Sunteți pe pagina 1din 26

PLAN DE MARKETING

I. CUPRINS.1 II. INTRODUCERE2 III. SUMAR EXECUTIV3 IV. MACROMEDIUL.3 4.1. Mediul demografic...3 4.2. Mediul natural..4 4.3. Mediul politic si juridic.4 4.4 Mediul tehnologic.4 4.5. Mediul economic.5 V. MICROMEDIUL....5 5.1. Clientii.5 5.2. Furnizorii.5 5.3. Concurenta..5 5.4. Publicul...6 VI. ANALIZA SITUATIEI PREZENTE....6 A. Cercetarea de piata pe plan extern...6 B. Cercetarea de piata pe plan intern....7 C. Consolidarea brand-ului Coca-Cola8 D. Analiza SWOT.9 E. Compararea firmei cu concurentii.10 6.1. Prezumtiile.11 6.2. Vanzarile11 6.3. Produsele cheie-Matricea BCG12 6.4. Zonele cheie pentru vanzari..15 VII. OBIECTIVELE DE MARKETING...17 VIII. STRATEGIILE DE MARKETING..18 8.1. Strategia de promovare.18 8.2. Politica de produs. 21 8.3. Strategiile de pret.. 22 8.4. Politica de distributie23 IX. CONTROLUL SI EVALUARE. 23 9.1. Modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor...24 9.2. Responsabili de monitorizare si interventie corectiva... 24 1

CONCLUZII.... 24 BIBLIOGRAFIE.25

CAPITOLUL II INTRODUCERE La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti! Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la acest lucru. O misiune, o viziune, o multitudine de valori toate acestea ofera o imagine clara ce reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: Cine sunt?, Care este scopul activitatii lor? si Cum isi vor atinge scopul?. Pentru Coca-Cola misiunea reprezinta o balanta ce cantareste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei ca intreg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiune poate fi redata prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timp increzatoare, solicitante: To refresh the world in body, mind and spirit, To inspire moments of optimism through our brands and our actions, To create value and make a difference everywhere we engage. Viziunea Coca-Cola trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola are o responsabilitate fata de actionari prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de client anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de calitate, fata de planeta fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la construirea si sustinerea de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile sustinute de aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului in care aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori intalnite in cadrul Coca-Cola, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: Ceea ce facem, facem bine!, Fii realist!, Curajul de a modela un viitor mai bun sunt doar cateava dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta. Lumea se schimba constant in jurul nostru. Pentru a continua sa prosperam ca o afacere pentru urmatorii zece ani si mai mult, trebuie sa privim inainte, sa intelegem tendintele si fortele care contureaza aceasta afacere pe viitor si sa ne pregatim pentru ce urmeaza. Trebuie sa ne pregatim pentru ziua de maine.De aici porneste si misiunea noastra care are scopul de a improspata lumea, de a inspira momente de optimism si fericire, de a creea noi valori si de a face diferenta.(The Coca-Cola Company).

CAPITOLUL III SUMAR EXECUTIV Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume. Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate stradal att de agresiv. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm. Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea notorietii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, CocaCola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate. CAPITOLUL IV MACROMEDIUL O analiza a mediului este necesara in elaborarea unui proiect de marketing. In urma acestei analize trebuie gasit raspunsul la intrebarea : Unde ne aflam? In ce priveste macromediul organizatiei, se vor efectua studii asupra mediului demografic, economic,natural, politic si cultural. 4.1.Mediul demografic Populatia, impreuna cu caracteristicile fizio-economice, traseaza principalele coordonate ale unei tari. Uneori, nu nivelul dezvoltarii este important, si mai importante sunt posibilitatile de dezvoltare si de adaptare la context.Cresterea accelerate a populatiei, modificarea structurii de varste, cresterea influentei structurii etnice a populatiei, a nivelului de educatie, modificarea structurii familiale, mobilitatea geografica a populatiei si cresterea gradului de segmentare a pietei dau profitul demografical unei populatii. 4

