LUMA VENTURIM COSTA MRCIA FREDERICO DE ALMEIDA MARTINS RAFAELA PISKE DE BARROS VERONICA RICHARDELLI BARBOSA

GERENCIA DE VAREJO ATACADO E LOGISTICA DE MERCADO

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RESUMO

Trata o presente trabalho de apresentar como os varejistas, atacadistas e as organizaes de logstica de mercado, que so os intermedirios de Marketing, planejam e elaboram suas estratgias para ganharem o mercado e alcanarem resultados positivos e lucrativos. Os varejistas e atacadistas dispe de inmeros recursos de marketing e de variadas formas de prestao dos servios, na qual ao definirem o mercado-alvo, decidiro quais estratgias devero ser utilizadas para atender seus clientes com presteza, ao passo que as empresas obtenham eficincia e lucratividade, devendo para tanto observarem as tendncias do mercado, considerando os fatores que demonstram o que os clientes e quando adotados, contribuem positivamente no desenvolvimento das atividades e servios ofertados por cada um deles. A logstica de mercado se ostenta de forma desafiadora, devendo tomar suas decises buscando reunir condies mais favorveis e lucrativa para a empresa, proporcionando satisfao ao cliente, objetivos estes que requer uma avaliao dos meios disponveis a fim de determinar o mais adequado para que se oferea os servios aos clientes, com qualidade, atendendo as suas expectativas.

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VAREJO
Varejo e todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, no relacionado a negcios. As instituies em maioria das vezes optam pelo varejo, negcios cujas vendas so diretas. 1- Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro nveis de servio apresentados a seguir: 1.1 Auto-servio: o auto-servio a base de todas as operaes de desconto. Muitos clientes se dispem a procurar comprar e selecionar produtos para poupar dinheiro. 1.2 Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. Os clientes completam suas transaes pagando a um vendedor pelo item. 1.3 Servio limitado: so expostas mais mercadorias venda, e os clientes precisam de mais informaes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios (como crdito e privilgio de devoluo de mercadorias). 1.4 Servio completo: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar e selecionar. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior nmero de produtos especializados e itens de menor movimentao e com os muitos servios, resulta em um varejo de alto custo. (KOTLER 2000 pg.540) No mercado os consumidores quem escolhe onde comprar e como comprar. O mercado de varejo abrange uma grande de variedades, tendo varejo com loja, varejo sem loja, e organizaes de varejo, na qual o consumidor pode adquirir os produtos por mala direta, por telefone, por contatos de porta-em-porta, por vrios meios eletrnicos- (internet) Conforme cita Kotler os principais tipos de varejistas so: - Lojas de especialidade (possui linha restrita de produtos). - Lojas de departamentos (possui vrias linhas de produtos). - Supermercados (operaes de auto-servio relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica). - Lojas de convenincia (lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de reas residenciais, funcionam em horrios prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade, alm de sanduches, caf e guloseimas). - Lojas de descontos (possui mercadorias padro ou especialidades vendidas a preos mais baixos, com margens menores de volume maior).
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- Varejistas off-price (possui sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preos inferiores aos de varejo). - Superloja (rea de vendas com grande metragem oferece o que os consumidores costumam comprar, alm de servios como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas). - Showroom de vendas por catlogo (ampla seleo de mercadorias com preo elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadorias que encomendam por catlogo). As quatro amplas estratgias de posicionamento disponveis aos varejistas. 1. BLOOMINGDALE`S: Lojas que possui variedades de produtos de alto valor, tendo a viso voltada para o lucro. 2. TIFFANY: Lojas que possui poucas variedades de produtos de alto valor,sendo viso de lucro em poucas vendas. 3. SUNGLASS HUT: Loja que possui poucas variedades de produtos e de baixo valor, tendo custo e preo baixo, lucros baixos. 4. WAL- MART: Loja que possui variedades de produtos e de baixo valor, sendo conservador de imagem, com alto volume de vendas. O Varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: Venda direta: Os distribuidores recebem uma porcentagem da vendas dos vendedores recrutados, assim como lucros sobre as vendas diretas a clientes. Varejo de marketing direto: Tem suas razes na mala direta. e no marketing por catlogo, inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e as compras eletrnicas. Varejo de venda automtica: utilizado para uma variedade de mercadorias, incluindo produtos comprados por impulso. As mquinas de vendas so encontradas em diversos lugares e oferecem os produtos 24 horas, auto-servio e mercadorias, normalmente frescas. Servio de compra: Atende uma clientela especfica, normalmente funcionrios de grandes organizaes, que ao associar a ele, tem o direito de compra de uma lista de varejistas que oferecem descontos

