CEREAL MARCA XITO

GINNETH MAYERLY PATAQUIVA SAENZ LISETH JOHANA ALARCON RODRIGUEZ YIRAUDIS RODRIGUEZ SANCHEZ ANGELICA MARIA BOSA TORRES

CENTRO DE GESTIN DE MERCADOS, LOGISTICAY TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIN MERCADEO VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (177452) BOGOT 15 DE JUNIO DE 2011

CEREAL MARCA XITO

GINNETH MAYERLY PATAQUIVA SAENZ LISETH JOHANA ALARCON RODRIGUEZ YIRAUDIS RODRIGUEZ SANCHEZ ANGELICA MARIA BOSA TORRES

INSTRUCTOR: MARIA CRISTINA SALAMANCA ROJAS

CENTRO DE GESTIN DE MERCADOS, LOGISTICAY TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIN MERCADEO VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (177452) BOGOT JUNIO

Nota de aceptacin

Firma del instructor

Firma del jurado

Firma del jurado

Bogot 15 de junio de 2011

CONTENIDO

INTRODUCCIN 1. PROBLEMA DESCRIPCIN DEL PROBLEMA FORMULACION DEL PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo general Objetivo especficos 2. ANTECEDENTES Historia de las marcas blancas en el mundo Historia del supermercado y hipermercado CONCEPTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIN Concepto de marca blanca Concepto general de branding y construccin de marca La marca La importancia de las marcas y la construccin de las mismas El valor de la marca Proteccin de las marcas COMPETENCIA Competencia directa Competencia indirecta Productos complementarios NATURALEZA DEL PRODUCTO Composicin qumica Composicin fsica Aspecto Presentaciones del producto Empresa fabricante tipo de empresa Empresa distribuidora PRECIO Precio del producto Precio de la competencia directa Precio de la competencia indirecta Precio de los productos complementarios ESTUDIO DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA

Ciclo de vida del producto Esquema del surtido en el punto de venta (anchura y profundidad) Esquema de surtido en el punto de venta (familias y subfamilias) Estructura del surtido Tipos de productos en el surtido Implantacin de la superficie de venta CREACIN DE MARCA Psicologa del color en la marca blanca Manual de calidad Inspeccin Distribucin ANALISIS DEL CONSUMIDOR DEL PRODUCTO Perfil pictogrfico Perfil demogrfico Grupo objetivo delinear el perfil con cifras y pictografa PLAN PARA RECOLECCIN DE DE INFORMACIN Poblacin Muestra Herramientas de recoleccin de informacin

3. PRESENTACIN Y ANALISIS DE RESULTADOS DESCRIPCIN E INTERPRETACIN DE DATOS Presentacin de resultados de la herramienta de recoleccin de informacin Anlisis de resultados presentados CONCLUSIONES Qu es lo que el estudio ha demostrado? Qu es lo que el estudio aporta a la comprensin del problema? BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCIN

Este proyecto esta focalizado a un producto de marca blanca comercializado en las cadenas xito.

Esta propuesta va dirigida a que el producto tenga un nuevo rumbo en un mercado que nadie ha explorado

PROBLEMA

Todos los cereales estn dirigidos al mercado masculino (nios)

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Por qu las nias no se sienten satisfechas con el cereal para el desayuno?

OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES: Introducirnos a un nuevo mercado explorando el segmento de nias a partir del cereal para el desayuno OBJETIVOS ESPECIFICOS: Vamos a motivar por medio de incentivos a la compra Comprometido por medio ambiente , con una caja biodegradable

