Estratgias de Persuaso em Eleies Majoritrias: Uma Proposta Metodolgica para o Estudo da Propaganda Eleitoral

Marcus Figueiredo* Alessandra Ald Heloisa Dias Vladimyr L. Jorge

1. Introduo: Por que Estudar Campanhas Eleitorais

In both pragmatic and symbolic terms, campaigns are a microcosm that reflects and shapes a nations social, economic, cultural, and, of course, political life (Swanson e Mancini, 1996:1).

sta epgrafe nos sugere que no estudo das campanhas eleitorais podemos

encontrar as razes que levam os eleitores a escolher ou rejeitar candidatos, tendo como referncia o estado geral de uma sociedade, tal como as campanhas o interpretam e apresentam para o pblico eleitor. As campanhas dialogam com o eleitor com o objetivo de persuadi-lo a votar em determinado candidato e a rejeitar seus adversrios. Nesse sentido, a explicao de um resultado eleitoral passa, necessariamente, pela anlise do debate que as campanhas travam entre si. O trabalho que apresentamos uma tentativa de inovar na pesquisa sobre processos eleitorais, tomando como foco a estratgia de candidatos a cargos majoritrios, e nesta, mais especificamente, sua estratgia de persuaso do eleitor, principal objetivo de uma campanha eleitoral. Vrias foram as motivaes para inaugurarmos uma nova linha de pesquisa, sendo a maior delas o fato de no termos, no Brasil, uma tradio de estudos de campanhas eleitorais como uma varivel fundamental na explicao final do processo eleitoral e dos resultados eleitorais. So muitas as perguntas que esto sem uma boa resposta: por que alguns candidatos desconhecidos do eleitorado despontam e at ganham eleies? Por que outros, conhecidos e bem avaliados, perdem eleies? Por que o dr. Eneas foi o terceiro candidato mais votado em 1994, deixando para trs polticos histricos como Brizola e Qurcia? Por que Lula, com uma campanha nacionalmente difundida, conseguiu ganhar de Fernando Henrique em algumas cidades e perder nas demais? Por que candidatos so favoritos nas pesquisas de inteno de voto e perdem eleies, como ocorreu com Mrio Covas em So Paulo na eleio de 1990? No temos boas respostas porque a cincia poltica brasileira no tem dado a devida ateno s estratgias comunicativas das candidaturas, especialmente
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Marcus Figueiredo professor-adjunto do IUPERJ e coordenador do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica LPCPOP do IUPERJ. Alessandra Ald, Heloisa Dias e Vladimyr L. Jorge so doutorandos em Cincia Poltica do IUPERJ e pesquisadores do LPCPOP. Agradecemos FAPERJ, CAPES, CNPq, IUPERJ e DM9-Institucional pelo apoio, financeiro e material, que tornou possvel este trabalho.

no que se refere sua funo de conduzir e mediar o dilogo poltico entre os candidatos e os eleitores. Isso ocorreu porque at recentemente os estudos sobre eleies no Brasil se ocupavam, principalmente, por um lado, dos correlatos sociais com as intenes de voto e preferncias partidrias, e as conseqncias polticas dos resultados eleitorais; e, por outro, dos partidos polticos, sob vrios aspectos. Na primeira vertente, que nos interessa mais, o foco de observao eram os eleitores, buscando-se no seu comportamento as explicaes para os resultados eleitorais alcanados. As estratgias polticas dos candidatos e dos partidos eram, ento, inferidas ou deduzidas sem uma anlise acurada da estratgia eleitoral de vitoriosos e derrotados. A partir da eleio de Collor, em 1989, comeou-se a prestar mais ateno a trs aspectos: ao desempenho performtico do candidato vitorioso, influncia dos programas eleitorais na formao das intenes de voto e interferncia da mdia no processo eleitoral. Nos ltimos anos, alguns colegas cientistas polticos e, principalmente, da rea de comunicao, voltaram-se para o processo eleitoral, tendo como parmetro analtico teorias da comunicao social e poltica. O objeto central dessas anlises tem sido os cenrios polticos miditicos e o discurso televisivo dos candidatos (Albuquerque, 1996; Jorge, 1995; Dias, 1995; Porto, 1994). Nestes trabalhos, embora importantes para uma melhor compreenso dos processos eleitorais, os autores indicam as estratgias dos candidatos tambm atravs de inferncias indiretas. Estudos sobre a influncia direta da comunicao e da propaganda poltica em processos eleitorais, realizados nas duas ltimas dcadas, apontam e consolidam algumas teorias sobre a no passividade dos eleitores, isto , sobre as motivaes psicolgicas, polticas e econmicas destes no processo de aceitao, rejeio e influncia na conduo estratgica de campanhas eleitorais (Alonso et alii, 1992; Graber, 1993; Popkin, 1994). Tendo ento como referncia os estudos clssicos da cincia poltica sobre o comportamento eleitoral e os da comunicao e da propaganda poltica, verifica-se que a anlise de processos eleitorais s se completa quando ele entendido como um processo de comunicao poltica de duas vias, em que dois atores candidatos e eleitores dialogam e estabelecem um pacto fundamentado em uma troca de intenes: os eleitores querem que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e os polticos querem ser eleitos1 . Para a cincia poltica, isso significa retomar os trabalhos de Berelson, Lazarsfeld e McPhee, especialmente Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign (1954), pois neste trabalho que primeiro se esboa uma teoria explicativa do dilogo entre campanhas eleitorais e eleitores. Mas, mesmo nesse caso, o foco central ainda o comportamento reativo do eleitor s campanhas dos candidatos. Recentemente, quem chamou a ateno dos cientistas polticos para essa questo foi William H. Riker. Em seu ltimo livro, The Strategy of Rhetoric, depois de nos mostrar o extraordinrio acmulo de conhecimentos disponveis sobre o comportamento eleitoral e sobre o processo cognitivo dos eleitores, Riker destaca a ausncia de teorias sobre o contedo retrico das campanhas, especialmente sobre as estratgias comunicativas e comportamentais dos
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No est em discusso se os motivos que produzem esse pacto so nobres ou esprios. Esta questo assunto para um outro debate.

atores polticos. Embora, segundo ele, existam boas descries de campanhas em particular, estas no so fundadas em uma teoria, o que no nos permite acumular conhecimentos para explicar e, at mesmo, prescrever o que se deve fazer nelas. Mas, diz Riker, isto o que cientistas polticos, polticos em geral e candidatos querem saber (Riker, 1996:4). A anlise que apresentamos para o estudo de campanhas ainda, se os pressupostos analtica podem tambm ser para cargos proporcionais, a seguir tem por objetivo sugerir uma metodologia eleitorais para cargos majoritrios. No sabemos, que utilizamos para fundamentar nossa proposta usados para outros tipos de campanhas, tais como de mobilizao para algum fim etc.

Procuramos igualmente mostrar a aplicabilidade dessa metodologia, tomando como referncia emprica a anlise dos comerciais eleitorais veiculados nas campanhas para as prefeituras de So Paulo e Rio de Janeiro nas eleies de 1996. Faltou-nos, lamentavelmente, a oportunidade de pesquisarmos o processo cognitivo dos eleitores no dilogo com as campanhas. Nesse sentido, este trabalho se restringe ao desempenho das campanhas dos candidatos2 . importante termos conscincia de que no podemos explicar ou prever resultados eleitorais, pois essas peas da campanha so apenas um lado do dilogo que se d na comunicao poltica. A base emprica utilizada vem do projeto Comerciais Polticos nas Eleies de 1996 , que parte de uma pesquisa mais ampla sobre a propaganda eleitoral na televiso e a deciso eleitoral, do LPCPOP/IUPERJ3 .

2. Anlise de Estratgias de Comunicao Eleitoral: Esboo de uma Metodologia

O objetivo maior dos partidos ganhar o poder poltico. Entretanto, na democracia eleitoral esse percurso longo e passa pelo voto popular. Na disputa eleitoral por cargos majoritrios ganha aquele que obtiver o maior nmero de votos, isto , ganha quem conseguir persuadir a maioria. Em processos eleitorais, a idia de persuadir a maioria mais fluida que em outras circunstncias. Em um debate cientfico, p. ex., o orador convence a platia com sua retrica argumentativa, seja pela deduo lgica ou pela demonstrao de evidncias, da verdade da sua teoria. Em um debate poltico, no eleitoral, cuja retrica a da argumentao poltica, a idia de persuadir a maioria consiste em convencer o pblico de que determinada lei ou poltica a ser votada trar maiores benefcios que qualquer outra, independentemente das verdades lgica ou emprica que possam ser evocadas para sustentar as alternativas em disputa (Barry, 1965). Nesse caso, a tbua da verdade lgica cede lugar filosofia dos princpios e dos fins e a evidncia emprica cede lugar s crenas, aos valores e aos interesses dos atores na hora da deciso.

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Um trabalho que inicia o estudo do dilogo entre eleitores e campanhas o de Veiga (1996). Em 1996 criamos, no IUPERJ, o LPCPOP com o objetivo de organizar um acervo sobre propaganda poltica e pesquisas de opinio pblica, alm de realizar novas investigaes sobre estes temas. No ano de 1996, gravamos o horrio eleitoral tradicional e os comerciais eleitorais veiculados no Rio de Janeiro e em So Paulo e colecionamos os principais jornais destas duas cidades durante o perodo eleitoral. Com base nesse acervo, realizamos, como primeiro trabalho, a pesquisa Comerciais Eleitorais, para a qual o LPCPOP contou com o apoio financeiro da FAPERJ, do IUPERJ e da agncia de publicidade DM9-Institucional, que gentilmente cedeu cpias da sua coleo de todos os programas eleitorais e dos comerciais veiculados na campanha de 1996, em So Paulo, bem como outros dados de mdia relativos veiculao dos comerciais eleitorais.

No debate eleitoral, os candidatos empregam uma retrica cuja argumentao de natureza ficcional. Visando convencer os eleitores, todos constroem um mundo atual possvel, igual ou um pouco diferente do mundo atual real, e com base nele projetam um novo e bom mundo futuro possvel. A estrutura dessa argumentao tem duas vertentes: o mundo atual est ruim, mas ficar bom ou o mundo atual est bom e ficar ainda melhor . A primeira vertente tpica da argumentao da oposio e a segunda da situao. Trata-se de uma argumentao de natureza ficcional por duas razes: primeiro, porque o bom mundo futuro possvel ainda no se realizou, e no h nada na lgica a partir da qual deduzido que garanta a sua realizao; segundo, porque o mundo atual possvel, seja o bom ou o ruim, um constructo inferido do mundo atual real4 . Na lgica de construo de mundos possveis passados, atuais ou futuros no h espao para a manipulao da realidade. A transio de mundos reais para possveis pode ser feita por dois caminhos: o da deduo lgica, tpica das anlises contrafactuais e prospectivas sobre o estado fsico ou social; e o da lgica da inferncia interpretativa das condies fsicas ou sociais de uma sociedade. Este segundo caminho, na construo de mundos possveis, tpico da argumentao poltica e, especialmente, da retrica de campanhas eleitorais, nas quais a contextualizao ou a interpretao da histria, dos fatos e das condies sociais so a matria-prima do discurso eleitoral. A semntica da contextualizao ou da interpretao da realidade tem a seguinte estrutura: por exemplo, diante de um copo com gua at a metade um observador tem duas evidncias que podem ser construdas: ou o copo com gua est quase cheio ou quase vazio. Ambas so interpretaes legtimas. No seu limite, a argumentao o copo est quase vazio pode representar um mundo atual possvel negativamente interpretado, enquanto a argumentao o copo est quase cheio pode representar um mundo atual possvel positivamente interpretado. Nesta metfora do copo, a sentena o copo est vazio ou est constitui uma inferncia interpretativa ilegtima, portanto cheio representaria mundos no possveis. Finalmente, as sentenas se acontecer (ou fizermos) X o copo ficar cheio (mundo desejvel) ou o copo ficar vazio (mundo indesejvel) representam mundos futuros possveis. Se, por um lado, no debate eleitoral, a idia de persuaso mais fluida do que em outras situaes, por outro, o processo de persuaso bem mais complexo, pois os candidatos transitam, o tempo todo, entre mundos possveis, atuais e futuros. A lgica da competio eleitoral exige de cada campanha a seguinte estrutura discursiva: 1. descrever um mundo atual, dentre os possveis, que melhor represente as condies sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo persuadir a todos de que o copo com gua est quase vazio ou quase cheio ; 2. descrever um mundo futuro, dentre os possveis, desejvel para a maioria do eleitorado; aqui o objetivo persuadir as pessoas de que, no mnimo, o copo com gua no ficar quase vazio , isto , a situao melhorar;

Sobre a lgica de mundos possveis e reais, ver Bradley e Swartz (1979); sobre a distino e a relao entre mundos reais, possveis e fictcios, ver Ronen (1994).