4.2.Mediul natural Coca-Cola este implicata in actiuni de reducere a impactului afacerii asupra mediului inconjurator. Prin urmare, s-a implementat in toate cele trei fabrici dinRomania: Ploiesti, Timisoara si Poiana Negri, standardele internationale de protectie a mediului inconjurator ISO14001.Eforturile de protectie a mediului inconjurator sunt concentrate asupra a trei arii in care activitatea noastra are cel mai mare impact: Excelenta in protectia resurselor de apa Energie Ambalaje si deseuri de ambalajeCoca-Cola HBC Romania a incheiat un parteneriat cu UNDP (United Nations Development Programme). Pentru a racorda orasul Vatra Dornei la reteaua publica de alimentare cu apa si de canalizare. Ca rezultat al acestuiparteneriat, proiectul a obtinut o finantare europeana de2,5 milioane de euro in anul 2008. 4.3.Mediul politic si juridic O data cu intrare in Uniunea Europeana, majoritatea firmelor de pe piata romaneasca s-au asteptat atat la oportunitati cat si la amenintari. Pentru firmele care funtioneaza pe baza unui contract de franciza precum si cele care lucreaza cu organizatii din afara granitelor tarii noastre, intrarea inUniunea Europeana le-a facilitat tranzactiile. Odata cu aderarea la U.E., tarile acesteia vor putea comunica liber,neexistand taxe percepute la trecerea granitelor,reducand astfel considerabil costurile intreprinderilor cu importurile, respective exporturile.Avand in continuare preturi accesibile, Romania ramane o adevarata piata de desfacere pentru firmele straine care va conduce la o crestere a investitiilor in tara noastra.Cum bine se stie, principalele forte prin care mediul politic influenteaza organizatiile sunt legile, organismeleguvernamentale si diversele grupuri de presiune. In ultimii ani, in Romania, numarul legilor care vizeaza protectia consumatorilor a crescut, impiedicand astfel multe firme sa isi desfasoare activitatea dupa bunul plac. 4.4.Mediul tehnologic Tehnologia este una din fortele cu cel mai mare impact asupra pietei si politicilor de marketing pe termen lung si mediu. Creand tehnologii si produse noi, mediul tehnologic presupune numeroase oporunitati si amenintari pe piata. Marketingul trebuie sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor noi tehnologii.Prima fabrica de imbuteliat Coca-Cola a fost deschisa in Chattanoga in 1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. Urmatorii 20 de ani, numarul de fabric a crescutde la doua la peste 1000. Odata cu dezvoltarea afacerii,realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloare de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse.