HISTORIA DE LAS MARCAS BLANCAS EN EL MUNDO

Los llaman productos de marcas blancas ha explicado en reiteradas ocasiones Martn Boehm, decano del IE Business School de Espaa porque en los estantes de los supermercados de Estados Unidos, donde naci el concepto, los exhiban en un inspido envase blanco. Sin ninguna informacin sobre dnde fueron producidos, cuntos gramos o centmetros cbicos contenan, ni cules eran sus contraindicaciones. El resto de los compradores, por lo menos aqu en Colombia, los conocen como productos de marcas propias, los mismos que vienen ganando terreno en el pas. En palabras de Boehm, el concepto ha evolucionado y hoy una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribucin y que comercializan sus supermercados. No hay precisin sobre en qu momento llegaron a Colombia. La cadena de supermercados Cafam asegura que 30 aos atrs vendieron el primer producto con su propia marca. En Almacenes xito cuentan que fue el mismo fundador de la compaa, el seor Gustavo Toro, quien maquin la idea de vender en sus tiendas ropa con una marca creada por l: Coqu. Esa historia ocurri hace cerca de 35 40 aos, por eso, segn algunos trabajadores de xito, podra decirse que don Gustavo es uno de los pioneros de las marcas propias en el pas. Fue en 1999 cuando los artculos de prensa marcaron el real despegue de este nicho de mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los supermercados, en productos como el arroz, el frjol y el maz. En slo dos aos Carulla lleg a manejar 1.300 referencias con estas marcas, el xito 400, Cafam 350 y Olmpica 200. Los ms arriesgados comenzaron a explorar en productos como jabones para la ropa y en los artculos de aseo personal. En ese momento se hablaba de la amenaza de las marcas blancas en el mundo entero. Incluso en

Colombia. Y se escuchaban teoras de que este nicho podra llevar a la ruina a grandes compaas. Sera muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podra generar el cierre de grandes productores, aseguraba en ese momento un empresario de las marcas lderes del pas. En Europa esta estrategia segua creciendo. Suiza se convirti en la nacin lder en el consumo de este tipo de artculos en tanto que en Colombia los tentculos de este nicho no crecieron tanto, ni tan rpido, como los ms optimistas, y tambin los fatalistas, lo haban vaticinado. Mientras en 2001 en Alemania el 30% de las ventas en los supermercados corresponda a marcas propias (en Francia era el 28%, en Holanda el 21% y en Estados Unidos el 20%), en nuestro pas el porcentaje no alcanzaba el 5%. Tuvieron que pasar varios aos para que en Colombia realmente se hablara de una categora consolidada. Y eso, segn un estudio de Nielsen, se logr apenas en los ltimos tres aos. El 2007 fue el ao clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese momento la demanda de estos productos registr un crecimiento tres veces superior al de los tradicionales. En 2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16% (segn Nielsen las marcas propias crecen a una tasa de 27% por ao). Solamente en el primer semestre del ao pasado las ventas de marcas propias representaron el 7% de los ingresos de las tiendas Olmpica, y para la cadena Cooratiendas (enfocada en estratos 1, 2 y 3), un porcentaje superior al 16%. La crisis econmica, que revent en septiembre de 2008, tambin dej sentir sus secuelas en este nicho. Para bien. Podra decirse que los productos de marcas blancas fueron de los pocos afortunados con la cada de las finanzas globales, o al menos eso aseguran algunos expertos. Un estudio de la consultora especializada en alimentacin IGD afirma que en la crisis ms de una cuarta parte de los consumidores europeos (27%) cambi los artculos tradicionales por los de marca

