dar pre ul mi se pare destul de mare. ti i, concuren ii

dumneavoastr mi-au oferit exact acelai produs, dar n condiii mai avantajoase... Vnz torii experimenta i tiu, ns , c acesta nu trebuie s fie un motiv de ngrijorare, n cele maimulte cazuri.Vom prezenta, n continuare, cteva dintre trucurile folosite de clien i (cump r torii profesioniti nva aceste tactici; clienii obinuii le folosesc, ns, instinctiv, de cele mai multe ori.) i felurile n carevnztorii le fac fa. mi place foarte mult, este exact ce ne trebuie noua, i preul de 5.000 F pare destul de rezonabil. Din nefericire, nu avem alocai dect 4.000 F pentru aceasta investiie, i nu vd cum am putea rezolvaaceast problema ... Revista dumneavoastr este bine vzuta i este citita exact de categoria de oameni de afaceri carene intereseaz pe noi. Din p cate, bugetul nostru de publicitate a fost deja repartizat i mi este foarte greu s aloc o suma suplimentar att de important. Poate, dac era vorba de mai puin ... * Alte variante ale acestei tactici, mai brutale, sunt ultimatumurile: Pentru un produs identic, concurenii dumneavoastr mi acord o reducere de 10%. Dac mi facei o reducere de 15% l iau pe acesta, dac nu, renun! Este mult 5.000 F. V ofer 4.000 F, nici o centim n plus. Dac suntei de acord, l iau imediat,dac nu, nu! Vnztorul nu arc de unde s tie daca este adevrat sau nu. El va ncerca, n primul rnd, s-i apere preul: va enumera din nou avantajele principale ale produsului sau, va justifica preul. Daca clientulinsist, vnztorul va pune anumite condiii pentru a acorda reducerea de pre: eliminarea unor accesoriicare nu sunt indispensabile, plata n avans, termene de livrare prelungite etc. neleg problema dumneavoastr; totui, preurile noastre au fost riguros calculate, i marjele suntmen inute la un nivel minim. Ar putea exista o solu ie pentru aceast problem dac v livr m aparatulfr telecomanda radio; n acest fel, v ncadrai n suma de care ai amintit mai nainte. Cnd vei socotinecesar, telecomanda poate fi instalat n jumtate de or, unul dintre tehnicienii notri se va deplasa ladumneavoastr.- Putem ncerca o alt soluie; dac pltii dup fiecare apariie, vom aplica tarifele obinuite; suma denceput fiind mic, nu va mi fi o problem pentru dumneavoastr s o nscriei n buget. Dup un anumittimp, cnd vei repartiza bugetul pentru trimestrul urmtor, putem reveni la soluia iniial, cu avantajele eimajore:... * exemplele sunt preluate din [7], i adaptate. Dac clientul este nesincer, nu va accepta s renune la aceste avantaje, i va renuna, sau va ncercaalte metode. Este puin probabil s insiste s primeasc avantajele integral, la preul propus de el.Alt situaie des ntlnit este urmtoarea: Bine, sunt de acord s iau copiatorul dac mi dai, in plus, un set complet de consumabile. O cumpr dac mi asigurai transportul i montarea ... Aceasta trebuie tratat cu foarte mult aten ie, deoarece, n multe cazuri amenin area clientului este real. Cnd ezit, i nu poate lua o hotrre, inventeaz o condiie oarecare spre a putea iei mai repededintr-o astfel de situa ie ap s toare. Este foarte important

ca vnz torul s nu refuze direct (categoric)aceast cerere; el va accepta, n principiu, ideea unei compensa ii, chiar dac ea nu coincide cu cerereaclientului. Important este ca el s-i dea clientului posibilitatea unei retrageri onorabile a cererii sale, prinnlocuirea ei cu alta, chiar dac este nesemnificativ n raport cu prima. Noi suntem foarte interesai s fii clientul nostru, sunt convins c vom face multe afacerimpreun; de aceea, cred ca va pot oferi condiii mai avantajoase, pentru dumneavoastr: de exemplu, vasigurm transportul i instalarea gratuite... Asta nu-i o problem pentru mine, m