PROPOSTA DE LEITURA DO GENERO TEXTUAL PROPAGANDA IMPRESSA

Alba Helena Fernandes CALDAS UNIVERSITAS RESUMO. O objetivo deste artigo apresentar sugesto para a proposta de leitura do gnero textual propaganda impressa em sala de aula. Palavras-chave: leitura; gnero discursivo; propaganda impressa.

Segundo os Parmetros Curriculares Nacionais de Lngua Portuguesa PCN (BRASIL, 1998, p. 54), preciso superar algumas concepes sobre o aprendizado da leitura. A principal delas a de que ler simplesmente decodificar, converter letras em sons, sendo a compreenso conseqncia natural dessa ao. Por conta dessa concepo equivocada, a escola vem produzindo grande quantidade de "leitores" capazes de decodificar qualquer texto, mas com enormes dificuldades para compreender o que tentam ler. Na dcada de 70, o interesse de muitos pesquisadores voltou-se s limitaes que a viso tradicional de leitura apresentava (repetio e decodificao de palavras). Os estudos lingsticos eram focados na estrutura da lngua; na semntica das palavras; na lingstica e nos limites da frase. Embora estudos psicolingsticos que tentavam descrever o seqenciamento dos processos cognitivos envolvidos na leitura tenham representado avanos em assuntos como memria e ateno, comparando procedimentos de leitores imaturos com os leitores maduros e proficientes (KLEIMAN, 2001), percebeuse que havia ainda limitaes, pois o processo cognitivo de leitura iria alm, por no se apresentar como uma associao linear de conhecimentos (SMITH, 1999). A partir da dcada de 80, a Lingstica Aplicada tem desenvolvido muitos estudos sobre o ensino da Lngua Portuguesa com nfase na leitura e na escrita. Buscam-se formas de desenvolvimento dessas competncias, pois as prticas escolares tradicionais no colaboram para esse desenvolvimento, constituindo problemas que so evidenciados desde o Ensino Fundamental at a universidade, como comentam Lemos (1977), Rocco (1983), Pcora (1983), Brito (1985) e Geraldi (1993).

Assim, no incio dos anos 80, com a disponibilidade de novos enfoques tericos na Lingstica, na Lingstica Aplicada e na Psicologia da Aprendizagem, aspectos importantes do processo de aprendizagem da leitura e da escrita passam a ser conhecidos. O eixo de como se ensina deslocou-se para como se aprende. O tradicional ensino de leitura, baseado em mera decodificao de palavras, revelou-se comprometido, em grande parte, por uma srie de deficincias no processo pedaggico, como observam vrios autores, entre eles Geraldi (1998). Atualmente, o trabalho com leitura deve ter como finalidade a formao de leitores competentes, num processo no qual o leitor realiza um trabalho ativo de construo de sentidos do texto, a partir dos seus objetivos, do seu conhecimento sobre o assunto, sobre o autor, sobre as condies de produo e de circulao do texto lido e de tudo o que sabe sobre a lngua. Formar um leitor competente/proficiente supe formar algum que compreenda o que l no sentido de ser capaz de: inferir o que no est escrito, identificando informaes implcitas, fazendo inferncias a partir de conhecimentos prvios; estabelecer relaes entre o texto que l e outros textos j lidos; saber que vrios sentidos podem ser atribudos a um texto; conseguir justificar e validar a sua leitura a partir da localizao de elementos discursivos; realizar alguma tarefa a partir da leitura; entre outras habilidades que caracterizam o leitor competente1 (BRASIL, 1998). Segundo a proposta do Contedo Bsico Curricular de Lngua Portuguesa (MINAS GERAIS, 2005) - CBC, do Ensino Fundamental, adotado pelas Escolas Pblicas do Estado de Minas Gerais, h necessidade de respostas e mudanas em relao a algumas questes da prtica educacional; em outras palavras, nos valores, nos sentidos e nas razes que devem nortear o trabalho com a Linguagem e, em particular, uma reflexo em: Por que ensinar e aprender Lngua Portuguesa? A partir dessa perspectiva, e atuando h vrios anos como supervisora pedaggica do Ensino Fundamental e como professora em curso de

A noo de competncia designa aqui uma capacidade de mobilizar diversos recursos cognitivos para enfrentar um tipo de situaes. (PERRENOULD, 2000, p. 15.)

