FORO ALFA

El diseo como concepto universal

Yves Zimmermann
La palabra diseo, que hace unas dcadas apenas nadie conoca en las latitudes hispanas, ha adquirido ahora, entrado ya el siglo XXI, un amplio y universal significado. Si antes esta palabra estaba circunscrita a las profesiones del diseo grfico, del diseo industrial o del diseo arquitectnico, hoy, en cambio, se disea todo. Recientemente, en una farmacia poda contemplarse un cartel con la fotografa de un voluptuoso trasero femenino acompaado de un eslogan que deca: Redisea tu cuerpo. Por otra parte, en la prensa se leen frases o titulares como ste: La Agencia Europea del Espacio dise su estrategia global para los aos 2002-2006. Tambin se disean redes cunticas con el fin de crear mensajes encriptados. Incluso los polticos disean. El seor Giscard dEstaing, ex presidente de la Repblica Francesa, presidi la convencin que dise la Europa del futuro. Y el gobierno espaol present un anteproyecto de ley diseado con el nico objetivo de cortar las fuentes de financiacin del terrorismo y de sus apoyos. Luego, segn una nota periodstica, el ciudadano da por descontado que los programas polticos se disean para ganar las elecciones. Y tenemos tambin el diseo inteligente, un movimiento de creyentes ultraortodoxos que afirman que la teora de la evolucin de Darwin es incompleta ya que la vida y el hombre son el resultado de acciones racionales emprendidas de forma deliberada por un ser superior, o sea Dios. E incluso en el sexo se disea! En la seccin de Servicios de un peridico, una seorita ofreca un coito de diseo! Un diseador no puede dejar de preguntarse, qu diferencia habr entre un coito normal y un coito de diseo?! El mismsimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de fsica cuntica, cuando los autores se referan a l, le denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando los fsicos afirman que si las condiciones iniciales del Big Bang, la llamada Gran Explosin Inicial que dio origen al universo, hubiesen sido tan slo ligeramente distintas, no habra sido posible el posterior florecimiento de la vida. Segn algunos autores, esto hara suponer un initial design, en su sentido ingls de designio inicial, una intencin originaria de que hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay necesariamente diseo y, por tanto, diseador, de modo que cuando algunos fsicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme Designer, el Diseador Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la popularidad y la universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseo.

Con todo, la significacin universal atribuida a esta palabra es bastante reciente. En la dcada de 1960, en Espaa nadie haba odo hablar de ella ni conoca su significado: al no haber nacido todava, careca de biografa. A principios de aquella dcada slo unos pocos artistas e intelectuales pioneros en Barcelona saban qu significaba este concepto y fundaron la primera escuela de diseo. Cuando le preguntaban a uno qu profesin ejerca y se contestaba: diseador, la gente se quedaba sorprendida y preguntaba si eso era ser artista. Al recibir un no por respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de modo que haba que explicarles la naturaleza del trabajo que ejerca un diseador. En cambio, en los pases del norte de Europa, a mediados de la dcada de los 50, alcanz renombre el denominado Swiss Design, un diseo racionalista, claro y contundente, heredero de la Bauhaus. En Espaa, los pocos que en aquellos tiempos se dedicaban a esta profesin se llamaban grafistas, y hacer grafismo se entenda esencialmente como una actividad equivalente a hacer arte, una concepcin errnea que todava persiste hoy en da. 1 Prueba de esta afirmacin es el caso de un concurso para la creacin de un anuncio publicitario organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de los aos 60. Los proyectos realizados por los grafistas invitados a participar se exhibieron en una galera de arte. Haba una docena de ellos y todos menos uno eran cuadros, telas pintadas y enmarcadas como si fueran obras de arte, y el otro era una fotografa. El cliente, con evidente buen criterio, se decidi por este ltimo. No fue hasta los aos 70 que el diseo comenz a labrarse una cierta reputacin. A ello contribuyeron principalmente unas asociaciones de grafistas y diseadores industriales que, bajo el paraguas del Fomento de las Artes Decorativas (FAD), desarrollaron diversas actividades para contribuir a su difusin y conocimiento. En este contexto se iniciaron dilogos interprofesionales para discutir acerca de la diferencia entre lo que era un grafista y un diseador. Por su parte, tambin los empresarios comenzaron a interesarse por el diseo. Bajo el rgimen franquista de aquella poca, la informacin estaba sometida a una estricta censura y mucho de lo que suceda en el extranjero no llegaba a conocerse en Espaa. Con todo, dichos empresarios comenzaron a viajar fuera del pas y descubrieron que all muchos objetos y presentaciones grficas de productos tenan aspectos que los hacan atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron observar que las empresas cuidaban tambin su aspecto visual, su imagen, y esto despert su inters ya que advirtieron que el diseo poda mejorar el aspecto o la funcin de sus propios productos y favorecer por tanto la venta de los mismos. As, empezaron a contactar con diseadores industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero estos empresarios, igual que los mencionados diseadores y grafistas, al no disponer de criterios especficos que definieran la actividad del diseo,

