1 INSTITUTO DE EDUCAO SUPERIOR DA PARABA - IESP CURSO DE ESPECIALIZAO EM MARKETING AVANADO MDULO: TPICOS ESPECIAIS EM MARKETING (BRANDING) Prof.

Dr. Marcos Nicolau (PPGC/UFPB) Ementa: Criao e personalizao de marcas nos mercados globalizados. Branding atravs de aes multimdia. Posicionamento em mercados instveis. A ao das marcas na Web e sua dinmica nas mdias digitais interativas. A base semitica dos memes: uma nova linguagem com valor de mercado. Objetivo: proporcionar aos alunos a compreenso e o domnio do processo de gesto de marcas a partir do contexto histrico e da prtica de personalizao destas no mercado atual, incluindo as mdias interativas. Contedo programtico: Unidade I Os memes e a linguagem universal das marcas Origem e evoluo das marcas: uma viso sistmica Unidade II Princpios de semitica e transformao de conceitos em representaes Criao e personalizao de marcas e slogans: nomeao, grafismo e simbologias Unidade III O processo de branding e posicionamento das marcas Dinmica das marcas na Web e as mdias digitais interativas Unidade IV O projeto da marca e suas manifestaes transmiditicas Metologia: aulas expositivas com recursos audio-visuais; estudos e anlises com exerccios individuais e coletivos; mini-seminrios em grupo. Avaliao: os alunos sero avaliados pela assiduidade, participao e elaborao dos trabalhos em sala de aula.
Referncias ELLWOOD, Lain. O livro essencial das marcas: tudo o que voc precisa saber, em mais de 100 tcnicas, para aumentar o valor das marcas. So Paulo: Clio Editora, 2004. CHEVERTON, Peter. Fique por dentro das marcas. So Paulo: Clio Editora, 2007. NICOLAU, Marcos. Criao e personalizao de marcas. 2. ed. Joo Pessoa: Idia, 2011. Disponvel em:

http://www.insite.pro.br/livros.html
______. Comunicao neurocientfica: a ao semitica das marcas na mente e no crebro do consumidor. In: Temtica. Ano III, n. 09. Disponvel em: http://www.insite.pro.br/2007/45.pdf PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

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PETIT, Francesc. Faa logo uma marca! Osasco/SP: Novo Sculo Editora, 2010 RIES, Al e RIES, Laura. A origem das marcas: descubra as leis naturais da inovao e da sobrevivncia de produtos e empresas. So Paulo: M.Books, 2006. ______. As 22 consagradas leis das marcas. So Paulo: Makron Books, 2000. RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Makron Books, 2002. RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011. SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempornea. 2. ed. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2010

Resumo: Quando uma marca consolida-se no mercado a partir de estratgias de marketing bem delineadas ao longo dos anos, torna-se um patrimnio de valor inestimvel para a empresa, a regio ou o pas a qual pertence. Isso ocorre medida que ela um meme, uma poderosa idia na mente dos consumidores, independentemente do seu aspecto cultural e mais precisamente por causa do seu apelo universal ao inconsciente coletivo. Mas, ao habitar a mente das pessoas, ela ganha vida e passvel s leis naturais de origem, evoluo, vida e morte. Precisa seguir as tendncias de mercado e transitar pela instabilidade comportamental das pessoas pela prtica do branding e pelo posicionamento preciso de suas propostas mesmo diante de princpios aparentemente antagnicos como segmentao e globalizao. Portanto, para se criar e administrar uma marca bem sucedida necessrio que se conhea como se d a passagem de mitos e arqutipos para representaes grficas de imagens e palavras; como se faz um signo tornar-se smbolo personificado de significados; como se realiza a presentificao desse smbolo na vida cotidiana das pessoas como um valor cultural plenamente desejvel.

Marcos Nicolau Coordenador do Mestrado em Comunicao e Culturas Miditicas (PPGC), da Universidade Federal da Paraba. Doutor em Letras, nas reas de Lingstica e Semitica. Mestre em Educao, na rea de Criatividade. Especialista em Metodologia da Comunicao e Graduado em Comunicao Social, Jornalismo. professor do Departamento de Mdias Digitais da UFPB. Autor, entre outros, dos livros: Introduo criatividade (2004); Educao Criativa (2007); Dezcaminhos para a criatividade (1998); Criao e personalizao de marcas (2000); Desgnios de signos: relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001); Dualidade e criao publicitria: um princpio, muitas idias (2005); Razo & criatividade: tpicos para uma pedagogia neurocientfica (2007); Edita as revistas eletrnicas Temtica (www.insite.pro.br) e Culturas Miditicas (www.cchla.ufpb.br/culturasmidiaticas.php).

3 GESTO DE MARCAS: BRANDING_______________________________________________ O verdadeiro conceito de Branding A palavra branding em ingls significava a marcao do gado a ferro quente. Hoje aplica-se ao marketing como seu objetivo mais importante: estabelecer uma marca na mente das pessoas que so clientes em potencial. No livro, As 22 consagradas leis de marcas, Al Ries e Laura Ries mostram de forma concisa em que consiste o branding dentro do marketing. Resumimos aqui alguns aspectos importantes: Um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepo de que no h outro produto no mercado como o seu. Uma marca torna-se mais forte quando voc estreita seu foco. Se voc coloca sua marca em tudo voc a enfraquece. Ela precisa estar naquilo que realmente retrata. A, ento, ocorre a exploso da fora de uma marca porque tornou-se uma categoria. O objetivo final de todo programa de branding dominar uma categoria. A Xerox tornou-se a primeira copiadora para papel comum, mas se deu mal quando quis colocar seu nome em computadores. O nascimento de uma marca consuma-se com a publicidade, no com propaganda. Esta ltima propaga a marca, ou seja, torna-a conhecida, mas a publicidade instala a marca na mente dos consumidores. Exemplo da Brahma ao trabalhar com a nmero 1 todos lembravam dela como a nmero um, mas no a consumiam. Depois foi criada a frase: refresca at pensamento, para agir sobre a mente do consumidor. As marcas so construdas com publicidade e mantidas com propaganda. Uma marca deve trabalhar para possuir uma palavra na mente do consumidor. O que vem na sua mente quando voc pensa em Rolex? Prestgio! Quando uma marca possui uma palavra, quase impossvel para o concorrente tirar-lhe essa palavra. Se voc no foi o primeiro em uma categoria, geralmente voc pode criar uma nova categoria estreitando seu foco para outro aspecto que o lder de mercado no concentra. Palavras so chaves para a construo de marcas. A realidade, naturalmente, se apia em um mundo visual de formas, cores, texturas e dimenses. Mas a realidade no tem significado algum sem o contexto fornecido pela mente humana. A mente d significado realidade visual utilizando palavras. Somente quando a mente pensa que um objeto grande ou pequeno, bonito ou feio, escuro ou claro, que surge esse significado. O mesmo se aplica ao produto ou servio que voc est vendendo. O produto em si pode ter uma realidade visual. Mas o nome da marca e suas associaes que do ao produto um significado na mente do consumidor. Uma marca lder deve promover a categoria, no a marca: o Mcdonalds promove o hamburguer. Para construir uma marca em uma categoria inexistente, para construir algo do nada, voc tem de fazer duas coisas de uma s vez: 1) Lanar a marca de forma a criar a percepo de que essa marca foi a primeira, a lder, a pioneira ou a original. Voc deve usar uma dessas palavras para descrever sua marca. 2) Promover a nova categoria. mais fcil promover a marca, porm no to eficaz. A longo prazo, uma marca torna-se um nome. O logotipo vai ser um smbolo de reconhecimento, mas o nome que tem presena na hora de deciso de compra porque pronuncivel do inconsciente para o consciente. A mente no lida com letras. Ela lida com sons. Voc pode escrever com letras maisculas tudo o que quiser, mas uma palavra genrica uma palavra genrica na mente, no importa como voc a soletre. O logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste aos olhos. Uma marca deve usar uma cor antagnica de seus concorrentes principais. Uma marca no se constri da noite para o dia. As marcas podem ser modificadas, mas somente com pouca freqncia e com muito cuidado. A perda da singularidade enfraquece uma marca: Xerox, Atari. O que uma marca? Uma idia ou um conceito singular que voc possui na mente do cliente em potencial. assim, to simples e difcil.

Mas o que branding, afinal? Mnica Sabino

O termo branding mal compreendido e est sendo usado para explicar qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca o trabalho mais relevante que um profissional de marketing pode fazer.

De uns tempos para c, em toda parte comeou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo uma questo de branding, aes de marketing viraram aes de branding, as justificativas de se estourar o oramento deste ms so, sem dvida, um problema de branding, e at algumas agncias de design viraram agncias de branding. No comeo desse ms, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding est precisando trabalhar no seu prprio branding. Eu explico. O abuso do termo no exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritao e frustrao nos outros profissionais (que no os de marketing) nas empresas. Porque na prtica, como o termo branding est sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinnimo de bl-bl-bl. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que no sabemos bem a que se refere? Uma marca ou brand a percepo dos consumidores sobre um produto, servio, experincia ou organizao. No o que os profissionais de marketing pensam que a marca , mas o que ELES, os consumidores acham que ela . Portanto, por princpio, no existe marca em um escritrio de design. Ou num boardroom. A marca est nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, sim, importantssimo, crucial. a estratgia em forma visvel, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas no a totalidade do que a marca. Para a American Marketing Association, branding no fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invs da marca concorrente. fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a nica soluo para o que ele busca. A nica escolha lgica para o que ela est oferecendo. Branding um sistema de comunicao que deixa claro porque a marca importa. achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invs de voc ter que ca-los de modos, algumas vezes, bem caros. E no adianta ser apenas diferente. Diferente timo, claro. Nossa ateno vai direto para o que diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser soluo. E no porque eu digo, mas porque o consumidor, o usurio est dizendo. Branding atrair esses consumidores para a sua brand. o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que voc abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E no ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmtico. Da prxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lgica. Como isso atrai os consumidores para que no se tenha que ca-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto importante.

5 GESTO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________

Verdades e mentiras do mundo das marcas globalizadas: a fora dos mitos

Nelson Blecher Uma campanha de petrleo polui um paraso natural. Um fabricante de tnis acusado de empregar mo-de-obra infantil. Uma corporao se v envolvida num escndalo financeiro, com prejuzos para os acionistas. Muitos imaginam que mazelas como essas seriam suficientes para colocar de uma marca. Mas a idia de que hordas de clientes erados estariam dispostas a ir revanche e boicotar fruto da imaginao de ativistas. o que revela um levantamento mundial do instituto Research International. Foram entrevistados, com tcnicas de pesquisa qualitativa, 1.500 consumidores na faixa dos 20 aos 40 anos em 52 cidades de 41 pases. Residam em So Paulo, Helsinque ou Londres, poucos deles deixariam ce comprar seu tnis predileto ou de colocar gasolina no posto mais prximo de casa se as empresas que os produzem estivessem envolvidas em episdios comprometedores. Fizemos uma pesquisa de imagem quando s Shel enfrentava um episdio de vazamento de leo no Brasil e ao assunto passou batido, afirma a psicloga Vera Ligia Pompeu de Toledo, diretora de planejamento da Research e coordenadora do estudo Marcas Globais no pas. Mas ateno: tudo isso no significa que os consumidores estejam dispostos a tolerar problemas com contaminao dos produtos que utilizam ou a aturar mentiras. Eles ento propensos a perdoar os erros. Esconde-los pode ser pior que errar, diz Vera. Alm disso, de acordo com o estudo, empresas que se aplicam nas prticas da boa cidadania corporativa so reconhecidas. Suas aes positivas tendem a ser mais lembradas que seus deslizes. assim que as empresas que os cometem tm chance de se redimir. O estudo apontou que as marcas funcionam para os consumidores como atalhos num mundo cada vez mais complexo. E, nessa fase da globalizao, o grau de penetrao das marcas internacionais continua condicionado pelas culturais nacionais (leia mais sobre assunto na reportagem de capa, na pg. 36). Por exemplo, os brasileiros, assim como argentinos e os chilenos, foram classificados como Coletivistas globais. Ou seja, possuem elevada disposio para consumir marcas internacionais. Nestes mercados, elas necessitam mais de uma Traduo que propriamente de adaptao. McDonalds, Coca-Cola e Nike so as marcas globais com as quais os entrevistados brasileiros demonstraram ter maior afinidade. Na outra ponta esto franceses, americanos e ingleses, que combinam um arraigado orgulho de suas culturas com valores individualistas. Nesse caso, diz o estudo, as marcas globais devem se preocupar em estabelecer uma forte conexo local. Japoneses, suecos e alemes, por sua vez, integram o grupo mais aberto a consumir marcas globais que, em seus pases, nem sequer necessitam de um posicionamento local. E como classificar as marcas? De acordo com o estudo, elas assim so percebidas pelos consumidores: Dominantes: So as marcas universais, que transcendem sua origem e se alimentam de um mito. So originais e definem a categoria do produto, como a Coca-Cola, em refrigerantes. A Nike, com seus atletas, transmite poder e sucesso. A Disney propaga felicidade. A Sony destila criatividade, e a Nokia, conexo. Prestgio: Rolex e Chamel so exemplos que evocam aspiraes de status e poder, a principal, caracterstica desse grupo de marcas de luxo, em geral ancoradas em valores culturais ou na histria do fundador. Superiores: Ao contrrio das dominantes, so definidas pelos valores dos mercados nos quais atuam, em vez de alimentadas por mitos. Podem no ser as lderes nem originais, mas se destacam pela percepo de qualidade superior. Entre elas, IBM, Philips e McDonalds. Globais: Nem sempre reconhecidas como internacionais, elas despertam no consumidor um sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse grupo vrias marcas da Nestl (Nescaf e Nescau, entre outras), Danome e Nvea. A pesquisa tambm constatou que os brasileiros, a exemplo

