Sunteți pe pagina 1din 82

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

NOTE DE CURS

CUPRINS
I . NOIUNILE I DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................................................................ 3 1. Noiuni i concepte ................................................................................................ 3 2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului ................... 5 3. Definirea comportamentului consumatorului ........................................................ 9 II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE .............................................. 11 III. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .............................................................................................. 18 1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului ............... 18 2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului ................ 20 3. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului ........................................................................................................... 22 IV. PROIECTAREA I REALIZAREA STUDIILOR COMPORTAMENTALE. OBIECTIVE URMRITE........................................................................................ 24 V. MODALITI PRACTICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .............................................................................................. 29 1. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial ................. 29 2. Studierea activitilor comerciale punct de plecare n studierea comportamentului consumatorului .......................................................................... 30 3. Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului ................................ 31 4. Studierea stilului de via ..................................................................................... 33 5.Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc ..................... 33 6. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului .................................. 35 7. Cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului ................................ 36 VI. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE 38 1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului segmentarea i tipologia pieei...................... 38 2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale ...................................................................................................... 39 3. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului .................................................................................................................................. 41 VII. UNELE INSTRUMENTE SPECIFICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ............................................... 43 VIII. COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL ... 47 1. Caracteristicile pietelor de afaceri ....................................................................... 47 2. Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational .................... 51 3. Procesul de cumparare organizational ................................................................. 57 4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale.................................... 59

I . NOIUNILE I DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


1. Noiuni i concepte 2. Procese elementare n abordarea consumatorului 3. Definirea comportamentului consumatorului 1. Noiuni i concepte Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd posibiliti diverse de a-i cheltui banii. Lumea de astzi este mai educat ca oricnd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mare, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economic este ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, cu maxim eficien, n ziua de azi, consumatorul fiind rege. Toate societile comerciale trebuie s pun n centrul preocuprulor cunoterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru a-i putea adapta activitile n vederea producerii, promovrii i distribuirii raionale i eficiente a bunurilor i serviciilor solicitate. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. COMPORTAMENT comportamentului

Fig. I.1

n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri. De abia la mijlocul anilor 60 au aprut primele studii n cadrul cercetrilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, pn atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei. Astzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic i economic. S-a ajuns pn la transpunerea n limbaj cibernetic, de ctre Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordri, reacia consumatorilor este o IEIRE, respectiv un rezultat al unor INTRRI, recepionate, evaluate i PRELUCRATE de fiina uman. Complicatele procese psihologice, aflate ntre intrri i ieiri nu pot fi observate, ele desfurndu-se n CUTIA NEAGR(black box). Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilizarea, posibiliti de alegere, prezentare, cultura etc) ajung n calculator(psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclam, cunotine, observaie personal etc) i determin ieirile (alegera produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, amnarea cumprarii, necumprarea etc). Ali stimuli economici tehnologici politici culturali situaionali Cutia neagr a cumprtorului trsturile cump. Reaciile cumprtorului alegerea produsului alegere procesul mrcilor lurii alegerea deciziilor distribuitorului timp pentru cumprri suma alocat cumprrii

Stimuli de mk Produs Pre Promovare Distribuie

fig.I.2. Comportamentul consumatorului pe piaa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a IEIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dac se tie ct mai exact ce se intmpl n cutia neagr 2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului Procesele avute n vedere devin operante pentru societile comerciale cunoscndu-se dou categorii de variabile (fig.I.2.): - endogene (care in de psihicul uman); - exogene (care acioneaz n afara fiinei umane). Noiunea de consumator trebuie privit n relaie cu natura social a acestei categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic, cunoscute ca variabile endogene. Specialitii sunt de acord ca, pentru nelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de: - percepie; - informaie; - atitudine; - motivaie; - comportament efectiv. a. Percepia este activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali. Ea poate fi de dou feluri: - percepie fizic (de natur fiziologic); - percepie cognitiv (de natur psihologic). Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.

fig.I.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului


Sursa: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureti, pg. 336.

b. Procesul de informare/nvare este un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. Specialitii acord importan surselor de informare, care pot fi: - personale (cunotine, prieteni etc); - impersonale (caracteristicile generale ale produselor). Teoriile actuale formuleaz dou clase de nvare: - pe baza memorizrii (prin informaie repetat) ; - prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia n funcie de noile cunotine acumulate). c. Atitudinea se poate explica prin reaciile constante ale cumprtorilor fa de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia: - o dimensiune afectiv (dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect social); - o dimensiune cognitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului social); - o dimensiune conativ (intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiect).

d. Motivaia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul n vederea ndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite ntre: - biologic i social; - impulsuri interne i cunoatere; - necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin; - raporturile dintre obiecte i oameni. Identificarea motivelor nseamn pentru societile comerciale rspunsul ka ntrebarea de ce ?.... e. Comportamentul efectiv se poate observa direct i nemijlocit, existnd posibilitatea comensurrii acestuia. Influenele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natur sociologic (de natur exogen) sunt: a. familia reprezint variabila care exercit cea mai puternic influen asupra deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o perioad lung de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator. O coordonat care are importan pentru aplicaiile de marketing este conceptul de ciclu de via a familiei (de la ntemeierea ei pna la ieirea din viaa activ). Volumul i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale, timpul destinat activitilor de recreere, difer de la un tip de familie la altul, decizia de cumprare putnd fi luat autonom de fiecare membru so, sotie, copil sau colectiv. n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumprare trebuie luate n considerare cu atenie, deoarece se refer laaspecte eseniale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor. b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur sociologic asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate n funcie de: - grupul de apartenen tip de structur social n care oamenii au contiina apartenenei gupului, care are: un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune (familia, organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joac, grupuri etnice etc...). Dei au caracteristici comune, grupurile de apartenene se deosebesc din punct de vedere al mrimii, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. La acestea se mai adaug i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercettorii
7