utilizaron conceptos de carcter artstico para evaluar los proyectos. En aquella poca no se conoca lo que ms tarde vino a llamarse el briefing, en el que se especificaban las caractersticas del diseo que haba que realizar, el pblico al que iba dirigido el producto, cules eran los de la competencia, etc. Al grafista o diseador industrial slo se le deca que la empresa iba a crear un determinado producto y que haba que configurar su forma o su presentacin grfica. Lo nico que se le peda era: que sea bonita, sin ms. Luego, el cliente evaluaba las soluciones que se le presentaban desde el simple principio de me gusta/no me gusta. Ahora bien, en los aos 80, al empezar a florecer la economa y la competencia entre empresas, se crearon departamentos de marketing, lo cual condujo a un cambio sustancial de esta situacin. A partir de entonces comenzaron a precisarse ms los encargos a los diseadores industriales y a los grafistas o diseadores grficos, como poco a poco se les denomin, y dado que el afn ltimo de todo encargo de diseo era el de aumentar la cuota de mercado del producto, fue necesario introducir otros criterios ms estrictos tanto en el planteamiento del encargo como en la evaluacin de las propuestas. Desde entonces, todo proyecto de diseo tuvo que atenerse a las caractersticas y especificaciones del briefing; ya no slo deba gustar al artfice del encargo, sino que se analizaba si el contenido comunicacional de una u otra propuesta de diseo poda ser entendida por el pblico-target al que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter un proyecto de diseo a una encuesta pblica para asegurarse de que los signos grficos de un proyecto o el carcter de un objeto, cuyo cometido era comunicar unos determinados conceptos, eran efectivamente comprendidos por el pblico al que iban dirigidos. Por otra parte, a finales de los 70 se empezaron a publicar libros sobre temas de diseo, cosa que contribuy tambin a su difusin por el mundo hispano. La dcada del 80 sobre todo, y tambin parte de la de los 90, fue la poca de un autntico boom, de una explosin del diseo. De pronto, este concepto salt a la palestra pblica, se puso de moda, era chic. Empezaron a proliferar diseadores por todas partes. Por ejemplo, los que antes se llamaban modistos cambiaron su denominacin tradicional por la de diseadores de moda; a los nios fruto de la inseminacin artificial se los llam hijos de diseo, e incluso los hoteles comenzaron a ofrecer habitaciones de diseo. En Inglaterra se vendan designer socks, calcetines de diseo, y una portada de la revista alemana Der Spiegel anunciaba Designers food, alimentos de diseo. As, el diseo fue adquiriendo una notoriedad totalmente inslita dos dcadas atrs. Haba nacido la palabra diseo. Sin embargo, durante este boom el trmino diseo fue adquiriendo tambin una connotacin negativa, peyorativa incluso. Muchos diseadores, tanto grficos como

industriales, seguan con la nocin de que disear era hacer arte y convirtieron los objetos y grafismos en espectculos visuales; los objetos tradicionales, de toda la vida, cambiaron de forma, de aspecto, un cambio que para muchas personas los haca modernos y atractivos. Pero con esta espectacularizacin de su forma, la funcin de uso de estos objetos pas a segundo plano, o incluso desapareci; y de ello debieron darse cuenta los usuarios cuando utilizaban dichos objetos de diseo, pues lleg a instalarse una percepcin muy negativa del diseo que se hizo manifiesta en el habla cotidiana. El diseo vino a ser considerado por parte del pblico y de los medios de comunicacin como sinnimo de cosmtica aplicada a los objetos o signos; o sea, como diseo aplicado en analoga al arte aplicado. Se generaliz la idea de que el diseo slo creaba bellas apariencias tras la cuales no haba nada sustancial. La connotacin negativa que fue adquiriendo esta palabra se manifest, por ejemplo, en el debate poltico. Durante una campaa electoral, un destacado poltico acus pblicamente a su adversario de tener un discurso de diseo, hueco y vaco. O en la prensa: un artculo editorial de un reputado peridico llevaba por ttulo Un centro de diseo. Contrariamente a lo que sugera sobre todo a un diseador , el artculo as titulado no trataba en absoluto de un centro de diseo entendido como una institucin que se ocupa de los asuntos de esta profesin, sino que se refera al giro al centro del Partido Popular, un partido de derechas que haba proclamado que iba a centrarse. En el artculo quedaba implcito que ese centro al que pretenda girar dicho partido era pura apariencia, un giro ficticio porque era de diseo. No obstante todo ello, a partir de los aos 90 la profesin se afianz y logr que se la considerara una actividad seria. El diseo empez a ensearse en escuelas especializadas, hoy en da es una carrera universitaria y hasta puede uno doctorarse en diseo! Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto diseo, los diversos diseos de estrategias, programas polticos, redes cunticas, etc., antes mencionados, pueden resultar extraos y sorprendentes al odo de un diseador profesional ya que ste suele entender el diseo como una actividad circunscrita a unas profesiones especficas, tales como el diseo industrial, el diseo grfico, el diseo arquitectnico o el diseo textil; es decir, a profesiones que precisan de la palabra diseo para identificar sus actividades. Cada una de estas profesiones abarca un mbito de actuacin claramente diferenciado, aunque tiene en comn con las dems el diseo. Como es sabido, estas disciplinas de diseo configuran en cada caso objetos distintos. El diseador grfico, signos, letras e imgenes de todo tipo; el diseador industrial, objetos fsicos: frascos, electrodomsticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios, casas, fbricas, etc. Todos estos diseos son siempre objetos fsicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para conseguir determinados fines. Por