6 de outras nacionalidades, tendem a perceber determinadas marcas locais como embaixadoras. So assim chamadas empresas como Petrobrs, Varig e Embraer, que colocam o pas no mapa do mundo. O estudo da Research detectou a emergncia de uma terceira onda na histria das marcas. Criadas para rotular produtos e, com o passar do tempo, propagadoras de estilos de vida, as marcas devero ganhar um novo papel e sero definidas menos pela idade ou sexo do consumidor do que pela atitude. So marcas de nicho em vez de dirigidas para consumo de massa, seu pblico segmentado. Exemplo disso so as chamadas marcas tribais. A tribo de consumidores escolhe a marca como fonte de inspirao, afirma o estudo. usada como forma se rebelio contra as concorrentes em evidncia. Nesse caso, tanto podem ser globais como locais. O que elas tm em comum o trao de autenticidade. Nomes como Hering e Skol Beats aparecem com destaque. Tipologia das marcas:

7 GESTO DE MARCAS BRANDIG______________________________________ Quatro pecados da gesto de marcas Quais so os erros capitais dos profissionais de branding? o que mostra este trecho de encerramento do novo livro do consultor Jaime Troiano: As marcas no div: uma anlise de consumidores e criao de valor (Editora Globo). O branding ainda est na adolescncia. Por isso, descrevo quatro pecados que parecem pueris, mas que influenciam diretamente o futuro da administrao de marcas. Os textos deste livro so fruto de experincias e de inquietaes profissionais, mas tambm de natureza intelectual. Impossvel mergulhar neste terreno to complexo, que envolve pessoas e entidades de carter intangvel como as marcas, sem entrar em especulaes no mercadolgicas. Minha formao acadmica, que migrou de uma graduao em engenharia qumica para estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupaes para terrenos que no se resolvem por meio de uma s equao. E meu curso de ps-graduao em sociologia da religio completou essa trama. Seu contedo me aproximou muito das conexes entre consumidores e marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigaes, tericas e empricas, sobre a vinculao entre indivduos e a instncia religiosa, entre o sagrado e o profano, sempre conviveram muito bem com os desafios de compreender as conexes entre consumidores e marcas. A materialidade das relaes de consumo e a "transcendncia" do envolvimento com as marcas sempre me pareceu mais do que um simples paralelo gratuito ou uma ingnua metfora. Poderia parecer muito estranha uma formao voltada para temas to distantes do territrio mercadolgico, mas no . Se somar a ela a minha experincia prtica com a aprendizagem de processos qumicos, o crculo se fecha mais ainda. Qual , afinal, a relao de elementos concretos, visveis e palpveis de um laboratrio qumico com a invisvel presena de instncias moleculares a que no temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor dessa fascinante conexo entre o objeto concreto diante de ns e instncias muito mais "rarefeitas". Conduzidos em ocasies diversas, os trabalhos reunidos nas pginas do livro As Marcas no Div pretenderam uma unidade. A unidade est traduzida na tentativa de compreender cada vez mais como se constri e como se administra a conexo entre marcas e consumidores. No acredito que estejamos no fim nem tampouco no princpio do fim da discusso desse tema. Estamos apenas no princpio do comeo. Como, alis, o caso do prprio marketing, quando comparado senioridade de suas irms ou primas mais velhas, com tradies seculares, como a sociologia, a psicologia e as cincias da natureza. O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, to apaixonante quanto jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre o melhor conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconhecido. Lgico que as pedras nesta estrada tambm causam tropeos, mas com eles que se aprende. Essas dificuldades, outras cincias bem mais antigas do que o marketing tambm enfrentaram. A juventude desse tema criou algumas certezas e convices perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascnio que o branding exerce em muitos crculos profissionais no pode criar ingnuas expectativas de uma eficcia absoluta. Alguns pecados tm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma indisfarvel tendncia de ser tratado como "algo de iniciados". Como se branding tivesse uma vocao "sacerdotal", daquelas que impem regras e diretrizes aos no iniciados e leigos. Por isso, achei que esse encerramento seria o espao ideal para indicar quais so esses pecados dos quais devemos nos proteger: No medir os resultados Ou seja, tratar o branding como uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados da empresa. Ao contrrio, ela no pode ser aceita como uma atividade intelectual que constri

8 lindos castelos desconectados dos crculos operacionais da organizao. De alguma forma, construir mtricas que sinalizem a sua contribuio para os resultados da empresa obrigao dos profissionais que militam nessa rea. Mesmo entendendo "resultado" na sua acepo mais ampla, de conquistas econmicas e perceptuais. urgente formular sistemas que possam aferir o ROBI (return on brand investment). Ainda que estejamos na infncia desses sistemas, e ainda que nem todos nas organizaes e no seu exrcito de fornedores toram para que isso ocorra, temos a misso de empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vo se tornar uma cara e cosmtica ferramenta, que perder seu brilho em pouco tempo. Ser possessivo Assumir o branding como uma jurisdio dos departamentos de marketing uma viso possessiva e politicamente delicada, que no reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do branding. E no reflete, tambm, a viso do principal executivo das organizaes. Os profissionais de marketing so e devem continuar sendo os principais operadores desse processo, ao lado de apoios externos. Mas, em hiptese alguma, o branding deveria ser uma "capitania hereditria" do departamento de marketing. Essa inspirao muitas vezes quase "feudal" nega o branding em sua essncia. Ele um movimento de incluso, de disseminao de identidade e nunca um limitador de territrio. As empresas que alijam setores no conectados com as reas de marketing e negcios das operaes de branding ignoram ricas contribuies e desestimulam a cumplicidade e a integrao. Tomar a parte pelo todo Entender branding como uma ferramenta que se concentra na organizao dos elementos de representao visual da marca. Este o pecado da "metonmia" - tomar a parte pelo todo. lgico que os sinais de expresso de uma marca revelam sua natureza, sua vocao sua personalidade. Afinal, vultus animi ianua et tabula - ou seja, o rosto a porta e o quadro de avisos do esprito. Apesar da nobreza do papel das construes grficas da marca, elas so uma derivao de construes conceituais que comeam muito antes do design e terminam muito depois. Os escritrios de design mais profissionais e competentes com os quais j convivi, e o Brasil tem uma boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que comearam a pisar nesse novo espao que o branding. Mas nem todos so assim. E algumas empresas que contratam seus servios acreditam que possvel enfrentar os desafios do branding com recursos de representao visual apenas. Apropriao indbita Achar que branding uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado ignora qual a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e servios. Como se as marcas de produtos e servios fossem cidads de segunda classe. Naturalmente, essa uma distoro em branding que acomete principalmente as empresas com uma arquitetura de marca monoltica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negcios. Princpios de branding devem orientar tanto o pensamento corporativo como a administrao de todas as marcas da empresa. Por conta dessa suposta qualificao do branding apenas como ferramenta corporativa, comum vermos no mercado esforos artificiais para se erguer arquiteturas monolticas onde elas no so nem um pouco desejveis e apropriadas. Branding ou consultoria de marca esto comprometidos com a gentica, a cultura, a expresso e o desenvolvimento das organizaes. Os pecados que relacionei, pueris do meu ponto de vista, refletem muito menos m-f de seus operadores e muito mais o que j comentei antes: o estgio de vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de ges to de marcas.

9 USP: Que saudades! Este no um texto sobre meus tempos de Universidade de So Paulo. nostlgico, s que em relao outra USP: Unique Selling Proposition. Com essa expresso ou outras equivalentes, Unique Selling Proposition foi uma grande conquista tcnica no desenvolvimento de estratgias de comunicao slidas, duradouras e persuasivas. O que USP? Uma ideia diferenciada, positiva e atraente que coloca seu produto, empresa e marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no corao de seus clientes e consumidores. Em ltima instncia, o que leva o consumidor a escolher a sua marca e no a do concorrente. Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada por pressa, imediatismo e inexperincia de muitas empresas em suas iniciativas de comunicao. Identificar uma Unique Selling Proposition exige, essencialmente, conhecer o negcio da marca ou da empresa a partir de suas entranhas. Identificar uma Unique Selling Proposition exige tambm um sentido de genuna convivncia com o mercado e com os consumidores (seja atravs de pesquisa ou no) para penetrar na trama dos processos de deciso de compra. A falta de "USP inside" mais ou menos como a falta de protena dos zero aos dois anos de idade nos seres humanos: no h recuperao possvel. E os efeitos dessa carncia so mltiplos: 1. esperar demais da criao! Chegar a esta ideia diferenciadora, positiva e atraente uma responsabilidade estratgica, ainda que criativos tambm participem de sua construo. Sem ela, no entanto, a exigncia de que tudo se resolva por fagulhas criativas grande demais. 2. Quanto mais USP, menos GRP. Estamos em um mundo de batalhas cerebrais, embora a arena sejam as gndolas, prateleiras e lojas. Unique Selling Propositions so as armas mais poderosas para ocupar um espao definitivo na mente dos consumidores. Como algum j disse, USP , acima de tudo, um unique buying proposition, ou uma "forte razo para seu produto ser comprado". Sem isso, apenas repetio pura disperso. GRP (pontos de audincia bruta, em ingls) no cura a falta de USP. 3. "Gatinho amigo, que caminho devo seguir?" Esta era a pergunta de Alice para o experiente gato em Alice no Pas das Maravilhas. Como ela disse que queria ir para qualquer lugar, ele ironizou: "Ah... ento qualquer caminho serve!". Pois , o gato foi um pioneiro em USP. Apesar do imediatismo e "curto-prazismo" dos dias atuais, o gato tem razo. Queimar as pestanas para formular USPs relevantes um antdoto contra a falta de rumo e contra as cobranas que viro amanh. Para no cometer injustias, no vou citar casos do mercado em que fica evidente o brilho estratgico que formulou Unique Selling Propositions eficazes e duradouros. So muitos, e imagino que deram bastante trabalho para serem criados. Em compensao, esto por trs de marcas fortes e de slidos fluxos de caixa. Eles ajudam a matar as saudades.

