Sunteți pe pagina 1din 29

Politica de distribuie 18.1.Esena i coninutul distribuiei. Sarcinile distribuiei n mixul de marketing. 18.2.Tipurile, funciile i nivelurile canalelor de distribuie.

Criteriile alegerii canalelor de distribuie. 18.3.Distribuia fizic (logistica) i strategiile de dezvoltare a acestora. 18.4.Intermediarii distribuiei i evaluarea posibilitilor poteniale a acestora. 18.5. Sistemul de circulaie a mrfurilor, rolul comerului cu amnuntul i en gros n realizarea acestuia. 18.6.Strategia de distribuie a ntreprinderii. Noiuni cluzitoare pentru nsuirea temei. Termenii principali i noiunile moderne. Agent intermediar dintre productor i consumator, care n-are drept de proprietar asupra mrfii, dar ndeplinete funciile de schimb ale vnztorului sau cumprtorului pe un termen de lung durat. Sistemul de distribuie n marketing reprezint totalitatea tipurilor de ntreprinderi ale canalului de distribuie, care prelucreaz i paralel desface (vinde) un lot de mrfuri. Sistemul de distribuie vertical totalitatea tipurilor de ntreprinderi ale canalului de distribuie unde un membru al canalului poate lua decizie hotrtoare sau acord privilegii celorlali membri. Sistema de distribuie orizontal totalitatea tuturor ntreprinderilor ale canalului de distribuie care se gsesc la aceeai etap de distribuie i i reunesc eforturile pentru a extinde scopurile sale. Broker intermediar dintre productor i cumprtorul potenial, care le ajut s se neleag, dar nu are mrfuri stocate, nu ia parte la finanarea tranzaciilor, nu-i asum nici un risc. El este pltit de cel, care s-a adresat, dar este obligat s pstreze taina tranzaciei. Dealer ofer servicii de intermediar pe un sortiment special de mrfuri cu un adaos comercial. Distribuitor acord servicii de achiziii en gros n partide de proporii voluminoase a produciei finite de la productorii importani.

Angrosist obine dreptul de proprietate asupra mrfurilor i se ocup cu cteva grupuri de mrfuri pentru a satisface necesitile vnztorilor comerului cu amnuntul. Comisvoiajor se ocup de un sortiment limitat de produse, care nu se pstreaz mult timp i pe care le vinde cu plat n numerar magazinelor sau propune mrfuri prin cataloage. Merchandiser specialist n comerul cu amnuntul care cunoate bine piaa, dispune de informaie complet, controleaz sortimentul mrfurilor n magazine i n depozit. 18.1.Esena i coninutul distribuiei. Sarcinile distribuiei n mixul de marketing. Distribuia reprezint traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori. Conceptul de distribuie se refer la participanii intermediarilor n deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu, care se numete canal de distribuie. Totodat conceptul de distribuie se refer i la ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la un alt, pn la intrarea definitiv n domeniul consumului. Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ntre ageni pe pia. Etapele politicii de distribuie

Etapa I - de pregtire

Etapa II organizarea distribuiei fizice de la productor pn la punctul de distribuie Este o etap concret de activitate, ncepnd cu distribuirea mrfii de la fabrica productoare pn la depozitul bazei en gros sau magazin,sau consumatorului final.

Etapa III organizarea distribuiei proprii a mrfurilor (micarea acestora ntr-un canal) - lucrul cu consumatorii finali, care achiziioneaz mrfuri i se mic n limitele unui canal de distribuie.

- se efectueaz
prognozarea, volumului distribuiei, se deermin variantele mai raionale de distribuire a mrfurilor la bazele en gros

Figura 18.1 Esena i conexiunea etapelor politicii de distribuie


2

Scopul general corporativ (a obine profit)

scop

funcional

Scopul marketingului (a cuceri piaa)

scopul instrumentelor marketingului

Scopul distribuiei (accesibilitate)

elaborarea i realizarea strategiei de distribuie Figura 18.2 Ierarhia scopurilor corporaiei, marketingului i distribuiei n strategia activitii de pia a ntreprinderii Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influeneaz n mod direct toate celelalte decizii de marketing. Atunci cnd procedeaz la alegerea unui canal de distribuie, conducerea oricrei firme trebuie s ia n considerare att conjunctura actual, ct i conjunctura viitoare a pieei. Conceptul distribuiei n viziunea marketingului este redat n figura 18.3. Conceptul de distribuie
Totalitatea activitilor, proceselor economice i tehnico organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de produse de la productor la consumator n condiii de eficien maxim. Traseul parcurs de produs de la productor la consumator (circuit de distribuie)

Definiiile distribuiei n optica marketingului includ:

Operaiunile economice (vnzare, cumprare, consignaie), care include trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent la altul, pn la intrarea definitiv n sfera consumului. Lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n deplasare spre consum (distribuia fizic sau logistica mrfurilor). Aparatul tehnic reeaua de uniti, dotri, personal.