privind comportamentul de consum au n vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate i modul n care i exercit influenele. - grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider puncte de reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt n atenia productorilor i distribuitorilor n fundamentarea politicii de marketing. Ei au n vedere cele trei funcii de baz ale grupurilor de referin: funcia normativ (grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii); funcia informaional (grupul de referin este utilizat ca surs informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare); funcia comparativ (grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului). c. clasa social este luat n considerare avndu-se n vedere: veniturile, ocupaia, nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza segmentri ale pieei pentru o elaborare corect a programelor de marketing. d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru existena societii umane. Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil (alimente, mbrcminte, locuine, unelte etc...) sau intangibil (limb, educaie, norme sociale, obiceiuri etc...), determin comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp. Cercettorii de marketing au n vedere i mutaiile socio-culturale: educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social a femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii. Subcultura (grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst) este luat n considerare pentru cunoaterea diferenierii cererii n profil teritorial, chiar n rile relativ mici, n care totui exist particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i consum. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. 3. Definirea comportamentului consumatorului Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile viei. Pentru o mai bun nelegere a definiiei este util definirea ctorva termeni: comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare n funcie de schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale i deci, exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. comportamentul consumatorului determin interaciuni i deci cercettorii trebuie s estimeze ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile ce influeneaz sau ce sunt influenate de acetia, cu specificaia c, fr ndoial, gndurile i emoiile dau valoare comportamentului. comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane (comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei ambii operatori i satisfac reciproc interesele). n aceast accepiune sunt incluse: a. comportamentul de cumprare; b. comportamentul de consum a. Comportamentul de cumprare are la rndul su mai multe componente: - motivele cumprrii determinate de motivaia economic: gradul de accesibilitate al preului, destinaia n consum, personalitatea cumprtorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea n acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societilor comerciale pot da informaii asupra semnificaiei motivaionele a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare. - preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de produs, serviciu sau form de comercializare. Ele apar numai n cazul unor motivaii
9

puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale mrfii; elemente referitoare la marc; nume; statutul pe care-l confer celui ce-l achiziioneaz. - inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importan mai ales n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, i cu att mai mult pentru produse de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic pentru compartimentele de marketing ale societilor comercilale, dou probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; 2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii se recomand cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori care permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat. -deprinderile de cumprare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, se structureaz pe urmtoarele trei direcii: 1. deprinderi temporale cumprri sezoniere, cumprri n anumite zile ale sptmnii sau n anumite ore ale zilei; 2. deprinderi spaiale distana medie parcurs pentru achiziionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori; 3. deprinderi modale formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de marc ori form de prezentare etc. b. Comportamentul de consum include: - obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace i determin pe specialiti s depun eforturi educaionale i promoionale intense, mai ales cnd este vorba de obiceiuri n curs de formare; - atitudinile fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere creaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri; - imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Pe cercettorii de marketing i intereseaz modul de formare a imaginii n rndul clientelei i evoluia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificri pe care consumatorii i le prefigureaz privitor la bunuri/firm). De asemenea, este necesar s se determine intensitatea imaginii (gradul de preferin fa de bun/firm ce
10

face obiectul investigaiei) i specificitatea ei (gradul de departajare fa de imaginea altor bunuri/firme). n concluzie, comportamentul consumatorului: - poate fi abordat autonom n cercetrile de marketing; - trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese; - este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale

II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE


Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic. Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: 1. procesul de decizie - care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2. actul de achiziie - devine o extensie a activitii anterioare achiziiei; 3. perioada de utilizare - n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. 2. resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit;

11

3. 4. 5.

sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:(fig. II.1.)

fig. II. 1. Fazele procesului decizional de cumprare Identificarea nevoii apare atunci cnd consumatorul devine contient c ntre situaia sa real i starea n care dorete s se afle, apare o diferen. Nevoia poate fi declanat de stimuli interni (foame, sete, frig, dificulti n rezolvarea unor probleme) sau de stimuli externi (produse, publicitate, grupuri de referin). Informarea i cutarea alternativelor este urmtoarea etap a procesului decizional. Cantitatea i felul informaiilor difer n funcie de natura produsului sau serviciului i de caracteristicile consumatorului. Cu ct produsul/serviciul are o valoare mai mare i o frecven de cumprare mai redus, informaia cutat tinde s aib un volum mai mare, cumprtorul parcurgnd dou faze:

12

- o atenia sporit fa de mesajele publicitare, ofertele propuse, produse similare cumprate de cunoscui, - o informare activ vis-a-vis de produsul/serviciul dorit, prin: o cutare intern (proces mental de regsire n memorie a informaiilor stocate n trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei);o cutare extern bazat pe ntrebri adresate prietenilor, rudelor; pe sursele de marketing (publicitate, promovarea vnzrilor, publicitate gratuit...) sau alte surse cu un grad relativ ridicat de credibilitate (pres, publicaii ale unor institute de cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale). Evaluarea mental a alternativelor constitue baza lurii deciziei de cumprare. n aceast faz potenialul cumprtor filtraz informaiile dobndite prin prisma structurii sale de valori i convingeri. Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate, printre altele, de: - experiena consumatorului - importana produsului/serviciului considerat - costul lurii unei decizii incorecte - complexitatea alternativelor evaluate - urgena cu care trebuie luat decizia. Cu ct un consumator este mai instruit cu att el va avea i o capacitate de evaluare mai mare i mai operativ. Cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu, iar cu ct decizia trebuie luat ntr-un timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mic amploare. Setul alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit dintr-un numr relativ mic de alternative supuse evalurii. Procesul de evaluare mbrac mai multe aspecte: 1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor considerate; 2. structura de convingeri i valori asociate consumatorului importante fiindc determin fie luarea de decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de pia, fie luarea acelorai decizii pornind de la configuraii diferite ale stimulilor. 3. pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare, consumatorii recurg la diferite reguli de decizie (reguli euristice). Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrei alternative, ci apeleaz la memoria sa i reactiveaz evalurile trecute, alegnd varianta care a obinut cea mai bun evaluare (de ex: alegerea produselor de igien personal).
13

n cazul n care consumatorul alege varinta cea mai bun, dup ce fiecare variant a fost evaluat n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute s fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar compensator (regul care se bucur de cea mai mare popularitate). De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizeaz: - reguli conjunctive de decizie care presupun ca fiecare consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit n evaluarea i compararea setului alternativelor evocate, iar n cazul n care o variant nu l ndeplinete, nu mai intr n procesul evalurii; - reguli disjunctive de decizie presupun stabilirea de ctre consumator a unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mic importan. - regula lexicografic ordoneaz atributele care stau la baza evalurii dup importana lor, iar varianta care are cea mai bun poziie la atributul respectiv, va fi preferat tuturor celorlalte variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privina primului atribut, se trece la al doilea atribut i tot astfel pn la alegerea alternativei optime (ex: alege varianta cea mai ieftin de cazare i mas) Decizia de cumprare, deosebit de important i pentru productori i distribuitori, este rezultanta evalurii, cumprtorul putnd opta intre: decide s cumpere produsul/serviciul rezultant a procesului de evaluare care trebuie studiat anterior pe baze probabilistice prin evaluarea inteniei de cumprare, legat de un anumit orizont de timp; decide s nu cumpere produsul/serviciul foarte important pentru studiile comportamentale, deoarece pune n eviden discrepana dintre ateptrile consumatorilor i oferta de produse/servicii care nu corespunde cerinelor reale de consum/utilizare. Se impun studii aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum i satisfacia n consum asociat ofertei existente.; decide s amne cumprarea pentru productori i distribuitori este momentul accenturii unor caracteristici ale produsului/serviciului n vederea transformrii ntr-o cumprare proriu-zis; decide la cumprare s nlocuiasc produsul/serviciul iniial fapt care relev importana promovrii diferitelor mrci n funcie de caracteristicile/atributele ofertei asociate nevoilor (fig.II.2).

14

toate mrcile existente mrci cunoscute mrci acceptabile mrci cuprate mrci inacceptabile mrci respinse mrci omise mrci necunoscute

fig. II.2. Promovarea mrcilor n urma evalurii alternativelor Comportamentul post cumprare ncheie procesul decizional prin evaluarea pe care cumprtorul o face n favoarea/defavoarea cuprrii. Dac performanele produsului/serviciului se ridic la nivelul ateptrilor, consumatorul va fi satisfcut , iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie n vederea utilizrilor ulterioare. n cazul n care consumatorul nu este satisfcut apare o stare de nelinite (disonan cognitiv), situaie aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator poate avea i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed unele plusuri. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct valoarea cumprrii este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele eforturi de redudere a disonanei cognitive, ca de exemplu: evit informaiile care ar putea conduce la creterea disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul/serviciul cumprat, i ncearc s culeag ct mai multe informaii care s concorde cu decizia de cumprare luat. n aceste condiii, politica promoional de marketing se poate dovedi util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie. Procesul decizional de cumprare se poate realiza secvenional (urmrindu-se toate fazele descrise anterior) sau fazele se produc simultan. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor
15

faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional Tabel II.1.
CARACTERISTICI SCAZUTA MEDIE Rezolvare parial a problemei alegerii Generic Intern - Limitat extern -Puine atribute - Evaluarea alternativelor - Intern - Reguli simple de decizie - Puine alternative - Cumprare - Cumprare - Cumprare RIDICATA Rezolvare complet a problemei alegerii Generic Intern - Extern - Multe atribute - Reguli complexe - Multe alternative - Cumprare - Disonan, evaluare - Evaluare complex

- Tip de comportament Rutina - Recunoaterea problemei - Cercetarea informaiei Selectiv - Limitat

- Fr - Fr - Comportament postdisonan disonan cumprare Evaluare limitat Evaluare limitat

16

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate - caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate - se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.O Sullivan op. cit. p.67): 1 - cumprturi de impuls - fectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin - ce fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 cumprturi familiare - se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 cumprturi nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice - ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.

17

Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.

III. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului 2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului 3. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului 1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului Cercettorii au acordat o mare atenie surselor de informaii i culegerii acestora referitoare la studierea comportamentului consumatorului, dezvoltndu-se n timp o adevrat metodologie. Categoriile de informaii trebuie s permit caracterizarea unor aspecte, cum sunt: comportamentul trecut : Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum, unde i cnd? Cine a cumprat?..... comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de probabile sunt? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine?.... motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce (nu) se cumpr? Cum se cumpr? atitudinile consumatorilor: privitoare la bunuri i servicii: fa de care exist atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-au determinat?.... caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor, ale familiilor, ale mediului n care triesc, etc. Toate aceste categorii de informaii , detaliate, pot fi grupate dup mai multe criterii, sursa de provenien a acestora putnd fi criteriul fundamental. Categoriile de surse de informaii n funcie de acest criteriu propuse de specialiti sunt multiple (tabelul III.1.)