licenciatura, venho acompanhando as mudanas no sistema de ensino, ocorridas nos ltimos anos. As propostas dos PCN (BRASIL, 1998) e do CBC (MINAS GERAIS, 2005), a partir das pesquisas da Lingstica e da Lingstica Aplicada, recomendam uma prtica pedaggica baseada numa concepo scio-discursiva para o ensino de Lngua Portuguesa. Permitem maior flexibilidade e autonomia das escolas no desenvolvimento dos contedos, provocando alteraes significativas no processo de ensino/aprendizagem da Lngua Portuguesa. No entanto, tenho observado que os professores da rea, em sua maioria, desconhecem a fundamentao terica das propostas de Lngua Portuguesa citadas e apresentam dvidas e insegurana para o desenvolvimento de uma prtica educativa eficaz com o trabalho de leitura. Assim, muitas vezes, a prtica de leitura realizada em sala de aula limita-se a uma reproduo do livro didtico utilizado pelo professor, o que constitui um problema, vrias pesquisas constataram ausncia de sintonia dos livros didticos em relao aos conhecimentos acumulados nas ltimas dcadas de pesquisa da Lingstica e da Lingstica Aplicada sobre leitura, tais como: Mendona (2001), Marcuschi (1997), Brando e Micheletti (1997); Abdala (2002); Freitas e Valrio (2000), Nogueira e Costa e Rosa (2004). Essas pesquisas evidenciam que teorias sobre leitura baseadas em pressupostos cognitivos e discursivos no foram aproveitadas pelos livros didticos, tampouco o foram as propostas dos PCN (BRASIL, 1998) para o trabalho com leitura de gneros discursivos2. Conforme Lopes-Rossi (2003), as pesquisas citadas constataram que, mesmo nas colees recomendadas pelo Programa Nacional do Livro Didtico - PNLD, as atividades propostas no atingiram a expectativa de um trabalho que realmente aborde a nova concepo de ensino de leitura. Recomendar que o professor abandone o livro didtico no resolve o problema se o professor no estiver atualizado sobre essa nova concepo de ensino de leitura.

Gneros discursivos ou gneros do discurso ou gneros textuais, de acordo com Bakhtin (1992), so formas tpicas de enunciados falados ou escritos que se realizam em condies e com finalidades especficas nas diferentes situaes de interao social.

Essa concepo est explcita na fundamentao terica dos PCN (BRASIL, 1998) e do CBC (MINAS GERAIS, 2005) e em sintonia com a Lingstica Aplicada. Por conseguinte, a prtica pedaggica do professor de Lngua Portuguesa requer conhecimentos mais atualizados, que possibilitem um trabalho mais amplo com a linguagem do que aquele tradicionalmente executado em sala de aula. Segundo Lopes-Rossi (2005), o conhecimento dos componentes sistmicos da lngua portuguesa (nveis fonolgico, morfolgico, sinttico e semntico), permanece como condio essencial ao exerccio do docente, mas deve ser acrescido de outros conhecimentos advindos de estudos lingsticos diversos, que permitam uma compreenso do domnio da linguagem como atividade scio-discursiva e cognitiva. O projeto de leitura de propagandas impressas se justifica pela prpria recomendao dos PCN (BRASIL, 1998), pela facilidade ao acesso das mesmas, pela natureza da materialidade: vivas, atrativas e presentes na vida dos alunos do Ensino Fundamental e pelo universo de informaes verbais e no-verbais que podem ser exploradas. A propaganda um gnero discursivo presente, praticamente, em todos os meios de comunicao. Ela impe valores, mitos e ideais. Segundo Martins (1997), a propaganda obedece aos desejos do pblico e deve primar pelo teor de informao e por apelos, a fim de persuadir o destinatrio. A propaganda tem por misso integrar o esforo promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando sua deciso de compra. Destaca Martins (1997) que a propaganda considerada uma das mais eficientes formas de comunicao de massa. Para o autor, comunicar significa, etimologicamente, trocar idias, informar. A propaganda atua sobre as defesas psquicas do homem para, mesmo contra sua vontade, despertar nele o desejo de possuir cada vez mais bens de conforto material, fazendo com que novas idias sejam aceitas e costumes diferentes se popularizem. A propaganda funciona como uma forma de comunicao que, ao transmitir informaes, induz a outros comportamentos, cumprindo, ainda, um papel de ativadora da economia atravs do aumento do consumo. Carvalho (1997) afirma que a propaganda organizada de forma diversa 4

das demais mensagens. Salienta tambm a autora que a linguagem publicitria tem a funo de tornar familiar o produto que est vendendo e, ao mesmo tempo, valoriz-lo, a fim de destac-lo dos demais. A propaganda manipula smbolos para fazer a mediao entre objetos e pessoas. A funo persuasiva na linguagem publicitria para Carvalho (1997, p. 19) consiste em tentar mudar atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitrio leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o pblico para o qual a mensagem est sendo criada O vocabulrio escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestgio, amor, sucesso, lazer, vitria. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor descobre o que lhe faltava, embora logo aps a compra sinta a frustrao de permanecer insatisfeito. Os diversos recursos empregados nas propagandas tm o poder de influenciar e de orientar as percepes e os pensamentos, conciliando o princpio do prazer e da realidade, apontando o que deve ser usado ou comprado. ANLISE DA PROPAGANDA DA MARGARINA BECEL, publicada na revista Veja, ano 39, ed. 1959, n. 22, p. 101. Ed. Abril, Jun. 2006.