4.5.Mediul economic Mediul economic influenteaza prin nivelul veniturilorpopulatiei, adica puterea de cumparare. Indicele preturilor de consum influenteaza cererea de bunuri.Evolutia vietii economice se regaseste in puterea de cumparare si in modul de cheltuire a veniturilor.In anul 2005 fata de anul 2004 s-a inregistrat o crestere cu noua puncte procentuale a indicelui preturilor, care a ajuns la 109%. Indicele preturilor pentru produsele nealimentare a crescut cu 11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%.Veniturile totale ale principalelor categorii de gospodarii au fost, in anul 2005, de 507.96 lei/luna/persoana pentru salariati, de 288.65% lei/luna/persoana pentru agricultori, 252.23% lei/luna/persoana pentru someri si 345.75% lei/luna/persoana pentru pensionari. CAPITOLUL V MICROMEDIUL Micromediul este constituit din acei factori externi care afecteaza in mod direct capacitatea intreprinderii dea-si indeplini obiectivele si asupra carora poate exercita o anumita influenta. 5.1.Clientii Pentru Coca-Cola aceasta categorie a micromediului reprezinta ratiunea de a trai, de a se dezvolta, de a-si pastra renumele care sa persevereze in timp intrucat fara acestia, indiferent cat de bune ar fi produsele, compania Coca-Cola nu ar putea exista. In acest sens, firma se straduieste intens sa isi fidelizeze clientii prin diferite activitati de promovare, de premiere si au reusit in timp sa mentina clientela.Totodata, pentru a se asigura indeplinirea scopului acestui proiect, organizatia trebuie sa isi indrepte atentia spre clientii concurentei, intrucat sa ii atraga de partea sa, reusind astfel o crestere a cotei de piata si implicit de indeplinire a scopului principal. 5.2.Furnizorii O retea larga si complexa de furnizori asigura ingredientele, ambalajele si serviciile de care este nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de munca create si asupra multor altor aspecte este mult mai mare decat cel al organizatiei. Desi nu detine si nu controleaza furnizorii cu care colaboreaza, Coca-Cola are responsabilitatea de a asigura ca modul lor de lucru reflecta standardele companiei. 5.3.Concurenta Principalul concurent pe piata romaneasca este PepsiCola. Cele doua companii sunt cele mai mari producatoare de bauturi racoritoare, lider de piata fiind Coca-Cola.Faptul ca firma CocaCola se afla in fata unui concurent de un asemenea calibru, o motiveaza puternic in intreprinderea actiunilor sale, aceasta antrenare imbunatatind performantele firmei, care doreste mentinerea pozitiei de lider pe piata romaneasca.

5.4.Publicul Managerii si salariatii constituie publicul intern al organizatiei, care sunt direct interesati in reusita firmei.In present, firma are o baza de 2100 de salariati, instruiti si calificati, antrenati sa raspunda prompt cerintelor clientilor. capita ajunge la aproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piata. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania. CAPITOLUL VI ANALIZA SITUATIEI PREZENTE A.Cercetarea de piata pe plan extern In datele furnizate de agentia de cercetare Nielsen, in 2008, categoria de still drinks a inregistrat un volum al vanzarilor de 1,197 milioane litri, in crestere cu 9,3% fata de 2007. Valoric, vanzarile au atins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut constata o inversare a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare. Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri pe cap de locuitor, in timp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de penetrare in consum a sucurilor naturale de fructe si a nectarurilor este de aproape 90%. Romnii au but anul trecut, peste trei miliarde de litri de buturi nonalcoolice, care include: apa mineral, sucurile i nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Canadean. Principalii productori de buturi rcoritoare din Romnia sunt Coca-Cola, Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat i Biboreni. Consumul anual de ap mbuteliat din Romnia este de aproximativ 42 de litri pe cap de locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de ase litri pe an pe cap de locuitor, fa de 12 litri n Bulgaria, conform informaiilor primite de la productori. Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania. Coca-Cola HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor Coca- Cola la nivel mondial. Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta. Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul cola fara zahar cu doua branduri: Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola Romania a lansat Fanta zero de portocale.Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo light, precum si apa minerala naturala Dorna.

Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos Militaru, market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare carbogazoase de tip cola fara zahar a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest segment reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile racoritoare fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum sucuri naturale de fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape minerale naturale etc. Dupa ce si-a vazut afacerile crescand cu un ritm anual de peste 20% in perioada 2004-2008, Coca-Cola prognozeaza intrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate. Dupa trei ani de crestere exploziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor racoritoare, ne asteptam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest trend este dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de contextul economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an este diminuarea ratelor de crestere. B.Cercetarea de piata pe plan intern Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, la dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala.Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numeleCocaCola care si astazi se scrie la fel. In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei. Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat. Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de 8

