Control y evaluacin de las relaciones pblicas

Cuando hablamos de evaluacin nos referimos al proceso continuado de control y, cuando sea adecuado, de valoracin final de los objetivos fijados en el proyecto de relaciones pblicas. Evaluacin de los objetivos cognitivos La evaluacin de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones: la exposicin la comprensin la retencin del mensaje.

La exposicin del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura informativa a travs de los recortes de prensa. Tambin puede ser evaluada a travs de las mediciones de audiencias de programas de televisin, radio o Internet. Las cifras de asistencia a un evento o reunin tambin constituyen un ndice de la exposicin del mensaje. Hoy en da, algunas consultoras de relaciones pblicas han creado programas informticos destinados a controlar su efectividad en la transmisin de sus mensajes a los pblicos. La comprensin del mensaje, o al menos el potencial para comprenderlo, viene mayormente determinado por frmulas de legibilidad de los mensajes usados en proyectos de relaciones pblicas. Los ms utilizados son las frmulas de Flesh, el ndice Gunning Fog, la frmula Dale-Chall, la frmula Fry y la frmula Farr- Jenkins-Patterson. Todas estas frmulas se basan en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases. Sin embargo, la comprensin real de un mensaje debe ser medida a travs de encuestas. La retencin del mensaje se comprueba normalmente formulando preguntas diseadas para comprobar el conocimiento del pblico objetivo sobre el mensaje del cliente. Aunque la retencin puede medirse mediante mtodos de investigacin no cuantitativos, las preguntas sobre retencin forman parte de encuestas por muestreo. As pues, la clave para determinar la efectividad de los objetivos cognitivos radica en el anlisis de la exposicin, la comprensin y la retencin del mensaje. Cuanto ms se utilicen estas mediciones, tanto ms exacta seguramente ser la evaluacin de efectividad. Evaluacin de los objetivos afectivos Existen diversos mtodos de investigacin (mayoritariamente basados en encuestas) para medir los objetivos afectivos, aunque las tcnicas ms frecuentes sean los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los diferenciales semnticos.

Ambas miden la intensidad y direccin de las actitudes, por lo que son tiles para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se han reforzado o han cambiado las existentes. Estas medidas requieren realizar pretests y postests a los pblicos objetivo para determinar el grado de influencia sobre las actitudes atribuible al proyecto de relaciones pblicas. La investigacin sobre las actitudes suele contratarse a profesionales en el tema. Evaluacin de los objetivos conativos Los objetivos conativos pueden evaluarse de dos maneras. En primer lugar, puede preguntarse a los pblicos objetivo sobre su comportamiento desde su exposicin al proyecto de relaciones pblicas. Como ocurre con la medicin de las actitudes, analizar la conducta de los pblicos requiera testar antes y despus de la exposicin al proyecto. Sin embargo, las preguntas sern distintas a las utilizadas para medir actitudes, siendo las ms comunes las preguntas cerradas y de eleccin mltiple. En segundo lugar, otra forma de analizar el comportamiento es simplemente observando la conducta de los pblicos objetivo. En algunos casos, pueden incluso contabilizarse, como la asistencia a un evento, el nmero de llamadas recibidas, visitas a sitios web o correos electrnicos recibidos. Y en muchas ocasiones, los pblicos pueden ser lo suficientemente pequeos como para observarlos antes, durante y despus del su exposicin al proyecto de relaciones pblicas. Los mtodos cualitativos de investigacin pueden suministrar informacin til tanto para preguntar a los pblicos sobre sus comportamientos como para observar dichos comportamientos. Con todo, para obtener las evaluaciones ms fiables de los tres tipos de impacto, deber contarse con los servicios de los profesionales de la investigacin social. Evaluacin de los objetivos de produccin

Adems de evaluar lo objetivos de impacto, el profesional de las relaciones pblicas debe analizar la efectividad de los objetivos de produccin, que incluye la distribucin de medios no controlados y controlados. Esta efectividad puede ser evaluada llevando un registro del nmero de comunicados de prensa enviados a los medios de comunicacin, del nmero de contactos realizados con periodistas, del nmero de parlamentos realizados con los pblicos objetivo, del nmero de publicaciones enviadas a cada pblico, o del nmero de reuniones mantenidas con los miembros de los pblicos objetivo. En el terreno de los objetivos de produccin, los profesionales cumplen sus fines distribuyendo el nmero adecuado de medios en funcin de su plan original. Aunque sean objetivos fcilmente alcanzables, debemos reiterar que tienen poco que ver con las metas prioritarias del proyecto de relaciones pblicas, es decir, con el impacto sobre el pblico. La evaluacin de los dos tipos de objetivos (de impacto y de produccin) constituye la dimensin permanente del proceso de las relaciones pblicas. Sin embargo, el proceso no se completar con la evaluacin de los objetivos. Los datos de la evaluacin se reciclan colmo parte de un procedimiento continuo. Son de utilidad para ajustar las relaciones permanentes con diversos

pblicos, y pueden ayudarnos a la hora de planificar un nuevo proyecto de relaciones pblicas a corto plazo con los mismos pblicos o similares.

