Capitulo 6

Configuracin de una red de distribucin

UNIDAD 6
CONFIGURACION DE UNA RED DE DISTRIBUCION

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Configuracin de una red de distribucin

INTRODUCCIN
En esta unidad estudiaremos las redes de distribucin como el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin)

de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. Determinaremos los componentes de una red de distribucin y la manera de configurarla de manera eficiente. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

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6.1 IMPORTANCIA ESTRATGICA DE LA RED DE DISTRIBUCIN

Los canales de distribucin son los senderos constituidos por instituciones econmicas (intermediarios), a travs de los cuales el industrial coloca su producto en manos del cliente final. Un sistema eficiente de distribucin debe realizar las siguientes funciones o actividades: Actividades de venta: Informar al consumidor (publicidad, venta personal y promociones en punto de venta). Distribucin fsica: del lugar de produccin al lugar de compra, as como mantener stocks. Servicio: En ocasiones la asistencia postventa la dan los intermediarios. Informacin de mercado: Sobre comportamiento de consumidores, aceptacin de productos, clase de clientes, etc. Financiacin: En algunos casos el canal financia al fabricante.

La poltica de distribucin influye muy directamente en la estructura de la empresa, por lo que hay que analizar con cuidado las decisiones a tomar. Estas decisiones dependen de: 1. Tipo de producto o servicio que queremos distribuir. 2. Estructura de la empresa. 3. Estructura del mercado y la competencia. Una vez establecido el canal, hay que controlar que se realice conforme a lo pactado. Dependiendo de cmo sean las relaciones produccin-distribucin hay diferentes Polticas de Distribucin:

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o Estrategias competitivas El desequilibrio de poder entre fabricante y distribuidor a lo largo de los aos ha dado lugar a confrontaciones entre ellos, podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas: Integracin horizontal Integracin vertical: Redes de distribucin propias o Franquicias. Diferenciacin e imagen de marca Venta directa

o Estrategias cooperativas ECR: comits en los que distribuidores y fabricantes se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no aportan valor a la cadena de suministro e incrementan la satisfaccin del cliente final. Para ello se centran en reducir costes y hacer crecer la demanda. Gestin de categoras: proceso conjunto entre distribuidores y fabricantes en el que se gestionan las categoras de producto (productos o servicios que se perciben como sustitutivos con respecto a la satisfaccin de una necesidad) como unidades estratgicas de negocio. Trade marketing: marketing para el canal de distribucin, mediante el cual el fabricante hace sus productos atractivos al canal. El departamento de trade marketing debe actuar como un coordinador de la estrategia de marketing y ventas con el objeto de optimizar las relaciones con el canal. Merchandising: estudios y tcnicas que aplican distribuidores y fabricantes para acrecentar la rentabilidad del punto de venta, introducir los productos y presentarlos de forma adecuada, adaptndose a las necesidades del mercado. Esto se consigue mediante la gestin de lineales, secciones, categoras, segmentos y productos en el punto de venta. o Internet en la estrategia de distribucin Internet como nuevo canal de distribucin ha impactado especialmente a los mercados industriales, debido principalmente a que el Internet: Ha provisto a los grandes compradores industriales de mayor informacin sobre los proveedores, lo que se traduce en mayor poder de negociacin.

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Facilita una mayor informacin del cliente (hbitos de compra, sensibilidad al precio etc.) Permite a compradores y vendedores comunicarse, comerciar, colaborar y compartir informacin.

RED DE DISTRIBUCIN
La estructura de la red de distribucin de una red logstica se integra principalmente por almacenes y centros de distribucin. Determinar la capacidad, cantidad, ubicacin y funcin de los almacenes es de vital importancia.

Funcin de la Red de Distribucin

La funcin principal de la red de distribucin es la de mantener inventarios para satisfacer la demanda del mercado. Otras funciones adicionales de gran importancia son: Optimizar transporte de artculos. Funcionar como centros de servicio y asesora. Realizar operaciones de diferenciacin de los productos.

Optimizacin del Transporte La funcin de optimizacin del transporte consiste en utilizar el almacn como un punto donde se pueda: Lograr economas de escala (recibiendo o enviando transporte de mayor capacidad). Utilizar el concepto de Crossdocking (Walmart). Emplearlo como Hub & Spoke (FedEx).