blanca, y el 70% de ellos confes que seguira con estos hbitos, incluso cuando la economa se recupere. Segn Camilo Herrera, presidente del centro de estudios de mercado Raddar, en Colombia la ecuacin no funcion as. Herrera sostiene que el crecimiento de las marcas propias no es consecuencia del deterioro de la economa, sino que ha sido resultado de las exigencias de los clientes por la relacin calidad-precio. Estamos en un boom, afirma. Y explica, adems, que el tema clave en este negocio es precisamente esa relacin. Es claro que si el precio es menor, la promesa de bienestar es distinta, es decir, una marca multicanal (aquellas que se pueden encontrar en diversos puntos de venta) ofrece un estilo de vida, una promesa de satisfaccin y alta innovacin; mientras las marcas blancas responden de manera ms directa a las necesidades de la gente. Lo confirma un estudio de la Universidad Eafit de Medelln, el cual demuestra que el 85% de los hogares compra marcas propias de supermercados y confa en su calidad. Adems, los precios son entre 10 y 30% ms econmicos que los de los productos multicanal. La razn: para ser exitoso el negocio, un productor de artculos de marca propia debe venderles a las grandes cadenas 25% por debajo de los precios de la competencia. El tema incluso ha sido favorable para los fabricantes de los artculos multicanal, que muchas veces tambin producen los de las marcas blancas. Otras veces, los proveedores son pequeas y medianas empresas que slo viven de este negocio. Raddar calcula que al cierre de 2009 las marcas blancas representaron cerca del 8% de las ventas totales de los grandes supermercados, y en algunas categoras, como los granos y artculos de aseo del hogar, pueden ser cerca del 20%. Los cazadores de estas marcas, como los llama Herrera, casi siempre van en busca de artculos de aseo del hogar, granos, frutas, higiene personal, medicamentos y recientemente han empezado a explorar con salsas, sopas y carnes fras. En cambio, los productos de marcas multicanal que no estn dispuestos a negociar los compradores son las gaseosas, los lcteos y los chocolates. En estos casos, dice Raddar, la carrera la ganan los artculos tradicionales.

Hoy, en el boom de las marcas blancas, Carrefour tiene cerca de 3.000 referencias en estos productos y, segn su presidente, Frank Pierre, en dos o tres aos el objetivo es llegar a 5.000, para cubrir el 90% de las necesidades de los clientes. Para esta cadena, las marcas blancas representan en la actualidad el 17% de las ventas totales en el pas. En la Caja de Compensacin Cafam hay cerca de 600 referencias. Almacenes xito posee ms de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca xito) que incluyen desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa. Daro Jaramillo, vicepresidente Comercial del xito, dice que gracias a esta estrategia muchos artculos que eran de lujo han llegado a las manos del comprador comn. Nosotros importamos productos de Portugal, Espaa o Italia, les ponemos nuestras marcas y los vendemos a precios absolutamente asequibles; as lo hemos hecho con artculos como el jabn lquido o los duraznos en lata. Como lo sentenci en 1984 Roger LeRoy Miller, un estudioso del tema, en un mundo de escasos recursos, los consumidores optarn por el producto que tenga el precio ms bajo, siempre que los dems factores sean constantes (...) La empresa que escoja la mejor combinacin calidad-cantidad-precios de produccin sobrevivir. Esa parece ser la filosofa del nicho de marcas propias, que ya sobrevivi a la crisis y se hizo ms grande.

HISTORIA DEL SUPERMERCADO

Cuando Clarence Saunders abri el primer supermercado, no pens en la comodidad de los clientes, sino en el ahorro de tiempo que supona para el vendedor. Se le ocurri poner las mercancas al alcance de los compradores, y as el comerciante solo tena que cobrar y reponer productos de vez en cuando. El cambio fue radical: un solo

empleado poda atender un volumen de ventas tres o cuatro veces superior. As naci un 16 de septiembre de 1916 Piggly Wiggly (cerdito ondulado), la primera cadena de supermercados del mundo. Patent el supermercado das despus (el 21 de octubre) y en ella estableca que el cliente debe as examinar todos los productos del comercio antes de salir, evitando a ste una gran parte de los gastos incidentales que se requieren para operarlo. A ciencia cierta no se sabe la verdadera razn por el que Clarence Saunders puso ese extrao nombre a su supermercado, pero segn dice la leyenda se le ocurri cuando vio a unos lechones intentando pasar por debajo de una valla, aunque Saunders, interrogado al respecto en una ocasin, explic que era para que la gente se hiciera esa misma pregunta. Actualmente la cadena Piggly Wiggly sigue funcionando, con ms de 600 tiendas, repartidas principalmente por el Sur de los Estados Unidos.