10 GESTO DE MARCAS - BRANDING Branding, Construo e gesto de Marcas Hoje vou postar uma excelente entrevista que o site Cidade Marketing fez com Marcelo Trevisani, conceituado designer estratgico de marcas, sobre Branding, que um conceito atual de gesto de marcas, e segundo muitos especialistas a forma mais evoluda do Marketing. Particularmente eu no concordo, acho que mais uma ferramenta do Marketing. Confira a entrevista abaixo: [ CidadeMarketing ] O que uma marca nos dias de hoje? [ Marcelo Trevisani ] Uma marca, hoje em dia, no apenas o logotipo ou a sua identidade visual. Sabemos que o logotipo muito importante para as marcas, o ponto de entrada na mente dos seus consumidores, o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para sobreviver hoje em dia, precisa ir alm do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gesto organizacional que criar vnculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca no for relevante para o consumidor, no haver espao para ela em sua mente. Esse processo de gesto organizacional chamado de Branding. [ CidadeMarketing ] Qual a principal diferena entre Branding e e-Branding? [ Marcelo Trevisani ] Na verdade, em sua essncia, no h diferena. Branding um processo de gesto de marca que cria vnculos e conexes emocionais com as pessoas, porm, esse processo, de nos relacionarmos com as marcas, produtos ou servios, e que est em transformao a grande diferena. Estamos no processo de transio da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento e essa sociedade do conhecimento est presente 24 horas por dia, 7 dias da semana, na internet. Na internet, temos a comunicao conhecida como mo dupla. Os consumidores de uma marca podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que so impactados pelas informaes e campanhas publicitrias. Existe interatividade, troca de informaes e mensurao exata do consumidor; podemos descobrir quais so os julgamentos ou sentimentos que o consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. H uma quebra de paradigmas entre tempo e espao na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os tempos atrs, podem ser achados em nesse universo on-line e ajudam a impactar na pr-deciso de compra de outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferio e experincia entre produtos e servios e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma espcie de moeda, pois so opinies e experincias legtimas vivenciadas por outras pessoas, determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet. Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, que h muito tempo as marcas controlavam a sua comunicao, hoje, esse poder mudou de mos, quem controla as marcas so os consumidores, eles criam as informaes, disseminam essas informaes. Os consumidores transformaram-se em mdias. Esto presentes no Twitter, Facebook, Orkut, Myspace, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular. O mundo digital est mudando a dinmica dos negcios e as marcas que no estiverem preparadas para esse novo mundo da comunicao no vo sobreviver para contar histrias. [ CidadeMarketing ] Nas organizaes quem deve participar do processo de Branding? [ Marcelo Trevisani ] Como um processo de gesto organizacional todos precisam estar engajados. A marca construda de dentro para fora, do CEO recepcionista da empresa. Esse engajamento muito importante, porque cada colaborador um grande ponto de contato, todos precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essncia da marca e nos seus valores. O

11 resultado desse processo de gesto organizacional a criao de valor em torno da marca para todas as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentvel nesse ambiente. [ CidadeMarketing ] A internet uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas esto se relacionando com as mdias geradas pelo consumidor? [ Marcelo Trevisani ] Este movimento do novo mundo da comunicao, dos consumidores se tornando mdias uma realidade inexorvel, mas precisamos assumir que o controle sobre essas informaes, a marca no o ter. O que preciso ser feito, instalar uma cultura de marca focada na sua essncia, onde h transparncia e consistncia em todos os pontos de contato (site corporativo, Twitter, Facebook, Orkut, blog corportivo, youtube, entre outros). Essa transparncia e consistncia sero as grandes aliadas nesse ambiente. O que mais importante nesse relacionamento entre marcas e consumidores justamente a troca de informaes, as marcas precisam descer do pedestal onde elas estavam montadas h muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor. O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders. [ CidadeMarketing ] Cite algumas empresas brasileiras que esto fazendo uma gesto de marca de forma positiva e por que voc considera o trabalho delas eficaz? [ Marcelo Trevisani ] Posso citar empresas de que tive o privilgio de entrevistar os gestores de marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gesto e construo de marcas chamado Gesto Sistmica da Marca 3 Dimenses. So empresas j esto h algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e Restaurante Amrica. Todas possuem a cincia de como implementar e gerenciar um bom trabalho de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticrio). Referidas empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gesto da marca, atravs de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz contedo relevante para os interessados em adquirir um imvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um projeto participativo que utiliza a inteligncia coletiva do consumidor para criar um carro com os desejos e as necessidades indicados pelo prprio usurio do site. [ CidadeMarketing ] Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google. Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais? [ Marcelo Trevisani ] No basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar. Antes de mais nada, preciso entender quem o seu consumidor, quais so os seus desejos e suas necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco ser muito grande marca. Essa escolha no pode ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders, agregando-lhe valor, compartilhando contedo relevante e sendo benfica e criativa para todos. [ CidadeMarketing ] Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas esto se diferenciando dos seus concorrentes? [ Marcelo Trevisani ] Essa uma questo muito boa, como se diferenciar onde quase todos so iguais ou equivalentes, so commodities, onde a qualidade do produto ou servio j esperada pelos consumidores. Acredito no processo de gesto da marca para se diferenciar dos concorrentes, a marca precisa estar calcada em sua essncia, dessa forma, a percepo que o consumidor ter em sua mente ser do DNA da marca. Claro que focar em inovao e conhecimento do seu pblicoalvo sempre algo mais. Para se diferenciar preciso sair do estgio onde os atributos dos produtos eram o foco e passar para aes que propiciem experincias em torno da marca. [ CidadeMarketing ] O Branding vem para substituir o marketing ou so coisas independentes? [ Marcelo Trevisani ] Uma questo delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado acreditam que o Branding a evoluo natural do Marketing, outros falam que o Branding est dentro do Marketing e, ainda, Branding Branding e Marketing Marketing. Eu acredito que estamos na era do Branding, na era em que consumidor, alm do poder de escolha, tem o poder da

12 informao. nessa era que o Branding ou e-Branding importante, pois gerencia a relao entre marca e consumidor. [ CidadeMarketing ] Fale um pouco sobre a relao das marcas brasileiras e os sites de buscas. [ Marcelo Trevisani ] O Marketing de Busca (SEM e SEO) o principal ponto de atrao dos consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou servios), por sites de busca (fonte Google). Essa inverso do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, a grande diferena no novo mundo da comunicao. Antes as marcas iam at os consumidores, hoje, so os consumidores que vo at as marcas. Mais de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posies dos resultados de busca so as principais marcas do mercado. Essa a percepo que o consumidor possui em sua mente. Algumas marcas brasileiras j entenderam a importncia de atrao do consumidor por meio da busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecer, tanto na busca orgnica como nos links patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importncia de trabalharem palavras-chaves e contedo relevante na otimizao do seu site. Agora, se voc fizer um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, no vai aparecer nenhuma marca de fabricante nas primeiras posies, nem nos links patrocinados, nem na busca orgnica. Esse erro, na minha opinio, gravssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posies da busca orgnica, precisam estar presentes, criando proeminncia, ao invs de serem os sites de e-commerce que poderiam aparecer na segunda pgina da busca orgnica ou nos links patrocinados. As marcar devem ser as primeiras a transmitir a informao autntica, atraindo o consumidor, convidando-o a acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experincia nica onde esse consumidor perceber a credibilidade da marca. [ CidadeMarketing ] Quais os novos caminhos do Branding? [ Marcelo Trevisani ] Na verdade, acredito que o Branding o novo caminho para as empresas e marcas. O Branding agrega valor s marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais sustentvel para todas as partes relacionadas, com mais inspirao, com mais viso e menos riscos para as empresas. E o e-Branding est enraizado na cultura digital, que continuar a mudar a forma da comunicao entre marcas e pessoas. Em suma, no o Branding que deve buscar novos caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding. Logomarcas motivadas:

13 GESTO DE MARCAS BRANDING Prof. Marcos Nicolau PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO E MARKETING MARCAS A melhor maneira de uma empresa ser bem sucedida no mercado atravs da marca. E no basta apenas criar e desenvolver um boa marca, necessrio defende-la das presses externas empresa, proveniente da concorrncia, dos hbitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes pblicos, da evoluo tecnolgica e de muitas outras interaes mercadolgicas. Para tanto, o melhor a fazer desenvolver um Planejamento Estratgico eficaz e eficiente. De acordo com Kotler, ser eficaz saber qual a coisa certa a fazer, e ser eficiente saber fazer certo a coisa. Planejamento estratgico uma prtica surgida nos anos 70. Trata-se de um processo de desenvolvimento que deve manter uma adequao razovel entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanas de oportunidades de mercado. (Kotler) O Planejamento de Comunicao e Marketing um processo que abrange promoo, sorteios, concursos, campanhas de incentivo, relaes pblicas, assessoria de imprensa, sites, propaganda cooperada, material impresso de divulgao, luminosos, alm campanhas publicitrias e de propaganda. Esse processo comea com um Briefing: levantamento de informaes contendo diversas instrues sobre o produto/servio para que seja realizado o Planejamento de Campanha Publicitria. Primeiro define-se o que se quer: - Que a marca seja reconhecida amplamente? - Aumentar as vendas do produto? - Enfrentar e vencer a concorrncia? - Informar os benefcios do produto? Busca-se uma viso geral da empresa e dos produtos/servios; a fora de vendas e a distribuio dos produtos; o mercado, o consumidor e o pblico-alvo potencial; a necessidade de comunicao e pesquisa. Objetivos organizacionais >>> Objetivos de marketing >>> Objetivos do produto/servio Metas do produto/servio Objetivo geral: fazer o produto/servio ser aceito e consumido no mercado. Meta particular: esgotar os estoques de vero. Estratgia o caminho que a empresa dever percorrer para atingir o alvo. Ttica a ao que dever ser realizada para atender as estratgias. ESTRATGIAS DE INFORMAO + POSICIONAMENTO preciso informar o que o produto faz, suas vantagens e benefcios, para quem. a) Estratgia de testemunho (autoridade/dolo etc.) b) Estratgia de comparao (sem denegrir o concorrente) c) Estratgia de humor d) Estratgia ofensiva e) Estratgia de defesa f) Estratgia indiferenciada (imagem da marca) g) Estratgia de posicionamento/reposicionamento

14 Exemplos de posicionamento: - Banco do Brasil: o grande banco das pequenas empresas. - Folha de So Paulo: o jornal que mais se compra e nunca se vende. - Philips: uma grande TV no precisa ser uma TV grande. - Fox Volkswagen: compacto para quem v. Gigante para quem anda. A Estratgia de Informao utiliza a Campanha de Publicidade e Propaganda que consiste em: > Briefing > criao > produo > planejamento de mdia > avaliao

POSICIONAMENTO DE MARCA: ALGUMAS LEIS . Lei da liderana: melhor ser o primeiro do que ser o melhor; . Lei da categoria: quando no se o primeiro, cria-se outra categoria (Skol/lata de cerveja); . Lei da percepo: realidade de mercado (No Brasil Honda moto, no Japo carro); . Lei do foco: nichos de mercado (Porsche, carro de alto desempenho); . Lei da dualidade: em cada categoria h espao para duas marcas (Coca e Pepsi, Nike e Reebook); . Lei dos opostos: se h espao para duas marcas, como se tornar a segunda marca forte?; . Lei da sinceridade: honestidade a melhor poltica. A IMPORTNCIA DO TEMA NA CONSTRUO DA MARCA Temas referem-se ao contedo, ao significado, imagem projetada de uma identidade. Temas corporativos e de marcas so sinais e smbolos culturais criados por designers, publicitrios, arquitetos, enfim, analistas simblicos para expressar caractersticas corporativas e de marcas. As organizaes usam temas para fornecer ncoras mentais e pontos de referncias. Esses temas possuem contexto prototpico: exemplo hipottico, mais tpico de categoria. (Bill Gates, Henry Ford, Silvio Santos). Cria fixao da mensagem atravs da repetio e da redundncia. As marcas se expressam atravs do nome, do logotipo, da forma, embalagem e rtulo, da cor, do slogan, do jingle e da personalidade ou personagem (mascote). O slogan personaliza a marca, seu esprito. COMO OBTER SUCESSO NO GERENCIAMENTO DA MARCA 1. Fundamentar toda a estratgia do Branding. preciso traar a estratgia da empresa e de seu portflio de produtos e servios a longo prazo na estratgia de desenvolvimento de suas marcas. 2. Definir objetivos muito precisos. Tanto para a empresa como para suas marcas preciso saber com preciso aonde se quer chegar no futuro. 3. Fugir de me-too. Ter mais uma marca um desastre a longo prazo por causa das presses incontrolveis do mercado. 4. Projetar uma marca exclusiva. O diferencial das marcas comea no seu projeto. Quanto mais original, mais fcil de personalizar. 5. Reforar a marca da empresa. Alm da marca de cada produto e servio, a empresa precisa se preocupar com sua prpria marca institucional de modo a agir sinergicamente com cada uma delas. 6. Valorizar o servio das marcas. Mesmo no caso dos produtos mais simples e tangveis, o lado de servio das marcas est se tornando importante a cada dia: pr-penda, venda e psvenda.