intereseaz mai mult consumabilele... neleg, aici v pot face o reducere de 10% pentru primul set de consumabile... .. de aceea v ofer gratuit aceast soluie special, cu care se poate cura foarte rapid, o dat pelun, de exemplu. Totui, pe mine m preocupa cel mai mult montarea ei, pentru c este nevoie de instrumentespeciale de tiat i de lipit, pe care eu nu le am. neleg, aici cred c v pot face o reducere de 10% ...Alt tactic folosit de clieni sunt promisiunile unor comenzi ulterioare importante, dac se va ajungela un acord pentru prima cumprare: Pn la sfritul anului ne vom dubla numrul de angajai. Dac vom fi mulumii de aceste servicii,vom face apel la dumneavoastr pentru toate celelalte recrut ri. De aceea, cred ca pute i sa ne face i un pre preferenial pentru aceasta prima comanda.Aceasta este o promisiune pe care nici un vnztor profesionist nu o ia n calcul. El nu trebuie s-siiaca probleme ca ar putea pierde o afacere nemaipomenita: dac clientul va fi mul umit, va primi i comenzile urmtoare. Un client care arc capacitatea s fac comenzi att de mari nu-i va baza decizia pe pre, ci pe calitatea produsului. Daca clientul insista s obin o reducere de pre, invocnd comenzileulterioare, un bun rspuns ar putea fi: Noi suntem foarte interesai sa fii clientul nostru, sunt convins ca vom face multe afacerimpreuna: de aceea, la urmtoarea comanda, va putem oferi o reducere important... Cap. 12 Finalizarea Presupunnd ca vnztorul nu a uitat c scopul su cel mai important trebuie s fie sa obin comanda,i nu sa-l impresioneze pe client cu cunotinele i cu personalitatea sa, va trebui s pun punctul pe "i",adic sa-i ceara explicit clientului sa ia o decizie, s cumpere. Vom ncepe capitolul cu cteva observaiiasupra contextului si a modului in care vnz torul poate tace aceasta cerere (n unele cursuri, acesteobserva ii sunt numite "tehnici de finalizare"). A ntrzia nejustificat finalizarea nseamn , pe lng pierderea de timp, i asumarea unor riscuri inutile. Clientul poate fi pregtit s ia decizia mai nainte dectse ateapt vnz torul. De multe ori nu o spune, i urm rete n continuare argumentarea: mai mult, cteodat, el nsui nu-i d seama de acest lucru. De aceea, vom ncerca s artam cum poate vnztorulsa i-o ia nainte i sa surprind acest moment, descifrnd comportamentul clientului. n continuare vominsista asupra importanei, pentru vnztor i pentru firma sa, de a avea un client pe deplin Ratisfocut, cares rmn fidel mrcii, sau firmei, sau chiar vnztorului nsui. Vom ncheia capitolul cu cteva concluzii- mai mult reflecii -, fr a avea pretenia c sunt un rezumat.Planul capitolului1 2 . 1 M o d a l i t i d e

f i n a l i z a r e - semnale de decizie1 2 . 2 T e r m i n a r e a n t r e v e d e r i i - fidelizarea clientului1 2 . 3 C a o c o n c l u z i e 12.1 Modaliti de finalizareA finaliza o vnzare nseamn ai cere explicit clientului s ia decizia de cump rare. Destul de rar clientul ia singur ini iativa, declarnd ca, gata, s-a hot rt. Studiile au ar tat foarte darea majoritateavnz tori lor nu au curajul sa ceara explicit clientului sa se angajeze*, continund sa argumenteze i saexplice, de multe ori aceste ultime argumente avnd tocmai un efect contrar; ntr-adev r, o insisten inutil poate s dea de b nuit clientului, s -i s deasc ndoiala. Aceast situa ie este explicabil , ntroanumita msura, deoarece momentul este unul dintre cele mai dificile, cu o marc ncrctura psihica, att pentru vnztor, ct si pentru client: pentru client, deoarece acum i revine ntreaga responsabilitate pentrutoate consecin ele deciziei sale, sau pentru c . in cazul unui refuz, nu prea-i place s dea explica ii; pe vnztori ii nelinitete, mai mult dect ratarea