MARKETING: INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS

QUE ES EL MARKETING?
Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor. Como tcnica, es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una empresa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina direccin de marketing (marketing management) que incluye el anlisis de la situacin y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, as como la puesta en prctica de dichas estrategias y el control de los resultados. El diseo y la ejecucin de las estrategias se basa en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado y la promocin o comunicacin de los mritos o beneficios del producto. Se sirve de un conjunto de mtodos y tcnicas que constituyen la investigacin comercial. Est relacionada con las restantes funciones de la organizacin, existiendo una gran interdependencia entre ellas. El marketing contempla a la empresa en su relacin con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente. El marketing hoy en da tiene una utilizacin generalizada y ya no slo se aplica en la empresa en intercambios de tipo econmico. Se trata de que el intercambio de valores (econmicos o no) sea beneficioso a las dos o ms partes que lo llevan a cabo, en particular, y a la sociedad, en general.

CONCEPTOS BASICOS EN MARKETING

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: objeto fsico, tangible. Puede destruirse por el consumo o ser duradero y permitir su uso continuado. Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Son tangibles. Idea: un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Es intangible. El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. Necesidad: sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y culturales. Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. Supone un acto de voluntas. Posterior a la necesidad. Demanda: formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos en cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms conveniente para l. El marketing por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, creo o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Contribuye tambin a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear demandas artificiales.

CRITICAS AL MARKETING
La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la orientacin al consumidor.Amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfaccin de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula al consumidor, siendo falsa la afirmacin de que el consumidor es el rey. Se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye una vergenza para el marketing. Pero las prcticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marketing. Aunque se critica el marketing, espacialmente e instrumento ms visible del mismo, la publicidad, de intromisin agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares, los que se sienten ms molestos suelen ser los que no son usuarios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden adquirirlo. El marketing directo mediante visitas personales, correo, telfono o terminad de televisin u ordenador, permite una accin comercial ms selectiva y, por lo tanto, menos perturbadora.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario y son stas las que orientan la produccin. Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing. A pesar de los avances registrados en la introduccin el concepto actual de marketing, todava est muy presente en las organizaciones la orientacin de producto, ofrecer un buen producto es necesario para estimular la demanda de mercado, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero la orientacin que est ms arraigada en la mayora de las empresas es todava la de ventas, que centra en la promocin

prcticamente toda la actividad comercial.

MARKETING Y VENTAS
Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la colocacin del producto un fin en s mismo, el marketing en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. La venta es un proceso en sentido nico:

La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que se dispone actualmente. El marketing en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopa de fatales consecuencias. El producto es slo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo esprecisamentelo que persigue el marketing.

APLICACION DEL CONCEPTO DE MARKETING

Consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Se requiere en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de informacin que identifique as necesidades de los clientes potenciales y, en segundo lugar que exista un departamento de marketing con suficiente autorizada para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. La organizacin considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el inters y bienestar de la sociedad, en general.

ENFOQUE DEL MARKETING

Enfoque: conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que se centra la atencin en el estudio de una ciencia. Determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigacin de una escuela de pensamiento. El marketing se consider originalmente como una rama de la economa aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin (management) que inclua tcnicas para incrementar las ventas. Ms recientemente, se la considera la ciencia del comportamiento aplicada, que est interesada en comprender los sistemas de relaciones entre comparadores y vendedores. Paralelamente a la evolucin del marketing, ha ido cambiando tambin el enfoque del mismo. El marketing empez con un enfoque de produccin, institucional y funcional. A partir

de 1948 comienza el enfoque gerencial. La transaccin se ha transformado actualmente en relacin de intercambio que es una transaccin repetida.

Enfoques econmicos y no interactivos: Escuela del producto o enfoque mercanca: se concentra en las caractersticas de los productos, en su distribucin y en los hbitos de compra relacionados con las diferentes categoras de productos. Enfoque funcional: se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de marketing (direccin del producto, ventas, publicidad, investigacin de mercados y distribucin). Enfoque regional: los fundamentos se encuentran en las leyes y frmulas de gravitacin comercial que determinan dnde es ms probable que los compradores efecten sus compras.

Enfoques econmicos e interactivos: Enfoque institucionalista: el centro de inters lo constituyen las instituciones comerciales (productores, mayoristas, etc). Enfoque funcionalista: el funcionalismo es consistente con el enfoque de sistemas aunque con una perspectiva estrictamente econmica. Identifica un sistema departes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinmicas entre las partes componentes e intenta explicar estas partes en trminos de la contribucin que hacen a la operatividad del sistema, as como el ajuste del mismo entorno. Enfoque decisionista o gerencial: se basa en las ciencias de comportamiento y analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas a desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control). Se orienta hacia la formulacin de modelos normativos de direccin de marketing.

Enfoques no econmicos y no interactivos: Enfoque del comportamiento del consumidor: emerge un inters por la influencia del comportamiento humano, social y psicolgico en la actividad comercial. Se centra en el comprador o consumidor. La teora del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor. Escuela activista: supone un enfoque orientado hacia la crtica de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra ms en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Escuela del macromarketing: dirige su atencin al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa. Se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la tica comercial, a la proteccin y defensa de los consumidores y al marketing ecolgico.