eso sorprende el uso de este trmino en contextos donde los objetos que se disean son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aqullos les falta la distintiva materialidad de stos. Por ejemplo: cmo es el objeto programa poltico? Qu forma tiene? Cmo es su diseo? La gran diferencia entre los objetos proyectados por el diseo grfico o industrial por un lado y, por otro, la mencin del concepto diseo en los ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de inmediato el interrogante: si el denominador comn entre aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseo, qu tienen en comn? Qu definicin podra englobarlos a todos y dar, a la vez, razn de sus diferencias? Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es necesario que vayamos a las races y nos preguntemos cules son, tomados en su sentido ms fundamental, los significados que yacen en la base de lo que se entiende esencialmente por diseo. Una vez definidos, estos significados bsicos nos darn una suerte de esqueleto conceptual que propiciar la comprensin de todos los procesos de trabajo en los que se disea, pertenezcan stos o no al mbito estricto del diseador. Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un diseador grfico o industrial, se puede decir que todo encargo que se le hace se caracteriza fundamentalmente por la exposicin de un PROBLEMA a la vez que se apunta al tipo de SOLUCIN que se quiere lograr y para cuya consecucin el diseador debe realizar un PROYECTO. En este mismo sentido bsico, debemos preguntarnos tambin por las races del diseo, o sea, por el proceso de trabajo que conduce a un proyecto. Qu significa esencialmente este concepto de diseo? Todo ser humano tiene una biografa que le caracteriza y singulariza de las dems personas. La biografa, palabra que procede del griego bis, vida, y grafy, escritura, es, as, la escritura de la vida de una persona. Sin embargo, las biografas no son exclusivas de los humanos, tambin las palabras las tienen y nos explican su origen, su nacimiento y posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos ilustran esta afirmacin: en poca romana, cuando un alfarero haba terminado de tornear un cntaro, lo coca en el horno. Por lo general, sala perfecto de esa estancia en las llamas; pero a veces, por efecto de una mala coccin, las paredes del cntaro se resquebrajaban levemente. Cuando suceda esto, el alfarero sellaba las fisuras con cera para que el objeto pudiera cumplir con su funcin bsica de contenedor de lquido. En la base del cntaro que sala perfecto, sin grieta alguna, el alfarero escriba sine cera, o sea, sin cera, y as el cliente poda distinguir los recipientes sin defectos. De all naci la palabra sincero respectivamente sin-cera-mente , por la que entendemos que alguien es verdadero, honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro ejemplo es el de la palabra salario. En la antigedad la sal era un producto de tal importancia que motiv la construccin de una calzada desde la salinas de Ostia hasta la

ciudad de Roma, unos quinientos aos antes de Cristo. El camino fue llamado Va Salaria y los soldados romanos que la custodiaban reciban parte de su paga en sal. Esta parte era llamada salarium argentum (pecunio de sal). De ah procede la palabra salario. La palabra diseo tambin tiene su biografa. Es interesante recordar aqu que en francs no existe esta palabra; un diseador sera un dessinateur, dibujante, que deriva de dessin, dibujo, pero como la significacin de dessinateur no corresponde a lo que hace un diseador, el francs ha importado del ingls la palabra designer para enunciar la labor especfica del diseador. Ahora bien, en ingls design significa tanto diseo como designio, intencin. As, Gods design puede significar tanto el diseo como la intencin de Dios; por tanto, dado el doble significado de design, es siempre el contexto en que aparece el trmino el que revela si ste significa diseo o intencin. El recin publicado libro del fsico ingls, Stephen Hawking, con ttulo The Grand Design,1 da precisamente lugar a la duda de si la traduccin al castellano debera ser El Gran Diseo o, como afirma el fsico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La edicin alemana, por su parte, tiene por ttulo Der grosse Entwurf, El gran proyecto. Como se ha sabido por los artculos de prensa, el autor del libro afirma que no hay Dios, que no es necesaria su presencia para explicar cmo se configur el mundo en su inicio. Ahora bien, uno puede imaginarse que exista auto-diseo en la naturaleza, por ejemplo que las clulas del cuerpo humano se disean a si mismas por las necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para que haya designio, intencin, parecera que debe haber un designador, un ente que formule o enuncie tal designio inicial, lo que ira en contra de las afirmaciones sealadas por Hawking respecto a la no-necesidad de tal ente. Por otra parte, en alemn diseo se denomina Gestaltung. La Gestalt significa la figura de algo, tanto de un cuerpo humano como de un objeto, y la Gestaltung corresponde a lo que en castellano llamamos configuracin, o sea, dotar algo con figura propia o caracterstica. La respuesta sobre el origen de la palabra diseo nos la da la etimologa, trmino que, al igual que muchos otros, procede del griego. Deriva de tumos, verdadero, real, y lgos, palabra, razn. tumos-logos significa pues sentido verdadero de la palabra. Referido a lo que aqu interesa, la palabra diseo deriva de designio, intencin, que a su vez procede de la palabra sea. Etimolgicamente, sea se define como: Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo convenido entre dos o ms personas para entenderse. 2 En trminos de diseo, esto viene a significar que la forma, la configuracin o figura esencial de una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como lo que ella, su identidad, es. La sea puede compararse con un pictograma: por ejemplo, el que representa un hombre seala y comunica a un espectador slo eso: hombre. Su configuracin grfica es