vnzrii, refuzul in sine, situaie penibil, creia putini tius-i fac fa.Pentru ca un client sa ia decizia de a cump ra, trebuie s fi n eles bine ce avantaje i-ar putea aduce produsul respectiv. Apoi, este nevoie ca toate obieciile fondate sa fi fost nlturate, sau s fi fostcompensate de alte avantaje. Mai trebuie s fi cptat suficient ncredere n produs, in vnztor, n firma pe care o reprezint i, nu n ultimul rnd, .sa poal justifica aceasta decizie de cumprare, att n faa sa,ct i n fa a altora. Vnz torul poate ncerca finalizarea fie dup o argumentare complet , ca o etapafireasc n cursul actului de vnzare, cnd toate aceste condiii sunt ndeplinite, fie dup ce a detectat unulsau mai multe semnale clare din partea clientului c este gata s ia o decizie favorabila. Vom analiza pernd aceste doua situaii.Ca orice etap a vnzrii, i aceasta ncepe printr-o recapitulare a principalelor puncte ale argumentriisi obinerea unui acord explicit din partea clientului: Deci, dumneavoastr avei nevoie de un... care sa fie. n primul rnd,..., si apoi sa... Vamd e m o n s t r a t c a c e s t . . . e s t e . . . s i , i n p l u s , . . . S u n t e i convins c produsul meu satisface e x i g e n e l e dumneavoastr /Suntei de acord cu aceast estimare ? Da, cred c da... Mai este vreo problem care trebuie clarificata ? Nu cred... * n Frana, aceasta situaie a fost ntlnit la 60% din vnztorii anchetau. Evident, daca clientul rspunde favorabil la cele doua ntrebri (dac este de acord cu evaluarea fcutde vnztor i dac nu mai exist alte probleme de rezolvat), i se va cere sa ia decizia de a cumpra*:- Bun, sa trecem toate acestea pe hrtie **...- Suntei de acord s facem factura?Putem s completam nota de comand?De multe ori, ns, spre a nu-1 face pe client se simt agresat, se recurge la unele artificii pentru a lansacererea de cumprare. Cel mai folosit este acela de a presupune ca decizia a fost deja luat, i c urmeazs se pun doar la punct unele detalii:

 Atunci putem fixa detaliile instalrii? Cnd dorii s facem livrarea? Ce model dorii s va mpachetam? n regula, ii vom trimite chiar astzi la sediul dumneavoastr ... i mai indicat este s folosii tehnica falsei alternative, pentru ai da clientului senzaia c ia o veritabildecizie: Dorii o garanie de sase luni, sau una de un an? Credei ca este mai potrivit pentru biroul dumneavoastr acesta negru, sau cel argintiu? Dorii s pltii cu CEC, sau cu ordin de virament? Avei nevoie de un contract n dou exemplare, sau unul v este suficient? * se poate tace o ncercare de finalizare si in alte situaii, cnd se obin cteva confirmri succesive din partea clientuluiasupra unor puncte importante (Tehnica da-urilor succesive).** un contract deja pregtit, o nota de comanda, o factura etc. Vom arata ct de eficienta este aceasta tehnica simpl printr-un exemplu (real) foarte sugestiv: un micrestaurant american, amplasat intr-un campus universitar, vindea meniuri cu pre fix, mai puin desertul,care era pltit separat. Planurile iniiale prevedeau ca cel puin 30% din volumul vnzrilor sa-l reprezintedulciurile sau alte produse cerute la sfritul mesei; or, dup 6 luni s-a constatat ca foarte puini studenicereau un desert, volumul vnzrii acestora nedepind niciodat 10%. O firma de consultan chemata pentru a gsi explicaia a constatat c aceia care luau comenzile foloseau ca formula; Dorii i desert? Nu. mulumesc! Cnd, in ziua urmtoare, toi au fost nvai sa ntrebe: Ca desert dorim ngheat de vanilie cu alune, sau tort de fructe exotice cu sirop caramel*? O ngheat, v rog... vnzrile de desert s-au dublat in acea zi. ajungnd s se tripleze dup numai o sptmna.Dup un timp, fiecare vnz tor ncepe sa-si dea scama ce metoda