TIPOS DE VAREJO CORPORATIVO

Rede Corporativa Lojas da mesma empresa, sendo as mesmos controles, sistemas de compras e vendas. Rede voluntria - Um grupo de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que compra grande volume de mercadorias comuns. Cooperativa de varejo - Varejistas independentes que estabelecem uma organizao central de compras e realizam esforos conjuntos de promoo.

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Franquia - Associao contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista, organizao de servios) e franqueados (empresrios independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquias). Conglomerado de comercializao - Uma corporao que se forma livremente e que combina vrias linhas diversificadas de varejo, sob uma propriedade central, juntamente com alguma integrao da distribuio e da administrao

DECISOES DE MARKETING
Os varejistas utilizam suas estratgias de Marketing, verificando o mercado-alvo, servios e ambiente da loja, preo comunicao e localizao. O mercado alvo e o mais importante para o varejista, tendo que analisar o mercado para depois determinar o preo, decorao propaganda dentre outros. O suprimento do produto deve ser de acordo com o mercado. O verdadeiro desafio comea aps a definio do sortimento de produtos da loja, ou seja, desenvolver uma estratgia de diferenciao de produtos. Relacionamos abaixo algumas possibilidades: Apresentar marcas nacionais exclusivas que no estejam disponveis em varejistas concorrentes. Apresentar principalmente mercadorias de marcas prprias. Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais. Mudar o mostrurio regular ou repentinamente. Apresentar as novidades em primeira mo. Oferecer servios de personalizao de produtos. Oferecer um sortimento altamente direcionado. (KOTLER 2000 pg.546) Preo - O preo fator principal em relao o mercado-alvo, ao mix de produtos e servios e concorrncia. Todos os varejistas pretendem ter um lucro cada vez maior. Assim determinam seus preos de acordo com a porcentagem de lucro que querem obter. Tendo que verificar que no momento de liquidao no colocar o valor da mercadoria a menor que o preo da compra, deixando assim ao invs de lucro prejuzo. Promoo- Os varejistas utilizam a promoo para estimular o consumidor a comprar. Colocam anncios, fazem liquidaes, emitem cupons de descontos ou premiaes. Cada varejista deve utilizar ferramentas de promoo que apiem e reforcem o posicionamento de sua imagem, pois o consumidor ao ver a palavra promoo pode no estar precisando do produto mais entra a acaba comprando. Localizao- Os Varejistas podem utilizar varias estratgias para avaliar localizaes, incluindo a medio do trfego de pessoas, pesquisas de hbitos de compra de consumidores e anlises de localizaes de concorrentes. Vrios modelos para determinar localizaes j foram formulados. Os varejistas devem avaliar a eficcia de vendas de uma loja especfica, examinando quatro indicadores: (1) o nmero de pessoas que passam pelo local em um dia normal; (2) a porcentagem dessas pessoas que entram na loja; (3) a porcentagem dessas pessoas que entram e fazem compras,
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(4) a quantidade mdia gasta por compra.

Marcas Prprias
Um produto de marca prpria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organizao que detm o controle (registro) da marca e que normalmente no possui unidade produtora.Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca no associada designao da organizao, possui identidade prpria e fornecido sob encomenda, atendendo a especificaes definidas pelo detentor da marca. Devem diversificar sua marca, suas propagandas para que os consumidores possam visualizar que a qualidade do produto esta cada vez melhor.

