Martins No Varejo - 129 - 2

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Ano 15 n0 129 Novembro/Dezembro 2012 R$ 16,90
Melhor poca do ano

Saiba como incrementar a exposio de repelentes e inseticidas
Juntos, cada um vale mais
Carnaval
Prepare-se para vender mais. Confira o que no pode faltar na loja nessa data
Prepare-se para a volta s aulas

Artigos de papelaria, quando bem posicionados e comunicados na loja, chegam a representar um incremento de 70% no faturamento nessa temporada. Tome nota das dicas dos especialistas e saiba como melhor gerenciar essa seo
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ndice
5 Editorial 6 Martins Traz para Voc 8 Novas 12 Ideias pelo Mundo 24 Evento 34 Especial 42 Aprenda com a UMV 46 Fique por Dentro 50 Case de Sucesso 54 Inovando 56 Novidades Smart 60 Painel Setorial 65 Pesquisa 66 Talentos da Casa 68 Cinco perguntas para 70 UMV Responde 74 ltima Palavra
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18 Capa
Tome nota de nossas dicas e prepare-se para as vendas no perodo de volta s aulas
matrias
26 Cho de Loja
Padaria, aougue e hortifruti atraem e retm consumidores
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38 Espao Diretor
O CEO Walter Faria, fala sobre a grande transformao do Sistema Integrado Martins
30 Potencialize
Carnaval: veja o que no pode faltar na sua loja
58 Loja verde
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Veja como a eficincia energtica pode contribuir para seu negcio
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NOVEMBRO/DEZEMBRO 2012
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expediente
Presidente do Conselho de Administrao Alair Martins do Nascimento Diretor-Geral Walter Faria Diretor de Trade Marketing Marco Antonio V. Tannus Filho Coordenao Universidade Martins do Varejo Pedro Magazoni magazoni@martins.com.br Superviso e Coordenao da Revista Juliana Valado julianav@martins.com.br
Redao, Projeto Editorial e Grfico Padro Editorial Rua Novo Horizonte, 311 CEP 01244020 So Paulo SP Tel. (11) 31252244 www.gpadrao.com.br Publisher Roberto Meir Editora Ticiana Werneck (jornalista responsvel) MTB: 34.778 ticiw@gpadrao.com.br revistamartins@gpadrao.com.br Reportagens Gino Carneiro e Tatiana Alcalde Arte Designer rika Bernal erika@gpadrao.com.br Fotgrafo Douglas Luccena Revisora Dora Wild Publicidade Gerentes Comerciais Marco Goes mgoes@gpadrao.com.br Zuleica Mazzetti zuleica@gpadrao.com.br Projeto Grfico Alexandre Braga Desing grfico Artma Design Grfico Impresso Posigraf permitida a transcrio de reportagens publicadas aqui desde que a fonte seja devidamente citada
escreva para ns
ande suas sugestes, seus comentrios e suas dvidas para a redao da revista Martins no Varejo. s enviar um e-mail para revistamartins@gpadrao.com.br. Aproveite, este espao seu!
Uma publicao bimestral do Sistema Integrado Martins, desenvolvida e publicada pela UMV Universidade Martins do Varejo. o primeiro e mais importante canal de informao sobre o pequeno e mdio varejo do Brasil, promovendo a ligao entre o mercado de bens de consumo e os clientes. Anote os telefones do Sistema Integrado Martins: 0800 979 3333 Segmento Eletro 0800 979 3359 Segmento Martcon/Agrovet 0800 729 3400 Segmento Informtica 0800 707 7750 Segmento Farma 0800 979 3357 Segmento Varejo Alimentar (34) 3218-1310 SAC Martins 0800 7221953 Ouvidoria Martins 0800 9793355 Central de Atendimento Tribanco 3003-3366 (capitais e regies metropolitanas) 0800 7271247 SAC Tribanco 0800 7274017 Ouvidoria Tribanco
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editorial
O Martins no futuro
omemoramos no ms de dezembro de 2012 os primeiros 59 anos da histria do Martins. Uma histria repleta de lutas, conquistas e muito aprendizado. Gosto de dizer, sintetizando a nossa obra, que neste perodo conseguimos integrar lugares, aprender por meio de novas ideias e unir pessoas. Sem medo de parecer pretensioso, afirmo que gostei muito de agregar pessoas em torno do ideal de transformar sonhos em realizaes. Nossa equipe teve ajuda, sim, pois as mos de Deus ampararam os propsitos de sermos melhores e de promover pessoas. E ns chegamos at aqui com o corao cheio de amor, dedicao e vontade de servir e fazer o bem. Centenas de homenagens me foram prestadas ao longo destes anos, vindas de diversas origens, por meio de entidades, empresas, organizaes e do poder pblico. E fiz questo absoluta de compartilhar todas elas com a nossa equipe de colaboradores; afinal, ningum faz nada sozinho. Todos esses destaques j seriam suficientes para perpetuar uma ideia ou uma obra, mas paralelamente aprendi que uma empresa bem-sucedida deve ser referendada e reconhecida por ser baseada em valores e princpios. Mas que ela deve ser, tambm, perene, a fim de manter acesa a chama desses princpios que a trouxeram at aqui. Por isso, h mais de 15 anos temos nos dedicado a dar continuidade e aprimorar nossa obra, cercando-nos de profissionais especializados, de conceitos modernos de gesto, metas e estratgias que nos conduzam sempre frente. Neste perodo um plano de sucesso foi consolidado, definindo um rumo slido no sentido do futuro, estabilizando as decises corporativas e promovendo um clima de entendimento e de harmonia. Ao nos aproximarmos do ano 60 da fundao do Martins renovo o desejo e a crena de que nossa organizao seja a primeira do segmento atacadista-distribuidor a completar cem anos. E esse propsito fortalece dentro de ns mais do que uma crena: a f numa verdadeira causa capaz de incendiar coraes com a fora invencvel do amor e da dedicao. Devo muito e agradeo demais a dedicao e o apoio de minha esposa Wanda nesses 54 anos de slido casamento. Foi a base da famlia que me deu foras e inspirou o resultado que celebramos nas vsperas dos 60 anos de fundao. Aos 78 anos, e mais do que nunca cheio de energia, posso expor meu corao repleto das alegrias de quem quer, cada vez mais, seguir adiante. Neste momento convoco o meu time para continuar honrando, respeitando e dignificando a nossa obra, dedicando como sempre a sua inteligncia e capacidade de trabalho em mais um ano destinado a tornar o Martins cada dia maior e mais forte. O futuro nos espera e nosso trabalho somente ser capaz de nos elevar sobre as dificuldades, vencer os obstculos e conduzir a um futuro claro e definido se for baseado na unio e na seriedade. A equipe Martins, juntamente com fornecedores e clientes, est preparada para ir em frente e realizar, mais uma vez, um ano de conquistas sem igual.
Fundador e Presidente do Conselho de Administrao do Martins Comrcio e Servios de Distribuio S.A.
Alair Martins do Nascimento
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novas
Sempre atualizado
Aplicativo da UMV traz as principais notcias do varejo para manter os lojistas sempre frente
UMV News o nome do aplicativo recm lanado pela Universidade Martins do Varejo. Disponvel para quem utiliza tablet (acesse o Google-Play) ou telefone de sistema Android, o aplicativo atualizado diariamente com vrias notcias de varejo e de mercado. Funciona tambm como um espelho das notcias publicadas no portal da UMV. Uma vez baixado, ser instalado o cone na sua tela de trabalho, atualizando-se automaticamente toda vez que voc conectar a internet. O aplicativo foi desenvolvido com o intuito de manter os lojistas bem informados, por isso tem um conjunto de ferramentas mpares que possibilita o gerenciamento de contedo de uma forma exvel e intuitiva comenta, Pedro Magazoni coordenador da Universidade Martins. O principal benefcio para o usurio manter-se atualizado ze assim poder estar sempre frente no mercado, arremata. O aplicativo tambm permite que o usurio tenha acesso s notcias ofine. No Google Play, s pesquisar por: Universidade Martins ou UMV News. Baixe e experimente!
De olho nos espumantes
Enquanto, por aqui, o mercado de PCs sofreu desacelerao, o de tablets chegou marca histrica de 606 mil unidades comercializadas entre os meses de abril e junho deste ano, revela IDC. A previso de que at o m do ano o nmero chegue marca de 2,6 milhes de aparelhos e de que at 2013 sejam vendidos 5,4 milhes.
Tablets em ascenso
A demanda dos consumidores por sosticao pode fazer com que os vinhos espumantes e champanhe dobrem a sua participao no Brasil, de acordo com uma pesquisa global feita pela TNS. O champanhe e outros vinhos espumantes tm potencial para aumentar a sua participao de 3,5% para 7,7%, caso o valor cobrado pelas bebidas fosse mais acessvel. O sabor, sosticao e a indulgncia que cercam o consumo dessas bebidas so o seu principal atrativo. Luciana Piedemonte, responsvel pelo estudo no Brasil, completa: Se os fabricantes da categoria conseguirem tornar os vinhos espumantes e champanhe mais acessveis, e posicion-los como bebidas para celebrar a vida, e no apenas para o consumo em ocasies especiais, eles tero muitos motivos para brindar. Entre os 17 pases investigados, o Brasil o segundo mercado em potencial de crescimento, empatado com a frica do Sul.
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Aos 20, 30 ou depois dos 40 anos...

No Brasil, segundo pesquisa Global Entrepreneurship Monitor 2011 (GEM), 27 milhes de pessoas possuem ou esto envolvidas na criao de um negcio. Alguns preferem sair da universidade e empreenderem. Outros optam por estar estabilizados no mercado em que atuam para, s depois, se aventurar no setor. No h regras. Batista Gigliotti, presidente da Fran Systems, consultoria em desenvolvimento de negcios e de franquias, explica quais os pontos positivos e negativos de cada faixa etria na hora de executar o plano de ser empreendedor. Dos 20 aos 30: a hora da empolgao e da energia. Fatores positivos: jovens empreendedores possuem muita energia impulsionados tambm pela concluso da universidade. Caso a tentativa de ter o prprio negcio no d certo, ele pode facilmente se recolocar no mercado. Alm disso, no comprometido com dvidas familiares, o jovem est disposto a correr mais riscos. Fatores negativos: a falta de experincia em projetos anteriores pode acentuar os riscos de insucesso do negcio. O entusiasmo exagerado tambm pode prejudicar o empreendedor, que, na hora da empolgao, acaba por no avaliar corretamente o cenrio. Dos 30 aos 40: momento mais cauteloso. Fatores positivos: nessa faixa etria, o profissional tende a ser mais cauteloso. Traz, muitas vezes, com o esprito empreendedor, uma reserva financeira que permitir arriscar e entrar em mercados que j possui vivncia e conhecimento. Fatores negativos: muitos optam por constituir famlia nessa etapa da vida. Filhos, casamento, possveis separaes, viagens, entre outros fatores, podem prejudicar o foco do empreendedor. Aps os 40 anos: maturidade, experincia. Fatores positivos: a experincia que a idade proporciona torna o empreendedor mais seguro de seus passos. Outra importante questo que pesa a favor que, na maioria das vezes, o profissional j conhece a fundo o mercado que ir entrar (ou continuar, mas dessa vez, como proprietrio do negcio). Fatores negativos: um erro ou planejamento mal elaborado pode representar um grande risco, caso o profissional no esteja estabilizado financeiramente. Voltar ao mercado de trabalho, se a tentativa no obtiver xito, tambm pode ser uma difcil misso.
Quais os fatores positivos e negativos para empreender?
Telespectadores de pases como China, Coria do Sul, Brasil e ndia exploram melhor as oportunidades oferecidas pela televiso conectada internet quando comparados aos de pases como Reino Unido, Estados Unidos e Alemanha. A constatao foi feita a partir de um estudo realizado em 13 pases pela GfK. Uma das concluses que os consumidores em pases desenvolvidos esto presos a uma mentalidade analgica, enquanto telespectadores em mercados emergentes esto mais inclinados a abraar os recursos digitais da TV conectada, conhecida como Smart TV. Mas, em todos os mercados, na compra de uma TV nova a capacidade de conectar-se internet ainda menos importante do que o preo, tamanho da tela e tecnologia de display.
Tv conectada internet
Brasil o 3 maior produtor de leite do mundo. Produo nacional de leite cresceu cerca de 4,5%, atingindo 32,1 bilhes de litros em 2011, e s perde para ndia e Estados Unidos
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ideias pelo mundo

O SUPERMERCADO ALEMO EMMAS ENKEL MISTURA CANAIS DE VENDA ON-LINE, MOBILE, TELEFONE E CDIGO QR AO ESTILO RETR DE ATENDIMENTO NO BALCO
Por Ticiana Werneck
Do jeito que o consumidor quiser

Quem vai ao supermercado Emmas Enkel, em Dusseldorf, na Alemanha, pode comprar como se fazia nos idos de 1900. Ou seja, entregar a listinha ao balconista e deixar que ele rena tudo. Enquanto isso, o consumidor pode aguardar sentado no sof da cafeteria. Para reforar ainda mais o clima compre como antigamente, o estilo retr das dcadas de 60 e 70 marca toda a comunicao visual e tambm est presente no uniforme dos atendentes. Bom, mas essa apenas uma das maneiras de se comprar no Emmas Enkel, que est prestes a completar um ano. E veja s, ele, contraditoriamente, pode ser considerado um dos mais modernos quando o assunto multicanal. A marca vende por tablet, celular, cdigo QR, e-commerce, e por telefone. Segundo Neil Stern, especialista em varejo da McMillan Doolittle/Ebeltoft, a Emmas faz parte Convenincia da nova gerao de lojas de vizinhana. Ela misEnquanto o tura, de forma criativa, canais de venda on-line consumidor com valores do varejo tradicional, diz. A maior aguarda na inovao da empresa, segundo Stern, que exps cafeteria e o case durante o recente World Retail Congress, relaxa no sof, est baseada principalmente na integrao total suas compras dos diferentes canais. multicanal de maneira so reunidas, genuna, reafirma. embaladas e O conceito flexvel ao extremo e a ordem guardadas no atender consumidores com diferentes necessidaporta-mala des e hbitos de compra. Cuidado para no ficar tonto com a quantidade de possibilidades de compra: possvel comprar no site e retirar na loja enquanto aguarda na cafeteria (ou pedir o delivery em at duas horas); ou levar a lista feita mo e aguardar no sof enquanto o atendente do balco embala tudo; registrar o pedido no totem dentro da loja ou pedir pelo telefone e depois parar o carro no drive-thru para ter o porta-malas preenchido pelo funcionrio, ou, ainda, se a loja estiver fechada, comprar via cdigo QR na vitrine e receber em casa.... Ou qualquer uma das anteriores combinada a qualquer outra! convenincia total. O scio Benjamim Bruser explica que descobriu em pesquisa que 45% das pessoas gostariam de comprar comida on-line, mas no o faziam porque consideravam complicado. Ento Bruser se dedicou a excluir todos os pontos negativos que eram citados para justificar a no compra on-line. O que restou foi essa combinao mirabolante de possibilidades de compra, tornando a teoria do omnichannel real. Os canais se misturam para estarmos sempre disponveis, conta. Na nica loja de 300 metros quadrados esto a cafeteria, o balco de pedidos e 500 itens venda em prateleiras outros 2.500 esto no estoque (de onde
partem todos os pedidos). Eles inovaram tambm no site no qual possvel comprar por categoria ou tema, como por exemplo, crianas ou futebol. Para Stern, essa a concretizao da evoluo do mundo sem arestas entre o varejo on-line e o fsico. a experincia de compra que no est fechada em silos, ela transborda entre um canal e outro. O consumidor pode comprar onde e como quiser a qualquer hora, diz.
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compra se misturam deixando a varejista sempre disponvel
Multicanal na essncia Os canais de
Vrias possibilidades
Consumidor compra na tela sensvel ao toque na loja; e outro entrega a lista ao balconista para que ele rena os itens
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ideias pelo mundo