15 7. Reciclar os profissionais de marketing. Todos os profissionais de marketing precisam ser transformados em gerentes de marca e ampliar sua viso global de todo o processo de marketing e comunicao. 8. Incentivar os pblicos internos e o trade (comrcio). Isto deve ser feito no apenas para motivar o pessoal de vendas, mas especialmente para manter o moral e o interesse de todas as pessoas que esto envolvidas entre a marca e os consumidores. 9. Integrar a comunicao e pensar em termos de gestalt. A comunicao deve ser entendida como uma gestalt e ser planejada e executada como tal, combinando-se o potencial mximo de cada instrumento disponvel no mercado. 10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. A empresa precisa ter uma viso mundial (mesmo quando no atua internacionalmente), agir de acordo com as caractersticas de cada mercado e se relacionar com cada consumidor como se ele fizesse parte do grupo de seus clientes mais importantes, como se fosse nico. AS PEAS DE COMUNICAO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA Anncio: jornais, revistas etc. Comercial: filme para TV Spot e jingle: mensagem falada; cano ou msica com mensagem para rdio Cartaz e out-door: impressos para paredes e painis (bus-door) Luminosos e painis cinticos: cartazes com luzes internas ou externas Material promocional: folheto, volante, display, catlogo, pster, folder etc. Hot Sites (web site publicitrio), banners (faixas com ou sem animao) e pop-ups (anncios flutuantes) todos voltados para a mdia Internet. Floor graphics (cartaz de piso), stopers (display de prateleira) e embalagens de produtos. A prtica do Merchandising utilizada tanto na colocao estratgica do produto nos pontos de entrada e sada dos supermercados e padarias, como atravs de insero em programas, novelas e filmes,fazendo parte do contexto ou da trama. Tema de campanha um slogan, frase, conceito visual, grfico ou sonoro que resume a essncia do posicionamento de um produto, marca ou empresa.

Referncias: LUPETTI, Marclia. Planejamento de comunicao. So Paulo: Futura, 2000. PEREZ, Clotilde e BAIRON, Sergio. Comunicao e marketing: teorias da comunicao e novas mdias, um estudo prtico. So Paulo: Futura, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

16 GESTO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________

Novos horizontes na gesto de marcas

At pouco tempo atrs, a administrao de marcas se reduzia, alm da proteo jurdica contra concorrentes, busca de um nome inteligente e original que expressasse de forma razoavelmente clara o produto ou servio que uma empresa se dispunha a oferecer. Depois as marcas ganharam status porque mostraram ser valiosas. Com a vertiginosa popularizao da internet, isso mudou: agora, as marcas devem sustentar uma relao pessoal com o consumidor, gerar promessas e, sobretudo, cumpri-las. Com isso, as marcas passaram a exigir uma nova e sofisticada forma de gerenciamento. Para ser colocado em prtica, qualquer novo modelo de gesto exige antes de mais nada um profundo conhecimento do mercado e das necessidades e expectativas dos clientes. Neste artigo, Adrian Slywotzky e John Kania, consultores da Mercer, ajudam a obter tal conhecimento identificando 18 megapadres de comportamento dos consumidores em relao s marcas. Empresas que observam padres de comportamento de mercado podem superar marcas rivais Leo Burnett, fundador da agncia que leva seu nome, construir sua reputao como pioneiro da idia que dura e perdura. Para os executivos de publicidade seguidores da escola Burnett, cultivar a imagem de certa marcas (como A terra de Marlboro e o homem-Michelin) essencial para sua construo. Assim que alcana relevncia e reconhecimento slido, uma marca serve para criar barreiras duradouras entrada de novos concorrentes no mercado, mesmo que seus produtos sejam superiores ou muito mais baratos. No entanto, embora a coerncia ainda tenha seu valor, uma marca esttica pode tornar-se irrelevante diante das mudanas nas prioridades dos clientes e no cenrio competitivo. Pouco conhecido no Brasil, o Burma-shave, que foi um cone da publicidade nas estradas dos Estados Unidos e famoso por suas mensagens rimadas, desapareceu como marca importante nos anos 60 com a implantao do sistema rodovirio interestadual, que probe a colocao de autdoors nas estradas. Mas, mais do que isso, o desaparecimento do Burma-Shave tambm foi decorrncia da mudana nas atividades de construo de marcas, que passaram de Jingles publicitrios para foco na experincia do cliente por exemplo, aspecto, ritual do ato de barbear to bem explorado pela Gillette. Outras marcas poderosas no passado, como Oldsmobile, Maxwell House e United Airlines, tambm sofreram um rpido declnio porque permaneceram imutveis enquanto seus consumidores adquiriam novos desejos e novas necessidades. A United Airlines bem que tentou responder s mudanas nas prioridades dos clientes concentrando seus investimentos em capital e na construo da marca, abordando questes como horrio dos vos e espao entre as poltronas; mas mudou tarde demais. Reposicionar a marca para adquirir uma maior relevncia no tem sido tarefa fcil. sempre um perigo permitir que a marca se deteriore, embora a inovao tambm tenha seus riscos. Em 1985, os testes de sabor da Cola-Cola indicaram que muitos consumidores (particularmente os jovens) achavam o sabor da Pepsi melhor. Para atrair esses jovens consumidores, a Cola-Cola decidiu mudar sua centenria receita secreta para fabricar um refrigerante mais saboroso que a Pepsi e procurou mudar a imagem da marca: era a New Coke. No demorou muito para que a rejeio ao novo produto ensinasse uma lio Cola-Cola: a maioria de seus clientes, at mesmo os mais jovens, dava mais importncia memria emocional da marca clssica do que aos sabores propriamente dito do refrigerante. Embora ainda seja comercializada em alguns mercado regionais, aNew Coke recebeu um novo nome, Coke II, e desempenha um papel mnima no sucesso contnuo da marca Coca-Cola. Eis o dilema dos construtores de marca: em um mundo em que os modelos empresariais esto sendo continuamente reavaliados e reinventados, qual o momento certo de mandar a coerncia para o espao e reinventar a marca?

17 Uma pesquisa anterior da firma de consultoria Mercer mostrou que o reconhecimento de padres uma disciplina til em campos to diversos como sismologia, medicina e xadrez pode ajudar os dirigentes de uma empresa a identificar e capturar novas oportunidades antes de seus concorrentes. A pesquisa atual indica que o conceito de padro tambm pode ajudar a prever como e quando uma marca precisa evoluir. O livro Profit Patterns descreve 30 padres de mudana estratgica. Um deles produto para marca, segmento o qual os clientes que dispem de um grande nmero de opes e tm baixa percepo da diferenciao confiam na marca como representante da qualidade, o que leva o valor a fluir para as empresas com marcas estabelecidas. Dentro desse padro amplo, conseguimos catalogar aproximadamente 18 padres especficos de marca que levam o valor a migrar de um conjunto de empresa para outro (veja quadro na 62) e identificamos os principais indicadores do possvel surgimento de um padro especfico. A investigao detalhada de trs desses padres oferece lies a executivos que precisam caminhar n acorda bamba entre a irrelevncia perigosa e inovao prejudicial. Padro 1 Da concentrao proliferao: a VF monopoliza o mercado de jeans dispendioso construir marcas de sucesso. Uma marca tpica para consumo de massa nos Estados Unidos consome milhes de dlares antes de alcanar um reconhecimento moderado entre seus clientes-alvo. por causa desses desafios econmicos que, em geral, uma boa estratgia a empresa concentrar seus recursos em uma nica marca. s vezes, no entanto, concentrar os recursos em uma nica marca bem menos eficaz do que distribu-los entre vrias marcas. Entre os principais indicadores que sinalizam um ambiente que conduza ao conceito da Concentrao Proliferao esto: setor maduro, heterogeneidade cada vez maior de clientes cada vez mais sofisticados. Mesmo com sinais to claros, pode-ser difcil para uma empresa atuar sobre o padro, particularmente quando possui uma marca lder. Um exemplo o mercado de jeans dos Estados Unidos, no qual a VF Corporation derrubou a Levi Strauss de sua posio de liderana. Dos anos 1870, quando a Levi Strauss criou o primeiro jeans azul, at o final da dcada de 1980, as mudanas nesse mercado foram relativamente pequenas. No incio da dcada de 1990, a Levis dominava o mercado, com quase um tero das vendas totais de jeans, e reforava sua posio e o valor lquido de sua marca por meio de uma enorme campanha publicitria para o modelo 501 Blues. Mesmo observando o envelhecimento dos clientes originrios da gerao Baby boomer, a empresa resistiu diluio de sua marca, mas lanou, com sucesso, a linha de calas informais Dockers. Diversas tendncias, no entanto, estavam convergindo para perturbar a estabilidade do mercado. A populao morte-americana tornou-se racialmente mais heterognea durante os anos 80 e o nmero de adolescentes triplicou. Muitos varejistas do setor de vesturio, que so clientes diretos da Levi Strauss, viram a importncia dessas mudanas e reagiram de acordo. A Gap criou diversos novos conceitos de varejo, desde a sofisticada Banana Republic at lojas de desconto como a Old Navy. A medida que as opes de varejo foram aumentando, os adolescentes passaram a consumir mais nas novas lojas especializadas, que no vendiam as marcas tradicionais. Esses importantes indicadores da mudana tambm ficaram claros para a VF Corporation. A VF anteviu a necessidade de multiplicar suas marcas. Enquanto a Levi Strauss expandira modestamente suas linhas de produtos com o lanamento da marca Dockers, j no incio da dcada de 1990, a VF utilizou sua marca clssica, Wrangler, para lanar as marcas Wrangler Hero, Wrangler for Women e Wrangler Western. Alguns anos depois, a VF criou novas marcas, como Riders, Riveted, Pipes e Dungarees, direcionadas para nichos menores do mercado adolescente. A marca mais recente, o jeans Raylz, atrai garotos abaixo de 14 anos de idade, fs de esportes radicais. Essa estratgicas agressiva da VF levou ao crescimento de seu Market Share, de 18% em 1998

18 (Basicamente custa da Levi Strauss), e de eu valor de mercado, de US$ 1,5 bilho em 1990 para US$ 3, 7 bilhes no final de 1999. Ao se concentrar em uma nica marca durante quase toda a dcada de 1990, a Levi Strauss deixou de aproveitar oportunidade, devido no reverncia pelo passado demonstrada pelos jovens consumidores. Os adolescentes estavam sinalizando claramente que a amrca nica da Levis era, por definio, irrelevante para eles. Em 1999, a Levi Strauss finalmente admitiu que o padro de marca nica era fatal e comeou a diversificar suas marcas. O atraso est custando caro. Embora tenha se conscientizado se seus erros e hoje procure atrair consumidores mais jovens continua enfrentando problemas de imagem e comerciais e ainda no conseguiu retornar ao caminho do crescimento rentvel. A revista Fortune estimou que o valor de mercado de Levi Strauss caiu de US$ 14 bilhes em 1996 para US$ 8 bilhes no primeiro trimestre de 1999. Padro 2 Atravessando o abismo: a Motorola perde a chamada. Marcas eficazes combinam sua posio de mercado e suas comunicaes com as prioridades de seus clientes-alvo. Mas, s vezes, uma empresa precisa mudar para um grupo diferente de clientes e s depois reposicionar sua marca. O padro Atravessando o Abismo descreve uma mudana comum a muitos novos produtos e novas marcas. Esse nome uma aluso ao livro Crossing he Chasm, de Geoffrey A. Moore, que descreve os desafios que as empresas de alta tecnologia enfrentam quando mudam sua base de clientes, ou seja, de um publico pioneiro no uso de um produto par um publico de massa. Os clientes dos mercados de massa esto mais preocupados com a eficincia com que um produto atende a suas necessidades dirias do que com a tecnologia em si. No setor de telefonia celular, dois participantes tiveram oportunidades iguais de prever e responder a esse padro. A Motorola falhou na travessia, enquanto uma concorrente quase desconhecida, a Nokia atravessou o abismo com garbo e construiu uma slida posio para sua marca. A Motorola ainda no conseguiu essa faanha. No fim da dcada de 1980, a Motorola liderava o mundo em design e produo de telefones celulares analgicos e infra-estrutura. Embora os telefones celulares j estivessem no mercado havia dcadas, o grupo de usurios permaneceu relativamente pequeno. Entretanto, entre 1988 e 1991, a penetrao do telefone celular quintuplicou, levando as publicaes especializadas a anunciar o surgimento de um mercado de massa. A penetrao quintuplicou novamente entre 1991 e 1995, com 10% da populao j utilizando os celulares. Esse teria sido o momento perfeito para a Motorola fazer a posio de sua marca evoluir, de lder em tecnologia e vendas de telefones celulares, para uma posio mais sintonizada com as prioridades de um grupo mais amplo de clientes. A Motorola cometeu vrios erros estratgicos, inclusive o de no perceber que a expanso da infra-estrutura mundial para transmisso digital precisava de equipamentos manuais digitais. Sua estratgia para a marca tambm tinha falha: ela decidiu continuar com sua imagem de marca impulsionada pela tecnologia, quando a maioria dos novos clientes se mostrava menos preocupada com tecnologia do que com o estilo dos aparelhos e com uma rea de cobertura confivel. Um anncio de 1996 da Motorola deixava claro seu equvoco. Com a chamada Papai lutou na guerra, o anncio representava a formidvel herana tecnolgica da Motorola em rdio sem fio um fato de pouca relevncia para usurios particulares. A marca usurios particulares. A marca permaneceu com suas razes firmemente fincadas no lado usurios pioneiros do abismo. A Nokia, ao contrrio, teve um posicionamento de marca descontrado e moderno desde o incio. Em seus anncios, utilizava temas como Nokia, consectando as pessoas e enfatizava a facilidade de uso do produto. A empresa sustentava essa posio com o desenvolvimento de seu produto, que inclua a criao de um a enorme variedade de cores e a incluso se agenda telefnica, calendrio e jogos. Para os mercados asiticos, a Nokia desenvolveu um aparelho mais compacto, com desenho curvo e ergonmico, tempo de operao mais prolongado, interface com idiomas

