0 UNIDADE DE ENSINO SUPERIOR DOM BOSCO - UNDB CURSO DE ADMINISTRAO

SUZY CAROLINE GOMES DE OLIVEIRA

ADMINISTRAO DE SERVIOS

So Lus, MA 2012

1 SUZY CAROLINE GOMES DE OLIVEIRA

ADMINISTRAO DE SERVIOS: Anlise dos servios implcitos o caso Chez Moi.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da Unidade de Ensino Dom Bosco UNDB como requisito para obteno de grau de Bacharel em Administrao. Orientador: Prof. Esp. Ernesto F. Mandelli.

So Lus, MA 2012

2 SUZY CAROLINE GOMES DE OLIVEIRA

ADMINISTRAO DE SERVIOS: Anlise dos servios implcitos o caso Chez Moi.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Administrao da Unidade de Ensino Superior Dom Bosco, como requisito para obteno do grau de Bacharel em Administrao. .

Aprovado em

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________ Prof. Esp. Ernesto F. Mandelli (Orientador)

___________________________________________ Prof. Examinador

___________________________________________ Prof. Examinador

Deus, pela vida, por me conceder sade e fora de vontade. memria de meu pai, Francisco, pelo carinho, confiana e apoio a mim dedicados em vida. minha me e tia que, com esforos desmedidos, me deram condies reais para o alcance deste objetivo.

4 AGRADECIMENTOS

A Samuel Lopes Chanez, proprietrio e gestor da empresa Chez Moi, pela autorizao, colaborao e receptividade, que tornaram possvel o

desenvolvimento desse trabalho. A Rafael Pinheiro, pela disponibilidade, amizade e ateno dispensadas e por contribuir para a realizao dessa pesquisa. Ao professor Ernesto F. Mandelli, pela dedicao, orientao e pacincia na correo do presente trabalho em todo o processo de sua elaborao, sobretudo quanto disponibilidade em tirar dvidas, alm de ser o responsvel pelo amadurecimento de algumas ideias em relao ao tema abordado neste trabalho. A professora Rutinia Amaral Monteiro pela pacincia, incentivo e competncia em auxiliar todos os alunos na finalizao desse trabalho, alm proporcionar ao discente o desenvolvimento pessoal e acadmico requerido pela sociedade e pela instituio de ensino. A Joedna Mendes pelo carinho, ateno e disponibilidade para auxiliarme na concluso desse trabalho. A Unidade de Ensino Superior Dom Bosco - UNDB que por meio do Curso de Administrao oportunizou a minha formao profissional, assim como o corpo docente dessa instituio e demais colaboradores que contribuiram para o amadurecimento terico e humano durante todo o perodo letivo. Aos meus amigos, Kelly, Liliane, Emily, Kelle, Stella, Mir, Ribamar, Guilherme, Denise e Aline, assim como os demais colegas de turma, pelo estmulo dado durante a elaborao do trabalho, no sentido de apoiar e acreditarem no meu potencial. Pela ateno dedicada nos momentos mais difceis, pois com cada um eu tenho o prazer de conviver e aprender cotidianamente. A minha tia Maria do Socorro pelo carinho e pelo companheirismo demonstrado nas horas boas e ruins. Pelo apoio, por cada conselho, pela dedicao imensurvel e, sobretudo por acreditar em mim e participar de cada luta e cada vitria da minha vida. E a todos aqueles que influenciaram direta ou indiretamente no desenvolvimento deste trabalho.

Se o dinheiro for a sua esperana de independncia, voc jamais a ter. A nica segurana verdadeira consiste numa reserva de sabedoria, de experincia e de competncia. Henry Ford

6 RESUMO

Anlise, conceituao e aplicabilidade dos servios implcitos quanto criao de valor e ganhos de vantagem competitiva no mercado. A Administrao de Servios tem ganhado cada vez mais notoriedade pelas organizaes em geral, em virtude do crescimento contnuo e significativo desse setor. Todas as empresas, manufaturas ou no, apresentam algum tipo de servio, uma vez que na fabricao de um bem de consumo faz-se uso dos servios meios, ou seja, os servios esto presentes nos mais diversos tipos e tamanhos de empresas e requer melhor gerenciamento dos mesmos, para que a oferta do produto ou servio final satisfaa o cliente externo. O conhecimento, desenvolvimento e aplicabilidade dos valores ofertados pelas empresas oportunizam as mesmas criarem vantagem competitiva aos servios e, com isso, proporcionar longevidade ao seu negcio. Este trabalho est pautado na averiguao, por meio da reviso de literatura da Administrao de Servios, a relevncia e aplicabilidade dos valores ofertados pela casa de show Chez Moi, objetivando identificar os servios implcitos ofertados, como forma de agregar valor e criar diferencial competitivo pela respectiva empresa. A pesquisa foi descritiva, com base no mtodo indutivo, e quanto ao procedimento foi caracterizada como estudo de caso. A princpio realizou-se o levantamento terico acerca da temtica abordada, pautada nas ideias de diversos autores, quanto definio de pacote de servios e sua importncia, bem como os servios implcitos. Logo, fez-se a anlise de dados, por meio das tcnicas utilizadas, entrevista informal e observao direta, cujas subsidiaram o fechamento desse trabalho, alm de possibilitar a realizao de inferncias acerca do estudo de caso.

Palavras-chave: Administrao de Servios. Pacote de servios. Servios implcitos. Valor. Chez Moi.

7 ABSTRACT

Analysis, conceptualization and applicability of implied services to create value and gain competitive advantage in the market. Service management has gained ever more notoriety by organizations in general, due to the continuous and significant growth in this sector. All companies, manufacturing or not, have some kind of service, since in manufacturing of a consumption good the "middle services" are used. In other words services are present in a wide variety and sizes of companies and requires better management of them, so the offering of the final product or service satisfies the external customer. The knowledge, development and applicability of the offered values by companies nurture the same services to create competitive advantage and thereby provide longevity to your business. This research is guided by the recognition through literature review of Service management, the relevance and applicability of the values offered by Chez Moi, aiming to identify the implicit services offered as a way to add value and create competitive advantage for their company. The research was descriptive, based on the inductive method, and how the procedure was characterized as a case study. At first was realized theoretical research about the discussed theme, based on ideas of several authors, as to the definition of service package and its importance as well as the implicit services. Then the analysis of data through the techniques used, informal interview and direct observation, which subsidized the closing of this study, in addition to enabling inferences about the case study.

Keywords: Service Management. Service package. Implied services. Value. Chez Moi.

8 SUMRIO

1 2 3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 4 5 6

INTRODUO...................................................................................................... PERCURSO METODOLGICO........................................................................... ADMINISTRAO DE SERVIOS...................................................................... NATUREZA DOS SERVIOS............................................................................... PACOTE DE SERVIOS...................................................................................... Instalaes de apoio........................................................................................... Bens facilitadores............................................................................................... Informaes......................................................................................................... Servios explcitos.............................................................................................. Servios implcitos.............................................................................................. VANTAGEM COMPETITIVA................................................................................ ANLISE DOS SERVIOS IMPLCITOS: Estudo de caso do Chez Moi.......... CONSIDERAES FINAIS.................................................................................. REFERNCIAS.....................................................................................................

09 12 14 20 21 24 24 25 25 26 33 38 43 45

9 1 INTRODUO

A administrao de servios uma especialidade da Administrao que tem como foco o estudo e aplicabilidade de tcnicas voltadas prestao de servios, bem como sua classificao, de modo a fornecer s empresas embasamento que possibilite a qualificao dos seus servios, dentro dos parmetros e exigncias do mercado. O setor de servios teve sua evoluo nos Estados Unidos, no incio do sculo XX, resultado da mudana demogrfica, uma vez que as pessoas estavam migrando dos campos para os grandes centros, deixando suas atividades extrativistas e tendo contato com outros setores da economia. O crescimento expressivo do setor tercirio, representando hoje uma grande fatia do mercado na maior parte do mundo, reflete as novas demandas que surgiram ao longo dos anos, ao passo que a industrializao impulsionou essa mudana, sendo assim, um dos fatores que fazem os servios ganharem tanta notoriedade. Hoje, mais que antes, os servios so utilizados por empresas manufatureiras para agregarem valor a seus produtos e aumentar sua participao no mercado. A compreenso acerca da abordagem e do enfoque da administrao de servios fornece subsdio s organizaes, permitindo o crescimento de forma sustentada diante do cenrio de acirrada competitividade. Tambm uma forma de garantir a longevidade dessas organizaes, sejam elas manufaturas ou no. Os servios podem ser o resultado final ou a composio do processo produtivo, uma vez que h os servios meios, percebido em todas as empresas e o servio fim, que o resultado final do processo. Os servios meios tm a capacidade de afetar diretamente a imagem da empresa, satisfazendo ou no o cliente, qualificando o bem ou o servio ofertado. Tendo como base essa temtica, observa-se que a rea de lazer e entretenimento vem ganhando bastante notoriedade ao decorrer dos anos, tendo em vista a crescente demanda por tal servio, seja este resultado do alto nvel de estresse das pessoas no cotidiano ou simplesmente por ser uma forma de conhecer novas pessoas. No entanto, certo que espaos como barzinhos e casas de msica, que fazem a noite da capital ludovicense, so alternativas para os mais diversos pblicos, de diversas idades, classes sociais e culturas.

