Capitulo 8 Formacin y cambio de actitudes en el consumidor.

<
Como consumidores, cada uno de nosotros demuestra una gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo, internet y las tiendas de venta al menudeo. Para llegar al meollo de aquello que impulsa el comportamiento de consumidor se ha empleado la investigacin de actitudes para estudiar una amplia gama de cuestiones estratgicas de marketing. Que so las actitudes. La actitud es una predisposicin aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado. El objeto de la actitud. El objeto debera interpretarse con la suficiente amplitud par incluir conceptos especficos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto categora de producto, marca, servicios, posiciones, uso de el producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de internet, precio, medios de comunicacin o vendedores minorista. Las actitudes son una predisposicin aprendida Las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la informacin de comendatarios recibidos de otras personas o la exposicin a la publicidad en los medios de comunicacin masiva e internet. Como predisposiciones aprendidas, la actitudes tienen una cualidad motivacional; son capaces de impulsar a un consumidor hacia comportamiento especfico, o e hacer que sienta repulsin y descarte un comportamiento determinada. Las actitudes tienen consistencia Las actitudes son relativamente consistentes. Sin embargo a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carcter permanente: en realidad cambia. Por lo general esperamos que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. En otras palabras cuando los consumidores sientan libertad para actuar conforme a sus deseos, supones ms que sus acciones sern

consistentes con sus actitudes. Por lo tanto, debemos considerar las posibles influencias situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.

Las actitudes se presentan dentro de una situacin Por situacin nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado influyen en la relacin entre una actitud y el comportamiento. Una situacin especfica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que pareceran incongruentes con sus actitudes. En realidad, los individuos llegan a tener las ms diversas actitudes hacia un objeto en particular, cada una de las cuales correspondera a una situacin o aplicacin especificas. Modelos estructurales de actitudes Motivados por el deseo de entender la relacin entre las actitudes y el comportamiento, los psiclogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud Modelo de los tres componentes de la actitud Segn este modelo, las actitudes se forman con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo.

Conacin

Cognicin

Afecto

El componente cognitivo Este constituido por las cogniciones de individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido, mediante una combinacin de la experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa procedente de diversas fuentes. Lo que de como resultados adoptar la forma de creencias.

El componente afectivo Las emociones o los sentimientos de un de consumidor en relacin con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud estas emociones y sentimientos son interpretados como factores de naturaleza evaluativa; es decir el individuo califica su actitud frente al objeto como favorable o desfavorable, buena o mala. Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan tambin como estaos emocionalmente cargados. Dichos estados emocionales podran reforzar o ampliar las experiencias positivas o negativas y que el recuerdo posterior de tales experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y el la manera en que este acta. El componente conativo La conoci se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una accin especifica o se comporte de una determinada manera, en el componente conativo puede estar incluido el comportamiento real mismo. El componente conativo a menudo se considera una expresin de la intencin de compra de consumidor.

Modelos de actitudes con atributos mltiples Los modelos de actitudes con atributos mltiples son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes, como una funcin de la percepcin y de la evaluacin de los consumidores en relacin con los atributos claves o con las creencias sobre el objeto en particular de cada actitud. El modelo de la actitud hacia el objeto es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categora de productos (o servicios), o hacia marcas en particular. El modelo de la actitud hacia el comportamiento Este diseado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo.

Modelo de la teora de la accin razonada La teora de la accin razonada (TAR) representa una integracin completa de los componentes de la actitud en una estructura diseada para la obtencin de mejores explicacin y predicciones respecto del comportamiento. Para entender la intencin de alguien tambin se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su intencin de actuar. Una norma subjetiva se mide directamente, evaluando los sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados pensara de las acciones que se consideran. Una extensin del modelo de la TAR es la teora del comportamiento planeado que incluye un factor adicional que incluye la intencin: el elemento del control conductual percibido (CCP), es la percepcin de un consumidor en cuanto a si el comportamiento esta bajo su control o no. Se cree que la adicin del CCP permite una mejor prediccin de las conductas que no estn por completo bajo control del individuo. Teora del modelo del intento por consumir Esta se desarrollo para incluir los mltiples casos donde la accin o resultado no constituye una certidumbre, sino que solo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir. Al intentar consumir, a impedimentos ambientales. menudo existen impedimentos personales y/o

Tambin se han examinado las situaciones donde los consumidores no tratan de consumir. Esto es, se abstienen de tratar de consumir. En esta caso tal parece que los consumidores 1. No conocen cuales son sus opciones olas ignoran por completo 2. Realizan un esfuerzo consiente por no consumir, es decir, podran estar dispuestos a sacrificarse o posponer la gratificacin de la compra para algn momento futuro. Modelo de la actitud hacia el anuncio El consumidor se forma diversos sentimientos (afectos) y juicios (cogniciones) como resultado de haber estado expuesto a un anuncio. Estos sentimientos y juicios a la vez influyen en la actitud del consumidor hacia el anuncio y a sus creencias respecto de la marca, adquiridas a raz de la exposicin al anuncio. Por ultimo la actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca misma.