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o ECONOMAS DE ESCALA EN TRANSPORTE Se logran economas de escala al poder usar equipo de mayor capacidad. La figura 6.1 Ilustra este concepto.

Figura 6.1 Uso de equipos de mayor capacidad o CROSSDOCKING

El almacn se usa solo para traspasar mercanca de varios medios de transporte a otros. Los artculos no se almacenan Walmart es el creador del concepto. La figura 6.2 Ilustra estos concepto

Figura 6.2 Ilustracin del concepto de CROSSDOCKIN

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o HUB & SPOKE (SISTEMAS DE DISTRIBUCIN (PAQUETERA Y CORREO))

Se emplea para intercambiar mercanca que se enva de varios puntos a s mismos. Existe un intenso intercambio en ambas direcciones de cada punto. Federal Express es uno de los pioneros. La figura 6.3 Representa la relacin intercambio-mercanca-entre ambos puntos

Figura 6.3 relacin intercambio-mercanca-entre ambos puntos

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportacin. Son empresas pequeas como panaderas, imprentas, etc. Planta nica y mercado mltiple. Es una sola fbrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado: 1. Envos directos a los clientes. 2. Embarques de mucho volumen a un almacn. 3. Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. 4. Instalacin de una planta regional.

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Plantas mltiples y mercados mltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribucin, reducir costos totales de fletes.

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIN FSICA

Pronstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema. Procesamiento de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que est procesada la orden en cada punto de su trayectoria. Manejo de inventarios: ste est determinado por los pronsticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previ.

6.2

DISEO DE LA RED DE DISTRIBUCIN

Diseo de la Configuracin de la Red

El diseo de la configuracin de la red logstica involucra la definicin de la funcin, capacidad y localizacin de cada uno de sus elementos (plantas, almacenes, etc.), as como cundo hacerlo. Se debe considerar la estrategia corporativa, la misin y objetivos del sistema logstico, as como las metas en el nivel de servicio al consumidor establecidas. El diseo de la red constituye un nivel estratgico por el alto monto de inversin involucrado, por su impacto en el nivel competitivo de la empresa a largo plazo, y por el alto nivel de incertidumbre que acompaa su anlisis. En la figura 6.4 y 6.5 ilustra la pantalla de un software DSS de CAPS

Logstica que expresa una red de distribucin logstica.

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DSS de CAPS Logstica (Computer animation production system)

Figura 6.4 Pantalla de un software DSS de CAPS Logstica

Figura 6.5 Pantalla de un software DSS de CAPS Logstica

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6.3

TCNICAS PARA EL DISEO DE LA RED

Hemos llamado logstica a la informacin codificada en forma de ordenacin en el espacio y en el tiempo de productos y personas que mantienen una conexin entre s. Esas conexiones son enlaces, lneas de comunicacin que permiten la transferencia de seales. Llamamos redes a los sistemas de transferencia de informaciones, lo que incluye cualquier transporte de bienes, servicios y personas. Logstica es la estructura de esas redes, su forma. Todo producto o servicio es distribuido y accede al consumidor o usuario, a travs de una red logstica. Si consideramos que todo producto o servicio es informacin en forma de conocimiento, tecnologa o de logstica, cualquier red de distribucin de productos y servicios es una red de informacin.

EJEMPLO:
El sistema econmico puede ser entendido como una nica red de intercambio de informaciones en la que cada individuo humano es un nodo. El sistema econmico puede ser entendido como una inmensa superred de intercambio de todo tipo de informaciones. Dentro de esa superred podemos distinguir subredes. Ejemplos de subredes pueden ser los canales de riego de una cuenca hidrogrfica, el sistema de produccin y distribucin mundial de Coca-Cola, una fbrica de alfileres o un pas. Cualquier empresa puede ser considerada una subred en la que cada uno de sus trabajadores es un nodo. El concepto de empresa-red y sociedad-red ha sido ampliamente analizado por Manuel Castells. Adems de los enlaces internos que ponen en comunicacin a sus trabajadores, la empresa estar conectada mediante enlaces con proveedores y clientes al resto del sistema econmico. Una subred puede ser considerada a la vez un sper-nodo de la red econmica global. Un pas, nacin o imperio, es una subred constituida por un grupo de individuos que se comunican entre s mediante diversos tipos de enlaces o vas. Los pases son sper nodos de la red econmica global ya que estn conectados a otros pases por vas de comunicacin. El sistema empez a convertirse en una red global precisamente a partir de 1492, cuando las subredes que permanecan aisladas en Amrica empezaron a conectarse a los pases de los dems continentes.