10 So Lus apresenta um grande nmero de bares, restaurantes, boates e casas de show especializadas em determinados estilos musicais. No entanto, percebe-se a carncia de novos negcios voltados rea de entretenimento que possam valorizar essa capital turstica, seja por meio do aperfeioamento e desenvolvimento de maior qualidade do servio prestado pelas empresas existentes, ou atravs da criao de empresas que atendam no somente a necessidade, mas as novas expectativas do cliente seja ele ludovicense ou no, oportunizando a maior variedade nesse nicho de mercado que cresce exponencialmente. O presente trabalho descreve o estudo de caso realizado na casa de msica Chez Moi, com o intuito de abordar e demonstrar a relevncia da administrao de servios no crescimento sustentado de uma organizao, independentemente do seu tamanho, assim como o posicionamento que esta pode alcanar no mercado em que atua, por meio dos valores ofertados. A definio da natureza de servios pressupe que o pacote de servios desenvolvido pelas organizaes involuntariamente. Nesse contexto, as caractersticas sentidas do servio so consideradas o componente que mais agrega valor a toda organizao e que, dessa forma devem ser acompanhados e modificados constantemente. Todavia, percebe-se que a maioria das empresas demonstra desconhecimento acerca desse item, e sua relevncia na qualificao de um servio. A mola propulsora do trabalho est voltada ao estudo e compreenso dos valores ofertados pela empresa Chez Moi, de modo a identific-los e realar a sua importncia na obteno de resultados pela referida empresa, bem como ressaltar a necessidade do desenvolvimento de estratgias ligadas criao de valor e diferenciao no mercado competitivo. O objetivo principal desse trabalho apoia-se no interesse em conhecer e averiguar os valores ofertados pela empresa aqui estudada, bem como a forma que os mesmos so utilizados na criao de diferencial competitivo no mercado em que atua, alm de identificar e verificar a aplicabilidade de novos valores que tenham como foco a melhoria contnua do servio prestado, tomando como base apenas um item do pacote de servios, que so os servios implcitos. Abordar o item servios implcitos na empresa prestadora de servio Chez Moi uma forma de demonstrar a criao de valor e diferencial competitivo por meio deste, e possvel entrada em novos mercados dessa empresa com maior qualidade

11 de servios, devido prestao do servio fim nessa rea de entretenimento ser deficitria na maior parte dos estabelecimentos da cidade de So Lus. Logo, abordar o desenvolvimento dessa temtica em uma organizao real de fundamental importncia para a prtica profissional do Administrador. Ressalta-se que o estudo de caso aqui desenvolvido busca a melhor compreenso dos servios implcitos, bem como a forma como estes podem e devem ser administrados numa organizao, levando em considerao os pontos positivos no alcance dos resultados desta, desde o processo de conquista fidelizao de clientes potenciais. O interesse pelo tema surgiu por meio do trabalho realizado, na disciplina Administrao de Servios, na empresa Chez Moi, cujo objetivo foi a identificao do pacote de servios ofertado por essa organizao. Ao abordar as caractersticas inerentes ao desenvolvimento e permanncia de uma empresa prestadora de servios no mercado ludovicense, notou-se a importncia da administrao de servios no crescimento sustentado de um negcio em meio acirrada concorrncia e constantes mudanas dos desejos do consumidor, sendo assim, uma oportunidade de trazer realidade a abordagem terica trabalhada no decorrer do curso de Administrao.

12 2 PERCURSO METODOLGICO

O mtodo de abordagem utilizado no desenvolvimento do presente trabalho o indutivo, uma vez que, segundo Marconi e Lakatos (2006), aquele que parte do particular para o geral, para que da seja possvel tirar concluses generalistas. Logo, tem como objeto de estudo a empresa Chez Moi, onde ser realizada a anlise dos servios implcitos. Quanto ao mtodo de procedimento utilizou-se o mtodo monogrfico, sendo este caracterizado pelo [...] estudo de determinados indivduos, profisses, condies, instituies, grupos ou comunidades, com a finalidade de obter generalizaes (ANDRADE, 2006, p. 135). Dessa forma, a partir do estudo de uma organizao, ser possvel analisar um conjunto de caractersticas que d embasamento realizao do trabalho em geral. De acordo com os seus objetivos, realizou-se pesquisa descritiva, com o intuito de observar e analisar as informaes adquiridas nesse estudo, alm de interpret-las e adequ-las temtica abordada no decorrer do trabalho. Andrade (2006, p. 124) ressalta que:
Neste tipo de pesquisa, os fatos so observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenmenos do mundo fsico e humano so estudados, mas no manipulados pelo pesquisador.

No que diz respeito aos procedimentos esse trabalho caracteriza-se como um estudo de caso, sendo que o mesmo Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...] (GIL, 2002, p. 54). Esse tipo de estudo tem o objetivo de relacionar o ambiente real literatura do tema, permitindo o desenvolvimento de hipteses e possveis teorias, e esse ambiente est limitado a um setor, atividade ou processo de uma empresa. O estudo de caso foi realizado na casa de show Chez Moi, a qual est localizada na cidade de So Lus, permitindo a obteno de informaes necessrias ao desenvolvimento da resposta da questo problema.

13 Este trabalho foi subsidiado pela observao feita na empresa, tendo enfoque na administrao do servio da mesma, mais especificamente, os servios implcitos que compem o seu pacote de servios. Os dados e informaes foram obtidos por meio de observao in loco e entrevista informal, alm de leituras e anlise de documentos que deram condies para a identificao dos servios implcitos e compreenso de sua relevncia para as empresas. A observao feita in loco, como a entrevista, propiciou a obteno de informaes, de modo que a interpretao destas foram feitas com o auxlio da anlise de documentos, bem como utilizao da reviso de literatura. Essa fundamentao deu embasamento terico para a formulao de possveis teorias e concluso desse estudo de caso. Quanto ao tipo de entrevista, realizou-se uma entrevista no estruturada com o proprietrio e gestor da empresa (Samuel Chanez Lopes). Esta entrevista tambm conhecida como despadronizada, tornando possvel a extrao de informaes fundamentais ao delineamento e estruturao do estudo. Esse tipo de entrevista uma forma de poder explorar mais amplamente uma questo. Em geral, as perguntas so abertas e podem ser respondidas dentro de uma conversao informal (MARCONI; LAKATOS, 2006, p. 151) Por meio deste instrumento foi realizada a interpretao dos dados e informaes, tornando possvel a elaborao de hipteses e obteno de respostas advindas da questo problema. Segundo Gil (2002, p. 125):
O processo de anlise de dados envolve diversos procedimentos: codificao das respostas, tabulao dos dados e clculos estatsticos. Aps ou juntamente com a anlise, pode ocorrer tambm a interpretao dos dados, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligao entre os resultados obtidos com outros j conhecidos, quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos realizados anteriormente.

A anlise dos dados obtidos propiciou o confronto da realidade observada durante a pesquisa com as concepes tericas destacadas no decorrer do trabalho e que deram embasamento s inferncias do mesmo. A obteno de respostas foi possvel por meio da interpretao dos dados, os quais deram consistncia finalizao do presente trabalho.

14 3 ADMINISTRAO DE SERVIOS

A busca incessante, sobretudo pelo consumidor, por um servio excelente, que no seja prestado somente com qualidade, uma vez que esta considerada condio sine qua nom nos dias atuais, mas com presteza, alto valor agregado e, sobretudo, com conhecimento a respeito do que se est ofertando uma realidade no mercado global. O planejamento em Administrao classificado em trs nveis organizacionais: estratgico, ttico e operacional. Os mesmos so refletidos nos modelos de gesto conforme a hierarquia organizacional. Dessa forma, no topo da pirmide encontra-se a parte estratgica, cujo planejamento aplica-se organizao em sua totalidade (ou estratgia corporativa) e tambm a cada uma de suas partes: estratgias de produo, de marketing, recursos humanos e assim por diante (MAXIMIANO, 2008, p. 96). O planejamento ttico o intermedirio, quando visualizado na pirmide organizacional. Desse modo, nessa parte que h a segmentao das mais diversas reas da Administrao, de forma que para cada setor existe uma gerncia responsvel que administre taticamente e leve a empresa ao alcance dos objetivos organizacionais. nesse nvel organizacional que a administrao de servios se encaixa, uma vez que a mesma no desenvolvida a nveis estratgico e operacional, onde este est relacionado s atividades de cunho operacional, realizadas em curto prazo. A administrao de servios torna-se relevante no somente s empresas genuinamente prestadoras de servio, mas a toda organizao, inclusive as manufatureiras, que de uma forma ou de outra fazem uso de um servio, seja ele meio ou fim, no seu processo produtivo. Pode ser observada, em empresas manufatureiras, a prtica dos servios por meio dos setores de cobrana, atendimento ao cliente, ps venda, entre outros. No entanto, a prtica dessa administrao no ganha a notoriedade e aplicabilidade que as organizaes e o mercado em si requerem. A variedade de servios to grande que se confunde com outros setores da economia, inclusive pelo fato de os mesmos fazerem parte tanto da indstria quanto do comrcio, ou seja, os servios se apresentam de diversas formas, e esto relacionados direta ou indiretamente atividade principal do negcio.