The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar. C.Consolidarea brand-ului Coca-Cola Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an in care accentul a cazut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordata, mai mult pe dezvoltarea marcilor deja existente in portofoliu decat pe introducerea pe piata a unor produse noi. Lansarea la jumatatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, Viata are gust, campania pentru Sprite, produsa local in Romania, bazata pe sloganul Musculosul se intoarce, care a primit premiul Ador pentru cea mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolic din Romania, promotiile de Paste si cele din timpul verii, si campania pentru Fanta, sunt principalele initiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida pozitia brand-urilor din portofoliu. In ceea ce priveste noua tema Coca-Cola -; Viata are gust -; aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim intotdeauna cu placere. Este vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esenta conceptului Viata are gust, care tine de emotie, de spirit, de ce sa nu compui un cantec. Formatia Holograf a intrat in joc, echipa Coca-Cola a avut incredere in proiectul propus de Agentia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar daca era nou pe piata romaneasca, o piata a publicitatii care abia acum isi da examenul de maturitate. Asa a aparut cantecul Viata are gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, in interpretarea si aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe soseaua spre Alexandria, o zi in Backstage si doua zile a durat postprocesarea. A iesit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf si va avea in final, probabil, viata mai lunga decat o campanie publicitara.Si campania publicitara derulata la sfarsitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul in care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginatiei celui mai important segment tinta din cadrul pietei, cel al tinerilor. Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o varianta noua de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea produsului a continuat sa fie in 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, 9

introducand pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. Promotiile de vara derulate de companie au avut un aer aparte, bazandu-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicarii intr-o masura cat mai mare a consumatorului in derularea promotiei, sloganul Priveste prin hublou fiind un exemplu in acest sens. Cea mai mare crestere a vanzarilor o cunoaste brandu-ul Coca-Cola in perioada Craciunului, Mos Craciun, asa cum il stim noi azi, dolofan si cumsecade, cu barba alba si deasa, imbracat in rosu, cu sac mare si plin cu daruri in spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, in 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor iesit la pensie, scunde, rotofei si plin de viata. Culorile hainelor Mosului au fost alese dupa cele ale marcii CocaCola. Astazi personajul este marca inregistrata a producatorului de bauturi racoritoare Coca-Cola. D. Analiza SWOT Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola. STRENGHTS Nivelul inalt al calitatii produselor Acoperirea pe majoritatea statelor lumii Usor de recunoscut Preturi accesibile Gama variata de produse Detine pozitia de lider pe piata OPPORTUNITIES Aparitia marcii in filme si videoclipuri foarte mediatizate Incheierea de contracte cu firme de transport in comun pentru lipirea de autocolante marca Coca-Cola WEAKNESSES Continut ridicat de zahar si cofeina Posibilitatea scaderii vanzarilor

THREATS Intensitatea concurentiala Implementarea taxei pe mancare tip fast food in care se incadreaza si bauturile racoritoare Criza economica si financiara

Ameninari Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i n Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor, care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile. O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deoarece prin deschiderea granitelor se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse sntoase. Oportunitile 10

In acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui CocaCola poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un pre sczut. Puncte tari Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt tentai s cread c este i mai bun dac este primul. Resursele financiare reprezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale foarte mari. Punctele slabe Se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr i cafein. Coca Cola incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, care poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor. E. Compararea firmei cu concurentii Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producie din Europa, localizat n comuna Dragomireti, i care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimate pentru 2011.Astfel, consumul intern va fi aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine. In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-Cola, a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani, ramand, totusi principalul jucator. Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urma Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul Financiar. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi, compania are o abordare agresiva a canalelor de distributie. In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din 2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente. i pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield n valoare de 10 mil. euro, care vizeaza construcia unei uniti de mbuteliere a apei minerale n comuna Bilbor - Harghita. De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiie greenfield ntr-o fabric situat la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greac urmnd s intre din 2010 cu brandul Aqua Carpatica att pe piaa extern, ct i pe cea intern.