Por Ticiana Werneck
COM APENAS QUATRO LOJAS E UMA ATMOSFERA FAMILIAR, A REDE DE SUPERMERCADOS STEW LEONARDS, COM 40 ANOS, PERMANECE COMO UM DOS MELHORES CASES DE SERVIOS AO CLIENTE DO VAREJO AMERICANO
As lojas da rede americana de quatro supermercados Stew Leonards fogem ao convencional do que se espera encontrar num supermercado tpico. A histria da marca comea l atrs. O sonho do produtor de leite de Connecticut, EUA, Stew Leonard, era construir uma loja de laticnios onde as crianas pu-
O antigo que nunca sai de moda
dessem observar o leite sendo tirado na hora e embalado, e as mes comprar em uma ambiente que se assemelhasse a um comrcio de fazenda. Era 1969, e ele abriu a primeira loja com pouco capital e apenas dois checkouts. Hoje, a rede tocada pelos filhos de Stew, prova que ele no s conseguiu concretizar seu sonho em um negcio altamente rentvel como fez uma sucesso eficiente. A Stew Leonards possui uma das vendas por metro quadrado mais rentvel do varejo americano, isso, mesmo tendo um sortimento bastante diminuto, apenas dois mil itens a mdia convencional do varejo americano de 45 mil dos quais, a maioria marca prpria. O segredo vender apenas produtos frescos da fazenda, escolhendo muito bem o que colocar na prateleira 80% dos produtos so preparados no prprio dia. Seu faturamento expressivo considerando sua estrutura de quatro lojas situadas em pequenas cidades dos estados de Nova York e Connecticut , US$ 400 milhes por ano e dois mil funcionrios. A ttulo de comparao, a gigante Walmart soma US$ 421 bilhes por ano. A rede familiar consegue no dia a dia, o sonho de todo
Stew Junior, CEO da Stew Leonards 1a. regra: O cliente tem sempre razo. 2a. regra: Caso o cliente esteja errado, releia a 1a. regra
varejista: consumidores apaixonados e fiis. Tem gente que viaja quilmetros s pelo prazer da experincia de compra na loja. A que se deve isso? A comear, acredita-se que a mxima o cliente tem sempre razo, hoje um jargo do marketing, teve origem no primeiro supermercado Stew. Na entrada da loja, existe um monolito de pedra com a inscrio da filosofia da empresa: Regra nmero 1: O cliente tem sempre razo. Regra nmero 2: Caso o cliente esteja errado, releia a regra nmero 1. A mxima ficou eternizada nos livros do guru do marketing Tom Peters, que a repete em suas palestras pelo mundo o exemplo desse pequeno supermercado do interior dos Estados Unidos, logo aps falar sobre o fenmeno Disney. A Stew utiliza seu prprio nome como um acrstico para transmitir seus principais valores aos funcionrios, fornecedores e clientes:
S de Satisfy (satisfazer o cliente). T de Teamwork (trabalho em equipe). E de Excellence (excelncia). W de Wow (uau, reao provvel de clientes
encantados e surpresos).
A excelncia no servio foi o grande legado do velho Stew. A rotina de cada um dos filhos da famlia Leonard, alm da gesto do negcio, inclui, assim como o fundador, permanecer boa parte do dia na entrada da loja dando as boas vindas aos cerca de 250 mil clientes por semana sempre que possvel, o cliente chamado pelo nome. Considerada a Disneylndia dos laticnios pelo jornal New York Times, em seus corredores o clima sempre de alegria. Animais passeando pelos corredores, funcionrios fantasiadas de bicho, leite sendo tirado na hora, ao p da vaca as vacas, inclusive moram no supermercado para ento ser pasteurizado, embalado e posto a venda, na hora. O caf torrado na frente do cliente. O mesmo acontece com a defumao do salmo, os sucos de frutas, o processo de pasteurizao do queijo, entre muitos outros. H tambm diversos cursos de culinria voltados para as crianas. O clima capaz de inspirar as centenas de funcionrios a atuarem positivamente, em cada detalhe. No toa, a rede foi eleita pela dcima vez consecutiva uma das Cem Melhores Empresas para se Trabalhar da Amrica, pela revista Fortune. Por causa do comprometimento com o atendimento e do alto nmero de produtos feitos na hora, as lojas da rede tm o dobro do nmero de funcionrios de um varejo convencional de alimentos. Mas no s isso que faz dela um exemplo em gesto de pessoas. Segundo o presidente, Stew Leonards Junior, esse ambiente existe graas a criao de equipes de trabalho felizes, todos os dias. Algumas diretrizes da empresa
ajudam a explicar isso. 82% dos cargos de gerncia so ocupados por funcionrios que cresceram dentro da empresa. A camaradagem algo srio para eles. Organizamos, a cada dois meses, piqueniques, jantares, festas e comemoraes para entrosar a equipe e aumentar os laos de camaradagem, explica Stew Junior. H tambm a preocupao com a sade do funcionrio. Cada um conta com um programa de bem-estar criado especificamente para suas necessidades, com recomendaes de sade, alimentao e exerccio a rede oferece descontos em academias e clubes gratuitos de caminhada. Por fim, os funcionrios, em todos os nveis gerenciais, so envolvidos em projetos sociais. uma maneira de devolvermos algo para a comunidade e mantermos nosso funcionrio atento ao que ocorre ao seu redor, ressalta Stew. Por tudo isso, a rede se tornou uma lenda na prestao de servido do varejo americano. Mas possvel melhorar? Sim, inovando todos os dias. Para isso preciso ver o que os outros esto fazendo, ficar com as antenas ligadas, comenta Stew. E ele fica mesmo: Quando sou convidado a jantar na casa de algum amigo, costumo abrir a geladeira para ver o que h l. Quero ver o que as pessoas realmente esto comprando, brinca. Ele est nesse negcio desde criana, e diz que para driblar a concorrncia no h melhor dica do que ser fiel ao seu estilo. A competio feroz. A chave continuar investindo no que nos diferencia e nos torna nicos: nossos produtos frescos, nosso atendimento e nosso ambiente de celebrao.
Foto: Douglas Luccena/Divulgao
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Caneta e caderno mo
Por Tatiana Alcalde
TOME NOTA DAS DICAS DOS ESPECIALISTAS E SE PREPARE PARA AS VENDAS NO PERODO DE VOLTA S AULAS
influncia das festas de Natal e ano-novo acaba afetando o varejo em janeiro. Seja pelo efeito dos maiores gastos do perodo de festas, ou diversos impostos do incio do ano, ou, ainda, pelas pesadas parcelas de taxas que tm seu vencimento nos primeiros meses do calendrio. Essa menor disponibilidade de dinheiro livre na mo dos consumidores acaba gerando uma dificuldade nas vendas, que se reflete em atitudes normalmente associadas com menor rentabilidade (como maiores remarcaes, mais publicidade, queda de vendas...). Ainda assim, nesse cenrio, os pais sabem da importncia da educao. Por isso, por mais imediatas que sejam outras obrigaes, a populao se esfora para garantir os
estudos das crianas. Numa poca de vacas magras, surge uma oportunidade de aumentar as vendas: volta s aulas. Para 2012, o IBOPE Inteligncia estimou um gasto de R$ 6,1 bilhes dos brasileiros com material escolar e papelaria ao longo do ano no h estimativa para 2013 ainda. Esse nmero superior ao registrado em 2011, que foi de R$ 5,4 bilhes.
O melhor perodo para o varejo trabalhar as vendas de Volta s Aulas de janeiro a maro. Para o Martins, no entanto, as vendas ganham fora no ms de dezembro, sendo janeiro o melhor ms, com reposies nos dois meses seguintes. Para no perder a oportunidade que essa sazonalidade oferece, fique de olho nos pontos principais para planejar as vendas: l Defina o mix ideal de acordo com o Economia pblico-alvo, localizao e tamanho da loja. em perspectiva l Escolha os pontos onde os Segundo Nuno Fouto, especialista em varejo, produtos sero trabalhados coordenador de estudos do Provar e professor de (ponto natural e pontos extras). economia da Universidade de So Paulo (USP), o l Faa uma adequao do consumo nos primeiros meses de 2013 deve ser posicionamento de mercado com impactado pelo agravamento da inadimplncia as categorias, precificao e material no final deste ano. de comunicao/ Apesar de as vendas no merchandising varejo terem crescido, o deque ser utilizado. sempenho foi menor que no l Ajuste o sortimento ao giro passado. Estamos vivendo e acompanhe o estoque, um cenrio conservador. As evitando rupturas. de pessoas tm mais dvidas extrema importncia avaliar para controlar e tero de gerir todo o catlogo do Martins um oramento mais apertado de Volta s Aulas para a diante das necessidades que antecipao deste estoque. surgem por conta do retorno O Martins desenvolve um das aulas, comenta. catlogo especial todos Fouto no arrisca um nos anos, comenta Jorge mero sobre o potencial de conRodrigues, diretor de sumo do brasileiro para o percompras ABB Martins. odo de volta s aulas em 2013, l Acompanhe a exposio mas acredita que dois fatores dos produtos, garantindo Jorge Rodrigues, diretor de compras podem favorecer o consumivisibilidade para aqueles ABB Martins O pequeno varejista dor e as vendas: prazo e crdimais vendidos e com pode contar com conosco para to. Mesmo diante do perigo maior rentabilidade. fazer dessa sazo um sucesso da inadimplncia, o pequeno l Garanta um atendimento varejista que consegue entendiferenciado da equipe a der bem a oportunidade e o comportamento qual precisa conhecer o mix trabalhado do cliente que costuma atender pode estudar na loja. Os pequenos e mdios varejistas o risco e fornecer crdito, afirma Fouto. Nesse clientes do Martins podem contar com o caso a anlise na concesso de crdito e planeapoio da nossa equipe de vendas e de jamento para as vendas fundamental. todas as reas da empresa para fazer desse perodo sazonal um verdadeiro Mos obra sucesso no que diz respeito ao aumento De acordo com Jorge Rodrigues, diretor de trfego na loja, ao volume de vendas e de compras ABB Martins, os artigos de pa lucratividade, finaliza Rodrigues.
Ainda de acordo com o estudo feito pela Pyxis Consumo, cada brasileiro deve ter gastado esse ano, em mdia, R$ 37,62, ante R$ 33 em 2011. A classe B, responsvel por 24,45% dos domiclios do Pas, a que apresentou maior potencial de consumo, com R$ 2,57 bilhes. A seguir veio a classe C, com R$ 2,44 bilhes. Por regio, destaque para o Sudeste, que teve maior potencial de consumo, com R$ 3,07 bilhes.
Fique de olho!
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A B C
capa
Nuno Fouto, da USP Anlise na concesso de crdito e planejamento para as vendas so fundamentais
pelaria, quando bem posicionados, chegam a representar um incremento de 70% no faturamento. Por esse motivo, um correto gerenciamento das categorias garante o sucesso da temporada, que to importante para as papelarias e tambm para o pequeno e mdio varejo, diz. Para aproveitar a sazonalidade do retorno das aulas e garantir vendas com lucratividade, fundamental ter no mix os produtos certos e fazer uma exposio adequada. Para o Martins, sempre atento s oportunidades da sazo e pronto para ajudar o varejista a fazer os melhores negcios, tem ferecer um mix diversicado e adequado para abastecer tanto o pequeno e mdio varejo quanto a papelaria, ressalta Rodrigues. Alm disso o Martins, oferece aes promocionais para o perl do varejista, prazos diferenciados para que ele tenha flego nesse perodo, informaes de mercado para garantir uma equipe antenada e uma exposio adequada e rentvel dos produtos na loja. Os varejistas interessados em obter os melhores resultados com as vendas do perodo de volta s aulas devem lembrar que os pais contam, geralmente, com uma extensa lista de materiais a comprar. Devemos lembrar que o varejista precisa brigar pelo tempo que os clientes tm disponvel, lembra Jos Paulo
Produto e preo
Material escolar e papelaria: consumo do brasileiro em 2012

Classe Sul (R$ milhes) Sudeste (R$ milhes) Nordeste (R$ milhes) Norte (R$ milhes) Centro-Oeste (R$ milhes)
99,94 417,12 396,65 79,01 992,72
310,67 1.445,70 1.184,75 138,10 3.079,22
94,10 333,63 478,36 197,68 1.103,77
37,0 144,19 176,29 56,47 413,95
66,01 231,88 208,70 38,26 544,85
DE TOTAL
Fonte: Pyxis Consumo verso 2012 IBOPE Inteligncia
Golob, especialista em varejo e diretor da Panelli & Fassina. Para que os consumidores no precisem ficar pulando de loja em loja, o varejista deve oferecer pelo menos uma parte importante dos itens da lista do material escolar e se planejar para que eventuais promoes com os produtos mais relevantes sejam compensadas com margens melhores em itens de menor participao. Como uma poca em que os clientes estaro procurando preos baixos, por estarem com pouca disponibilidade de recursos, inevitavelmente a tendncia de fazer comparaes e pesquisas de valores grande, mesmo com pouco tempo para andar de loja em loja, lembra Golob. Por isso, o ideal que os produtos mais importantes, que geram o maior volume de vendas, tenham preos competitivos, deixando as margens maiores para itens que tenham uma representatividade menor na lista, refora. Por exemplo, se cadernos representam 70% do valor da lista
Jos Paulo Golob, da Panelli & Fassina O varejista precisa brigar pelo tempo do cliente
Ateno nas ofertas
Ofertas para o consumidor so sempre bem-vindas e devem ser utilizadas. Mas ao fazer qualquer promoo reduzindo suas margens, preciso tomar o cuidado de planejar para que a margem mdia a ser obtida ainda seja alta o suficiente para justificar o negcio, comenta Jos Paulo Golob, especialista em varejo e diretor da Panelli & Fassina. A estratgia indicada aceitar uma reduo de margem no produto mais visado, por exemplo, cadernos, e ao mesmo tempo promover um aumento de margem em itens menos importantes, como lpis, massa de modelar etc. Mediante um planejamento cuidadoso, que considera os pesos relativos das vendas de cada produto e suas respectivas margens, o varejista pode garantir que o resultado final seja suficiente para atingir a meta desejada.
MARTINS NO VAREJO 21 Novembro/Dezembro 2012 MARTINS NO VAREJO 21
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capa
A exposio concentrada deve comear um pouco antes do incio oficial do perodo de vendas. Assim, os clientes podem considerar a loja quando forem fazer sua pesquisa de produtos e preos
de material escolar e o cliente ficar satisfeito com o preo que encontrou para eles, ter mais facilidade em aceitar preos um pouco acima da concorrncia para borrachas, lpis, papel de seda, lpis de cor e outros itens que individualmente representam apenas 30% da lista. E para o varejista no especializado, caso de supermercados, tirar melhor proveito da poca da volta s aulas, Golob d duas dicas: oferecer um pacote de produtos coerentes com as necessidades dos clientes e comunicar a disponibilidade deles por meio de uma exposio concentrada em rea de grande visibilidade da loja. Para que essa estratgia gere um melhor resultado, a exposio concentrada deve comear um pouco antes do incio oficial do perodo de vendas. Assim, os clientes podem considerar a loja quando forem fazer sua pesquisa de produtos e preos. A montagem da exposio especial muito em cima do incio das vendas no passar a informao a tempo para os clientes, que podero tomar conhecimento do fato s aps terem efetuado as compras nas lojas especializadas, alerta.
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O valor da ambientao
Durante todo o ano, os varejistas trabalham para manter-se na mente do consumidor como um provedor de solues de compras. Em teoria, lojas especializadas tm menor necessidade de criar ambientao especfica em datas comemorativas por j estarem marcadas como locais onde produtos tpicos da poca podem ser encontrados. No entanto varejistas no especializados usam fortemente a ambientao em datas sazonais para chamar a ateno dos clientes. Sem essa ambientao haveria maior dificuldade do consumidor em descobrir que determinada loja tambm pode ser considerada para a compra de itens mais especializados. Para ser efetiva, essa ambientao deve estar associada a um trabalho de exposio que tome partido das reas de maior visibilidade do ponto de venda. Fazer a ambientao e no facilitar o acesso dos clientes aos produtos um tiro no p, aponta Jos Paulo Golob, especialista em varejo e diretor da Panelli & Fassina. A ambientao tem funo semelhante da publicidade: levar clientes loja. Entrando na loja, o cliente deve ter toda a facilidade em encontrar os itens alusivos data, completa. Se tiver dificuldade, o consumidor poder decepcionar-se e buscar outro local para fazer as compras.
M
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evento
Multicanal ainda no prioridade

VAREJISTAS DE VRIAS PARTES DO MUNDO SE REUNIRAM EM LONDRES PARA MAIS UMA EDIO DO WORLD RETAIL CONGRESS. ESTE ANO, O EVENTO INTENSIFICOU O ASSUNTO QUE MAIS TEM TIRADO O SONO DOS EXECUTIVOS: MULTICANAL
ulticanal o assunto do momento em todos os congressos de varejo ao redor do mundo e nessa edio do World Retail Congress no foi diferente. O tema uma preocupao para varejistas de diferentes portes e nacionalidades. Todo o mundo est de olho nisso, literalmente. Inclusive varejistas menores que temem o crescimento do e-commerce por acharem que perdero vendas. A viso de Peter Gold, da consultoria CBRE, felizmente, desfaz esse mito. Na realidade, o multicanal encoraja consumidores a visitar a loja e est direcionando vendas adicionais. Para reforar sua tese, dados da Deloitte do conta que o uso de mltiplos canais aumenta a taxa de converso. 85% dos americanos que usam aplicativo de celular ou acessam o site durante sua visita loja fazem a compra naquele mesmo dia. Ou ainda, segundo Google, 37% das pessoas acabam levando mais alguma coisa quando passam na loja para retirar suas compras feitas on-line. um dos benefcios da teoria do omnichannel que indica que todos os canais de compra, fsicos ou virtuais, trabalham juntos. A influncia do comrcio eletrnico na operao fsica positiva. Ou seja, em vez de brigar, o e-commerce influencia o canal fsico gerando mais venda. Um estudo da Macys, por exemplo, revela que, a cada dlar gasto pelos consumidores em sua loja virtual, outros cinco dlares so deixados no caixa fsico. A integrao tambm realidade. Com seis anos de atuao na internet, metade das vendas feitas no site do Walmart nos Estados Unidos retirada pelos clientes em suas lojas fsicas. Desde abril, com a possibilidade de pagar a compra no momento da retirada, o gigante permite pagar a conta em dinheiro vivo ou cheque, atraindo consumidores que no tm conta bancria ou carto de crdito. O nmero de lojas tambm foi tema de discusso. Afinal, com o advento do e-commerce, as redes tero menos ou mais lojas? Embora as consultorias afirmem que sero necessrias menos lojas, mas que essas devem ser melhores e mais elaboradas, e em locais de grande trfego, quando a mesma pergunta feita para os varejistas a resposta diferente. Eles afirmam que no s vo abrir mais lojas, como elas sero ainda maiores. Esse descompasso ganhou eco em diversas palestras. Dan Cobley, por exemplo, diretor de marketing do Google, recomendou lojas menores em tamanho, mas com uma oferta ampliada. A loja pode expor todo seu sortimento usando
Por Ticiana Werneck, de Londres
Por mais que a estratgia multicanal seja relevante, ela no mais importante que a abertura de novas lojas, por exemplo. o que diz a consultoria CBRE, que ouviu 50 lderes de varejistas europeus que tm atuao internacional (juntos somam 32 mil lojas) sobre suas percepes em relao s estratgias multicanal:
70% dos varejistas se veem prioritariamente como
Varejistas falam a verdade sobre o multicanal
loja de tijolos. Entretanto em dois anos pretendem estar convertidos em negcios multicanais.
Na mdia, as vendas on-line representam 5% de
seu negcio; estimam em dois anos, chegar a 10%.

Enquanto concordam que investimentos em multicanal so importantes; investimentos em novas lojas e reformas permanecem como a prioridade nmero um. Redes sociais e m-commerce so considerados
mecanismos digitais e no espao fsico. Para muitos palestrantes do evento o conceito de canal morreu. Nick Robertson, CEO da Asos.com, que vende roupas on-line, despertou a plateia para o perigo de car preso em silos. O consumidor no est parado, preciso ter a mesma mobilidade. O papel da loja cresce medida que toda discusso sobre multicanal ganha corpo. O e-commerce transformou o comportamento do consumidor na loja, disse Tony Stockill, CEO da consultoria Javelin. Agora as lojas precisam se dedicar a estreitar o relacionamento com o consumidor, ajudando-o na compra, demonstrando produtos, prestando um timo servio. Ele car marcado por essa experincia e ela inuenciar seu comportamento nos demais canais.
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Contradio Embora as consultorias afirmem que sero necessrias menos lojas, quando a mesma pergunta feita para os varejistas a resposta diferente
assuntos secundrios.
A maioria dos varejistas quer aumentar sua capacidade multicanal oferecendo aplicativos para celular, sites mais comerciais (77%), ou ainda inserindo quiosques nas lojas (80%). Os varejistas preveem uma revoluo no controle
de estoque e inventrio. Para dar conta da demanda multicanal, ser preciso investir em mais centros de distribuio regionais.
A maioria no pratica preos diferentes na loja e nos canais on-line, e no pretende faz-lo no futuro. 85% disseram que vo oferecer entrega gratuita e 78%, trocas gratuitas tambm. 60% querem lojas maiores, dizem precisar de
Foto: Divulgao
mais espao de loja como resultado de sua estratgia multicanal.