15 Kotler (2000, p. 448), por sua vez, afirma que servio qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto. Logo, o servio est no cotidiano de toda e qualquer organizao e de todo cliente e consumidor, uma vez que pode ser percebido na entrega de um produto, num processo de compra virtual ou presencial, no atendimento, na venda, pr venda ou ps venda, de modo que do primeiro ao ltimo passo do processo produtivo os servios esto presentes. Para que o cliente perceba o servio e se sinta satisfeito necessrio que a empresa mostre a ele as condies em que o servio prestado, de modo que o cliente satisfaa suas expectativas e necessidades. Dessa forma, o servio para ganhar diferencial precisa estar alm das expectativas, ou seja, super-las deve ser uma meta contnua de toda organizao, de modo que o cliente sinta-se valorizado e, assim, perceba adequadamente aquilo que lhe ofertado. Os clientes relacionam, mesmo que indiretamente, os recursos

despendidos por ele, seja por meio do tempo ou mesmo o dinheiro real gasto em determinada compra. Alm disso, consideram as variveis psicolgicas, conforto, presteza, comodidade, dentre outros, com o real benefcio obtido com a aquisio de determinado servio ou produto, haja vista que este sempre tem algum servio agregado, seja pr ou ps venda, inclusive no processo produtivo, cujo pode ser refletido no resultado final e utilizao do produto manufaturado.
No mercado de servios, portanto, a percepo da qualidade fortemente influenciada pela experincia, um atributo que s pode ser avaliado depois do uso do servio. A qualidade a base do servio enquanto que no produto o seu desempenho (PINTO, 2006, p. 67).

medida que um servio ofertado ele consumido, o que exige uma constante superviso e acompanhamento do mesmo. A margem de erro a ser permitida mnima, pois uma falha pode representar a perda imediata de um cliente. Trabalhar a qualidade da prestao de servio primordial. A experincia do cliente o que vai definir e qualificar o servio em bom ou ruim, o que vai influenciar na propaganda, seja boca a boca ou no. A percepo do cliente acerca do que est sendo consumido reflete de imediato no resultado organizacional, de

16 modo que as empresas precisam utilizar ferramentas para conseguirem extrair do cliente o que h de bom ou ruim no servio ofertado, seja para manter ou melhorar. Segundo Clark (1957 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2011) as atividades econmicas classificam-se no somente em trs setores, primrio (extrativista), secundrio (produo de bens) e tercirio (restaurantes, hotis, reparao e manuteno, lavanderia), mas tambm em quaternrio (transporte, comunicao, comrcio e financeiro) e quinrio. Este setor representa as reas de sade, educao e recreao. Isso significa que o setor de servios no est limitado a um nico estgio econmico, uma vez que sua variedade to grande e evoluiu de forma to significativa que houve a necessidade de uma extenso dessa classificao para melhor defini-la. O lazer e entretenimento encontram-se especificamente no setor quinrio, um dos novos setores da economia, o que representa sua crescente importncia e participao no mercado atual. A demanda por esse tipo de servio grande e os gestores precisam adequar suas estratgias s novas prticas de consumo, novas necessidades exigncias dos consumidores. Estes passaram a gastar no somente com o bsico, mas com atividades e servios que lhe deem prazer, alegria, relaxamento e que permitam interao maior com as pessoas, de modo que o nmero de bares, restaurantes, casas de show e boates cresceu ao passo que aumentou a procura por esse tipo de servio. O servio, apesar de ser conceituado das mais diversas formas, possui determinadas caractersticas que o faz distinguir de qualquer atividade

manufatureira, pois so singularidades que permitem no somente ao cliente identificar essa atividade econmica, mas a todo gestor/administrador desenvolver estratgias que otimizem os servios ofertados no mercado. A criao de uma relao duradoura com os clientes uma tarefa cada vez mais difcil devido ao grande nmero de empresas que ofertam um mesmo tipo de servio, algumas buscam diferenciar-se no preo, no entanto, este no tem sido o fator mais importante. Analisando o aumento do poder de compra da classe C, observa-se que a escolha por um servio X e no Y ocorre em virtude de boa localizao, boas condies fitossanitrias, bom atendimento, ps venda, enfim, existe uma lista de inmeros motivos que levam uma pessoa a consumir um servio e no outro que no seja pelo preo.

17 Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) classificam em cinco as caractersticas diferenciadoras das operaes de servios, devido sua grande variedade, tendo cada uma sua particularidade. Dessa forma, as caractersticas dos servios so: participao do cliente no processo dos servios, simultaneidade, mercadoria perecvel, intangibilidade e heterogeneidade. Quando se diz que o cliente participa do processo de prestao de servios, quer dizer que o mesmo participa ativamente, que pode ser por meio do fornecimento de informaes, pela presena do cliente no estabelecimento e, inclusive, pela possibilidade de o cliente adquirir determinado servio sem sair de casa, com maior comodidade. Essa caracterstica demonstra que a partir da o gestor pode delinear o seu negcio, se vai oferecer delivery, se as compras podero ser feitas na internet, o tempo de espera do consumidor, se fast-food, sendo uma forma de definir as estratgias da organizao. Para ser bem administrado o servio precisa apresentar a simultaneidade. Nenhum servio ofertado, produzido, para depois ser consumido, ou seja, ele no est exposto em uma vitrine ou prateleira, ele ofertado ao passo em que consumido. Tudo isso requer maior ateno dos gestores, pois o cliente avalia o servio imediatamente, levando a organizao obteno de resultados negativos ou positivos. Os servios so considerados mercadorias perecveis, uma vez que:
Como um servio no pode ser estocado, se no for usado, est perdido para sempre. A utilizao total da capacidade de servios torna-se um desafio gerencial na medida em que as demandas dos clientes exibem variaes considerveis, no existindo opes de criar estoques para absorver essas flutuaes (FITIZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2011, p, 47).

A caracterstica mais perceptvel a todo e qualquer servio, a intangibilidade, pois ao contrrio dos produtos, os servios no so palpveis, no podendo ser estocados. Desse modo, no possvel sentir, cheirar, o que dificulta a escolha, a compra, e em contrapartida, a empresa para vender seu servio tem que apresent-lo, divulg-lo, e demonstr-lo muito bem ao seu consumidor. Quanto heterogeneidade dos servios, pode-se afirmar que tal caracterstica se deve ao fato de os mesmos sofrerem uma grande variao, uma vez que nenhum servio ofertado de maneira igual, ainda que do mesmo segmento. Tambm, utiliza-se de recursos variados para que o servio seja ofertado

18 de maneira adequada, ou seja, existe uma srie de fatores que faz do servio heterogneo. Apesar disso, a padronizao do pacote de servios de toda organizao essencial plena prestao de servios. comum nos dias atuais as empresas prestarem seus servios de forma que o cliente no tenha que se deslocar at o estabelecimento, ou seja, as transaes cliente-empresa j podem ser feitas na prpria casa do cliente. Isso no significa que a presena fsica do cliente j no primordial, uma vez que o mesmo precisa participar do processo, no importando o tipo de servio. As organizaes, dessa forma, criam valor para os clientes, fazendo uso da possibilidade de prestar o servio distncia, criando, tambm, maior sensao de conforto, segurana e confiabilidade para o cliente, Fitzsimmons (2011) exemplifica essa prtica por meio das transaes bancrias, cujas no precisam ser realizadas exclusivamente na agncia fsica, permitindo que tais sejam feitas pelo celular ou internet. Essa uma mudana causada, sobretudo, pelo advento da internet, com o objetivo de oferecer facilidade ao cliente, mas tambm uma forma de a organizao eliminar custos, fazendo com que o prprio cliente realize parte do trabalho. O Administrador ou Gestor, ao definir o conjunto de mercadorias e servios que pode e deve ofertar no mercado, possvel que sua permanncia no nicho em que atua seja apenas a consequncia de uma boa administrao de servios, considerando que Um pacote de servio bem desenhado o incio, a chave, de uma boa qualidade tcnica e/ou funcional, ou seja, da boa qualidade do processo como um todo (MOREIRA, 2006, p. 26). As tcnicas de Administrao so ferramentas imprescindveis gerao de valor do produto que est sendo ofertado no mercado, uma vez que permite uma anlise minuciosa da demanda. Assim como a identificao de limitaes em sua oferta, a realizao de planos de melhoria contnua em todos os processos organizacionais, haja vista a interdependncia dos setores; processo produtivo com atendimento, por exemplo. Lembrando que na prestao de servios a simultaneidade e contato direto com o cliente exigem do Administrador ou Gestor melhor conhecimento acerca da administrao de servios. Esse conhecimento essencial para garantir o aumento da competitividade da organizao no mercado global. Uma vez que o cliente acompanha o processo de prestao do servio, e o consome ao mesmo

19 tempo em que ele est sendo produzido, dando empresa a possibilidade de errar bem menos que uma empresa manufatureira. Pode-se afirmar que Nos servios, a relao entre a empresa e o cliente muito maior, uma vez que a produo e o consumo so simultneos (SERVIOS..., p. 20), pois a empresa est muito mais exposta. Logo, a organizao deve atentar para a sua relao no somente com o cliente externo, mas com o interno. Todo servio composto por pessoas, e so elas capazes de oferecer, uma vez comprometidos e alinhados estratgia organizacional, um servio com excelncia. Isso nos leva a crer que os servios implcitos podem ser desenvolvidos juntamente aos colaboradores da empresa, uma vez que estes devem ser treinados constantemente e reconhecidos. Observa-se que os participantes do processo de prestao de servio, que no o cliente externo, tornam-se corresponsveis pela reteno e fidelizao destes, funo dada no somente ao gestor organizacional. O contato que o cliente tem com a base operacional e no com a alta administrao, e se aquela no estiver preparada para as contingncias resultantes da prestao de servios haver um reflexo negativo no feedback para a empresa como um todo, ou seja, no somente o cliente quem faz parte desse processo, mas todos os envolvidos, todos os funcionrios. Para que a empresa satisfaa seu cliente externo e se torne mais competitiva precisa, antes de tudo, valorizar o cliente interno. Compromet-lo com os objetivos organizacionais, para que o mesmo sinta parte integrante do negcio e trabalhe com o intuito de alcanar as metas da empresa como se fossem suas. Segundo Araujo (2008, no paginado) O cliente interno no s o colega de trabalho, o pessoal do staff, de apoio ou suporte. um poderoso aliado que pode em muito contribuir para voc aumentar suas vendas e progredir continuamente na carreira. Logo, satisfaz-los fundamental para envolv-los no processo de criao de valores e superao das expectativas criadas pelos clientes externos. Quando a empresa ganha mais espao no mercado em que atua d a possibilidade de o cliente interno tambm crescer, motivando-o a exercer sua funo de forma tima, empenhando-se a satisfazer primeiramente o consumidor, para que o feedback deste seja positivo.