este mai potrivita pentru fiecarecategoric de clien i: de exemplu, unii se simt mai bine cnd se discut foarte direct cu ei, unii se supun bucuroi unui vnztor autoritar, pe cnd alii reacioneaz exact invers. Exista chiar unii care pot Iiconvini folosind trucuri puerile**:- Ca sa fiu sincer, Joe, nu te sftuiesc sa iei modelul acesta, nu cred c ai atia baniSau, ndreptnd stiloul spre client, sc pndu-1 inten ionat i, cnd acesta l ridica, s -i ntinde i contractul ca s-l semneze ... * aceasta descriere are rolul de a trezi pofta. De aceea, nu este indicata enumerarea unor produse, mai ales alimentare, dupnume: o ngheata "Garofia". sau un tort "Richard"...** cele doua tehnici care urmeaz. si altele, la lei de originale, sunt prezentate, in modul cel mai serios cu putina, In unelecursuri americane. Mai ales pruna, prezenta si in unele cursuri de analiza tranzacionala, este studiata toarte atent de psihologi;vezi, de exemplu, [35]. Aceasta este situa ia n care finalizarea se face, ca o consecin a logic , dup ncheierea completa a argumentrii i dup eliminarea obieciilor. Se ntmpl, uneori, ca clientul s fie pregtit s ia decizia mair e p e d e . C h i a r d a c e l n s u i n u - i d s e a m a d e acest lucru, aceast stare poate fi dedus d i n comportamentul su; acum apar o scrie de reacii specifice: gesturi, atitudini, afirmaii, ntrebri etc. Un bun vnztor trebuie, n primul rnd, s observe aceste "semnale de decizie*" i, apoi, s fie capabil s

leinterpreteze corect**. Cnd consider c s-au acumulat suficiente semnale, sau dup unul foarte clar (nmulte cursuri se recomand finalizarea la cel mai mic semnal), vnztorul i scurteaz expunerea sau, pur i simplu o ntrerupe, indiferent unde se afl, i i cere clientului s ia decizia, fr introduceri inutile. Semai poate, de asemenea, ncerca finalizarea imediat dup ce s-a nlturat cu succes o obiecie major, saudup prezentarea unui argument puternic.Vnz torul nu trebuie s se team niciodat c finalizeaz prea devreme. Clientul nu are de ce s se supere; tie c el se afl acolo pentru a vinde. Dac clientul nu reacioneaz la ncercarea vnztorului de afinaliza, acesta i poate continua argumentarea, fr a avea ceva de pierdut, ncercnd s finalizeze, chiar dac se ateapt ca rspunsul s fie negativ, foreaz clientul s scoat la iveal toate obieciile. Oricum, caregul general, e mai bine s riscai s finalizai prea devreme, dect prea trziu. Un vnztor care nu tienimic altceva dect s cear clientului s cumpere, tot este mai eficient dect unul care tie s fac oargumentaie foarte bun dar este incapabil s cear clientului s ia o decizie.Semnale de deciziePrimul grup de semnale l constituie comportamentul non-verbal al clientului. Schimbrile evidente deatitudine sunt un indiciu c se ntmpl ceva: dac din volubil devine t cut, din agitat devine calm, se apropie de aparat, l studiaz, clatin capul, i freac brbia, se scarpin, manipuleaz eantioanele etc,nseamn c reflecteaz i c vrea s ia o decizie. Studiind gesturile sale, poziia, mimica, vnztorul i poate da seama daca atitudinea clientului este favorabil sau nu. Dac este, i va cere s ia decizia decump rare, dar, dac nu, ar fi o greeala s o fac n acel moment. Invers, dac pn atunci clientul era rezervat, imobil, i ncepe s se * numite, de multe ori, i "semnale de cumprare";** de aceea, vnztorului i se cer un foarte bun spirit de observaie i o atenie distributiva: in timp ce argumenteaz, eltrebuie s fie atent la reaciile clientului i s le interpreteze rapid. agite, s studieze singur produsul iar al mai ntreba pe vnz tor, sau daca cerc p rerea unei alte persoane, sau i cerc s asiste la demonstraie, este destul de probabil ca a luat, sau ca este gata s ia