Fonte: CBRE, EMEA Research and Consulting
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cho de loja
Por Tatiana Alcalde
ncoras de valor
AS SEES DE AOUGUE, PADARIA E HORTIFRUTI QUANDO BEM TRABALHADAS SEUS BENEFCIOS SO FUNDAMENTAIS PARA ATRAIR E RETER CONSUMIDORES
J passou o tempo em que aougue cheirava sangue, padaria s oferecia po e leite e o lugar de frutas, legumes e verduras era a feira livre. Atualmente um aougue que cheira mal simplesmente excludo das compras da dona de casa exigente. Quem no est enquadrado em um padro aceitvel, perde consumidores. As padarias, por sua vez, so as que mais entusiasmam pelo aroma e pela beleza na apresentao de uma variedade bem maior de produtos. E versatilidade e convenincia so os principais atrativos da rea de FLV para quem est enchendo o carrinho de compras no supermercado ou precisa dar uma corridinha para buscar a cebola que est faltando para preparar o almoo. Quando falamos dessas sees, estamos falando, sem dvida nenhuma, de um dos melhores setores de um supermercado, comenta Pedro Magazoni, coordenador da Universidade Martins do Varejo (UMV). Quando bem trabalhado seus benefcios em relao s demais reas so inquestionveis: volume de vendas alto, margens at de 50%, compra por necessidade e por impulso, setores formadores de opinio dentro da loja, e diferenciadores de mercado que geram trfego e auxiliam na venda de outros departamentos. Aos poucos, o pequeno e mdio varejista tem descoberto o valor das sees de padaria, aougue e FLV para o negcio, mas ainda h muito a fazer. Chamados de ncoras, esses departamentos carecem de ateno especial. Afinal, preciso observar as novas oportunidades e necessidades vindas de uma gerao de consumidores que busca bem estar e comodidade ao realizar suas compras. fundamental que o varejista se prepare e adapte o estabelecimento para receber esses consumidores, ressaltando que essas ncoras so impulsionadores de vendas, alerta Magazoni. Conforme estudos e trabalhos realizados em clientes da UMV, atualmente, um supermercado bem preparado nessas sees consegue ter um retorno de at 37% em
Pes e cia.
A ESTRELA DE UMA PADARIA CONTINUA SENDO O BOM E TRADICIONAL POZINHO
rentabilidade. Alm disso, oferecem margens boas (normalmente mais de 20%), geram fluxo para o supermercado e, quando esto em promoo, aumentam a venda de diversos setores. Para alcanar esse resultado, o varejista precisa preparar adequadamente essas sees. Trata-se de ter um espao apropriado, bem como iluminao, exposio, higiene, maquinrio, profissionais treinados e, claro, produtos de qualidade. O espao fsico influencia muito na deciso de ter ou no essas sees, comenta Magazoni. Afinal, preciso ter lugar para geladeiras, fornos e outros equipamentos de apoio. Sem espao adequado na loja, impossvel montar tais reas. Para o empreendedor que ainda no tem nenhum desses trs departamentos, a indicao do coordenador da UMV comear com a padaria. a de maior atrao para o consumidor, comenta. Regina Blessa, presidente do Instituto de Estudos em Varejo, recomenda analisar o que mais necessrio para o bairro e para as famlias
Mesmo diante da versatilidade e da convenincia que a seo de padaria ganhou ao longo dos anos, oferecendo uma gama bem maior de produtos, um po fresquinho ainda o principal item que o cliente busca. Para o pequeno e mdio varejista que quer investir nessa rea em sua loja, o mercado de panificao oferece equipamentos de alta tecnologia, matria-prima de qualidade, e processos e orientaPadaria e es adequadas. aougue Segundo Luiz Farias, chef e gerente nacional so de servios e atendimento ao cliente de alimentos departamentos & ingredientes da Bunge Brasil, para que a rea de que atraem o padaria seja um verdadeiro atrativo ao consumiconsumidor; dor, preciso oferecer um produto de qualidade por isso e boa aparncia. Tambm necessrio pensar na podem ser exposio e ofertar os pes crocantes, por exemplo, chamados em um cesto bonito e atraente. O balco deve estar de ncoras sempre limpo e os funcionrios precisam ser treinados e ter conhecimento dos produtos, aponta. Alm disso, importante estar atento a produtos que trazem valor agregado, como os pes integrais e de fibra, que esto em alta nas padarias por serem opes mais saudveis. E j que o conceito de inovao nunca deve sair da cabea do varejista, essa seo de padaria pode ser uma verdadeira fbrica vista do cliente. preciso aproveitar a ligao emocional que os brasileiros tm com o pozinho e criar pes especiais, apostar na confeitaria e atrair o cliente com itens frescos e pes feitos diariamente, diz. Outra dica deixar um forno menor na parte da frente e assar po de queijo, croissant e folhados a cada 20 minutos. Alm de sempre oferecer o item quentinho, o aroma vai se espalhar pela loja. Bolos simples e com jeito caseiro, como milho, fub e chocolate, timos para tomar com ch e caf, tambm podem atrair a ateno dos clientes. Existem diversas opes de pr-misturas e produtos balanceados e prontos para atender s diversas necessidades das padarias tambm no varejo, finaliza Farias.
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cho de loja
produtos expostos; melhor limpeza; levar os consumidores a andarem mais pela loja, o que pode gerar compras por impulso. Alm disso, se bem trabalhada a sinergia dos produtos, uma compra pode levar a outra. Por exemplo, no corredor de acesso padaria mantenha prxima seo de matinais. Perto do aougue, a categoria de churrasco. E no FLV, trabalhe a linha de molhos para saladas. ILUMINAO Uma loja bem iluminada contribui para que o ambiente esteja agradvel e faz com que o consumidor entre e permanea o maior tempo possvel na loja. Isso gera compras por impulso, aumenta o ticket mdio e, conseqentemente, a rentabilidade. Por outro lado, uma boa iluminao pode deixar mostra as decincias (sujeira, produtos mal expostos, desorganizao). Portanto iluminao e organizao so fatores que devem ser trabalhados de forma conjunta. Vale ressaltar ainda que valorizar um produto com iluminao uma coisa. Disfarar outra. Produto bom no precisa de truques. LAYOUT Enquanto a fachada atrai o consumidor para dentro da loja, o layout tem o desao de mant-lo por mais tempo no seu interior. O projeto de layout deve inuenciar as decises de compra dos clientes, instigando-os a se movimentar para comprar mais. Igualmente importante levar em conta a produtividade do espao na loja, pois esse um recurso caro e quase sempre escasso. Por isso, alm de maximizar a satisfao do cliente, o layout deve tambm aumentar o volume de vendas, reduzir os custos operacionais, facilitar a composio da margem e otimizar a lucratividade. EXPOSIO A apresentao dos produtos primordial para uma venda alta. Por isso, cuidado com algumas cores no entorno da exposio. Uma parede verde do lado de um aougue acaba com a aparncia da carne. As cores devem se complementar e se atrair, no se chocar. Por exemplo: a padaria pode ter tons de branco, bege e marrom. Aps as cores prximas, aposte na iluminao para dar credibilidade e chamar a ateno para os produtos. E no esquea da organizao e
Luiz Farias, da Bunge O balco deve estar sempre limpo e os funcionrios precisam ter conhecimento do produto
clientes da loja. Se existe uma boa padaria perto, coloque seus esforos no aougue. Se houver um bom aougue perto, aposte nos outros dois e assim por diante, aponta. Se sua loja estiver sozinha no pedao, invista nas trs sees, pois todas so importantes para o consumidor, acrescenta. Para dar o devido peso a essas reas na loja, preciso cuidar desde a localizao at o mix de produtos e apresentao. Por isso, conra as dicas dos especialistas: LOCALIZAO Todas as sees devem estar preferencialmente no fundo da loja. H pelo menos quatro motivos para isso: estar prximo s geladeiras de estoque; melhor conservao dos
Cuidado!
Estes so os principais erros a serem evitados nas sees de padaria, aougue e FLV: P Contratao inadequada de profissionais. P Falta de treinamento. P Falta de gesto e controle. P M limpeza. P Posicionamento e exposio inadequados. P Falta de informao, como nome e preo. P Descuido com a validade e com a qualidade de todos os produtos.
de tcnicas de exibio, que deixam os produtos atraentes aos olhos do consumidor. Em relao aos equipamentos, esses devem estar bem apresentados e isso no significa que precisam ser novos, mas limpos e bem arrumados. Por fim, cuidado com os vencimentos e com a qualidade dos produtos. AES PROMOCIONAIS Aes como o Dia da Carne e o Dia do Hortifrti so importantes para impulsionar as vendas. Toda promoo deve ter como objetivo atrair mais consumidores e migrar compras para outros departamentos, gerando um acrscimo no ticket mdio e, consequentemente, aumento da rentabilidade. Outra dica explorar melhor o sbado, dia em que h maior volume de clientes na loja e ser o primeiro na cidade a fazer lanamentos de produtos diferenciados, como produo prpria. E nunca coloque todos os lderes de cada famlia de produto em promoo. Isso far com que a margem geral no possa ser recuperada.
Alm disso, os grandes descontos s podero ser concedidos para promoes de curta durao, como as do tipo S hoje. QUEBRAS O reaproveitamento dos perecveis na produo de receitas um recurso muito utilizado para evitar perdas e aumentar a rentabilidade. Nesse caso, os produtos desenvolvidos, como salada de frutas, doces, saladas prontas etc., podem ser vendidos em conjunto com os prprios produtos das sees. No misture produtos. Cada um deve ter o seu prprio espao na vitrine ou na gndola. E mantenha o local de exposio sempre arrumado e limpo. Outra dica para evitar perdas treinar os colaboradores em relao ao manuseio dos produtos nesses setores. MIX Estude a populao do entorno da loja e sinta a preferncia, lapidando os produtos favoritos at chegar a um mix ideal. Os funcionrios de balco devem ser incumbidos de observar as preferncias e as rejeies, assim como os operadores dos caixas, que podem perguntar na sada o que o consumidor no encontrou na loja. LTIMA DICA Observe e siga as normas da vigilncia sanitria para cada setor. Adaptar-se s exigncias pode ter um custo alto e nem sempre to fcil, mas se voc no cumprir o que a lei determina, as punies so pesadas.
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Regina Blessa, do IEV Invista nessas trs sees, pois elas so muito importantes para o consumidor
Pedro Magazoni, coordenador da UMV Estas sees geram margens at de 50% e muitas compras por impulso
Carnaval!
Por Tatiana Alcalde Claudio Czarnobai, da Nielsen Como o consumidor tem maior renda, aumenta a compra por indulgncia
Apenas alguns dias de folia, mas sucientes para elevar as vendas. Estamos falando do Carnaval. A poca de festa em todo o Pas casa justamente com o perodo de frias e de vero, uma combinao extremamente rentvel quando bem trabalhada. Salgadinhos, aperitivos, batata frita, drops, pastilhas e caramelos, sucos e, claro, bebidas alcolicas, destacam-se nas vendas. Desodorantes, bronzeadores e repelentes tambm so itens que crescem acima da mdia. Algumas categorias, em pocas de festas, como o Carnaval, tem a tendncia de ter um ou alguns itens com um consumo muito forte, comenta Claudio Czarnobai, analista de mercado da Nielsen. Outros fatores tambm contribuem para essa elevao, como a questo climtica e a indulgncia. Se formos ver o fato de que hoje o consumidor tem maior renda e acesso ao consumo, a compra por indulgncia se intensica, fala. Esse pico de vendas pode ser facilmente observado. Segundo dados da Nielsen, na terceira semana de fevereiro deste ano, perodo do Carnaval, a venda de bebidas alcolicas em volume (litros) foi 185,2% maior do que no mesmo perodo de 2011. Em termos de valores reais, houve um crescimento de 181,2%. A comparao entre a semana do Carnaval deste ano com a mesma semana de 2011, quando a festa ainda no tinha acontecido, deixa clara a intensidade de consumo nessa categoria. O mesmo aconteceu com outros itens. A venda de vodca cresceu 111,6% em volume e 132,2% em valor. Sucos prontos para beber tiveram incremento de 12,1% nas vendas em
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potencialize
PREPARE-SE PARA VENDER MAIS. CONFIRA O QUE NO PODE FALTAR NA LOJA NESSA DATA
volume e 18,9% em valor. Ainda segundo dados da Nielsen, o consumo de salgadinhos, aperitivos e batata frita cresceu 34,8% em volume e 43,1% em valor. Em relao a drops, pastilhas e caramelos, os ndices caram em 9% e 9,1% respectivamente. E as massas instantneas tiveram desempenho superior de 15,4% e 15,2% respectivamente. Na categoria higiene e beleza, destaque para bronzeadores e repelentes. Na terceira semana de fevereiro deste ano, em comparao ao mesmo perodo de 2011, a venda de repelentes cresceu 102,3% em volume e 107,5% em valor. J os bronzeadores chegaram a 192,7% e 169,4% respectivamente. O ponto-chave entender esse momento sazonal, comenta Czarnobai. E, a, indstria e
qualidade do trabalho e, consequentemente, o resultado. E importante ter na manga um plano B que possa ser acionado diante de imprevistos, destaca Sinelli. O estabelecimento de metas tambm entra nessa fase de planejamento. Em relao ao ano passado, quanto o varejista quer crescer? Mesmo em um cenrio com inadimplncia e economia em desacelerao, preciso estabelecer metas ainda que pequenas.
Estoque
Trabalhar um estoque de produtos de maneira adequada depende da anlise do histrico de vendas. Observar o que foi vendido no Carnaval passado d uma boa pista do que pode ser feito no presente. O varejista que j atua h algum tempo no mercado, tem conhecimento do que vende mais ou no.
varejo podem trabalhar de forma colaborativa para favorecer o consumo. Quanto mais cedo planejar, melhor. Esse o conselho do consultor do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli, para o varejista que quer aproveitar o feriado do Carnaval para vender mais. No porque h um pico que ele no precisa se preparar, diz. Dependendo da atividade do empreendedor, talvez seja necessrio at mesmo contratar e treinar funcionrios temporrios para fazer atendimento, entrega ou venda, exemplifica. Planejar significa preparar atendimento e servios, mix, estoque, comunicao e ambientao, promoes etc. Deixar para pensar em tudo isso apenas uma semana antes pode comprometer a
Marcelo Sinelli, do Sebrae-SP No porque h um pico que ele no precisa se preparar
A decorao importante para criar um ambiente atrativo e agradvel. Isso no significa necessariamente encher a loja de serpentinas ou ter uma banda tocando marchinhas de Carnaval. hora de usar e abusar da criatividade. O varejista pode captar o assunto do momento e despertar a ateno do consumidor de forma engraada e divertida. Por exemplo: brincadeiras com a questo do Mensalo, figuras folclricas etc., comenta Sinelli. O regionalismo tambm deve ser explorado. Conforto e comodidade contribuem para que o consumidor permanea por mais tempo na loja, elevando as chances de crescimento do ticket mdio. Ar-condicionado ou climatizador so solues
Ambientao
Planejamento e ao
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potencialize
excelentes para varejistas que atuam em regies muito quentes. Outras ideias criativas tambm podem estimular o consumidor a car mais no ponto de venda. H uma loja em Santo Andr, na regio do ABC paulista, que tem um estacionamento de marido, conta o consultor. Trata-se de uma rea com caf, assentos confortveis e trs televisores de 48 polegadas que passam atraes esportivas transmitidas por canais pagos. J vi mulher chamar o marido para ir embora porque j tinha comprado o que queria, e como resposta ela ouviu: pode comprar mais porque o jogo ainda no acabou. Talvez no seja o caso de ter um espao exatamente igual a esse, mas, para Sinelli, o varejista pode ser criativo mesmo com poucos recursos e montar uma rea de recreao para que lhos de clientes possam brincar enquanto os pais fazem compras. So aes que podem gerar uma experincia memorvel e fazer com que a loja se diferencie da concorrncia. Por falar em concorrentes, oferecer algum servio outra maneira de se distinguir. E, para isso, o varejista tem de pensar em solues que facilitem a vida do consumidor, como servio de entrega. Nessa poca do ano, o litoral enche de gente e geralmente quem viaja no quer car enfrentando las, exemplica o consultor do SebraeSP. O varejista pode oferecer um servio em que o cliente passa logo cedo na loja, deixa a lista de compras e vai para a praia. Quando voltar para casa, tarde, o pedido entregue ou j est l. Claro, tudo isso tem um custo que deve ser considerado quando a estratgia do servio for traada. Vale ressaltar que muitas vezes o cliente aceita pagar pela comodidade. Alm da disponibilidade de recursos nanceiros para que o servio ou soluo seja implementado, preciso levar em conta a localidade do negcio e o pblico. Muitas vezes, a maior parte dos consumidores atendidos no Carnaval de fora da cidade, ou seja, no o cliente do resto do ano, comenta. Por isso preciso car atento aos seus hbitos e s diferenas culturais. Passado o perodo da folia, o varejista deve avaliar a continuidade do servio. Segundo Sinelli, se no for vivel manter, no h problema em descontinuar. Mas se ele nunca tinha feito servio de entrega antes, por exemplo, e quiser manter por ter sido um sucesso, tem de entender que h um custo e que talvez tenha que adequar o preo realidade dos clientes do dia a dia, diz.
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Solues
Venda de desodorantes
VARIAO/ VOLUME (%) Fevereiro 2012 vs 2011 1. sem. fev 2012 vs 2011 2. sem. fev 2012 vs 2011 3. sem. fev 2012 vs 2011 4. sem. fev 2012 vs 2011 3,4 2,2 8,1 9,4 - 6,6 VARIAO/ VALOR (%) 8,8 6,2 14,6 16,1 - 1,7
Fonte: Nielsen
Venda de salgadinhos, aperitivos e batata frita

VARIAO/ VOLUME (%) Fevereiro 2012 vs 2011 1. sem. fev 2012 vs 2011 2. sem. fev 2012 vs 2011 3. sem. fev 2012 vs 2011 4. sem. fev 2012 vs 2011 15,2 7,0 11,5 34,8 9,1 VARIAO/ VALOR (%) 22,6 13,4 17,9 43,1 17,6
Fonte: Nielsen
Venda de repelentes de insetos cosmtico

VARIAO/ VOLUME (%) Fevereiro 2012 vs 2011 1. sem. fev 2012 vs 2011 2. sem. fev 2012 vs 2011 3. sem. fev 2012 vs 2011 4. sem. fev 2012 vs 2011 15,4 - 15,0 17,1 102,3 - 25,2 VARIAO/ VALOR (%) 19,1 - 11,8 19,7 107,5 - 21,6
Fonte: Nielsen
Venda de bebidas alcolicas

VARIAO/ VOLUME (%) Fevereiro 2012 vs 2011 1. sem. fev 2012 vs 2011 2. sem. fev 2012 vs 2011 3. sem. fev 2012 vs 2011 4. sem. fev 2012 vs 2011 54,0 - 3,5 10,9 185,2 31,2 VARIAO/ VALOR (%) 59,9 7,2 20,1 181,2 39,3
Fonte: Nielsen
Venda de vodca
Fonte: Nielsen
Venda de suco pronto para beber