19 asiticos e melodias especiais para os toques da campainha. Inovaes semelhantes reforaram a marca em campanhas de marketing direcionadas s comunidades hispnicas e afro-americanas. Enquanto a Motorola se preocupava em de desenvolver a anunciar a tecnologia mais recente usando o meio tradicional e desgastado da publicidade, a Nokia garantia sua presena em filmes e no patrocnio de eventos esportivos. Para conquistar uma aposio no mundo da moda, ela contratou a supermodelo Nikki Taylor como sua porta voz e passou a inserir anncios nas principais revistas dirigidas a consumidores de alta renda. A Nokia investiu pesadamente em publicidade e seus gastos com mdia cresceram de US$ 2 milhes em 1996 para US$ 28 milhes em 1998. No entanto, a presena da Motorola no mercado de massa decaiu. Os gastos com a mdia declinaram de US$ 20 milhes em 1996 para US$ 3 milhes em 1998. Em 1998, o domnio da Nokia sobre o padro Atravessando o Abismo recompensou. Depois de apenas dez anos no mercado de telefone celular, a Nokia j abocanhara 30% de Market Share, enquanto o da Motorola cara para 23%. Seu valor de mercado tambm mudara. De 1989 a 1998, a Nokia viu seu valor de mercado crescer de US$ 1 milho para US$ 73 milhes. Em 1989, o valor de mercado da Motorola era seis vezes maior que o da Nokia, enquanto em 1998 era praticamente a metade. Padro 3 - Experincia de marca: a Harley no paraso dos fs Entre as empresas que se superaram na criao de uma experincia demarca esto a Nike em calados esportivos (Just Do It), a Home Deport em produtos para o lar (Preos baixos so apenas o comeo) e a Saturn em automveis (Um tipo diferente de empresa. Um tipo diferente de automvel). Entretanto, nem todas as marcas podem aproveitar esse padro. Os clientes precisam mostrar um alto grau de paixo em relao a esse tipo de experincia. A Nike conseguiu explorar a experincia de marca porque seus clientes-alvo iniciais atletas profissionais eram apaixonados por seus esportes. Com uma margarina, por exemplo, no se poderia fazer o mesmo porque so poucas as pessoas Apaixonadas por torradas. No mercado de motocicletas, a Harley-Davidson nos proporciona um exemplo interessante de como uma frgil consegue reviver ao criar uma experincia de marca. No final da dcada de 1970, a Harley Davidson enfrentava tempos difceis. Devido crescente concorrncia estrangeira, s falhas nas qualidades do produto, aos relacionamentos ineficazes com concessionrios e aos erros de clculos em novos Produtos, a Harley Beirou a falncia. Em vista dessa difcil situao, alguns dos executivos da Harley resolveram reinventar a empresa. Juntamente com a reformulao dos obsoletos sistemas de fabricao e gesto da Harley, uma parte crucial da reinveno envolvia a marca Harley. Em suas conversas com clientes e concessionrios de todo o pas, ficou claro que a marca Harley representava mais do que um mero produto ela representava o encanto e o prestgio norte-americanos. Em conseqncia, durante a dcada de 1990, a empresa decidiu redirecionar seus recursos, do foco primrio em motocicletas para experincia mais ampla de viajar pelas estradas. O pargrafo abaixo, extrado do relatrio anual da empresa de 1997, intitulado Voc j Experimentou a Harley Davidson?, bastante ilustrativo: para cada motociclista existem momentos mgicos (...) nossas motocicletas exalam liberdade e aventura. Elas so o centro do estilo de vida Harley, que oferece a motociclistas e nomotociclistas uma profuso de modos diferentes se sentir a paixo pela Harley-Davidson. Um investimento fundamental foi o patrocnio do H.O.G. Harley Owners Group (Clube de proprietrios de Harley). Como o maior clube de motociclistas do mundo, o H.O.G. organiza competies e eventos que difundem a experincia Harley entre possveis novos clientes e fortalecem o relacionamento entre membros, concessionrios e funcionrios da Harley Davidson. Em 1999, o H.O.G. tinha mais de 300 mil membros em todo o mundo, 900 sede locais patrocinadas por concessionrios e promovia 70 competies no mundo inteiro. A Harley complementa o H.O.G. com investimentos desvinculados de seu principal produto. Como os Harley Davidson Cafs em Nova York e Ls Vegas, as instituies de caridade Harley

20 Davidson, patrocnio de corridas de motos e a criao de seu site anti-Web, que convida os visitantes a desligar seus computadores e montar em suas motos. A ateno que a Harley dedica criao de uma experincia de marca tem permitido empresa ampliar as formas pelas quais pode capturar um valor que v alm das vendas de motocicletas. Hoje a Harley comercializa com lucro de roupas e acessrios a um carto de crdito Harley-Davidson Visa cromado. Obviamente, a motocicleta continua a ser o produto essencial para a marca Harley. Mas a experincia Harley transcende o prprio produto. Na maioria das comparaes diretas de performance, as motocicletas Harley no superam as de seus concorrentes. Mesmo assim, depois de sua quase falncia na dcada de 1980, por volta de 1996 a empresa desfrutava uma participao nos lucros e no valor de mercado de seu setor bem superior a sua participao individual e na receita unitrios. E seu valor de mercado continua a crescer. O atalho estratgico Empresa como Levi Strauss, Motorola e Maxwell House no notaram os primeiros sinais de alerta a mudana em seus setores e correram o risco de perder o tempo de resposta. Empresas como VF, Nokia e Harley, ao contrrio, conseguiram identificar rapidamente os padres de marca que estavam reformulando seus setores e tiveram tempo de aproveitar a oportunidade. Como bem ilustram os casos descritos, nos mercados dinmicos atuais, as novas oportunidades surgem rapidamente e novos concorrentes brotam do nada. Os executivos precisam de um atalho estratgico para dar algum sentido quantidade arrasadora de dados que recebem sobre sua marca e sua empresa. O conceito de padres um processo estruturado que ajuda os executivos a atrair sentido do aparente caos, em parte porque os ensina a identificar os principais indicadores dos novos padres de marca que estejam surgindo. Isso requer uma postura diferente da utilizada na gesto tradicional de marca. Essa nova postura precisa ir alm do foco na publicidade e no marketing e dominar outras reas relevantes para a marca, como atendimento para a marca, como atendimento ao cliente e gesto dos canais de distribuio. O processo de posicionamento de marca hoje uma atividade que utiliza a anlise superficial do mercado para posicionar a marca no ambiente atual necessita estar mais voltado para o futuro. Os executivos precisam perguntar a si mesmos qual ser a relevncia da posio de suas marcas daqui a trs anos, j que as prioridades de seus clientes-alvo provavelmente tero mudado ou os prprios clientes-alvo sero originrios de outros segmentos. Antever quais padres de marca esto prestes a emergir d aos executivos uma vantagem inicial crucial para a formulao das prximas mudanas produtivas em suas marcas. Como as marcas evoluem - megapadres De funcional e emocional. Os clientes privilegiam os benefcios intangveis e no e funcionalidade do produto. De concentrao a Proliferao. Quando os clientes exigem mais opes de produtos e maior faixa de preos, as empresas passam de marca nica para marcas mltiplas. De massa a relacionamentos. O desejo dos consumidores por ofertas personalizadas leva ao maior dilogo entre empresa e cliente e os vrios pontos de contato com o cliente recebem maior ateno. Espiral ascendente. Empresas com mensagens mais coerentes e mais claras a clientes, funcionrios e acionistas aumentam o valor para os a acionistas. Padres de valor lquido da marca. Marca de facto. A empresa pioneira em uma nova categoria leva vantagem quando conecta intrinsecamente a marca ao principal benefcio da categoria

21 De sobremesa fina a doces de padaria. Quando proliferam as opes em uma categoria, os clientes mudam para a marca mais quente do momento. De relevncia a irrelevncia. As prioridades dos clientes mudam, o que diminui a relevncia das mensagens de marcas estabelecidas. De apatia com relao marca a sede de marca. Quando vos e tornando mais exigentes em relao a produtos concorrentes, os clientes valorizam mais certas marcas como garantia de qualidade do processo. De avis rara a Lemmings. Nas categorias que sofrem mudanas rpidas, os posicionamentos de marca pioneiras geram um grande nmero de imitaes. Evoluo tardia. O sucesso do modelo empresarial acontece antes do desenvolvimento da marca. Padres de investimento na marca De variedade a simplicidade. Os clientes desejam simplicidade na escolha e compra de produtos, e a marca se define pela coerncia com que proporciona a convenincia. De escassez a onipresena. Quando a empresa expande suas ofertas por meio de produtos ou canais de distribuio variados, a marca sofre superexposio e seu valor lquido sofre uma deteriorao. Experincia de marca. Quando os clientes esperam o envolvimento com um produto ou servio, a marca passa a representar uma experincia contnua e no simplesmente um produto ou uma transao. Padres de pblico-alvo da marca. Diminuio da marca permanece slido, mas apenas em um universo cada vez mais reduzido. De tradicional a luxo. Quando certos clientes migram de um mercado de ofertas bsicas para um mercado mais sofisticado, a marca reposicionada para capturar esses segmentos de clientes de maior valor. Atravessando o abismo. Quando o pblico-alvo de uma empresa muda de pblico pioneiro no uso de um produto para pblico de massa, o valor lquido da marca pode tanto evoluir como estacionar. Investidor estrela. Cortejar a comunidade investidora ajuda a estabelecer a marca e levantar capital. Funcionrio estrela. Nas empresas em que a interao entre clientes e funcionrios e freqente ou crucial, a garantia de que os funcionrios compreendam perfeitamente tudo que a marca promete fortalece a fidelidade dos clientes. Os padres de marca na prtica Em que setores os novos padres de marca? A seguir, uma descrio de trs setores nos quais esperamos ver mudanas significativas no modo como as marcas sero construdas. gua mineral: do funcional ao emocional. Nenhum produto mais necessrio do que a gua. At hoje, os fornecedores de gua mineral basearam suas campanhas publicitrias em atributos funcionais como pureza a teor mineral. Isso pode mudar muito em breve. As duas maiores fabricantes de bebidas no-alcolicas, Coca-Cola e Pespi, nunca deram muita ateno gua mineral, pois acharam que sua margem menor de vendas poderia canibalizar suas lucrativas divises de refrigerantes recentemente, no entanto, a Coca-Cola reconheceu que o mercado de gua mineral representava uma oportunidade de crescimento e que a empresa deveria participar dele. E, como mestre no assunto, a Coca-Cola certamente utilizar abordagem emocional para vender gua. O site criado para sua nova marca de gua mineral, dasani, oferece poucas informaes sobre os atributos funcionais do produto, mas no economiza no tema escolhido para a marca, Life simplified (Vida Simplificada).