Figura 18.3 Conceptul distribuiei


3

Asigurarea continuitii procesului de distribuie (prin eliberarea unitilor productoare i crearea condiiilor de reluare a produciei) Pstrarea proprietilor bunurilor printr-o serie de operaiuni: ambalare, congelare, depozitare Recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele productoare, de cele prestatoare de servicii (transport, comer, bnci, asigurri) i nsuirea unui profit ca o cerin esenial a economiei de pia

SARCINILE DISTRIBUIEI

Prin legturile pe care le stabilete ntre agenii economici, distribuia creeaz condiii sporirii vitezei de rotaie a capitalurilor circulante

Prin specializarea unor firme n activitatea de distribuie firmele productoare pot s-i dirijeze potenialul de care dispune spre activitatea de creaie: n progresul tehnicotiinific, i s asigure creterea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorului Distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conecteaz circuitul economic Activitatea de distribuie creeaz condiii de vehiculare permanent a unui flux de informaii de la productor la consumator i invers i poate avea loc mbuntirea ntregului proces de producie

Figura 18.4 Sarcinile distribuiei


4

Factorii ce influeneaz formarea politicii de distribuie

Caracteristica mrfii - caracteristica merceologic; - preul la o unitate de marf; - producia i consumul de sezon.

Nivelul concurenei i politica de distribuie a concurenilor - cantitatea i poziia concurenilor pe pia; - sortimentul i preul mrfurilor concurenilor; - strategia de distribuie a concurenilor; - aciunea reciproc a partenerilor n sistemul distribuiei

Caracteristica dimensiunilor canalelor de distribuie - cantitatea potenialului i funciile ntreprinderilor en-gros; - cantitatea, posibilitile i funciile ntreprinderilor comerului cu amnuntul; - nivelarea diferitor sisteme de distribuie

Figura 18.5 Factorii ce influeneaz formarea politicii de distribuie 18.2.Tipurile, funciile i nivelurile canalelor de distribuie. Criteriile alegerii canalelor de distribuie. Canalele de distribuie reprezint traseul pe care-l parcurge produsul de la unitatea productoare pn la consumatorul final. Odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc semnificarea proprietii asupra lor i respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Tipurile canalelor de distribuie

Direct
- productorul realizeaz produsul direct consumatorului fr intermediari

Mixt Indirect
- productorul folosete serviciile intermediarilor (comerul en-gros . a.) - realizarea produsului se efectueaz cu ajutorul serviciilor intermediarului, ns particip i productorul cu capitalul su

Figura 18.6 Tipurile canalelor de distribuie


5

PRODUCTOR
Angrosist Angrosist Comerciant cu amnuntul Comerciant cu amnuntul CONSUMATOR Angrosist

Comerciant

Figura 18.7. Tipurile canalelor de distribuie la diferite niveluri

FURNIZORII

Ageni Distribuitori

marketing industrial
PRODUCTOR angrosist Comerciant cu amnuntul CONSUMTOR FINAL

marketing de consum

Figura 18.8 Structura canalului tipic de distribuie

DIMENSIUNILE CANALULUI DE DISTRIBUIE Numrul de trepte intermediare prin care produsele trec de la productori la consumatorii finali. Aceast trstur nu vizeaz distana, cin numrul firmelor ce intervin ca intermediari n circulaie.

LUNGIMEA

N FUNCIE DE NUMRUL INTERMEDIARELOR CANALELE DE DISTRIBUIE POT FI:

DIRECTE

SCURTE

LUNGI

Numrul LIMEA

unitilor

ce

asigur

distribuirea

mrfurilor n cadrul fiecrei etape a procesului de deplasare a acestora spre consumatori

Red msura n care distribuitorii sunt apropiai de ADNCIMEA (PROFUNZIMEA) punctele efective de consum (se urmrete satisfacerea ct mai rapid a nevoilor consumatorului)

Figura 18.9 Dimensiunile canalului de distribuie

Finanarea cheltuielilor legate de achiziionarea mrfurilor

Colectarea informaiilor pentru negocieri

Stabilirea legturii cu consumatorii poteniali

Organizarea transportrii, depozitrii i pstrrii mrfurilor

FUNCIILE CANALELOR DE DISTRIBUIE

Stimularea distribuiei prin difuzarea comunicaiilor despre marf Adaptarea mrfii la cererea cumprtorului (sortarea, ambalarea, montarea, fabricarea)

Clasificarea preurilor i altor condiii avantajoase pentru vnzarea ulterioar a mrfurilor

