Focus Group Y Grupo De Discusion - Presentation Transcript http://www.slideshare.

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1. 2. 3. 4. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 1 Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO CON FOCUS GROUP Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 3 OBJETIVOS DEL ESTUDIO CON FOCUS GROUP Los focus group son destinados principalmente para discusiones enfocadas a un tema, por lo tanto corresponden bien a estudios con temas muy acotados, que requieren una moderacin directiva y respuestas precisas. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO CON FOCUS GROUP Sirven para probar o testear diversos conceptos y piezas de comunicacin. Trabajan desde una perspectiva tctica ya que su dinmica inicia en un nivel particular y se focaliza en los detalles. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 5 OBJETIVOS DEL ESTUDIO CON FOCUS GROUP Son sesiones de grupo, con moderacin directiva, que brindan valiosas respuestas cualitativas a preguntas especficas. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 6 DISPOSITIVOS DE CREACIN DEL DISCURSO. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 7 DISPOSITIVOS DE CREACIN DEL DISCURSO. Los grupos focales se conducen con un guin de preguntas precisas, semicerradas, enfocadas al tema a investigar. Tambin es conocido como Gua de Tpicos. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 8 La estructura de una gua de tpicos para el grupo focal tiene que obedecer a tres reglas: Un principio conversacional; Preguntas ordenadas por secuencias y Preguntas que van de lo general a lo especfico. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 9 La estructura de una gua de preguntas para un grupo de enfoque es: Preguntas de apertura. Preguntas de Introduccin. Preguntas de transicin. Preguntas clave. Preguntas de Cierre. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 10 Preguntas de Apertura Su propsito principal es hacer que los participantes se sientan cmodos y que empiecen a hablar. Son preguntas fciles de contestar y no involucran ningn tema potencialmente conflictivo. Se recomienda hacer preguntas sobre hechos y no sobre actitudes u opiniones. Se recomienda en esta etapa evitar cualquier pregunta que pueda involucrar imgenes de poder y estatus entre los participantes. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 11 Preguntas de Apertura Los invito a que se presenten, y que Ejemplo : digan qu les gusta hacer en su tiempo libre Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 12 Preguntas de Apertura Dganos quines son, Ejemplo : qu les gusta de su profesin y qu les gusta hacer cuando no estn trabajando Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 13 Preguntas de Introduccin. Que introducen el tema de la discusin y que normalmente son preguntas abiertas que invitan a hablar sobre lo que los participantes opinan sobre el tema de investigacin (el producto o el servicio que se investiga). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 14 Preguntas de Introduccin. Algunos ejemplos de preguntas introductorias solicitan a los participantes recordarse cundo fue la primera vez que utilizaron el producto o el servicio y que describan la experiencia; o bien, describir cmo utilizan el producto o el servicio que es el tema de la investigacin. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 15 Preguntas de Introduccin. Ejemplo: Recuerdan la primera vez que usaron un telfono celular? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 16

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17. Preguntas de Introduccin. Ejemplo: Para qu cosas adems de hablar, utilizan el telfono celular? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 17 18. Preguntas de transicin. Las preguntas de transicin son las que hacen el vnculo entre la introduccin del tema y las preguntas clave. Se les solicita a los participantes profundizar sobre su experiencia en el uso de un producto o un servicio y empezar a contar sobre estas experiencias. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 18 19. Preguntas de transicin. Qu funciones Ejemplo: trae su celular, adems de las normales para hacer llamadas? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 19 20. Preguntas Clave. Normalmente son de dos a cinco preguntas que son el foco del estudio. Las respuestas a estas preguntas son las que solicitan el papel activo del moderador, a travs del prompting (sugestin) y probing (profundizar, e inclusive ser incisivo). Son las preguntas que van a captar la informacin ms importante sobre el tema y que necesitan de diez a veinte minutos de atencin. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 20 21. Preguntas Clave. Se hacen de manera enfocada o cerrada y, a diferencia de una encuesta, se les solicita a los participantes explicar el porqu de sus opiniones. Es en este punto donde el moderador tiene que intervenir de manera activa para solicitar un intercambio de opiniones entre los participantes, as como profundizar en sus opiniones. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 21 22. Preguntas Clave. Para ustedes Ejemplo: qu es ms importante en un telfono celular? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 22 23. Preguntas Clave. Ejemplo: Es la marca un factor determinante? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 23 24. Preguntas Clave. Cuando han comprado un Ejemplo: telfono celular Qu caractersticas son determinantes para que se decidan por un modelo u otro? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 24 25. Preguntas Clave. Es Ejemplo: importante traer el celular ms moderno? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 25 26. Preguntas de Cierre. Son las preguntas que anuncian el final de la sesin y ofrecen a los participantes la posibilidad de reflexionar sobre sus opiniones y de agregar cualquier otro punto de vista que no haya sido expresado. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 26 27. Preguntas de Cierre. Segn los mismos autores, hay tres tipos Tomando en cuenta de preguntas de cierre: todo lo que han dicho La pregunta-resumen La pregunta final. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 27 28. Preguntas de Cierre. Tomando en cuenta todo lo que han dicho Se utiliza para obtener el punto de vista de los participantes sobre el tema central de la discusin. Esta pregunta ofrece al analista la posibilidad de identificar rpidamente el punto de convergencia de los participantes. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 28 29. Preguntas de Cierre. Tomando en cuenta Ejemplo: todas las necesidades expresadas en el grupo, cules creen que son las ms importantes Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 29 30. Preguntas de Cierre. La pregunta resumen. Se realiza despus de que el moderador hace un corto resumen de los puntos principales de la discusin Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 30 31. Preguntas de Cierre. Segn lo que Ejemplo: ustedes han dicho en esta sesin... Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 31 32. Preguntas de Cierre. Ejemplo: Es correcto lo que he entendido ...? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 32 33. Preguntas de Cierre. La Pregunta Final. Es una revisin del tema de la discusin y de los objetivos del estudio que puede ser ms extensa que la presentacin que se les hizo a los participantes al inicio de la sesin. Despus de este resumen, el moderador tiene que asegurarse que no se ha dejado fuera de la discusin ningn aspecto importante vinculado con el tema, Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 33