ATACADO
Atacado ou comrcio atacadista o conjunto de atividades realizadas por organizaes ou indivduos envolvidos em aes voltadas para vender bens e servios a varejistas, organizaes ou outros intermedirios, e estes poderem revender ao consumidor final. Ex: Uma padaria que atende um hotel est realizando tambm uma atividade de atacado. Mas podemos chamar de atacadistas (tambm denominados distribuidores) aquelas empresas envolvidas principalmente na atividade de atacado. Os atacadistas diferem dos varejistas em vrios aspectos. Os atacadistas do menor importncia s promoes, ao ambiente e a localizao, pois lidam com clientes empresariais e no com consumidores finais. As transaes no atacado so maiores que aquelas realizadas no varejo, em geral os atacadistas cobrem uma rea maior do que os varejistas. Por fim os negcios do governo com os atacadistas e com os varejistas so diferentes em relao regulamentao legais e impostos. Funes do atacado- Os atacadistas desempenham muitas funes, inclusive venda e promoo, compra e formao de sortimentos, quebra de lote, armazenamento, transporte, financiamento, riscos, informaes de mercado e prestao de servios de administrao e consultoria. Vendas e promoes os atacadistas tm uma fora de venda que ajuda os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo. Possuem muitos contatos e na maioria das vezes os compradores confiam mais neles do que em fabricantes distantes. Compras e formao de sortimentos selecionam produtos e formam as variedades de que seus clientes precisam, poupando-lhes desse trabalho. Quebra de lotes de compra conseguem reduzir custos para seus clientes comprando em grande quantidade de lotes e em seguida dividindo-os em lotes menores. Armazenagem os atacadistas possuem estoques, reduzindo ento os custos e riscos de estocagem para fornecedores e clientes. Transporte na maioria das vezes os atacadistas oferecem uma entrega mais rpida aos seus clientes, por estar mais perto deles.

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Financiamento os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes credito, bem como os fornecedores, antecipando seus pedidos e pagando suas faturas no prazo. Administrao de riscos os atacadistas absorvem parte do risco, pois assumem a posse dos produtos e arcam com os custos de roubos, danos e etc. Informaes de mercado fornecem informaes aos seus clientes em relao aos seus concorrentes, como alterao de preos, novos produtos e etc. Servios de gerenciamento e consultoria muitas vezes os atacadistas ajudam seus clientes a melhoras as suas operaes treinando funcionrios de vendas, ajudando com o layout e na organizao das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistema de controle de estoque e contabilidade.

Tipos de atacadistas- Os atacadistas se dividem em alguns grupos: Atacadistas puros: assumem a posse dos produtos. Eles incluem atacadistas que prestam servios plenos (atacadistas comerciais e atacadistas industriais) e atacadistas que prestam servios limitados (atacadistas pague e leve, volantes, intermedirios, especializados, cooperativas de produtores e atacadistas de mala direta). Agentes e corretores: no assumem a posse dos produtos, mas recebem uma comisso para auxiliar na compra e venda. Filiais e escritrios de fabricantes e varejistas: so operaes de atacado conduzidas por no-atacadistas para evitar os distribuidores.