Fig. 18.10 Funciile canalelor de distribuie a mrfurilor

Canalul nivelului zero (fr intermediari)


Canalul cu un singur nivel intermediar

Productor

canalul direct

Consumator

Productor

Intermediar (vnztor cu amnuntul)

Consumator

Canalul cu dou intermediare

Productor

Intermediar (vnztor cu ridicata) Intermedi ar (vnztor cu ridicata) sau angrosist mare

Intermediar (vnztor cu amnuntul)

Consumator

Canalul cu Productor trei intermediare

Intermediar (vnztor cu ridicata n partide mici) sau angrosist mic

Intermedi ar (vnztor cu amnuntu l)

Consumator

Figura 18.11 Nivelurile canalelor de distribuie


8

NUMRUL DE NIVELURI ALE CANALULUI DE DISTRIBUIE DEPINDE DE:

Dificultile de organizare i desfurare a distribuiei Specificul mrfurilor comercializate (durata de pstrare, dimensiunile mrfii etc.) Volumul vnzrilor i frecvena cumprturilor Amplasarea teritorial (geografic) a cumprtorilor Destinaia mrfii (pentru consum, pentru fabricarea altui produs etc.) Figura 18.12 Factorii ce influeneaz formarea numrului de niveluri ale canalelor de distribuie

Tabelul 18.1 Avantajele i dezavantajele canalelor de distribuie cu diverse niveluri Tipul canalelor Prile pozitive 1. Canalul nivelului zero - exist acces la dup modelul productor informaie despre pia i consumator final consumator; - lipsete adaosul la pre, care apare cnd funcioneaz intermediarii. 2. Canalul cu un singur - posibilitatea formrii nivel dup modelul unui grup stabil de productor intermediar intermediari i clieni; - consumator - posibiliti de reducere a cheltuielilor legate cu realizarea mrfurilor. 3. Canal cu dou niveluri dup modelul productor intermediar (angrosist) intermediar (vnztor cu amnuntul) Lipsete necesitatea rezolvrii problemelor logisticii (organizarea transportrii mrfurilor, depozitrii i stocrii acestora) 4. Canal cu trei niveluri - lipsete necesitatea de dup modelul productor efectuare a cercetrilor i intermediar (angrosist prognozrii pieei; mare) intermediar - nu se rezolv problemele (angrosist mic)- vnztor logisticii. cu amnuntul consumator Prile negative - apar cheltuieli mari legate cu organizarea transportrii mrfurilor; - cheltuieli mari legate cu organizarea i ntreinerea depozitelor de mrfuri. - adaosuri mari la preuri din partea intermediarului; - relativ preuri mari pentru consumatorul final; - reducerea posibilitilor de efectuare a controlului pe tot teritoriul cuprins ntrerupere esenial de la consumatorul final i lipsa informaiei despre el

- lipsete informaia i controlul asupra micrii mrfurilor; - din lipsa informaiei lucrtorii nu cunosc situaia pe pia

Pe plan mondial astzi se utilizeaz distribuia prin intermediul Internetului. Progresele nregistrate n domeniul calculatoarelor i telecomunicaiilor au revoluionat marketingul i distribuia. Exist un nou mod de desfurare a tranzaciilor ntre organizaii i indivizi pe parcursul a 24 de ore n domeniul comerului electronic de tip business-to-consumer. Se consider, c n primul deceniu al secolului XXI, numrul celor care vor utiliza Internetul pentru distribuia de bunuri va crete esenial datorit comoditii efecturii cumprrilor.

10

Tabelul 18.2 Criteriile alegerii canalelor de distribuie a mrfurilor Criteriile luate n consideraie 1. Caracteristicile cumprtorilor: - multiple - concentrarea nalt - cumprturi mari - cumprturi neregulate 2. livrare operativ Caracteristicile mrfurilor: produsele se cheltuie usor volumul mare produse tehnice necomplicate produse nestandarde Rezultatele implementrii n practic Se reduce numrul contactelor sau de legtur Cheltuieli reduse la un contact Cheltuielile pentru stabilirea contactului se recupereaz uor Creterea cheltuielilor la comenzile mici i dese Stocurile se gsesc n apropiere de punctele vnzrilor E necesar livrarea operativ Cheltuieli minimale de transport Cerine simple de deservire Produsul trebuie s se adapteze spre specificul necesitilor Cheltuielile de livrare se gsesc n raport cu volumul vnzrilor ntreprinderea va propune o deservire lrgit Reacia sistemului de distribuie este pozitiv

3. Caracteristicile ntreprinderii: - resurse financiare limitate - sortiment deplin de mrfuri - popularitate larg

18.3.Distribuia fizic (logistica) i strategiile de dezvoltare a acestora. Distribuia fizic reprezint un ansamblu de activiti legate de micarea mrfurilor de la productor spre consumator. Prima definioie a distribuiei fizice este propus de Asociaia American de Mrketing, conform creia distribuia const n micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate 1) Scopurile distribuiei fizice const n: determinarea necesitii n mrfuri i a volumului de vnzri; alegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea crearea condiiilor favorabile de ntrunire ntre productori i

rapid a mrfurilor; consumatorii finali.