tan elemental, tan esencialmente sea bsica, que no indica si el hombre en cuestin es joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra caracterstica. Transmite la imagen esencial de lo que comunica, sin ms atributos. Esta palabra-madre sea ha generado muchas otras a las que confiere su significacin especfica. Por ejemplo: seal; seas; ensea-bandera; seuelo; contrasea o ensear, entre otras. Todas estas palabras remiten a una naturaleza esencialmente visual, remiten a sear, es decir a sealar, a lo sgnico, a aquello que comunica significado. Tanto di-seo como de-signio remiten a este mismo carcter sgnico. La accin de sear, de configurar la sea, la forma esencial de una cosa, vendra a ser entonces un mostrar el ser de dicha cosa, lo que es. As, podramos afirmar que una cosa es su sea (figura, forma, Gestalt) y la sea es la cosa: lo que sea o sealiza y de este modo se muestra al mundo en lo que es, revela su identidad. En la sea reside, pues, la identidad de la cosa. Con todo, esta identidad sealada por la sea revela tambin el designio de esta cosa, la intencin, el propsito o la finalidad que puede lograrse mediante su uso. Sea y designio, es decir, la sea como aspecto, forma, figura de una cosa, y el designio o intencin como propsito, finalidad de esa cosa, se solapan y funden en el diseo. La accin de otorgarle a una cosa su identidad, su sea, se denomina, por consiguiente, di-sear. Antao, designio se denominaba deseo: el parentesco de ambos trminos con diseo subraya el carcter intencional del acto de disear. De manera no cannica, tambin podra interpretarse la palabra designio como de-sign-io, como intencin-de-signo: como el propsito de dotar una cosa de su figura, de su sea o signo identificador mediante la accin de di-sear para que el designio perseguido con ella se haga manifiesto como sea; para que se haga realidad tangible. Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseo, la intencin ha adquirido forma, su sea-signo ha hecho visible su identidad. Segn este razonamiento, los conceptos bsicos que conducen a una definicin universal del diseo son: designio-diseo-sea. Lo que permite proponer la frmula: Diseo es designio hecho sea. As, en la medida en que un diseo es fruto y consecuencia de un designio, dicho diseo viene a ser intencin hecha sea manifiesta, intencin hecha objeto, signo, forma o figura, y que como tal es identificable por su sea que es su identidad. Esta propuesta de definicin vendra a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo proceso de produccin de un diseo. Vemos, por tanto, que todo proceso de diseo que conduce a la solucin de un problema se basa en el eje tridico antes dilucidado: PROBLEMA PROYECTO SOLUCIN

A su vez, la significacin bsica de la palabra diseo tiene una idntica estructura tridica: DESIGNIO - DISEO - SEA Partiendo de esta propuesta de definicin universal segn la cual el diseo es designio hecho sea, intencin hecha forma, figura, Gestalt, pueden apreciarse las numerosas actividades en las que se disea no necesariamente significadas por esta palabra. En este sentido, Victor Papanek, autor del libro Design for the real world,3 afirma que todo lo que hacen los seres humanos es diseo, es disear. Entendida esta afirmacin en el sentido de que el diseo es designio hecho sea, podra decirse que efectivamente es as. En cualquier caso, todas estas distintas formas de diseo y de disear pueden ser comprendidas perfectamente como tales a partir de la indicada definicin universal. Despus de dilucidar dicha propuesta de definicin universal, puede tener inters hacer referencia a un aspecto concreto, nunca considerado en la labor del diseador grfico, que est relacionado con el diseo de la imagen o identidad corporativa de las empresas. Aunque el concepto de imagen remite esencialmente a la apariencia visual y el de identidad al modo de ser de la empresa a cmo es, en el mbito profesional suele entenderse lo mismo por ambas denominaciones: disear los diversos signos identitarios de una empresa (un smbolo o logotipo, la eleccin de los colores, la tipografa corporativa, la tipologa de las ilustraciones, las formas de composicin de los textos, etc.) y conferir con ellos una imagen coherente y unitaria a todos los soportes de comunicacin, de modo que esta imagen sea capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la mejor representacin simblico-visual posible de la empresa y lograr as una buena predisposicin del pblico. Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una empresa, no se manifiesta solamente a travs de su imagen corporativa grfica. Cualquier ciudadano, por las diversas necesidades de su vida cotidiana, mantiene contactos con empresas, Bancos, instituciones, grandes almacenes, oficinas gubernamentales, etc., sea para comprar algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro motivo. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario; tambin puede darse por telfono o por carta. La empresa a la que acude el ciudadano no suele ser la nica en su sector, hay otras que ofrecen bsicamente los mismos productos o servicios que sta, como son los Bancos, grandes almacenes, cadenas de alimentacin u otros. Las empresas de un mismo sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores del ciudadano-cliente y, para lograr este propsito, recurren a distintas estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa que transmita una buena imagen al ciudadano-cliente. Pero no slo las empresas que compiten entre s recurren a este medio