HISTORIA DEL HIPERMERCADO

En la dcada del 60 recin se propaga esta nueva forma de vender y comprar por todo el mundo. En ESPAA, en 1957, los primeros supermercados fueron desarrollados por el Gobierno a travs de la Comisara General de Abastecimientos y Transportes (CAT) en Madrid y eran denominados supermercados sociales. Este modelo de distribucin tuvo gran aceptacin tanto por parte de los empresarios como de los consumidores. Ese mismo ao se abrir el primer supermercado de Amrica Latina en Santiago de Chile, aunque este formato tendra su apogeo recin en la dcada de los 80.

CONCEPTO DE MARCA BLANCA

Una marca blanca, tambin llamada marca del distribuidor o marca genrica, es la marca perteneciente a una cadena de distribucin (generalmente, hper o supermercado, pero tambin de gran distribucin especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia. Adems, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relacin calidad/precio

CONCEPTO DE BRANDING

Creacin de marca en cuerpo y alma Proces de construccin de una marca, el logo, imagotimo y logosimbolo

CONSTRUCCIN DE MARCA

Paso 1. Definir tipologa de clientes: Entender la tipologa de clientes nos har desarrollar un nombre que posicione la marca de acuerdo al beneficio que buscan. Si creamos una empresa para competir por precio entonces la marca debe hacer referencia a esta cualidad. Si creamos una marca para suministrar servicios a empresas no podemos desarrollar un nombre con un marcado enfoque minorista.

 Paso 2. Definir qu se quiere transmitir: Se trata de entender que ofrecer la marca y como se pretende que los clientes lo perciban. Qu somos, que hacemos, porque somos distintos, por qu deberan comprarnos? Lo importante es marcar los adjetivos que suponen la ventaja competitiva y hacer que formen parte del ADN de la marca. Paso 3. Construir la marca: Una vez definidos los adjetivos, por los que se busca que perciban la empresa, bosquejar la futura marca. Se trata de crear un nombre, unas siglas o un slogan que diferencien claramente lo que supone nuestra empresa.

LA MARCA

Una Marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado

COMPETENCIA DIRECTA

COMPETENCIA INDIRECTA

COMPLEMENTARIOS

NATURALEZA DEL PRODUCTO

INGREDIENTES

MAIZ DESGERMINADO, AZUCAR, SAL, EXTRACTO DE MALTA, VITAMINA E, NIACINAMIDA, VITAMINA B6, ELMUSIFICANTE (MONOGLICERIDOS DE ACIDOS GRASOS) ANTIOXIDANTES (BHT-BHA) SIDO FLICO, VITAMINA B12, CONTIENE GLUTE .PUEDE CONTENER TROZOS DE MANI Y SOYA

CODIGO DE BARRAS 7701001 83957

EMPRESA FABRICANTE: UNIVERSAL FOODS DIRECCIN: TV 93 53 32 BG 57 Tel: (1) 2240117 Ext. 107 Fax: (1) 4382562 Sitio Web: www.universalfoods.com.co EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CEREALES LISTOS CIUDAD: BOGOT

PRODUTO ZUCARITAS HOJUELAS DE MAIZ MARCA EKONO FROOT LOOPS CHOCO KRISPIS ZUCARITAS DE AREQUIPE CEREAL ACHOCOLATADOEXITO

CANTIDAD PRECIO 730g 300g 250g 405g 700g 320g 420g 700g 550g 320g 405g 230g 500g 350g 400g 400g 275g 10.690 4.950 4.190 9.890 10.690 5.690 9.930 12.520 10.670 6.720 8.790 5.840 12.000 5.340 7.330 3.340 5.580

ANILLOS FRUTADOS EXITO CHOCAPIC GRANOLA NESTLE GRANOLA MARCA NUTRIVE GRANOLA MARCA EKONO GRANOLA MARCA KELLOGGS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESQUEMA DEL SURTIDO