odecizie favorabila*. n acest caz, vnztorul va finaliza, aa cum am artat mai nainte.Alt grup de semnale l constituie afirmaiile favorabile, sau chiar entuziaste; Nu e ru ... Chiar poate sa DACA aa ceva? De asemenea, cnd ncepe sa aduc ei nsui argumente, sau s se comporte ca i cnd ar li, deja, proprietarul produsului: Da, neleg, i faptul ca se declaneaz la comanda vocala face sa economiseasc banda... Cred c ar ncpea in biroul de la intrare ntreb rile: cnd clientul cere ca un anumit punct al argumenta iei s fie precizat sau reluat, cndrevine asupra unor probleme de detaliu, cnd cere sfaturi despre modul de utilizare, informa ii despre condiiile de garanie, de livrare, despre modul de plata ele.Cnd clientul revine, f r convingere, asupra unei obiec ii deja nl turate, sau cnd emite obiec ii formale (nefondate) nseamn c este n curs de a lua decizia, dar ncearc s o amne, s reziste. I se vareaminti acordul obinut anterior, sau i se va rspunde pe scurt i, apoi,

i se va cere sa ia decizia. Dac maiexist vreo obiecie ascunsa, va iei la iveal.Cererile suplimentare, de ultim moment, care nu sunt obiecii propriu-zise, sunt un semnal foarte clar c clientul este pe punctul de a lua o decizie. n acest moment * dup cum am mai artat, prezentarea comportamentului non-verbal depete cadrul acestei lucrri. Deoarece este uninstrument foarte util pentru vnztor, mai ales n aceast faza. a finalizrii, i recomandm s studieze acest subiect sistematic,folosind lucrri specializate. De exemplu, in limba romn au aprut [28] si [36J. n cursurile de vnzri, aceste tehnici sunt prezentate, de obicei, la cerere. problema nu mai este daca vrea sau nu sa cumpere, ci devine una de negociere (subiect tratat incapitolul trecut).Daca prima tentativa de finalizare nu reuete, nseamn ca mai exista obiecii (de cele mai multe oriascunse) caic trebuie nlturate: atta timp ct mai exista ansa unei vnzri, vnztorul nu are alt soluiedect sa o ia de la cap t. Dac , totui, a pierdut vnzarea, nu nseamn c a pierdut si clientul1 Uniivnz tori cedeaz nervos, i schimba brusc atitudinea n momentul n care i dau seama c au ratat vnzarea. ncercai sa salvai ce se mai poate, pentru situaia n care reluai cont actul cu clientul, pentru a-ivinde acelai produs, sau altele. Dac o socotii util, ncercai obinerea unei alte ntlniri, dup un anumittimp. Nu propunei, pur i simplu, o data oarecare; aceasta perioada de timp trebuie s aib o justificarel o g i c , s f i e n t o t d e a u n a l e g a t a d e u n e v e n i m e n t ; d e e x e m p l u , c n d v a l i l a n s a t u n n o u m o d e l a l produsului, sau cnd se ntmpla ceva la client; aprobarea noului buget, inaugurarea unui nou sediu etc.- OK. trimitei-mi un deviz, l vom analiza si va vom da un rspuns ...e s t e u n u l d i n m o d u r i l e c e l e m a i s i m p l e p e n t r u client de a evita o decizie i de a se debarasa devnztor. Daca plecai din biroul clientului promindu-i c-i vei t r i m i t e u n d e v i z , f r a a v e a u n angajament din partea lui (decizie, decizie condiionat, calendarul lurii deciziei etc.) este posibil ca toatmunca de pn atunci s fi fost in zadar. Dac clientul nu poate sau nu vrea s v spun exact cnd i cumva lua decizia, nu este cazul s i trimitei un deviz. Daca in domeniul dumneavoastr de activitate devizelesunt obligatorii, este bine s ave i preg tite formulare care s poat fi completate pe loc. In general, un deviz este comparat cu alt deviz, mai exact se compar preurile. n acest caz, este probabil ca clientul saaleag pre ul mai mic, f r a face o compara ie obiectiv a avantajelor. De aceea, ca regul generala,devizele trebuie evitate, pe ct posibil: De ce dorii un