18

Modalitile de abordare a studierii comportamentului consumatorului pot fi fie prin studierea indirect, pe baza informaiilor de birou, fie prin studierea direct, fundamentat pe informaiile de teren, care pot fi rezolvate n totalitate prin aplicarea, cu avantaje i dejavantaje, a uneia sau a celeilalte metode, sau prin combinarea lor. Dei cercetarea indirect este mai economic, cercetarea direct este mai indicat pentru c , comportamentul consumatorului este cercetat n timp, mai aproape de realitatea proceselor i manifesterilor comportamentale. Surse de informaii pentru studierea comportamentului consumatorului Tabel III.1.
Nr.crt. 1. Categorii de informaii Informaii de birou (desk research) dup purttorul de informaii Surse - din evidenele statistice - din evidenele financiarcontabile - din evidenele tehnicooperative - din studii, situaii, rapoarte, sinteze... - n expresie fizic, natural - n expresie valoric - n cuvinte de - la nivel microeconomic - la nivel macroeconomic

potrivit formei de exprimare

corespunztor agregare 2.

gradului

Informaii de teren (field research) dup locul de culegere, - la domiciliu informaii obinute: - n magazine - n trguri, expoziii... dup perioada de timp la care se - permanente refer: - periodice - de o singur dat (ad-hoc) dup unitatea de informaiile se refer la: observare, - persoan - gospodrie,familie - ntreprindere, magazin....

dup procedeul de colectare, - operatori de informaii obinute prin: interviu (face to face) - autoadministrare - pot, telefon - combinaii ale celor de mai 19

sus dup colectivitatea de la care se - sondaj statistic culeg, pot fi informaii obinute prin: - cercetare exhaustiv dup forma de exprimare: - n expresie fizic natural - n expresie valoric - n cuvinte

dup nivelul de structurare i - la nivel microeconomic agregare: - la nivel macroeconomic

Cercetrile sunt eficiente cnd se pornete de la anumite situaii operaionale i anume: situaia n care nu exist informaii sau cele existente sunt insufuciente. Este cazul lansrii produselor/serviciilor noi, cnd se pune problema abordrii cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale. Se recomand aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime; anliza de coninut; discuiile de grup (focus groups) situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese/fenomene comportamentale, dar care necesit o adncire i explicare aprofundat. Situaia se refer la cazul cnd exist unele informaii despre elemente ale comportamentului unui segment de consumatori, dar nu sunt cunoscute suficient aspectele motivaionale, ale atitudinii acestora sau legate de procesul de informare. Se aplic metode de tipul testrilor proiective(asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, teste ale listelor de cumprturi etc). situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, deci o tratare mai complex cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consum.. metodele la care se recurge pot fi: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate,, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune etc. Aceste teste extensive au rezultate reprezentative att din punct de vedere calitativ, ct i (mai ales) cantitativ. 2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului Pe fondul posibilitilor i limitelor inerente cunoaterii i evalurii comportamentului consumatorului, urmtoarele aspecte i gsesc un cmp larg de aplicabilitate: - reliefarea unor aelemente eseniale pentru nformarea i manifestarea comportamnetului consumatorului;

20

- conceperea i realizarea cercetrilor de tip motivaional, ca modaliti directe de investigare a comportamentului consumatorului; - folosirea analizei scalare n abordarea complex a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului; - posibilitile i facilitile actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor cu care se opereaz n investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului. Posibilitile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse n eviden de existena urmtoarelor premise: se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a unor variate manifestri comportamentale; procesul decizional de cumprare este cunoscut i studiat cu suficiente detalii pentru a constitui un instrument valoros n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale, fiind posibil abordarea fiecrei faze a lurii deciziei de cumprare; rezultatele numeroaselor aplicaii au validat operaional concepte i metode, tehnici i procedee, abordri i finalizri ale studiilor comportamentale cerute de echipe manageriale profesioniste; rezultatele obinute n studiile comportamentale pot fi integrate imediat i eficace n sisteme complexe de decizii de marketing. Limitele cercetrii comportamentale sunt date de: caracterul complex i aleatoriu a comportamentului consumatorului care nu d posibilitatea gsirii unor rspunsuri exhausive la ntrebrile legate de modelarea acestuia; nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual i statisticomatematic care nu acoper n ntregime toate laturile sale caracteristice, impedimente n aceast directie fiind: nedefinirea exact a variabilelor i categoriilor folosite i n acelai timp, interaciunea dintre atitudini i comportament; deficienele n folosirea cercetrilor de tipul seciunilor transversale , care ar trebui combinate cu cercetri de tip longitudinal i experimental sau quasiexperimental; previziunea aplicat n studierea comportamentului consumatorului, care este, de fapt, o anticipare a viitorului pe baze probabilistice.