3. a melhor maneira de se construir o mundo futuro desejvel fazer X; e 4. a nica garantia de que X ser feito atravs do candidato, do grupo poltico ou do partido ao qual est ligado; esses atores se tornam os garantidores da realizao do mundo futuro desejvel. Um discurso com essa estrutura se constitui na retrica da persuaso eleitoral, que nada mais do que o argumento da campanha. Decifrar o argumento de uma campanha, isto , a sua retrica, o primeiro passo, e talvez o mais importante, para compreendermos e explicarmos por que candidatos ou partidos ganham ou perdem eleies (Riker, 1996). Nesse sentido, analisar campanhas eleitorais analisar retricas em competio pelo voto. Na sua forma mais simples, esse jogo de persuaso tem a seguinte estrutura:

Q uadr 1 o Est ut a da Com peto R et ca ent C am panhas El t s r ur i ri re ei orai M undos Pos s s vei Cam panha Siuao t O poso i At ual Bom Rui m Fut o ur M el hor Bom

Como em todo jogo de soma zero, neste tambm h uma estratgia dominante. Riker sugere: Quando um lado domina um tema em volume de apelos retricos, o outro lado abandona os seus apelos a esse tema (Princpio Dominante), e quando nenhum lado domina em volume, ambos abandonam o tema (Princpio da Disperso) (idem:6). Um exemplo da ocorrncia do Princpio Dominante, sugerido por Riker, foi o debate sobre a natureza e o futuro do Plano Real no incio da campanha eleitoral de 1994. Dado o volume e a valncia dos apelos (feitos pela campanha de Fernando Henrique e pelo eleitorado) pela manuteno do Plano Real, todos os adversrios de Fernando Henrique Cardoso, exceo de Lula, retiraram-se do debate. As colocaes negativas da campanha de Lula sobre o Plano Real no s no alcanaram o efeito esperado como se voltaram contra a sua candidatura, o que prejudicou seu desempenho eleitoral5 . Um segundo exemplo dessa situao foi o debate entre as campanhas de Jos Serra e Celso Pitta, na eleio de 1996, em So Paulo, sobre a So Paulo do futuro com o nibus Fura-Fila . Neste episdio, amplamente coberto pela imprensa paulista, a campanha de Jos Serra conseguiu demonstrar que a proposta em questo era um engodo, o que fez com que a campanha de Celso Pitta a retirasse do ar. Um bom exemplo do Princpio da Disperso ocorreu durante a conveno do PT, em 1994, quando os convencionais decidiam sobre os temas aborto e unio
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Sobre esse erro estratgico da campanha do PT na eleio de 1994, ver Jorge (1995).

civil entre homossexuais. Neste episdio nenhuma das partes foi capaz de dominar o debate, isto , estabelecer uma maioria expressiva. O resultado, amplamente divulgado, foi a retirada desses dois temas do programa eleitoral que o PT apresentou na campanha em 1994. Outro exemplo: at onde estamos informados, no Brasil, em nenhuma campanha os candidatos competitivos incluem na agenda pblica o debate sobre aborto e pena de morte. Organizar a anlise de campanhas eleitorais segundo a estrutura de um jogo entre retricas, permite-nos fazer algumas inferncias que so de muita valia para identificar as estratgias dos candidatos, aumentar nossa capacidade de previso e explicar o processo eleitoral. Com este objetivo, apresentamos a seguir uma seqncia de proposies, e seus corolrios, com base nos quais hipteses podem ser derivadas e testadas. PROPOSIO 1 Se em uma eleio houver apenas um tema dominante, o candidato que domin-lo ter maiores chances eleitorais. COROLRIO 1 uma boa estratgia o candidato reduzir ao mximo a quantidade de temas em debate, de forma que os que permanecerem sejam os que ele tenha maiores condies de dominar. PROPOSIO 2 Se em uma eleio o embate retrico configurar-se com base no Princpio da Disperso, o eleitor deslocar sua ateno para o garantidor do mundo futuro possvel. COROLRIO 2 Como a configurao do Princpio da Disperso a mais comum na competio eleitoral, sempre uma boa estratgia de campanha sustentar a credibilidade do garantidor do mundo futuro. A partir destas duas proposies bsicas, e tendo em vista as estruturas das retricas da situao e da oposio, indicadas no Quadro 1, podemos sugerir as seguintes proposies: PROPOSIO 3 Se a interpretao que a Situao faz do mundo atual for a dominante, ela ter maiores chances eleitorais. COROLRIO 3 Em eleies nas quais a Situao dominante, a Oposio s tem um caminho: desqualificar a interpretao da Situao sobre o mundo atual; nesse caso, pssima estratgia admitir a interpretao dominante e deslocar o embate para o garantidor do mundo futuro. PROPOSIO 4 Se em uma eleio no h uma interpretao dominante sobre o mundo atual, o eleitor desloca sua ateno para o garantidor do mundo futuro. COROLRIO 4 Como o normal em momentos eleitorais no haver uma interpretao dominante sobre o mundo atual, sempre uma boa estratgia de campanha sustentar a

credibilidade do garantidor do mundo futuro. Por analogia, decorrem ainda mais duas proposies sobre a disputa retrica relativa ao bom mundo futuro que todos os candidatos apresentam: PROPOSIO 5 Se a interpretao da Situao sobre o mundo atual for a dominante, sua interpretao sobre o mundo futuro ser dominante e, por conseguinte, a Situao ter as maiores chances eleitorais; por analogia, esta proposio tambm vlida para a Oposio. COROLRIO 5 Nesse caso, apelos credibilidade do garantidor do mundo futuro, seja ele o prprio mandatrio ou seu sucessor, tm funo secundria, o importante identific-lo com a interpretao dominante: como construtor do bom mundo atual e futuro. PROPOSIO 6 Se no houver uma interpretao dominante sobre o mundo atual, tambm no haver uma interpretao dominante sobre o mundo futuro; nessa situao o eleitor desloca sua ateno para os garantidores dos mundos futuros propostos e decide com base na credibilidade que cada garantidor transmite. COROLRIO 6 Nesse caso, por razes bvias, o sucesso eleitoral de uma candidatura fica na dependncia da credibilidade do garantidor do mundo futuro, pois, entre dois mundos futuros (quase) igualmente bons diz a razo que o melhor decidir por aquele que oferece as melhores garantias de ser realizado. Com base nessa linha de raciocnio, buscamos organizar um conjunto de categorias que identificasse os elementos retricos usados nas propagandas eleitorais. Primeiro, pesquisamos na literatura internacional as categorias empregadas. Em seguida, procuramos adapt-las realidade brasileira. Finalmente, lanamos mo da argumentao exposta acima para interpretar os comerciais eleitorais veiculados nas campanhas para as Prefeituras de So Paulo e Rio de Janeiro. Vejamos primeiro as categorias que construmos.

3. Anlise dos Comerciais Eleitorais: Conjunto de Categorias

Para o estudo dos comerciais eleitorais foi elaborada uma estratgia metodolgica com dois objetivos bsicos: primeiro, inovar na abordagem da propaganda poltica no Brasil, que at hoje tem estado inteiramente voltada para a anlise interpretativa do discurso, inferindo da estratgias de comunicao; segundo, ser a mais comparativa possvel com os estudos de propaganda eleitoral feitos em outros pases, especialmente nos Estados Unidos, tendo em vista que o modelo de comerciais empregado na campanha de 1996 foi marcadamente semelhante ao usado naquele pas. A estratgia metodolgica definida provm da tradio de anlise de contedo consolidada por Harold D. Lawssel, em 1965, no livro Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, e, posteriormente, sistematizada por Klaus Krippendorff, em 1980, em Content Analysis: An Introduction to its Methodology. A tradio de anlise de contedo tem vrios nveis de

complexidade. A anlise semntica propriamente dita, a mais complexa, que correlaciona a gramtica com o contedo expresso nos textos de autores ou em pronunciamentos polticos, at a mais simples, que consiste em categorizar os elementos semnticos utilizados em textos ou em peas de comunicao, como comerciais, noticirios e outros. Todas essas linhas tm como objetivo desvendar a estrutura semntica do discurso e, com base nessa estrutura, inferir uma metalinguagem que represente a estratgia discursiva do ator sob observao. No caso dos comerciais eleitorais, o escopo identificar a linguagem poltica praticada. Na pesquisa sobre os comerciais eleitorais, a opo inicial foi usar a estratgia analtica mais simples: categorizar, da forma mais exaustiva possvel, todos os elementos que compem o comercial eleitoral e aplicar essas categorias a todos os comerciais eleitorais analisados. A categorizao de elementos semnticos, simblicos, performticos e tecnolgicos utilizveis em um comercial poltico envolveu, como de praxe, dificuldades para tornar cada categoria exaustiva e exclusiva, como requer a metodologia empregada. Da mesma forma, em um nico comercial, ainda que de 30 ou 60 segundos, encontramos mais de um elemento discursivo, como, por exemplo, a emisso de apelos pragmticos, emocionais ou polticos. Diante de vrias situaes desse tipo, a opo foi a de codificar em uma mesma mensagem todas as nuanas nela contidas. Por exemplo, um comercial sobre os projetos habitacionais, Cingapura, em So Paulo, ou Favela-Bairro, no Rio de Janeiro, pode ter como apelo uma linguagem estritamente pragmtica: fizemos X casas ou apartamentos, se voc votar em mim voc tambm poder ter a sua ; ou uma linguagem emocional: a infelicidade antes e a felicidade depois , induzindo o eleitor a inferir, pragmaticamente, que ele tambm poder ser feliz (ter a sua casa) se votar no autor da proposta; ou ainda, o que diferente, um tipo de apelo estritamente poltico que mostra a misria e termina propondo uma soluo abstrata, como a realizao de um direito, sem oferecer ao eleitor uma base real para fazer qualquer inferncia. Nessas situaes, a mensagem foi codificada em mais de uma categoria, o que permitiu anlises mais complexas para a construo da estrutura semntica do conjunto de comerciais de um mesmo candidato. Portanto, a lgica analtica para a categorizao de todos os elementos contidos nos comerciais consistiu em registrar a presena ou a ausncia do elemento sob observao na mensagem. Este princpio foi aplicado a todos os comerciais eleitorais analisados6. Embora tenhamos elaborado algumas categorias especficas para dar conta das peculiaridades de uma eleio municipal brasileira, e adaptado outras, as categorias aplicadas baseiam-se na literatura internacional que tem se ocupado com o mesmo tipo de abordagem. Essa literatura no s nos inspirou, como tambm permitiu que fizssemos comparaes sobre os vrios aspectos das campanhas eleitorais7.