20 O profissional que bem recompensado pela atividade que ele executa, o mesmo reconhecido e recompensado e mostra uma determinada satisfao, atravs da pratica do trabalho (LEITE, 2012, no paginado). Assim, o retorno obtido desse comportamento refletido nos resultados da empresa. Valorizar o cliente interno to importante quanto o externo, mesmo que isso seja condio sine qua non, pois por meio dessa ao que se cria condies para a gerao de valor e diferencial competitivo.

3.1 NATUREZA DOS SERVIOS

O gestor deve classificar sua empresa em indstria de servios, estabelecimento de servios, servios de massa ou servios profissionais. Esta classificao est de acordo com os fundamentos da Administrao de Servios de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011). A mesma feita com base no grau de intensidade de trabalho e o grau de interao e customizao, cujo primeiro referese proporo entre o custo da mo de obra e o custo do capital empregado. Quanto customizao e interao refere-se capacidade de o cliente interferir no processo da prestao de servio, essa caracterstica tem influncia na customizao do servio ao cliente, e inclusive no aumento da satisfao do cliente. Lembrando, que nem todo servio permite essa customizao, da a importncia de compreend-lo e classific-lo. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011, p. 42) ressaltam que:
Uma anlise da natureza de servios comea com a percepo de que um servio consiste em um pacote de benefcios implcitos e explcitos, executado dentro de instalaes de apoio e utilizando-se de bens facilitadores. Essas mltiplas dimenses de um servio so fundamentais para o design e o controle de um sistema de prestao de servios. [...], os servios so classificados para se obterem insights estratgicos.

A definio acerca de customizao pode ser entendida como [...] a capacidade do servio em atender necessidades especficas dos clientes (SERVIOS... 2012 p.45). Os estabelecimentos de servios tm um grau de customizao maior e intensidade menor, uma vez que o cliente tem maior capacidade interferncia no

21 processo de prestao do servio, de modo que o seu atendimento pode ser mais customizado. No que diz respeito aos servios de massa, pode-se afirmar que os mesmos apresentam baixa customizao e interao, enquanto sua intensidade alta, no sendo um servio customizado e que, dessa forma, no precisa de altos investimentos. Indstrias de servios so as empresas que possuem customizao e intensidade baixas. Isso se deve ao fato de no permitirem muita interferncia do cliente no processo e, ainda assim, necessitar de altos investimentos. Os servios profissionais representam aqueles que fazem uso de menores investimentos, possuindo assim alto grau de intensidade. Apresenta, tambm, alto grau de interao e customizao, pois necessita, assim como nos estabelecimentos de servios, que o cliente interfira pessoalmente na prestao do servio. Logo, trata-se da oferta de um servio diferenciado. Percebe-se que a partir da classificao da natureza dos servios que as empresas prestadoras de servios desenvolvem-se, de modo que essencial ao administrador ou gestor conhecer essa classificao para que seu negcio seja definido conforme as premissas e fundamentos da administrao de servios.

3.2 PACOTE DE SERVIOS

Muitas organizaes possuem perspectivas de crescimento, no entanto, no alcanam tal objetivo devido falta de embasamento e compreenso acerca do seu negcio, ou seja, no tem este bem estabelecido, nem conceituado o seu pacote de servios. Os gestores sentem maior dificuldade em identificar o seu pacote de servios, uma vez que a intangibilidade dos servios requer maior ateno. O servio no algo palpvel, o cliente sempre participa do processo, e isso gera maior preocupao para a empresa, pois o cliente percebe o resultado imediatamente. O pacote de servios o elemento que d consistncia ao negcio. Se o administrador do negcio no consegue definir e identificar esse pacote acaba dificultando a percepo do cliente em relao ao mesmo, gerando, inclusive, uma relao conflituosa.

22 Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) o pacote de servios a reunio de todos os componentes, tangveis e intangveis, que compem o servio e que so ofertados em um determinado ambiente, sendo esse pacote de servios composto por: instalaes de apoio, bens facilitadores, informaes, servios explcitos e servios implcitos. Fazer com que o cliente perceba o servio prestado tal como ele , requer da empresa a adeso de uma estratgia voltada ao fornecimento de um servio com caractersticas que se assemelhem s expectativas do cliente. Criar expectativas natural do ser humano, no entanto, elas existem com base naquilo que est sendo proposto para o mesmo, ou seja, deixar que a organizao propague o que no pode oferecer gera uma insatisfao e falha no processo de prestao de servio.
Em um mundo perfeito, as expectativas e as percepes seriam idnticas; os clientes perceberiam que estariam recebendo exatamente o que imaginavam que deveriam receber. Na prtica, tais conceitos esto separados na maioria das vezes (MOREIRA, 2006, p. 30).

Para que no haja uma discrepncia entre expectativa e realidade surge o pacote de servios. Por isso a existncia desse pacote torna-se essencial satisfao das expectativas dos clientes. Esse item da natureza de servios permite aos clientes delinearem seus desejos com base no real conceito do negcio que est sendo ofertado, percebendo, assim, as caractersticas do servio mais claramente, fazendo com que o cliente supere suas expectativas. Toda organizao produz um composto de bens e servios que resulta num pacote oferecido ao cliente. Em organizaes de servios, a identificao do pacote oferecido dificultada pelas caractersticas de intangibilidade das mesmas (MALDONADO et al, 2009, p. 7). As empresas oferecem um pacote de servios, sem perceber sua composio, e isso reflexo da administrao ineficaz dos servios. Uma vez que o pacote de servios existe a organizao deve trabalha-lo para melhorar a qualidade do servio prestado. Apesar da dificuldade, conhecer e estudar toda e qualquer caracterstica que componha a identidade do negcio tem que ser vista como premissa para a criao de valor daquilo que ofertado no mercado.

23 O consumidor est cada vez mais ativo nos dias atuais, mais consciente dos seus direitos, buscando por servios cada vez melhores, com maior qualidade, e para isso cria critrios para escolher uma empresa a quem ir despender seus recursos e ter suas necessidades satisfeitas. Observa-se que, em meio a tanta concorrncia, o cliente percebe que no precisa estar preso a uma empresa. Logo, os gestores precisam apresentar ao cliente reais motivos para mant-los, o que pode ocorrer por meio de um diferencial, enfim, est claro que o nmero de empresas de servios s tem aumentado, e que podem e devem preencher a lacuna deixada por empresa A ou B. O cliente, dessa forma, usa como critrio de escolha de uma empresa, a reputao desta, o tempo de espera, as condies de pagamento, benefcios sentidos e percebidos, enfim, uma srie de variveis que influenciam a escolha por determinado servio, caractersticas essas que podem ser identificadas nos servios implcitos da organizao (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2011). O pacote dos servios no algo esttico, e sua mudana quase sempre necessria, visando melhoria do servio prestado. O servio a identidade fiel do negcio, podendo ser alterado, o que s vezes implica numa mudana no pacote e no somente de um item, refletindo, desse modo, na prestao e administrao de um servio com excelncia. Um conjunto e variedade de fatores compem a percepo e sentimento do cliente por determinado servio, que est diretamente ligado escolha do mesmo. Tinoco (2006, p. 15) destaca que:
Expectativas prvias, qualidade percebida, desejos pessoais, emoes, desconfirmao de expectativas, preo, valor e imagem, constituem os principais fatores envolvidos no processo de satisfao dos clientes e, desta forma, so denominados comumente de determinantes ou antecedentes da satisfao.

Um pacote de servios no precisa ser formado para estar totalmente de acordo com as expectativas dos clientes, mas deve ser desenvolvido para ento permitir que o cliente forme expectativas condizentes ao servio ofertado. Esse pacote deve estar alinhado estratgia organizacional, baseado em sua misso e viso, de modo que propicie tanto a satisfao do cliente quanto o alcance dos resultados da empresa.

24 3.2.1 Instalaes de apoio

Considerado o primeiro item do pacote de servios, as instalaes de apoio constituem as instalaes fsicas que precisam estar disponveis antes de o servio ser ofertado ao cliente. Esse item essencial ao desenvolvimento de estratgias de criao de valor e ganho de diferencial competitivo. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) consideram como critrios de avaliao das instalaes de apoio, o layout da empresa, a localizao, a facilidade de acesso, decorao, mobilirio, enfim, devese considerar se esses recursos fsicos esto adequados prestao de determinado servio. Essas caractersticas dos servios no podem ser negligenciadas, uma vez que constituem a imagem real do negcio. Cabe ao Administrador desenvolver de incio, uma sensao de bem-estar no cliente, comeando pelo ambiente fsico em que o servio est sendo ofertado. Lembrando que, apesar de hoje haver a possibilidade de o cliente no precisar se deslocar empresa de servios, o cliente considera importante conhecer o local onde as transaes esto sendo realizadas. Apesar do advento da internet, a presena do cliente no processo da prestao de servio no foi dispensada. Da a importncia do estabelecimento de instalaes de apoio condizentes ao servio prestado.