11

(Definitions Committee of the American Marketing Association, 1948, Report in Journal of merketing, October, 1948, p.202) DISTRIBUIA FIZIC

Ansamblu de activiti legate de micarea mrfurilor de la productor pn la consumator Ansamblu de activiti, mijloace i tehnici legate de micarea bunurilor materiale (prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea, transportarea) de la locul de producie pn la locul de consum Micarea i manipularea bunurilor de la locul de producere la consumator sau ansamblul activitilor ce se desfoar n legtur cu deplasarea produsului pe traseul produs - consum Figura 18.13 Definiiile distribuiei fizice (logisticii comerciale)

Care ntrebri trebuiesc soluionate n procesul distribuie fizice a mrfurilor


Este nceputul procesului de distribuie fizic, care presupune pregtirea informaie pentru subdiviziunile ntreprinderii: documente de expediere, de plat etc. Se realizeaz ciclul: comanda expedierea completarea mrfurilor ntreprinderea trebuie s decid de cte depozite are nevoie, reieind din corelaia dintre nivelul de deservire a consumatorilor i cheltuielile de distribuie Presupune meninerea stocurilor la un anumit nivel n corespundere cu totalul costurilor sistemului logistic. E necesar o gestiune tiinific a stocurilor

Cum trebuie s se lucreze cu beneficiarii (prelucrarea comenzilor)

Unde trebuie pstrate stocurile materiale i comerciale (depozitarea)

Care sunt stocurile permanente necesare (planificarea stocurilor materiale i comerciale)

Cum vor fi expediate mrfurile (transportarea acestora)

Marketologul trebuie s se intereseze ce fel de decizii viznd transportarea mrfurilor va lua ntreprinderea, cum vor fi alese rutele de transport, care va fi costul transportului?

12

Figura 18.14 Operaiunile principale ale distribuiei fizice (logisticii) i importana lor din punct de vedere al marketingului n anii 80 tot mai frecvent a nceput s se foloseasc termenul logistica. treptat conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia fizic. n prezent logistica este o tiin nou, care cuprinde ansamblul de activiti, mijloace i tehnici legate de micarea efectiv a bunurilor prin transport, expediie, depozitare, stocare i manipulare fizic de la locul de producie la cel de consum. Logistica conecteaz orice ntreprindere cu clienii i furnizorii prin fluxurile mrfurilor i informaiilor. ACTIVITILE LOGISTICE

Logistica la productor Logistica propriu-zis

Ansamblul operaiunilor ocazionate de deplasarea mrfii de la sfritul benzilor de fabricaie pn la expedierea efectiv de ctre comerciani, (precum ar fi cele de ambalare, de transport intern, depozitare i ncrcare n mijloacele de transport)

Se desfoar n afara unitilor productoare i vizeaz operaiuni de:

descrcare

sortare transport

recepie depozitare

expediere

vnzare ctre cumprtori ncrcare

distribuia invers activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor lemente materiale, dup actul de vnzare-cumprare (ambalajul din sticle, metal, lemn, textile)

Figura 18.14 Activitatea logisticii

13

STRATEGIILE DE DISTRIBUIE
n funcie de destinaia produsului firmele productoare vor alege o distribuie direct prin canale scurte sau lungi n funcie de gradul de implicare a firmelor productoare n activitatea de distribuie n practic se poate realiza comercializarea mrfurilor prin aparat propriu, prin intermediari sau combinat Gradul de control este n strns legtur cu interesele firmei. Obiectul controlului este: volumul vnzrilor, mrimea stocurilor, nivelul preurilor, politica de promovare

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (adaptarea la schimbri) mai ales la mrfurile cu desfacere sezonier

Logistica mrfurilor - fixeaz orientarea firmei n ceea ce privete livrarea mrfurilor, mijloacelor de transport, alte activiti ocazionate de micarea fizic a mrfurilor

Figura 18.15 Strategiile de distribuie

14

ELEMENTELE COSTULUI TOTAL AFERENT DISTRIBUIEI FIZICE SUNT:

TRANSPORTUL STOCAREA DEPOZITAREA PRELUCRAREA COMENZILOR, SERVICIILE OFERITE CLIENILOR I ADMINISTRAREA DISTRIBUIEI

37% 22%

21%

20%

Figura 18.16 Costul total aferent distribuiei fizice Costul total al distribuiei se calcul prin formula: CD = CT + CFD + CVD + CVP, CD costul total al distribuiei; CT costul total al transportului; unde