O trabalho de categorizao e de codificao dos elementos, identificao de sua presena ou ausncia, de todos os comerciais foi feito em conjunto. Este foi o meio mais eficaz, evitando que a opinio de apenas um pesquisador prevalecesse. Quando havia opinies divergentes, a rotina era repassar o comercial, tantas vezes quantas fossem necessrias, e pela argumentao decidia-se pela categorizao mais pertinente. 7 Para a criao dessas categorias, foram fontes importantes os trabalhos de Kaid e Holtz-Bacha (1995); Kaid e Johnston (1991); Just, Crigler e Wallach (1990); Cohen e Davis (1991); Diamond e Bates (1988); Rosemberg e

As categorias elaboradas procuraram cobrir os seguintes aspectos: as estratgias de comunicao das campanhas, os formatos e as tcnicas de produo, a construo do discurso, os apelos, os objetivos das mensagens, as caractersticas pessoais, o clima geral do comercial e os temas levantados pelas campanhas. Vejamos o contedo de cada conjunto de categorias.

3.1. Estratgia da Campanha

Para a identificao das estratgias de comunicao escolhidas pelos candidatos, procuramos, em primeiro lugar, avaliar se estas eram coerentes com a posio do candidato na disputa. Classificamos o contedo dos comerciais em categorias prprias de mandatrio (Situao) e de desafiantes (Oposio). Como estratgias tpicas de mandatrios, identificamos o recurso ao carisma e competncia derivado do cargo ocupado (no caso brasileiro, sem reeleio, a referncia geralmente se faz a outros cargos); o uso de smbolos do cargo; a postura acima da briga em relao competio, sem ou com poucos ataques aos adversrios; a nfase em realizaes e a associao administrao em curso (mundo atual e futuro); encontros com lideranas estaduais e nacionais, ou at mesmo internacionais; o endosso de lideranas e lderes partidrios; o uso do patrono poltico do candidato, nos casos em que o mandatrio no concorre. As estratgias tpicas dos desafiantes, por outro lado, incluam: o apelo mudana (do mundo atual); ofensiva quanto a temas substantivos (avaliando o mundo atual e descrevendo o futuro) e nfase no otimismo quanto ao futuro; ataques administrao em curso; ataques aos adversrios e comparaes entre os candidatos. Como veremos, nem sempre os candidatos recorrem estratgia tpica de sua posio na competio. Nas eleies municipais de 1996, observamos que estratgias de mandatrio foram usadas tanto pelos candidatos situacionistas quanto pela oposio, especialmente aquelas que davam nfase credibilidade do candidato.

3.2. Construo do Discurso

Dividimos esta categoria em trs: (a) a retrica da mensagem especificando se o comercial fazia uso de seduo, de proposio, de crtica, de valores ou de ameaa; (b) a linguagem utilizada classificando a mensagem de acordo com a predominncia de funes didticas, informativas ou panfletrias no dilogo com o eleitor; (c) o orador dominante se o prprio candidato, o seu patrono poltico, um garoto-propaganda, um lder partidrio, o locutor em off, um cantor, um personagem ou uma personalidade pblica. As categorias relativas retrica dos comerciais, menos auto-explicativas que as demais desse conjunto, merecem maior detalhamento. Consideramos a retrica como sendo sedutora quando a persuaso baseada em aspectos marcadamente emocionais e subjetivos. Assim, um comercial festivo em que o candidato Luiz Paulo Conde (RJ) aparece cercado de crianas que cantam o jingle da campanha um exemplo claro de seduo. Uma celebridade que pede votos, argumentando que aquele o seu ou o melhor candidato, tambm McCafferty (1987); Glass (1985).

se encaixa nesta categoria. H casos menos bvios como alguns comerciais da campanha de Celso Pitta (SP) sobre a administrao Maluf, em que a apresentao de programas sociais nas reas da sade (PAS) e da habitao (Cingapura) buscava levar o eleitor a fazer inferncias pragmticas, sendo apresentados por intermdio de imagens impactantes de forte apelo emocional, o desespero e a dor antes e a felicidade depois, ps-Maluf. Neste exemplo especfico, os comerciais em questo conjugaram a retrica da seduo com a da proposio. Esta ltima, no seu estado puro, apresenta ao eleitor elementos para um clculo objetivo dos benefcios a serem obtidos com o voto, seja explicitando novas propostas ou, no caso dos comerciais institucionais de Pitta, garantindo a continuidade dos projetos do ento prefeito, o que representava um mundo melhor para os que ainda no haviam sido beneficiados. A retrica da ameaa tambm oferece ao eleitor um elemento de clculo, mas com forte contedo negativo: veja o que poder acontecer se eu no for eleito; o copo ficar vazio . Os outros dois tipos de retrica recorrem crtica ao adversrio e a valores humanos ou polticos mais abrangentes para persuadir o eleitor.

3.3. Apelo e Objetivo da Mensagem

Identificamos os apelos contidos nos comerciais em cinco tipos principais: pragmticos, ideolgicos, polticos, emocionais e credibilidade das fontes. De modo geral, os diferentes tipos de apelo encontram-se associados a determinadas retricas, sendo o apelo o elemento que d o mote do comercial. Possuem apelo pragmtico os comerciais que, atravs de retrica geralmente propositiva, estimulam o clculo racional por parte do eleitor, que convidado a pesar prs e contras ou comparar propostas. Nos comerciais com apelo ideolgico, o candidato faz uso de seu posicionamento em relao a modelos de Estado, regimes de governo, formas de promover a justia social etc., procurando estabelecer uma identidade com o eleitor e diferenciar-se dos outros candidatos. O apelo poltico faz referncia direta ao partido ou grupo poltico, como mediador e garantidor da escolha eleitoral. O candidato, nesse caso, apresentado como parte integrante de um projeto mais abrangente. O apelo emocional, que pode usar tanto a retrica sedutora quanto a ameaadora, busca sensibilizar o eleitor muito mais na esperana de um porvir melhor, ainda que sugerindo algum tipo de clculo racional. Quanto ao objetivo da mensagem, classificamos os comerciais em trs categorias: ataque, exortao e defesa. A categoria exortao no utilizada na literatura internacional. Procuramos resgatar aqui os comerciais cujo objetivo era exaltar as qualidades do candidato ou do grupo ou partido poltico ao qual ele pertencia.

3.4. Caractersticas Pessoais

Classificamos todos os comerciais de acordo com a nfase dada a uma ou mais das seguintes caractersticas pessoais do candidato: honestidade/integridade; firmeza; fora; ternura/compaixo; competncia/preparo; desempenho/sucesso; agressividade; dinamismo; indignao; e, por ltimo, juventude.

3.5. Temas
Um levantamento sistemtico dos temas abordados nos comerciais pretendeu,

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ainda, classificar a agenda temtica da campanha, situando os candidatos no que diz respeito a ela.

3.6. Formato dos Comerciais

Para situar os comerciais eleitorais em relao publicidade comercial e ao tradicional programa do horrio eleitoral, levamos em conta dois aspectos importantes na conduo do dilogo entre as campanhas e o eleitor: o formato e as tcnicas de produo empregados. Quanto ao formato do comercial, procuramos identificar a maneira pela qual a campanha se comunicava com o eleitor. Assim, consideramos: se inclua pronunciamento do candidato; se era apresentado na forma de um documentrio, telejornal, entrevista ou debate com a participao do candidato; se a mensagem era veiculada como videoclipe ou outra modalidade ilustrativa do discurso; se era mostrada na forma de uma dramatizao, ou tratamento ficcional da mensagem; se estava no formato do tipo povo fala , definido por depoimentos de populares, de personalidades conhecidas; e, por ltimo, se havia chamadas para eventos de campanha ou para o horrio eleitoral. Em termos de tcnicas de produo, classificamos os comerciais quanto produo de estdio, produo externa e as imagens de apoio, sem a presena do candidato; segundo seu ritmo se eram rpidos (mais de 20 cortes por minuto) ou lentos, frenticos ou calmos (esta categoria engloba elementos como a movimentao da cmera, a msica, a cor e outros recursos); se fazia uso de letreiros, locuo em off; se enfatizava a msica; e se recorria a efeitos especiais de estdio ou computao grfica. Acreditamos que esse conjunto de categorias identificadoras dos elementos que compem a linguagem poltica dos comerciais eleitorais pode ser muito til para a anlise das estratgias das campanhas, especialmente para a disputa de cargos majoritrios e executivos.

4. Comerciais Eleitorais: Origem e Uso

O uso de comerciais eleitorais de curta durao (spots), como estratgia para atingir o maior nmero de eleitores no menor espao de tempo possvel, nasceu na campanha de Eisenhower para a Presidncia dos Estados Unidos, em 1952. Logo na introduo de The Spot: The Rise of Political Advertising in Television, Edwin Diamond e Stephen Bates mostram-nos, de forma dramtica, o significado estratgico dos comerciais eleitorais. Eles reportam que em 1948 Truman anunciou a sua disposio de, no espao de trs meses, percorrer 31 mil milhas e apertar a mo de 500 mil eleitores, cobrindo um largo espao territorial de vilas, condados e cidades. Quatro anos depois, assessores de Eisenhower levaram-no a Nova York para gravar trs dzias de comerciais falando sobre a Amrica. Dias depois, esses assessores aproveitaram a presena de vrios americanos tpicos que esperavam para ver um show na Radio City Musical Hall e gravaram, em estdio, perguntas por eles dirigidas ao candidato Eisenhower. Da fuso desses dois conjuntos de gravaes em uma srie de spots, denominados Eisenhower Answers America , nascia uma nova era de campanha de mdia (Diamond e Bates, 1988:IX). O recurso a comerciais eleitorais curtos popularizou-se nos Estados Unidos a partir da dcada de 60. Apesar de alguns candidatos ainda comprarem programas maiores, com tamanho variando entre 5 e 30 minutos, o formato comercial