Enfoques no econmicos e interactivos: Escuela de la dinmica organizativa: adopta una perspectiva interactiva, contemplando con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores. Los conceptos de poder, conflicto, control y papel tiene una gran relevancia. Enfoque de sistemas: se caracteriza por su planteamiento holstico, por el que el total es ms que la suma de las partes. Enfoque del intercambio social: considera la relacin de intercambio entre dos o ms partes como el objeto de estudio del marketing. Contempla tanto los aspectos econmicos como los sociales que se derivan de la relacin de intercambio. Considera el marketing como una funcin genrica, aplicable tanto a instituciones empresariales como no empresariales.

DEFINICIN DE MARKETING
Considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido, se puede considerar la siguiente definicin: Marketing: modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la saciedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qu se realizan intercambios y el cmo son y deben ser creados, resueltos o evitados. El concepto de intercambio: Relacin de intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til.

La creacin de utilidad: Utilidad: medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. El valor

supone una comparacin con otros objetos. Segn el valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el producto se mencionan los siguientes tipos de utilidad: Utilidad de forma: la que crea con el diseo y desarrollo de bienes y servicios e ideas. Utilidad es superior a la de sus componentes; Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr mayor utilidad que otro situado en lugares distantes; Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si estn disponibles cuando el consumidor los desea; Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee; Utilidad de informacin: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse. De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a travs del proceso de intercambio. Es ms, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por la produccin, el marketing colabora en la concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades del consumidor. La distribucin, a travs de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacenamiento, utilidad de tiempo. La venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesin y, por ltimo, la promocin crea utilidad de informacin.

Condiciones para el intercambio: Hay al menos dos partes: Cada parte tiene algo que puede ser da valor para la otra; Cada parte es capaz de comunicarse y entregarlo que tiene; Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte; Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. En muchos casos, la relacin puede intensificare despus de la primera compra. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de

relacionescomo expresin de lo que ha de ser el marketing en la actualidad.

Aspectos contemplados de la relacin de intercambio: El objetivo de la direccin del marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes (comprador y vendedor). Analiza los siguientes cuatro aspectos de la relacin de intercambio: Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios; Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios; La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar intercambio: mercado, entorno, canales de distribucin, etc; Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organizacin institucional. El marketing trata de explicar los cuatro fenmenos indicados mediante un conjunto de teoras, modelos y mtodos de investigacin.

Tipos de intercambios: En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse: Transacciones monetarias entre dos partes: constituyen transacciones econmicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio, una cantidad determinada de dinero. El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea intangible.

Transacciones no monetarias entre dos partes: una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de ideas, relacione personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias, votos, etc. El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque tambin puede serlo un bien tangible.

Transacciones entre mltiples partes: pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o ms partes. Ejemplo: la utilizacin de la tarjeta de crdito como medio de pago.

MARKETING DE RELACIONES
El objetivo de la accin comercial no es slo conseguir una transaccin, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Se ha pasado de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales. Al marketing de relaciones se le denomina tambin marketing interactivo. La liberalizacin del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, ms adaptado a sus necesidades y ms personalizado. El marketing de relaciones es unaconsecuencia de los cambios del entorno. El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposicin al de transacciones, supone una orientacin a largo plazo que beneficia a odas las partes que intervienen en la relacin de intercambio. Pueden distinguirse cuatro niveles en la aplicacin del marketing de relaciones:

Nivel reactivo: consiste, por ejemplo, en ofrecer una lnea de comunicacin gratuita para la asistencia tcnica y atencin de quejas; Nivel estadstico: el vendedor llama de motu propio al cliente interesndose por la adquisicin del producto y por sus problemas; Nivel proactivo: la empresa se preocupa por las reas de inters del cliente y le informa de los nuevos productos, accesorios, complementos, etc; Nivel de socio: se trata de buscar la mxima colaboracin entre la empresa y el cliente. Estas relaciones, por su origen, pueden clasificarse en los siguientes grupos: Suministradores (de bienes y de servicios); Colaterales (competidores, instituciones privadas sin fines de lucro e instituciones gubernamentales; Compradores (clientes finales e intermediarios); Internas (con los departamentos funcionales de la organizacin, con los empleados y con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa. Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatros direcciones bsicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de relaciones.

BIBLIOGRAFA
BELL, Martin -Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Editorial CECSA (1982) BOGO, Hector -Decisiones en comercializacin. Editorial Macchi. (1966) BUSKIRK, Richard -Principios y prcticas de marketing. Editorial Deusto. (1989) COSTA LIESTE, Enrique Marketing. Editorial Sudamericana. (1968) GIST, Ronald R. Mercadotecnia. Introduccin y principios. Editorial Interamericana (1973) KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall. (2003) LEVY, Alberto R. Estrategias de comercializacin. Editorial Macchi (1998) STANTON,William,J; ETZEL, Michael ; WATER, Bruce. Fundamentos de marketing. Editorial McGraw-Hill. (1994)