3.2.2 Bens facilitadores O Servio constitudo de um pacote de servios, e dentro desse pacote encontra-se os bens facilitadores, que compem esse conjunto de itens fundamentais prestao efetiva de um servio. Os bens facilitadores, como o prprio nome diz, servem para facilitar a prestao do servio ao cliente. Consideram-se os materiais utilizados, consumidos, durante esse processo, que podem ser fornecidos tanto pelo cliente, quanto pela empresa; so itens indispensveis e que fazem o servio de fato acontecer. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) destacam que esse item tem que apresentar consistncia, quantidade e seleo. Isso significa que o servio pode conter caractersticas diferenciadoras, devido sua variao. Pode-se observar por

25 meio do tamanho, quantidade, enfim, disponibilidade dos itens que constituem os bens facilitadores.

3.2.3 Informaes

O servio, para ganhar diferencial competitivo no mercado, geralmente faz uso da customizao. O Administrador precisa usar a interferncia do cliente no processo de prestao de servio para extrair informaes que permitam a ele desenvolver melhorias em seu negcio. Aumentar o valor agregado do servio, conhecer melhor o cliente, reconhecer e antecipar seus desejos e necessidades se torna possvel com a boa utilizao desse item do pacote de servios. Para desenvolver as informaes numa organizao necessrio que a identidade do negcio permita que tal atividade ocorra ou crie uma abertura para que esse item seja de fato trabalhado. As informaes so consideradas, segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011, p. 44), dados de operaes ou informaes que so fornecidas pelo consumidor para dar condies a um servio eficiente e customizado. No so todas as empresas de servios que apresentam esse item em seu pacote de servios, ou porque no h real necessidade ou porque no enxergam a possibilidade de fazer uso do mesmo para gerar valor ao cliente. s vezes as informaes no se encaixam no perfil do negcio. Um exemplo de informao o cadastro, registro, feito pelo cliente, a empresas que fazem uso de tais informaes para tornar o servio mais eficiente. Logo, o uso adequado das informaes permite no somente customizar o servio, mas obter do cliente o feedback necessrio ao sucesso da organizao.

3.2.4 Servios explcitos

Esse item indispensvel ao pacote de servios de toda organizao, uma vez que representa a identidade do negcio, ou seja, o servio fim, resultado de todo o processo da prestao de servio. So caractersticas que traduzem o servio ofertado pela empresa.

26 Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), os servios explcitos so aqueles que podem ser percebidos facilmente e ligeiramente pelo consumidor, uma vez que representam os benefcios intrnsecos do servio. Dessa forma, algo inerente ao servio, sua essncia, e por isso no pode ser separado do mesmo. Os servios explcitos devem apresentar caractersticas tais como abrangncia, disponibilidade, consistncia e treinamento do pessoal prestador do servio. Tudo isso demonstra as formas como o servio prestado, a sua expertise e a maneira como se apresenta ao mercado.

3.2.5 Servios implcitos

O valor agregado ao servio e percebido pelo cliente essencial para a qualificao de um servio, que ganha diferencial, sobretudo, por meio do desenvolvimento dos servios implcitos, uma vez que este est ligado ao aumento do valor agregado em um negcio. Para que o servio ofertado obtenha maior valor percebido pelo cliente necessrio que este receba maiores benefcios em comparao ao que foi gasto pelo mesmo. Para isso, o prestador de servio precisa trabalhar bem o seu pacote de servios, sobretudo os servios implcitos, uma vez que estes permitiro a empresa diferenciar-se do concorrente. A abordagem do item servios implcitos desse pacote de servios, essencial. Este item considerado o principal agregador de valor ao servio prestado por uma organizao, permitindo o exmio desenvolvimento da prestao de um servio de qualidade. Maldonado et al (2009, p. 8) afirma que os servios implcitos:
referem-se aos benefcios psicolgicos que o cliente pode obter com a prestao do servio, relacionados com as experincias vividas; esto fortemente relacionados com o posicionamento da marca, uma vez que em operaes de servio a intangibilidade do pacote oferecido obriga o cliente a criar associaes psicolgicas com benefcios tambm intangveis.

Percebe-se,

portanto,

que

essas

so

caractersticas

que

esto

intimamente relacionadas percepo do cliente. O prestador de servio tem um papel muito complexo, que de formar uma ideia, uma imagem, uma sensao, e um sentimento positivo no consumidor, e isso requer dele maior compreenso

27 acerca das necessidades e desejos do mesmo, que se encontra em constante mudana. A respeito do uso desse item do pacote de servios, Pinto (2006, p. 60) afirma que:
Uma das estratgias de competitividade , sem dvida, oferecer um atendimento de qualidade e conquistar relaes duradouras. Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele ser fiel e trar mais clientes, caso contrrio, procurar outra empresa que o atenda melhor.

Consideram-se os servios implcitos como caractersticas diferenciadoras de um negcio quando comparado a outro do mesmo segmento. Isso ocorre porque desenvolver sensaes psicolgicas nos clientes pode e deve ser uma estratgia que o leve ao alcance da vantagem competitiva. Esse diferencial pode ser desenvolvido no atendimento, na propaganda, no prprio ambiente, no ps venda; enfim, cada detalhe pode ser gerenciado para reter os clientes potenciais e manter os seus clientes diretos. Toda essa gama de oportunidades, por meio dos servios implcitos, pode ser trabalhada sobre o desenvolvimento e aplicabilidade desse item do pacote de servios. Compreender sua relevncia e significado j constitui o alcance de um patamar mais elevado quando comparado ao grande nmero de gestores que desconhecem essa prtica e base terica. [...] os consumidores integram cognitivamente suas percepes do que eles recebem (benefcios) e do que eles tm que renunciar (sacrifcios) com a finalidade de obter produtos ou servios (TINOCO, 2006, p. 44). De modo que estar atento e perceber o comportamento do cliente, seja por meio do uso de ferramentas de pesquisa ou apenas observao fundamental para a constituio de servios implcitos condizentes com os objetivos organizacionais, parmetros, ou seja, sua identidade. O servio em si sofre muitas variaes, e analisar suas caractersticas, distingui-las, de modo a no confundir a composio do prprio pacote de servio, o que far com que o gerenciamento de suas variaes seja feito de forma eficaz para no afetar negativamente o resultado final. Geralmente, a falta de conhecimento dos gestores, prestadores de servios, resulta no fornecimento de um servio que no condiz com a sua proposta,

28 ou seja, ofertar um produto diferente do que prometido impacta diretamente na satisfao do cliente, o que reflete numa percepo negativa, na maioria das vezes. A empresa quem precisa trabalhar isso, fazer com que o cliente crie uma expectativa conforme o servio que ele tem condies de ofertar. necessrio deixar claro at que ponto essa expectativa vai impactar a imagem da empresa, uma vez que o cliente s fica frustrado quando percebe que houve uma propaganda enganosa, ou quando a definio do pacote de servios feita de forma errnea pela empresa, gerando assim um servio implcito negativo. Quando os servios implcitos so colocados em segundo plano, a organizao corre o risco de perder espao no mercado. Quando se foca somente nos servios explcitos, aqueles que so percebidos prontamente pelo cliente de forma objetiva, a empresa pode estar diminuindo o valor ofertado ao cliente, uma vez que as caractersticas extrnsecas no sero notadas e estaro sendo mal desenvolvidas, alm de estar igualando o seu servio aos demais. Frequentemente, os servios implcitos so negligenciados em favor dos servios explcitos. Isto pode representar um grave erro, pois em muitas situaes, os servios implcitos so to importantes quanto os servios explcitos (SERVIOS..., 2012, p.17). A essncia do desenvolvimento dos servios implcitos est em aguar a os sentidos do consumidor, e perceber quais podem ser estimulados no mesmo, com o intuito de satisfaz-lo, superar suas expectativas. Tudo isso pode ser feito com a ajuda da manuteno de um banco de dados atualizado, por meio da busca constante de maiores informaes. O resultado dessa prtica refletido nos resultados positivos da empresa, na minimizao das despesas e custos que a mesma tem para, inclusive, reter os clientes. Como Tinoco (2006, p. 41) afirma:
A reteno de clientes para uma empresa pode aumentar a lucratividade em funo de sua permanncia, considerando o alto custo de obter esses consumidores e os custos administrativos para manter cadastros, bancos de dados e afins. medida que permanecem com a empresa, diminuem estes custos e tornam-se cada vez mais lucrativos.

A lucratividade o principal objetivo de todas as empresas. Se elas no buscarem fazer uso de ferramentas para o alcance desse objetivo, bem como sua maximizao, estaro tornando-se menos competitivas, lutando apenas pela

29 sobrevivncia no mercado e no pelo crescimento, cujo no pode ser realizado de qualquer maneira, mas de forma sustentvel. A partir do momento em que a empresa estagna-se e satisfaz-se na posio em que se encontra, mesmo que essa posio seja de liderana e destaque no mercado, a mesma corre o risco de tornar-se ultrapassada. Essa preocupao se deve ao fato de constantemente haver ameaa de novos entrantes no mercado, novas tecnologias ou novos produtos e processos de produo de um servio, pois a oferta deste consiste no desenvolvimento de seu pacote de servios.
[...] a empresa quando perde um cliente, no perde apenas uma venda e sim, uma trajetria longa de venda para o cliente sem contar com os prejuzos acumulados com os custos elevados que a empresa ter que cumprir para contrair novos clientes. Quando uma empresa realiza uma venda, certamente em paralelo a esta venda dever existir um elo entre o cliente e o vendedor (LEITE, 2012, no paginado).