21

3. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului Globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat n ultima perioad de timp, ca urmare a mutaiilor considerabile nregistrate n economia mondial, odat cu ncetarea rzboiului rece. Drept urmare, astzi se studiaz comportamentul consumatorului att pe pieele naionale, ct i pe grupe de piee, considerate pia local, respectiv mai multe piee nationale care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific. Trebuie rspuns la ntrebrile: a. Ce reprezint studiile internaionale n domeniul studierii comportamentului consumatorului? b. Care sunt principalele probleme ce se cer soluionate pentru realizarea studiilor comportamentale internaionale? a. Proiectele internaionale de cercetare sunt studii comportamentale realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu aceleai instrumente. Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele unui anumit client (o companie multinaional, un organism internaional, un grup de firme...) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare De obicei clientul se adreseaz mai multor reele de cercetare (minim trei), iar cea care ofer cea mai bun soluie metodologic i cel mai atractiv pre, este preferat. Odat aleas, reeaua specializat n marketing trebuie s gseasc resursele materiale i umane adecvate, n fiecare din rile implicate n studiul respectiv, aplicnd acelai procedeu ca i clientul su: solicit cotaii de costuri, pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme specializate. De menionat c reelele specializate nu sunt obligate s coopereze, automat, cu cu filiala proprie sau firma asociat dintr-o anumit ar. Poate fi aleas orice firm specializat n studierea comportamentului consumatorului, care prezint oferta cea mai atractiv pentru derularea proiectului n cauz. b. O prim problem care intervine n studiile internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale: 1. legturile internaionale disponibile n rile supuse observaiei (telefon, fax, pot electronic, curier expres, e-mail....) 2. surmontarea inconvenienelor datorate diferenei de fus orar, mai ales atunci cnd sunt necesare rspunsuri imediate. A II-a problem este aceea a asigurrii unitilor metodologice, deoarece rile implicate n studiu se pot deosebi n foarte multe probleme.
22

Cercettorii responsabili de proiecte internaionale trebuie s asigure n acest caz: - cadrul unitar al instrumentelor de cercetare (chestionare, liste) deoarece pot aprea nenelegeri generate de diferenele lingvistice; - traducere competent pentru nelegerea de ctre consumatorul diferitelor ri a acelorai ntrebri sau, i mai greu, a acelorai sloganuri ale diferitelor reclame. A III-a problem ce trebuie rezolvat este alctuirea eantioanelor de utilizatori ce vor participa la cercetare, deoarece: - unele ri dispun de baze de eantionare (liste de persoane, gospodrii, firme, detalii privind repartiia teritorial, dimensiunile i caracteristicile unor segmente de consumatori); - altele nu dispun de date sau ceea ce exist nu este structurat n mod adecvat folosirii; A IV-a problem ce se poate ivi o reprezint condiiile diferite pentru interviuri, discuii de grup etc, existente n rile participante (exemplu: configuraie specific habitatelor, motive religioase, condiii locale restrictive......) A V-a problem ce trebuie depit n realizarea proiectelor internaionale de cercetare a comportamentului consumatorului este aceea a stocrii i prelurii datelor culese, problem pur tehnic pentru c nu toate programele moderne de prelucrare sunt disponibile n toate rile.

23

IV. PROIECTAREA I REALIZAREA STUDIILOR COMPORTAMENTALE. OBIECTIVE URMRITE


Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale sunt realizate de toi operatorii de pia (productori, distribuitori, bnci, agenii de publicitate, mass media) i chiar entiti din afara pieei (organisme guvernamentale, fundaii etc..). Oricine i bazeaz activitatea pe tiina marketingului trebuie s dispun de astfel de studii, care (dup Kothler) (firme care culeg datele pe care le vnd; firme care realizeaz anumite cercetri la cerere; firme care nchiriaz diferite instrumente de cercetare, ca eantioane de subieci, operatori de interviu...), mai ales c, n ultimii 10 ani, au avut loc mutaii ce nu pot fi ignorate: 1. este necesar s fie privite difereniat numeroasele studii comportamentale posibile, deoarece nu este acelai lucru n ceea ce privete un studiu realizat n cteva magazine de cartier (chiar daca acestea sunt celebre) privind frecvena cumprrii unui produs, vis-a-vis de un studiu complex privind acelai produs, realizat de o reea specializat n studierea comportamentului consumatorului, n N ri, folosind un chestionar cu durata de 60 minute. 2. excluznd din discuie firmele mici, firmele mari i companiile multinaionale proiecteaz studii de marketing, iar realizarea acestora este ncredinat fie marilor reele de cercetare, fie unor firme specializate din fiecare ar, urmnd ca eventualele neconcordane dintre ceea ce gndesc proiectanii i ceea ce pot face realizatorii s fie eliminate. 3. instituiile de nvmnt superior au fost implicate nc de la nceputurile studiilor moderne de pia, prin implicarea unor laboratoare, uniti pilot de cercetare, etc. 4. persoanele chemate s proiecteze i cele care realizeaz studiile comportamentale sunt specialiti, foarte greu i costisitor de format, cu formaii diferite, iar uneori, n cazul desk research, pot fi decideni din sfera afacerilor n care lucreaz. Obiectivele urmrite pentru studierea comportamentului consumatorului sunt foarte diferite, dar n esen, acoper toate componentele activitii de marketing: a. politica de produs; b. politica de pre; c. politica de distribuie; d. politica promoional. a. Obiectivele ataate politicii de produs sunt abordate att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ.