deviz? Este vreo problem care va preocupa? Dorii detalii suplimentare?Se poate ca, dup clarificarea unor detalii, s nu mai fie nevoie de el. Daca clientul insist, asigurai-vca aceasta arc, ntr-adevr, nevoie de ci: nainte de a va trimite un deviz, spunei-mi clar: suntei convins c firma dumneavoastr este pregtit sa cumpere acest produs?Devizul nu este o simpla foaie de hrtie pe care sunt trecute produsele sau serviciile i preurile lor. Und e v i z e s t e u n m i c d o s a r c a r e c o n i n e , p e l n g lista de preuri, un rezumat de o pagina, p r e z e n t n d concluziile, cteva anexe cu caracteristicile tehnice ale produsului, cu un paragraf care prezint clar avantajele care decurg din aceste caracteristici etc. Nu trimitei niciodat un deviz fr a

obine din partea clientului un angajament (chiar formal, tal i m i t a ) privind data felul in care v va da rspunsul Dac este n e v o i e s a v e n i i a d o u a o a r a , f i x a i ntotdeauna ntlnirea nainte de a pleca. Nu venii a doua oara dect daca avei ceva nou de oferit sau decerut in nici un caz nu revenii doar pentru a-l ntreba pe client ce decizie a luat, sau daca si-a schimbat prerea: Ceva nou astzi? Deocamdat nimic, mi pare ru. V sun eu ... A vinde nseamn a rezolva problema clientului, nu a face promovare. Aceasta este fcuta, mai ieftin,in ah fel. Modificai, chiar daca foarte puin, prima propunere nainte de v va adresa din nou clientului.Totui. o propunere complet diferita de prima poate afecta credibilitatea dumneavoastr. Pe de alta parte,nu-l l sa i pe client sa va convinsa s i mai face i o vizita daca nu are un motiv serios pentru aceasta.ntrebai-l clar de ce vrea sa revenii. Nu mergei pentru alte motive dect pentru a vinde, dect n cazul incare credei ca aceasta v va ajuta ntr-o vnzare ulterioara.12.2 Terminarea ntrevederiiDup luarea deciziei de cumprare, clientul este intr-o stare de ncordare foarte marc, ncercnd sa seconving singur ca a f cut cea mai huna alegere, ca pre ul este rezonabil, cava fi primit favorabil de colegi, de superiori etc. Ajutai-l n acest sens, linitii-l, este exact ceea ce rea sa aud in acest moment. Nu va decontractai brusc, devenind volubil, exuberant. felicitai-i simplu, calm. fr excese. Mulumii-i pentru ncrederea acordat, mai degrab dect sa-i mulumii pentru comanda. Asigurai clientul desprijinul dumneavoastr in continuare. Nimic nu-l sperie mai mult dect sa se simt abandonat, sa nu semai poat descurca singur. De aceea, daca este posibil, mai bine vindei produsul mai scump, dar includeimai multe servicii*: garan ie mai lunga, instalare, formare, facilitarea unor formalit i administrative,ajutor in cazul re-vnz rii etc. Aceasta nu nseamn ca vnz torul trebuie sa fac singur toate aceste s e r v i c i i : c i l e p o a t e s u b - c o n t r a c t a , obinnd chiar mici beneficii. Asigurai-va ca arc n u m r u l dumneavoastr de telefon si spunei-i ca va poate suna ori de cte ori arc nevoie.Fidelizarea clientuluiO vnzare nu se termina odat cu semnarea bonului de comanda. Am mai spus c, de multe ori, clieniiconstituie un adevrat capital pentru firm, n cel mai strict sens al termenului; de aceea, relaia cu clientultrebuie cultivam cu multa grija. In marketing, aceasta etapa post-cump rare se numete "fidelizareaclientului". Un client mul umit este o importanta sursa de comunica ie pentru firm , la fel ca i unul nemulumit, dar in sens invers.Fidelizarea clien ilor apare cu att mai importanta cu ct, dup mai multe studii, s-a constatat c , pentru majoritatea bunurilor de larg consum, pragul rentabilitii nu poate ii atins dect daca o parteimportanta a cump r torilor re vin sistematic asupra m rcii sau a produsului. S-a constatai ca, daca uncumprtor este mulumit de o anumita marca, el refuza, pana la un punct, sa mai caute informaii desprealte maici, i ii sftuiete i pe alii s cumpere. De aceea, in funcie de specificul firmei, fotii clieni polajunge s fie una din principalele surse pentru noi vnzri. De exemplu, pentru firmele de consultana dinFrana, un studiu** arat ca fotii clieni aduc aproape jumtate din noii clieni: publicitate in presa6 % ageni comerciali8 % contacte directe la reuniuni publice (congrese, recepii)10 %