22 GESTO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________ Estudo de caso: RIO 2016 e Unilever: perigosas semelhanas Marcelo Tomaz Apresentada a nova marca dos Jogos Olmpicos Rio 2016, no tardou para a polmica dar as caras. As acusaes de plgio pipocaram por todos os lados na internet, e todas baseavam-se na suposta semelhana entre o logo dos jogos e uma outra marca j existente, a da americana Telluride Foundation. Para enriquecer ainda mais a discusso, outra turma defendia a incrvel semelhana com a obra de Henri Matisse chamada "A dana", tambm anterior ao logo, e agora incluo nessa discusso um olhar pelo vis tipogrfico, e para isso, convoco a marca da Unilever a baila. Imagino que com a juno destes 3 elementos, possamos estabelecer uma boa base de comparao. Ento vamos por partes:

Formas A Ttil Design, responsvel pelo projeto da nova marca baseia o seu discurso, na unio entre as diversas formas que a cidade do Rio de Janeiro oferece, faz inmeros contrapontos e refora a todo momento a similaridade entre as curvas da marca e o Po de Aucar, Morro Dois Irmos, enfim, ao relevo carioca. E quanto a representar a unio de um povo atravs de uma dana ou um abrao, no vejo nada de original nisso, eu diria at que beira o bvio. As formas da nova marca so harmnicas, bem construdas e realmente remetem ao relevo do Rio de Janeiro, mas inegvel que existe um boa margem de semelhana entre a obra de Matisse e a marca da Telluride, ah se h. Gosto do uso da perspectiva em 3D, que d a sensao de profundidade e volume, a sinuosidade tambm joga a favor, mas a composio final, pelo ngulo oficial me remete a uma grande chupeta apoiada no cho toda vez que olho. Certamente uma doidice minha, mas eu vejo, fazer o qu? Cores Nada de novo nesse quesito, foi a mesma frmula usada no Pan do Rio, adaptaes e variaes em cima das cores da nossa bandeira, e o mximo de ousadia permitido, foi um toque de laranja no degrad do amarelo, mas facilmente defensvel como parte da iluminao e profundidade da marca, caso surgisse algum questionamento, imagino eu. As cores so vibrantes e alam a marca a um universo de alegria e confraternizao, uma festa, como tem que ser. Quente, prxima, aconchegante, moldvel, enfim, receptiva, boa parte dessas referncias, certamente me so trazidas pelas cores. Valeram os ajustes para fugir um pouco dos tons da nossa bandeira, sem perder a nossa cara, claro.

23 Tipos Dej-v total da tipografia utilizada na marca Unilever. Aqui para mim, mora a mais perigosa semelhana. Quando todos atacam e acusam o conceito e a forma da marca como os principais viles, eu sinceramente, vejo mais problemas de originalidade na escolha tipogrfica. Sei que um tipo "humanizado" e "emocional", totalmente escolhido para atrair a simpatia da grande massa de pessoas vidas por afeto, reciprocidade e dispostas a perdoar a suposta "imperfeio" dos seus traos, afinal uma marca de gente para gente, no mesmo? E no seria por isso que a Unilever teria escolhido o mesmo caminho, tambm anteriormente? Espero ter contribudo para que hajam novas discusses a respeito desta e de outras marcas, e que cada vez mais possamos olhar para o nosso trabalho de forma crtica, sem acharmos que a inovao, a originalidade e a vaguarda nos pertencem. Como vimos aqui, nem a forma, nem as cores e muito menos os tipos so inovadores, e nem por isso, tem menos valor. Para mim, o grande valor desta marca, est no seu poder de cativar pessoas, brasileiros ou no. Seu conjunto bom, sua construo em trs dimenses boa mas j uma caracterstica da Ttil, materializar, dar sensaes e sentidos aos seus projetos, por isso, e por vir da Ttil, algo j esperado por muitos, inclusive por mim. S no vejo a to alardeada originalidade como caracterstica principal do projeto, mas sim a seletividade, souberam como poucos pinar timas referncias e junt-las numa marca. A marca dos Jogos de Londres uma marca original de fato, a do Rio no discurso, a de Londres ficou feia, a nossa bonita, o que prova que nem sempre originalidade tudo. Design de marcas:

24 COMUNICAO NEUROCIENTFICA A ao semitica das marcas na mente e no crebro do consumidor Marcos Nicolau1 Introduo A reao satisfatria de um consumidor a uma determinada marca , antes de tudo, uma reao qumica: substncias que o crebro libera a partir de representaes simblicas deflagradas pela ao comunicacional, capazes de provocar a tomada de decises geralmente impulsivas. Esse processo psquico j constatado pelas recentes pesquisas neurocientficas permitiu o surgimento do neuromarketing, campo de estudo que visa a compreender o porqu de um produto ou marca ativar determinadas reas do crebro associadas a poder e prestgio, por exemplo. De posse das respostas destas pesquisas, o neuromarketing precisa desenvolver as estratgias mais eficazes na sua ao mercadolgica, necessitando, por sua vez, de uma comunicao neurocientfica devidamente constituda a partir das concepes semiticas que lhe permite transformar conceitos e mitos em imagens carregadas de smbolos culturais e universais. A mdia moderna tem proporcionado a configurao de uma nova linguagem, a das marcas, a partir da manipulao tridica dos signos, com intuito de potencializar cada vez mais a sua funo ideolgica capitalista de consumo. Essa potencializao sgnica tem se dado, principalmente, porque os processos de comunicao, antes interessados na mente do consumidor, na sua percepo racional e emocional, agora se dirigem ao crebro e ao modo como este reage ao meio externo. Os anos 90 foram considerados, pela cincia, a dcada do crebro e de l para c se realizaram intensas pesquisas visando a um maior conhecimento de como esse intrigante e verstil rgo humano interage com a realidade. Diferentes reas da atividade humana foram beneficiadas com descobertas reveladoras, notadamente a rea da mercadologia. O modo como o crebro reage a produtos e marcas, por exemplo, ganhou uma dimenso nova, cujas perspectivas apontam para uma ao mais poderosa da mdia publicitria em benefcio do marketing. A revista norte-americana New Scientist [1] divulgou em 2004 os resultados de uma dessas pesquisas envolvendo duas das mais conhecidas marcas de refrigerantes do mundo, a Coca-Cola e a Pepsi, cujos desdobramentos apontam para a fora representativa de uma marca sobre o crebro das pessoas, mesmo quando os sentidos reagem diferentemente. Utilizando equipamentos de ressonncia magntica funcional, o neurocientista Read Montague, da Universidade de Baylor, Texas, escaneou o crebro de voluntrios norte-americanos no momento em que bebiam os refrigerantes sem identificao das marcas. Com relao ao sabor, o refrigerante preferido foi Pepsi, mas aps a identificao da marca, a preferncia recaiu sobre a Coca-Cola porque estas ativavam reas do crebro associadas, no s ao sabor, mas s memrias e impresses do que a marca representava. Diversas outras experincias, entre elas, as relacionadas imagem de polticos e trailers de filmes ainda no lanados vm sendo realizadas em universidades americanas como parte de estudos do recente campo do neuromarketing. Os resultados apontam para a eficcia da linguagem das marcas em seu processo de branding, que consiste na instalao da marca na mente do consumidor atravs de uma comunicao eficiente, e ainda, para o poder de influncia da mdia em massificar marcas e produtos, inserindo-os como coadjuvantes na vida ntima dos consumidores e se propondo parceiros de suas realizaes cotidianas.

1 Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e professor do Curso de Comunicao em Mdias Digitais da UFPB. Artigo publicado na revista Temtica, em outubro de 2007: http://www.insite.pro.br/2007/45.pdf

25 Ao transformar conceitos e mitos em smbolos de poder, prestgio, prazer e conquista, atravs de signos carregados de significados culturais, a linguagem publicitria das marcas usa a plasticidade sensorial das mdias atuais para nos seduzir onde quer que estejamos e, cada vez mais, independente de idade, raa, sexo ou cultura. Isso porque, esse processo semitico das marcas e sua ao miditica transformam produtos em verdadeiros memes, os vrus culturais de que falou o bilogo Richard Dawkins (1976), que se replicam nas mentes humanas do mesmo modo que os vrus biolgicos [2]. Neste artigo vamos em busca da compreenso semitica dos signos e de sua configurao na linguagem das marcas, fazendo com que conceitos abstratos sejam visualizados ou vivenciados pelo consumo. Trataremos das descobertas mais recentes das neurocincias, notadamente aquelas que demonstram a ao metafrica do pensamento e sua relao com o crebro, corroborando o modo pelo qual as mensagens publicitrias influenciam decises. Por fim, poderemos entender melhor o processo de branding que se aproveita de peculiaridades culturais e mentais humanas para criar poderosos memes, capazes de se replicarem por diferentes culturas. Essas aes se inserem no contexto social e ideolgico maior em que um elemento simblico presente em imagens apresenta um valor implcito, conforme Barichello, Silva e Scheid (2003), indo da interpretao consciente ao campo do inconsciente; e, quanto mais perfeita a expresso do contedo dessas imagens, maior o seu valor simblico. Sua funo poltica no se reduz funo de comunicao apenas, contribui para a reproduo de uma ordem social. 1 O signo e o significado de uma marca A idia de liberdade um mito que acompanha a todos os seres humanos, em suas representaes mentais desde o tempo mais remoto da humanidade. E uma das principais metforas para tal representao o ato de voar. Os pssaros voam livremente, por isso a expresso potica de voar nas asas da liberdade. Asas da liberdade, alis, que o slogan da marca das motos Honda e cujo logotipo a representao grfica da marca - a imagem da asa de um pssaro. Nesse caso, temos um signo icnico de uma asa simbolizando a liberdade que uma moto pode representar e que significa um conjunto de sensaes que o produto promete proporcionar ao seu usurio. Mas, nem sempre h uma representao mtica na configurao da marca. Na maioria dos casos, so conceitos e qualidades do produto e da empresa que se projetam sobre a logotipia, como a forma arredondada e macia de marcas de alimentos, a solidez e o equilbrio encontrado em marcas de fabricantes de telhas e caixas dgua que precisam expressar a durabilidade e a segurana de seus produtos. A linguagem das marcas pode ser compreendida pela Semitica e sua concepo de signos que servem de intermediao entre as coisas do mundo e o ser humano, compondo as linguagens. Pela prpria definio de Peirce (1977), o fundador da Semitica, um signo aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para algum, criando na mente dessa pessoa um signo equivalente ou um signo mais desenvolvido. Para demonstrar a algum que no conhece ou nunca viu um rinoceronte, por exemplo, podese fazer um desenho do animal ou descrev-lo verbalmente. O desenho seria um signo icnico por apresentar uma similaridade, por trazer mente da pessoa uma imagem; por sua vez, a descrio verbal teria um carter simblico porque as palavras so convencionadas com significados previamente determinados. Mas, para um caador que j conhece o rinoceronte, bastaria uma pegada do bicho para que ele deduzisse de que animal se tratava. Nesse caso a pegada seria um signo indicial por causa da sua relao de causa e efeito, como a viso da fumaa, ndice de fogo; de poas dgua no cho, ndice de chuva.