CFD costul fix total al depozitrii; CVD costurile totale variabile ale depozitrii; CVP costul total aferent vnzrilor pierdute (neefectuate).
15

18.4.Intermediarii distribuiei i evaluarea posibilitilor poteniale a acestora. n condiiile actuale cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari cu denumiri diverse (figura 18.17). I.
Angrositi i detailiti

cumpr; i nsuesc; revnd marfa. caut clienii putnd negocia n beneficiul productorului, dar fr ai nsui bunurile care fac obiectul negocierilor. se numesc ageni se numesc comerciani

II.
Comisionari, agenii productorilor, Agenii de vnzri

III.

Societi de transport, Angrositi independeni, Bncile, Agenii de publicitate

particip la distribuie fr ai nsui bunurile

se numesc mijlocitori

Figura 18.17 Intermediarii distribuiei i clasificarea acestora n cadrul activitii de distribuie pe pieele externe intermediarii au caracteristici i atribute privitor la: proprietatea asupra mrfii gradul de control tipul de mrfuri vndute contribuia la promovare
16

atribuii legate de fixarea preului

ncheie contracte scrise cu fiecare productor despre modalitatea de livrare a mrfurilor Activitatea cu ridicata a productorului (agenii productorilor, mandatari) i realizeaz singur toate mrfurile cu ridicata i asum rspunderea privind funciile de distribuie cu ridicata i funcioneaz ca subdiviziuni de desfacere a productorilor Comercianii cumpr i realizeaz partide mari de mrfuri Ei devin ca proprietari prin obinerea dreptului de proprietate Prevd organizarea comerului cu ridicata, dar fr procurarea lor n proprietate (nu-i asum nici un risc) Ageni i brokeri Funcia lor principal const n organizarea procesului de cumprare-vnzare

Activitatea cu ridicata n sfera comerului (angrositi negustori cu sortiment)

Figura 18.18 Clasificarea intermediarilor dup tipurile de activitate


MOTIVELE CRETERII NUMRULUI DE INTERMEDIARI:

Specializarea ngust a productorilor Avantajele introducerii investiiilor capitate n sfera businessului Deprtarea mare a consumatorilor

Amplitudinea nalt a activitii intermediarilor Lipsa de mijloace financiare proprii pentru livrarea direct dup schema productor consumator
17

Figura 18.19 Cauzele sporirii numrului de intermediari n distribuia fizic a bunurilor de consum Criteriile evalurii intermediarului potenial Nomenclatorul produselor livrate de ctre intermediar Reelele de distribuie a intermediarilor i nivelul organizrii acestea Posibiliti de atragere a clienilor noi Cunotinele intermediarului despre mrfurile ntreprinderilor D-stre.
Posibilitile infrastructurii intermediarului (numrul de depozite, posibiliti de reparaie i de ambalare a produselor ntreprinderii D-voastr)

Condiiile i cerinele intermediarului n lucru cu furnizorii Stabilitatea financiar i capacitatea de plat a intermediarului. Posibilitile de comunicare (promoionale) ale intermediarului Figura 18.20 Evaluarea posibilitilor intermediarului potenial Criteriile evalurii i alegerii furnizorului Preul ofertei de mrfuri Posibiliti de reducere a costului mrfii Nivelul calitii; Condiiile livrrii Nivelul desingului Posibilitile tehnologice ale furnizorului Posibilitile de producie ale furnizorului Posibilitile relaiilor de afaceri Stabilitatea financiar
18

Figura 18.21 Criteriile evalurii i alegerii furnizorilor 18.5. Sistemul de circulaie a mrfurilor, rolul comerului cu amnuntul i en gros n realizarea acestuia.
Scopul circulaiei mrfurilor Asigurarea micrii mrfurilor de la productor pn la consumator la locul cerut i timpul potrivit cu cheltuieli minimale

Funciile circulaiei mrfurilor

transportarea depozitarea stocarea prelucrarea ncperilor ambalarea cheltuieli administrative

Figura 18.22 Scopul i funciile circulaiei mrfurilor Comerul cu amnuntul reprezint o activitate de antreprenoriat, legat cu vnzarea mrfurilor i serviciilor consumatorilor finali pentru uz personal, familial i casnic.