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de 30 ou 60 segundos o que consome maiores investimentos das campanhas cerca de dois teros do total em televiso. A propaganda poltica americana muito pouco regulamentada: os candidatos adquirem comercialmente o espao das emissoras, das quais se exige apenas que dem igual oportunidade de compra de espao para todos os candidatos, sem excluir ningum. Tambm no h limites legais para o contedo das peas publicitrias (Albuquerque, 1995:50). O sucesso do comercial de 30 segundos, no entanto, no se deve exclusivamente ao custo do espao televisivo. So muitos os especialistas americanos em marketing que defendem a curta durao dos comerciais como uma das principais virtudes das campanhas que produzem. Manuais como Vende-se Poltica, de Laurence Rees (1995), indicam que a melhor estratgia para ganhar a ateno e o voto do eleitor apelar para sua emoo, oferecendolhe entretenimento a ser processado rapidamente, em lugar de tentar esclarecer racionalmente temas polticos complexos ou definir posies acerca de assuntos polmicos. Ademais, os comerciais de curta durao atendem a uma estratgia de mdia com elevado potencial de exposio. Atkin et alii (1973) destacam que o criador dos spots eleitorais na campanha de Eisenhower, Rooser Reeves, defendia a tese de que os comerciais, por sua agilidade, tinham a capacidade de atingir igualmente todo tipo de eleitor, no dando tempo para que a ateno fosse desviada como acontece nos programas eleitorais de longa durao. Assim, partidrios, opositores e indiferentes eram igualmente expostos, de surpresa, mesma mensagem poltica, e a sua repetio acabaria produzindo o efeito desejado. Embora haja um intenso debate entre pesquisadores sobre o efeito dos comerciais eleitorais na deciso do voto e a sua variao por tipo de eleitor, o certo que todos concordam que esse tipo de campanha, de fato, influencia o eleitor e mais eficaz do que os programas de maior durao. Em 30-Second Politics, Montague Kern (1989) agrupa as principais tendncias atuais da publicidade eleitoral americana em trs vertentes: emocional, neoinformacional e de rpido impacto. Apesar das diferenas de contedo, elas tm em comum a mesma nfase na abordagem afetiva, personalizada do assunto. Assim, mesmo constatando a presena de temas politicamente relevantes (issues) nos comerciais americanos, Kern mostra que esses assuntos so apresentados com apelos emocionais, provocando os sentimentos do eleitor, atravs de slogans e imagens, como a da velhinha desamparada que espera seu cheque, para falar de previdncia social, e o amplo uso do recurso de imagens de crianas para sensibilizar o telespectador. As inseres dos spots eleitorais americanos tambm apelam para valores mticos relacionados essncia do eleitorado, seja dando dimenso pica ao cowboy tpico de determinada rea, ou aproveitando a vocao militar de outra regio. Esse tipo de comercial voltado para o eleitor enquanto indivduo, e usa a sua experincia de cidado ordinrio para passar a mensagem poltica. Kern identifica essa abordagem personalizada e afetiva que denomina de neo-informacionais , que tomam mesmo nos comerciais por base as pesquisas de opinio realizadas ao longo da campanha, cuja funo monitorar o dilogo da campanha com as preferncias da maioria. Kathleen Jamieson (1993), em Dirty Politics: Deception, Distraction and de propaganda poltica americana, Democracy, analisa os comerciais considerando, alm do discurso verbal, os recursos visuais (imagem e texto escrito) e sonoros (fala, msica e rudos). A autora sugere que as caractersticas de formato presentes nos comerciais influem na mensagem que se

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deseja enviar para o eleitor, reforando, por exemplo, a celebrao das qualidades do candidato ou os ataques a seu adversrio, utilizando elementos mais suaves e tranqilizadores no primeiro caso e elementos mais sombrios e frenticos no segundo. Esses elementos criam, segundo a autora, um clima emocional que refora a persuaso do discurso verbal. Para Jamieson, o modo como a televiso tem sido usada produz uma gramtica do sentimento. No que se refere aos comerciais polticos, a autora relaciona o uso de recursos como udio, edio, mudana de luz e cmera, vozes diversas e outros possibilidade de manipulao da mensagem e reconfigurao da realidade com a inteno de induzir sentimentos que podem afetar o julgamento do receptor. Alm disso, a conjugao de recursos diversos pode facilitar a memorizao de informaes complexas. A popularizao do formato de comerciais curtos em vrios pases se d em um cenrio poltico no qual as campanhas eleitorais se tornam, cada vez mais, o momento fundamental para a obteno da preferncia do eleitor. no perodo eleitoral que o interesse pela poltica cresce e a busca de conhecimento sobre os candidatos aumenta consideravelmente (Butler e Ranney, 1992). nesse contexto que os especialistas em marketing poltico tm considerado os comerciais curtos como o formato de propaganda mais eficiente: com o auxlio de pesquisas de opinio, os comerciais permitem trabalhar questes especficas importantes para a consolidao da candidatura junto ao eleitorado, uma vez que esse formato permite conciliar trs objetivos: mensagens objetivas de fcil memorizao; direcionamento para pblicos-alvo determinados; e repetio.

5. A Propaganda Eleitoral no Brasil

A propaganda eleitoral no Brasil data da era do rdio e chegou televiso de forma sistemtica e gratuita em 1962. Durante o regime militar, ela assim permaneceu, porm censurada. A partir de 1982, com a redemocratizao, a legislao liberalizou o uso da propaganda na televiso e at hoje ela permanece, basicamente, a mesma, sem maiores alteraes, exceto na campanha de 1994, quando foram proibidas imagens produzidas fora de estdios e outras tcnicas de produo e montagem das imagens8. A anlise sistemtica da propaganda poltica, em especial dos programas eleitorais tradicionais, veiculados no horrio gratuito, comeou a ser feita a partir da eleio de Collor de Mello, em 1989. Desde ento, as campanhas televisivas tm sido analisadas com o auxlio de metodologias interpretativas do discurso. Desconhecemos a existncia de qualquer outro trabalho que tenha utilizado a metodologia que empregamos para analisar os comerciais eleitorais. O nico trabalho que buscou estabelecer comparao com a propaganda poltica americana foi o de Afonso Albuquerque (1996). Entretanto, o autor considera difcil aplicar os modelos analticos norte-americanos ao caso brasileiro (horrio eleitoral) devido s diferenas existentes, principalmente quanto
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Sobre a histria institucional da propaganda poltica no Brasil, sua regulamentao e importncia para a democratizao do acesso mdia, ver Jorge (1995; 1997).

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 unidade de anlise de ambos os formatos. Enquanto os comerciais (EUA) constituem mensagens autnomas, o horrio eleitoral (Brasil) articula no mesmo programa pequenas mensagens independentes, divididas por Albuquerque em trs mdulos: campanha (discusso de temas, apologia dos candidatos e ataque aos adversrios), metacampanha (discusso do andamento da campanha e do envolvimento do eleitorado) e auxiliar (uso de recursos prprios ao meio televisivo, como clipes e vinhetas, para ajustar o funcionamento do programa). O horrio eleitoral brasileiro, fornecendo espao de mdia gratuito para todos os partidos e candidatos, independentemente de seu poder econmico, abre espao para os atores polticos, oferecendo-lhes a possibilidade de apresentar sua prpria verso da campanha e da realidade poltica (Albuquerque, 1996:267). Nesse sentido, os comerciais maximizam essa vantagem, sendo inseridos nos intervalos comerciais da programao normal, diminuindo, assim, a opo que o espectador do horrio eleitoral tem: de a qualquer momento desistir de assistir ao programa eleitoral. Segundo pesquisa do IBOPE, a audincia do programa eleitoral, mais longo, tem a forma de um sino invertido, apresentando-se alta no incio do horrio eleitoral, caindo progressivamente at atingir baixos nveis, e voltando a crescer quando se aproxima do fim, momento em que os telespectadores, na expectativa da prxima atrao da programao normal, voltam aos televisores (Figueiredo, 1993:144; Jorge, 1995). Comparando o horrio eleitoral com os comerciais, os telespectadores mostram maior receptividade ao comercial eleitoral: pesquisa Gallup/Imprensa (Revista Imprensa, agosto/96) aponta que, em So Paulo, apenas 32% so a favor da manuteno dos programas de meia hora, enquanto 53% optam por sua extino; quanto aos comerciais, 60% querem mant-los, e 30% extingui-los. Ao contrrio do que acontece durante a exibio do horrio eleitoral, quando o comercial surge o espectador tem menos tempo de desligar a televiso, mudar de canal ou procurar outros afazeres. Como os anncios dos candidatos tm a mesma durao da maioria dos comerciais correntes, e so inseridos no meio da programao normal, eles provocam menos resistncias. Corroborando esta hiptese, pesquisa realizada pelo Jornal do Brasil/Vox Populi (Jornal do Brasil, 22/8/1996) mostra que o alcance e a visibilidade das inseres comerciais so maiores do que o do horrio eleitoral: apesar de a maioria dos entrevistados considerar o programa eleitoral mais informativo do que as inseres, eles tambm afirmam gostar mais dos anncios curtos. Estudos feitos nos Estados Unidos revelam que os comerciais eleitorais so mais lembrados e tm maior importncia na definio do voto do que os debates entre os candidatos Presidncia, apesar de estes serem considerados mais srios e isentos (Atkin et alii, 1973; Just, Crigler e Wallach, 1990). No caso brasileiro, a adoo desse tipo de comercial uma alternativa ao modelo mais discursivo do horrio eleitoral. Ademais, o comercial eleitoral permite s campanhas conjugarem a estratgia mais discursiva e informativa do programa eleitoral de maior durao com uma estratgia mais incisiva, simblica e pontual na apresentao de temas ou imagens de acordo com as necessidades eleitorais.

6. Anlise dos Comerciais Eleitorais: Campanhas e a Disputa pelo Cargo

As

Estratgias

das

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O resultado da pesquisa aqui apresentado se baseia na anlise de 2859 comerciais eleitorais veiculados pelos quatro principais candidatos s prefeituras de So Paulo e do Rio de Janeiro na campanha de 1996. Destes, 227 foram transmitidos no primeiro turno e 58 no segundo10 , e se referem quantidade de comerciais veiculados e no ao nmero de vezes que foram difundidos, o que daria um total muito maior (Tabela 1). Para uma interpretao das estratgias dessas campanhas, tomamos como referncia dois conjuntos de categorias retricas tpicas de mandatrios e oposicionistas: o primeiro conjunto de categorias refere-se s posturas dos concorrentes em face do eleitorado, tendo em vista sua posio no jogo eleitoral; o segundo tem a ver com os objetivos das mensagens veiculadas, cujos contedos foram descritos anteriormente.

T abel 1 a N m ero de Com erci s El t ai por Ci ai eior s dade e C andi o dat

Ri de J o anei o r Lui Paul C onde ( z o PFL) Sr o Cabr Fiho ( gi al l PSD B) M i o Tei i a ( T) r xe r PD Chi Al co encar ( PT) Subt al ot So Paul o C el o Pi t ( s t a PPB) Lui Er za undi ( na PT) J Ser a ( os r PSD B) Fr anci co R os i( T) s s PD Subt al ot Tot al 42 41 36 15 134 Tot al 40 49 52 10 151 1 t no ur 29 25 36 15 105 1 t no ur 28 32 52 10 122 2 t no ur 13 16 29 2 t no ur 12 17 29 30 29 10 36 15 90 30 11 41 52 10 114 60 13 31 44 60 29 8 37 81

T ot ger al al 285 227 58 204 Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ.

6.1. A Estratgia de Persuaso dos Dois Principais Candidatos no Rio e em So Paulo

Na seo 2 esboamos o argumento de que as campanhas, da situao e da oposio, interpretam o mundo atual e propem um mundo futuro melhor para persuadir os eleitores. Vejamos no Quadro 2 a estratgia discursiva bsica dos principais candidatos, da situao e da oposio. Anlises iniciais sobre as eleies de 1996 difundiram a tese de que nelas a continuidade foi o grande recado dado pelo eleitorado. Antes de aceitarmos concluses precipitadas, consideremos os seguintes pontos. Antes de mais nada, o eleitorado parece ter aprendido a rejeitar o desperdcio, a renegar
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Este nmero corresponde a quase totalidade dos comerciais propagandeados, uma vez que gravamos todos aqueles transmitidos nos horrios nobres (entre 12 e 14 horas e entre 18 e 24 horas) pelas televises do Rio de Janeiro e de So Paulo. 10 No Banco de Imagens do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica do IUPERJ consta, tambm, a coleo dos comerciais dos ditos candidatos nanicos. Todo esse material est disposio dos colegas que queiram reproduzi-lo para suas anlises.

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o discurso destrutivo e a condenar as propostas que visam interromper obras em andamento para iniciar novas. Entretanto, a continuidade em si, como fundamento da retrica de persuaso, no garante a eleio do sucessor, seja ele apoiado pelo mandatrio, seja ele prprio o candidato quando existe reeleio. H vrios exemplos para sustentar esta afirmao.