24

Printre aspectele calitative interesante n ceea ce privete comportamentul consumatorului n realizarea politicii de produs se pot numra: - cunoaterea modelelor de consum sau utilizare din rndul consumatorilor; - reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul n sine; - motivele de acceptare sau respingere a produselor; - percepia de ctre consumatori a gradului de satisfacie oferit de diferite produse, - determinarea atributelor produsului folosite pentru fundamentarea deciziilor de cumprare etc... Astfel de studii sunt importante pentru productori deoarece le permite adaptarea produselor la cerinele reale ale pieei, att pentru cucerirea de noi zone de vnzare, ct i pentru atingerea unei cote de vnzri n concordan cu strategia de pia care a fost adoptat. Aspectele cantitative abordate n studiile comportamentale cu referire la politica de produs, se refer la: - cunoaterea de ctre consumator a mrcilor de produs/serviciu disponibile pe pia; - cumprarea diferitelor mrci; - cantiti cumprate; - frecvena cumprrii; - motivele de acceptare/respingere; - inteniile de cumprare; - criteriile alegerii mrcilor etc.. Principala cerin a unor astfel de studii este reprezentativitatea lor. b. Obiectivele specifice politicii de pre sunt abordate prin prisma aspectelor calitative i cantitative. Pe plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei PRE n procesul decizional de cumprare. Abordarea calitativ a preului se poate introduce n studiile comportamentale sub dou forme: - prin prisma ierarhizrii de ctre consumatorii investigai a unor variabile, ntre care este i preul; - prin evaluare direct, prin introducerea conceptului pre/calitate(value for money). De asemenea se poate urmri i cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia preului, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, tipul de unitate cu amnuntul, momentul cumprrii etc.. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre au drept obiectiv, n primul rnd, cunoaterea preului la care se atept consumatorii (price sensitivity ), care de fapt sunt preuri reale de pia
25

ce sunt luate n considerare pentru montajele financiare ale planului de afaceri. O clas important de studii cantitative n domeniul preului const n ceeace specialitii definesc a fi valoarea capitalizat n marca(brand equity), pe care se bazeaz posibilitatea creterii cotei de pia prin mrirea preurilor. c. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz tot sub aspecte calitative i cantitative procesul politicii de distribuie al firmelor. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurate n sfera de distribuie se ndreapt n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare. Prin interviuri de profunzime i discuii de grup se pot testa reaciile i percepiile consumatorilor la diferite variante/strategii de distribuie (canale de distribuie, forme, puncte de vnzare). De asemenea se evideniaz mutaiile survenite n rndul consumatorilor ca urmare a adoptrii anumitor modaliti de distribuie vnzare, precum i a efectelor modificrii unor variabile ale pieei lucruri care dau informaii factorilor de decizie din sfera pieei pentru adaptarea rapid la dinamismul acesteia. Acest gen de studii pot evidenia i interesul consumatorilor pentru diferite aspecte ale distribuiei i vnzrilor efective, ca: - practicarea reducerii de preuri n funcie de locul sau momentul vnzrii; - gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii; - percepia practicrii unor forme specifice de distribuie/vnzare n anumite perioade. Se urmresc obiective specifice i atunci cnd se realizeaz studii calitative fie n rndul distribuitorilor, fie printre vnztorii cu amnuntul, urmrindu-se probleme legate de perceperea pachetului de faciliti acordate n punctele de vnzare propriu-zise: transport, decontare, cuprindere sortimental,frecvena aprovizionrii... n privina aspectelor cantitative ale studierii comportamentului consumatorului referitoare la distribuie, obiectivele difer n funcie de unitile de observare: 1. n rndul consumatorilor se urmrete: - frecvena cumprrii; - cantitatea cumprat; - locul cumprrii; - aspecte temporale (perioada din an, ziua/zilele saptmnii; momentele din zi etc...)

26

- apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere n funciune) 2. n rndul angrositilor/detailitilor se urmrete: - crirteriile alegerii furnizorilor; - cantiti aprovizionate,n structur sortimental, mrci, nclusiv n expresie valoric, ponderi, cote; - frecvena aprovizionrii; - servicii oferite; - derularea fluxurilor de produse, informaii, financiare; - politica de stocuri; - sistemul de garanii/service; - sistemul concurenial. Cunoaterea diferenelor dintre distribuitorul ideal i distribuitorul real se materializeaz prin profilul de popularitate obinut, care este important pentru cunoaterea punctelor forte i a celor slabe, deci o modalitate tiinific de abordare a mediului concurenial. d. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului localizate la politica promoional, din punct de vedere calitativ se ndreapt spre: - atitudinea consumatorilor fa de diverse surse de informare, prin prisma credibilitii i nsemntii acestora n fundamentarea procesului decizional de cumprare: reclama, publicitatea n general; conturarea imaginii firmelor/mrcilor n rndul consumatorilor; elementele luate n considerare la formarea i evoluia imaginii (impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor, a relaiilor publice n scopul obinerii imaginii propice activitii de pia). - percepia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi publicitare: spoturi comerciale prin mass media; reclame pe panouri; reclame dispuse pe mijloace de transport Studiile comportamentale n aceste direcii se realizeaz prin discuii de grup, interviuri de profunzime. Un mare accent se pune, n asemenea studii, pe cunoaterea percepiei coordonate a consumatorilor (recepionarea aceluiai mesaj publicitar de fond, transmis pe mai multre suporturi). Pe planul cantitativ, obiectivelestudiilor comportamentale realizate n domeniul politicii promoionale se ndreapt spre: 1. cunoaterea numrului de inteatinse de diferitele activiti promoionale, ca: sursele de informare la care apeleaz consumatorii; credibilitatea acestor surse;
27

evaluarea importanei diverselor surse n procesul de informarea consumatorilor, pentru fundamentarea deciziei de cumprare. 2. evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale: evocarea, spontan sau sugerat, a coninutului unor mesaje promoionale; compararea eficacitii mesajelor promoionale n rndul unor segmente bine definite de consumatori; evaluarea global a campaniilor promoionale desfurate prin mai multe activiti, pentru a cunoate cele mai potrivite suporturi; evaluarea comparativ a eficienei campaniilor promoionalerealizate pentru produse/servicii concurente pe pia. Studiile de eficien trebuie completate cu studii de audien pentru a se vedea clar ceeace a receptat consumatorul dintr-un anumit mesaj promoional. N CONCLUZIE: obiectivele studierii comportamentului consumatorului se caracterizeaz printr-o amploare deosebit, pentru c: pentru atingerea scopului urmrit trebuie s se fac un complex de studii, a crui rezultat s fie integrat n strategia de pia a firmei; studiile comportamentale trebuie s aib un caracter de continuitate, datorit dinamicii comortamentului consumatorilor.