trimitere de documentaie + scrisoare6 % articol n presa de specialitate8 % conferine organizate de firma3 % foti clieni41% alte surse18% * in special pentru produse de valoare mare. De cele mai multe ori, clienii sunt dispui sa plteasc in plus cuiva care sa lerezolve toate problemele si in care pot sa aib deplina ncredere.** exemplul este preluat din [8]. Fidelizarea clienilor se face pe doua cai principale: prin produs (calitate, servicii post-vnzare etc.) i prin calitatea relaiilor umane stabilite intre client i vnztor. Nn exista reete speciale pentru fidelizareaclienilor sau, altfel spus, ele sunt exact aceleai ca n cazul consolidrii unei relaii umane in viaa de zi cuzi: ntreinerea contactului, corectitudine, respect reciproc, inerea tuturor promisiunilor etc. Studii fcuten SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clienilor s-a fondat pe personalitatea vnztorilor au arata! cao mare parte a lor ii urmau pe vnztori atunci cnd acetia se mutau fa alta firma, chiar daca vindeau cutotul alte produse dect nainte! De aceea, unde firme ajung sa neleag ca, pe lng capitalul reprezentatde fotii clieni, si vnztorii formeaz unul, la fel de important...12.3 Concluzie Clientul tie ca va aliai in lata sa pentru a vinde. Nu va jenai de aceasta, nu ncercai sa o ascundei.El vrea sa fie convins de un profesionist ca face un lucru bun cumprnd acel produs. In afaceri este puinloc pentru mondeniti; de cele mai multe ori, clientul le va percepe drept o dovada de nesinceritate. Deaceea, formalitile trebuie reduse la minimum.Pregtii-va cu grija naintea vizitei. Stabilii-va clar obiectivele, abordai-le n ordine, unul dup altul.Culegei ct mai multe informaii despre client: va fi impresionat ca tii attea lucruri despre el, le va luaca pe o dovada de interes din partea dumneavoastr. Asigurai-va ca interlocutorul este ntr-adevr cel careia decizia. Nu ezitai sa-l ntrebai acest lucru: daca este, nu-1 va deranja ntrebarea, dar, daca nu este, ilderanjeaz , nu ave i prea mult de pierdut; oricum, este mai important pentru dumneavoastr sa nu va irosii timpul. n acest caz, ntrerupei discuia cal mai rapid si cat mai diplomatic cu putina. Nu acceptai discuiile de 5 minute, in picioare, ntr-un moment de respiro pentru clientuldumneavoastr. Fii ferm, facei-va respectat. Nu este nevoie s devenii cel mai bun prieten al clientuluidumneavoastr. Clientul vrea s aib ca partener un adevrat om de afaceri. Este mai greu s spui "Nu"unui profesionist dect unui prieten. *in majoritatea cazurilor, chiar daca clientul are mai multe contacte cu personalul firmei vnztoare, relaii personale mai profunde sunt stabilite cu una, cel mult doua persoane. Orice vnzare ncepe prin descoperirea nevoilor clientului. Ascultai-l cu atenie cutai sa nelegei cespune si de ce. Nu ezitai sa-l ntrebai de ce a fcut o anumita afirmaie, sau de ce a pus acea ntrebare.Cea mai folosita expresie intr-o vnzare pare sa fie De ce? Da i-i de n eles ca face i aceasta pentru a-i nelege mai bine problemele pentru a-l putea ajuta sa si le rezolve.Aducei numai argumente principale, artai care sunt avantajele produsului dumneavoastr. Nu intraiin detalii tehnice dect daca vi se cere acest lucru. Clientul vrea sa tie in primul rnd la ce-i folosete produsul, mai puin cum este construit. Pregtii-va cu multa grija dinainte, cteva avantaje si