Q uadr 2 o Est ura dos D i sos da Siuao e da O posi rut scur t o em So Paul e no Ri de Janei o o ro 1996
So Paul o Pi t ta Er undi na ( i uao) st ( opos o) i Bom : PA S, Ci ngapur a, Leve Leie, t O br V i i as r as Am plar i Pr am as ogr R ui :Sade m Pblca,M uti i r ,Ens no es i Pblco,O br i as par Ri a cos Am plar PAS e i Ci ngapur e a R ecuperar o que Es Rui t m Cont nuar PAS i eCi ngapur e a G over par nar a Todos Aut i a/ ocr t c O PT que D i Si z m e que Fez Ri de J o anei o r Conde Cabr al ( i uao) st ( opos o) i Bom : Fave a lBai r R i r o, oCi dade,Ci dade da O r dem Am plar i Pr am as e ogr M el ar hor Trans port e C ontnui i dade Adm i s r i ni t at va e Am plar i Pr am as ogr Gr upo Polt co/ r i Pat ono R ui :Sade m Pblca,Ens no i i Pblco,Trans i por e,O br de t as Fachada O bras par quem a Pr s eci a, R ecuperar o que Es R ui , t m M et r C ont nuar i Favel Bai r e a- r o G over par os nar a D es s s i as i tdos O C andi o e o dat que j Fez pel o Ri o

I er et nt pr ao

M undo At ual

M undo Fut o ur

O que Fazer

G arant a i

C ontnui i dade Adm i s r i ni t at va e Am plar i Pr am as ogr Gr upo Poltco/ i Pat ono r

A continuidade como resposta ao elemento discursivo o que fazer para garantir o mundo futuro s se sustenta se a interpretao do mundo atual, feita pela Situao, for a dominante (ver proposio 5, seo 2). Como, por decorrncia lgica, a descrio do mundo futuro ser tambm dominante, o discurso da continuidade torna-se redundante e perde espao explicativo. Da mesma forma, pelo corolrio 5 (seo 2), a nfase na imagem do candidato da situao, como garantidor, torna-se secundria e ganha fora sua associao com o bom mundo atual, apresentado pela situao, na forma de co-autor, como aconteceu, por exemplo, nos comerciais e programas eleitorais dos candidatos Pitta e Conde, principalmente na campanha do segundo. Como veremos mais adiante, durante o primeiro turno em So Paulo, nos comerciais da campanha de Pitta ele praticamente ausente. Em ambas as campanhas, principalmente no primeiro turno, a linha condutora das mensagens veiculadas nos comerciais a demonstrao do bom mundo atual e a ameaa de destru-lo se a oposio ganhar a eleio. A fonte emprica para a sustentao dessa interpretao no pode ser, evidentemente, o resultado final da eleio, o que seria pura tautologia. Para sabermos qual interpretao do mundo atual a dominante so necessrias pesquisas de avaliao da administrao em curso, no momento pr-eleitoral e durante a campanha. Nesses dois exemplos, as pesquisas de avaliao das administraes Paulo Maluf e Csar Maia mostram que as suas interpretaes do mundo atual tm o respaldo da maioria do eleitorado de suas cidades.

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Nessa linha de interpretao, caem por terra tambm as explicaes apressadas de que o eleitorado estava em busca de candidatos com novo perfil, mais administrativo do que poltico. Na verdade, como o eleitorado aceitou a interpretao da Situao de que o copo estava quase cheio , o que realmente importava era criar, pelo voto, as condies para que o copo viesse a ficar cheio . Tais condies estavam, obviamente, na continuidade administrativa. Um bom exemplo desta afirmao a comparao das vitrias eleitorais de Raul Pont, em Porto Alegre, e de Cssio Tanigushi, em Curitiba. O primeiro um poltico tradicional e conhecido da populao e o segundo um tcnico desconhecido do eleitorado. Como uma eleio se decide no debate, a explicao da vitria s se completa com a avaliao das estratgias usadas pelos oponentes. Nos exemplos de So Paulo e Rio de Janeiro, Luiza Erundina e Srgio Cabral, respectivamente, cometeram o erro estratgico de aceitar, ainda que parcialmente, a interpretao dominante do mundo atual feita pela Situao (ver proposio 3 e seu corolrio). Erundina incorporou os projetos PAS e Cingapura como alternativas vlidas para as reas de sade e habitao, ainda que tenha se proposto a recuperar e retomar outros projetos nessas mesmas reas. Cabral aceitou o projeto Favela-Bairro e o Rio-Cidade, ainda que tenha feito crticas a eles. Ou seja, tanto para Erundina quanto para Cabral o copo no estava propriamente quase vazio . Em ambos os casos, os dois opositores tentaram deslocar o debate eleitoral para a credibilidade dos garantidores do mundo futuro que propunham. Erundina procurou convencer o eleitorado de que havia aprendido com os seus erros na administrao anterior e que pertencia ao PT que diz Sim , diferente do PT estigmatizado. Embora a campanha de Erundina tenha retirado a referncia ao PT que diz sim , ela manteve o sentido da autocrtica e do PT que faz. J Srgio Cabral jogou todas as suas fichas para convencer o eleitor de sua capacidade de refazer o Rio, cidade maravilhosa que estava desaparecendo, tendo como garantidor desse projeto ele prprio, em primeiro plano, e o governo do estado e o presidente, ambos do seu partido, em segundo. Essas so as explicaes globais que entendemos como consistentes para o sucesso das campanhas de Pitta e Conde em face de seus opositores. Vejamos agora como essas estratgias foram construdas no conjunto dos comerciais veiculados.

6.2. A Disputa pelo Cargo

Ao longo deste trabalho mostramos que a disputa eleitoral , na verdade, uma disputa entre estratgias de persuaso. Esse debate se d entre interpretaes sobre o mundo atual (se ele est bom ou ruim), comparaes sobre os mundos futuros que as campanhas apresentam e sobre quem garante a realizao do mundo futuro. Verificamos tambm que nesse jogo de retricas, a campanha que tiver a interpretao dominante tem enorme vantagem eleitoral sobre os seus oponentes. Em situaes dessa natureza, vimos, por implicao lgica, que aos oponentes restam apenas duas alternativas: abandonar o debate ou desqualificar a interpretao dominante. No jogo eleitoral, abandonar o debate significa reconhecer a derrota. Portanto, para campanhas competitivas s resta uma alternativa: desqualificar a interpretao dominante e tornar a sua interpretao prevalecente. Diante dessa lgica da competio eleitoral, com ou sem reeleio do mandatrio, duas alternativas bsicas so, inexoravelmente, dadas aos atores desse jogo: Situao, exaltar o seu bom mundo atual possvel , e

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Oposio, desqualificar a interpretao da Situao e oferecer outro bom mundo possvel . Em termos retricos, exaltar o bom mundo atual significa, fundamentalmente, mostrar as realizaes, associar o candidato a elas e mostrar-se acima da briga , com altivez, como se no estivesse em uma disputa. Desqualificar a interpretao da Situao, por sua vez, significa, fundamentalmente, criticar o que foi feito, apelar para mudanas e tomar a ofensiva quanto a temas, isto , tentar dominar os temas relevantes11 .

Tabela 2 Mandatrios e Desafiantes: Estratgias Usadas para a Disputa do Cargo12 EUA Frana SP RJ (%)
Es r gi t at as Es r gi de M andat i t at as r o C ar s a e o car im go C om pet a e o car nci go S bol do car m os go Pos ur aci a da br ga t a m i nf e em r i as ealzaes As oci s ao com a adm i s r ni t ao em cur o s Encont o com lder r i anas es aduai e naci t s onai s Endos o de lder s i anas Endos o de lder es s ( ) par i i s tdr o( ) U s do pat ono do o r candi o dat Es r gi de D es i e t at as afant Apel m udana o O f i quant a t as ens va o em nf e no otm i m o p/ as i s o f ur ut o At aques adm i s r ni t ao em cur o s At aques ao adver r o s i C om par ao Es ados U ni t dos M and. 16 81 41 32 54 32 0 M and. 0 30 38 35 D es . af 23 48 14 2 27 0 16 D es . af 75 43 68 64 Fr ana M and. 46 100 30 100 70 36 0 M and. 0 0 100 0 D es . af 20 70 20 0 50 10 0 D es . af 70 50 80 50 So Paul o M and. 25 33 38 70 30 78 0 0 0 5 M and. 0 13 8 0 20 5 D es . af 6 27 0 72 20 0 5 3 3 0 D es . af 23 39 13 15 16 11 Ri de J o anei o r M and. 7 41 12 79 52 79 0 0 0 48 M and. 0 10 27 0 12 7 D es . af 8 5 1 54 14 3 1 0 8 2 D es . af 38 36 15 19 30 10

Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais , LPCPOP/IUPERJ. Notas: 1. USA Bush vs. Dukakis, 1992, 81 comerciais; Frana Mitterrand vs. Chirac, 1988, 20 comerciais; So Paulo Pitta vs. Desafiantes, 1996, 151 comerciais; Rio de Janeiro Conde vs. Desafiantes, 1996, 134 comerciais. 2. Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos

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A questo da crtica, do ataque ao adversrio, em campanhas eleitorais um problema delicado, pois sempre existe o risco de ocorrer o efeito bumerangue, isto , o efeito negativo esperado da crtica pode voltar-se contra o emissor. 12 Para uma anlise completa de comerciais em outros pases, ver Kaid e Holtz-Bacha (1995, esp. cap. 12).

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comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

Vejamos, na Tabela 2, como as campanhas no Rio de Janeiro e em So Paulo agiram, tendo como comparao uma anlise semelhante sobre as disputas entre Bush e Dukakis, em 1992, nos Estados Unidos, e entre Mitterrand e Chirac, em 1988, na Frana. Comparando as campanhas presidenciais nos Estados Unidos e na Frana com as das prefeituras de So Paulo e Rio de Janeiro, verificamos que as duas ltimas foram bem menos competitivas, pois enquanto naqueles pases os desafiantes gastaram de 50% a 64% de seus comerciais com ataques aos adversrios, em So Paulo os desafiantes de Pitta atacaram-no em apenas 16% dos seus comerciais e, no Rio, os desafiantes de Conde atacaram-no em apenas 30% das vezes. Destes, os que mais atacaram foram Francisco Rossi (30%) e Miro Teixeira (47%). Da mesma forma, tanto no Rio quanto em So Paulo, os desafiantes de Conde e Pitta usaram, respectivamente, apenas 19% e 15% do seus tempos para atacar a administrao em curso.