FUCNIILE

SARCINILE

Particip n procesul de sortare a mrfurilor

Vnzarea mrfurilor consumatorilor finali pentru uz individual

Propune informaie consumatorilor prin reclam, vitrine i n mod personal

Studiaz cererea populaiei i particip la procesul de formare a sortimentului

Pstreaz mrfurile i le plaseaz n slile comerciale

Ofer informaie consumatorilor despre mrfuri, vnztori etc.

ncheie tranzacii

Realizeaz acorduri de vnzare-cumprare a mrfurilor consumatorilor finali 19

Figura 18.23 Funciile si sarcinile comerului cu amnuntul Clasificarea ntreprinderilor comerului cu amnuntul dup:
Forme de proprietate - magazine de stat; - magazine cooperatiste; - magazine particulare Forme de specializare - universale; - specializate; - mixte; - cu sortiment variat; - de servicii; - de consignaie Forme de vnzare - cu deservirea individual a consumatorului; - cu autodeservire; - cu vnzare prin cataloage

Mrimea suprafeei comerciale - mici; - medii; - mari; - supermari

Clasificarea ntreprinderilor comerului en-gros dup:

Ciclul de deservire - angrositi cu ciclu limitat de deservire; - angrosist vnztor; - angrosist consignant; - angrosist potal

Brokeri i ageni - brokeri; - agenii productorului; - productorii responsabili de realizare; - agenii de achiziie

Diferite specializri - achiziionarea produselor agricole; - achiziionarea produselor de petrol; - angrositi la aucion; - angrositi comisionari

Figura 18.24 Tipurile ntreprinderilor comerului cu amnuntul i en-gros

20

Tab. 18.3 Componentele imaginii ntreprinderii comerciale Parametrii luai n consideraie pentru crearea imaginii 1. Marfa (produs) Atributele individuale ale imaginii - calitatea - alegerea sortimentului - modelul - garania - preul - deservirea clientelei - ntoarcerea mrfii - comanda la marf - apartenena la o grup social - corespunde imaginii proprii - personalul comercial - nzestrarea cu utilaj - comoditatea efecturii cumprturii - amplasarea reuit a utilajului n sala comercial - meninerea distribuie - activitatea de reclam - oferta de mrfuri - culoarea - relaiile de prietenie dintre vnztor i cumprtor - relaiile reuite ntre personalul magazinului

2. Clientela 3. Cercul de cumprtori 4. Construcia magazinului 5. Reclama

6. Atmosfera de ncredere n magazin

Criteriile alegerii magazinelor concrete de ctre productor (sau furnizor) Volumul vnzrilor pe grupa data de mrfuri Sortimentul de mrfuri i ponderea mrfii date Imaginea ntreprinderii comerciale Experiena lucrtorilor magazinului Legtura magazinului cu pieele Dorina de a menine politica de pre Dorina de a menine unele articole n sortimentul de mrfuri Dorina de achiziiona unele mrfuri n cantiti necesare Existena n vnzare a mrfurilor concurenilor Caracterul clientelei (cumprtor) Stabilitatea economico-financiar a ntreprinderii 21

Figura 18.25 Criteriile alegerii ntreprinderilor comerului cu amnuntul de ctre productorii autohtoni 18.6.Strategia de distribuie a ntreprinderii. Strategia de distribuie a ntreprinderii trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs. Ea depinde de msura n care sunt luate n calcul interesele celorlali i strategiile posibile ale acestora. Specialitii de marketing trebuie s elaboreze o nou strategie de distribuie sau s o modifice pe cea existent respectnd urmtoarele condiii: decizia de orientare spre un nou segment de consumatori; dezvoltarea unor noi produse; modificarea de ctre concureni a propriilor strategii de distribuie; introducerea unor schimbri n micromediul (furnizorii, clienii etc.) i macromediul (mediul economice, politic, legislativ, natural, demografic etc.) al ntreprinderii; apariia unor dereglri n funciile canalelor de distribuie; existena unui decalaj nefavorabile ntre politica de distribuie i sarcinile ntreprinderii stabilite n domeniul marketingului etc. Alegerile unor ntreprinderi cu grad nalt de independen viznd distribuia produselor pe o anumit pia trebuie s fie rezultatul unei conduite generale a productorului sau altor ageni economici cu anumite avantaje. Specialistul de marketing trebuie s cunoasc avantajele pe care ei le ateapt de la un sistem de distribuie. una din direciile strategice ale ntreprinderii const n cunoaterea a ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr consumatorii poteniali. Analiza dorinelor consumatorilor n raport cu avantajele pe care le poate oferi distribuia sunt redate n figura 18.26.