28

V. MODALITI PRACTICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


1. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial 2. Studierea activitilor comerciale punct de plecare n studierea comportamentului consumatorului 3. Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului 4. Studierea stilului de via 5. Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc 6. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului 7. Cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului

1. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial O coordonat fundamental a economiei de pia este mediul concurenial care-i pune amprenta i asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin cteva trsturi, pe care cercettorul le are n vedere n proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental n acest domeniu, potrivit cruia din totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jumtate, din a ti, la fel de bine, ce face concurena. Aceast axiom a mediului concurenial ncepe cu studierea comportamentului consumatorului, care trebuie abordat unitar datorit faptului c acesta este un ansamblu de procese elementare cu caracter multidimensional. Mediul concurenial induce n proiectarea i realizarea studierii comportamentului consumatorului probleme diverse care se cer soluionate adecvat de ctre firmele interesate, ca de exemlu: a. abordarea unitar a cercetrii comportamentului consumatorului indiferent de interesele specifice ale diferitelor firme. Adoptarea acestei idei presupune ca studiile comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor structurilor pieei (tot ce reprezint concurena pe o pia: produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale i modaliti de distribuie, activiti promoionale etc.) b. costurilor cercetri presupun rspunsul corect la ntrebarea: care ar fi costul studierii comportamentului consumatorului care poate fi acceptat
29

ntr-o perioad dat, sau pentru ndeplinirea anumitor obiective? Rspunsul este dat de cercettori prin aplicarea speranei matematice a rezultatelor bneti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acestuia. ; c. conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing care impune confidenialitatea (principiul anonimatului), ca fiind o problem general valabil pentru toate firmele specializate n cercetri de marketing. Acest concept acioneaz n dublu sens, pe de o parte toi prestatorii de servicii de cercetri de marketing nu trebuie s permit nici unei tere pri s aib acces la proiectarea, realizarea i rezultatele studiilor, iar pe de alt parte, s se asigure anonimatul participanilor la realizarea studiilor (a consumatorilor intervievai) care sunt strict protejai n privina identitii i a rspunsurilor date. Solicitarea unui statut de confidenialitate de ctre un beneficiar al studiilor de marketing nseamn i a impune firmei specializate interdicia expres de a proiecta sau realiza cercetri similare n domeniul respectiv, pentru ali clieni sau intermediari ai acestora, ntr-o perioad de timp stabilit. Raionamentul este acela de a bloca firmele concurente, pornindu-se de la premisa c firma n cauz a fcut cea mai bun alegere a prestatorului de cercetare. d. studierea concurenei este fireasc n mediul concurenial, iar acest lucru se poate realiza n dou modaliti: - prin includerea n planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor i mrcilor pertinente, inclusiv a celor concurente - prin informarea special despre firmele concurente aspect care ridic probleme deontologice. 2. Studierea activitilor comerciale punct de plecare n studierea comportamentului consumatorului n sfera studierii activitilor comerciale, ca parte component a cercetrii de marketing, se efectueaz urmtoarele tipuri de cercetri: - studii n rndul angrositilor, cu scopul general de a evalua canalele de distribuie; - studii n rndul comercianilor cu amnuntul, care urmresc, n general, evaluarea atitudinilor acestora fa de consumatori, preurile practicate, mrcile i sortimentele oferite spre vnzare, etc; - studii de verificare a reelelor de distribuie, pentru evaluarea unor aspecte logistice; - studii ad-hoc n puncte de vnzare, pentru cunoaterea unor deprinderi specifice consumatorilor. Pentru cercettori, o prim problem ce se cere rezolvat este aceea a eantioanelor folosite, deoarece proiectarea acestora este laborioas, n
30