Fonte: Nielsen
Venda de drops, pastilhas, caramelo

Fonte: Nielsen
Venda de massas instantneas

Fonte: Nielsen
Refrescos!
Venda de bronzeadores
Fonte: Nielsen
No perodo do Carnaval, a venda de alguns produtos cresce consideravelmente. A de sucos prontos e em p uma delas. Afinal, os dias de folia casam com a estao mais quente do ano, que faz com que o consumidor busque alternativas para se refrescar. Uma das empresas que tem atuado fortemente h anos na categoria de refrescos em p, com as marcas Tang, Fresh e Clight, a Kraft Foods. A companhia, que americana e dona de outras marcas como Lacta, Trident e Club Social, passou a nomear sua diviso mundial de alimentos e bebidas de Mondelez, uma aluso a mundo das delcias. A Kraft Foods passa a cuidar da parte de alimentos processados, como queijos, embutidos e massas. No Brasil, o nico produto que ela vende o cream cheese Philadelphia.
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especial
Por Tatiana Alcalde
Prepare sua loja para vender mais
ROMANO PANSERA, PRESIDENTE DO POPAI BRASIL, FALA SOBRE ERROS E ACERTOS NA EXPOSIO DE PRODUTOS, ALM DE ESTRATGIAS DE MERCHANDISING BEM-SUCEDIDAS NO BRASIL E NO MUNDO
85%
das decises de compra ocorrem no ponto de venda. S 15% so planejadas. O que deixa claro que essencial criar estmulos na loja aos potenciais clientes. No basta investir em propaganda em jornais, panetos e outras mdias, se no h uma boa execuo no ponto de venda. M localizao da loja, fachada feia ou escura, vitrines desorganizadas, arrumao confusa, atendimento inadequado, falta de simpatia dos funcionrios e falta de preos nos produtos esto entre as principais barreiras s compras por impulso. Ambiente e comunicao devem ser bem aproveitados. Entramos, ento, no terreno do merchandising, que trata de qualquer tcnica, ao ou material
promocional usado no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servio. O pequeno varejista ainda est focado na negociao, comenta Romano Pansera, presidente do Popai Brasil. Ele dedica muita energia para a compra e venda. preciso mostrar que na loja, no momento da verdade, que ele consegue definir uma relao de ganho com o consumidor e, conseqentemente, oferecer uma experincia diferenciada de compra vai motivar um retorno loja, acrescenta. Para o executivo, o grande desafio do pequeno e mdio varejista ter claro entendimento de questes bsicas de merchandising. Os erros, na maioria dos casos, acontecem em decorrncia da falta de conhecimento. Algumas lojas so to desorganizadas que no d nem para perceber detalhes do layout, aponta Pansera. Associado a esse cenrio, impera a falta de informaes sobre produtos desde a falta de preo at a m sinalizao de categorias. Alm disso, h quem no conhea seu pblico. Pansera exemplifica com uma histria real: um consumidor entrou em uma loja para comprar cerveja sem lcool porque o pai havia passado por uma cirurgia e no podia beber nada com teor alcolico. No mercadinho, perguntou ao dono onde poderia encontrar o item. O dono respondeu: no sei, no bebo cerveja. o mesmo que dizer que no sabe onde est a fralda porque no tm filhos, comenta. um tpico erro de quem no reconhece o consumidor e suas necessidades. O primeiro passo para acertar no alvo e garantir uma boa execuo do merchandising no ponto de venda realizar uma pesquisa, mesmo que informalmente com bate-papos, para conhecer hbitos de consumo e identificar quais so as categorias que levam o cliente loja. Essa etapa fundamental porque ao conhecer o cliente o varejista pode destacar produtos ou categorias que so importantes para determinar a compra. O varejista vai saber quais so as categorias destino, ou seja, quais so as que levam o cliente at a loja,
Na direo correta
Onde colocar a rea de hortifruti?
Segundo Romano Pansera, presidente do Popai Brasil, hoje o ponto de venda vive um momento de reinveno e por isso diferentes estratgias tm sido defendidas pelos varejistas. H quem coloque a seo de hortifruti logo na entrada da loja por acreditar que isso passa a ideia de frescor, explica. Outros, optam por manter na rea central por entender que o consumidor coloca primeiro no carrinho de compras os produtos mais pesados e depois segue para o centro da loja em busca dos itens mais leves e delicados. E h quem prefira deixar o hortifruti para a parte final do circuito da loja. No h erro ou acerto, afirma. preciso entender cada estratgia e sua adequao para o negcio.
Romano Pansera, do Popai Existem lojas to bagunadas que no d nem para perceber detalhes do layout
Foto: Douglas Luccena
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especial
O papel do merchandising o de atrair o consumidor para dentro da loja e eliminar toda possibilidade de resistncia ao consumo. Por atrair e estimular o consumidor para uma experincia de compra positiva, ele contribui para o aumento das vendas
aponta. O consumidor pode dar preferncia ao seu estabelecimento por conta do aougue ou do caf, ou at mesmo por causa da padaria, por exemplo. A definio dessas categorias destino geralmente varia por regio e tipo de consumidor, explica. As categorias que se destacam devem ser trabalhadas de forma diferenciada. Como? Oferecendo maior variedade. Afinal, o consumidor enxerga na loja uma soluo de consumo nesse segmento. A exposio tambm deve ser bem planejada e executada, seja no fundo ou na frente da loja. Vemos varejistas colocarem categorias destinos na parte final, o que obrigaria o consumidor a fazer todo o circuito da loja, passando por outras reas antes de chegar ao que lhe interessa. Outros, de forma contrria, tm deixado essas categorias na entrada do ponto de venda; uma viso nova que tem tido sucesso em cadeias varejistas. Cuidar da comunicao e da sinalizao na loja o passo seguinte. preciso dar uma informao clara para o consumidor relacionada com produto que est venda. E ateno: nessa etapa no basta simplesmente informar o preo. Para se diferenciar, o varejista pode explicar para qu serve determinada categoria ou item. Por exemplo, existe uma grande variedade de batatas. Uma usada para fritar, outra para preparar pur e um terceiro tipo para fazer a famosa salada de maionese. Existem pelo menos trs batatas diferentes que ficam juntas no supermercado. Por que no colocar uma plaquinha que indique para que cada leguminosa serve, alm de identificar o tipo de batata? O azeite outro exemplo. H diferenas de acidez e, portanto, uso, acrescenta. Informao til na loja s ajuda o consumidor!
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Tendncias mundo afora
Painis digitais e TVs de Led tm se tornando uma alternativa vivel ao varejista brasileiro que quer trabalhar a comunicao com o consumidor no ponto de venda de forma diferenciada. O custo hoje acessvel e o varejista ainda pode conseguir que um fornecedor pague essa conta para ele. No fim, isso sairia a custo zero para o empreendedor, comenta Romano Pansera, presidente do Popai Brasil. O mobile mais uma tendncia. Praticamente toda a populao brasileira tem um aparelho celular e no Pas j existem mais de 50 milhes de smartphones em uso. O varejista pode comear a olhar para essa ferramenta, procurando entender sua aplicao ao negcio para no perder o bonde, comenta Pansera. Um exemplo do uso da mobilidade vem da Alemanha. A rede Metro de supermercados criou h dois anos um processo de compra que mistura comrcio eletrnico (e-commerce) com entrega no ponto de venda. O consumidor est saindo do trabalho e acessa o site da loja pelo smartphone. Ali, ele define o que quer comprar e a quantidade de cada item, finaliza o pedido e informa que ir pegar a compra em tal loja da rede, detalha Pansera. Antes de chegar em casa, esse consumidor passa na loja e efetua o pagamento via carto e retira o pedido que j estava separado. Outra nova modalidade de compra em linha com mobilidade foi aplicada na Coreia do Sul, pela Tesco (foto). A empresa instalou uma vitrine virtual com fotos de todos os produtos a venda, em estaes de metr e de nibus na capital do pas. Para fazer compras, bastava instalar o aplicativo, apontar o celular para o cdigo de barras do produto, e selecionar a forma de pagamento e o horrio de entrega. A seleo dos produtos feita na loja fsica mais prxima ao endereo onde a compra ser entregue. uma compra que mistura o real com o virtual, comenta Pansera. A novidade j chegou ao Brasil. No comeo de julho deste ano, o supermercado Po de Acar lanou uma vitrine virtual com mais de 300 itens no Shopping Cidade Jardim, na cidade de So Paulo.
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espao diretor
Por Gino Carneiro
O lojista no centro das
atenes
cliente varejista como o centro de todas as aes. Essa tem sido a principal transformao no Martins, avalia Walter Faria, CEO da empresa. Ele tambm cita outras medidas que contriburam para que a empresa crescesse 11% neste ano, mesmo patamar projetado para 2013. Walter cita tambm a consolidao do pequeno e mdio varejo no Brasil, os desafios que o segmento deve enfrentar de imediato e as solues que o Martins disponibiliza para que as lojas de bairro possam se consolidar de vez como a melhor opo de consumo. Veja essas e outras opinies na entrevista concedida por ele para a revista Martins no V arejo.
REVISTA MARTINS NO VAREJO Quais as expectativas para o negcio atacado-distribuidor neste final de ano e incio de 2013? WALTER FARIA O mercado vem evoluindo nos ltimos anos. Em 2012, o segmento de bens durveis enfrentou mais dificuldades em funo do crdito e tambm um pouco devido ao endividamento dos consumidores. Por outro lado, os bens de consumo apresentam um quadro bastante favorvel. Ento, temos uma perspectiva muito boa para o fechamento do ano, especialmente nos segmentos de alimentos, bebidas, bazar, higiene, beleza e limpeza. Ao projetarmos esse cenrio para 2013, a tendncia bastante otimista para que continuemos com esse patamar
de desenvolvimento. Por isso, todo o nosso planejamento para o prximo ano contempla um crescimento positivo e consistente. REVISTA MARTINS NO VAREJO E quais seriam os pilares de atuao do Martins nesse contexto? WALTER FARIA A positivao intensa e crescente de clientes. Trabalhamos de forma conjunta e sinrgica com os principais fornecedores da indstria das dez principais categorias de cada canal. Olhamos juntos para o mercado, propomos desafios e nos lanamos com todo o nosso plano de negcios. Mas para alcanarmos os objetivos necessrio investirmos no desenvolvimento da fora de vendas, especialmente no quesito gerenciamento por categorias. O sucesso dessa estratgia passa fundamentalmente pela capacitao. REVISTA MARTINS NO VAREJO Esse programa de treinamento e capacitao do Martins tem a participao da indstria? Como isso acontece? WALTER FARIA O programa desenvolvido junto com os fornecedores. O contedo tem carter racional, de compartilhamento de informaes que levam em conta os fatores que podem ajudar a estimular o giro dessas categorias, argumentao segura e confivel, repasse de conhecimento dos benefcios e caractersticas de produtos, alm de outras tecnologias aplicadas ao varejo que impactam no aumento sustentvel das vendas e na rentabilidade. REVISTA MARTINS NO VAREJO At o momento, quais tm sido os resultados dessas aes? WALTER FARIA Positivao e reativao de clientes, e tambm desses produtos nos pontos de venda. H uma melhoria no relacionamento com os varejistas, que so entendidos e atendidos dentro das especificidades e necessidades naturais do segmento em que atuam, com mix e exposio adequados. Isso contribui decisivamente para evitar a falta de produtos dentro da loja, que a grande questo que o varejo deve superar. REVISTA MARTINS NO VAREJO A ruptura o principal desafio a ser enfrentado pelas lojas de bairro?
WALTER FARIA Exatamente. Consolidou-se uma tendncia que comeou h alguns anos, que a escolha do consumidor pelas lojas de vizinhana. Se antes ele preferia as grandes redes, principalmente por causa dos preos, agora ele opta por comprar perto de sua casa. Essa escolha se d pela localizao, pelo ambiente agradvel, pelo bom atendimento e comodidade. O preo hoje o quarto ou quinto fator de deciso. Portanto a esse cliente devem ser oferecidas as solues para os seus anseios de consumo. E essa a viso que o Martins quer passar e reforar cada dia mais junto aos seus parceiros lojistas. REVISTA MARTINS NO VAREJO Alm da ruptura de produtos na loja, o senhor citaria outra dificuldade premente no varejo? WALTER FARIA A questo da mo de obra. O varejo tem atualmente uma carncia nesse aspecto. Isso acontece em praticamente todos os setores, mas no varejo o turnover, que historicamente sempre foi mais alto, vem se acentuando. Para enfrentar isso, a sada formar pessoas. Colaborador qualificado no ponto de venda transforma a loja para melhor e influencia positivamente no nvel de satisfao do pblico. Esse outro desafio para o segmento varejista em 2013. A Universidade Martins do Varejo, que h mais de vinte anos atua exclusivamente no desenvolvimento de tecnologia voltada para o crescimento do varejo, oferece cursos de capacitao e reteno de talentos. Esse outro projeto de sucesso que o Martins oferece aos seus clientes lojistas. REVISTA MARTINS NO VAREJO E qual o caminho a ser trilhado pelo pequeno e mdio varejo hoje? WALTER FARIA H dez ou 15 anos havia um receio de que as grandes redes iriam extinguir as lojas de bairro. Isso no aconteceu. Ao contrrio, o pequeno e mdio varejo se consolida de forma definitiva. Uma loja bem estruturada em todos os seus aspectos cria barreiras que garantem a sobrevivncia, o crescimento e a perenizao, independentemente da presena das gigantes do varejo. O mercado tem muitos exemplos que podem ser citados. Por isso o Martins atua, ao longo de seus 60 anos a serem completados em 2013 , no estudo,
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espao diretor
de produtos agroveterinrios, eletrodomsticos, informtica, convenincia ou supermercado. Podemos contribuir nos mais diferentes aspectos de loja, seja na expanso e modernizao de loja, layout, em solues financeiras por meio do Tribanco e da Tricard, solues de desenvolvimento com a Universidade Martins do Varejo, mix inigualvel, campanhas, promoes e ofertas atrativas, planos de negcios regionalizados, ou seja, uma trajetria de sucesso em prol do setor varejista brasileiro. REVISTA MARTINS NO VAREJO Quais as suas perspectivas para o Martins? WALTER FARIA Quando o lojista cresce, o Martins, consequentemente, cresce tambm. Por isso, antevejo um ano de excelentes vendas. As perspectivas so excelentes. Estamos encerrando o ano com um crescimento de 11% e projetamos para 2013 crescer na mesma ordem. O ano promissor e indicadores e tendncias macroeconmicas apontam otimismo para o Brasil e, especialmente, para todas as categorias em que o Martins atua. o ano da Copa das Confederaes, que antecede a Copa do Mundo de 2014, aquecimento da economia, turismo em alta, os holofotes do mundo voltados para o Pas; enfim, vai ser um perodo que movimentar todos os segmentos econmicos e, especialmente, o varejo. E o Martins est atento e preparado para atender o mercado em todas as demandas de consumo que, certamente, vo surgir e se intensificar.
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SOLUES RENTVEIS. ESSE O NOSSO PROPSITO E A MISSO DO MARTINS. TEMOS CADA VEZ MAIS SOLUES PARA O VAREJISTA
elaborao, disseminao e aplicao de tecnologia, conhecimento, produtos e servios que incentivam o fortalecimento e o crescimento desse segmento. REVISTA MARTINS NO VAREJO Quais as principais transformaes que o senhor assistiu no Martins desde 2009, quando chegou empresa, at hoje? WALTER FARIA Passamos a olhar ainda mais para o mercado. Alamos o cliente varejista para o centro de todas as nossas aes. Vamos evoluir ainda mais nesse aspecto. E tambm passamos a ter resultados focados por canal, por regio, por categorias. Vale ressaltar a criao dos conselhos de clientes, do Sistema Integrado Martins, entre outras muitas aes que comprovam a nossa vocao de mudar, de desafiar, de superar e de criar e oferecer novas e melhores condies para o mercado varejista. So novas dimenses que surgiram e que pavimentam o caminho do Martins para o futuro. REVISTA MARTINS NO VAREJO O que o lojista pode esperar do Martins em 2013? WALTER FARIA Solues rentveis. Esse o nosso propsito e a misso do Martins. Temos cada vez mais solues para o varejista, seja ele do canal farma, de material de construo,
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aprenda com a umv
Como atrair mais clientes para a loja

EM UM DESEJO INCANSVEL, O VAREJISTA TENTA POR TODAS AS FORMAS E MEIOS, SEMPRE, AUMENTAR O FATURAMENTO DE SUA LOJA, SEM QUE COM ISSO SEJA NECESSRIO SACRIFICAR AS MARGENS
Existem duas formas para que isso ocorra: podemos trazer mais clientes para a loja ou fazer com que os clientes j existentes gastem mais. A primeira estratgia realizada com aes promocionais (jornal de ofertas, TV, rdio, carros de som etc.), e a segunda se baseia em aes operacionais (tcnicas de merchandising, cross merchandising, layout de loja e comunicao visual agressiva). Falaremos aqui sobre Como atrair mais clientes: Jornal de ofertas um veculo de informao que indica onde o cliente pode encontrar os produtos que precisa, e seu preo. Para que o jornal de ofertas tenha xito necessrio que o supermercadista siga detalhadamente as seguintes regras abaixo: a) O produto certo Existem produtos com um poder de arrasto sobre os demais, eles so capazes de fazer o cliente trocar at de cidade para fazer as suas compras, tais como: leite, arroz, leo de soja e acar. b) O preo certo Na primeira semana Ellcio Coutinho da do ms, o cliente totalmente vulnerATM Consultoria e vel a preo e certamente ser atrado parceiro da UMV por produtos que estejam em condies supervantajosas. Nesse caso importante colocar algum dos produtos de poder de arrasto com o preo de venda at abaixo do custo, isso servir de isca para que os clientes procurem a loja e por sua vez faam a compra do ms. Aqui, o supermercadista ir no s recuperar a margem perdida nestes produtos como vender os outros itens a uma margem quase normal. c) Para o pblico certo A capa de um tablide dene, para o consumidor, a escolha do supermercado. Se a capa no expr produtos de necessidade geral (como os voltados para a famlia), o impacto ser reduzido a interesses particulares ou necessidades especcas, caso de, por exemplo, sardinha, gelatina, vodca, enxaguante bucal etc. d) Nmero de itens na capa O ideal no lotar a capa com muitos itens, pois isso reduzir o tamanho das fotos dos produtos, dicultando sua identicao. Trabalhe, se possvel, com no mximo treze itens. Em momentos estratgicos para a loja esse nmero pode ser ampliado. e) Com a durao correta recomendado que se faa um jornal de ofertas por semana, mas como isso nem sempre possvel (problemas operacionais), sugerimos a frequncia de, pelo
interesse dos clientes e com um preo arrasador. A escolha da emissora tambm determinante para o sucesso da estratgia, levando em conta o investimento que proporcional. Rdio Normalmente um veculo de pouca atratividade. Muitos supermercadistas o utilizam como uma forma usual, porm nunca medem seu resultado. Para saber se o seu cliente est ouvindo a rdio escolhida, faa o seguinte teste: anuncie um produto de interesse geral (como spaguetti de uma marca conhecida) com um preo 30% abaixo do mercado. Porm no mude o preo no ponto de venda. Mantenha essa estratgia por um dia inteiro e verifique quantos clientes vo reclamar do preo ao passar o produto no caixa. Se ningum reclamar porque ningum prestou ateno em sua mdia. Repense.
menos, dois ao ms. E que esses sejam benfeitos e com a durao correta (validade do perodo de compras). Se a durao do jornal for muito curta, de dois a trs dias, o investimento grande na distribuio e o retorno pode ser pequeno. Se for muito longo (15 dias), o cliente perder senso de urgncia, e o supermercadista perder margem desnecessariamente. O ideal que o jornal tenha durao mdia de sete dias. f) Quantidade de jornais distribudos Menos que cinco mil unidades por perodo insuficiente para que o supermercadista atinja seu alvo. Apenas na zona primria loja (at 1.500 metros), dois mil jornais nem fazem ccega em seu pblico. g) Distribuio correta Da mesma forma que a quantidade, a forma da distribuio tem de ser correta. No adianta tentar distribuir em todos os bairros de sua cidade, pois cada bairro ter um nmero nfimo de clientes potencialmente atingidos. A melhor estratgia a distribuio em forma de caracol, comeando pelos bairros prximos da loja e assim por diante. TV um veculo de grande poder de comunicao, porm, s deve ser utilizado se os produtos promocionados forem de grande
Toda promoo deve ser medida. preciso ver se trouxe mais clientes para a loja e se sua rentabilidade final em reais aumentou. No olhe somente margem, pois pode no dizer nada
Carro de som uma tima estratgia de apoio, porm existem regras que precisam ser seguidas para no se jogar dinheiro fora. O nmero de itens anunciado deve ser de no mximo cinco. D preferncia a itens de grande interesse. Ao gravar o spot, inclua sempre o nome do bairro, pois isso chamar ateno de quem est ouvindo sua mdia. E por ltimo: o carro de som tem efeito de um dia, ou seja, no adianta anunciar na segunda uma promoo que s estar em vigor no sbado. Para concluir Toda promoo deve ser medida. preciso ver se ela trouxe mais clientes para a loja e se sua rentabilidade final em reais aumentou. No olhe somente margem, pois s vezes no quer dizer nada. Boa sorte e muito sucesso em sua prxima promoo.
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fique por dentro
CHEGO UA MELHO R POCA DO ANO PA RA VEN DER REPELE NTES E INSET ICIDAS
Tempo de vendas e lucros quentes