Decises de marketing dos atacadistas - Os atacadistas (distribuidores) tm enfrentado crescentes presses de novos concorrentes, clientes exigentes, novas tecnologias e programas de compras diretas por parte de grandes compradores empresariais, institucionais e varejistas. Por isso precisaram melhorar sua administrao de estoques e das contas a receber, bem como suas decises estratgicas relacionadas a mercadosalvo, sortimento de produtos e servios, preo, promoo e localizao. Mercado-alvo consiste em decidir sobre o seu mercado-alvo, podendo adotar critrios como tipo de clientes, localizao, volume de vendas, etc. Dentro do grupo-alvo podem ser identificados os clientes mais lucrativos e se estabelecer tipos de ofertas mais atraentes para melhor relacionamento com eles. J os clientes menos lucrativos, para desencoraj-los pode se exigir pedidos maiores ou acrescentar sobretaxas para pedidos menores. Sortimento de produtos e servios o produto dos atacadistas seu sortimento. O atacadista deve encontrar um mix de servios que seja valorizado pela clientela. Preo os atacadistas aplicam um markup de aproximadamente 20%, para cobrir suas despesas, estas podem comprometer 17% da margem bruta, deixando uma margem de lucro de aproximadamente 3%. Promoo os atacadistas dependem principalmente de sua fora de vendas. Eles poderiam beneficiar-se de uma estratgia global, envolvendo propaganda, promoo de vendas e publicidade, alm de usufruir melhor dos materiais e programas de promoo do fornecedor. Localizao os atacadistas esto cada vez mais preocupados em modernizar as suas instalaes, no manuseio dos materiais e no controle de seus custos.
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LOGISTICA DE MERCADO
A logstica de mercado procura planejar, implementar e controlar seus fluxos fsicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender as exigncias dos clientes e lucrar com seu atendimento. Sistemas Logsticos Integrados-Para a tarefa de logstica de mercado, as empresas necessitam de sistemas logsticos integrados, onde possam envolver o gerenciamento de materiais e os sistemas de fluxos de materiais alem da distribuio fsica com base na tecnologia da informao. Alguns exemplos de sistemas de informaes que so a chave para a logstica de mercado so os computadores, os terminais de pontos-de-venda, os cdigos uniformes de produto, a troca eletrnica de dados e transferncias eletrnicas de fundos e o rastreamento via satlite. Esses sistemas capacitam as empresas a reduzirem o prazo de entrega, e proporcionarem maior controle de pedidos atravs da tecnologia. Para se entender melhor como a logstica de mercado funciona, podemos expor vrias atividades que fazem parte do processo, que so: a previso de vendas, com base na qual a empresa programa a distribuio, a produo e os nveis de estoque; o plano de produo que indicam quais os produtos que a empresa deve encomendar; o transporte das matrias-primas que devem ser estocados no seu respectivo depsito, onde logo aps so convertidas em produtos acabados; o gerenciamento do estoque de produtos acabados que deve estar em conformidade com os pedidos dos clientes, fazendo com que seus pedidos reduzam os nveis dos estoques evitando custos para seu armazenamento; o gerenciamento da sada dos produtos acabados e embalados e sua colocao no deposito interno da fabrica, em seguida o embarque dos produtos acabados, seu transporte externo, armazenados no deposito externo, entrega e atendimento ao cliente. O processo de se fabricar, entregar aos distribuidores e aps aos varejistas e por fim aos clientes finais, pode ser relativamente longo, com durao de muitos dias ou meses causando uma ineficincia e aumento de custos, alm de encarecer os produtos, ficando difcil de competir com empresas que se utilizam a logstica de mercado. A logstica de mercado prope acabar com este longo processo do inicio das atividades at a chegada do produto nas mos dos clientes finais, trabalhando com eficincia durante o processo, para que o produto chegue ao prazo certo nas mos dos clientes. Objetivos da logstica de mercado- A maioria das empresas define seu objetivo para logstica de mercado como levar os produtos certos, aos lugares certos, no prazo combinado, com o mnimo custo. Porem este objetivo proporciona muito pouca orientao pratica. Um excelente atendimento implica em estoques elevados, transporte especial e vrios depsitos, esses fatores aumentam o custo da logstica. O ponto de partida estudar o que os concorrentes esto oferecendo e o que os clientes esto exigindo. Clientes esto interessados em entrega dentro do prazo, disposio do fornecedor para atender as necessidades de emergncia, cuidado ao manusear a mercadoria, boa vontade do fornecedor para receber produtos com defeito e rpida reposio.

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A empresa ento deve pesquisar a importncia desses servios. Quando definidos e planejados os objetivos logsticos, a empresa deve projetar um sistema que minimize os custos para atingir esses objetivos. Cada sistema de logstica de mercado levar ao seguinte custo possvel: L = F + AF + AV + CP Onde; L = custo total do sistema logstico proposto F= custo total do frete do sistema proposto AF= custo total do sistema de armazenagem do sistema proposto AV= custo varivel total de armazenagem (incluindo estoque) do sistema proposto CP=custo total da perda de vendas devido ao atraso mdio nas entregas do sistema. O uso adequado da frmula, segundo KOTLER, levar a um nvel aceitvel de servio ao cliente, devendo cada empresa utilizar-se de tecnologias de informao e outros meios para dar eficincia e eficcia s operaes e processos, fazendo um melhor uso da frmula de acordo com seus objetivos organizacionais. Decises de logstica de mercado- Os gerentes de logstica devem tomar quatro decises: 1) processamento de pedido (Como os pedidos devem ser atendidos?); 2) armazenagem (Onde os depsitos devem ser localizados?); 3) estoque (Que nvel de estoque deve ser mantido?); e 4) transporte (Como os bens devem ser despachados?). Processamento de pedidos: O ciclo do pedido at o recebimento um dos maiores problemas a ser resolvido pela logstica, pois quanto maior este ciclo, maior a insatisfao do cliente e maior o prazo para recebimento da venda, fazendo com que clientes procurem a concorrncia para que este produto chegue menor tempo e assim possa satisfazer suas tarefas e seus clientes. Neste caso, o importante rever suas praticas de gesto, implantando sistemas de informaes que encurtem esse tempo, como por exemplo, pode-se usar um sistema cuja tarefa seja a de verificar a situao de credito do cliente no recebimento do pedido e determinar se h produtos no estoque onde eles esto. Aps isso o sistema deve ajudar o computador a emitir uma ordem para enviar o produto, cobrar do cliente ao mesmo tempo em que atualiza os registros de estoque e, depois, enviar um pedido produo para renovar os estoques e transmitir uma mensagem ao representante de vendas, passando a informao de que o pedido do cliente esta a caminho. Isso tudo pode ser feito em menos de 15 segundos. Armazenagem: Todas as empresas necessitam de armazenar seus produtos acabados ate serem vendidos. Os centros de distribuio recebem bens de varias fabricas e dos fornecedores e os distribuem o mais rpido possvel.