Tabela 2a Situao e Desafiantes: Estratgias Usadas para a Disputa do Cargo Campanhas no Rio de Janeiro e em So Paulo 1996 (%) Es rat as t gi Ri de J o anei o r Es r gi de M andat i t at as r o Cabr al Chi co Conde M io r C ar s a e o car im go 12 0 7 6 Com pet a e o car nci go 7 7 41 3 S bol do car m os go 2 0 12 0 Pos ura ac m a da br ga t i i 63 80 79 33 nf e em r i es as ealza 22 13 52 6 As oci s ao com a adm i s r ni t ao em cur o s 7 0 79 0 Encont o com lder r i anas es aduai e na onai t s ci s 2 0 0 0 Endos o de lder s i anas 0 0 0 0 Endos o de lder e ) s (s par i i s t dr o( ) 0 33 0 6 U s do pat ono do o r candi o dat 2 0 48 3 Es r gi de D es i e t at as afant Cabr al Chi co Conde M io r Apel m udana o 39 53 0 31 O f i quant a t as ens va o em 32 33 10 42 nf s no ot m i m o p/ ae i s o f ur ut o 20 7 26 14 At aques adm i s r ni t ao em cur o s 20 7 0 22 At Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. aques ao adver r o s i 22 13 12 47 Fonte: C om par ao 10 7 7 11
representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

Er undi na 10 43 0 67 22 0 6 6 6 0 Er undi na 22 27 14 22 25 12

So Paul o Pit ta Ros i s 25 10 33 50 38 0 70 80 30 60 77 0 0 0 5 Pit ta 0 13 8 0 20 5 0 0 0 0 0 Ros i s 30 40 10 10 30 10

Se a rr 2 8 0 75 10 0 4 0 0 0 Se a rr 21 50 12 10 6 10

Obs.: Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%,

Outro indicador da estratgia pouco desafiante das oposies, no Rio e em So Paulo, foi o uso intenso da postura acima da briga em seus comerciais. Tal postura, que tpica de mandatrios, evita o debate sobre as interpretaes do mundo atual. Agindo dessa forma, as oposies deixam de enfrentar o discurso vitorioso da Situao. Enquanto na Frana o desafiante de Mitterrand no adotou essa postura e nos Estados Unidos o desafiante de Bush adotou-a em apenas 2% de seu tempo, em So Paulo a Situao e seus desafiantes lanaram mo dessa estratgia em 70% e 72% de seus respectivos tempos, e no Rio de Janeiro a Situao utilizou-a em 79% de seu tempo e a oposio em 54%. Este ltimo percentual foi puxado para baixo por Miro Teixeira, pois todos os demais oposicionistas mantiveram esse

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comportamento em mais de 60% de seus comerciais. Ainda com base na Tabela 2, duas posturas dos desafiantes merecem destaque: apelo mudana e ofensiva quanto a temas. Estes dois elementos retricos so tpicos de campanhas de oposio: o primeiro oferece um mundo alternativo populao e o segundo busca o domnio sobre temas substantivos, como apontamos anteriormente. Nas campanhas nos Estados Unidos e na Frana os desafiantes fizeram apelos mudana em 75% e 70% de seus comerciais eleitorais, enquanto os desafiantes em So Paulo e no Rio fizeram-no em apenas 23% e 38% dos casos. No que se refere ofensiva quanto a temas, o padro observado no Rio e em So Paulo guarda uma certa semelhana com o verificado nos Estados Unidos e na Frana. Sendo assim, podemos concluir que tanto as campanhas do Rio quanto as de So Paulo no fizeram uso de seus comerciais eleitorais para estabelecer o confronto. Os candidatos situacionistas, por terem, nesses dois casos, a interpretao dominante, postaram-se como se esperava: acima da briga e se associando administrao em curso. Os desafiantes, ao contrrio, no estabeleceram o confronto atravs de seus comerciais eleitorais. Embora sem uma comparao sistemtica, podemos sugerir, pelo que vimos, que o embate esperado, como estratgia de oposio, se deu no programa eleitoral tradicional. Se, ento, os comerciais eleitorais no foram utilizados para o confronto, que uso eles tiveram? A resposta est na Tabela 3.
Tabela 3 Objetivos das Mensagens Contidas nos Comerciais Eleitorais Rio de Janeiro e So Paulo 1996 (%)
C andi os dat O bj i das M ens et vos agens At aque Cabr al C hi o Al c encar M io r Conde Er undi na Ser a r Ros i s Pi t ta 29 27 67 12 20 12 10 5 D ef a es 10 0 0 2 0 0 0 15 Exor ao t 73 93 56 90 90 90 100 97

Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais , LPCPOP/IUPERJ. Notas: 1. So Paulo, 1996, 151 comerciais; Rio de Janeiro, 1996, 134 comerciais. 2. Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

Como podemos notar, tanto as campanhas do Rio quanto as de So Paulo usaram seus comerciais para fazer a exortao de seus candidatos e de suas propostas, ou seja, das suas respectivas interpretaes do mundo e dos garantidores dos seus respectivos mundos futuros, sem, no entanto, partir para o confronto. Finalmente, podemos concluir que esse extraordinrio espao de mdia posto disposio do debate eleitoral foi, fundamentalmente, usado para a apresentao das candidaturas e de suas propostas, estrategicamente

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posicionadas acima da briga , isto , sem confronto direto. Diante da lgica de uma competio desse tipo, como mostramos no incio deste trabalho, a estratgia do no-confronto tende a favorecer a campanha que tenha a interpretao dominante. Foi o que aconteceu nas eleies de 1996 no Rio de Janeiro e em So Paulo. As boas avaliaes, pelo pblico, das administraes de Paulo Maluf e Csar Maia ao final de seus mandatos lhes garantiram a interpretao dominante, de que o mundo atual estava bom e no futuro ficaria ainda melhor. Nesse sentido, a explicao das vitrias de Celso Pitta e de Luiz Paulo Conde no est, propriamente, no suposto desejo, puro e simples, de continusmo do eleitorado, mas, fundamentalmente, no erro estratgico dos desafiantes de aceitarem, ainda que parcialmente, a interpretao dominante que a Situao faz sobre o mundo atual, e no usar o confronto para desqualificar tal interpretao. Para a Situao, nos dois municpios, o discurso do continusmo est bom, vai melhorar era estratgia dominante. Vejamos, a seguir, como as campanhas de Pitta e Conde traduziram esse discurso nos comerciais eleitorais.

A linguagem do continusmo: Pitta e Conde

Para exemplificar a anlise feita para todos os candidatos, a escolha das estratgias vitoriosas de Conde e Pitta tem dupla justificativa. Alm do interesse bvio de campanhas bem-sucedidas, os candidatos apoiados pelos prefeitos Csar Maia, no Rio, e Paulo Maluf, em So Paulo, apresentaram linhas publicitrias convergentes, alguns pontos das quais indicam um padro recorrente nas eleies de 1996 para outras cidades que elegeram muitos continuadores . Trata-se da repetio de uma situao j verificada nas eleies presidenciais de 1994, quando a popularidade do Plano Real, e do ento presidente Itamar Franco, obrigou os candidatos desafiantes a incorporarem o elogio ao Plano, bem como a garantia de sua manuteno. Nas eleies municipais de 1996, vrias prefeituras brasileiras elegeram os candidatos situacionistas apoiados pelos prefeitos; o caso, alm do Rio de Janeiro e So Paulo, de Porto Alegre, Curitiba e Recife, para citar os exemplos mais conhecidos. As campanhas de Pitta e Conde podem ser sintetizadas no bordo, repetido exaustivamente pelos candidatos, locutores e garotos-propaganda: mudar, pra qu? Devido ao alto ndice de aprovao da maioria dos governos municipais, os candidatos da oposio tiveram que lidar com essa realidade. Isso fica especialmente claro no caso dos candidatos paulistas, que preferiram enfatizar seus currculos administrativos Erundina e Rossi como exprefeitos, Serra como ex-ministro a criticar o candidato de Maluf no que se refere aos temas abordados ou s realizaes. Foi uma campanha pouco agressiva; apenas 16% dos comerciais paulistas de desafiantes continham ataques aos candidatos adversrios. No Rio, a situao foi semelhante: 30% dos comerciais de Srgio Cabral, Chico Alencar e Miro Teixeira (que eleva o total, atacando os adversrios em 47% dos comerciais) constituam-se de ataques aos outros candidatos, um tipo de comercial que tem muito impacto junto ao eleitor (Kaid e Johnston, 1991). Nas eleies americanas de 1992, os ataques aos adversrios estavam presentes em 64% dos comerciais; na

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Frana, em 1988, em 50%. Os ataques administrao em curso foram ainda mais discretos: apenas 15% dos comerciais atacaram a gesto de Maluf, enquanto no Rio somente em 19% deles havia crticas a Csar Maia (ver Tabela 2). Os candidatos Pitta e Conde, apesar de desconhecidos at o incio da campanha, j entraram na competio em situao vantajosa. interessante perceber como funcionou a estratgia discursiva de cada um, no sentido de reforar a idia de continuidade. Um dos principais pontos em comum entre os candidatos situacionistas foi o uso conjugado da seduo e da ameaa como apelo persuasivo ao eleitor. Ambas as campanhas enfatizaram as ligaes dos candidatos com a administrao em curso, presente em 79% dos anncios de Conde, e 78% dos de Pitta (ver Tabela 2), descrevendo uma imagem de cidade j transformada pela interveno redentora dos prefeitos, e sugerindo o perigo de deix-la cair em outras mos. A idia de que So Paulo e Rio de Janeiro estavam mergulhadas em profundo caos antes da chegada dos prefeitos Paulo Maluf e Csar Maia, foi construda tanto atravs do discurso verbal, quanto de cenas que ilustravam a desordem urbana e o descaso das administraes anteriores. A cidade da desordem , portanto, contrasta com a cidade recuperada e em construo apresentada pelos prefeitos e seus candidatos. Esse argumento a continuao do que norteou a campanha do prprio Csar Maia Prefeitura, em 1992, em que o candidato se apresentava como a nica sada em um cenrio catico (Dias, 1995). Como era de se esperar, nenhum dos comerciais dos candidatos situacionistas fez qualquer apelo mudana (ver Tabela 2). Ambas as campanhas caracterizaram-se, ainda, por concentrar a maior parte dos comerciais na imagem dos candidatos e de seus grupos polticos, deixando em segundo plano o debate poltico-ideolgico e os temas substantivos. Dentre estes, ganharam especial destaque aqueles ligados rea social, presentes em 21% dos comerciais de Conde e 18% dos de Pitta. Quando apareceram temas sociais como sade, educao e moradia foram vinculados a projetos das atuais prefeituras realizados, em andamento ou propostos (ver Tabela 4).

Tabela 4 Contedo das Mensagens Contidas nos Comerciais Eleitorais Rio de Janeiro e So Paulo 1996 (%)
A .Candi o dat Bi afa pes oal ogr i s Bi ogra i fa adm i s r i ni t at va Bi ografa poltca i i I agem m Pos o na c peto i om i B1.Partdo i nf e adm i s r i as ni t at va nf e poltca as i B2.G r upo poltco i nf e adm i s r i as ni t at va nf e poltca as i C.T em as Adm i s r i ni t at vos Poltcos i Cabr al 10 20 10 54 10 Cabr al 2 0 Cabr al 0 0 Cabr al 24 0 Ri de J o anei o r Chi co Conde 20 2 0 7 7 20 Chi co 47 20 Chi co 0 0 Chi co 27 7 26 0 43 14 Conde 0 0 Conde 17 2 Conde 12 0 M io r 0 0 6 50 3 M io r 3 3 M io r 0 0 M io r 17 25 Er undi na 4 31 16 57 16 Er undi na 2 14 Er undi na 0 0 Er undi na 10 2 So Paul o Pit ta Ros i s 5 10 8 0 40 5 Pit ta 0 0 Pit ta 43 3 Pit ta 3 0 60 10 70 0 Ros i s 0 0 Ros i s 0 0 Ros i s 10 0 Se a rr 14 12 12 33 10 Se a rr 0 0 Se a rr 0 0 Se a rr 27 0

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Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. Notas: 1. So Paulo, 1996, 151 comerciais; Rio de Janeiro, 1996, 134 comerciais. 2. Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