O mercado de inseticidas sazonal: no perodo de outubro a maro, as vendas chegam a representar 60% das vendas anuais. Esse perodo coincide com o vero, chuvas e frias escolares. o calor, associado s chuvas comuns nessa estao, o principal responsvel por criar um ambiente favorvel proliferao de insetos e pragas, que buscam se refugiar das inundaes e encontram nas casas abrigo e alimento para que ali tambm possam se reproduzir. E assim mais consumidores buscam nas lojas produtos que ofeream solues para matar ou repelir mosquitos (inclusive o da dengue). Esse o perodo propcio para apresentar lanamentos e solues eficientes para o combate s pragas domsticas, comenta Felipe Requio, gerente de trade marketing categoria inseticidas e repelentes da Reckitt Benckiser Brasil. Geralmente, esses compradores passam muito rapidamente pela gndola de inseticidas, pois esse no um item de compra regular. Alm disso, a experincia de compra no das mais agradveis, pois
a primeira lembrana do shopper daquele inseto inconveniente que apareceu em sua casa, comenta Requio. Aps lembrar-se do inseto, diante da gndola, o consumidor ir pensar sobre qual ao ele quer tomar em relao praga: matar ou repelir. Para isso, existem inmeros produtos, em formatos e verses que vo desde o aerosol comum, responsvel por mais de 50% das vendas da categoria, at os aparelhos automticos, que j representam 3% das vendas no Brasil. Finalmente, depois de identicar de qual inseto quer se livrar e escolher o formato mais adequado, o shopper buscar pela marca de sua preferncia, levando em considerao a qualidade da marca, renome da indstria que a produz, presena de alguma promoo no PDV e a relao custobenefcio. Por isso, a melhor maneira de organizar a gndola da categoria separar os SKUs por segmento e formato, revela o gerente da Reckitt Benckiser. Nas prateleiras centrais da gndola, a sugesto posicionar os eltricos, tanto lquidos, como as tradicionais pastilhas. Ao lado ou acima deles, recomenda-se colocar os automticos com seus res. Assim, o ideal deixar os aerosis que so os geradores de trfego nas prateleiras de baixo. Aps separar os formatos, tambm vlido dividir os produtos pelos tipos de insetos/pragas que eles combatem. Por exemplo, os matabaratas devem estar agrupados, assim como as iscas mata-ratos. Desta forma, explica Requio, a consumidora consegue identicar facilmente onde se encontram os produtos que procura. Alm de organizar o ponto natural de exposio, que a gndola, uma estratgia muito eciente do trade a montagem de ilhas e displays em algumas reas da loja. Assim, o consumidor se lembrar que precisa comprar o produto, j que os inseticidas no fazem parte da sua lista habitual de compras. Requio d outra dica importante para aumentar as vendas: o crossmerchandising, quando se cruzam duas categorias complementares em determinado ponto da loja. Um exemplo a exposio de aerosol junto seo de jardinagem, ou aos acessrios de praia. Os eltricos podem ser associados a produtos de cama, mesa e banho. Uma forma inovadora tem sido a exposio junto aos caixas (checkouts) dos PDVs. Esse o ltimo local onde o shopper passa dentro de uma loja e uma forma inteligente de fazer um ltimo lembrete sobre a compra de um inseticida.
rvore de deciso do shopper

1) Problema - Insetos rasteiros - Insetos voadores 2) Tipo de produto - Aero - Eltrico - Outros 3) Marca - Toxidade - Eficincia - Cheiro fraco 4) Outros atributos - Preo - Promoo - Durao Racional da compra: Tenho um problema e preciso de uma soluo. Se a loja d opes de marcas e preo, a venda garantida. As lojas que tm os planogramas implementados vendem de 20% a 30% a mais que as outras.
Segmentao da categoria
O combate a cada tipo de inseto exige o produto certo, por isso grande a variedade variedade de produtos para atender a diferentes necessidades. Existem os inseticidas generalistas e os especialistas para combater insetos rasteiros e voadores. Confira: Generalistas: l Multiinseto/Ao Total (aerossol, automtico e lquido). Especialistas em insetos rasteiros: l Aerossis: mata-barata e formiga. l Lquidos: mata-barata. l Iscas. l Outros: mata-barata, formiga, rato, armadilha e ps. Especialistas em insetos voadores: l Aerossis: mata-mosca e mata-mosquito, casa & jardim. l Eltricos: pastilha, lquido e difusor. l Repelentes: aerossol, spray, lquido e loo. l Espirais.
Fotos: Divulgao
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fique por dentro
Mercado de inseticidas
A categoria de inseticidas e repelentes movimenta em torno de R$ 700 milhes por ano, e est presente em mais de cinco milhes de lares brasileiros, com tendncia de crescimento para esta temporada. uma categoria sazonal que tem no vero seu melhor perodo de vendas, quando ocorre 60% do faturamento. O segredo para aproveitar essa poca estar preparado com gndolas completas e bem arrumadas. A categoria de inseticidas tem a segunda maior margem de lucro dentro do setor de limpeza, com uma rentabilidade de cerca de 40% a mdia do setor de 15%.
O consumidor fica dentro de um mercado por volta de uma hora e meia. Normalmente, no setor de limpeza, ele leva de dez a 20 minutos. Se a exposio for benfeita, temos a venda 75% das compras so decididas na hora, em frente gndola. A exposio ajuda na venda: as lojas que tm os planogramas implementados corretamente chegam a vender 30% a mais.
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E lembre-se de que inseticidas tm outros picos de venda, como, por exemplo, vsperas de frias ou feriados. Nessas ocasies, os materiais de merchandising funcionam muito bem.
Planograma
INSETICIDA ELTRICO
BAYGON
REPELENTES
OUTROS
RAID
SBP
OUTROS
REPELEX
OFF
INSETICIDA AERO
RAID SBP
LQUIDO
BAYGON DETEFON RAID
ISCA
BAYGON OUTROS
INSETICIDA AERO
MORTEIN BAYGON
Fatores que inuenciam no crescimento das vendas

O aquecimento global gera condies ideais para a proliferao de pragas urbanas l Grande variao de temperatura com altos nveis de chuva, o que propicia a reproduo de insetos l Aumento dos focos de dengue l Insetos se reproduzem o ano todo l Ratos no deixam de existir fora da temporada devido ao aumento do lixo nas cidades e produo agrcola.
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UTILIDADES PARA LIMPEZA E LIMPEZA GERAL
UTILIDADES PARA LIMPEZA E LIMPEZA GERAL
Dicas de exposio de inseticidas e repelentes:
Posicionamento dos segmentos

A organizao dos segmentos na gndola deve refletir a rvore de deciso da categoria
TIPO DE AMEAA
O melhor local de exposio dos inseticidas prximo aos produtos para limpeza da casa utilizados no di a dia; Os inseticidas apresentam alta sazonalidade, por isso os espaos de exposio em gndolas e extras devem aumentar nos perodos quentes e chuvosos. Recomenda-se agrupar os inseticidas de acordo com o inseto que combatem e com ao de cada produto: repelir (eltricos), prevenir (iscas) e matar (aerossis e lquidos). A ordem de exposio, da prateleira mais alta para mais baixa, deve ser a seguinte: eltrico lquido, eltrico pastilha, produtos de ao especfica (iscas e aerossis para baratas, jardim, mosquitos etc.) e, por fim, produtos para diversos tipos de inseto (aerossis, lquidos, multi e ao total). Os repelentes devem ser posicionados ao lado dos protetores solares, pois ambos se destinam a proteger a pele em atividades ao ar livre (mesmo momento de consumo); As lojas que expem os protetores solares perto de inseticidas devem fazer crossmerchandising. Exposio casada de repelentes com hidratante e desodorante tambm gera bons resultados. Os repelentes para crianas (verso kids) devem ser alocados em crossmerchandising com itens de cuidados pessoais infantis, como shampoos e sabonetes. O mercado de inseticidas dividido em cinco segmentos: aerossis, eltrico pastilha, eltrico lquido, automtico e outros; Aerossol o maior segmento, eltricos (pastilha e lquido) vm em segundo
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generalista (multi-inseticidas) ou especialista (mosquito, baratas, ratos, formigas etc.)
AO
matar ou repelir (proteo)
TIPO DE PRODUTO
aerosol, eltrico lquido, eltrico pastilha, iscas, lquidos, p, gel etc.
Na gndola, a recomendao separar de forma clara cada um dos segmentos para simplificar o momento da compra
REPELENTES ELTRICOS LQUIDOS ELTRICOS PASTILHAS AMEAAS ESPECFICAS:
VOADORES, BARATAS, ISCAS ETC
repelir/proteger exterminar
AEROSIS MULTI-INSETICIDAS
Os segmentos de aerossol e eltricos juntos representam mais de 80% em valor na categoria

Importncia dos segmentos valor
5,5% 0,1% 3,1% 4,0% 5,0%
16,2%
66,0%
aerosol eltricos espiral spray automtico iscas repelentes lquido
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case de sucesso
DOS ANTERIORES 440 M2 PARA O ATUAL MIL M2 DE VENDAS, O SUPERMERCADO RODRIGUES D UM SALTO EM SEU CRESCIMENTO COM APOIO DO SISTEMA INTEGRADO MARTINS
De casa nova
dia 1 de novembro marcou uma nova etapa para o Supermercado Rodrigues. A loja reinaugurada em um espao de mil metros quadrados de venda foi o acontecimento da cidade neste ano. Personalidades ilustres locais, executivos do Sistema Integrado Martins (SIM) e, claro, consumidores marcaram presena e zeram desse um evento e tanto. Localizado em Nova Ponte, municpio do Tringulo Mineiro com cerca de 12 mil habitantes, o empreendimento apresentou um novo conceito de supermercado para a regio uma loja ampla, moderna e climatizada. Foi trabalhoso e ao mesmo tempo prazeroso, resume Luciano Rodrigues Barbosa, proprietrio. Um sonho que foi realizado. A loja, que j tem 13 anos, teve um incio modesto em um espao de 300 metros quadrados. Em 2007, liou-se rede Smart e comeou a escrever uma nova histria de sucesso. Naquele ano, foi feita a primeira ampliao com a ajuda da Universidade Martins do Varejo (UMV) a rea de vendas passou para 380 metros quadrados. No incio de 2009, foi realizado o segundo projeto para aumentar um pouquinho mais a loja, que passou ento para 440 metros quadrados. Vimos que o espao continuava pequeno e tomamos coragem para fazer uma loja maior, conta Rodrigues. A mudana era necessria, j que o porte do supermercado no comportava mais o crescimento. O varejista, ento, comprou um terreno ao lado da loja e
Por Tatiana Alcalde
Como tudo comeou
Sonho em construo Sancas de gesso, piso de granito e 8 checkouts com esteira automtica, e estacionamento coberto
Cantinho do Eletro Uma rea especial foi reservada para o Cantinho do Eletro, com mais de 60 itens entre eletroportteis, celulares e informtica
deu incio construo de um ponto de venda totalmente novo. Em 2011, a parceria saudvel e consistente entre o varejista e o Martins contribuiu para a elaborao dos projetos de layout, comunicao visual, definio de mix, gerenciamento de categorias etc. At ento, Rodrigues vinha sofrendo nas mos de empresas fornecedoras de equipamentos, como gndolas e geladeiras. Elas falavam em fazer um projeto, mas na verdade queriam fazer algo para conseguir vender o produto deles, comenta Itamar Tavares, gerente de mercado do Martins. A proposta apresentada pelo Martins em uma reunio em Uberlndia, na sede da companhia, foi na contramo e agradou Rodrigues. No queremos ser s um fornecedor, queremos ajudar a gerar mais fluxo de cliente dentro da loja, a fazer gesto de rentabilidade por categorias etc. Em 2012, foi dada a largada para a execuo do projeto, que consumiu oito meses de trabalho. Eles ajudaram a gente a planejar onde cada coisa deveria ficar, lembra Rodrigues. Tudo no supermercado novo. Tanto que trabalhamos na loja antiga at quarta-feira, dia 31 de outubro, at o meio-dia, e comeamos no novo local no dia seguinte, s nove da manh, conta. O varejista destaca alguns detalhes do novo supermercado, como sancas de gesso, lmpadas dicroicas, piso de granito, oito checkouts com esteira automtica e estacionamento subterrneo. Alis, o estacionamento com 22 vagas novidade, j que o outro ponto de venda no oferecia essa comodidade aos clientes, assim como uma lanchonete dentro do supermercado.
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case de sucesso
As novidades para os consumidores de Nova Ponte no param por a. A mudana para um espao maior de mil metros quadrados permitiu um incremento de 30% no mix de produtos. Alm disso, uma rea especial foi reservada para o Cantinho do Eletro, com mais de 60 itens entre eletroportteis, celulares e informtica. Como varejista alimentar, o Supermercado Rodrigues no tem o mesmo espao de uma loja especializada em eletro, nem depsito para guardar produtos frgeis e de alto valor agregado, como TV de Led. Por isso, tambm foi instalado o quiosque do e-Fcil. Relacionamos os produtos mais vendveis de eletro, linha branca e marrom, e informtica e apresentamos para o Rodrigues o que ele poderia colocar na loja como pronta entrega sem comprometer espao e os itens que seriam vendidos pelo site, comenta Tavares. Nesse esquema, o cliente escolhe o produto, a compra feita pelo site e a entrega pelo Martins. O cantinho do Presente, desenvolvido pela rea de trade do Martins para o nal deste ano, foi colocado de forma harmoniosa com o do ele-
Cantinhos do Eletro e do Presente
tro. O papel de forrao, o separador de gndola e a faixa desse kit criaram um ambiente que atrai o cliente que quer presentear algum. Cidades como Nova Ponte tm lojas especializadas com pouca variedade. Quando um consumidor sabe que o varejista alimentar pode atend-lo nessa categoria, ganha-se em uxo e delizao de clientes, e em sustentabilidade do negcio, justica Tavares. Rodrigues espera manter os clientes atuais e conquistar novos, aumentando de 25% a 30% o faturamento. Considerada uma das trs lojas com melhor design dentre as 30 que compem o polo da rede Smart no Tringulo Mineiro, o novo Supermercado Rodrigues superou a expectativa de todos proprietrio, cidade, rede Smart e SIM. Para a rede foi uma conquista ver que o dono de um pequeno varejo construiu uma loja maior e permaneceu na rede, comenta Roberto Carlos de Carvalho e Silva, supervisor Smart. Para Silva, o relacionamento de seis anos com a rede contribuiu para o sucesso dessa empreitada. Rodrigues foi testando os servios que oferecemos, foi aprimorando seu negcio, dominando as ferramentas que temos, e agora s ampliou o trabalho que j fazia, fala. Rodrigues est orgulhoso em ver seu sonho realizado. Conseguimos fazer uma obra desse tamanho e inauguramos a nova loja sem nenhum problema. Tudo foi bem planejado e contei com uma retaguarda pra ajudar, conta. Senti que todo mundo queria me abraar e desejar sorte, fez at la. Senti-me o mximo.
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Orgulho
O que me levou a integrar rede Smart
H seis anos fizemos uma transio muito importante: passamos a integrar a rede Smart. O Sistema Integrado Martins (SIM) nos procurou com essa proposta, mostrando as vantagens de trabalhar em grupo e de no ficar isolado, como acompanhar tendncias e trocar ideias. Alm disso, poderamos contar com mdia, como televiso e jornal, algo que no teramos se ficssemos sozinhos. Aceitamos a proposta e ganhamos uma nova viso do negcio e do que podamos melhorar. Como resultado posso dizer que, desde que passamos para a rede Smart o fluxo de clientes aumentou entre 35% e 40%. Foi um timo negcio. O SIM muito presente, dando suporte e trazendo solues. Realmente no estamos mais sozinhos.
Luciano Rodrigues Barbosa, proprietrio do Supermercado Rodrigues Nova Ponte (MG)
Conhea esse e outros casos em nosso site www.umv.com.br
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inovando
Aumente as vendas usando o shopper marketing!