A conquista de um cliente precede uma srie de estratgias, de marketing, atendimento, de prestao de servios em si. Os servios implcitos constituem o item do pacote que faz parte dessa gama e se torna fundamental para criar diferencial a uma organizao, o que, por conseguinte, propicia a atrao de clientes potenciais e sua reteno, alm de manuteno dos clientes diretos. Manter contato com o cliente, fornecer o servio com confiabilidade, credibilidade, comodidade, conforto, entre outros, so fatores que compem a prestao de um servio. Servio este que seja no somente o esperado pelo consumidor, mas que possa surpreend-lo, a partir do fornecimento de um pacote de benefcios bsicos.
Os benefcios percebidos so uma combinao de todos os atributos do servio que so valorizados e percebidos pelo cliente, como por exemplo: confiabilidade, rapidez no atendimento, conforto, ateno, cortesia e outros. O esforo percebido representa todos os sacrifcios envolvidos na aquisio e consumo do servio, incluindo: preo de compra, tempo gasto pelo cliente, deslocamentos, riscos envolvidos e outros (SERVIOS..., 2012, p. 6).

O cliente procura, com maior frequncia, fazer a escolha de um servio conforme suas condies, financeiras ou no, bem como suas necessidades e desejos que constantemente adquirem formatos diferentes, seja em funo de novas tendncias, ou devido a novas formas de consumo adquiridas pelo mesmo.

30 Tendo em vista o crescente desenvolvimento econmico do pas, a facilidade de crdito e aumento do poder de compra faz com que aparea um novo consumidor, com novos hbitos de consumo. Assim surge a demanda por novos tipos de servios. Os empreendedores e gestores, por sua vez, devem estar atentos s mudanas e adequaes requeridas no perfil do seu negcio. Vrios fatores devem ser considerados na escolha de um servio. Se ele prestado por um profissional de renome, se o mesmo tem formao acadmica, a forma como o cliente tratado, se a empresa possui selo de qualidade, reconhecimento nacional, internacional, se a localizao boa e se as instalaes esto de acordo com o negcio, entre outros. Todas as caractersticas acima mencionadas podem compor os servios implcitos, gerando valor ao servio prestado e criando condies para que o cliente faa a escolha de sua empresa, sinta-se vontade e satisfeito. Percebe-se, dessa forma, que os servios implcitos constituem um componente determinante na escolha de um servio, e se os mesmos no forem trabalhados efetivamente faro da empresa mais uma dentre tantas que fornecem o mesmo servio explcito. O que do consistncia percepo do valor ofertado pela empresa so os valores por ela disponibilizados, propiciando, assim, atrao e reteno de clientes potenciais. Pois hoje o cliente no considera o preo como determinante na escolha por um servio, mas sim a qualidade deste, toda a sua composio. Para manter a competitividade essencial criar constantemente mais valor percebido pelo cliente. Fazer o uso efetivo dos servios implcitos faz parte das estratgias de crescimento e participao em novos mercados, uma vez que a composio destes est diretamente ligada definio do seu negcio. Os servios implcitos de uma empresa nunca sero iguais aos de outra, como ocorre com os explcitos, o que torna essa atividade muito mais complexa. A prestao de servio em si traz um conjunto de variveis que geralmente requer maior ndice de acertos, uma vez que o cliente participa desse processo, ele faz parte dessa entrada e da transformao do mesmo. Segundo Pinto (2006, p. 61):
Observa-se que as atividades de prestao de servios ao cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um lado o consumidor fica mais exigente e no outro extremo as empresas se empenham para a conquista da vantagem em relao concorrncia equilibrando-se em fatores como qualidade e atendimento.

31

Acompanhar as constantes mudanas do mercado externo, sendo elas tecnolgicas, econmicas ou culturais, a crescente oscilao da demanda, novas formas de consumo, aumento do poder de compra aliado a novos desejos e exigncias do consumidor, faz parte do comportamento proativo das organizaes atuais. Antecipar tendncias, por parte das empresas, criando valor e diferencial competitivo no seu nicho de mercado, prospectando novos e eliminando aquilo que seja desnecessrio, obsoleto, faz parte da sua viso estratgica. Desse modo, o desenvolvimento de planos de ao com base em estratgias de diferencial competitivo, relacionado aos servios implcitos, deve fazer parte do cotidiano das empresas, alinhando os mesmos aos objetivos organizacionais e prticas de prestao de servio.
As definies de necessidades, expectativas e percepes dos clientes so importantes, pois formam a base para o conceito de satisfao do cliente. Pode-se considerar que um cliente fica satisfeito quando ele percebe que suas expectativas foram atendidas ou superadas. Se o desempenho percebido do servio no atende suas expectativas, o cliente tende a ficar insatisfeito (SERVIOS..., 2012, p. 32).

A satisfao do cliente resultado do atendimento de suas necessidades, desejos e expectativas. Atualmente o mundo, o comrcio, o mercado em si, movido pelo desejo das pessoas, e isso pede das organizaes a oferta de um servio diferente, pede que as mesmas se ajustem para satisfaz-los, de modo a atingir novos nichos ou mesmo permanecer competitivo. Aderir a estratgias que levem o cliente a ter suas expectativas, no mnimo, atendidas, caracteriza o comportamento de empresas que no s acompanham, mas que fazem anlise constante do cenrio em que se encontram. Essas organizaes potencializam suas foras, minimizando suas fraquezas, aproveitando as oportunidades e administrando de forma eficaz as ameaas impostas pelo ambiente externo, que est, inclusive, aliada s novas formas de consumo. No tocante qualidade no servio, que pode e deve ser um diferencial, um servio implcito a ser trabalhado nas organizaes, evidencia-se que essa qualidade apresenta, dentre inmeras definies, a seguinte:

32

a capacidade que um produto ou servio tem para satisfazer plenamente as expectativas do cliente. O perfeito conhecimento dos clientes, suas necessidades, desejos (de reconhecimento, conforto, prestgio, exclusividade, personalizao) e expectativas ponto indispensvel para a qualidade do atendimento. (MARCANTE, 2012, p. 1).

Nesse contexto a cultura organizacional pode influenciar na maximizao dos resultados de uma empresa, e se a gesto da mesma tiver como base apenas o empirismo dificulta a insero de novas polticas e estratgias. A falta de conhecimento acerca da gesto eficaz de servios outro fator impeditivo na definio do pacote de servios. Se no houver o envolvimento de todos os colaboradores, stakeholders, no comprometimento e efetivao de estratgias e planos de ao que visem apresentar o negcio tal como ele ao consumidor, falhas aparecero durante e no final do processo. Para que se realize a definio de um pacote de servios indispensvel a classificao do servio, sob variadas ticas, ou seja, defini-lo conforme a sua natureza o primeiro passo para a construo de um servio condizente com a totalidade de insumos que a empresa possui.

33 4 VANTAGEM COMPETITIVA

Diante das variaes do mercado e economia em geral que, inclusive, resultam na maior demanda por servios, as organizaes sentem maior necessidade de criarem diferencial competitivo para manterem-se no mercado em que atuam e prospectar atuao em novos. No entanto, o quesito criao de valor torna-se cada vez mais difcil, uma vez que os produtos so copiados numa constncia e velocidade exacerbada. O diferencial das organizaes pode ser obtido por meio dos valores ofertados durante a prestao de servio, medida que estes tm sido usados como ferramenta de sobrevivncia das empresas, que buscam incessantemente a satisfao dos seus clientes, no necessariamente pelo exerccio da atividade fim, mas pela administrao dos processos que constituem as atividades meio. De acordo com Pinto (2006, p. 71):
Os produtos esto se tornando cada vez mais parecidos, dessa forma, o que vai fazer a diferena o servio, contudo, no se pode esquecer que prestar um bom servio muito difcil, e o preo que as organizaes pagam quando no conseguem satisfazer a seus clientes muito alto, pois no mercado altamente competitivo ele quem vai determinar se, no final das contas, o negcio ou a empresa sobrevive ou no.

Se o cliente no est satisfeito pode levar a empresa perder espao no mercado, mas se tiver suas expectativas satisfeitas pode lev-la a aumentar sua participao no mercado. O poder do consumidor hoje maior que qualquer estratgia que no esteja bem delineada aos objetivos organizacionais, ou seja, se um servio no for bem prestado o cliente pode no somente optar pelo do concorrente, mas deixar essa empresa com a imagem ruim no mercado. Percebe-se que as organizaes, hoje bem mais que antes, sofrem constantes presses do mercado. Para que a oferta do seu servio ocorra de forma excelente indispensvel que o cliente esteja satisfeito com o tal, e para faz-lo imprescindvel a adoo de estratgias, seja de vendas ou no, e de constituio do pacote de servios. Esse pacote precisa estar alinhado no somente cultura organizacional, mas ao que demandado pelo mercado, ou seja, pelo cliente externo e interno.