22

Dorinele consumatorilor n raport cu avantajele oferite de distribuie Numrul de produse pe care un canal de distribuie l poate oferi spre cumprare unui client obinuit cu ocazia unei achiziii Cu ct mrimea lotului va fi mai mic, cu att va fi mai mare efortul depus la nivelul canalului de distribuie Timpul de ateptare Timpul mediu scurs pn la momentul primirii de ctre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific Cu ct operativitatea este mai mare, cu att este mai mare i efortul Repartizare a n teritoriu Msura n care un canal de distribuie nlesnete achiziia unui produs de ctre consumatori Avantajele unei bune repartizri teritoriale cresc i mai mult prin introducerea distribuiei directe Varietatea produselor Cumprtorii prefer un sortiment mai larg deoarece acesta le sporete posibilitatea de a-i satisface ct mai bine propriile necesiti Este format din serviciile suplimentare oferite de ctre un canal de distribuie (vnzare pe credit, livrare, instalare, reparare) Cu ct pachetul de servicii este mai mare, cu att este mai mare i efortul depus de-a lungul canalului
23

Mrimea lotului

Pachetul de servicii

Figura 18.26 Analiza dorinelor consumatorilor n raport cu avantajele oferite de distribuie Dup ce ntreprinderea stabilete pe ce pia i va desface produsele i poziia canalului n cadrul acesteia, ea va trebui s identifice strategiile de distribuie posibile. O astfel de strategie ine de categoria, numrul intermediarilor, drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie (figura 18.27.).
Elementele pe care se bazeaz strategia de distribuie a ntreprinderii
ntreprinderea identific acele categorii de intermedieri la care poate apela pentru a face parte din canalul su de distribuie Se identific urmtoarele variante strategice: fora de vnzare a firmei distribuitorii industriali comanda prin pot

Categoriile de intermedieri

Numrul intermediarilor

Distribuie exclusiv impune limitarea numrului intermedierilor se aplic n situaia cnd productorul dorete s pstreze controlul asupra nivelului prestaiilor i al rezultatelor obinute de ctre intermediari contribuie la mbuntirea imaginii produsului

Distribuia selectiv implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs aceast strategie duce la scderea efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i ale unor costuri mai mici

Distribuia intensiv plasarea bunurilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere se aplic pentru bunurile de larg consum: articolele de tutungerie, spunurilor, gustrilor, gumei de mestecat

Drepturile i obligaiile membrilor unui canal de distribuie. principalele componente ale mixului de relaii comerciale sunt:

Politica de pre oblig productorul s ntocmeasc lista de preuri i schema de acordare a rabaturilor n aa fel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i echitabile

Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate de productor garania mpotriva unei scderi a preurilor i determin pe distribuitori s cumpere cantiti de mrfuri

Drepturile teritoriale ale distribuitorilor distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul i s li se ncredineze ntreaga activitate de comercializare pentru teritoriul n care opereaz

Serviciile i obligaiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grij, mai ales n cazul distribuiei exclusive i a celei pe baz de franciz

24

Figura 18.27. Elementele pe care se bazeaz strategia de distribuie a ntreprinderii Alegerea unei variante strategice de distribuie nu trebuie s fie ntmpltoare, dar rezultatul unei abordri sistemice. n acest aspect, procesul de elaborare a strategiei de distribuie necesit parcurgerea urmtoarelor etape (figura 18.28.). Etapele formulrii strategiei de distribuie

Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie

Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie

Determinarea variantelor de strategii de distribuie

Evaluarea variantelor strategice i selectarea celor mai importante

Analiza nevoilor i comportamentul ui de cumprare al clienilor care constituie piaa int

Definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila de distribuie

Sunt identificate variantele posibile de canale de distribuie pe care ntreprinderea le poate utiliza

Procesul evaluare bazeaz criterii cantitative calitative

de se pe i

Cunoaterea ateptrilor clienilor n privina nivelului serviciilor, pe care le furnizeaz un canal de distribuie (serviciile constau n mrimea lotului, timpul de ateptare, varietatea sortimentului oferit)

Culegerea informaiilor rezultate din cercetrile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuie solicitate de clieni, precum i la creterea vnzrilor, cotei de pia

Variantele posibile se determin pe baza criteriilor: numrul canalelor utilizate; dimensiunile canalului; gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie

Criteriile utilizate se clasific n categorii: criterii economice; criterii de control; criterii de adaptabilitate

25

Figura 18.28.Procesul de elaborare a strategiei de distribuie de ctre ntreprindere Lund n consideraie, c productorul a identificat cteva variante strategice de distribuie, ea trebuie s evalueze fiecare variant pe baza a trei criterii (figura 18.29.).
se apeleaz la fora de vnzare proprie

Criteriul economic

n ce situaie firma va realiza un volum mai mare de vnzri?

se apeleaz la agenii comerciale se evalueaz costurile de comercializare a diferitelor volume de mrfuri prin fiecare canal de distribuie

Criteriul controlului

Agenia comercial pune cteva probleme serioase:

trebuie avut n vedere faptul c agenia este o firm independent care caut s-i maximizeze profitul angajaii acesteia pot s se concentreze asupra clienilor care cumpr o cantitate mai mare de mrfuri, acestea putnd s nu aparin productorului n cauz