Formacin de Actitudes Como se aprenden las actitudes

La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado de un proceso de aprendizaje. A menudo los consumidores compran nuevos productos que estn asociados con un nombre de marca que ellos juzgan favorablemente. Muchas veces su actitud favorable hacia el nombre de la marca es resultado de la satisfaccin que ha obtenido repetidas veces con el uso de otros artculos de la misma compaa. Algunas veces las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un artculo. Si consideran que la marca comprada satisfizo o excedi sus expectativas es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella. En general cuanto ms informacin tengan los consumidores sobre un producto o servicio ser ms probable que se formen actitudes concretas hacia l, ya sean positivas o negativas. Los mercadlogos deberan evitar el impulso de incluir en sus anuncios todas las caractersticas de sus productos y servicios; en lugar de eso deberan de enfocar la atencin en los pocos puntos clave que constituyen la parte medular que distingue a sus producto del a competencia. Fuentes de influencia en la formacin de actitudes

En la formacin de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin masiva e Internet. El medio principal por el cual se forman las actitudes en relacin con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y evala. Reconociendo la importancia de la experiencia directa con frecuencia los mercadlogos intentan estimular a los consumidores para que prueben nuevos productos ofrecindoles cupones de descuentos o incluso dando muestras gratis. En nuestra convivencia con otras personas sobre todo con familiares, amigos o individuos a quienes admiramos se forman actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la formacin de actitudes.

Los mercadlogos seleccionan con mayor cuidado a los clientes que sern su objetivo tomando en cuenta su perfil demogrfico, psicogrfico o geodemogrfico, para ofrecerles productos altamente personalizados. Las campaas de marketing directo tienen grandes posibilidades de influir de manera masiva. La investigacin ha demostrado que las actitudes que desarrollan mediante la experiencia directa suelen mantenerse con mayor confianza, y ser ms duradera y ms resistentes frente a los ataques, que las que se desarrolla a travs de la experiencia indirecta. La Web tambin tiene la capacidad para brindar la experiencia fluida, es decir un estado cognitivo que sucede cuando el individuo esta tan involucrado en una actividad que no se da cuenta de otras cuestiones. Factores de la personalidad La personalidad tambin juega un papel decisivo en la formacin de las actitudes, por ejemplo, los individuos que sostienen una alta necesidad de cognicin suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o correo directo que contiene gran abundancia de informacin relacionada con el producto. Por otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de cognicin relativamente baja son ms proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algn personaje celebre. Estrategia de cambio de actitud Los caos de actitudes se aprenden en ellos se influye la experiencia personal y otras fuentes de informacin; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. Cambio de la funcin motivacional bsica Un mtodo para cambiar la motivacin se conoce como el enfoque funcional. La funcin utilitaria Nuestras actitudes referentes a las marcas se deben a la utilidad de estas. Cuando un producto no ha resultado til o nos ha servido bien en el pasado, nuestra actitud hacia el suele ser favorable La funcin defensiva del ego La mayora de las personas desean proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensacin de seguridad y confianza personales La funcin de la expresin del valor

Las actitudes son una expresin o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. La funcin del conocimiento Los individuos sostienen una intensa necesidad por conocer y entender a las personas esa necesidad de conocimiento del consumidor (que es necesidad cognitiva) resulta importante para los mercadlogos interesados en el posicionamiento de productos. La necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca poniendo nfasis en las ventajas de eta sobre las marcas de la competencia.

Combinacin de varias funciones Puesto que a los distintos consumidores les agrada o disgusta un mismo producto o servicio por diferente razones, un marco de referencia funcional seria muy til para examinar tales actividades. Asociacin del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales. Las actitudes estn relacionadas, por lo menos en parte, con cierto grupo, acontecimientos sociales o causas. Es posible modificar las actitudes hacia las compaas y sus productos, servicios y marcas, sealando las relaciones que estos guardan con determinados grupos sociales o causas en particular. Resolucin de dos actitudes conflictivas En trminos especficos si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no esta en conflicto con otra actitud, tal vez se les poda inducir a modificar su evaluacin de la marca es decir transformarla de negativa a positiva. Modificacin de los componentes del modelo de atributos mltiples Modificacin de la evaluacin relativa de los atributos: En general cuando una categora de productos esta dividida en forma natural de acuerdo con las caractersticas o ventajas distintivas del producto que atraen a un segmento especifico de consumidores, los mercadlogos suelen tener la oportunidad de convencer a los consumidores de cruzar al otro lado, es decir, de persuadir a quienes prefieren una determinada pesio del producto, de que cambien sus actitudes favorables hacia otra versin del mismo producto. Modificacin de las creencias entorno a una marca: Los mercadlogos nos recuerdan incesantemente que su producto tiene mas o es mejor o

