Johnson & Johnson: La crisis del Tylenol

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El 30 de septiembre de 1982, James Burke, presidente de Johnson & Johnson (CEO), fue informado que algunas muertes en el rea de Chicago, Il., (USA) pudieran estar relacionadas con uno de los productos de la compaa. Los reportes fueron muy generales al inicio pero las autoridades finalmente determinaron que siete personas murieron debido a tomar cpsulas que contenan trazas de Cianida en el producto Tylenol Extra fuerte. Las noticias aparecieron en los titulares nacionales y Burke enfrent uno de los retos ms grandes de su carrera. Tylenol es unos de los productos de Johnson & Johnson ms exitosos. Desde los 50s este medicamento para el tratamiento del dolor sin aspirina fue desarrollado por los laboratorios McNeil y vendido inicialmente para uso bajo prescripcin en los hospitales. Despus de que Johnson & Johnson comprara esos laboratorios, la compaa visualiz el potencial de mercado del medicamento y pronto obtuvo los permisos para la venta en mostrador. Las ventas del producto se incrementaron poco a poco pero consistentemente y tan solo para 1982, el 35% de las ventas del analgsico haban sido capturadas por este medicamento, un mercado de $1 billn de dlares, lo que represent un posicionamiento del mercado tres veces ms que su competidor ms cercano. El xito del frmaco se debido a un fuerte programa de mercadotecnia y manejo de los precios. Debido a que el ingrediente activo del Tylenol, acetaminofen, podra fcilmente ser manufacturado, la droga se abri rpidamente a una competencia feroz. Cuando un competidor, Bristol-Meyers introdujo Datril en 1975, Johnson & Johnson se tuvo que mover rpidamente. La compaa protegi su mercado mediante rebajas substanciales de un 30% y aumentando su publicidad en $4 millones en 1976 (desde $142,000 del ao anterior). Las cantidades llegaron a los $40 millones en 1982 y desde el ao de 1976 a 1982, Johnson & Johnson gast en total ms de $155 millones para promover la marca de Tylenol. El desarrollo de una marca vendedora ciertamente haba sido costosa, pero Johnson & Johnson estaba cosechando el fruto de su inversin. Las cantidades de Cianida que causaron la muerte de ciertas personas fueron colocadas en la presentacin Extra fuerte de Tylenol. El producto se anunciaba como "el ms fuerte analgsico contra el dolor que usted puede comprar sin una receta mdica." El producto contena 500 miligramos de acetaminofen, comparado con 350 miligramos que se encontraban en el Tylenol regular que se venda en las presentaciones de cpsulas y tabletas. La presentacin extra fuerte de Tylenol se hizo muy popular y para 1979 contribua a un 70% de las ventas de Tylenol. La presentacin en cpsula era muy atractiva para los consumidores porque era fcil de tragarse y la implicacin de extra fuerza con una cpsula. Sin embargo, esta presentacin puede ser destapada o tapada fcilmente puesto que sus partes pueden ser separadas o juntadas fcilmente, y puesto que nicamente algunas cpsulas en las botellas contenan el veneno, sugera que alguien (nunca se descubri quien fue) se aprovech de esa caracterstica para provocar la muerte de personas. James Burke y su equipo de trabajo concluyeron que la alteracin no ocurri en las instalaciones de McNeil, y que la compaa no era responsable de la presencia del veneno. Aun y con esa realidad, el envenenamiento fue asociado con el nombre Tylenol y las ventas del producto estaban cayendo rpidamente. La reaccin del pblico fue encendida por la confusin adems de reportes falsos de muertes relacionadas con Tylenol en algunos otros estados, y la compaa tema que una racha de incidentes similares se vendra considerando que la fiesta de Halloween estaba por llegar. Johnson & Johnson tuvo dos problemas. Una era el cmo responder a la preocupacin natural del pblico y a la posibilidad de que ms cpsulas de Tylenol estuvieran infectadas con Cianida. Qu informacin debiera la compaa entregar a los medios y a los consumidores desconfiados? Qu cambios deberan hacerse, si era necesario, en la publicidad de Tylenol o deberan suspenderse todos los anuncios publicitarios? Debera Johnson & Johnson recoger todas las cpsulas de Tylenol Extra

fuerte nicamente en el rea de Chicago, o debera recogerlas de todos los estantes del pas? El valor comercial de esta accin era estimada en $100 millones de dlares y se estimada una cantidad total de 31 millones de botes de medicamento. Esta accin adems podra dar mayores espacios a la competencia y un riesgo permanente de prdidas en la participacin del mercado. Sin embargo, el problema era en esencia la alteracin de las cpsulas lo cul pudiera ocurrir en cualquier tipo de medicamento vendido libremente en los estantes. La entera industria farmacutica en cierto modo estaba siendo amenazada por el envenenamiento de las cpsulas de Tylenol. El costo de la recoleccin fuera del rea de Chicago era muy alto y riesgoso, y los consumidores ahora enfrentaban riesgos potenciales mayores de cualquier producto que era considerado seguro. Por otra parte, los medicamentos que estaban en las farmacias de Tylenol Extra fuerte, ya no pertenecan a Johnson & Johnson, eran considerados un inventario muerto y quizs nunca sera vendido con una consecuente prdida para los distribuidores mayoras y minoristas. El segundo problema era sin embargo, el tratar de salvar la marca Tylenol. Muchos expertos en mercadotecnia estaban convencidos que la marca estaba acabada, que el pblico asociara para siempre Tylenol y muerte y que una nueva identidad debera buscarse para productos basados en acetaminofen antes de que la competencia se apoderara del mercado. James Burke estaba convencido de que la marca comercial poda salvarse si Johnson & Johnson restableca la confianza pblica rpidamente, pero no nicamente mediante palabras de confianza sino con acciones para evitar posibles futuras alteraciones. Si algn otro caso de esta naturaleza ocurriera, era fcilmente previsible un contraataque puesto que la compaa pudiera ser acusada de estar ms interesada en las ganancias que en la seguridad de los consumidores. En la forma de enfrentar este problema, James Burke y otros en esta compaa tenan una ventaja a su favor, que el pblico reconoca que la compaa fue vctima de un crimen inmisericorde. La compaa tambin tena una historia construida de que Johnson & Johnson se apegada a su credo profesional. Esta declaracin de la responsabilidad de la compaa hacia sus clientes, empleados y la comunidad, as como a sus accionistas, haba ayudado a Johnson & Johnson a progresar a travs del tiempo. Pudiera estos hechos ayudar en el manejo de la crisis? Fuente: J.R. Boatright. 2003. Ethics in the world of business. Prentice Hall. pp. 1, 2. Traduccin en espaol de la versin modificada por el autor por E. Reyes, 2005

ACTIVIDADES 1. Lectura del caso y discusin en grupo. 2. Anlisis en grupo sobre las siguientes preguntas: 1. Cules seran algunos de los componentes del lenguaje de la moralidad? 2. Deben estar siempre en armona los niveles de decisin individual, de la organizacin y de la profesin? 3. Cul sera una prctica aceptada desde un punto de vista profesional? 4. Hay experiencias semejantes en el mercado con el mismo tipo u otros productos?