34. Preguntas de Cierre. La Pregunta Final. Esta pregunta se tiene que hacer unos diez minutos antes de la hora anunciada para el final de la sesin. En algunos grupos, se hace tambin una pregunta de retroalimentacin sobre cmo se han sentido durante la sesin, si tienen sugerencias sobre la misma o sobre la moderacin y las preguntas, etctera. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 34 35. Preguntas de Cierre. Ejemplo: Hay algn otro tema que se tena que mencionar? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 35 36. Preguntas de Cierre. Ejemplo: Alguien tiene algo ms que agregar a esta discusin? Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 36 37. REGLAS GENERALES PARA LA FORMULACIN DE PREGUNTAS. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 37 38. Las preguntas tienen que ser conversacionales (porque el focus group no es una encuesta). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 38 39. Las preguntas se tienen que formular utilizando el mismo lenguaje de los participantes (el nombre de las cosas es el utilizado por los participantes, y no el concepto terico del moderador). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 39 40. Las preguntas son claras, cortas, abiertas y cada pregunta toca un slo aspecto del tema. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 40 41. Las preguntas tiene que contener indicaciones claras, que dirigen hacia el tipo de respuesta o el tipo de actividad que se les requiere a los participantes (por ejemplo, apuntar en una hoja). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 41 42. Las preguntas tienen que ser tiles para el tema de investigacin y enfocadas al mismo. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 42 43. Las preguntas tienen un orden secuencial (de lo general a lo especfico, porque un grupo focal tiene un enfoque especfico). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 43 44. EL PAPEL DEL MODERADOR. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 44 45. EL PAPEL DEL MODERADOR. En general para el grupo focal, tomando en cuenta que es una tcnica que se encuentra a la mitad del camino entre la entrevista con cuestionario y el grupo de discusin, el conductor de la sesin interviene activamente haciendo preguntas y dando la palabra a los participantes. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 45 46. EL PAPEL DEL MODERADOR. El moderador dirige y controla la discusin de forma activa. Para desempear su papel activo, el moderador tiene el apoyo de la gua de preguntas (su estructura y el tipo de preguntas facilitan la intervencin activa del moderador) y tambin de tcnicas especficas para moderar el grupo. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 46 47. Las tcnicas para moderar el grupo incluyen: Dar la palabra a los participantes (se solicita de manera directa la opinin de uno u otro participante). La pausa corta despus de la intervencin de un participante. Solicitar informacin adicional sobre un comentario general (Puedes explicar ms, Me puedes dar un ejemplo, Algo ms, etc.). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 47 48. Para poder desempear su papel un moderador necesita tener dos cualidades: Experiencia (capacitacin) en el trabajo de moderador. Conocimiento detallado del tema y de los objetivos de la investigacin (qu informacin se busca encontrar a travs de las sesiones de grupo). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 48 49. TIPO DE INFORMACIN QUE SE OBTIENE. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 49 50. La informacin que se obtiene a travs de los grupos de enfoque permite: Detectar oportunidades y riesgos de imagen pblica, disear mensajes efectivos, Crear conceptos rectores, Generar recomendaciones de comunicacin, Identificar y comprender fortalezas y debilidades de productos e Identificar y comprender fortalezas y debilidades de piezas de comunicacin. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 50

51. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 51 52. OBJETIVOS DEL OPEN GROUP O GRUPO DE DISCUSIN. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 52 53. OBJETIVOS DEL OPEN GROUP O GRUPO DE DISCUSIN. El grupo de discusin se propone lograr la comprensin de los asuntos sociales a travs del lenguaje. Entre los objetivos de los estudios con grupos de discusin se inscriben: Identificar necesidades, Motivaciones profundas, Posiciones de discurso y oportunidades estratgicas. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 53 54. OBJETIVOS DEL OPEN GROUP O GRUPO DE DISCUSIN. Se trata de sesiones donde los participantes expresan sus opiniones durante conversaciones abiertas y espontneas bajo una moderacin no directiva. Las verbalizaciones que se producen favorecen un nivel superior de anlisis porque permiten la comprensin del contexto en el que estn insertadas las opiniones. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 54 55. OBJETIVOS DEL OPEN GROUP O GRUPO DE DISCUSIN. Trabajar con open groups permite identificar espontneamente los temas que interesan a las audiencias, ciudadanos o consumidores, la perspectiva que cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y deseos. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 55 56. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 56 57. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN Se utiliza una gua de tpicos menos estructurada y ms abierta, no directiva, que detona esta interaccin. El objetivo es tener una discusin libre y abierta sobre un tema, facilitando la produccin de los discursos. Para esto, es esencial elaborar una gua de tpicos o temas como propuestas o detonadores de la discusin, y no una gua de preguntas. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 57 58. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN La tcnica del grupo de discusin combate el predominio de las guas de tpicos extensos y detallados que interrumpen la discusin, inhiben la conversacin y favorecen la forma estmulo-respuesta y as llegan, inclusive, a una focalizacin excesiva que deriva en induccin. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 58 59. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN La propuesta del tema implica la colocacin del grupo en determinado campo del discurso, esto puede hacerse a un nivel lgico (colocar al grupo directamente en el campo deseado), o a un nivel semntico (colocar al grupo indirectamente con el campo deseado). Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 59 60. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN Desde el nivel lgico lo que se hace es un planteamiento patente del tema y por lo tanto se obtiene una respuesta consciente. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 60 61. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN Mientras que desde el nivel semntico se plantea un tpico que lleva al tema sin contenerlo y por lo tanto se obtiene una respuesta inconsciente, ya sea a travs del desplazamiento metonmico (dar significados de asociaciones) o la condensacin metafrica. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 61 62. DISPOSITIVO DE PRODUCCIN DE INFORMACIN Los temas propuestos para discusin tienen que tener una estructura de enunciados abiertos que establecen dilogo en el grupo, del tipo. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 62 63. El orden delos temas. Tpico Principal Detonadores o tpicos alternativos Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 63 64. TIPO DE INFORMACIN QUE SE OBTIENE. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 64 65. Sistemas de valores Normas. Cdigos de conducta. Gustos. Costumbres Normas de consumo Atributos de marca Comportamientos polticos y sociales Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 65 66. EL PAPEL DEL MODERADOR. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 66

67. EL PAPEL DEL MODERADOR. El moderador slo propone los temas de discusin sin intervenir activamente en la discusin y sin integrarse en la dinmica interactiva de los participantes. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 67 68. EL PAPEL DEL MODERADOR. Entre menos intervenga el moderador ser mejor para la constitucin del grupo bsico, aunque s deber hacerlo en los momentos en que la discusin se atore en algn punto y se desve del tema y no regrese pronto al campo del discurso que interesa a los objetivos marcados por el cliente. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 68 69. La actuacin del moderador tiene varios momentos: Provoca el discurso del grupo, Lo cataliza sin participar en l y, posteriormente, Lo analiza e interpreta. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 69 70. La regla general que limita el papel del moderador al de una pantalla tiene dos excepciones: El silencio del grupo o una situacin de crispacin. El moderador se limitar a relanzar opiniones ya expresadas en el grupo. Cuando el grupo deriva hacia otro tema. El principio ideal es dejar que el grupo se desve, hasta que solo regrese al tema de la discusin. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 70 71. Focus Group Vs Open Group. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 71 72. Referencias Guas AMAI. Sesiones de Grupo Primera Edicin, Mxico, D.F. 2008 Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 72