Como pretendemos mostrar, tanto Celso Pitta quanto Luiz Paulo Conde fundamentaram suas campanhas em um trip que sustenta a idia de continuidade: a recuperao da ordem, a ameaa ordem recuperada e a garantia da boa ordem futura. 6.2.1. Celso Pitta: o candidato invisvel Nos comerciais que marcam a campanha de Pitta notamos a evoluo desse argumento tripartite, que oferece ao eleitor o seguinte clculo: Maluf transformou So Paulo em uma boa cidade, resolvendo seus problemas; se os projetos adotados no tiverem continuidade, a cidade retroceder. Pitta a melhor alternativa para continuar os projetos. Como garantia, Paulo Maluf colocou seu futuro poltico na dependncia do desempenho futuro de Pitta em um de seus comerciais e no programa do horrio eleitoral chegou a dizer enfaticamente que pretendia concorrer ao governo do Estado de So Paulo ou Presidncia, e que se Pitta no viesse a ser um bom prefeito vocs no precisam mais votar em mim . A recuperao da ordem foi anunciada via uma retrica de seduo, usada em 90% dos comerciais (ver Tabela 5). A cidade de So Paulo descrita como administrada com perfeio, regenerada pelos projetos de Maluf. Alguns comerciais abordam apenas um projeto, mostrando, por exemplo, o estado calamitoso da populao favelada antes do Cingapura, e sua felicidade depois. Anncio semelhante discorre sobre o Plano de Assistncia Sade PAS, mostrando a fila da dor de antes e o atendimento primeiro-mundista da gesto Maluf. O tratamento dado s imagens refora a mensagem: a descrio do descalabro anterior feita com dramticas imagens em preto e branco, alm de um fundo musical depressivo, que se transforma em samba ou marcha carnavalesca quando as imagens, agora coloridas, passam a mostrar o projeto realizado. Outros comerciais desfilam um cardpio de realizaes da administrao Maluf, em estilo varejo , com dois locutores alternando-se na listagem das grandes obras e dos grandes nmeros alcanados pela Prefeitura; grande o uso de jingles para transmitir a mensagem a msica enfatizada em 45% dos comerciais.
Tabela 5 Construo do Discurso atravs dos Comerciais Eleitorais Rio de Janeiro e So Paulo 1996 (%) Ri de J o anei o r Chi co Conde 40 62 47 36 20 17 13 2 0 26 Chi o Conde So Paul o Pit ta Ros i s 90 80 20 30 5 20 8 50 35 0 Pit ta Ros i s

R e r ca t i Seduo Propos o i Cri tca V al es or A m eaa Li nguagem

Cabr al 54 37 34 32 0 Cabr al

M io r 17 42 64 22 8 M io r

Er undi na 63 25 37 20 2 Er undi na

Se a rr 58 44 17 0 2 Se a rr

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Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. Obs.: Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

Apelos emocionais dominam 50% dos comerciais veiculados, enquanto apelos pragmticos, ancorados na necessidade de continuar uma experincia positiva, aparecem em 67% dos casos (ver Tabela 6). Geralmente usada como complemento retrica sedutora, a ameaa est presente em 35% dos comerciais de Pitta, que pede votos, ameaando o eleitor com a perda de uma situao favorvel j alcanada (ver Tabela 5). Um deles mostra um balo que se enche aos poucos. Pintados sobre ele, aparecem os dizeres: sade, educao, transporte, segurana . O locutor, em off, diz: De quando em quando, aparece um bom prefeito, e a cidade cresce . V-se uma mo segurando um alfinete aproximar-se do balo: o prefeito seguinte que, literalmente, estoura o trabalho do prefeito anterior. A cena repete-se, mas, no momento em que a mo com o alfinete vai estourar o segundo balo, a mo ameaadora segurada por outra mo, negra (o candidato Celso Pitta negro), que impede a destruio. Dessa vez no , diz o locutor.

Tabela 6 Apelos e Objetivos das Mensagens Contidas nos Comerciais Eleitorais Rio de Janeiro e So Paulo 1996 (%)

Apel o Pr agm tco i I deol co gi Poltco i Em oci onal C r bii edi ldade da f e ont O bj i et vo Cabr al 54 0 10 61 27 Cabr al

Ri de J o anei o r Chi co Conde 60 67 0 0 27 2 33 55 20 Chi co 41 Conde

M io r 33 6 39 44 33 M io r

Er undi na 67 2 26 37 29 Er undi na

So Paul o Pit ta Ros i s 67 60 0 0 5 0 50 50 8 Pit ta 0 Ros i s

Se a rr 75 0 2 31

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19 Se a rr

Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. Obs.: Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

So Paulo tambm associada a uma locomotiva que no pode parar, em anncio que usa um trenzinho de brinquedo. Em um outro momento, o slogan por que parar, parar por qu , do candidato carioca Luiz Paulo Conde, incorporado pela campanha situacionista paulista. Depois de desfilar todas as obras feitas, em anncio de estilo varejo , as imagens mostram uma multido em um comcio, cantando raivosamente: Pra que mudar, mudar pra qu? A estratgia de comunicao de Celso Pitta no enfatiza as caractersticas pessoais do candidato. Em 18% dos anncios chama-se a ateno para sua competncia e preparo; pouco, comparados aos 51% de Erundina e aos 50% de Rossi no mesmo quesito. Outra caracterstica ressaltada a firmeza/fora do candidato, mostrada em 13% dos anncios (ver Tabelas 7 e 7a). Esses comerciais, em que Pitta aparece como um candidato firme, forte, foram produzidos para o segundo turno e constam de uma srie de diferentes edies de um mesmo discurso de Pitta, em que este fala em um tom inflamado de comcio, de dedo em riste e sem olhar para a cmera, apesar de se tratar claramente de uma produo de estdio, editada com imagens de multido. So estes comerciais que tornavam estatisticamente relevantes as caractersticas pessoais de um candidato sem biografia.

Tabela 7 Construo da Imagem: Comparao com Dados Internacionais (%)

C ar t t c Pe oai ac er s i as ss s Es ados U ni t dos M and. H ones i t dade i egr dade /nt i Fi m eza/or r f a Ter a/ pai nur com xo C om pet a/ epar nci pr o Perf m ance/ uces o or s s Agr s vi es i dade Di nam i m o s I gnao ndi J uvent ude 60 65 22 87 78 16 19 D es . af 61 59 39 57 46 59 68 Fr ana M and. 36 73 64 100 100 50 82 D es . af 20 90 40 100 80 80 100 So Paul o M and. 8 13 0 18 0 13 0 0 0 D es . af 16 18 7 34 26 0 0 1 0 Ri de J o anei o r M and. 5 7 12 26 36 0 12 2 0 D es . af 30 23 8 12 13 0 4 13 4

Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. Obs.: Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico. USA, Bush vs. Dukakis, 1992, 81 comerciais; Frana, Mitterrand vs. Chirac, 1988, 20 comerciais. Para a anlise completa de comerciais em outros pases, ver Kaid e Holtz-Bacha (1995, esp. cap. 12).

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Tabela 7a Construo da Imagem dos Candidatos: Caractersticas Pessoais Enfatizadas Rio de Janeiro e So Paulo 1996 (%)
C ar t t c Pe oai ac er s i as ss s Cabr al H ones i t dade i egr dade / nt i Fi m eza/or r f a Ter a/ pai nur com xo C om pet a/ epar nci pr o Pe or ance/ uces o rf m s s Agr s vi es i dade D i im o nam s 32 27 12 24 24 0 10 Ri de J o anei o r Chi co 27 7 0 0 0 0 0 Conde 5 7 12 26 36 0 12 M io r 31 25 6 3 6 13 0 Er undi na 22 22 6 51 33 0 0 So Paul o Pit ta 8 13 0 18 0 0 0 Ros i s 40 40 0 50 60 0 0 Se a rr 6 10 10 15 14 0 0

I gnao ndi 10 7 2 28 2 0 0 0 Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. J uvent ude 10 0 0 0 0 0 0 0 Obs.: Os nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento retrico.

O produto da mensagem, portanto, para um candidato cuja biografia inexpressiva, passa a ser sua imagem genrica de bom administrador e a imagem do grupo poltico a que pertence, presentes em 46% dos comerciais (ver Tabela 4). O primeiro comercial apresentado na campanha conjuga uma retrica ameaadora nfase no grupo poltico, mostrando uma engrenagem, realizada por computao grfica, perfeitamente sincronizada, sugerindo o mecanismo de um relgio, enquanto o locutor em off diz: assim que a Prefeitura vem funcionando , e avisa: Na hora da reposio, aceite somente peas originais. Vote Pitta . A inferncia sugerida ao eleitor torna-se simples, facilitando imensamente sua deciso: no importa a biografia do candidato, o fabricante garante . Os comerciais de Pitta destacam-se, ainda, como sendo os de melhor qualidade de produo dentre os estudados. Apesar da aparente riqueza da campanha tucana, que produziu o nmero recorde de 52 comerciais13, todos de 30 segundos, e seguiu o padro de qualidade que elegeu Fernando Henrique Cardoso, a variedade e a sofisticao das tcnicas utilizadas na campanha de Pitta so o melhor exemplo de como as tcnicas da publicidade comercial, bem como as lies da publicidade poltica americana, vm sendo incorporadas s estratgias de campanha brasileiras. Em uma campanha em que o candidato praticamente no tem voz, crescem em importncia a garantia representada pelo grupo poltico e o recurso a imagens de impacto. De fato, o formato mais tradicional, em que o candidato, filmado em plano americano, faz um pronunciamento no estdio, s foi empregado em 15% dos casos. O formato mais usado (57% dos comerciais) foi o que nomeamos de videoclipe/ilustrao , em que as imagens, geralmente acompanhadas de msica, que transmitem a mensagem (ver Tabela 8). Como reforo a essa constatao do amplo recurso da campanha de Pitta a elementos simblicos, em 40% dos comerciais o orador dominante no o candidato, nem seu patrono poltico ou um locutor, mas a msica (ver Tabela 5). Pitta tambm recorreu consistentemente (23%) a depoimentos de personalidades, como Hebe Camargo e Oscar (o cestinha do basquete brasileiro), que declararam seu voto e ensinaram como usar a urna eletrnica. Quanto ao formato, chamam a ateno, ainda, o ritmo frentico de 65% dos comerciais e o uso de letreiros em 73%
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A excessiva variedade de anncios pode ser prejudicial eficcia da campanha, pois uma das vantagens do comercial de 30 ou 60 segundos a possibilidade de repeti-lo sem cansar o espectador, fixando ao mesmo tempo os bordes e argumentos principais do candidato.