11

6.1.Prezumtii Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania, dar anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companiei CocaCola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si Republica Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul economic a cunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a afectat raportarile care sunt in euro. In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza economica fapt ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a avut ca efect reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe fondul diminuarii ratelor de crestere a afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajati. Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in vederea mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale, precum si pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor. Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primit pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii. In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie din Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite. Liniile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp ce facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete. 6.2. Vanzari La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de anul 2006. Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania, imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola depasind un miliard de lei. Portofoliul CocaCola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa mineral Dorna.Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata. In anul 2008, veniturile din vnzri pe pieele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul nainte de plata taxelor i dobnzilor, includerea deprecierii i amortizrii) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2 milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit n special rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n raport. Romnia este a doua pia emergent din portofoliul companiei n funcie de volumul vnzrilor anuale, dup 12

Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu 10,4% fa de cel din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe baza ritmului de crestere in volum raportat. In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10%, pe o piata cu cresteri de consum. Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in al treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008. In primul semestru, scaderea a fost de aproximativ cinci procente. Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui an ca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a dus la diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval. Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la 0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia.In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite de sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeaza FinancialTimes. Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde de dolari. Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200 miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India si alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeaza ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentru Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare persoana. In Rusia, CocaCola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infrastructurii aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, presedinte al companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus. Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia, si pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari, informeaza RIA Novosti.

13

6.3. Produsele cheie Matricea BCG Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de cretere al pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor. Portofoliu de produse: 1. Coke Classic: Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost vndut la o scar mic. Nu a fost o butur carbogazoas, la momentul lansrii, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.

2. Vanilla Coke: Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaie reconfortant. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum Coke Classic.

3. Diet Coke / Coca Cola Light: Diet Coke a fost lansat n 1982, anul in care goana dupa dieta si a produselor fitness a reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. n doar un an de la introducerea acestui tip de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari n America.

Diet Coke a fost si ramine una dintre buturile ideale pentru fitness & sanatatea oamenilor. Arome suplimentare au fost adugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la atragerea unui divers numar de consumatori. 4. Diet Coke with Lime

2004 a fost anul n care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatori sai.

14

Hight

COKE CLASSIC

COKE LIME

COKE CLASSIC Low Hight COTA DE PIATA

VANILLA COKE

Low

DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate produsului de baza Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare. n matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant. Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou. VEDETE (STARS): COKE CLASSIC Coke Classic este produsul de baz prin care compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe plan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in intreaga lume, numarul consumatorilor de Coke Classic fiind impresionant. Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar nc nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de referinta.

15

VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC Vacile de mulssunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este produsul care aduce succes companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de miliarde de dolari in intreaga lume. Ori de cte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat este Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele Coca Cola nu va avea succes. PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut succes inca de la lansare. Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, nc mai exist semne c nu va avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe care compania ar trebui sa o ia. 6.4. Zonele cheie pentru vanzari In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a pietei baturilor racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. La nivel de continente, brandul Coca-Cola se regaseste atat in: America de Nord, America Latina, Europa, Eurasia, Africa si Asia Pacific. Trei sferturi din vnzrile Coca-Cola sunt generate n alte piee dect cea american. S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de merchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin: prezentare uniform; accesibilitate; prezentare frapant; afiarea clar a preurilor; calitatea superioar a produselor. Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului deoarece: impulsul de cumprare este mai puternic la nceput; produsele grele sunt cumprate primele;

16

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai: n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulaie; - naintea concurenei; - lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n fluxul principal de circulaie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren. Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate: - lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare; - n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim; - departe de orice surs de cldur. Secii permanente de buturi rcoritoare -la nivel local, prezenta Coca-Cola este extrem de puternica, compania detinand fabrici si depozite pe intreg teritoriul tarii.

