ESTRATGIAS DE MARKETING DO JORNAL TAMO JUNTO

FARIAS, Luiz Carlos Cardozo (Senac SC) farias.sul@hotmail.com BERTOLI, Rosa Augusta (Senac SC) rosabertoli@hotmail.com

Resumo: O Curso de Tecnlogos em Processos Gerenciais da Faculdade Senac Florianpolis na disciplina de Marketing Estratgico em Servios proporcionou uma atividade curricular que originou a implantao de um produto para comercializarem durante o perodo do evento denominado CRIE Criando Reais Idias Empreendedoras. Surgindo da, a idia Jornal Tamo Junto, um jornal segmentado para o pblico da faculdade, ou seja, acadmicos, funcionrios e professores. A idia surgiu da necessidade de um jornal com notcias de cultura, educao e entretenimento, porm, era necessrio um diferencial, a soluo definida pelo grupo executor, foi distribuio gratuita do jornal, respaldado em parceiros publicitrios que custearam o jornal proporcionando um lucro razovel. Para conseguir que tudo ocorresse dentro do planejamento estratgico estabelecido foi realizada uma pesquisa dentro da faculdade com objetivo de saber o que o pblico-alvo tinha interesse em ler no jornal, a partir do resultado da pesquisa foi definido o editorial, bem como, a misso e viso do empreendimento. O objetivo deste artigo descrever as estratgias da criao e distribuio de um jornal segmentado. ____________________________________________________________________________ PALAVRAS-CHAVE: Jornal, estratgias, diferencial. ____________________________________________________________________________

1. Introduo A idia da criao de um jornal surgiu da necessidade de testar na prtica os aprendizados obtidos durante os estudos da disciplina de Fundamentos de Marketing e Marketing Estratgico para Empresas e Servios.

O grupo de acadmicos escolheu desenvolver um jornal por ser um produto inovador, e por ser o primeiro jornal impresso a participar como um mdulo de empreendedores com a inteno de divulgar a atividade acadmica, alm claro, de atender a proposta da disciplina com uma estratgia competitiva. Segundo o Professor Ronaldo Pasquini, Coordenador do Curso de Processos Gerenciais da Faculdade SENAC, o Projeto CRIE foi concebido com a inteno de favorecer aos acadmicos, momentos diferenciados de aprendizagem, principalmente promovendo a integrao dos contedos com a prtica. O CRIE uma atividade acadmica como tantas outras e faz parte do Plano de Ensino das disciplinas, com objetivos pedaggicos. Trata-se de uma atividade que compe o Planejamento das disciplinas da segunda fase do Curso de Processos Gerenciais da Faculdade SENAC de Florianpolis, em Santa Catarina.
A essncia da formulao de uma estratgia competitiva relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto foras sociais como econmicas, o aspecto principal de meio ambiente da empresa a indstria ou as indstrias em que ela compete. (PORTER,1986, p. 22).

Uma estratgia competitiva importante para desenvolver qualquer negcio, foi desenvolvida uma estratgia de marketing para que o produto chegasse ao leitor de forma prtica, com um editorial envolvente e de interesse de todos. O resultado foi surpreendente, pois a resposta de todos os leitores do Jornal Tamo Junto foi incentivo e de que o projeto no ficasse em uma edio, neste caso especifico as estratgias de marketing foram as mais relevantes. Ser desenvolvida neste artigo, a estratgia de marketing usada para a implantao e circulao do jornal. 2. Estratgia - Um fator preponderante: A estratgia uma ferramenta usada para definir os recursos que sero alocados para atingir determinados objetivos; originalmente usada na rea militar a sculos passados, e hoje o mundo dos negcios aplica a estratgia para determinar o planejamento estratgico da empresa. A essncia da formulao de uma estratgia muito importante, pois o executivo necessita de aspectos bsicos para que possa formular, escolher, implantar e avaliar, da maneira mais adequada possvel, as estratgias empresariais. Se o executivo no souber

administrar os aspectos bsicos para implantao e avaliao de uma estratgia, de nada adianta sua excelente idia.
O processo de estabelecimento e implantao das estratgias empresariais representa um dos aspectos mais importantes que os executivos da lata administrao das empresas tm de enfrentar, e esperas-e que o processo seja desenvolvido da melhor maneira possvel, resultando numa otimizao dos resultados da empresa. (OLIVEIRA, 1991, p 55)