Reglas para la redaccin de la evaluacin

1. La regla fundamental es que en todo proyecto de relaciones pblicas debe de haber una seccin o epgrafe (o captulo si se estructura as) titulada Evaluacin que est en consonancia con los objetivos del proyecto, las estrategias, las acciones y tcnicas y el seguimiento de su evolucin. Esta parte debe ofrecer una valoracin a largo plazo de los resultados.

2. El epgrafe debe empezar diciendo:

La evaluacin de este proyecto nos viene proporcionada por dos vas: (1) el control de la evolucin a corto plazo: un informe semanal para cada objetivo nos indica cmo se hace el seguimiento del progreso de cada uno de los objetivos hacia su cumplimiento; y (2) la valoracin a largo plazo de los resultados, que explica cmo los resultados esperados para cada objetivo van a ser valorados o medidos.

El control de la evolucin se muestra en el proyecto para cada objetivo. La valoracin o medicin de los resultados se describe en esta seccin [epgrafe o captulo] mediante una nueva formulacin de cada objetivo.

3. Reformular cada objetivo y seguirlo con una entrada que se titular Valoracin y explicar como el resultado perseguido del objetivo va a ser valorado o medido. Por ejemplo:

Valoracin

El xito en el cumplimiento de este objetivo estar determinado, informalmente, por el feedback que los supervisores recibirn de los empleados que indique la comprensin y apoyo de los empleados en un cambio en los procesos de produccin.

4. El epgrafe o seccin destinada a la evaluacin debe cerrarse con la siguiente manifestacin:

Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto, cumpliremos la meta: [escribir la meta].

RESUMEN

El proceso de las relaciones pblicas

1. Investigacin:

A) Cliente/organizacin: antecedentes sobre el cliente u organizacin: su personal, estado financiero, reputacin, prcticas de relaciones pblicas pasadas y presentes, fortalezas y debilidades de relaciones pblicas, oportunidades.

B) Oportunidad/problema: proyecto proactivo o reactivo de relaciones pblicas; proyecto de corto o largo alcance.

C) Pblicos: identificacin de los grupos clave a los que dirigir la comunicacin:

1. Datos que busca la investigacin: nivel de informacin de cada pblico objetivo sobre nuestro cliente/organizacin; imagen y otras actitudes relevantes sobre nuestro cliente/organizacin y sus productos o servicios; comportamientos de los pblicos relevantes para nuestro cliente/organizacin; investigacin demogrfica, de los hbitos mediticos y de los niveles de uso de los medios de comunicacin de cada pblico objetivo.

2. Procesos de investigacin: cualitativos y cuantitativos.

2. Objetivos:

A) Objetivos de impacto:

1. Objetivos cognitivos: exposicin, comprensin y retencin del mensaje.

2. Objetivos afectivos: formacin de nuevas actitudes, refuerzo de las existentes, cambio de las existentes.

3. Objetivos conativos: creacin de nuevos comportamientos, refuerzo del existente, cambio del existente.

B) Objetivos de produccin: distribucin o ejecucin de medios no controlado y controlados.

3. Estrategia: planificacin y ejecucin de:

A) Tema (si procede) y mensaje.

B) Acciones y eventos.

C) Tcticas no controladas: comunicados de prensa, reportajes, fotos; tcticas controladas: impresos, audiovisuales, comunicacin interpersonal, publicidad de relaciones pblicas.

D) Comunicacin eficaz usando los principios de: credibilidad de la fuente, informacin de inters, comunicacin verbal y no verbal eficaz, comunicacin bidireccional, lderes de opinin, influencia de los grupos, exposicin selectiva y participacin del pblico.

4. Evaluacin y control: control permanente y valoracin final de:

A. Objetivos de impacto.

1. Objetivos cognitivos: medidos a travs de cobertura meditica, encuestas.

2. Objetivos afectivos: medidos a travs de encuestas de actitudes.

3. Objetivos conativos: medidos a travs de encuestas y observacin de comportamientos.

B) Objetivos de produccin: medidos cuantitativamente contando simplemente la produccin real.