Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar

e implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

ESTRATEGIAS DE MERCADO, SEGN EXPERTOS EN LA MATERIA

1.- Estrategias de crecimiento intensivo Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque: -Persuade a los clientes actuales a usar ms del producto -Atrae a clientes de la competencia -Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente. -Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. -Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.

-Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

2.- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.
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Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

3.- Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo:
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Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

4.- Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres:
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Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado): 1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa. 2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.

3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado: 1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal. 3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos. 4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos.

ESTRATEGIAS DE MERCADO Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas. organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes. publicar anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. poner puestos de degustacin. organizar eventos o actividades. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de presentacin.

Estrategias nacionales, regionales y locales.Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener vigor a un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Esta estrategia generalmente se da cuando se quiere buscar nuevos mercados o aumentar el nmero de clientes. Estrategias competitivas.Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o se puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del producto.Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Estrategias del mercado.Realizar estudios para determinar el mercado al que va dirigido el producto para poder construir estrategias especficas. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias de precio.Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Tambin se puede determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura Esta estrategia se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a

detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. Etc. Estrategias del personal de ventas.Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el plan de marketing. En este caso habr que calcular estimaciones de ventas; si fuese necesario deben de crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias de promocin.Las personas tienen que conocer su producto, pues si no hace conocer su producto, nadie va ha saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su producto. Estrategias de gastos.Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Estrategias de anuncios.Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar por precio, alguna ventaja especifica, exclusividad, etc. Estrategias de publicidad.Se debe determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Si es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere publicidad. Estrategias de investigacin de mercado.Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver que es lo que la gente quiere , es fundamental para una empresa para seguir siendo competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigacin de mercado es el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. Bien para terminar les comento que las estrategias de marketing se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno, estas estrategias se pueden integrar a la estrategia general de la empresa y as formar una estrategia integrada empresarial. Las estrategias que se utilizan en el mercado para introducir un producto en l, tambin se las denomina planes de utilizacin de recursos, para alcanzar un equilibrio de competencia dentro de este mercado, es decir que son las herramientas que utiliza un empresario para vender su producto, y estos son variados y de acuerdo a diferentes condicionantes; para ello deben tener objetivos y un plan de accin a realizar. La estrategia por s sola no funciona, es necesario que posea una administracin, con un conjunto de conceptos, tcnicas y herramientas que creen una accin empresarial. Entre

estas acciones deben estar y ser ejecutadas desde el inicio de la empresa la investigacin del mercado, realizar un diagnostico estratgico. La investigacin del mercado nos dar capacidad de diagnstico ante el problema de marketing y nos ayudar a determinar las oportunidades del mercado, a travs de la informacin que est disponible dentro y fuera de la empresa, como ser las bases de datos, experiencias pasadas en la empresa, y por fuera los datos estadsticos, esta es de fcil acceso, es econmica, no requiere mucho tiempo en su elaboracin y se puede llegar a ella de manera rpida; pero tambin podemos acceder a otro tipo de informacin, a travs de mtodos ms especficos para determinadas investigaciones, tiene un mayor costo, lleva ms tiempo recabarla, pero ser ms especfica y de mejor calidad y estar enfocada al objetivo que perseguimos. Dentro de estas estrategias de mercado, vemos la investigacin comercial que nos provee de informacin relevante, especfica y objetiva, nos acercar al cliente, nos dar a conocer lo que sienten, lo que hacen y dicen y como habamos mencionado anteriormente nos ayudar a encontrar oportunidades en el mercado y al mismo tiempo encontraremos soluciones a problemas determinados en el mercadeo. La investigacin comercial, como herramienta de las estrategias del mercado, pueden ser cualitativas cuando nos hacen conocer preferencias, actitudes y percepciones del mercado objetivo, en funcin al problema que se ha investigado; tienen como objetivo la exploracin, no son concluyentes, porque se dedican a hechos no observables, toma por lo general pequeas muestras, y no es estadsticamente probable; las tcnicas que utiliza son no estructurales, flexibles y tienden a tcnicas psicolgicas, ya que explican porque suceden las cosas mediante una interpretacin subjetiva; sus resultados no son cuantificables, pero sus aportes son ricos y profundos, en general no sirven para medir y comparar resultados. Son cuantitativas porque cuantifican estas preferencias, actitudes y percepciones, a travs de ello nos permite conocer causas y efectos, nos brinda resultados concluyentes, porque trabaja con hechos que se pueden observar, usa el anlisis estadstico sobre los datos e informacin comercial, su interpretacin es objetiva, describe y nos muestra resultados de cosas que pasan y las dimensiones que tienen, sus resultados son cuantificables. Es decir que la investigacin del mercado, como una herramienta de las estrategias del mismo, es de gran utilidad para el empresario que se encuentra en la fase de introducir un producto en el mercado, los datos que le brindan son determinantes para su actividad.