34 Uma das estratgias adotadas para o ganho de diferencial e vantagem competitiva, assim como o aumento do valor agregado do servio oferecido do mercado, sobretudo por meio do uso e desenvolvimento dos servios implcitos, est no encantamento do cliente. Marcante (2012) assinala que encantar cliente consiste em surpreend-lo, oferecendo benefcios que o mesmo consiga perceber prontamente, que o faa sentir-se valorizado, o que, em contrapartida, requer maior exerccio da criatividade pelas empresas, fortalecendo seu relacionamento com o cliente e fazendo com que o mesmo no caia na rotina. O uso e compreenso dos servios implcitos facilitam e contribuem para o planejamento de aes no tocante maximizao do valor percebido pelo cliente e consequente ganho de diferencial competitivo.
[...] os servios implcitos [...] esto fortemente relacionados com o posicionamento da marca, uma vez que em operaes de servio a intangibilidade do pacote oferecido obriga o cliente a criar associaes psicolgicas com benefcios tambm intangveis. (MALDONADO et. al, 2009, p. 8)

O item servios implcitos um dos determinantes na classificao de um servio em bom ou ruim, e isso se deve ao fato de o Administrador poder fornecer ao consumidor benefcios psicolgicos. O consumidor, quando satisfeito, traz um retorno positivo organizao, repassando sua percepo ao cliente potencial, uma vez que tal sensao e percepo esto acima da satisfao das necessidades fisiolgicas, ou seja, alm do servio explcito. Kotler (2000) analisa o poder de competitividade de uma empresa, e fornece maiores evidncias da importncia dos servios, estabelecendo o valor fornecido como o principal critrio de escolha de fornecedores, por parte do consumidor. O valor fornecido seria avaliado como a diferena entre o valor percebido pelo consumidor e o preo pago pelo produto. O valor percebido considerado, por Kotler, o somatrio dos seguintes fatores: produto, servio, pessoal e imagem. O aumento do poder de competitividade, portanto, pode ser atingido tanto pelo valor fornecido quanto percebido, mas ambos precisam estar alinhados, condizentes com a proposta do servio e valor ofertado.

35 Com o intuito de otimizar o processo de prestao de servios, bem como o desenvolvimento de estratgias e implementao de planos de ao, faz-se necessrio utilizar de forma coerente esse conjunto de itens que compem o pacote de servios, bem como classific-lo para da diferenci-lo dos demais. Com a economia aquecida, e crescente aumento do poder de compra, juntamente com a facilidade nas formas de pagamento, faz com que a concorrncia aumente, medida que o cliente se torna o maior beneficirio. Sob a tica empresarial a concorrncia propicia tambm a produo a custos menores, a conquista de novos nichos de mercado, devido ao consumo ser hoje em escala global. A entrada em mercados externos no feita somente pela exportao de produtos, mas servios, o maior exemplo o aumento do nmero de franquias, reflexo este da grande demanda no mercado quanto ao setor de servios, que est cada vez mais em alta.
A importncia crescente dos servios na economia brasileira e mundial sugere a necessidade de desenvolver conceitos e tcnicas de administrao dirigidas unicamente para este setor, considerando a diversidade e complexidade de suas operaes de modo a estabelecer as apropriadas polticas de marketing que satisfaam as necessidades dos diferentes nichos de mercados (TINOCO, 2006, p. 22).

Nesse sentido, o pacote de servios, com um enfoque voltado aos servios implcitos, tambm requer estratgias de marketing, de modo a explicitar ao consumidor no somente o que est sendo ofertado, mas a forma que isso est sendo feito. importante trabalhar todo o composto do marketing, contemplando os pontos de venda e distribuio, preo, produto (sendo o servio considerado um produto), o preo e a promoo feita deste, sendo que esse conjunto de variveis reflete na qualidade total do servio.
Nesse novo modelo econmico, onde os produtos esto se transformando em commodities, a diferenciao entre as empresas se d pelos servios que so oferecidos aos clientes. Portanto, cada vez mais a interao entre as empresas e o consumidor ganha destaque (MOREIRA, 2006, p.15).

Buscar e conseguir diferencial competitivo esto entre os principais objetivos e metas organizacionais, e o alcance do mesmo faz-se, sobretudo, por meio do aperfeioamento e criao de valor de um servio prestado, haja vista que

36 copiar um bem mais fcil e requer menos tcnica e conhecimento do que um servio em si. Mais uma vez encontra-se no cliente o jeito certo de prestar um servio, afinal, no possvel separ-lo do processo. O cliente quem dar subsdio ao incremento de novos processos, tecnologias e formas de atendimento. Inovar, para agregar valor e desenvolver os servios implcitos na empresa algo que s se torna possvel quando traz utilidade, e refora os benefcios psicolgicos que o cliente pretende obter. Os empregados precisam conhecer o pacote de servios e contribuir para o desenvolvimento do mesmo, uma vez que eles constituem a interface do negcio, so eles que prestam o servio literalmente, afinal, o contato direto com o cliente feito por meio do operacional. O cliente interno tem maior capacidade de identificar novas demandas, insatisfaes, falhas no processo e propiciar, assim, a releitura ou prvia identificao do pacote de servios, pois se o mesmo no existe o negcio corre o risco de chegar mortalidade. A sada de um ou mais gestores, por exemplo, pode levar consigo a expertise que mantm o sucesso do negcio, caso inexista a definio do pacote de servios. Na prtica, no possvel separar os servios explcitos e implcitos do processo que o produz, uma vez que o servio total ocorre nas duas dimenses (SERVIOS..., 2012, p.18). Dessa maneira, torna-se difcil alinhar e alterar os servios implcitos dos explcitos, uma vez que um compe o outro. No entanto, sempre possvel melhorar e focar a administrao dos servios implcitos na gerao de valor para o cliente externo, usando-os, inclusive, como ferramenta para maximizao de lucros e conquista de vantagem competitiva. Todos os itens que constituem o pacote de servios precisam ser estudados e avaliados para uma boa administrao, no entanto ressalta-se que os servios implcitos precisam estar adequados aos explcitos. Os implcitos no podem ser negligenciados em funo dos explcitos, pois caso haja a reduo do grau de importncia dos mesmos, h o reflexo na oferta de um servio deficiente e sem nenhum ou pouco diferencial no mercado, oferecendo poucas perspectivas de crescimento empresa. Pinto (2006, p. 59) ressalta que As empresas, para conseguirem conquistar e manter clientes, precisam estabelecer seus diferenciais a partir do valor

37 que agregam oferta de seus servios. Nenhuma empresa consegue sobreviver mantendo os mesmos processos, pois no so somente os produtos, bens fsicos, que se tornam obsoletos. O mercado, mais que nunca, exige que as organizaes no somente acompanhem as mudanas e suas tendncias na velocidade em que estas ocorrem, mas espera que as empresas se comportem de maneira to proativa que a busca por diferencial seja uma premissa bsica, resultando na melhoria da qualidade dos servios prestados no mercado. O acirramento da concorrncia d ao cliente uma gama de opes maior que o esperado por este, de modo que o desenvolvimento de servios implcitos deve ser um item fundamental e que necessita constante aperfeioamento. Estes so valores que s podem alcanar o estado timo quando esto coerentes com aquilo que demandado no mercado. Diante disso, Leite (2012, no paginado) afirma que:
O melhor caminho que a empresa precisa para manter a fidelizao do cliente, consiste em atender exatamente o que o cliente necessita. As empresas devero ter conscincia que devem estar altamente preparadas para atender s necessidades dos clientes, e no apenas no que a empresa deseja. Para que efetue a fidelizao, necessrio que a empresa atue na reteno dos clientes proporcionando benefcios, como a maximizao das receitas. O cliente, ao adquirir um dos produtos, significa que possui alguma expectativa de suprir as suas necessidades, portanto a empresa deve superar o que o cliente espera e surpreend-lo com um tratamento de maior cordialidade para que no ocorram deslizes nesse processo. A empresa dever sempre estar atenta s expectativas dos clientes com algo inesperado, cumprindo com as promessas, surpreendendo, pois somente assim o cliente se sentir satisfeito e a empresa fidelizar esse cliente.

Portanto, a definio de um pacote de servios e, sobretudo, a realizao de uma anlise e desenvolvimento eficaz dos servios implcitos, resultam na satisfao dos clientes, bem como ganho de diferencial competitivo, aumento do valor agregado do servio prestado, consequente aumento da lucratividade e visibilidade no somente em seu nicho de atuao, mas no mercado como um todo.

38 5 ANLISE DOS SERVIOS IMPLCITOS: Estudo de Caso na casa de show Chez Moi

A empresa Chez Moi uma casa de show com conceito de pub, bar e lounge, atualmente conhecida como casa da msica. Foi fundada em agosto de 2005 com o formato inicial de cyber bar (lan house com bar). Durante a concepo desse negcio no havia a ideia, planejamento e administrao da empresa voltada ao formato atual do servio que a mesma oferta no mercado, sendo hoje lazer e entretenimento. A princpio a localizao da empresa era em um casaro histrico, que se localiza na Rua do Giz, Centro Histrico da cidade de So Lus. Com o passar do tempo, ainda no formato de cyber bar, a empresa passou a ser cada vez mais frequentada por turistas de vrias partes do mundo, seu pblico se diversificou e aumentou, uma vez que havia uma grande procura por um ambiente agradvel e com acesso internet. O ambiente era dividido, inicialmente, em vrios cmodos, um dos quais possua um palco para apresentao de bandas, alm de um ambiente para discotecagem e dana, com capacidade total para 350 pessoas. A estabilidade do bar, aps um ano de funcionamento, possibilitou administrao transformar o seu negcio em uma casa de msica (uma boate alternativa). Em 2008 a empresa adotou o tema Chez Moi casa da msica um espao alternativo, com uma clientela massiva de jovens de diversas tribos e classes sociais procura de diverso, qualidade no atendimento e de opes em vrios estilos musicais. A partir da o servio oferecido pela empresa passou a ser efetivamente entretenimento, por meio do formato de bar e boate. Uma casa de msica, que nesse perodo passou a oferecer ao pblico a cada dia, nos principais dias da semana, um estilo musical diferente, atraindo uma diversidade de pblico ainda maior. Com o constante crescimento e desenvolvimento do negcio houve uma exigncia contnua dos amigos e clientes que passaram a demandar por um ambiente mais sofisticado. Dessa forma, a alta administrao decidiu migrar para um espao fsico mais amplo. Mesmo com essa mudana a organizao manteve as