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Estocagem: Os nveis de estocagem representam uma grande deciso na logstica de mercado. medida que o estoque diminui, a gerencia deve saber em que nvel de estoque se deve fazer um novo pedido. Este nvel de estoque chamado de ponto de pedido (ou ponto de reposio). Por exemplo: Um ponto de pedido de 30 significa solicitar uma reposio para quando o estoque cair para 30 unidades. A Sony usa uma estratgia que ela chama de (sell-one, make-one vende um, fabrica um), ou seja, ela produz sobre encomenda. Esta a melhor estratgia para manter o estoque prximo de zero. Alguns varejistas esto usando o eBay para eliminar excessos de estoque. Algumas cadeias de varejo criaram Lojas eBay, elas usam paginas da web para vender uma variedade de itens, como sobras de estoque, produtos que j saram de linha, devolvidos ou com alguns pequenos defeitos. Transporte: preciso sempre estar atento ao transporte, suas opes afetam o preo do produto, o tempo de entrega e sua qualidade. No Brasil, os alimentos so transportados das zonas rurais at os centros urbanos. E, as mercadorias produzidas nas grandes cidades so levadas at o campo, em geral percorrendo grandes distncias. Por ser capaz de promover essa integrao, que o transporte a atividade logstica mais importante. As empresas podem optar por cinco modos: ferrovirio, areo, rodovirio, martimo ou fluvial e por tubulaes (dutos). Os responsveis pela expedio podem optar entre transportadores particulares, contratados ou comuns. Se o responsvel possuir uma frota de caminhes ou avies denomina transportador particular. Um transportador contratado uma organizao independente que vende servios mediante contrato a terceiros. J um transportador comum fornece servios entre pontos predeterminados, conforme uma programao, e esta disponvel a preo de mercado a todos os responsveis pela expedio.

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Concluso

Uma grande parte dos intermedirios de Marketing, mesmo diante da disponibilidade de diversos meios e recursos inovadores, ainda se apresentam desenvolvendo e planejando seus servios de forma ineficiente, na qual perceptvel a resistncia em adotar novas medidas, pois no uma tarefa fcil encontrar um equilbrio na eficincia da prestao dos servios com resultados de lucratividade satisfatria. Na busca de melhores resultados, os varejistas e atacadistas aos poucos vem aderindo novas estratgias, que so elaboradas e planejadas, adequando-se aos fatores que apresentam novos formatos num mercado em que os clientes esto cada dia mais exigentes. Oferecem servios de vrios nveis a depender do mercado-alvo que escolheram para explorar. A logstica de mercado vem enfrentando os mesmos desafios, cujos resultados dependem de que os produtores, fabricantes e prestadores de servios tomem decises que ofeream as melhores maneiras de armazenar e transportar os produtos at o seu destino de forma eficaz, lucrativa e que satisfaa os clientes.

Bibliografia

http://www.qir.com.br/?p=3240 http://ensino.univates.br/~ricardokober/planomarketing/M%F3dulo%2004%20%20A%20Distribui%E7%E3o.pdf
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998.

http://www.revistaportuaria.com.br
http://www.administradores.com.br/

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