quizs el mejor, en relacin con algn atributo relevante en su categora. Y suelen interpretar cualquier informacin ambigua de manera que refuerce sus actitudes prexistentes. Por consiguiente como la informacin que sugiere un cambio de actitud necesita ser convincente y repetirse lo suficiente para vencer la resistencia natural a abandonar las actitudes establecidas. Adicin de un atributo: Otra estrategia cognitiva consiste en la adicin de un atributo al producto, lo cual se realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien, un tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovacin tecnolgica. La primera ruta, es decir la adicin de un atributo que se hubiera ignorado con anterioridad. La segunda ruta es decir, la adicin de un atributo que refleje un cambio o una innovacin tecnolgica reales en beneficio del producto. En ocasiones, eliminar alguna caracterstica o algn atributo tiene el mismo resultado de reforzamiento que agregar alguna caracterstica o algn atributo. Cambio de a calificacin general de la marca: Dicha estrategia se basa con frecuencia en una declaracin global del tipo esta es la marca que mas se vende o la marca que todos los dems tratan de imitar u otra exhortacin semejante que distinga a la marca de todas sus competidoras.

Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia Otro enfoque de la estrategia del cambio de actitudes implica modificar las creencias de consumidor acerca de los atributos de las marcas o categoras de productos de la competencia. El modelo de la probabilidad de la elaboracin (MPE) El MPE plantea la visin ms global de que las actitudes del consumidor se modifican a travs de dos diferentes rutas hacia la persuasin: Una ruta central y una ruta perifrica. La ruta central es particularmente adecuada para el cambio de actitudes cuando el consumidor tiene una alta motivacin o posee gran habilidad para evaluar el objeto de la actitud es decir cuando los consumidores estn dispuestos a realizar el esfuerzo necesario para entender, aprender o evaluar la informacin disponible acerca del objeto de la actitud, el aprendizaje y los cambios de actitudes ocurren a travs de la ruta central. En cambio cuando la motivacin o las habilidades de evaluacin del consumidor son bajas, el aprendizaje y el cambio de actitudes suelen producirse por la ruta perifrica.

Un derivado del MPE es el modelo de mediacin dual, el cual incorpora un vnculo entre la actitud hacia el anuncio y hacia las condiciones de la marca. Tambin reconoce la posibilidad de que la ruta central hacia la persuasin este influida por un indicio perifrico. El comportamiento pude ser anterior o posterior a la formacin de actitudes Teora de la disonancia cognitiva: De acuerdo con esta teora, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algn objeto de su actitud. Por ejemplo: cuando los consumidores adquieren un compromiso. Cuando la disonancia cognitiva despus de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la compra. La razn por la cual la disonancia posterior a la compra resulta conveniente para los estrategas de marketing descansa en la premisa segn la cual la disonancia ndice a los consumidores ha intentar a reducir los sentimientos desagradables, generado por la presencia de pensamientos conflictivos. Teora de la atribucin: Esta trata de explicar la manera en que las personas asignan un facto de causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos. Este proceso de realizar las inferencias en relacin con el propio comportamiento o el de los dems es un elemento importante de la formacin y el cambio de actitudes. Teora de la autopercepcin: En esta las inferencias o los juicios que se hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribucin en trminos del comportamiento del consumidor, la teora de la autopercepcin sugiere que las actitudes se desarrollen conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Para entender esta teora es conveniente distinguir entre las atribuciones externas e internas. Segn el principio de la atribucin defensiva, los consumidores son proclives aceptar el crdito de los xitos y atribuir los fracasos a otros individuos o ha acontecimientos del exterior por tal razn resulta fundamental que los mercadlogos ofrezcan productos de calidad uniformemente alta, que permitan a las consumidores percibir que ellos mismos son la causa de sus xitos, Tcnica del pie en la puerta: Se basa en la premisa de que los individuos recuerdan su comportamiento anterior y concluyen que son el tipo de persona que siempre dice si a ese

tipo de peticiones. Esto se convierte, de hecho, en el pie que impedir que la puerta se cierre la investigacin de la tcnica del pie en la puerta se ha concentrado en tratar de entender la manera en la que ciertos incentivos especficos llegan a influir en las actitudes y en el comportamiento de compra futuro del consumidor. Atribuciones hacia los dems Cada vez que el individuo se pregunta Por qu? Refirindose a una accin o declaracin de otra persona, como por ejemplo un vendedor. Atribuciones hacia las cosas Especficamente ellos desean averiguar por que el producto satisface o no sus expectativas. Como probamos nuestras atribuciones 1. Singularidad: el consumidor atribuye una accin a un producto o individuo en particular, y dicha accin se realiza cuando el producto(o el individuo) estn presentes, pero no en su ausencia. 2. Consistencia a travs del tiempo. Siempre que el individuo o el producto estn presentes, la inferencia o reaccin del consumidor puede ser la misma 3. Consistencia a travs de las modalidades: la inferencia debe ser la misma, aun cuando vari la situacin en la que ocurre. 4. Consenso. La accin se percibe de la misma forma por otros consumidores.