39 caractersticas do casaro histrico. O novo local possui dois pavimentos, localizado ainda hoje no Centro Histrico, na Rua da Estrela, com capacidade para 800 pessoas, mais que o dobro da capacidade do prdio anterior. A nova localizao possibilitou a diviso da casa de msica em dois ambientes distintos, permitindo por meio dessa nova estrutura a realizao de eventos temticos, apresentao de bandas de pequeno e mdio porte, alm de DJs com renome nacional e internacional. O layout desse ambiente proporciona ao cliente a sensao de estar em sua prpria casa, sendo esta a proposta principal da casa de msica, pois a traduo de Chez Moi (francs) para o portugus minha casa, ou seja, fazer com que o cliente se sinta vontade, seguro e confortvel. A sua viso atingir um nvel de excelncia que garanta satisfao dos frequentadores e possibilitar a multiplicao da marca Chez Moi atravs da estruturao e inaugurao de casas de msica em outras cidades e capitais brasileiras nos prximos anos. Resume-se, assim, a tornar-se uma das empresas mais lucrativas, desse ramo, da Amrica Latina. A sua misso gerar cada vez mais renda aos colaboradores, agindo como um representante cultural, de maneira ecolgica. No entanto, destaca-se que a misso de uma organizao caracterizada pela razo de ser da mesma, de modo a ressaltar o seu objetivo, e delinear sua identidade conforme as aes desenvolvidas pela empresa. Isso demonstra que h uma desarmonia em sua misso e viso com o real significado das mesmas, de modo que no esto sendo bem trabalhadas, ou seja, nem todas as estratgias aderidas pela empresa a levam ao alcance de sua viso no espao de tempo almejado. Ao fazer o cliente sentir-se em sua casa, a organizao revela os valores ofertados pela mesma. Logo, h a definio dos servios implcitos, que so a segurana, conforto, comodidade, sofisticao e a sensao do cliente estar vontade neste ambiente. Observou-se a princpio que a organizao, objeto de estudo deste trabalho, no possui um pacote de servios definido. Todavia, o conjunto de itens que caracterizam esse pacote est presente no negcio. De instalaes de apoio a servios implcitos, a empresa Chez Moi apresenta um conjunto de mercadorias e servios que possibilitam a oferta do seu servio fim de forma efetiva. Os servios implcitos so caracterizados pelas sensaes, percepes e benefcios psicolgicos. Atualmente, para a empresa fazer com que seu cliente

40 sinta-se vontade, confortvel e seguro, faz uso de uma srie de variveis do item servios implcitos. Dessa forma, obtm-se maior valor agregado, ganho de vantagem competitiva e maior participao no mercado. A decorao do ambiente, bem como o seu layout, desenvolvidos por profissionais de arquitetura e design, foi realizada objetivando deixar o cliente vontade de forma a sentir-se parte de um ambiente agradvel e descontrado. A casa da msica possui decorao com formato de Club, com cores vivas, paredes para recados, quadros, psteres e cenrio para apresentao de DJS, palco para apresentao de bandas de pequeno e mdio porte, moderno sistema de sonorizao, TV e iluminao, climatizao, banheiros higienizados constantemente e um especial para PNE, dois bares, espao lounge, mesa de sinuca, sofs, camarote, etc. Esse conjunto de caractersticas faz com que o cliente sinta-se confortvel quando, por exemplo, faz uso de um banheiro limpo; sinta-se bem acomodado, interaja mais ativamente e descontraia-se em um ambiente que possui um som ambiente agradvel, entre outros. O bar apresenta algumas bebidas exclusivas, como por exemplo, a bebida chamada de bombeiro, causando uma sensao diferenciada em relao s outras bebidas ofertadas comumente, causando no cliente a sensao de exclusividade. A grande variedade de bebidas permite ao cliente maior customizao junto desse servio, que est sendo cada vez mais aprimorado para atender os desejos e expectativas dos clientes. Observou-se que a variedade de bebidas ofertada no bar grande, e, dessa forma, constantemente realizada a atualizao das mesmas. Existe, tambm, uma proposta voltada ao aumento da variedade de aperitivos, uma vez que a boate oferta somente um tipo de salgado, o calzone, com o intuito de atender a preferncia de um pblico mais diverso. Constantemente so realizadas dinmicas durante as festas. So essas brincadeiras que aumentam a interao entre os clientes e dos mesmos com os funcionrios, criando um clima alegre, estimulando mais a participao dos mesmos e traduzindo de forma bastante enrgica o servio principal da empresa, que o entretenimento. Esta uma forma de deixar o cliente vontade. Destaca-se, tambm, o fumdromo que o espao oferta a seus clientes, causando sensao de bem estar para os clientes fumantes e ao mesmo tempo

41 para os nos fumantes, pois estes sentem o efeito de no estarem sendo prejudicados com a fumaa emitida por aqueles. Um dos servios implcitos ofertados pode ser representado pela preocupao da empresa em proporcionar segurana ao seu cliente. E para esta finalidade o Chez Moi contratou seguranas que atuam dentro da boate para evitar conflitos e agir diante de tal situao, fazendo com que seus clientes sintam-se seguros e divirtam-se com tranquilidade. A organizao sempre procura diversificar a sua programao mensal, contratando esporadicamente atraes famosas, realizando festas com temas que fazem o cliente sentir-se cada vez mais parte do negcio, uma vez que este se identifica e sente-se importante, valorizado. A boate conta com vrios pole dances no ambiente de discotecagem, estando disponveis para qualquer cliente, fazendo esse servio diferenciado. O pole dance, conhecido com dana da barra, e se traduz em uma forma artstica que combina dana e ginstica, bastante utilizada em boates, inclusive em circos, para apresentaes de danas sensuais. A proposta do uso do pole dance nesse ambiente criar um clima de maior descontrao, deixando o cliente mais vontade. A empresa fornece seu servio com sofisticao ao localizar-se em um casaro histrico, cujo est tombado e encontra-se na lista de Patrimnio Mundial. Alm de fcil localizao, est situado em um centro cultural da capital maranhense, aproximando turistas e maranhenses de obras arquitetnicas que carregam consigo um cenrio de sofisticao cultural. A administrao da empresa pratica aes sociais, que visam a arrecadao de fundos para fundaes e instituies da cidade, como forma de comprometer-se e responsabilizar-se socialmente. Hoje, mais que antes, isso visto positivamente pelos clientes, fazendo da empresa uma referncia em seu mercado de atuao por meio de suas aes solidrias. O camarote existente na casa uma forma de fazer o cliente sentir-se mais confortvel, pois o oportuniza aproveitar a festa num ambiente privativo, com maior visualizao e maior proximidade do Dj, por exemplo. O camarote um exemplo de status, um critrio de avaliao dos servios implcitos, e que proporciona segurana ao cliente.

42 Os valores ofertados pela empresa Chez Moi so traduzidos, como descritos anteriormente, por meio da decorao, atendimento, layout do ambiente, bebidas exclusivas, segurana, entre outros. Todas essas variveis levam a empresa ao aumento de sua lucratividade e ganho de vantagem competitiva no mercado, sempre com a ativa participao do cliente no processo de prestao do servio.

43 6 CONSIDERAES FINAIS

Os servios implcitos, enquanto principal item do pacote de servio para gerao de valor de um negcio, foram estudados sob a tica do ganho de vantagem competitiva, por meio do seu efetivo desenvolvimento. Dessa forma, elucidou-se o problema pautado na pesquisa, uma vez que foi possvel identificar os valores ofertados pela casa de show Chez Moi, com a finalidade de conhecer tais valores, e sua relevncia quanto criao de diferencial competitivo, tendo como base a fundamentao terica da administrao de servios. O estudo e compreenso dos princpios da administrao de servios no mundo corporativo atual serviram de suporte prtica de uma gesto eficaz voltada criao de valor pela referida empresa. A relevncia desse ramo da Administrao na gesto empresarial tem ganhado cada vez mais notoriedade, uma vez que o setor de servios tem sido responsvel por suprir as mais diversas demandas que surgem no mercado atual. A pesquisa realizada no Chez Moi demonstrou que, mesmo que intuitivamente, a administrao da empresa conseguiu desenvolver valores que criam diferencial competitivo no mercado. Logo, foi possvel fazer uma comparao entre a realidade da organizao com a literatura existente na rea de administrao de servios; concluiu-se ento que a contratao de um profissional da rea de servio propiciaria o desenvolvimento dos servios implcitos pela empresa de forma mais efetiva, tornando-a mais competitiva, sendo uma forma de manter o sucesso da mesma. Observou-se, por meio da compreenso acerca do pacote de servios, que os benefcios psicolgicos que a organizao busca desenvolver nos clientes esto relacionados, muitas vezes, customizao do servio. A interao e participao constante do cliente no processo de prestao de servios permitem administrao da empresa criar estratgias voltadas fidelizao de sua clientela, bem como proporciona a longevidade do negcio. Tambm se observou que a prtica voltada criao de valor desenvolvida para o cliente sentir-se nico e perceba o servio de forma a diferenci-lo dos demais no mercado. Em So Lus so inmeros os servios de entretenimento, como resposta crescente demanda para esse setor, no entanto, disponibilizar um servio que caracterize de forma clara os benefcios ofertados e a destaque do concorrente um desafio.

44 Compreende-se que o processo de criao de valor e ganho de vantagem competitiva no mercado pela empresa Chez Moi deve ser constantemente avaliado e aprimorado. Algumas melhorias precisam ser feitas e revistas pela administrao, inclusive por meio da contratao de uma consultoria que venha subsidiar o desenvolvimento de estratgias, com o intuito de potencializar suas foras e, sobretudo, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, uma vez que estes variam em uma constncia expressiva.

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