17

CAPITOLUL VII OBIECTIVELE DE MARKETING Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamic ntreprindereconsumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului. Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola. Obiectivele planului sunt: identificarea noii piete tinta atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta fidelizarea clientilor mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii promotionale si de reamintire. Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising. In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim pe cele lansate in anul 2009: Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si Coca-Cola Zero Tongues and Eyeball. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschide anul 2009 cu 18

o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor deja bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai masinii Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-cola.ro. Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film. Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international, implementata in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la noi. Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail. Coca-Cola - Pauza de pranz. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe saptamana, numai in cadrul emisiunii Cronica Carcotasilor difuzata la Kiss FM. O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci. CAPITOLUL VIII STRATEGII DE MARKETING 8.1.Strategia de promovare a brand-ului Coca-Cola In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre rezultatul scontat Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor arata bine n reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat "Coca-Cola", ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru "Coca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii insetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur era rcoritoare. Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte mult n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, 19

calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumprat aciunile Candler n anul 1919) a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea i servirea corect a buturii, la sticl. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit substanial. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un maner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile rcoritoare. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premieri: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor. Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur sau de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odata ce consumatorii au nceput s cear varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzri. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a urmat n 20

anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de "Its The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n anii 60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean i The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania CocaCola.O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam pentru Coca-Cola. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune i radio n anii 60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond.In decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas aceleai. Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?. Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente? Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri. Campania a luat 21

sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i cinema.Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia.Acest lucru s-a datorat si faptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului. Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,modernitatea14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame. Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt dect permite mediul offline. Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola. In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii campaniei de promovare a produsului. 8.2.Politica de produs Politica de produs reprezinta componenta cea mai importanta a mix-ului de marketing. Aceasta politica are la baza continutul produsului si se concretizeaza prin formularea unor obiective si strategii care vizeaza produsul in ansamblu si in cadrul componentelor sale structural..Coca-Cola acopera o gama larga de nevoi, de la bauturi carbo-gazoase la sucuri naturale si ceaiuri.Compania Coca-Cola isi imbunatateste continuu procesul de fabricatie pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante in cadrul procesului de vanzare. Coca-Cola schimba design-ul ambalajului cu ocazia fiecarei sarbatori. Calitatea produselor Coca-Cola este superioara celorlalte bauturi de acest gen. In Romania se mai distribuie American Cola, Adria si alte produse cu o calitate mult mai scazuta.In cazul mixului de marketing,pretul se particularizeaza printr-un caracter deosebit de complex

22

determinat de modul specific in care reflecta raportul cerere-oferta, relatiile cu produsul, rolul promotional,perceptia sa de catre clienti. 8 3.Strategiile de pret Preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta. nainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul l joaca n strategia sa de marketing. Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Coca-Cola isi distribuie produsele prin agenti comerciali, deci strategiile de pret utilizate nu sunt direct controlate de aceasta. In modul intrarii pe o piata cu un produs nou, Coca-Cola adopta un pret egal sau chiar mai mic decat cel al produselor existente.Preturile promotionale sunt frecvent folosite, firma avand campanii promotionale cu diverse ocazii sau sarbatori legale (Craciun, Paste etc). Tinand cont de faptul ca produsele Coca-Cola se vand prin agenti comerciali, aceasta adopta strategia preturilor adaptate la locul vanzarii: un suc se vinde mai scump intr-un club decat intr-un supermarket.In concluzie, strategia de pret adoptata depinde de agentul economic care comercializeaza bauturile racoritoare.In ce priveste distributia, primul 23