Vivemos um significativo crescimento de renda, emprego e crdito. No entanto varejistas dos mais variados tamanhos, reas e setores, buscam orientaes e indagam-se continuamente sobre o que fazer para vender mais. As queixas vm do acirramento da concorrncia, da alta competitividade e complexidade do mercado, dos altos investimentos em inovao, de uma tecnologia de ponta acessvel por todos, e, sobretudo, de um consumidor mais consciente, seletivo, conectado, informado, multimarca e multicanal. justamente a partir do entendimento e compreenso desse consumidor que temos uma grande oportunidade de desenvolvimento. Sobretudo, o consumidor shopper, ou seja, aquele que vai ao ponto de venda. Assim, o shopper marketing ganha espao no dia a dia das empresas. Em resumo, shopper marketing o uso dos estmulos de marketing e trade (todas as aes no PDV) desenvolvidos com base em uma compreenso profunda do comportamento do shopper, com o objetivo de envolv-lo, gerar experincia de compra, reforar a marca e finalizar a venda. Mas como a prtica do shopper marketing pode ajudar a aumentar as vendas? Tudo parte da necessidade de se atrair, conquistar, converter clientes e segue para as aes de recompra, intensidade de consumo e fidelizao. Em sntese, dentre as estratgias mais comuns para obteno de melhores resultados, abordadas no gerenciaFatima Merlin, mento de categoria, destacamos que consultora shopper las que esto conectadas com a jornada e varejo da de compra do shopper: Connect Shopper AUMENTAR O TRFEGO Atrair, converter e fidelizar o consumidor. AUMENTAR A TRANSAO Aumentar o tquete mdio mais categorias. CRIAR SENSAO Gerar senso de urgncia, oportunidade. REFORAR A IMAGEM Reforar a imagem da marca desejada pelo varejista. Todas essas tm alta correlao com a identificao e mapeamento do comportamento do shopper que parte de um desejo e/ou necessidade e se estende at a avaliao final da experincia. Com base nessa jornada de compra possvel, estruturar e desenhar aes assertivas em todos os pontos de contato com o cliente. O DESAFIO NA 1. ETAPA: GERAR FLUXO (NA TICA DO VAREJO) Nada mais que fazer o consumidor desejar o produto! As mdias tradicionais, como TV, jornal e revista, tm um papel fundamental para gerar esse desejo e conhecimento, mas, a tecnologia vem sendo usada e, muito. Pelos sites e aplicativos de celular, muitos consumidores acessam novidades, ficam sabendo de lanamentos e aprendem sobre detalhes dos produtos, checam localizao das lojas, preos etc. De posse de informaes sobre produto e marca e de onde encontr-la, seguimos para o segundo passo da jornada: desenvolver aes para que o shopper entre na loja, circule facilmente pela seo onde o produto de interesse est adequadamente exposto. O DESAFIO NA 2. ETAPA: FACILITAR A LOCALIZAO DO PRODUTO Varejistas podem colaborar para que o shopper encontre o que procura de maneira fcil e gil, comeando pela organizao da loja. Isso
significa uma passagem fluda e livre, sinalizao adequada e exposio eficiente, entre outros. Uma vez na seo ou corredor onde o produto est exposto, o desafio envolver o shopper e engaj-lo na compra. Envolver tem a ver com estabelecer vnculos ou conexes emocionais, passo de extrema importncia rumo converso do mesmo. O DESAFIO NA 3. ETAPA: ENVOLVER O SHOPPER e ENGAJ-LO! O envolvimento parte de simples aes com o uso de imagens, sons e iluminao ao uso de aromas e estmulos sensoriais que permitem estabelecer vnculos com o shopper, ou ainda, aes que permitam a ele ter a certeza da boa compra. Aes de experimentao contribuem para isso. Mas as aes no param por a. Oferecer informaes que facilitem a deciso uma prestao de servio de suporte a deciso. Somado oferta de solues, temos um pacote completo de possibilidades para engajar o shopper e convert-lo compra! Alis, da venda de soluo, ou da melhor experincia de compra, com resultados efetivos a varejistas e fornecedores, que se baseiam as prticas de shopper marketing. Nesse quesito, destacamos as aes de cross merchandising, a organizao das gndolas por soluo, o agrupamento de produtos de acordo com as necessidades do shopper, de acordo com a ocasio de consumo, a exposio de produtos complementares etc. Quaisquer prticas que possam contribuir para a entrega de soluo. Agora que o shopper j foi envolvido chegada a hora de persuadi-lo a comprar. Convert-lo , de fato, um grande desafio em meio a tantas opes. A proliferao de categorias, segmentos, marcas, canais e formatos, intensificam a concorrncia por um maior espao na mente, no bolso, no estmago e no tempo do consumidor. E, assim, nasce um novo indicador chave para revelar o desempenho de mercado: a taxa de converso!
O DESAFIO NA 4. ETAPA: CONVERTER O SHOPPER Para converter clientes para sua loja, imprescindvel entender a dinmica do shopper: quem est comprando o produto e quem ser o usurio? Como se comporta? Qual a ocasio de uso? Como a rvore de deciso?, entre outros. O processo de shopper marketing parte do conhecimento do shopper: quem ele e como se comporta, para ento segment-lo. Nesse aspecto h inmeras possibilidades de segmentao: desde meramente demogrfica, at comportamentais. O grande diferencial que a partir da segmentao e conhecimento do shopper se consegue maior assertividade nas aes promocionais, nas aes de merchandising, na definio do sortimento, no layout e design da loja, nas polticas de preo e atendimento, nas campanhas de marketing e comunicao, entre outros.
Shopper marketing o uso dos estmulos de marketing e trade desenvolvidos com o objetivo de envolver o shopper ao reforar a marca e finalizar a venda
E, com isso, h maior assertividade nos resultados almejados de aumentar as vendas. Chegamos, enfim, ltima etapa dessa jornada: quando o shopper coloca o produto na cesta de compra, dirige-se ao caixa e sai de l satisfeito com sua compra. Resumiria em trs pilares a chave do sucesso em vendas: 1- Fazer o consumidor desejar ir at o seu ponto de venda para suprir suas necessidades. 2 - Uma vez no PDV, j como shopper, fazer com que ele realize a compra. 3 - Fortalecer a relao e colaborao entre o varejo e a indstria para obter uma execuo mais eficiente, otimizando recursos e obtendo melhores resultados.
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novidades smart
Por Fernanda Vilarinho
Smart Supermercados: uma cesta de solues para crescer e render

A cesta de servios desenvolvida pelo Smart Supermercados incorpora funcionalidades que auxiliam na soluo dos principais problemas do dia-a-dia de um supermercado, aumentando a quantidade e a qualidade das vendas O Smart Supermercados um conceito de aliana em grande escala entre varejistas dispostos a descobrir, criar e aproveitar oportunidades que o mercado oferece. Com mais de 800 lojistas filiados por todo o Pas, o Smart Supermercados oferece uma cesta de servios nas reas de marketing, tecnologia, operao de loja, financeira e comercial. Alm disso, o lojista filiado tem a oportunidade de oferecer em seu estabelecimento produtos de marca prpria exclusivos e de boa qualidade, que auxiliam na fidelizao dos consumidores. Conhea abaixo alguns casos de filiados que aproveitaram as ferramentas oferecidas pela rede para construir uma trajetria de sucesso.
>>Atraindo clientes para a loja
>> A unio que fez a diferena
O Supermercado Manarim 1 , localizado na cidade de Tai (SC), filiou-se Smart Supermercados em 2005. Apesar de j estarem filiados rede, os gestores da loja tinham certa resistncia em utilizar a Central de Negcios Compras Centralizadas, distribuir jornais de ofertas e promover aes de guerrilhas no ponto de venda. Aps novo alinhamento das oportunidades disponveis, a loja passou a utilizar vrios servios Smart, entre eles a Central de Negcios e os servios oferecidos pelo Tribanco e Tricard. O relacionamento entre o lojista, Smart e Tricard foi se estreitando e, atualmente, o supermercado est em fase de implantao de novos servios como recebimento de contas e recarga de celular. Alm disso, o supermercado Manarim j possui o Carto Smart, que quintuplicou as vendas realizadas com cartes.
O Supermercado Brotas, 2 em Piracanjuba (GO), filiou-se ao Smart Supermercados em 2004. Por aproveitar as grandes oportunidades oferecidas pela rede, teve um crescimento de 43% em seu faturamento, o que exigiu uma ampliao da loja, que passou de quatro para seis checkouts. Anteriormente ns j desenvolvamos outros trabalhos propostos pela rede como a Quartafil, Quinta Caf com Leite e Sexta Maluca, e agora estamos destacando a Tera Verde, conta o proprietrio do supermercado Brotas, Aleir Rosa dos Santos. O supermercado faz a distribuio de panfletos no dia anterior guerrilha, ou seja, na segunda-feira tarde. Na tera-feira de manh j tem propagandas nas mdias locais, como rdio FM e carros de som na rua. O resultado dessas aes foi um crescimento considervel no fluxo de clientes. Temos visto que h um fluxo maior na loja. Encabulei-me quando percebi o movimento de pessoas, parecia um dia de Natal, destaca Santos. Ele lembra que de fundamental importncia trabalhar o conceito de rede, no qual um ajuda o outro a se beneficiar e d a dica a outros lojistas: Devemos buscar foras, porque o Smart Supermercados est a, abrindo oportunidades. Cabe a ns, varejistas, fazermos funcionar, fazermos valer essa fora de rede. Sabemos que a unio faz a fora. Ento, se todos trabalharem esse conceito, todos ns lucraremos muito mais. Devemos abraar essa ideia e utilizar bem essas guerrilhas propostas pela rede. Para mim, foi uma soluo muito interessante, conclui.
de toda a categoria. Os resultados j eram esperados e a categoria cresceu 23% em vendas logo no primeiro ms e 43% no ms seguinte.
>> Parceria que d resultado

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O Supermercado Nova Amrica, localizado na Grande So Paulo, antes de ser liado ao Smart Supermercados se encontrava em reforma, no contava com carto de crdito prprio, no desenvolvia jornais ou guerrilhas, alm de uma fachada inadequada e nenhum outro tipo de comunicao visual interna. Ou seja, precisava urgentemente da ajuda e da parceria de prossionais especializados. Aps a associao e parceria com o Smart Supermercados, o Supermercado Nova Amrica passou por uma transformao total e implementou algumas aes imediatas para aumentar as chances de negcios lucrativos. Cludio Csar Soares, o proprietrio, conta quais foram as atitudes tomadas e os resultados obtidos com as mudanas. A primeira coisa que zemos foi dar uma cara nova para a loja, tornando-a mais bonita e mais atrativa aos olhos do consumidor. Porm ainda era necessrio tornar o interior da loja um ambiente agradvel. Para isso, foi criada uma nova comunicao visual interna e externa, melhorada na exposio dos produtos e implantada de aes de guerrilha, conta Soares. Com todas essas mudanas a loja passou a vender mais. O faturamento do aougue, por exemplo, teve um crescimento de 14% nas vendas. De maneira geral, o Supermercado Nova Amrica cresceu 23% no seu faturamento.
>> Gerenciamento de categorias >> Estratgias que aumentam as vendas

O Emprio Joab 3 , localizado em Uberlndia (MG), liado ao Smart Supermercados desde 2006, utilizou neste ano o projeto de desconnamento da categoria de desodorantes para aperfeioar o seu ponto de venda. Anteriormente, a loja trabalhava a categoria de forma connada, ou seja, as mercadorias cavam no balco da recepo para evitar possveis furtos. Porm esse tipo de exposio impedia a interao dos clientes com os produtos e como consequncia disso, um efeito indesejado: perda de vendas. Sendo assim, a proposta foi uma soluo de exposio para potencializar as vendas. Os produtos foram transferidos para as gndolas, onde foi realizada uma ao de adequao
Parceiro Smart desde 2011, o Supermercado Universo, localizado na cidade de Souza (PB), implementou o gerenciamento da categoria de higiene oral, adequando o mix e a exposio dos produtos, o que gerou um aumento signicativo na lucratividade, no s da categoria, mas tambm da loja. Dois meses aps todas as modicaes feitas na categoria, a seo teve um crescimento de 40% no faturamento.
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As solues oferecidas pelo Smart Supermercados abrangem diversos aspectos de loja e sua eficincia refletida pelos resultados apresentados. O nvel de satisfao com o Smart baseado em nmeros altamente positivos na rentabilidade de cada filiado. Aproveitar toda a cesta de solues que o Smart Supermercados disponibiliza um grande passo para que os pequenos varejistas possam fazer suas lojas crescer de forma sustentvel e consolidada. Se voc tem um supermercado e ainda no um filiado Smart, acesse o site www.redesmart.com.br , conhea mais e solicite uma visita.
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loja verde
Por Tatiana Alcalde
No fique no escuro
Essencial para a conservao de alimentos, servios de registro contbil, controle trmico do ambiente e iluminao, entre outros, a energia eltrica no pode ser vista, mas seus efeitos so bem palpveis. O pagamento por esse servio computado como um custo operacional fixo muitas vezes elevado. Por processos de eficincia energtica possvel diminuir esse gasto permanente, comenta Fbio Rosa, fundador do Instituto para o Desenvolvimento de Energias Alternativas e da Auto Sustentabilidade (Ideaas). Essa soluo est disponvel para varejistas, de todos os portes, e envolve diferentes prticas desde a adoo de equipamentos que gastam menos energia eltrica, uso de elementos de energia passiva at a instalao de fontes renovveis, como a solar e a elica. Em geral se obtm 20% de economia na conta de luz e, dependendo da condio do estabelecimento, pode-se chegar a 60%. Temos de levar em conta o investimento a ser feito e se sero introduzidas tecnologias de gerao de energia renovvel, destaca o executivo. Por exemplo, se o prdio da loja tem uma arquitetura mais avanada, isto , se na construo j foi feito um investimento e h iluminao e ventilao natural, isolamento trmico, entre outros; ao implantar novos processos de eficincia energtica possvel alcanar de 20% a 30% de economia. Por outro lado, se a loja est em um prdio que no foi projetado para gerar economia de energia, se o varejista nunca fez um planejamento tarifrio, tem equipamentos antigos e est numa regio muito quente do Pas, possvel reduzir a conta de luz em at 60%. Tem unidades comerciais que pagam uma conta de R$ 4 mil por ms e outras chegam a R$ 15 mil. Nos dois casos h economia de 20% a 30%. A soma no final do ano significativa, comenta Rosa.
J OUVIU FALAR DE EFICINCIA ENERGTICA? VEJA COMO ELA PODE CONTRIBUIR PARA SEU NEGCIO, REDUZINDO A CONTA DE LUZ
Clareando o entendimento
Eficincia energtica no coisa de outro mundo, nem um bicho de sete cabeas. Se voc gostou da ideia de reduzir a conta de luz, veja o que pode ser feito: ENERGIA PASSIVA Envolve tcnicas de construo que privilegiam o uso de iluminao natural, a localizao do prdio em relao ao sol de forma que o local seja mais quente no inverno e mais fresco no vero, e o uso de certos materiais na edificao da loja, entre outros. Isso chamado de melhoria passiva porque no requer nenhum equipamento eletrnico, explica o especialista. O investimento em energia passiva feito uma vez s. Por ter adotado essa soluo, o varejista ir perceber, por exemplo, a diminuio do tempo de uso de ventiladores ou ar-condicionado, o que j reduz a conta. Outro exemplo que o executivo destaca a iluminao natural do ambiente, que quando bem aproveitada leva a um menor tempo com lmpadas acessas. J uma loja que pouca aproveita a luz do dia se v
obrigada a usar a iluminao articial desde o incio das atividades, fala. Tambm deve ser considerada a adequao ou a troca de equipamentos essenciais atividade do varejo, desde lmpadas, refrigeradores e fornos eltricos at computadores, ventiladores e ar-condicionado. Equipamentos produzidos h sete anos no tem a mesma condio de ecincia energtica dos atuais, que podem gerar at 50% de economia em um ano, comenta o executivo. A mesma situao acontece em relao aos sistemas de informtica. Em cinco anos passamos por um avano tecnolgico nesses produtos que agora entregam 90% de economia, acrescenta. PLANEJAMENTO TARIFRIO A condio tarifria poder ser terrvel para o varejista. No horrio do meio dia s trs da tarde, que de baixo consumo, o preo por quilowatt/hora pode corresponder metade ou a menos da metade do valor do custo no perodo de pico, entre 18 e 21 horas, dependendo da regio do Pas onde a loja est. Ao entender o perl de consumo e as tarifas pagas pelo estabelecimento, possvel fazer uma reclassicao tarif-
ria, contratando determinado volume de energia. um pacote mais barato, aponta. Nesse caso, o varejista entra em uma negociao com o fornecedor de energia eltrica. ENERGIAS RENOVVEIS Outra maneira de compensar ou racionalizar o uso e o gasto com eletricidade adotar fontes renovveis, como painis solares ou um pequeno gerador de energia elica. Essas unidades podem produzir parcialmente a energia que consumida, compensando o uso do sistema eltrico no horrio de pico. O sistema atual integrado, ou seja, ele no dispensa o uso da rede eltrica, mas integra os geradores renovveis com o sistema atual, levando a uma deduo do custo mensal do servio de energia eltrica, explica o especialista. Cada estabelecimento tem caractersticas particulares e, por isso, exigem diferentes solues. Para ter certeza do que pode ser aplicado em termos de ecincia energtica, Rosa recomenda um estudo detalhado. Alguns podem pensar em s trocar as lmpadas da loja, mas para terem economia de fato precisam de algo prossional, de uma auditoria energtica.
Ganho de imagem
Alm de determinar economia nos custos operacionais, a aplicao da eficincia energtica na atividade varejista contribui para uma melhor apresentao da marca ou nome da loja perante os clientes. Fazer uso eficiente da rede eltrica leva a atividade comercial a ser mais sustentvel, causando menos impacto ambiental, comenta Fbio Rosa, fundador e diretor-executivo da organizao Ideaas. Mesmo pessoas da classe C e D j tm conscincia dessa questo quando vo fazer compras. Isso no est mais restrito s classes A e B, acredita.
Sem impedimento
Exame detalhado
A auditoria energtica de um estabelecimento como um exame detalhado que detecta como o servio de energia tem sido usado e quais so as possibilidades de melhoria e economia. O primeiro passo de uma auditoria a visita loja e a anlise das condies fsicas (construo do prdio) e da eficincia energtica dos equipamentos. Depois, procura-se entender como o varejista usa a energia em vrios momentos do dia para que se possa fazer um planejamento tarifrio e para que seja analisada a viabilidade da implantao de uma fonte de energia renovvel.
Em 17 de abril deste ano, foi editada a norma tcnica 482 da Aneel (Agncia Nacional de Energia Eltrica), que cria um sistema de compensao de energia que permite ao consumidor instalar pequenos geradores em sua unidade consumidora e trocar energia com a distribuidora local. A legislao estabelece regras para desburocratizar a instalao de gerao distribuda de pequeno porte, que incluem a microgerao, com at 100 KW de potncia, e a minigerao, de 100 KW a 1 MW. A norma vlida para geradores que utilizem fontes incentivadas de energia hdrica, solar, biomassa, elica e cogerao. Em outras palavras, tudo isso quer dizer que o caminho est livre para a gerao de energia alternativa, desde que para consumo prprio. O varejista pode ser um autoprodutor de energia e o que for produzido ser contabilidade e descontado do total que consumido da rede eltrica, explica Fbio Rosa, fundador e diretor-executivo da organizao Ideaas.
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painel setorial
AS CATEGORIAS LIMPEZA, HIGIENE E BELEZA PASSAM POR UMA TRANSFORMAO IMPULSIONADA PELO CONSUMIDOR QUE PROCURA POR PRODUTOS COM MAIOR VALOR AGREGADO
Por Tatiana Alcalde
Do bsico ao sofisticado
ssim como a economia em diferentes pases do mundo, o Brasil vivenciou uma desacelerao no consumo no ltimo ano. No primeiro semestre de 2011, a cesta de consumo do brasileiro registrou avano de 2,2% em volume. J no primeiro semestre deste ano, esse ndice ficou em 0,3%. Houve crescimento, porm menor. Com a desacelerao do PIB no ltimo ano, a cesta geral de consumo acompanhou o movimento, comenta Jefferson Silva, analista de mercado da Nielsen. Nesse cenrio, as categorias limpeza, higiene e beleza no foram exceo. Porm, quando analisadas individualmente, revelam um comportamento interessante do consumidor. Ele tem mudado seu padro de consumo e busca produtos com maior valor agregado, ou seja, itens que lhe ofeream praticidade, bem-estar e segurana, entre outros.
Segundo pesquisa da Nielsen, em 2010 a cesta de limpeza cresceu cerca de 3% em volume. No primeiro semestre deste ano, ela permaneceu estvel, apesar de registrar um aumento de quase 6% no faturamento. O consumo de produtos de alto valor agregado vem crescendo, enquanto itens que no apresentam diferenciais tem tido queda no desempenho, diz Silva. O executivo comenta que um exemplo claro visto na
performance de vendas do sabo para roupas o lquido avanou muito mais do que o produto em p. Uma das razes para isso que segmento lquido reduziu o preo mdio e aumentou aes no ponto de venda. Nesse caso, destaque para as compras do consumidor de nvel socioeconmico mdio. Dentro do segmento de gua sanitria e alvejante, cujo crescimento foi de 0,4%, vale ressaltar a diferena entre o produto com cloro e sem cloro. O segundo o item que tem sustentado o desempenho das vendas cresceu mais de 15% em volume. Outra categoria de produtos que se destaca por ter itens de alto valor agregado que sustentam o aumento das vendas a de amaciante para roupas, fala Silva. Os concentrados contam com lanamentos e maior crescimento de atividade no ponto de venda, atraindo a classe mdia. Produtos como l de ao e desinfetantes, que tiveram queda nas vendas tanto em volume quanto em faturamento (veja tabela), so considerados de baixo valor agregado e tem o desafio de reinventar-se para melhorar seu desempenho. Higiene e beleza uma cesta fora da curva, afirma Silva. Se a cesta geral de consumo cresceu 0,3% no primeiro semestre deste ano, a de higiene e beleza avanou 2,5%. a que mais cresceu quando comparada s outras categorias de produtos, completa. A explicao para esse fenmeno, segundo o analista, que dentro do segmento de higiene e beleza 48% das categorias registram aumento em vendas. Fralda e papel higinico ainda so os principais produtos da cesta, com 1,3% de importncia no faturamento cada um. Apesar disso, sofreram retrao nas vendas no primeiro semestre de 2011. No caso das fraldas, as embalagens promocionais, que foram muito exploradas em 2011, perderam fora em 2012. J em papel higinico, o segmento de folha simples perde importncia em detrimento do papel de folha dupla/tripla. Os itens que sustentaram o bom desempenho da categoria so: xampu, tinturas para cabelo, desodorantes e ps-xampu, que cresceram em vendas 5,9%, 9,6%, 4,3% e 3,9% respectivamente. A venda de desodorantes impulsionada pelo segmento de aerosol, que fica mais competitivo e melhora sua execuo no ponto de venda. J em cuidados para cabelo, destaque para xampu e ps-xampu. Nos ltimos anos, o Brasil
No universo da beleza
passou para um cenrio econmico muito positivo, com elevao da renda do consumidor. Isso deu a oportunidade de acessar itens diferentes, como marcas, verses e formatos com maior valor agregado, comenta Silva. E a indstria, atenta a esse comportamento, traz inovaes de forma constante, o que contribui para que o brasileiro migre do produto bsico para outros mais caros. No segmento de ps-xampu se destacam os itens com embalagens promocionais, alm das ofertas de solues completas, como kits de xampu e ps-xampu, bem como os cremes de tratamento, que tem ganhado espao entre os consumidores. O segmento de tintura para cabelos ainda tem um longo caminho pela frente apesar do bom desempenho apresentado neste ano. Xampus e
Jefferson Silva, da Nielsen O consumo de produtos de alto valor agregado vem crescendo
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painel setorial
ps-xampus tm praticamente 100% de penetrao no mercado e tintura uma categoria menos desenvolvida, comenta o analista. Condicionadores tm 85% de penetrao nos lares, cremes de tratamento tem 67%, cremes para pentear tambm, 67%, e outros segmentos de maior valor chegam somente a 27% de penetrao. Existe uma lacuna em termos de mix a ser trabalhada, acrescenta.
Marcus Cesar de Aguiar Alves, gerente de HBL do Martins Estamos regionalizando nossas operaes para entender melhor o mercado e prestar melhores servios logsticos
Raio X do consumo do brasileiro
A cesta Nielsen aponta estabilidade em volume, com higiene e beleza sendo destaque de crescimento.
Variao/volume Cestas Nielsen
Variao do acumulado anual 2010 x 2011 Variao do acumulado anual 2011 x 2012
Importncia/ faturamento
Acumulado anual 2012
Variao/preo*
Total/cesta Outros Bebidas alcolicas Bebidas no alcolicas Higiene e beleza Limpeza caseira Mercearia doce Mercearia salgada Perecveis
2,2 2,0 1,6 3,0 2,7 3,1 1,8 0,0 5,3
0,3 0,8 - 0,9 0,3 2,5 - 0,1 0,9 0,3 - 2,0 7,6 24,2 16,4 12,6 5,7 17,1 9,7 6,6
2,2 3,4 4,8 1,9 2,1 0,1 0,8 - 0,4 2,8