visual para favorecer sus intereses. Tambin las instituciones sin competencia, tales como ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de aeropuertos, etc., se proveen de imgenes corporativas para suscitar una predisposicin favorable en la ciudadana. De este modo, la empresa viene a ser como un producto que, mediante su imagen corporativa, se vende al pblico. Sin embargo, en ms de una visita a una u otra empresa o institucin, o despus de una conversacin telefnica con alguna de ellas, el ciudadano puede sentirse irritado e incluso ofendido por el trato recibido por un empleado o funcionario, y esta situacin se da tambin en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy buenas imgenes corporativas grficas. El ciudadano puede entonces preguntarse con toda la razn: para qu sirve una buena imagen grfica si la vivencia directa y personal con la empresa produce una mala imagen? En estos casos est plenamente justificado pensar que la bonita y esttica imagen corporativa grfica no es ms que maquillaje: la vivencia directa registra que el modo de ser y el modo de aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no son idnticas sino disonantes. El receptor de estas imgenes corporativas no es nunca un sujeto pasivo. El trato que un ciudadano-cliente recibe por el comportamiento de un empleado o funcionario le producir un estado emocional que l percibir como buena o mala imagen. Dado que la experiencia es directa y personal, es ms real que la representacin simblica de la imagen grfica. El trato recibido de un solo empleado puede significar para el cliente la imagen total de la empresa, porque el empleado representa para l toda la empresa. Un determinado comportamiento o actitud se comunica a travs de signos que expresan un significado. Un rostro sonriente o una expresin hosca son signos, lo mismo que una mirada simptica o distante, un gesto amable o brusco, un tono de voz clido o fro, un lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos provoca en el cliente una respuesta emocional espontnea, positiva o negativa, que para l son la medida de la verdadera identidad de la empresa. Y si la experiencia del ciudadano no coincide con lo que comunica una imagen corporativa grfica, tanto esta imagen como la empresa por ella representada dejan de ser crebles y el diseo de su imagen se entiende entonces como una mera operacin cosmtica. Este problema suscita una nueva pregunta: Podran entonces disearse los comportamientos de los empleados de las empresas para las que se disean las imgenes corporativas grficas? Sobre esta cuestin, Villem Vossenkuhl, autor del prlogo del libro de Otl Aicher, Analgico y digital,4 afirma lo siguiente: Las consideraciones filosficas de Aicher son una teora propedutica del proyectar, del diseo y el desarrollo. Para l no existe nada que no pueda proyectarse, disearse o

desarrollarse y esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los dems y a la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al pensamiento. La capacidad de proyectar y disear se aprende hacindolo. Lo que hagamos y en qu mbito profesional es secundario, lo nico que no debemos hacer es dejarnos orientar por parmetros y planes preestablecidos. Segn esta percepcin del diseo sera entonces posible disear el propio yo, el pensamiento y la convivencia con los dems, es decir, la relacin entre las personas. Si ello es as, cabe pensar que, si bien el contacto entre un cliente y el empleado de una empresa es por lo general slo una breve convivencia, sta suele ser repetitiva: el ciudadano va a menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos servicios pblicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debera interesarles que este contacto fuera lo ms positivo posible; por su propio beneficio, debera interesarles transmitir esa verdadera buena imagen basada en la satisfaccin del cliente que asegura su fidelizacin. Muchas son las empresas que tienen imgenes corporativas de un buen nivel grfico, pero en lo que concierne a esta imagen no-grfica fallan prcticamente todas. La excepcin es la regla. Estando as las cosas, un proyecto de imagen corporativa debera contemplar ambos aspectos y deberan disearse los correspondientes programas de actuacin para que la imagen grfica y la imagen no-grfica fueran una unidad. De este modo, la empresa s gozara de credibilidad. Para abordar ahora la cuestin relativa a la posibilidad de disear lo que hemos denominado comportamiento, no consideraremos aqu las diversas tcnicas existentes para lograr este fin. En el presente contexto, interesa solamente averiguar si a partir de la definicin universal del diseo propuesta, puede disearse un comportamiento y en qu consistira su correspondiente proceso de diseo. Para dilucidarlo de tomar como punto de partida la definicin mencionada: Diseo es designio hecho sea. Se tratar ahora de aclarar qu relacin guardan los conceptos de esta definicin con el diseo de lo que se llama genricamente comportamiento, un trmino amplio que abarca tanto la actitud de un sujeto ante las cosas que suceden a su alrededor como el que adopta ante las que le suceden a s mismo; esto es, sus reacciones, su pensamiento, sus sentimientos frente a los impactos o impulsos mltiples, positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan de un modo u otro en su cotidianidad. El designio Partiendo de la definicin bsica propuesta, disear un producto, un smbolo o una imagen corporativa no difiere, en el fondo, del proceso de diseo de algo que carece de la materialidad de los objetos, como es una actitud. As pues, el sujeto puede convertirse en