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Es muy poco probable que en estos momentos haya algn individuo humano o grupo de individuos que no se haya comunicado nunca con algn nodo de la red global para intercambiar informacin. Si llamamos globalizacin a la conexin en red de todos los habitantes humanos del globo, podemos considerar que el fenmeno de la globalizacin ha culminado ya. Conviene aclarar sin embargo que actualmente se est utilizando la palabra globalizacin en un sentido ms amplio que incluye no solo la existencia de enlaces sino la intensidad del uso de esos enlaces. Se suele designar como caracterstica de la globalizacin la incorporacin de los pases ex-comunistas a instituciones internacionales, la disminucin de las barreras al comercio internacional o la intensificacin de los flujos internacionales de capital. Ninguno de esos fenmenos es nuevo ya que todos ellos se refieren claramente a un uso ms intensivo de enlaces de comunicacin ya existentes o al establecimiento de nuevos enlaces entre nodos que ya estaban comunicados. Tambin es considerado un avance globalizador el hecho de que las nuevas tecnologas de la informacin en general e Internet en particular permitan que los nodos ms elementales, los individuos humanos, establezcan enlaces directos entre s independientemente de la distancia. El concepto de mercado utilizado en la teora econmica puede ser tambin redefinido como una red en la que todos los enlaces transportan un producto homogneo. As, el mercado del trigo est formado por todos los productores y demandantes de trigo y por las lneas de comunicacin que los unen. Los ingenieros civiles tienen un concepto ms restringido de red. Consideran redes a infraestructuras fsicas compuestas de nodos y lneas de comunicacin que sirven para distribuir fluidos o vehculos. Estos sistemas tienen y han tenido siempre, una importancia econmica extraordinaria. Su estudio constituye un frtil campo en la ciencia econmica que permite comprender gran nmero de acontecimientos y procesos histricos. La propuesta que se hace aqu, de generalizar el concepto de red de forma que abarque a todo proceso de produccin e intercambio de informaciones de cualquier tipo, permite tambin aplicar muchas de las enseanzas obtenidas del estudio de las redes de ingeniera a todo el sistema econmico incluyendo las subredes empresas, mercados y pases.

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Tcnicas para el diseo de Red Varias tcnicas se han desarrollado para ayudar en la tarea de disear la configuracin de la red. En general, todas requieren de la construccin de un modelo que represente la red. El objetivo principal a lograr ha sido la minimizacin del costo total de la red. Sin embargo, es importante considerar el factor tiempo y el nivel de servicio al consumidor como criterios alternos. La incorporacin del servicio al consumidor en la formulacin de modelos matemticos se realiza a travs de restricciones en tiempo o distancia entre las facilidades y el mercado a servir. La evaluacin de opciones debe incluir anlisis "what if", de sensibilidad, y un proceso iterativo para involucrar a la administracin. Las herramientas existentes pueden ser: Anlisis Operativo/Financiero de Opciones. Optimizacin y Heursticas. DSS (Sistemas de Soporte en Decisiones).

EJEMPLO:
Fastnet modela la red de distribucin completa, hasta la entrega al cliente. Pueden definirse los costes y restricciones operacionales asociados con el uso de diferentes almacenes o depsitos, al igual que su rendimiento mximo y mnimo. Por otro lado, el sistema utiliza una base de datos de mapas de carreteras para calcular costes de transporte realistas, basados en la red de carreteras. El coste de transporte de mercancas por la cadena de distribucin puede definirse de manera flexible. Se establecen relaciones entre los costes de transporte y el tiempo y la distancia recorrida, tanto para las lneas principales como para las entregas locales.