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dos casos. Essa campanha foi tambm a que mais lanou mo de especiais e computao grfica (55% dos comerciais) (ver Tabela 8).

efeitos

Tabela 8 Formato e Tcnica de Produo Rio de Janeiro e So Paulo 1996 (%)

For at m o Cabr al Pronunci ent do candi o am o dat D oc ent i Tel or um r o/ ej nal Ent evi t D ebat c/ r s a/ e candi o dat Vi deoclpe I us ra i / l t o D r atzao/ c am i Fi o Povo f a al D epoi ent m os Cham ada T c cas de Pr ni oduo Produo de es di t o Pr oduo ext na er I agens de apoi m o Rim o das i agens ( pi 1,l o 0) t m r do ent Frent co ( / m o ( i 1) Cal 0) Let ei os r r Locu em of o f nf e na m s ca as i 51 34 0 49 10 15 7 0 Cabr al 73 51 46 42 34 37 58 24 Ri de J o anei o r Chi co 67 7 0 47 13 7 33 13 Chi co 93 13 53 20 40 20 20 27 Conde 48 29 0 38 0 10 41 7 Conde 81 41 43 45 45 36 52 12 M io r 56 28 0 19 3 11 17 0 M io r 86 28 33 31 19 31 42 11 Er undi na 27 41 2 55 10 8 0 0 Er undi na 71 45 55 51 37 65 84 18 So Paul o Pi t ta 15 18 0 57 10 0 23 0 Pit ta 67 33 50 43 65 73 75 45 Ros i s 30 30 0 90 0 0 0 0 Ros i s 100 50 60 50 20 60 90 10 Ser a r 30 10 0 54 6 0 10 2 Se a rr 79 37 37 44 39 58 61 33

Fonte: Banco de Imagens, Pesquisa Comerciais Eleitorais, LPCPOP/IUPERJ. Ef Os es ai / om put o gr i ei os peci s C a fca 20 38 31 35 55 30 25 Obs.: t nmeros correspondem ao percentual de vezes em que o 20 elemento retrico aparece nos comerciais, seu complemento, para 100%, representa o percentual de ausncia do elemento ret

6.2.2. Luiz Paulo Conde e a esttica do Ba da Felicidade

Fazendo uso expressivo de estratgias de comunicao de mandatrio, a campanha de Luiz Paulo Conde foi conduzida como se se tratasse de uma reeleio, indicando ao eleitor que no haveria rupturas ps-processo sucessrio, uma vez que a sucesso se daria dentro do mesmo grupo poltico e tcnico. Os temas foram enfocados de modo a convencer o eleitor de que no era preciso buscar alternativas, pois havia um candidato que era parte integrante de um projeto vitorioso e, portanto, profundo conhecedor das realizaes necessrias ao bom funcionamento da cidade. Assim, com o objetivo de apresentar esse candidato, desconhecido no cenrio poltico mais amplo, 79% dos comerciais veiculados associavam a imagem de Conde administrao de Csar Maia (ver Tabela 2). A estratgia de persuaso utilizada centrou-se no apelo razo do eleitor e na ameaa que representaria a interrupo do programa de recuperao da

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cidade, implementado a partir da vitria de Csar Maia sobre foras polticas obsoletas . Noventa por cento do comerciais veiculavam um discurso de carter exortativo e foram feitos pouqussimos ataques aos outros candidatos (12%). Conde manteve-se fora do debate mais agressivo, no levando em considerao as crticas feitas por seus adversrios (2%) (ver Tabela 6). Alm de apresentar Conde, o espao publicitrio foi utilizado para projetar Csar Maia que aparece em 48% dos comerciais como liderana partidria e popular (ver Tabela 2). Isto foi feito, principalmente, conferindo ao prefeito a condio de marca registrada de uma administrao bem-sucedida, associando o poltico e o administrador a um modelo de cidade. Aqui, mais uma vez, como ocorreu na campanha de Pitta em So Paulo, fica clara a substituio da referncia ao partido como elemento de identificao do candidato pela vinculao deste a determinado grupo, o qual se define por uma liderana personalista e no por diferenas ideolgicas ou polticas em relao aos seus adversrios. Apesar de recorrerem a estratgias de persuaso semelhantes, h diferenas entre Pitta e Conde no uso de formatos e tcnicas de produo. No caso de Conde, a opo foi por um comercial de formato popular como aqueles feitos para supermercados, lojas de eletrodomsticos ou, ainda, para o Ba da Felicidade . O argumento bsico em favor dessa estratgia era o de que o consumidor seria recompensado em qualquer situao, desde que comprasse o carn . Na campanha, os comerciais forneciam dados para que o eleitor pudesse conhecer e apostar em Conde, pois seus projetos revelavam uma declarao de amor ao Rio. Alm disso, Csar Maia emprestou corpo e voz para ressaltar a extrema confiana que depositava em seu candidato, demonstrando que ele era, de fato, a nica opo que no daria margem a decepes posteriores. A propaganda de Conde foi toda baseada em uma esttica simples, refletindo, talvez, a imagem de austeridade econmica que Csar Maia procurou cultivar ao longo do seu governo. Os comerciais seguiam um nmero pequeno de formatos-padro, esteticamente pobres, e os elementos utilizados eram simples e familiares, trazendo informaes sobre acontecimentos recentes e relacionados ao cotidiano dos indivduos. Para facilitar a identificao e a compreenso da mensagem, foram utilizados fundos sempre parecidos, nmeros e letras em tamanho grande; a voz do locutor em off estava sempre em um tom alto e o fundo musical repetia sistematicamente o refro ameaador por que parar, parar por qu . Imagens de fundo foram utilizadas para mostrar as realizaes da marca Csar Maia e vincular Conde aos diferentes projetos, usando inclusive o logotipo da Prefeitura. Como resultado, verificou-se uma colagem entre o candidato e seu patrono; essa ligao foi explicitada na prpria letra do jingle: O Conde Csar e o trabalho tem que continuar . A campanha fez uso de computao grfica, principalmente, para conferir credibilidade s realizaes ainda no realizadas da Prefeitura, como a Linha Amarela, e tambm para apresentar a Cidade Maravilhosa do SuperConde , personagem de desenho animado que reurbaniza a cidade, resolve todos os seus problemas e deixa um rastro de alegria por onde passa. Os comerciais forneciam uma avalancha de informaes: 45% deles eram rpidos e frenticos, o narrador em off falando rpido e manchetes de jornais eram utilizadas para conferir legitimidade ao discurso (Tabela 8). Essas in-

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formaes eram reforadas pelo uso da repetio e de legendas, tarjas e nmeros. Alm de aparecer ostensivamente na tela, Csar Maia fez muitas narraes em off. As imagens de rua mostravam pessoas em estado de graa, como se estivessem se confraternizando e no pedindo voto como os militantes do Partido dos Trabalhadores costumam fazer. Tanto as imagens quanto a msica, e mesmo a narrativa, apelavam para a idia de festividade, de j ganhou , pois mostravam a aprovao popular ao projeto liderado por Csar Maia, a ser continuado por Conde. Como se tratava de eleio local, a linguagem era informativa em 81% dos comerciais e panfletria em 50% dos casos, trazendo informaes sobre as realizaes da Prefeitura e identificando o modelo administrativo vitorioso (ver Tabela 5). Para tornar evidente o modelo adequado para a cidade, elaborou-se uma contraposio de cenrios, ilustrada pela comparao entre o antes e o depois, a desordem e a ordem, o prometedor e o realizador. As administraes anteriores foram, literalmente, caracterizadas como o caos , e a administrao Csar Maia apareceu como redentora da ordem. Os adversrios que haviam sido derrotados em 1992 , portanto, significavam a volta da desordem que o carioca no queria. Assim, o discurso sobre as vantagens de votar em Conde foi construdo, principalmente, por intermdio de elementos retricos de seduo e de ameaa, e uma performance visual foi utilizada para reforar o tom ameaador do argumento: no votar no candidato de Csar Maia pode pr em risco o projeto que est recuperando a cidade e, alm disso, pode permitir que o caos retorne com todos os seus inconvenientes: invaso de terrenos, arrasto na praia, briga entre camels, pivetes descontrolados. Ainda que o apelo fosse, predominantemente, pragmtico em 67% dos casos, a propaganda fornecia elementos de apelo emocional em 55% dos comerciais, com o recurso, alm da ameaa, s imagens de crianas que inundaram os comerciais no segundo turno, a alegria frentica criada com a confraternizao dos eleitores, a avalancha de dados, a msica que parecia som de bandinha de coreto: Conde o cavalo que est na frente (ver Tabela 6). No que se refere ao quesito caractersticas pessoais, a imagem de Conde estava associada quase que exclusivamente ao seu trabalho junto Prefeitura 41% dos comerciais referiam-se sua imagem de bom administrador (ver Tabela 2a). No havia a preocupao com sua biografia pessoal ou familiar, nem com envolvimentos polticos anteriores. A pessoa do candidato confundiase com as suas realizaes, por isso atributos pessoais como competncia, inteligncia e paixo pelo Rio vinham associados aos diferentes projetos da Prefeitura. Podemos dizer que a estratgia de marketing utilizada por Conde confirma a preferncia por campanhas que apelam para um voto personalizado e de performance. Trs comercias so bons exemplos da associao entre o candidato e a sua atuao na Prefeitura. Imagens dos projetos Rio-Cidade, Favela-Bairro e Linha Amarela so exibidas, enquanto Csar Maia faz a ponte entre estes projetos e Conde, afirmando: S mesmo um profissional competente, como o Conde, poderia ter criado o Rio-Cidade ; S mesmo um homem apaixonado pelo Rio, como o Conde, poderia ter criado o Favela-Bairro ; e S mesmo um homem que conhece to bem os problemas de trnsito do Rio, como o Conde, poderia ter construdo a Linha Amarela . O seu presente, portanto, traduziria trabalho, eficincia e novas idias, enquanto seu futuro poderia

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ser constatado nas mudanas concretas que a cidade estava vivendo. Realmente no havia lugar para surpresas. A imagem da cidade nos comerciais era composta, basicamente, pelas realizaes daquela Prefeitura: era a cidade em construo. A valorizao da essncia carioca, que teve forte presena na propaganda de Srgio Cabral, desapareceu nos comerciais de Conde, cedendo lugar valorizao da interveno administrativa atravs do reordenamento urbano. Por isso, elementos mticos do Rio, como a paisagem natural, o samba e a cordialidade do carioca se tornaram secundrios. A mensagem principal reuniu um tipo ideal de administrador a um modelo de cidade. O administrador o realizador encarnado pelo prefeito Csar Maia , enquanto o tipo ideal de cidade o modelo proposto e realizado pela sua administrao, e tem como caracterstica principal a ordem urbana. a Cidade Maravilhosa, feita para os seus moradores e para os visitantes. Por isso, a agenda do prefeito e de seu candidato valorizava os temas locais e havia pouqussima diferena entre a agenda da atual administrao e a agenda futura, com somente 10% dos comerciais tomando a ofensiva quanto a temas (ver Tabelas 2 e 2a). O fato que Conde no representava somente a continuidade, mas a realizao de um modelo de cidade j iniciado e em pleno desenvolvimento, uma certeza presente em frases como: Conde comeou e s ele pode continuar e Porque o carioca quer o Rio-Cidade 2, o FavelaBairro 2... .

7. Concluso
Neste trabalho, procuramos desenvolver uma metodologia para a anlise de estratgias de persuaso de campanhas eleitorais a cargos majoritrios, tendo como fonte emprica os comerciais eleitorais veiculados durante a campanha eleitoral de 1996. Nosso objetivo foi o de testar a metodologia elaborada. Com este exerccio procuramos mostrar que hipteses sobre estratgias eleitorais a serem adotadas so dependentes da posio que cada competidor ocupa no jogo de persuaso, e que este jogo tem regras prprias que ditam as estratgias dominantes e em quais circunstncias podem ser adotadas. Como vimos acima, os comerciais das campanhas de Pitta e Conde, por serem situacionistas, usaram a mesma estrutura de argumentao: antes de mim mandatrio o copo com gua estava quase vazio, agora ele est quase cheio; com meu sucessor ele ficar ainda mais cheio ; para que mudar! mudar pra qu! pra depois se arrepender! foi o refro-sntese ameaador de ambas as campanhas, oferecendo ao eleitor elementos simples para fazer a sua inferncia e decidir em quem votar. Estamos cientes de que o exerccio apresentado aqui ainda precisa ser melhor desenvolvido. Entretanto, estamos certos de que a linha analtica seguida robusta e atende aos requisitos mnimos de uma investigao: a partir de uma teoria sobre o comportamento poltico, no caso as estratgias de persuaso, podemos deduzir hipteses falsificveis. Quanto s concluses substantivas sobre as estratgias das campanhas analisadas, sugerimos cautela, pois a anlise feita ainda preliminar e para termos concluses mais robustas ser necessrio um refinamento analtico maior. Precisamos, especialmente, comparar as estratgias usadas nos comerciais eleitorais e nos programas eleitorais tradicionais. Apesar desta ressalva, contudo, temos razes para acreditar que as concluses aqui

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apresentadas devero ser confirmadas por anlises posteriores. (Recebido para publicao em janeiro de 1998)

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