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proyecto. Igual que en cualquier proyecto de diseo, el primer paso en este proceso que conduce a la definicin o formulacin del DESIGNIO, del propsito para conseguir la SOLUCIN, consiste en reconocer y analizar previamente el PROBLEMA, la razn ltima por la que se siente la necesidad de un cambio, en este caso la necesidad del DISEO de otro comportamiento o actitud. Para empezar, es preciso identificar claramente qu comportamiento se desea modificar con el fin de formular el DESIGNIO, la intencin, y desarrollar un PROYECTO para hallar la SOLUCIN del problema. El aspecto ms importante a tener en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar es siempre fruto de su modo de pensar, de su forma de considerarse y de considerar el mundo que le rodea. Enfocar un cambio de comportamiento supone, pues, cambiar en primer lugar la manera de pensar que ha llevado a la situacin insatisfactoria que se pretende cambiar. Esto supone una transformacin de largo alcance que implica, claro est, ir ms all de la mera representacin de un papel durante el horario laboral. El diseo Para lograr que el designio, la intencin, se haga realidad, se haga sea, tome forma definitiva, hay que disear esta sea. Dado que aqu se est considerando un cambio de actitud, o sea, el diseo de algo no material sino mental, este cambio slo puede lograrse mediante algn tipo de actuacin programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio. El deportista hace esto mismo: se entrena cada da para alcanzar la meta que se ha propuesto, la solucin o sea que desea conseguir. Es a travs de la repeticin de los ejercicios que se instaurar un nuevo modelo de actitud, y este ejercicio cotidiano, este trabajo, vendra a ser propiamente el proceso de diseo, el proceso de disearse. La sea-forma Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya configurndose la sea, la solucin o forma definitiva de aquello que quiere lograrse, esto es, una nueva forma de vivir la vida, la cotidianidad. Esta sea-forma, esta nueva actitud, estar configurada y completada cuando se llegue al punto en que el vivir de cada da sea el ejercicio mismo, cuando se haya logrado fundir en una sola cosa la intencin y la forma, el designio y la sea. Para ilustrar de forma ms explcita la universalidad del diseo a partir del eje tridico PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIN, se resumir a continuacin un intercambio entre Sereno y Sneca1, relatado en el texto Sobre la serenidad de la obra de Sneca Dilogos.2 En dicho captulo se expone de forma viva y explcita lo que se acaba de afirmar con respecto a la posibilidad de disear la propia actitud o comportamiento. En este intercambio, Sereno comienza por exponer a Sneca su malestar, los problemas y los conflictos que tiene consigo mismo. Al examinarme, se dejaron ver en m ciertos