Fastnet permite al planificador considerar las siguientes opciones: Distribucin directa desde las fbricas Distribucin por conducto de varios depsitos de existencias Distribucin a travs de un almacn central que abastece a sitios satlite sin existencias.

En cada caso, Fastnet recomienda cuntos y qu sitios deben usarse y asigna lugares de entrega a los depsitos. Fastnet es una opcin adicional del sistema Paragn de la

planificacin de rutas e itinerarios para vehculos, que utiliza el mismo entorno Windows:

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facilidad de seleccin de las opciones, ayuda en pantalla, validacin automtica de datos y funciones grficas interactivas para ver los resultados. Despus de utilizar Fastnet para determinar la red ms adecuada, el sistema Paragn de planificacin de rutas puede calcular las necesidades de vehculos y los costes detallados.

PREGUNTAS DE REPASO
1. Qu es un canal de distribucin? 2. Mencione 3 funciones o actividades que un sistema de distribucin eficiente debe realizar? 3. Mencione cul es la funcin principal de una red de distribucin y una funcin adicional? 3. Cules el objetivo principal del diseo de una red? 5. Qu involucra el diseo de la configuracin de la red logstica? 6. Qu es lo que modela Fastnet? 7. Uno de los grandes temas de preocupacin de las empresas es determinar la ms adecuada red de distribucin de sus productos, entendido esto Cul es el conjunto que incluye dicha distribucin? 8. A que hemos llamado logstica? 9. A que llamamos redes? 10. Qu pasos sugerira tomar para mejorar el desempeo logstico a largo de algn canal o canales? 11. En qu consiste la optimizacin del transporte? 12. Respecto a la optimizacin de transporte, escribe dos puntos sobre el Hub & spoke. 13. Cules son los elementos de distribucin fsica? 14. Qu involucra el diseo de la configuracin de red? 15. Cules con algunas herramientas para la distribucin de redes? 16. Cmo se integra la estructura de la red de distribucin?

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17. Dentro de las estrategias de distribucin fsica, en cul incluye tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribucin? 18. Cul es el elemento que ha impactado especialmente en los mercados industriales como nuevo canal de distribucin? 19. Cules son las estrategias cooperativas? 20.- En conclusin que debe considerar los modelos de un diseo de red de distribucin?

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GLOSARIO
Almacn: Un almacn es un lugar o espacio fsico para el almacenaje de bienes y, en su caso, su venta al por mayor. Los almacenes son una infraestructura imprescindible para la actividad de todo tipo de agentes econmicos (agricultores, ganaderos, mineros, industriales, transportistas, importadores, exportadores, comerciantes, intermediarios, consumidores finales, etc.) Canal de distribucin: Es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. Distribucin: Distribucin es la accin y efecto de distribuir (dividir algo entre varias personas, dar a algo el destino conveniente, entregar una mercanca). El trmino, que procede del latn distributo, es muy habitual en el comercio para nombrar al reparto de productos. ECR: Los proyectos de Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR o Efficient Customer Response), conjunto de estrategias en las que clientes y proveedores trabajan conjuntamente para aportar valor aadido a los consumidores, pero a la vez reduciendo los costes de gestin de pedidos y almacenaje. Estrategias: Principios y rutas fundamentales que orientarn el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes lneas de accin contenidas en las polticas nacionales para alcanzar los propsitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos. Globalizacin: La globalizacin es un proceso econmico, tecnolgico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicacin e interdependencia entre los distintos pases del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a travs de una serie de transformaciones sociales, econmicas y polticas que les dan un carcter global. Instalacin: La palabra instalacin hace referencia a una estructura que puede variar en tamao y que es dispuesta de manera particular un objetivo especfico. Proveedores: Se aplica a la empresa que se dedica a proveer o abastecer de productos necesarios a una persona o empresa. / ORG. Cada una de las empresas exteriores que abastecen a otra, en materias primas, materiales de consumo, servicios, etc. Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente, al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria. Stocks: mercancas almacenadas /Los trminos de stock, inventarios o existencias, se utilizan para referirse a los artculos que permanecen almacenados en la empresa a la espera de una posterior utilizacin.

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BIBLIOGRAFA
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