Na leitura global, observamos que a propaganda apela para necessidade de consumo de alimentos com preocupao com a sade. Em um primeiro contato com a propaganda, o leitor desperta para as imagens: famlia, natureza, frutas, campo, verde. As imagens evocam ao leitor tranqilidade, paz, sossego, alegria uma vida familiar saudvel vivida junto natureza. A propaganda se prope a satisfazer s necessidades de sade, apetite, vida familiar e alegria. Na leitura detalhada dos aspectos no-verbais, podemos observar que as cores utilizadas (todas em tons pastel e verde) remetem liberdade, 6

suavidade, segurana, leveza, tudo associado a uma imagem campesina com a figura de um pai e filho caminhando com muita alegria entre os campos. Vale aqui destacar que Martins (2003) afirma que, em propaganda e marketing, nada pode ser mais clssico, nada ilustra melhor, que o exemplo dos apelos mercadolgicos das margarinas. Suas mensagens de persuaso so dirigidas s mames e donas-de-casa de todo planeta, via comerciais que as conduzem a um mundo de sonhos, o mundo das famlias perfeitas (p.86-87). Com tal afirmao conclui-se que os temas trabalhados nas propagandas acompanham a evoluo da sociedade, haja vista que a figura central desta propaganda no a de uma famlia composta por pais e filhos, e sim de um pai acompanhado de seu filho. A satisfao afetiva evidente na harmonia da propaganda, reforando a idia da naturalidade dos fatos atuais, os casais se separam, os relacionamentos entre parceiros no so to duradouros, mas a relao pai e filho forte, consegue sobreviver aos problemas do casal. Assim como nos mostra a propaganda da margarina Becel. Na parte central inferior aparece a embalagem do produto bem destacada na cor azul e branco. As prprias cores da embalagem remetem ao frescor, fragilidade, pureza, delicadeza. Compem um quadro suave e atrativo de se ver. A embalagem decorada com vrios coraes, fazendo aluso ao propsito da propaganda, que vender uma margarina que contm o exclusivo Folic B, que ajuda a cuidar do sistema circulatrio e a manter uma vida saudvel. Percebe-se que a propaganda simula uma imagem matinal no campo, pai e filho vo ao encontro da natureza buscar a margarina Becel, que est ao centro de uma mesa, juntamente com po integral, frutas frescas e cereais, alimentos ricos em vitaminas e propcios para um timo caf manh. um belo amanhecer do dia: natural, prazeroso e familiar. Do campo, saem algumas setas amarelas e seguem rumo ao corao do pai e percorrem um caminho contnuo indo ao encontro da mo do seu filho, h uma simulao de amor, carinho. O conjunto de recursos no-verbais colabora para criar uma atmosfera familiar, natural e saudvel, despertando o desejo de apetite e mesmo de uma vida saudvel em seu pblico alvo. Evocam desejos, lembranas agradveis, que funcionam como objeto de ideal de felicidade. 7 da