caracteristicitehnice.Folosii cat mai multe probe materiale: eantioane, desene, scheme etc. Dai cifre exacte, facei calculempreun cu clientul cu creionul i hrtia. ncercai sa dai fiecrui avantaj valoare exprimata in cifre, intermeni de ctig sau de economie.Da i ct mai multe exemple concrete ntmpl ri cu clien i care au folosit produsul, sau dimpotriv , care nu l-au folosit i au avut de pierdut; dai-i nume, cifre, adrese, date exacte. Nn ezitai s-l lsai sa leia cu el; aproape niciodat nu le va verifica, dar se va simi asigurat. Folosii un limbaj valorizant: evitai cuvintele sau expresiile cu conotaie negativa. Dup un oarecaretimp, vei observa ca putei transforma orice cuvnt sau fraza n termeni valorizanti pentru client, Vorbiisi comportai-va, tot timpul, ca i cnd produsul ar fi deja al clientului, acum urmnd doar sa-i dai ctevalmuriri nainte de-a pune n funciune). Folosii timpul prezent, care este timpul aciunii, evitau viitorulsau condiionalul. nsuii-va tehnicile de comportament non-verbal; astfel, vei reui sa-l influenai peclient si ve i descifra mult mai uor reac iile sale si, pe de alta parte, va ve i putea controla propriul comportament.Recapitulai dup fiecare etapa i cerei acordul explicit al clientului asupra subiectelor discutate. Nutrecei mai departe pn nu-1 obinei! ncercai sa-l facei pe client sa descopere singur rspunsurile, saaduc argumente. ntrebai-l, atunci cnd suntei sigur pe poziia dumneavoastr, ct de importante i se par anumite avantaje, ce semnificaie au pentru el. Nn va temei do obiecii. Dimpotriv, facei-l pe client sa le scoal la iveala, ncercai sa descoperii cese ascunde in spatele fiec reia, care sunt obiec iile sincere. R spunde i numai la acestea. Preg ti ivarspunsurile dinainte, dar nu rspundei automat; facei-va ca reflectai la pusele clientului. Asigurai-va carspunsul dumneavoastr l satisface, ntrebai-l daca mai sunt si alte probleme care trebuie lmurite. Nuaducei niciodat, singur, vorba despre concurena. Daca acesta este un subiect pe care nu-l putei evita,comportai-va in modul cel mai natural cu putina. cat mai calm. Nu denigrai niciodat concurena. Pentruclient, aceasta va fi o dovada de sigurana de sine. ncerca i s finaliza i cal mai repede mai ales dup ce a i r spuns foarte conving tor unei obiec ii majore, sau dup ce ai obinut mai multe acorduri consecutive, clare, din partea clientului. Nu va temeisa ntrerupe i discu ia, indiferent n ce punct este, pentru a-i cere clientului sa ia decizia de cump rare.Daca r spunsul este negativ, nseamn ca mai suni obiec ii pe care nu le-a i tratat. Cere i-i explica iiclientului, face i-l sa le scoat la suprafa a. Daca, totui, continua sa ezite, aducnd obiec ii care sunt evident, pretexte, nu ezitai sa-l ntrebai direct care este adevratul motiv care-l mpiedica s ia o decizie,de ce refuza sa fac afacerea cu dumneavoastr. Spunei-va, tot timpul, ca nu poi pierde o afacere pe carenu ai fcut-o nc.Respectai deontologia vnzrii. Nu facei niciodat promisiuni false, afirmaii fr acoperire. Dincolode aspectul moral, aceasta este o strategie comerciala. Fi i convins ca, pentru dumneavoastr , un clientmulumit poate fi una dintre cele mai importante surse pentru noi vnzri. Pentru multe firme, clienii suntu n c a p i t a l , i n s e n s u l c e l mai pur al acestui termen. Fii convins ca putei face i n a a f e l n c t s i dumneavoastr sa fii considerat, de

ctre firma pentru care lucrai, un capital cel puin la fel d e important ...