*Variao/preo deflacionado: 5,39% Base: 134 categorias de produto Total/Brasil Fonte: Nielsen|Retail Index
Produtos de alto valor agregado em ascenso na preferncia do consumidor e categorias de baixo valor, em queda. Diante desse cenrio, em quais segmentos ou itens o varejista deve canalizar esforos? Como trabalhar de forma correta o mix de forma a impulsionar as vendas? Marcus Cesar de Aguiar Alves, gerente de categoria HBL do Martins, tem a resposta na ponta da lngua: conhecer bem o consumidor para definir o mix fundamental, assim como trabalhar com marcas conceituadas, oferecer produtos diferenciados, manter-se atento a novidades, lanamentos e itens que esto em evidncia na mdia, sem deixar de lado promoes. Definido o mix ideal, o varejista se depara com a questo da exposio dos produtos nas gndolas. Segundo o executivo, uma das estratgias que tem sido muito utilizada a de trabalhar as categorias como soluo. Por exemplo, em relao aos itens do segmento de higiene bucal, o empreendedor pode mostrar os benefcios e alertar o consumidor da importncia dos quatro passos da higienizao bucal ao tratar de forma conectada as subcategorias de creme dental, escova, fio dental e enxaguatrio. Outro ponto de ateno o confinamento de algumas categorias como as de desodorante aerosol e sistemas para barbear. Vrios testes provam que deixar esses produtos no ponto natural muito mais vantajoso, afirma Alves. O aumento de venda e rentabilidade compensa os casos de perda. A sazonalidade mais uma oportunidade de incrementar as vendas. Categorias como as de protetor solar, inseticidas, preservativos e hidratantes merecem tratamento diferenciado, com aes no ponto de venda e fortalecimento da comunicao. Por fim, a ruptura de produtos deve ser minimizada, alerta Alves. O varejista no pode deixar faltar produtos importantes para o consumidor em contrapartida de questes comerciais.
E agora?
Sistema Integrado Martins
Para apoiar cada vez mais o pequeno e mdio varejo com tecnologia e informaes, o Sistema Integrado Martins (SIM), tem investido consistentemente na especializao da fora de vendas, principalmente com treinamento na rea de gesto de categoria. Estamos regionalizando nossas operaes para poder entender melhor o mercado e prestar melhores servios logsticos, destaca Marcus Cesar de Aguiar Alves, gerente de categoria HBL do Martins. A empresa tambm fortaleceu o relacionamento com os fornecedores. Com isso melhorou a proposta de mix, os volumes de pack promocionais, o material de ponto de venda, os expositores, alm da ampliao da linha de fracionamento. Para completar, uma das grandes iniciativas do Martins, nas categorias higiente, beleza e limpeza tem sido o fortalecimento das marcas prpria Pratik e Enlace. A estratgia termos um produto de qualidade e com um posicionamento justo, fala Alves. E o varejista pode aguardar por mais. Nos prximos meses teremos mais novidades.
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painel setorial
Raio X do consumo em higiene e beleza

Variao/volume Higiene e beleza
Destaque para o desempenho positivo das categorias de cuidados para cabelo.
Preo*
Fralda descartvel Papel higinico Ps-xampu Sabonete Desodorante Xampu Creme dental Tintura para cabelo Absorvente higinico Lmina de barbear
6,0 0,8 - 0,1 - 2,1 6,3 1,3 3,5 3,1 - 2,4 1,9
- 1,1 - 3,5 3,9 - 1,9 4,3 5,9 - 1,3 9,6 1,6 - 0,3
1,3 1,3 1,3 1,1 1,1 1,0 0,8 0,7 0,6 0,6
2,0 5,3 7,9 4,9 1,5 2,3 4,3 - 0,6 - 2,4 2,1
*Preo deflacionado: 5,39% Base: 134 categorias de produto Total/Brasil Fonte: Nielsen|Retail Index
Limpeza caseira est estvel, com desempenho positivo de categorias importantes para a cesta.
Variao/volume Limpeza caseira
Raio X do consumo em limpeza
Preo*
Sabo e detergente para roupa
2,8 5,1 0,1 0,3 13,0 - 13,0 14,3 - 1,2 - 6,9 3,7
2,1 4,6 0,4 2,2 - 14,0 - 9,3 4,8 - 1,9 - 5,4 3,3
1,6 0,5 0,5 0,4 0,3 0,3 0,4 0,2 0,2 0,2
- 0,7 - 1,0 4,0 3,6 0,8 1,8 - 2,0 - 0,7 - 5,5 0,6
*Preo deflacionado: 5,39% Base: 134 categorias de produto Total/Brasil Fonte: Nielsen|Retail Index
Amaciantes para roupas gua sanitria + alvejante Detergente Llquido Inseticida Sabo em barra Concentrado de limpeza Desinfetante L de ao Toalha de papel
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Quem o pequeno empreendedor no Brasil?
Estudo encomendado pelo SPC Brasil e realizado pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) entrevistou varejistas das 27 capitais brasileiras. Poucos usam tecnologia; principais receios para o futuro incluem falta de mo de obra, carga tributria e endividamento familiar
ramos de atividade
artigos diversos
supermercados e alimentcios
21%
faturamento bruto/anual PME
tecidos, vesturios, calados e armarinhos
13%
17% 11% 8%
at R$ 120.000
37%
29%
de R$ 121.000 a R$ 754.000
farmacuticos, veterinrios e odontolgicos veculos, peas e acessrios
11%
emprega familiares
xyz outros 6%
mquinas, eletrodomsticos, louas e mveis
58%
at 9 funcionrios
diculdades hoje
limitao ao acesso de crdito juros altos custo e qualidade de mo de obra altos impostos concorrncia carto de crdito dinheiro boleto bancrio carto de dbito
74%
forma de pagamento
tecnologia no apoio venda

no usam tecnologias
82%
no tm loja virtual
85%
no usam internet
61%
8% 5%
45% 33%
pretende investir na empresa em 2012

em que vai investir?
47%
no
53%
sim
53% 25% 3%
capital prprio com bancos
com nanceiras
ampliao mquinas e marketing das instalaes equipamentos
estoques
treinamento
receios para o futuro ?

carga tributria
inadimplncia nos ltimos 3 meses
falta de mo de obra
juros altos
endividamento familiar
0,1 a 2,5%
43%
inadimplncia no futuro?
permanecer igual
57%
34% reduzir
10%
Fonte: Estudo encomendado pelo SPC Brasil e realizado pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), durante o ms de junho, que entrevistou varejistas das 27 capitais brasileiras
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talentos da casa
O que faz uma equipe ter alta produtividade?

Equipes so unidades essenciais de qualquer empresa, pessoas que trabalham juntas por um objetivo comum. O problema que nem sempre as equipes conseguem performar da melhor forma e isso causa uma srie de problemas aos lderes e falhas na execuo da empresa. Nos ltimos meses estou tendo a oportunidade de acompanhar diversas equipes, mapeando suas falhas e sucessos na execuo e, se eu pudesse mapear alguns fatores que fazem a equipe ter uma alta produtividade, eles seriam: OS LDERES FAZEM A DIFERENA Se puder comparar uma equipe ruim e uma equipe fantstica o lder a primeira ponta. Lderes negligentes no fazem a coisa acontecer, lderes urgentes matam a produtividade da equipe. Lderes egocntricos matam o propsito do time. Por outro lado, lderes que suportam, do autonomia, estabelecem modelos de comunicao, definem prioridades claras e do o poder de deciso ao time, fazem a coisa acontecer. O lder no precisa saber nem resolver tudo, ele precisa dar espao para a equipe e com isso utilizar o potencial do grupo. FOCO NAS PESSOAS E NO NO RESULTADO Nada contra gesto por objetivos ou similares, mas as equipes do certo pelas pessoas que as compem. Voc pode ter os melhores processos, metas, sistemas, mas so as pessoas que fazem a diferena. Quando a equipe tem pessoas valorizadas, vistas com seus problemas e competncias, e que tm chances para o aumento de seu equilbrio pessoal e relacionamentos importantes, a coisa flui diferente. COMUNICAO ABERTA Esse um dos pontos mais difceis e tambm mais interessantes das equipes de alta produtividade. Quando a comunicao aberta, direta, honesta e objetiva a coisa funciona. Equipes em que a comunicao tem barreiras, em que tudo se resolve por e-mail ou com reunies, em que falar com o lder exige um protocolo, a produtividade fica truncada. GERENCIAMENTO DE TEMPO Quanto mais efetivas individualmente as pessoas so, mais a equipe aumenta sua performance. Se uma pessoa no consegue lidar com seus e-mails, no sabe planejar, no consegue priorizar, no consegue se organizar ela acaba comprometendo a performance de todos. Gerenciar tempo uma competncia individual que no grupo traz resultados incrveis. ERROS Equipes maduras e de alta produtividade erram e a cada erro algum se prontifica a mapear, identificar as origens e a solucionar o erro. Todo mundo erra, processos podem estar errados, sistemas podem ter erros. O erro muito bem-vindo nessas equipes, com a diferena de que eles serviro para ajudar a equipe a ajustar a rota, evitar que novas urgncias apaream e serviro como exemplo de melhores prticas. A negligncia ou aceitao do erro que faz o erro ser um erro. Nenhuma equipe possui alta produtividade constantemente, existem flutuaes e lacunas em alguns momentos. Isso normal, o que faz a diferena no resultado a maturidade do grupo, a capacidade de saber o que importante, de se comunicar da forma adequada, de utilizar o tempo da forma correta e de lidar com seus problemas. Essas caractersticas no nascem da noite para o dia, elas so construdas ao longo do tempo, com persistncia, treinamento e ferramentas. Qualquer equipe pode se transformar em uma equipe de alta produtividade, basta que os lderes tenham interesse e que a empresa d espao nesse sentido.
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Christian Barbosa especialista em administrao de tempo e produtividade
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cinco perguntas para... CIRO BOTTINI

