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Estructura Territorial

Estructura por Producto Estructura por Cliente

Estructura Compleja Forma del Territorio

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Tamao Territorio

En funcin del Mercado Bibliografa

INTRODUCCIN El siguiente contenido expone las opciones de la Estructura de la Fuerza de Ventas, que define cual va ser la estrategia a utilizar por el Departamentos de Ventas segn las necesidades que le exijan sus clientes o el mercado al cual esta orientado su producto o servicio. Entre las opciones que podemos encontrar en la siguiente investigacin realizada se encuentran: Estructura Territorial Estructura por Producto Estructura por Cliente Estructura Compleja Tamao Territorio Forma del Territorio En funcin del Mercado

De las cuales encontraremos un breve anlisis segn lo requerido por la instructora de la ctedra de Administracin de Ventas I.

Estructura de la Fuerza de Ventas

ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS Estructura de fuerza de ventas territorial En la estructura de fuerza de ventas territorial, se asigna a cada vendedor a una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea de productos o servicios de la compaa a todos los clientes de ese territorio. Esta organizacin tiene muchas ventajas: define claramente la tarea del vendedor y, como slo un vendedor acta en el territorio, ste recibe todo el crdito por las ventas en ese territorio, o se culpa slo a l si son bajas. La estructura territorial tambin estimula el deseo del vendedor de establecer relaciones comerciales locales que, a su vez, mejoran la eficacia de las ventas. Por ltimo, ya que cada vendedor viaja dentro de una zona geogrfica limitada, los gastos en viticos son relativamente pequeos. Una organizacin de ventas territorial a menudo se apoya en muchos niveles de puestos de gerentes de ventas. Por ejemplo, Campbell Soup utiliza una estructura territorial en la que cada vendedor tiene la responsabilidad de vender todos los productos de la compaa. Si comenzamos por la base de la organizacin, los comercializadores de ventas informan a los representantes de ventas, quienes informan a los supervisores de venta al detalle, quienes informan a los directores de operacin de venta al detalle, quienes informan a uno de 22 gerentes de ventas regionales. Estos gerentes, a su vez, informa a cada uno de cuatro gerentes de ventas generales (Occidente, Centro, Sur y Oriente), quienes informan a un director ejecutivo y gerente de ventas general. Estructura de fuerza de ventas por producto Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo si stos son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administracin de productos, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerza de ventas por productos, en la cual los vendedores se especializan en una lnea de productos. Por ejemplo, Kodak utiliza diferentes fuerzas de ventas para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. La fuerza de ventas de productos fotogrficos maneja productos sencillos que se distribuyen intensivamente, en tanto que la fuerza de ventas de productos industriales se ocupa de productos complejos que requieren conocimientos tcnicos. Esto lo hace prcticamente en todos los pases en los que opera, incluyendo los de Amrica Latina. Sin embargo, la estructura por productos puede dar pie a problemas si un solo cliente grande compra muchos productos distintos de la compaa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una compaa de suministros para hospitales, tiene varias divisiones de productos, cada una son su propia fuerza de ventas. Podra ocurrir que varios vendedores de Baxter visitaran el mismo hospital el mismo da. Esto implica que recorren las mismas rutas y hacen antesala para hablar con los mismos agentes de compras de la compaa. Estos costos adicionales se deben comparar con los beneficios de un conocimiento ms profundo de los productos y una mayor atencin a productos individuales.

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Estructura de la Fuerza de Ventas

Estructura de fuerza de ventas por clientes Cada vez ms compaas usan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que dedican vendedores a clientes o industrias individuales. Podran crearse fuerzas de ventas distintas para diferentes industrias, o una para atender a los clientes actuales y otra para buscar clientes nuevos, o una para las cuentas grandes y otra para las cuentas normales. La organizacin de la fuerza de ventas alrededor de los clientes ayuda a una compaa a enfocarse ms hacia los clientes y forjar relaciones ms estrechas con los clientes importantes. Por ejemplo, ABB, un gigantesco fabricante de equipo industrial suizo con ventas anuales de 29,000 millones de dlares, hace poco cambi la estructura de su fuerza de ventas, de una basada en productos a una basada en clientes. La nueva estructura fortaleci la orientacin hacia los clientes y mejor la atencin: Hasta hace cuatro meses, David Donaldson venda calderas para ABB. Despus de 30 aos, Donaldson saba mucho de calderas, pero no saba mucho acerca de la amplia gama de otros productos que ofrece la divisin estadounidense de Plantas de Poder de ABB. Los clientes se sentan frustrados porque reciban visitas de hasta una docena de vendedores de ABB en diferentes ocasiones para promover sus productos. Los jefes de ABB decidieron que sa era una forma muy deficiente de operar una fuerza de ventas, as que (hace poco) Donaldson y otros vendedores de la divisin cambiaron de puestos, Ahora (Donaldson) vende turbinas, generadores y otras tres lneas de productos, y maneja seis cuentas importantes en lugar de (un surtido de) 35. Su misin: conocer ntimamente al cliente y venderle los productos que le ayudarn a operar de forma productiva. Dice Donaldson: Mi trabajo es hacer que para los clientes sea fcil comprarnos productos Yo les indico a quin acudir en ABB cada vez que tienen un problema. El presidente del ramo de plantas de poder de ABB (aade): Si usted quiere ser una compaa basada en los clientes, tiene que disear la organizacin de ventas alrededor de compradores individuales, no alrededor de sus productos. Estructuras de fuerza de ventas complejas Cuando una compaa vende una amplia variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica amplia, a menudo combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden especializarse por cliente y territorio, por producto y territorio, por producto y cliente, o por territorio, producto y cliente. Cada compaa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que mejor satisfaga las necesidades de sus clientes y mejor se ajuste a su estrategia de marketing general. Tamao del territorio Puede disearse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la

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Estructura de la Fuerza de Ventas

densidad de clientes vara en cada territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamao. Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. Forma del territorio Los territorios se forman al combinar unidades ms pequeas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo especficos. El diseo territorial debe tener el cuenta la situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfaccin de los representantes de ventas. Los territorios ms comunes son circulares, de trbol o en forma de cua. Estructuracin en funcin del mercado Las compaas suelen especializar su fuerza de ventas en funcin de lneas de industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja ms obvia de la especializacin de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades especficas de los clientes. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes estn dispersos en todo el pas.

Bibliografa: MARKETING Octava Edition Kotler Armstrong Prentice Hall

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