26 Mesmo em se tratando de seres fantsticos, que nunca existiram, como, por exemplo, uma sereia ou um unicrnio, estes tomam forma na mente humana atravs de um signo, podendo tornarse ainda mais concreto atravs do desenho no papel. A Semitica permite que compreendamos como os conceitos mais abstratos, os mitos mais profundos, ganhem formas icnicas e sejam carregados de significados culturais ou universais, para se tornarem smbolos de desejo de consumo. Mas, essa transposio passa antes pela constituio de hipocones, o cone degenerado que ganha uma forma padro, reconhecvel por qualquer pessoa. Exemplo disso a figura de Papai Noel, hoje transformado no velhinho do shopping center que tem a mesma imagem em qualquer parte do mundo. 1.1 Concepes da Semitica de Peirce O termo semitica, de acordo com Santaella (1996), ressurgiu no fim do sculo XVII pelo filsofo empirista ingls John Locke, designando o estudo dos signos em geral. Foi retomado na mesma acepo no incio do sculo XX pelo filsofo, lgico e matemtico norte-americano Charles Sanders Peirce, que estabeleceu os fundamentos do estudo dos signos. Embora, na mesma poca, tais estudos tenham frutificado paralelamente na Europa, pelas mos do lingstica Ferdinand Saussure, este rebatizou-a de Semiologia, restringindo-se Lingstica, dando origem viso logocntrica do estruturalismo. Explicar a Semitica de Peirce uma tarefa grandiosa demais uma vez que ela abrange a parte da Filosofia designada por Lgica, Filosofia da Lgica, Filosofia da Cincia, Epistemologia ou Teoria do Significado. Mas, acompanhando o pensamento de Coelho Neto (1999, p. 53), podemos entender que o objetivo de Peirce era dar unidade s aparentemente diversificadas questes tratadas por essas disciplinas atravs de uma abordagem capaz de encarar todas elas em termos de uma concepo genrica nica e das distines dela derivadas, ou seja, a concepo do pensamento como um processo de interpretao do signo com base numa relao tridica entre signo, objeto e interpretante. Interessa-nos, portanto, a parte concernente doutrina formal dos signos, na qual se inserem as trs tricotomias: a) o signo em si mesmo; b) a relao entre o signo e seu objeto; c) a relao entre o signo e seu interpretante. nessa segunda tricotomia que se encontra uma diviso dos signos em cone, ndice e smbolo, conforme Coelho Neto (1999, p. 58), e na terceira tricotomia que se busca fundamentar a comunicao neurocientfica em sua ao entre signo e interpretante. O cone um signo que apresenta alguma semelhana com o objeto representado, como o desenho tradicional de uma casa, com telhado, porta e janela. Outros exemplos de signos icnicos so as esculturas de uma mulher ou de um animal, a fotografia de um automvel e, de forma mais genrica, uma planta de uma residncia ou um esquema de um equipamento. O ndice um signo que se refere ao objeto denotado uma vez que foi diretamente afetado por esse objeto. Alm dos exemplos j dados anteriormente da fumaa com relao ao fogo e das poas dgua com relao chuva, temos ainda uma placa de sinalizao em seta disposta num cruzamento, uma impresso digital ou mesmo um pronome demonstrativo. O Smbolo, por sua vez, um signo que se refere ao objeto representado a partir de uma associao de idias produzida por uma conveno. o caso das palavras de uma lngua, a cor verde como smbolo de esperana, a cruz crist. Utilizando-se desse ltimo exemplo, podemos entender porque cada espcie de signo contm as outras duas espcies: para um no-cristo, a viso da cruz pode representar um cone do instrumento de tortura usada pelos romanos; para um ocidental que encontra uma cruz no interior da China, ela pode ser um ndice de que ali vivem cristos; e para os cristos de um modo geral a cruz um smbolo da Igreja Catlica, na qual Cristo foi crucificado. De acordo com Santaella & Nth (1999), alm de cada uma das espcies de signo conter as outras duas, h um outro desdobramento crucial na construo das linguagens: o cone pode se tornar degenerado ao ganhar representaes mais especficas como uma imagem, um diagrama ou uma metfora.

27 Com base em Pignatari (1987) e Santaella e Nth (1999), podemos compreender mais detalhadamente que um cone puro, genuno, s pode ser uma possibilidade, em virtude de sua qualidade e o seu objeto s pode ser um primeiro. Uma frmula algbrica um cone desse tipo. Porm existem os cones degenerados, representmens icnicos, que Peirce denominou de hipocones, classificando-os nos trs subnveis mencionados: a) as imagens participam de qualidades simples, chamadas de primeiras primeiridades, porque apresentam similaridades na aparncia. Nas palavras do prprio Peirce (apud Santaella e Nth, 1999, p. 62): qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, amplamente convencional em seu modo de representao; contudo, em si mesma, sem legenda ou rtulo, pode ser denominada hipocone. b) os diagramas representam algo por relaes didicas anlogas em algumas de suas partes. Ou seja, representam por similaridade, a partir das relaes internas entre signo e objeto. So exemplos os grficos de qualquer espcie. c) as metforas representam um paralelismo com alguma outra coisa e a seu modo, demonstram o carter representativo de um signo, traando-lhe um paralelismo com algo diverso. Estas tricotomias do cone tambm obedecem gradao das categorias, sendo a imagem mais prxima do cone propriamente dito, e a metfora mais afastada dele mais prxima, portanto, do smbolo. Em sntese, pode-se afirmar que a imagem uma similaridade na aparncia, o diagrama, nas relaes, e a metfora, no significado. Pela lgica peirceana, no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute aquela, assim como a metfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto a imagem. Da que as cintilaes conotativas da metfora produzam ntidos efeitos imagticos, assim como a metfora sempre se engendra num processo de condensao tipicamente diagramtico. Essa mesma lgica de encapsulamento dos nveis mais simples pelo mais complexo tambm vai ocorrer nas relaes entre o cone, ndice e smbolo. por isso que o smbolo no seno uma sntese dos trs nveis sgnicos: o icnico, o indicial e o prprio simblico. (SANTAELLA e NTH, 1999, p. 62-63): Explicam ainda esses autores que a afirmao de que a imagem sempre e meramente cone j relativamente enganadora; a de que a palavra pura e simplesmente smbolo decididamente equivocada. Os nveis de convencionalidade, que esto presentes, em maior ou menor medida, nas imagens, correspondem ao seu carter simblico, alm de que h imagens alegricas que figuram simbolicamente aquilo que denotam. Assim, tambm h necessariamente imagem no smbolo, pois sem a imagem, o smbolo no poderia significar. Novos exemplos podem demonstrar como se d essa relao interativa entre os signos, ao se estabelecer relaes que dependem da funo que dada aos cones, ndices e smbolos: os desenhos pictricos, feitos pela mo humana apresentam carter icnico; j a fotografia teria carter indicial por causa da relao de causa e efeito que a criou com a impresso da imagem diretamente no papel; nessa seqncia histrica, a imagem virtual pode ser simblica ao ser criada em um espao convencional. A verbalizao de uma palavra, mesmo sendo um smbolo, pode ter carter icnico: au au, miau, chu-chu; ou seja, as onomatopias reproduzem o som de forma similar como ele . Por sua vez, com relao s metforas, como demonstrou Pignatari (1987), podem apresentar relao de similaridade ou de contigidade: quando dizemos que Aguiar peixe, podemos estar nos referindo uma qualidade idntica do peixe: nadar bem; mas, se dizemos Aguiar guia, alm da relao de contigidade, h tambm uma similaridade nas palavras Aguiar e guia. Essa operacionalidade configurativa dos signos o que permite o jogo de significados que certas representaes passam a ter em nossas mentes, a partir da plasticidade com que as mdias usam as linguagens, compondo mensagens constitutivas do discurso publicitrio para as marcas.

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2 A contribuio das neurocincias nova era das marcas A transformao de mitos em cones que, carregados de significados, tornam-se smbolos, compem, como j estivemos falando, da fora de mensagens dirigidas s nossas mentes e que provocam reaes qumicas cerebrais que influenciam nosso poder de decises, resultando, conseqentemente, em hbitos comportamentais. Foi nesse contexto que surgiu o neuromarketing em 2000. Ao verificar como o crebro humano reage diante de um produto ou marca, o neuromarketing consegue desenvolver aes mercadolgicas capazes de tornar esses produtos ou marcas mais desejadas e consumidas que outros. Interessa-nos aqui a resposta a perguntas como: de que forma signos convencionados podem provocar reaes qumicas que se traduzem em desejos? Como funciona esse processo de carregar cones de significados e faz-lo provocar reaes orgnicas? Qual o caminho que um mito percorre at se tornar imagem e da servir de estmulo representaes culturais, como no caso das marcas? Qual a ao das metforas na nossa maneira de perceber a realidade? o que procuremos responder ao darmos uma guinada para o outro lado no sentido de compreender como funciona o crebro humano mediante a realidade que lhe chega atravs dos sentidos. Estamos entrando, portanto, na terceira tricotomia dos signos: a relao entre estes e o interpretante. 2.1 O modo como o crebro humano interage com o mundo Apesar de j haver a crena, por parte de muitos estudiosos da capacidade do crebro em criar alteraes em si mesmo a partir dos estmulos exteriores, somente h pouco tempo tem havido comprovao cientfica disso. Nos ltimos anos os experimentos vm constatando que nosso comportamento tem influncia sobre o crebro a ponto de provocar transformaes. As opinies de neurologistas do conta de que existe uma tendncia cada vez mais poderosa na neurologia em estudar o corpo, a mente e o mundo externo de forma totalmente integrada, como afirma Benito Damasceno, professor de neurologia da Unicamp [3]. Costumes culturais, traumas psicolgicos, derrames, alimentao, drogas, exerccios fsicos, f e meditao afetam at o tamanho de partes do crebro. O crebro humano formado por 100 bilhes de neurnios e cada neurnio pode receber 10 mil informaes de seus pares atravs de sinapses. A sntese desses milhares de informaes repassada a outro neurnio que recebe 10 mil respostas e assim sucessivamente. Como as sinapses so determinadas menos pelos genes e mais pelo que acontece no exterior, o que vale no quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas conexes, que varia de acordo com as experincias do meio externo. Ou seja, segundo o neurologista Raul Marino, da USP [4], a experincia que influencia a gentica e determina a formao do crebro. Para Smith (1990, p. 32), o crebro est constantemente criando realidades, verdadeiras ou imaginrias; examina alternativas, revolve histrias e alimenta-se da experincia. Durante o dia, o crebro apanha enormes quantidades de informao, mas apenas acidentalmente, da mesma maneira que os sapatos apanham lama quando passeamos pelos bosques. O conhecimento um produto da experincia, e a experincia aquilo que o pensamento torna possvel. Portanto, no apenas o que ocorre no mundo que chega ao crebro provocando reaes. Afinal, este no tem contato direto com o mundo exterior; esse mundo uma realidade que o crebro tem que criar, conforme Smith (1990, p. 35): Escondido no tmulo escuro e silencioso do crnio, o crebro no tem sensibilidade prpria (apenas sente dor pelo resto do corpo) nem conscincia direta da sua situao no mundo. A nica conexo do crebro com o mundo exterior feita atravs de exrcitos de fibras nervosas que irradiam at aos olhos, ouvidos, pele e outros rgos receptores. Os olhos no so janelas

29 sobre o mundo, no enviam imagens ao crebro e, mesmo que enviassem, o crebro no tem olhos interiores para as inspecionar. Os impulsos neuronais que passam, para a frente e para trs, entre o crebro e os olhos so uma barragem descontnua de energia bioeltrica, que no difere qualitativamente das descargas de impulsos neuronais que passam entre o crebro e os ouvidos ou qualquer outra parte do corpo. Desse, de acordo ainda com o autor, o crebro toma decises a partir do processo que ocorre atravs dos neurnios, recriando as vises, os sons e outros eventos que percebemos como representaes do meio externo. 2.2 A metfora como forma de compreender o mundo Em outro artigo [5], procuramos demonstrar como prprio a ns, seres humanos, compreender melhor a realidade atravs de analogias, uma vez que o referencial apenas uma parte visvel do mundo. Em sua maior parte, no contexto das clulas, dos tomos, das galxias distantes etc., no somos capazes de ver o mundo. E mesmo os microscpios ou telescpios mais eficientes traduzem as imagens, decodificam sinais de luz e de rdio para uma imagem perceptvel ao olho humano. Muito mais fcil do que tentar explicar a relao de tamanho entre o tomo e seu eltron dizer que, se o tomo fosse do tamanho do planeta terra, o eltron seria do tamanho de uma bola de tnis. Da a afirmativa de Albert Einstein de que, quanto mais lgico se , mais longe se est da realidade; e de Karl Pribam ao afirmar que talvez a realidade no seja aquilo que vemos com os olhos. A cincia cognitiva j vem estudando esses aspectos com o objetivo de explicar como as pessoas chegam a seus diferentes tipos de pensamento. Procura-se no apenas descrever os diferentes tipos de resoluo e aprendizado de problemas, mas tambm, explicar como a mente realiza essas operaes. (THAGARD,1998). O conhecimento dentro da mente humana consiste em representaes mentais. Nesse sentido, segundo Capra (2002, p. 78), no decorrer das duas ltimas dcadas do sculo XX, os estudiosos da cognio realizaram trs grandes descobertas que foram devidamente resumidas por Lakoff e Johnson: A mente intrinsecamente encarnada. O pensamento , em sua maior parte, inconsciente. Os conceitos abstratos so, em grande medida, metafricos. De acordo ainda com Thagard (1998), todas as metforas tm como mecanismo cognitivo subjacente o tipo de comparao sistmica feita pelo mapeamento analgico, embora a metfora possa ir alm da analogia ao utilizar outras invenes figurativas para uma aura mais ampla de associaes. Tanto a criao de uma metfora por quem fala quanto a sua compreenso por quem escuta exigem a percepo de uma analogia subjacente. Desse modo, podemos perceber o poder de influncia da linguagem publicitria baseada inteiramente na metfora. Sua busca constante transformar mitos em representaes de linguagem que melhor se prestam ao modo como os sentidos captam a realidade e os transformam em energia bioeltrica da qual falou Smith (1999) para demonstrar ao crebro o que ocorre l fora. As marcas so prdigas em misturar palavras e imagens, cores e formas em efeitos gestlticos que a mente percebe e fecha em metforas. O resultado uma ao bem mais poderosa sobre o crebro, imprimindo-lhe sensaes gratificantes como se fossem verdadeiras. 3 O neuromarketing como campo de estudo em franca expanso A idia de se desenvolver aes estratgicas de marketing e comunicao baseadas em mecanismos e experimentos psicolgicos no recente. Desde o final dos anos 50, Vance Packard, em seu livro The Hidden Persuaders, vem afirmando que a utilizao da Psicanlise junto s