Porter (1986) descreve a estratgia competitiva como aes ofensivas ou defensivas para criar uma posio defensvel em uma indstria, para enfrentar com sucesso as cinco foras competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa. Entretanto, em sentido mais amplo existem trs estratgias genricas internamente consistentes, que podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada, para criar esta posio defensvel em longo prazo, e superar os concorrentes em uma indstria, que so liderana no custo total, diferenciao e enfoque. Neste aspecto o Jornal Tamo Junto construiu a estratgia baseada na Estratgia Genrica de Liderana no Custo Total (Ver Quadro no. 01), que de acordo com Porter (1986) consiste em atingir uma indstria atravs de um conjunto de polticas funcionais orientadas para este objetivo bsico. Exige a construo agressiva de instalaes em escala eficiente, uma perseguio vigorosa de redues de custo pela experincia, um controle rgido do custo e das despesas gerais, que no seja permitida a formao de contas marginais dos clientes, e a minimizao do custo em reas como P & D, assistncia, fora de vendas, publicidade etc. A intensa ateno administrativa ao controle dos custos necessria para atingir estas metas. O Jornal Tamo Junto formou parcerias com empresas anunciantes no jornal, fazendo assim que o custo de diagramao e impresso fosse coberto com espaos publicitrios dos parceiros, foi divido em trs categorias assim definidas: a ouro, a prata e a bronze. Na categoria ouro foi dividido por dois parceiros: Grfica Editora So Marcos e a Escola Uptime Consultarts, na categoria prata com trs parceiros: Orccat Contabilidade, Toppark Estacionamento e Bilows Lanches e, finalmente na categoria bronze contou com oito pequenos anunciantes, todos participantes do CRIE 6 Edio.

As estratgias genricas so mtodos para superar os concorrentes em uma indstria; em algumas indstrias, a estrutura indicar que todas as empresas podem obter retornos; em outras, o sucesso com uma estratgia genrica pode ser necessrio apenas para obter retornos aceitveis em sentido absoluto. (PORTER, 1986, p 50). ESTRATGIA GENRICA RECURSOS E HABILIDADES EM GERAL REQUERIDOS REQUESITOS ORGANIZACIONAIS COMUNS

Liderana no Custo Total

Diferenciao

Enfoque

Investimento de capital sustentado e acesso ao capital Controle de custo rgido Boa capacidade de engenharia de Relatrios de controle processo freqentes e detalhados Superviso intensa da mo- deOrganizao e obra responsabilidades estruturadas Produtos projetados para facilitar Incentivos baseados em metas a fabricao estritamente quantitativas Sistema de distribuio com baixo custo Grande habilidade de marketing Forte coordenao entre Engenharia do produto funes em P & D, Tino criativo desenvolvimento do produto e Grande capacidade em pesquisa marketing bsica Avaliaes e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas Reputao da empresa como lder em qualidade ou tecnologia Ambiente ameno para atrair Longa tradio na indstria ou mo-de-obra altamente combinao mpar de habilidades qualificada, cientistas ou trazidas de outros negcios pessoas criativas Forte cooperao dos canais Combinao das polticas Combinao das polticas acima acima dirigidas para a meta dirigidas para a meta estratgica estratgica em particular em particular

Quadro n 1 Estratgias Genricas Fonte: Estratgia Competitiva PORTER (1986 )

A segunda estratgia genrica diferenciar o produto ou servio oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado nico ao mbito de toda a indstria. Os mtodos para esta diferenciao podem assumir muitas formas: projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, servios sob encomenda, rede de fornecedores ou outras dimenses. Em termos ideais, a empresa se diferencia ao longo de vrias dimenses, o que permite que a empresa obtenha um preo melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam comparveis aos concorrentes.