Este posibil ca agenii s nu cunoasc detaliile tehnice ale produsului sau s nu desfoare ntr-un mod eficient campania de promovare a produsului

Criteriul adaptrii

pentru a forma un canal, membrii acestuia trebuie ca, pe o anumit perioad de timp, s-i asume o serie de obligaii reciproce n condiiile unei piee inetabile productorul trebuie s aleag acele canale de distribuie care s-i permit s maximizeze controlul i capacitatea proprie de a-i adopta cu rapiditate strategia de marketing

26

Figura 18.29.Criterii de evaluare a principalelor strategii de distribuie ntreprinderile productoare se difereniaz n funcie de modul n care tiu sau nu s-i atrag pe distribuitori de partea lor. Puterea de a ctiga cooperarea intermedierilor este necesar ca productorii s poat apela la cteva surse de putere (figura 18.30.).
Puterea reprezint capacitatea membrului unui canal de distribuie de a obine de la un alt membru al canalului executarea unei aciuni care n-ar fi fost executat altfel. Puterea se bazeaz pe:

Constrngere

se manifest n momentul n care productorul amenin cu reducerea unor resurse sau cu ntreruperea colaborrii dac intermediarii nu coopereaz. Utilizarea ei produce nemulumiri n rndul intermediarilor care pot opune rezisten

Recompens

productorul ofer posibilitatea obinerii unor ctiguri suplimentare pentru realizarea de ctre intermediari a anumitor activiti

Prevederile legii

productorul solicit din partea intermediarilor un anumit comportament, corespunztor raporturilor ierarhice i prevederilor contractuale. productorul se crede ndreptit s cear acest lucru, iar intermediarii au obligaia s-l execute (cunotinele n domeniu) La aceast putere poate recurge acel productor care deine cunotine speciale utile intermediarilor pentru a-i interesa de o continuitate de colaborare

Cunotinele n domeniu

Referine

(pe referin) Se utilizeaz n cazul n care productorul are un nume att de bun, nct intermediarii sunt mndri s se identifice cu acestea 27

Figura 18.30.Surse de putere pentru o bun administrare a unui canal de distribuie Strategia de distribuie fixeaz atitudinea ntreprinderii fa de aspectele cheie ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exist mai multe variante de soluii (figura 18.31.)
Criteriile de difereniere a strategiilor de distribuie

numrul canalelor utilizate

ntreprinderile apeleaz simultan la unul sau mai multe canale de distribuie. Aceast strategie de distribuie poart denumirea de marketing multicanal 1)

variantele intermediare se refer la un grad de control ridicat, mediu sau sczut

gradul de control asupra distribuiei

dimensiunile canalului de distribuie

n funcie de natura produsului (nou sau vechi) de tipul pieei (intern sau extern) se poate alege distribuia direct, cu un nivel intermediar sau mai multe niveluri

strategia se va orienta spre reele de distribuie, care va dispune de o flexibilitate ridicat, medie sau sczut

gradul de elasticitate a aparatului de distribuie

amploarea distribuiei

acest criteriu se refer la limea canalului de distribuie n dependen de calitatea i felul punctelor de vnzare

gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie

se refer la activitatea de difuzare n profunzimea canalului unde distribuia poate fi adecvat prin aparatul propriu sau executiv prin intermediari

strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului de livrare a produselor, sistemului de aprovizionare, formelor de transport

gradul i forma de aranjare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor

28

Figura 18.31.Criterii de difereniere i alegere a variantelor strategiei de distribuie


(Sursa: Kotler Ph. Marketing Mnagenent: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice-Hall International, 1997, p.551)

Nici un canal de distribuie nu poate rmne competitiv pe parcursul ntregului ciclu de via al produsului, fr a fi adaptat n permanen la condiiile existente n fiecare faz a acestuia (figura 18.32.). vnzrile Etapa creterii rapide Etapa lansrii
I II III IV

Etapa maturizrii Etapa declinului

cercetaredezvoltare

timp

Produsele complet noi sau la mod tind s fie lansate pe pia prin canale speciale, care pot furniza informaii despre noile tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii magazine specializate n desfacerea articolelor de mod magazine destinate pasionailor de informatic

Pe msur ce interesul cumprtorilor crete, apar canalele de distribuie cu capacitate mai mare lanuri magazine specializate magazine universale de

Pe msur ce vnzrile cresc ntr-un ritm tot mai mic, unii concureni i distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici sistemul magazinelor generale

Cnd declinul la o amploare mai mare, apar canalele de distribuie cu costuri i mai mici firme de desfacere a mrfii prin pot magazine cu preuri reduse

Figura 18.32.Distribuia produselor n funcie de ciclul vital al produsului


29