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defectos manifiestos, que poda tocar con mis manos; otros ms oscuros y escondidos [y] encuentro en m sobre todo esta disposicin (pues, por qu no voy a confesar la verdad como a un mdico?): ni estoy de veras liberado de las cosas que tema y odiaba, ni tampoco sujeto a ellas. Confiesa tener una flaqueza de espritu que duda entre estas dos cosas: ni se inclina hacia lo recto con decisin, ni tampoco hacia lo malo. Ms adelante expone lo que le gusta, que se resume en la nocin de la moderacin, como, por ejemplo, que una mesa no se distinga por la variedad de sus vetas, ni sea conocida en la ciudad por la pertenencia sucesiva a elegantes seores, sino que est puesta para su uso, que no se detengan los ojos de ningn invitado en ella por placer, ni encienda la envidia. [Estas bien podran ser palabras de un diseador para quien el valor de uso de los objetos es lo primero y principal y que, adems, carezcan de toda ostentacin, como es la ostentacin del diseo en ellos, por ejemplo.] Despus de exponer a Sneca ms ejemplos de sus titubeos y su malestar consigo mismo, es decir su PROBLEMA, acaba dicindole, As pues, te ruego que, si tienes un remedio, o sea la SOLUCIN, con el que puedas parar esta fluctuacin ma, me creas digno de ser deudor de la tranquilidad no me sacude la tempestad, sino el mareo. Por tanto, despjame de este mal, socorre al que padece cuando ya ha visto tierra. Es decir, le pide una SOLUCIN a su PROBLEMA. Sneca, en su respuesta, comienza por comparar el estado de Sereno al de unos enfermos que, cuando [se] han desterrado los ltimos retazos de su enfermedad, incluso entonces se inquietan por simples sospechas y, ya sanos, alargan su mano a los mdicos e interpretan falsamente cualquier calentura de su cuerpo. Sneca sugiere a Sereno que no son necesarias aquellas actitudes tan duras: luchar contra ti alguna vez, enojarte otras, alguna vez atormentarte con violencia. Viene a decirle de desistir, de dejar-se de estos tormentos que se auto-inflinge, y subraya que es necesario aquello que viene al final. Es decir, seala hacia la meta, a la SOLUCIN a la que debe aspirar y a la vez debes tener confianza en ti mismo, creer que vas por el camino recto, nada distrado por las huellas de los muchos caminantes que lo atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a travs del camino. Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano de un dios: no turbarte. A este equilibrio del alma los griegos lo llamaron evthymia Yo lo llamo serenidad La serenidad es el estado plcido del alma al que le es ajena cualquier exaltacin. Por tanto buscamos el medio por el que el espritu pueda llegar a estar en movimiento siempre igual y tranquilo, se sea favorable a si mismo, contemple, feliz, todo esto, y no interrumpa el gozo, sino que permanezca en este estado plcido, no exaltndose ni deprimindose. Esta situacin ser la serenidad. Busquemos cmo se puede llegar a ella [nfasis aadido] de manera general o sea el PROYECTO.

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Sneca pregunta aqu por el camino que se deber recorrer desde el PROBLEMA a la SOLUCIN, lo que conlleva la formulacin del PROYECTO, o el modo de cmo se puede llegar a la serenidad. Luego sigue, Entretanto, debe exponerse lo que es el vicio en su totalidad, con el fin de que cada uno reconozca la parte que le concierne, y cuya naturaleza bsica es sentirse mal con uno mismo. Despus de enumerar los variados vicios que acechan al hombre, pasa a darle consejos de cmo hacerse un buen ciudadano y cmo ser til a la ciudad. Pues, en efecto, el que se abandona en su obligaciones por completo, administrando los intereses comunes y privados segn su propia facultad, cuando tiene el propsito de ser til a los ciudadanos y al resto de los mortales, al mismo tiempo tambin l se ejercita y progresa [nfasis aadido] Segn lo expuesto al final del captulo anterior, el ejercicio es la efectiva puesta en marcha de la intencin, del DESIGNIO, para llegar a la meta propuesta. Lo mejor para hallar la serenidad es la mezcla de actividad y ocio. Nunca es intil la obra de un buen ciudadano: se le escucha y se le ve. Con su rostro, con su gesto, con su callada obstinacin, y con su misma manera de andar, es til. Como algunas medicinas, independientemente del gusto y del tacto, son saludables con su olor, as la virtud roca su utilidad incluso desde lejos y oculta. Despus de darle tambin consejos con respecto al tipo de amigos que a uno le conviene elegir, viene a decirle a Sereno que, en primer lugar, [debemos] examinarnos a nosotros mismos [nfasis aadido], luego, deberemos escudriar los asuntos que emprendemos, despus, a quienes los causan o con quienes las vamos a emprender. Es decir, invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA que le acecha, y ya hacia el final, afirma, Por tanto, todo esfuerzo debe responder a algo, dirigirse a algo, es decir, a la SOLUCIN que se quiere alcanzar. En la pequea obra, precisamente denominada Serenidad,3 del filsofo alemn Martn Heidegger, encontramos una parecida estructura de PROBLEMA PROYECTO SOLUCIN que subyace a su discurso. Su ttulo en alemn es Gelassenheit, tiene meramente 70 pginas y consta de dos textos. Cada uno a su manera, trata de un loslassen, de un dejar-ir, de un soltar. El primero de ellos es una alocucin que el autor pronunci en su ciudad natal de Messkirch con ocasin de la celebracin del centenario de la muerte de Conradin Kreutzer, un msico y paisano de all. El que aqu interesa para nuestro propsito es el segundo texto, Debate en torno al lugar de la Serenidad. Consiste de una dilogo entre un investigador, un profesor y un erudito. En l, los tres personajes tratan de dilucidar la naturaleza del pensar. El pensamiento que se pone en cuestin en este dilogo, es el pensamiento occidental que ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un representar, pero que en sentido