A estratgia de diferenciao no permite empresa ignorar os custos, mas eles no so o alvo estratgico primrio. A diferenciao, se alcanada, uma estratgia vivel para obter retornos acima de mdia em uma indstria porque ela cria uma posio defensvel para enfrentar as cinco foras competitivas, embora de um modo diferente do que na liderana de custo. Para Porter (1986, pg. 52, atingir a diferenciao pode, s vezes, tornar impossvel a obteno de uma alta parcela do mercado. Em geral requer um sentimento de exclusividade que incompatvel com a alta parcela do mercado. O enfoque a ltima estratgica genrica, vai enfocar um determinado grupo comprador, um segmento de linha de produtos, ou um mercado geogrfico; como com a diferenciao, o enfoque pode assumir diversas formas. Embora as estratgias de baixo custo e de diferenciao tenham o intuito de atingir seus objetivos, no mbito de toda a indstria, toda a estratgia de enfoque visa atender muito bem ao alvo determinado, e cada poltica funcional desenvolvida levando isto em conta. A empresa que desenvolve com sucesso a estratgia de enfoque pode tambm obter potencialmente retornos acima da mdia para sua indstria, o enfoque desenvolvido significa que a empresa tem uma posio de baixo custo com seu alvo estratgico, alta diferenciao, ou ambas. Como j foi abordado anteriormente, no contexto da liderana de custo e da diferenciao, estas posies proporcionam defesas contra cada fora competitiva. 3. Estratgias competitivas A intensidade da concorrncia em uma indstria no uma questo de coincidncia ou m sorte, ao contrrio, a concorrncia em uma indstria tem razes em sua estrutura econmica bsica e vai bem alm do comportamento dos atuais concorrentes, o grau da concorrncia em uma indstria depende de cinco foras competitivas bsicas, conforme apresentado na figura abaixo:
A intensidade da concorrncia em uma indstria no uma questo de coincidncia ou de m sorte. Ao contrrio, a concorrncia em uma indstria tem razes em sua estrutura econmica bsica e vai bem alm do comportamento dos atuais concorrentes. (PORTER, 1986, p 22)

As cinco foras competitivas: entrada, ameaa de substituio, poder de negociao dois compradores, poder de negociao dos fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes, refletem o fato de que a concorrncia em uma indstria no est limitada aos participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores, substitutos e os novos entrantes potenciais

so todos concorrentes para as empresas na indstria, podendo ter maior ou importncia, dependendo das circunstncias particulares. 4. Histria do jornal

menor

Conforme pesquisa realizada na Wikipdia (2008-11-01) Jornal um meio de comunicao impressa (os vrios ttulos, como por exemplo: O Globo, O Dia, Jornal do Brasil, O Extra, Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Jornal Brasil em Folhas, dentre outros, so chamados de "veculos de comunicao", e tem como caracterstica: o uso de "papel de imprensa" - mais barato e de menor qualidade que os utilizados pelas revistas -, as folhas geralmente no so grampeadas, sendo usado os grampos com frequncia em cadernos especiais e/ou edies destinadas a coleo, e as capas no usam papel mais grosso (de maior gramatura), como acontece com as revistas, e os mais importantes possuem periodicidade diria. Os jornais dirios da chamada "grande imprensa" possuem contedo genrico, pois publicam notcias e informaes de interesse pblico. Mas h tambm jornais dirios com contedo especializado em economia, negcios ou desporto, e outros com periodicidade semanal, quinzenal, mensal, tanto de contedo genrico, como tambm voltados a assuntos especficos destinados a pblicos segmentados. O jornal foi o primeiro - e, por muito tempo, o principal - espao de atividade profissional do jornalismo. Imprensa a designao coletiva dos veculos de comunicao que exercem o Jornalismo e outras funes de comunicao informativa em contraste com a comunicao puramente propagandstica ou de entretenimento. O Jornal Tamo Junto foi concebido para atender uma atividade prtica em que possibilita a utilizao de muitos conceitos de marketiong e gesto, com um pblico-alvo segmentado, com formato em modelo A4, sendo sua primeira edio em duas cores e quatro pginas. 5. A estratgia de marketing aplicada A estratgia de marketing que o Jornal Tamo Junto adotou foi de distribuio gratuita, no tendo, portanto, valor comercial para os leitores, como j foi citado, sendo que os custos de produo do jornal foram cobertos pelos parceiros anunciantes, fazendo assim, com que toda as despesas fossem cobertas pelas cotas de patrocnios.