A leitura detalhada dos aspectos verbais mostra que tambm esses so bem empregados, auxiliando a sensibilizar e seduzir o pblico alvo. Os recursos verbais apresentam, primeira vista, um impacto menor do que o da linguagem no verbal. Porm, ao lermos, percebemos a harmonia do conjunto da propaganda. A primeira frase Uma novidade que vai tocar voc direto no corao, esta frase est bem ao centro direito superior da propaganda, facilitando a leitura. As letras, assim como a linguagem utilizada, so simples, suaves, em preto, passando uma idia de fora e vitalidade. Sandmann (2005) comenta que o texto de propaganda atinge muito bem a sua finalidade se for polissmico, como o caso desta propaganda. A escolha lexical do substantivo corao, em ambos os dizeres principais, traz uma ambigidade de sentidos, que atende ao propsito comunicativo da propaganda. Podemos designar o sentido denotativo de corao - rgo (msculo) central da circulao do sangue, uma vez que a margarina Becel contm exclusivo Folic B, que ajuda a cuidar do sistema circulatrio, como podemos designar o sentido conotativo de corao - sentimento moral, bondade. H um apelo explcito ao corao, emoo. Percebe-se que a ambigidade no acidental, e sim resultado de um cuidadoso e elaborado trabalho publicitrio. A prpria mensagem sensibiliza o leitor, ou seja, toca mesmo. A locuo verbal vai tocar transmite a idia de um argumento seguro, uma afirmao correta e direta. O pronome voc tambm retoma a idia de que esse produto feito para tocar voc, ningum mais; explorado como um recurso para envolver, seduzir o leitor. A presena do pronome de tratamento de 3 pessoa (voc) se junta s marcas lingsticas da funo apelativa do texto, atingindo a vaidade do interlocutor, despertando o desejo pela coisa anunciada. Para Barros (2002) o emprego de voc para o destinatrio produz os efeitos de cumplicidade e comprometimento com o cliente, de interesse por ele, que dessa forma, colocado como a finalidade primeira da propaganda. A utilizao do voc usada, principalmente, em anncios afetivos, emocionais. Sant Anna (1998) comenta que a publicidade, provocando as emoes nos indivduos, cuida de

impulsionar seus desejos latentes com tanta fora, que eles so impelidos a trabalhar para poder satisfaz-los. Na parte inferior central da propaganda, temos Viva com todo o corao.. A linguagem simples, de fcil entendimento, as letras so claras e em cor branca, tudo bem organizado, de forma sutil, com objetivo nico de seduzir o leitor. Conforme SantAna (1998) para que o impacto da propaganda se concretize, todos os tipos de apelo, tendncias, variaes e princpios so usados com o poder de influenciar e de orientar as percepes e os pensamentos, conciliando o principio do prazer realidade, apontando o que deve ser usado ou comprado. Na embalagem do produto, est escrito o nome da margarina Becel e, ao lado, h um corao com o seguinte texto: Exclusivo Folic B e depois vem escrito, logo abaixo, ORIGINAL. Na parte esquerda superior da propaganda, vem a explicao do que seria Folic B Com letras menores Becel com exclusivo Folic B ajuda a cuidar do seu sistema circulatrio e a manter o seu corao sempre saudvel Com letras bem menores, quase sem destaque algum, na parte de baixo da propaganda temos o seguinte dizer: Desde que associada a uma dieta balanceada e a hbitos de vida saudveis Para alguns leitores, essa informao, que muito importante para o consumidor, passa muitas vezes despercebida, uma vez que so letras bem menores e sem nenhum destaque. Ressalto aqui que as prprias professoras participantes da oficina no fizeram nenhuma referncia a essa frase ao analisarmos essa propaganda. O destaque e objetivo da propaganda so para o nome da margarina que se preocupa com sua sade. O posicionamento crtico dos leitores dessa propaganda os levou a concluir que uma boa propaganda, que utiliza bem os recursos verbais e os recursos noverbais, seduzindo o pblico alvo para que este aceite sua mensagem e consuma o produto. uma propaganda que tem como apelo bsico o ideal de vida saudvel e familiar, apoiando-se na imagem de pai e filho, livres, felizes, junto natureza. O lema da propaganda viver com todo o 9

corao, consumindo uma margarina que ajuda a cuidar de seu sistema circulatrio e a manter o seu corao sempre saudvel. Porm, devemos alertar aos leitores sobre pequenos detalhes, que esto sem destaque nenhum, e que so importantes para o complemento da propaganda: essa margarina s ajuda a cuidar de seu sistema circulatrio e a manter o seu corao sempre saudvel, desde que associada a uma dieta balanceada e a hbitos de vida saudvel. Podemos ressaltar, ainda, o fato de que consumir, certamente, no garantia de felicidade e de vida saudvel. Percebe-se a importncia de um trabalho em sala de aula atravs de projetos de leitura que possibilitem aos alunos atividades de leitura dessa natureza, que orientam o leitor a perceber detalhes que no dia-a-dia passam despercebidos. REFERNCIAS
ABDALA, Joel. Recursos argumentativos: um estudo sobre exerccios de interpretao de textos em um livro didtico do ensino mdio. (Dissertao de Mestrado em Lingstica Aplicada). Taubat: Universidade de Taubat, 2002. BAKTHIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 1992. BARROS, Diana Luz Pessoa. Interao em anncios publicitrios. In: PRETI, Dino (Org.) Interao na fala e na escrita. So Paulo: Humanitas, 2002. Cap.1, p. 17-44. BRANDO, Helena Nagamine.; MICHELETTI, Guaraciaba (Coord.) Aprender e ensinar com textos didticos e paradidticos. So Paulo: Cortez, 1997. (Coleo Aprender e Ensinar com Textos, vol. 2). BRASIL. Secretaria de Educao fundamental. Parmetros Curriculares Nacionais: terceiro e quarto ciclos de ensino fundamental: lngua portuguesa. Braslia: MEC/SEF. 1998. _______. Secretaria de Educao fundamental. Parmetros Curriculares Nacionais: terceiro e quarto ciclos de ensino fundamental: apresentao dos temas transversais. Braslia: MEC/SEF. 1998. BRITO, Percival. Em terra de surdos-mudos (um estudo sobre as condies de produo de textos escolares). In: GERALDI, Joo Wanderley. (Org.). O texto na sala de aula Leitura & Produo. Cascavel: Assoeste, 1985. p.109-119. CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1997. COSTA, Mirian de O. R.; ROSA, Natanael de O. O gnero discursivo reportagem e as atividades de leitura no livro didtico. Monografia. (Especializao em Leitura e Produo de Textos) Universidade de Taubat, Taubat, 2004.