30 massas atravs de campanhas de persuaso j era uma realidade que movia milhes de dlares, com o propsito de encontrar meios eficazes de vender mercadorias. Tambm naquela poca tinha incio testes com a propaganda subliminar, em que frases como comer pipoca eram inseridas em fotogramas alternados de filmes, capazes de serem captados pelo inconsciente dos telespectadores, na esperana de provocar aumento de consumo. Por sua vez, a consultora brasileira de marketing e design, Ligia Fascione [6] relata que a propaganda j se valia da cincia para, com uso de sensores, acompanharem o movimento dos olhos e das pupilas de voluntrios com intuito de mapear o caminho que a viso percorria diante de uma imagem. Isso permitia o melhor posicionamento de anncios para torn-los mais atraentes. Os experimentos recentes, mencionado na introduo deste artigo, com a utilizao dos famosos refrigerantes, parecem ser um passo mais longe nesse desejo mercadolgico de ler a mente do consumidor para se tirar proveito do modo como o crebro reage s marcas e produtos. Afinal, segundo Zaltman (2005), cerca de 95% da atividade cerebral acontece no plano do inconsciente, bem alm daquilo que as pessoas conseguem perceber ou verbalizar. Sabendo disso e a partir das experincias que vinham sendo realizadas no mbito da medicina, especialistas da rea de marketing associaram-se a neurocientistas e desenvolveram o neuromarketing para monitorar a atividade cerebral de voluntrios no sentido de compreender como se d a aceitao e a rejeio de produtos e marcas. Tais experincias consistem em colocar o voluntrio na mquina de ressonncia magntica funcional e apresentar-lhes fotografias, videoclipes etc. Mapeia-se a rea cerebral mais freqentada pelo fluxo sanguneo para saber que tipo de reao o estmulo provoca. Determinadas reas do crebro ligadas s sensaes de prazer e satisfao so ativadas quando lhes so apresentadas certas logomarcas. Diante da dificuldade que as pesquisas anteriores, feitas com aplicao de questionrios de perguntas diretamente aos consumidores, tinham de saber se eles estavam falando a verdade ou no, o uso dessa avanada tecnologia cientfica vai permitir a confirmao das consultas. Ao mesmo tempo, os estudos da Psicologia sobre a natureza humana e os recursos lingsticos capazes de provocar sensaes mentais podero direcionar melhor as campanhas publicitrias e permitir uma maior aceitao de marcas, produtos e idias. No caso da lingstica, diversos operadores da potica, por exemplo, so capazes de provocar na mente a sensao que o produto no pode transmitir diretamente ao consumidor. o exemplo de um anncio de marca de produto alimentcio publicado em revistas: Faa como a Sadia, selecione bem o seu salame ao invs de dizer que o salame macio, a mensagem utiliza a aliterao do s, fazendo com que a linguagem reproduza na mente a principal qualidade que o produto quer vender: a maciez. Mensagens, como esta, podem fazer parte da ao de uma comunicao neurocientfica desenvolvida a partir dos subsdios que o neuromarketing estar fornecendo sobre o modo como os consumidores percebem as marcas. Portanto, embora alguns crticos alertem para a impossibilidade de se encontrar um boto neuronal capaz de acionar o desejo de consumo e manipular decises na mente do consumidor, existe sim, a possibilidade de, a partir de um branding bem feito, atravs das mdias publicitrias certas, criarem-se mensagens capazes de ativar representaes e estimular sensaes que resultem numa maior probabilidade de mobilizao para o consumo daquelas marcas e produtos representados. 4 Linguagem das marcas, uma comunicao neurocientfica Houve uma poca em que a palavra e a imagem convergiam na escrita, atravs dos hierglifos egpcios. Mas, logo se separaram no decorrer da civilizao, e a escrita ganhou vida prpria como representao visual do oral. A imagem tomou outros caminhos, tornando-se, com o tempo, ilustrao da escrita e status de arte com a pintura. Mais recentemente, com o uso de uma tecnologia apropriada e surgimento da mdia eletrnica e digital temos visto palavra e imagem voltarem a se encontrar em um nvel de interao cada vez

31 maior. Da iconicidade do pictrico, para o indicial da fotografia, at o simblico do virtual, temos a construo de uma linguagem verstil e dinmica cheia de novas possibilidades. Essa interao foi visvel a partir do Movimento de Poesia Concreta, deflagrado nos anos 50 por Haroldo de Campos, Augusto de Campos e Dcio Pignatari. A poesia verbivocovisual, como eles mesmos cunharam, apresentava experimentos de projeo do visual sobre o verbal e vice-versa. Esse movimento gerou a Poesia Visual e suas prticas influenciaram fortemente a criao e o design de marcas e slogans atuais. Exemplo dessa fora propulsora de unio entre a imagem e a palavra ocorreu em 1975 quando se solicitou ao artista plstico Milton Gleiser a criao de um novo slogan para a cidade de Nova York. Gleiser criou o famoso INY. Essa imagem do corao substituindo uma palavra correu o mundo e foi usada em todas as lnguas. As marcas conseguem ir alm desse processo porque se tornam smbolos poderosos de poder, status, prestgio, conquista, seduo etc., a partir, no apenas do design interativo entre palavras e imagens, mas, tambm pela significao dos signos ali representados. Em princpio, toda marca um nome e, tanto verbalmente quanto visualmente ela representa tudo aquilo que sabemos sobre a empresa ou instituio, a ponta do iceberg, o que fica mais visvel do empreendimento, representando sua imagem ou seus produtos. A partir da segunda tricotomia peirciana, o signo em relao ao objeto, podemos identificar o processo de constituio representativa das marcas que as classificam em nominativas, figurativas e mistas. A marca nominativa tem um carter representativo mais simples porque busca uma palavra que possa gerar significados de qualidades que o produto ou a empresa precisam demonstrar ao consumidor. Exemplo de marca nominativa Sadia. Embora a letra s possa parecer uma salsicha, a empresa produz muitos produtos e no pretende fechar s neste. Seu nome, que tem significado de alimentao saudvel, uma sigla de Sociedade Annima Concrdia. Por ser marca de produtos alimentcios feitos para serem ingeridos, as formas das letras so suavizadas sem perder a consistncia, como devem ser os presuntos, os salames, as margarinas, os frangos congelados etc. A cor vermelha que sempre acompanha a marca nas embalagens designa claramente uma relao com um tipo de alimento, o de origem animal. Toda marca, mesmo figurativa, tem seu nome ao lado do logotipo que compe essa figuratividade. O logotipo da Duratex, empresa de produtos como pisos e acessrios feitos em madeira, metal e plstico resistente para residncias, como podemos verificar ao lado, um rinoceronte estilizado, simbolizando a fora e a resistncia que vem da natureza. Natureza essa que tem sido uma fonte primal de representaes mticas, a exemplo do tigre da Esso, do cavalo da Ferrari, do leo da Peugeot entre outros. O rinoceronte, alm de metaforizar uma robustez natural, constitudo por placas protetoras que formam uma couraa resistente. Essas qualidades so reforadas pela expresso duratex e pelas letras slidas que compem o nome. So, portanto, projees conceituais sobre representaes grficas perceptveis. A marca mista, por sua vez, consegue misturar o nome impresso com possveis imagens, realizando projees visuais sobre o nome ou viceversa. o caso da Fuji, marca de filmes fotogrficos: alm do nome ser representativo da origem do produto, o Japo e seu famoso monte, a grafia assemelha-se a um ideograma japons, ao mesmo tempo que a forma geral

DURATEX

32 da logo parece uma caixinha - a caixinha que embala o filme por exemplo. Ou seja, enquanto a palavra Fuji apresenta seu carter simblico, a forma ideogrmica um ndice do oriente e o formato grfico, uma projeo icnica do no-verbal sobre o verbal. Esses desdobramentos conceituais presentes nas marcas, quer sejam de mitos e arqutipos, quer sejam de qualidades intrnsecas ao produto, mesmo que no sejam vistos diretamente pelo consumidor ou que no estejam explicitados graficamente, so mais bem revelados pelos slogans ou pelas mensagens publicitrias divulgadas pela mdia. Temos, assim, essa relao entre signo e objeto que se realiza na criao da marca, mas tambm, a relao entre signo e interpretante no processo de ao publicitria. Concluso Demonstrados todos estes aspectos, podemos responder s questes levantadas anteriormente por este artigo. A partir de seus estmulos externos, as marcas agem sobre nossos sentidos que, por sua vez, encaminham ao crebro impulsos bioeltricos para a rede de neurnios. Nesse momento so acionados nossos sistemas de representaes; reaes qumicas so deflagradas com desdobramentos comportamentais correspondentes s representaes. No processo de criao publicitria, relacionam-se marcas e produtos a mitos para, em seguida, constituir os cones que melhor podem concretizar tais conceitos abstratos, carregando-os, ento, de uma simbologia de consumo prprio da cultura do consumidor em potencial. Uma vez que o pensamento humano essencialmente metafrico, a constituio dessa linguagem figurada dos mitos, seus conceitos e suas representaes, ganham forma na linguagem mltipla dos signos. Como estes, os signos, esto metaforicamente no lugar dos objetos que representam, acionam em nossos crebros as percepes que j foram instauradas pela fora das mdias publicitrias cotidianamente, de modo mais preciso e profundo. Na prtica, as marcas e os produtos competem por espao dentro de nossas cabeas, esclarece Nbrega (2001), e os vencedores dessa competio enchem nossas mentes deles prprios. Logo, qualquer fator que permita uma marca aparecer dentro da nossa mente com mais fora que as marcas concorrentes, torna-se uma vantagem em termos de deciso de consumo. Com a fora de uma boa idia, determinada marca pode, assim, constituir-se em um meme e, tal qual os vrus, passar a se replicar indefinidamente de pessoa a pessoa. Se sua representao verbivocovisual contiver os elementos arquetpicos que habitam nosso inconsciente coletivo, essa marca poder ganhar fama em todas as culturas pelas geraes atuais e subseqentes, adquirindo um poder simblico de ampla ao social. Para Bourdieu, esse poder simblico um poder invisvel que se exerce com a cumplicidade daqueles que no querem saber que a ele esto sujeitos ou com a cumplicidade dos que exercem esse poder. Citado por Barichello, Silva e Scheid (2003), Bourdieu diz que o poder simblico capaz de confirmar ou transformar a viso de mundo, alm de obter o equivalente daquilo que assegurado pela fora fsica ou econmica. A comunicao neurocientfica, no contexto deste estudo, o processo de comunicao pelo qual as estratgias de marketing, baseadas nos estudos do neuromarketing, alcanam resultados na mente do consumidor atravs dos desdobramentos sgnicos de que se compem as marcas em suas aes publicitrias. Essas aes legitimam a constatao de que as relaes de comunicao so sempre relaes de poder. Notas
[1] Artigo They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004.

Disponvel em www.newscientist.com. [2] Segundo Richard Dawkins, vrus so instrues de um programa biolgico que diz: copie-me e espalhe-me, e isso tambm ocorre no mbito da cultura, em que idias, conceitos, slogans ou

33 qualquer outro padro cultural torna-se capaz de se replicar amplamente. Estudioso dos genes humanos que so copiados de pais para filhos por geraes e geraes e percebendo o modo como os vrus tambm se replicam de organismo para organismo, Dawkins batizou esse replicador cultural de meme. [3] Revista Sapiens, Editora Abril, n. 04, de julho de 2006, p. 22. [4] Idem [5] Disponvel em: www.insite.pro.br (Ensaios & Monografias).
[6] Revista Amanh, Plural Comunicao Ltda. Edio 219, abril de 2006.

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