Como toda e qualquer empresa obteve um lucro, ficando em torno de duzentos por cento sobre o custo de produo, proporcionando ao leitor um jornal com noticias, entretenimento e cultura sem ter que pagar pelo jornal. Como o jornal era um produto novo no mercado, e a cobrana pela edio foi uma preocupao da equipe produtora, com a distribuio gratuita, facilitaria sua entrada no mercado, fazendo com que o pblico-alvo comeasse a ter o hbito da leitura do jornal, e que no futuro, essa estratgia talvez precise ser revista, para que o jornal tenha valor comercial nas bancas das prximas edies. Alm disso, foi desenvolvido um plano de comunicao de marketing para divulgao do jornal, utilizando a mdia eletrnica (rdio) com de anncio de trinta segundos cinco vezes ao dia, mdia impressa (revistas e folhetos) com texto simples e objetivo, mdia dirigida (maladireta) com um questionrio aos leitores com propsito de comear a ter assinantes do jornal sem custo no recebimento da edio e por fim mdia de ponto-de-vendas com cartazes onde indicava que o jornal estava a disposio e se o pblico-alvo se j tinha lido o jornal. No TJ leu, entendeu. Esse foi o slogan foi criado e utilizado, em todas as mdias, como tambm, a logomarca do jornal foi explorada em todos os materiais impressos com a frase: Notcia, Educao, Cultura e Entretenimento, tendo objetivo de fixar a marca Tamo Junto na memria do leitor. 6 - Consideraes finais: A estratgia competitiva e de marketing necessria e de suma importncia em qualquer segmento, ramo de atividade ou tamanho de empresa. A estratgia, uma ferramenta usada para definir os recursos que sero alocados para atingir determinados objetivos; originalmente usada na rea militar a sculos passados, e hoje o mundo dos negcios aplica a estratgia para determinar o planejamento estratgico da empresa. E sem aplicao de um planejamento estratgico muito bem estruturado e com um cenrio definido impossvel que uma empresa tenha sucesso no decorrer do seu ciclo de vida. No caso do Jornal Tamo Junto as estratgias utilizadas foram estudadas de maneira que os objetivos traados fossem alcanados, possvel que seja necessrio durante o percurso que as estratgias necessitem ser revisadas, em razo da mudana do cenrio, que possa ocorrer ou que o mercado o o pblico-alvo apresentar dentro de suas necessidades, bem como, do pblico-alvo, em relao aos parceiros tambm pode ocorrer mudanas, mas o com a conjugao destes fatores

Ainda nos dias de hoje encontra-se muitas empresas que esto totalmente fora destes ensinamentos, o futuro depende em parte dos gestores que esto entrando no mercado de trabalho para que possam aplicar estas tcnicas, preciso estabelecer estratgias competitivas nas empresas. Com isto, possibilita-se criar novas expectativas, alm de ter a chance de que os cenrios apresentarem sejam aplicados para melhorar o desempenho e lucratividade das empresas. 7 - Referncias: OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de, Estratgia Empresarial e Vantagem Competitiva. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001. PORTER., Michael E., Estratgia Competitivas. 7. ed. Rio de Janeiro, Elsevier, 1986. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4f/Cinco_For%C3%A7as_de_Porter.png, acesso em 19 de novembro de 2008. http://www.eps.ufsc.br/disserta99/lima/cap2.html, acesso em 20 de novembro de 2008.