10

FREITAS, Lucimara; VALRIO, Maria C. O ensino de leitura sugerido pelos PCNs e o sugerido por livros didticos de lngua portuguesa do 3o ciclo. (Trabalho de Concluso de Curso de Letras). Taubat: Universidade de Taubat, 2000. GERALDI, Joo Wanderley. Da redao produo de textos. In: GERALDI, Joo Wanderley.; CITELLI, Adilson (Coord.) Aprender e ensinar com textos de alunos. vol. 1. 2. ed. So Paulo: Cortez, 1998. p. 17-24. _______. Joo Wanderley. Portos de passagem. So Paulo: Martins Fontes, 1993. KLEIMAN. Angela. Leitura: ensino e pesquisa. 2.ed. Campinas: Pontes, 1989. _______. ngela. Oficina de Leitura: teoria & prtica. 8. ed. Campinas: Pontes, 2001. LEMOS, Cludia T. G. Redaes de vestibular: algumas estratgias. Cadernos de pesquisa. n.23. So Paulo: Fundao Carlos Chagas, 1977. LOPES-ROSSI, Maria Aparecida Garcia. (Org.) Gneros discursivos no ensino de leitura e produo de textos. Taubat: Cabral, 2002. _______. Maria Aparecida Garcia. Desenvolvimento de habilidades de leitura a partir de caractersticas dos gneros discursivos. In: CASTRO, Solange T. Ricardo de. (Org.). Pesquisas em lingstica Aplicada: Novas contribuies. Taubat: Cabral, 2003. _______. Maria Aparecida Garcia. A leitura de rtulos em sala de aula: outras linguagens, outras temticas. In: CASTRO, Solange T. Ricardo de; SILVA Elizabeth da (Org.). Formao do profissional docente: contribuies de pesquisas em Lingstica Aplicada. Taubat: Cabral, 2006. MARCUSCHI, Luiz A. Exerccios de compreenso ou copiao nos manuais de ensino de lngua? In: LAJOLO, Marisa. (Org.) Em Aberto. Braslia, ano 16, n. 69, jan./mar. 1997. p. 64-82. MARTINS, Jorge S. Redao Publicitria: teoria e prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1997. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! Vol.2. So Paulo: Futura, 2003. MENDONA, Marina Clia. Lngua e ensino: polticas de fechamento. In: MUSSALIN, Fernanda.; BENTES, Anna Christina. (Org.) Introduo Lingstica: domnios e fronteiras. Vol. 2. So Paulo: Cortez, 2001. NOGUEIRA, Evanda A. de C.; CARVALHO, Judite; CHAVES, Rosilene I. A leitura de propaganda no livro didtico. (Especializao em Leitura e Produo de Textos) Universidade de Taubat, Taubat, 2003. PCORA, Alcir. Problemas de redao. So Paulo: Martins Fontes, 1983. ROCCO, Maria T. F. redao no vestibular. In: Anais do I Encontro Nacional de Professores de Redao e Leitura do 3 Grau. So Paulo: PUC/SP, 1983.p.157-162. SANDMANN, Antnio Jos. Linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 2005. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1998.

11

SECRETARIA DE ESTADO DE EDUCAO DE MINAS GERAIS. Portugus Proposta Curricular. Educao Bsica, 2005. SMITH, Frank. Leitura significativa. 3.ed. Porto Alegre: Artes Mdicas, 1999. VYGOTSKY, Lev Semenovich. A formao social da mente. So Paulo: Martins Fontes, 2003.

12