pas care trebuie facut este acela de analizare a canalelor de distributie existente. In acest fel se va obtine o situatie clara a satisfactiei beneficiilor care se obtin in urma utilizarii canalelor de distributie. Dupa aceasta triere se va trece la alegerea de noi canale care vor inlocui pe cele nesatisfacatoare, asigurandu-se astfel o siguranta in ce priveste canalul de distributie. 8.4.Politica de distributie Odata stabilite canalele, se trece la crearea unor relatii cu cei care vor face distributia, si anume cu distribuitorii. Relatiile trebuie sa fie de natura amiabila,pentru ca efectiva distributie sa se faca in conditiile cele mai bune cu putinta. In urma realizarii unei relatii amiabile cu distribuitorii se pot formula si implementa procedurile pentru transportul eficient al produselor. Acestea trebuie sa se supuna unor reguli stricte care vizeaza atat protectia consumatorului cat si a intreprinderii in sine.Transportul trebuie sa se desfasoare intr-o perioada cat mai scurta de timp pentru a putea asigura mentinerea calitatii marfii transportate. Asadar, odata cu formularea si implementarea procedurilor de transport, se realizeaza si o atenta analiza a metodelor prin care acesta se va infaptui. Asadar se va avea in vedere raspunsul la intrebrea: unde vrem sa ajungem cu ajutorul promovarii?. Aceasta este o metoda puternica de asigurare a cresterii cotei de piata, intrucat tot ce este promovat se cumpara, iar printr-o publicitate puternica se va asigura faptul ca majoritatea persoanelor vor auzi de brandul Coca-Cola.Odata stabilite obiectivele se va trece la determinarea formelor majore de promovare pentru Coca-Cola, acestea constand in : publicitate audio si video, diverse promotii, publicitate scrisa astfel asigurandu-se o cat mai ampla acoperire a zonelor.Realizarea efectiva a acesteia se va face prin: ziare,reviste de toate felurile, radio, televiziune, afisaj,etc. CAPITOLUL IX CONTROL SI EVALUARE Acest capitol va descrie modul in care sistemul de planificare si control evalueaza progresul in atingerea obiectivelor, va analiza eficienta procesului de marketing si va oferi informatii pentru planificarea unor schimbari in viitor.Pentru a asigura profitabilitatea companiei pe ansamblu, trebuie sa planificam profitabilitatea fiecarui produs in parte si a fiecarui canal de distributie. Aceasta nu inseamna neaparat ca fiecare produs si fiecare canal vor fi profitabile in orice moment. Exista si alte ratiuni care justifica mentinerea pe piata a unui produs. Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing. n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa de noul produs. 24

Este necesar s se analizeze eficacitatea acestuia i gradul de satisfacere a nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoie s se obin informaii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de ctre pia, de cuantificarea succesului acestuia n rndul consumatorilor. Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de marketing sunt angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai sus pentru a putea ntreprinde ajustri tactice necesare. Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale. n cazul n care totalitatea cheltuielilor efectuate de ctre companie pentru lansarea unui produs se justific, atunci atunci se preconizeaz c produsul va avea un mare succes n rndul consumatorilor, iar compania va obine profit. 9.1. Modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor Departamentul financiar: realizeaza in fiecare luna o activitate de verificare a modelului de alocare a resurselor financiare si incadrarea costurilor activitatilor in limitele stabilite prin buget. Departamentul marketing: controleaza intreaga activitate de desfasurare a planului datorita caracterului sau strategic si operational. Departamentul cercetare-dezvoltare: efectueaza studii prin sondaje de opinie pentru a elimina produsele care nu satisfac normele impuse, analizeaza canalele de distributie existente si alege noi canale. Departamentul comercial: controleaza achizitionarea mijloacelor de transport si a aparaturii special pentru un transport cat mai sigur si rapid al bauturilor. 9.2. Responsabili de monitorizare si interventie corectiva Directorul proiectului din departamentul de marketing observa cu atentie si monitorizeaza succinct totalitatea activitatilor realizate pe baza planului,ajustand eventualele erori survenite.De asemenea, el efectueaza un raport trimestrial,punctand fiecare element care se realizeaza din planul de activitati. CONCLUZII Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).

25

BIBLIOGRAFIE:
J. C. Drgan Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova,1995 Florescu C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1997.9 Florescu C. Marketing, Editura Marketer,Bucureti, 1992 www.zf.ro (Ziarul Financiar) http://standard.money.ro/ (Business Standard) http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/ http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimba-strategia-demarketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html http://heritage.coca-cola.com/ http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/ http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit-4856716 www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/ http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania www.wikepedia.com

26