PSICOLOGIA DEL COLOR Blanco: es un color acromtico, es decir color sin color. Puede considerarse un color primario, ya que no se puede obtener de ninguna mezcla. Es la suma de todos los colores, en sentido positivo significa perfeccin, pureza, verdad, inocencia, Negro: es un color acromtico, es decir color sin color, es considerado un secundario ya que es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros. Negacin de todos los colores, simboliza la noche, la nada, el abismo, Morado: este color tiene propiedades clidas y fras. Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexin. Significa humildad, retiro, recogimiento, religiosidad, tolerancia, intuicin, sabidura, temperancia. Caf: es un color masculino, severo, confortable.es evocador del ambiente otoal y de la impresin de gravedad y equilibrio. Es el color realista. Rosado: El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versin ms suave del rojo. El color rosa significa Apreciacin, delicadeza, femineidad, floral, amable, gratitud, inocencia, romanticismo, suavidad y tranquilidad. MANUAL DE CALIDAD Empaque resistente que no atente contra el medio ambiente Que tenga un buenos parmetros de exhibicin y limpieza en el punto de venta Que su presentacin vaya acorde con el manual corporativo

INSPECCIN

Que el producto tenga fecha de expedicin y fecha de vencimiento acorde Que tenga un adecuado manejo al transportar y almacenar Depende de la normatividad general relativa , sanitaria determina la forma que debe realizar el transporte de alimentos tienen que tener una temperatura regular y procedimientos de control necesarios para garantizar su seguridad

DISTRIBUCIN

PERFIL PSICOGRFICO: Nias de 4-12 aos PERFIL DEMOGRFICO: la localidad de chapinero la

PLAN DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

POBLACIN: LA LOCALIDAD DE CHAPINERO CUENTA CON 122.089 HABITANTES DE LOS CUALES 66.814 SON MUJERES MUESTRA : MADRES DE LA LOCALIDAD DE CHAPINERO HERRAMIENTA DE RECOLECCION:40 ENCUESTA REALIZADAS AFUERA DEL XITO DE LA CLL 72 CON CARACAS

RESULTADOS DE LA ENCUESTA

DE LAS MADRES EN CUESTADAS 75% TIENEN HIJAS ,25% TIENEN HIJOS DEL 75% EL 20% ESTAN EN UN RANGO DE EDAD DE (0 A 4 ) Y EL 55% (6 A 12 ), LAS NIAS QUE DESAYUNAN CEREAL SON 65% Y EL 10% NO DESAYUNAN CEREAL DEL 65% QUE DESAYUNAN CEREAL EL 33% DE LAS NIAS CONSUMEN ZUCARITAS, EL 23% CORFLEIS DE KELLOGS Y EL 10% PREFIEREN MARCA XITO.

CONCLUCIONES QUE A LA POBLACIN DE LA LOCALIDAD DE CAHPINERO LE GUSTARIA QUE LANZARAN UN CEREAL PARA NIAS CON EL CUAL SE PUEDAN SENTIR IDENTIFICADAS SUS HIJAS. QUE EL 65% DE LA POBLACIN ENCUESTADA ACOSTUMBRA A

DARLES AL DESAYUNO CEREAL A SUS HIJAS QUE 80% DE LA POBLACIN ENCUESTADA LO COMPRA POR CALIDAD Y EL 7.5% POR PRECIO, 12.5 AMBAS QUE LES GUSTARIA QUE TAMBIEN LO SACARN UN EMPAQUE

PRACTICO PARA EL CEREAL DE NIAS

MARQUETING SOCIAL NOSOTROS QUEREMOS LLEVAR DESAYUNOS PARA LAS NIAS DE ESTRATOS MS VULNERABLES A PARTE QUEREMOS HACER UNA FUNDACION PARA TRABAJAR CON NIAS Y MADRES QUE PSICOLGICOS HAN SUFRIDO MALTRATOS FSICOS Y

BIBLIOGRAFIA

Las fuentes consultadas para la investigacin de antecedentes fue internet