Por Tatiana Alcalde
CIRO BOTTINI, FAMOSO VENDEDOR DA TELEVISO BRASILEIRA, D DICAS DE ABORDAGENS DE VENDA

o cliente. claro que essas orientaes precisam partir da direo da empresa, que deve estimular todos os dias os vendedores a agirem dessa forma, comenta. Mas como motivar o profissional de vendas? Para Bottini, h coisas bsicas que, quando usadas em conjunto, funcionam, tais como: elogiar sempre que possvel, colocar a pessoa pra cima, no se deter apenas nas falhas e ressaltar o que positivo, oferecer novos desafios e criar um ambiente animado e propcio a novas ideias. Martins no Varejo O quanto a abordagem da equipe de vendas pode influenciar na concretizao ou no da venda? Ciro Bottini A primeira impresso a que fica, por isso a abordagem fundamental. Digo com frequncia: capriche muito e faa o melhor possvel quando tiver o primeiro contato com o cliente, seja na loja, ao telefone, no escritrio ou na empresa dele. Antes de mais nada, sorria. Todo mundo gosta de gente sorridente. Seja simptico e gentil de forma natural e elogie as pessoas. No estamos acostumados a sermos elogiados e quando algum faz isso cria uma grande empatia com quem est elogiando. Minha teoria que antes de vender um produto qualquer, o vendedor precisa vender a si mesmo. Conseguindo fazer isso de um jeito convincente, ele conquista a confiana das pessoas e tudo o que mostrar e quiser vender a partir de ento ser visto de outra forma. Essa venda da prpria
Vendedor cara de pau
ompre! Compre! Compre!, Msica para quem ligou a TV neste momento. Esses so alguns dos bordes que fizeram a fama do vendedor paulistano, radicado no Rio de Janeiro, Ciro Bottini. Com estilo irreverente de vender produtos pela televiso, ele cativa telespectadores de diferentes faixas etrias e nveis socioeconmicos, e os transforma em consumidores. Bom humor, clareza, objetividade e improvisao so algumas de suas caractersticas. Formado em jornalismo, comeou no rdio em 1989 e desde ento vem se especializando em comunicao voltada para vendas. Nunca tive muitos pudores na TV, gosto de fazer graa, criar e utilizar meus bordes, rir bastante e tirar sarro da equipe e de mim mesmo, no estou interessado em parecer muito inteligente, elegante ou bonito, quero agradar a meus telespectadores e transform-los rapidamente em consumidores. Se isso ser cara de pau, ento eu sou um desses assumido, brinca Bottini. O segredo para uma equipe de vendas bemsucedida, segundo o especialista, trabalhar alinhada e com foco no objetivo de fechar a venda e encantar o cliente. Afinal, quero que ele goste tanto da experincia de comprar comigo que queira voltar e ainda indicar para os amigos, diz ao explicar a importncia de encantar. Vendedor bom animado e feliz, est sempre interessado em ser til e gosta de ter contato com
imagem comea logo no primeiro momento, ento canalize toda energia para encantar a pessoa logo de cara. MV Quais os principais erros a evitar durante uma abordagem de venda? CB Tenho uma lista: falar muito e no ouvir o cliente, deixar transparecer que est insatisfeito com alguma coisa, bater papo com colegas durante o atendimento, roupa amassada, aparncia descuidada, falta de conhecimento sobre o que vende, tom de voz baixo ou muito alto, no olhar diretamente nos olhos da outra pessoa, manter o semblante srio demais, deixar o atendimento ficar parecendo um favor que est sendo feito e, principalmente, esquecer que o cliente, e mais ningum, o responsvel pelo faturamento do vendedor e da empresa. MV Existem palavras proibidas para um vendedor durante uma abordagem ao cliente? CB Tudo o que for negativo proibido numa situao de venda. A palavra no nunca deve ser usada. Usamos timo, incrvel, muito legal, muito bom, isso o mximo, perfeito, parabns. Essas so palavras que ajudam a vender. Todas as situaes devem ser analisadas e avaliadas pelo ngulo positivo, sempre podemos resolver qualquer caso e tudo deve terminar bem para os dois lados. Os resultados so impressionantes quando levamos esse comportamento a srio: as vendas aumentam, os relacionamentos melhoram e o ambiente fica muito mais leve e agradvel. Outra coisa proibida entrar em discusso com qualquer cliente, mesmo que tenhamos razo. O vendedor pode at provar que est certo e o cliente errado. Ganhou a discusso, mas perdeu o negcio e o cliente.
mar sobre assuntos variados para falar de igual para igual com qualquer tipo de cliente. Quando o vendedor demonstra conhecimento e fluncia na conversa, transmite mais confiana para quem est comprando, e confiana um componente que determina qualquer deciso de compra. Outro aspecto importante a aparncia. O vendedor precisa estar vestido adequadamente e higiene pessoal inegocivel. MV Quais caractersticas a equipe de vendas precisa desenvolver para sempre manter uma boa abordagem e gerar resultados? CB Um verdadeiro vendedor precisa saber com quem se relaciona. Por meio da preparao diria e da sondagem durante uma conversa informal, ele pode descobrir quase tudo sobre o cliente. Para ganhar simpatia, ele pode explorar datas importantes como o aniversrio do cliente. Parabeniz-lo nesse dia far com que se sinta mais vontade e goste do vendedor. No esquea do Natal, da Pscoa, do aniversrio da esposa, dos filhos etc. O vendedor tambm pode gerar empatia. Quando descobre o que o cliente faz e do que gosta, consegue, por meio de um bate-papo, criar maior identificao e aproximao. Toda vez que o cliente percebe que o vendedor tem gostos semelhantes aos dele, conclui que fazem parte do mesmo grupo e isso leva identificao. Agindo assim, o vendedor promove aproximao e intimidade com o cliente, o que muito positivo para estabelecer um relacionamento e para excelentes vendas. Outra tcnica boa dar brindes, as pessoas ficam surpresas e gratas quando recebem agrados sem um motivo especfico. Mesmo um simples chocolate ou carto postal impressiona pelo gesto e pela ateno. E no esquea de elogiar. Essa uma arma poderosa para envolver e seduzir.
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Foto:Douglas Luccena
MV Como deve ser a postura da equipe de vendas diante de um potencial cliente? CB Ouvir e observar as pessoas so duas coisas fundamentais para quem quer conhecer o comportamento do consumidor, o que ele gosta, deseja e precisa. Com essas informaes, o bom vendedor ter ferramentas para trabalhar melhor e ir direto ao ponto necessrio para deixar o cliente satisfeito. Caprichar na comunicao um dos pontos-chave do trabalho de qualquer profissional de vendas, por isso procuramos estimular nossa equipe a ler bastante, pesquisar e se infor-
ANTES DE VENDER UM PRODUTO QUALQUER, O VENDEDOR PRECISA VENDER A SI MESMO
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umv responde
Brinde utilize objetos como lpis, caneta, camiseta, agenda, bons, e outros objetos, normalmente de pequeno valor, com o nome da sua empresa estampado. Aes conjuntas com fornecedores procure fazer acordos com seus principais fornecedores para obter apoio em promoes e vantagens adicionais para seus clientes. Desconto consiste na reduo de preos, e pode ser apresentado em forma de saldo, queima, liquidao, oferta relmpago, ou artigo do dia. preciso tomar cuidado, o desconto nunca deve ser frequente para no cair em descrdito. Fidelidade realizada por meio de fichas, cartelas, selos, tickets ou outros recursos, voc controla o nmero de vezes que seus clientes compram seus produtos. Aps determinado nmero de vezes, voc oferece uma unidade grtis ou outra vantagem qualquer. O mais importante manter um banco de dados pelo qual voc possa controlar a frequncia, contedo e valor da compra, utilizando isso de forma a aumentar a fidelizao. Grtis uma palavra mgica, mas no pode ser usada inadequadamente. Oferea algo grtis somente se o cliente tiver a certeza de que realmente est ganhando algo que no est pagando do outro lado. Garantia oferea garantia para os produtos que voc vende, mesmo que comercialize artigos j garantidos pelo fabricante. Com certeza, o cliente ter mais confiana em comprar na sua loja. Leve 3 pague 2, embale trs unidades do mesmo produto e venda pelo preo de duas, ou opte por outra proporo que propicie aumentar o giro e diminuir estoque. Hoje em dia existem diversas promoes diretamente da indstria, denominadas packs promocionais ou promopacks. Lanamentos faa promoes para vender novidades ou produtos recm-chegados. O perodo deve ser curto e voc precisa oferecer uma vantagem para girar rpido o estoque antes que os artigos se tornem comuns. Existem outras promoes como oferta de volume, vale- brinde, desconto progressivo e distribuio gratuita de prmios. Faa tambm promoes casadas com determinadas pocas do ano, nas chamadas datas sazonais como Carnaval, festas juninas, Pscoa, Dia das Crianas, vero e Natal. E, o mais importante,
Qual deve ser a periodicidade das promoes na minha loja? Como no abusar dessa estratgia de venda? (se sempre h promoo o consumidor se acostuma e isso no mais novidade...)
Primeiramente, preciso determinar qual o objetivo principal da promoo: desovar o estoque, aumentar o ticket mdio, passar a mensagem que a loja barateira, trazer mais clientes etc. Aps identificar o objetivo da promoo, o segundo passo definir a forma como a loja ir se comunicar com seus clientes, sem se desqualificar. O mais importante na hora de montar a promoo qual a mensagem que quer passar ao seu cliente, o ponto crucial entre sucesso e fracasso est na clareza da mensagem. Assim sendo, alguns exemplos de frases que no funcionam, ou que no geram o resultado esperado: Liquidao, Superpromoo, Superdescontos, Promoo de aniversrio, Concorra a prmios incrveis. E por que essas frases no funcionam se parecem sinnimo de promoo? O segredo de uma boa promoo ser transparente, melhorando o resultado por meio da agregao de valores a essas e outras frases. O benefcio para o cliente deve ser claro, realmente uma vantagem. Veja a diferena: Liquidao com at 40% de desconto, Superpromoo, leve 3 pague 2, Superdescontos de at 50%, Conhea nossas superpromoes e concorra uma moto zero km. Outro cuidado importante: as mensagens no devem poluir o ambiente da loja; portanto, muita ateno com os cartazes. A promoo pode tambm focar uma mdia especfica, por exemplo: se voc for at a loja com este jornal receber um desconto de 10%. O objetivo, nesse caso, fomentar o pblico daquele jornal. Cuidado para no repetir demasiadamente as promoes, pois isso pode gerar descrdito. D prazos para elas, e aproveite-as para ajudar a vender outros produtos, e assim, aumentar o seu ticket mdio. Veja alguns tipos de promoo que voc pode utilizar na sua loja: Liquidao importante para eliminar estoques e dar entrada para novos produtos; para o consumidor a chance de comprar a preos mais baixos. Aniversrio de loja ocasio para oferecer preos e condies especiais, promovendo a semana, quinzena ou ms.
monitore os resultados, pois o aprendizado importante para melhorar ainda mais as promoes dentro da sua loja.
Para trabalhar o visual merchandising, quais os principais cuidados que devo tomar? Quero vender mais melhorando a comunicao dentro da loja.
Mechandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda (PDV), que oferea informao e visibilidade a: produtos, marcas ou servios, motivando e inuenciando as decises de compra dos consumidores. Ao montar um estabelecimento comercial, a primeira coisa que o empresrio pensa em como ser a ambientao e a exposio de seus produtos. Uma loja bem montada estimula o cliente a comprar mais, aumentando consideravelmente o faturamento. Algumas dicas para atingir esse objetivo: 1) Parcerias com fornecedores e a orientao de prossionais especializados Para conseguir bons resultados importante ter a ajuda prossional de um decorador, arquiteto, rgos como o Sebrae ou mesmo de uma agncia de publicidade. Projetar adequadamente uma loja mais econmico do que improvisar, assegurando, assim, maior retorno sobre o investimento. 2) A ambientao visual e exposio correta da mercadoria Uma loja bem ambientada deve contemplar um plano de separao de produtos baseado na visibilidade, acessibilidade e disponibilidade. Uma boa exposio de produtos facilita a compra, traz economia de tempo e lembra ao cliente de suas necessidades, alm de deliz-lo. 3) Coordenao dos produtos O consumidor no tem tempo para car procurando produtos de um mesmo universo em lugares distintos. Assim, o produto deve ser exposto de forma coordenada, unindo elementos da mesma famlia de maneira que se completem. 4) Determinar o pblico-alvo vital conhecer o perl do seu pblico alvo e se adaptar a ele, fazendo com que o cliente crie uma empatia com a loja e nela permanea o maior tempo possvel. 5) Autoatendimento A tendncia atual que as lojas apostem cada vez mais no autoatendimento. Nesse caso, o
vendedor deve funcionar como um consultor e s atuar quando acionado. 6) Adequar os equipamentos ao tamanho do estabelecimento Antes de comprar equipamentos deve-se pensar no mix de produtos e no apelo de compra e venda de cada um deles. S ento comea o desenho do layout da loja, de acordo com as caractersticas do edifcio. 7) Analisar a vizinhana Se voc est em um local menos privilegiado nanceiramente, a loja no pode ser sosticada demais. O cliente pode se assustar e nem entrar para conhecer o servio oferecido. O mesmo vale para a situao inversa. 8) Rede de lojas Para uma rede de lojas fundamental possuir ambientao e exposio coordenadas entre si. Ela deve tirar partido do seu nmero de lojas para criar uma identidade visual imediata com o cliente. Quando o cliente estiver em qualquer uma das lojas ele precisa entender que uma unidade da rede. Isso no quer dizer que as lojas devem ser exatamente iguais, mas, sim, que tenham elementos que assegurem a sensao de compra que a marca prope. O sucesso de uma ao de ambientao e exposio de uma loja est num conjunto de coisas. Independentemente do tamanho da loja e da experincia que o empresrio, possui no ramo fundamental contar com o mix apropriado de produtos, funcionrios treinados, limpeza, iluminao, informao clara ao consumidor e organizao dos itens de forma coordenada. Com certeza, com a escolha adequada da melhor tcnica de merchandising, o lojista ir aumentar o giro dos seus produtos, tornando a compra agradvel para seu cliente.
DIOGO TEODORO NASCIMENTO ANALISTA TRADE MARKETING DO MARTINS
Tire suas dvidas Mande suas questes para os consultores de varejo da UMV pelo e-mail revistamartins@gpadrao.com.br
MINHAS CARAS E MEUS CAROS LEITORES, APENAS PARA RELEMBRARMOS, CRIAMOS ESTE DILOGO ENTRE OS PERSONAGENS PEDRO, DONO DE UMA FARMCIA, E MARCOS, DONO DE UMA PADARIA, SOBRE OS 16 PRINCPIOS FUNDAMENTAIS PARA UM VAREJO SUSTENTVEL. J COMENTAMOS OS OITO PRIMEIROS, QUE SO OS SEGUINTES: 1 FAZER A COISA CERTA; 2 SABER O QUE COMPRA E O QUE VENDE; 3 FAA O QUE EU FAO; 4 TRATAR BEM AS PESSOAS; 5 CUMPRIR A LEI; 6 COMPRAR COM CONSCINCIA; 7 PREOCUPAR SE COM A QUALIDADE; 8 ATENDER BEM OS CLIENTES. VAMOS EM FRENTE, COM MAIS DOIS PRINCPIOS.
NONA IDEIA: Propaganda

Pedro, voc faz propaganda da farmcia? Eu no. Ento o que isso ali na porta, aquele quadro? Aquilo propaganda, Marcos?
Claro, se voc est falando dos produtos em promoo, sugerindo que seus clientes comprem alguma coisa hoje, propaganda.
Nossa, mesmo, voc tem razo.
Ento, voc tem de se preocupar em escolher produtos de que as pessoas vo realmente precisar, e mostrar as suas qualidade que fazem bem sade. Isso mesmo, sem incentivar o consumo desnecessrio e o desperdcio. Incentivando o consumo consciente.
Sempre sem empurrar nada, como voc disse.
Que nome chique, hein, Marcos?
Voc no viu nada! Quer que eu comece a falar difcil?
No, nem pensar! Mas me explica a esse consumo consciente.
Marcos Padeiro Preocupado com a sustentabilidade Pedro Farmacutico Desentendido do assunto
INFORME PUBLICITRIO
DCIMA IDEIA: Consumo consciente

exatamente sobre isso minha dcima ideia. Ns devemos ensinar os nossos clientes a consumir s o que eles precisam.
Mas pera, Marcos. Uma coisa no forar as pessoas a comprar o que no precisa, outra bem diferente sugerir que eles no comprem. E a gente vai viver de qu?
Calma, no isso. Vou te dar um exemplo: s vezes entra algum na minha padaria para comprar refrigerante e, como o preo do de dois litros s um pouco maior que o de 600 ml, leva o maior sabendo que vai jogar fora boa parte.
Entendi.
Falar para levar s o que precisa. A eu estou pensando em usar aquele quadro na porta da padaria para educar as pessoas.
A histria no termina aqui.
Aguardem os prximos captulos!
E jogar fora conscientemente tambm, separando o que pra reciclagem, essas coisas.
Autores do texto: Letcia Miraglia, Ana, Paulo Darien; pdarien@fdc.org.br e silvia.rosa@fdc.org.br
Para saber mais entre em contato com o Centro de Desenvolvimento da Sustentabilidade no Varejo da Fundao Dom Cabral (CDSV). paulodarien.associado@fdc.org.br
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ltima palavra
O futuro j chegou. E na sua empresa, tambm?

Brasil vem passando por profundas transformaes demogrficas, socioeconmicas e tecnolgicas. Com elas, emergiram novas necessidades, desejos e aspiraes que estavam latentes. Essas mudanas impactam as expectativas e o comportamento de compra do shopper/consumidor e esto diretamente relacionadas com as quatro foras elementares que so praticidade, faz bem, sofisticao e indulgncia. Esses vetores esto relacionados aos produtos e tambm ao ponto de venda e seu sortimento. O consumidor/shopper que emerge multicanal, multimdia, com mltiplas experincias de compra, mais informado, mais exigente, com mais opes de compra (produtos e lojas) e com menos tempo. E, nesse cenrio, as drogarias, em especial as redes, esto atendendo esse novo consumidor e tendo sucesso, se considerarmos que o canal cresceu trs vezes mais que todos os demais canais na comparao de 2011 com 2010 dentre todas as categorias pesquisadas pela Nielsen. Nas drogarias, o consumidor encontrou praticidade e convenincia, pois um local associado ao bem-estar e cuidados pessoais, tem no sortimento produtos de alto valor agregado e o permite se presentear com produtos diferenciados. alta velocidade. Em resumo, operar o negcio ficar mais complexo, mais incerto, mais competitivo e com impacto direto na rentabilidade. Nesse cenrio, atuar exigir um bom planejamento, que integre estratgia, pessoas e operao de maneira simples e que ao mesmo tempo permita ajustes rpidos na execuo, sabendo com clareza o que fazer e principalmente o que no fazer. Para atuar nesse contexto, urge a necessidade de se fazer cinco perguntas essenciais: 1. Qual a nossa misso? 2. Quem nosso cliente? 3. O que o cliente valoriza? 4. Quais so nossos resultados? 5. Qual o nosso plano? Nesse processo de reviso do negcio, a anlise no deve ficar restrita concorrncia entre as drogarias. preciso ter uma viso do consumidor/shopper em suas diferentes ocasies de compra, o que contempla diferentes canais e formatos de loja. Alis, para o consumidor, o que menos importa o canal, mas, sim, o ponto de venda que atenda s suas necessidades, aos desejos e s aspiraes. Vai ser o lugar que proporciona a melhor experincia. Cabe reforar que esse consumidor compra a mesma categoria em canais diferentes (supermercados, drogarias, lojas de perfumaria, porta a porta, atacarejo, internet...), o que proporciona diferentes experincias de compra a ele. Portanto entend-lo dentro de uma viso holstica permitir definir melhor o pblico-alvo de sua loja e/ou diferentes formatos de loja e desta forma se diferenciar nesse ambiente competitivo.
> >
A necessidade de uma viso holstica
Olegrio Araujo diretor de atendimento da Nielsen
Entretanto, assim como o consumidor muda seus hbitos de compra, o ambiente competitivo do varejo, a economia e a tecnologia tambm passam por transformaes e que impactaro seu negcio de forma mais intensa e em
Um ambiente mais complexo e incerto

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Fundador e Presidente do Conselho de Administrao do Martins Comrcio e Servios de Distribuio S.A.

Alair Martins do Nascimento

3100337 3100338 3100336 3100335 3100339

CONFORTO PARA O BEB

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202195 202194 202193 202196 202191 202189 202188 202192

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compra se misturam deixando a varejista sempre disponvel

Multicanal na essncia Os canais de

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O antigo que nunca sai de moda

Foto: Douglas Luccena/Divulgao

Material escolar e papelaria: consumo do brasileiro em 2012

99,94 417,12 396,65 79,01 992,72

310,67 1.445,70 1.184,75 138,10 3.079,22

94,10 333,63 478,36 197,68 1.103,77

37,0 144,19 176,29 56,47 413,95

66,01 231,88 208,70 38,26 544,85

Fonte: Pyxis Consumo verso 2012 IBOPE Inteligncia

Ateno nas ofertas

MARTINS NO VAREJO 21 Novembro/Dezembro 2012 MARTINS NO VAREJO 21

Multicanal ainda no prioridade

Por Ticiana Werneck, de Londres

Varejistas falam a verdade sobre o multicanal

seu negcio; estimam em dois anos, chegar a 10%.

mais espao de loja como resultado de sua estratgia multicanal.

Por Tatiana Alcalde

A ESTRELA DE UMA PADARIA CONTINUA SENDO O BOM E TRADICIONAL POZINHO

Foto: Douglas Luccena/Divulgao

Marcelo Sinelli, do Sebrae-SP No porque h um pico que ele no precisa se preparar

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Venda de salgadinhos, aperitivos e batata frita

Venda de repelentes de insetos cosmtico

Venda de bebidas alcolicas

Venda de suco pronto para beber

Venda de drops, pastilhas, caramelo

Venda de massas instantneas

Prepare sua loja para vender mais

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