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literal significa ante-poner, con lo que el representar se entiende como un poner-ante-s la cosa por pensar para pensarla. Este acto de ante-poner se fundara siempre en un querer, en el sentido de ejercer una voluntad; como dice uno de los interlocutores, pensar es querer y querer es pensar. Es por la representacin entendido de este modo por lo que todo ha llegado a ser objeto que est puesto a nuestro encuentro en un horizonte. Se percibe por tanto este pensar fundamentado en un querer-voluntad, como el PROBLEMA que no nos permite entender la esencia de las cosas. No obstante, al avanzar el dialogo se viene a afirmar que la esencia del pensar es algo diferente del pensar por lo que se evidencia la necesidad de un dejar-ir del pensamiento entendido como un ante-poner basado en un querer, y de adoptar un no-querer, un desacostumbrarse de la voluntad para entender la esencia de las cosas. Ello ayudara al despertar de la Serenidad, la SOLUCIN anhelada. En el dilogo se viene a decir adems que las cosas que se manifiestan ante el ser humano, tanto las reales como las de nuestro pensamiento, estn ya siempre puestasah, hingestellt, o tambin ante-puestos, vorgestellt, en un horizonte que tambin es siempre la Gegnet, la contrada. La contrada es una antigua palabra castellana y tiene como significado bsico lo que viene a la contra, como en encontrar, por ejemplo. La esencia de la contrada sera, pues, su carcter contrante, aquello que se manifiesta hacia un encuentro. La conclusin a la que llegan los dialogantes es que el verdadero pensar no sera ya un vorstellen, un ante-poner, sino la Espera, warten, lo que sera el PROYECTO, pero no una espera expectativa, erwarten. Esta espera es la espera del contrar de la contrada desde la Serenidad: no querer ya representar sino esperar que las cosas revelen su esencia, su verdadero ser, ellas mismas a travs de este contrar de la contrada. Tal como es tan maravillosamente posible en el idioma alemn, la construccin de este dilogo se basa sobre palabras-ejes que todos tienen el significado bsico de lassen, dejar, soltar: ablassen, dejar-algo o una cosa; einlassen, dejar-entrar, involucrarse; berlassen, dejar algo a alguien; loslassen, dejar-ir, soltar; zulassen, dejar-venir, admitir; gelassen, tranquilo, sereno, etc. En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la obra de modo que se pueda ver la estructura de PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIN que subyace tambin aqu. Segn lo expuesto, el pensar como representacin es el PROBLEMA, e igual que en el texto anterior del intercambio entre Serenus y Sneca, tambin aqu es a la Serenidad a la que se apunta como SOLUCIN, en este caso, al problema del pensar representacional. La solucin a la que se apunta aqu es el estado del no-querer, lo que supone dejar atrs un pensar como representacin con el fin de que advenga la Serenidad. La Espera del contrar de la contrada viene a ser el PROYECTO, que, en este caso, consistira en ejercitarse en el camino del

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desacostumbrarse del pensar entendido como representacin, y en ejercitar la Espera a que las cosas del horizonte cosean a la contra del sujeto para serle reveladas. Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-estar-a-la-espera de que las cosas, el mundo, se revelen por si mismos, sin representarlos, tiene gran similitud con el pensamiento budista y, de hecho, Heidegger deba conocer el pensamiento oriental ya que mantuvo una estrecha relacin con el conde Kuki Shuzo, filsofo y escritor japons. (ver el dilogo entre el conde y Heidegger, en De camino al habla4) Heidegger tambin mantuvo una relacin con D.T. Suzuki (autor de varios libros sobre el zen-Budismo) e incluso quera traducir a Lao Tse al alemn, pero no termin el proyecto. Al parecer, el concepto heideggeriano de Serenidad, entendido en su versin de Gelassenheit, est muy influenciado por Lao Tse, cuyas reflexiones sobre el wu wei, (no-accin) se parecen mucho a la serenidad para con las cosas de Heidegger. Este loslassen, el dejar-ir, soltar, en este caso de la voluntad, tiene un sorprendente parecido con el pensamiento budista expresado en Las Cuatro Nobles Verdades que preconiza: si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir de aquello que produce el sufrimiento, hay que soltar todo lo que ata el ser humano al mundo, fuente primera y ltima del dolor. Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han bebido todos los maestros que han logrado este dejar-ir, este loslassen, tema central de todas las historias del zenbudismo y que siempre, en todas las situaciones, incluso ante la muerte, irradian una calma, una paz que evidencia la Gelassenheit, la Serenidad. Este yo que les separaba de la Totalidad, lo han disuelto, simplemente son. Han visto lo que este yo es: una ilusin.
1. Lucio Anneo Sneca, en latn Lucius Annaeus Seneca, tambin conocido como el joven (4 a.C. 65 d.C.). Naci en Crduba, en la provincia romana de la Btica (actualmente Crdoba, Espaa). Hijo del orador Marco Anneo Sneca, fue un filsofo romano conocido por sus obras de carcter moralista. 2. L. Anneo Sneca, Dilogos, Tecnos Editorial, 1986 3. Martn Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989 4. Martn Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987

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