termeni de reprezentativitate. Exist dou categorii de eantioane la care recurg firmele de cercetare: a. eantioane care cuprind un anumit tip de comer sau de magazine, cu un spectru relativ larg (ex: produse alimentare, produse cosmetice, produse de birotic); b. eantioane relativ specializate, care ncearc s reflecte caracteristicile distribuiei unei singure clase de produse (ex: igrile; buturile alcoolice tari; aparate de filmat, etc.) O tehnic ce poate fi aplicat este aceea a eantionului ponderat , care furnizeaz o list posibil de comerciani, ivindu-se ns posibilitatea ca nu toate firmele vizate s i coopereze la cercetare, avndu-se n vedere raporturile concureniale dintre ele. De aceea, datele interpretate n urma cercetrilor se pun sub rezerva: ce mai bun estimaie. Culegerea informaiilor de la comerciani este a doua problem ce trebuie rezolvat, deoarece corecta identificare a persoanei potrivite pentru astfel de interviuri este dificil, pentru c factorii de decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci la nivelul reelei sau lanului din care face parte punctul de vnzare respectiv. Pot fi dificulti legate i de gradul de informatizare a activitilor comercianilor, care nu sunt mereu computerizate i atunci se recurge la mijloace greoaie de numrare sau clasificare ce antreneaz un volum mare de munc. O alt problem ce trebuie rezolvat este aceea a gsirii de soluii adecvate n privina frecvenei culegerii i raportrii informaiilor, deoarece culegerea informaiilor se poate face zilnic, sptmnal sau ori de cte ori este nevoie, iar raportele de cercetare se efectueaz lunar sau la dou luni, De regul, n astfel de studii se folosesc pe scar larg panelurile, iar obiectivele cercetrilor se pot modifica n timp. Decizia de a actualiza panelurile i modificarea unor obiective trebuie strict corelate cu perioadele de culegere i raportare, inclusiv n termeni de costuri. O ultim problem a acestui tip de studii de marketing o reprezint costurile de obinere a informaiilor i preurile de vnzare a acestora. Spre deosebire de alte tipuri de studii, n acest caz firmele de cercetare produc informaii cu o anumit periodicitate, pentru care trebuie s gseasc clienii interesai. Funcionarea efectiv a unui panel de magazine , de exemplu, trebuie asigurat indiferent de numrul de clieni, care la un moment dat cumpr informaiile culese, ceea ce induce anumite riscuri financiare. 3. Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului Numeroi specialiti i-au concentrat atenia i eforturile pentru a operaionaliza un concept fundamental care caracterizez comportamenul

31

consumatorului imaginea magazinului. Pentru msurarea imaginii magazinului, cel mai adesea sunt utilizate urmtoarele metode cantitative: - difereniale semantice combinate cu baterii de ntrebri deschisenchise; - scale multiatribut; - saclare multidimensional - hri perceptuale. Un profil al imaginii magazinului n determinarea comportamnetului consumatorului este dat de urmtoarele atribute: - oferta magazinului (calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanii, preul practicat); - servicii oferite (prezena autoservirii, uurina returnrii produselor cumprate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit); - clientela (clasa social creia i aparine); - faciliti fizice (existena lifturilor, iluminatul, aerul condiionat, existena toaletelor, mochetarea, dotri pentru etalarea produselor); - gradul de acces (amplasament i parking); - promovarea (publicitate, etalarea produselor, produse promoionale, simboluri i culori specifice); - factori instituionali (proiectarea magazinului-tradiional sau modern- reputaia acestuia, ncrederea de care se bucur n rndul consumatorilor). Specialitii propun pentru studierea cc i o clasificare a cumprtorilor din comerul cu amnuntul n funcie de atitudinea acestora fa de magazine. Sunt identificai patru tipuri de cumprtori: - cumprtorul economic, care i-a format atitudini puternice privind preurile, calitatea i sortimentul ofertei, fiind orientat spre cumprare eficient; - cumprtorul personalizat, care simte nevoia s dezvolte relaii puternice personale cu lucrtorii magazinului, pentru a dobndi recunoatere din partea acestora; - cumprtorul etic, care i-a format atitudini puternice fa de micii comerciani independeni i atitudini nefavorabile fa de lanurile de magazine; - cumprtorul apatic care consider efectuarea de cumprturi ca fiind plictisitoare i ca o pierdere de timp n contextul imaginii magazinului n rndul clientelei, se pot desprinde concluzii interesante i din studierea modului cum sunt percepute schimbrile de pre de ctre consumator, investigndu-se, pe de o parte, percepiile privitoare la preurile nalte i creterea preurilor (dovad a concordanei produselor cu moda zilei, noutate, unicitate , etc), iar pe de alt parte, percepiile privitoare la preurile mici i reducerile de
32

preuri (crearea suspiciunii de produs nvechit, calitate inferioar, defecte, ieit din sezonul de consum sau utilizare). 4. Studierea stilului de via Stilul de via se refer la configuraiile care definesc modul n care indivizii triesc, i cheltuiesc banii i i consum timpul. Studiile privitoare la stilul de via sunt focalizate pe tendinele culturale, pe nevoi i valori, care sunt asociate cu un anumit comportament de cumprare i consum. Studiile privind stilul de via se axeaz pe dou planuri: unul general i altul pe produs. Componentele care definesc stilul de via n general scot n eviden : decizia de alegere a preului; cumprarea pe baz de impuls; vnarea aciunilor promoionale; influena altor persoane; modul de petrecere a timpului liber; religia etc. Se folosesc chestionarele ample, cu rspunsuri care s exprime acordul sau dezacordul persoanei intervievate.(ex: Cnd merg la cumprturi m uit dup cele mai mici preuri DA-NU) Analiza la nivel de produse i propune s identifice atitudinile i stilurile de via ale oamenilor care cumpr i/sau consum sau nu un anumit produs. Afirmaiile cuprinse n propoziiile construite n chestionare vizeaz clase de produse (ex: mobil i alte bunuri de folosin ndelungat; mbrcminte; cosmetice; automobile, etc) i mrci semnificative n cadrul acestor clase.Afirmaiile din setul de propoziii se refer i la obiceiurile de cumprare i de consum ale produselor respective, fidelitatea fa de mrci,etc. 5.Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc Este n prezent unul din domeniile cele mai intens cercetate pe plan mondial n legtur cu practica i teoria comportamentului consumatorului. Componentele care definesc valoarea capitalizat n marc se grupeaz n cinci categorii principale : fidelitatea fa de marc; contientizarea numelui mrcii; calitatea perceput; asocieri ale mrcii, altele dect percepia calitii; alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. a. fidelitatea fa de marc se poate msura prin:

33

- configuraia cumprrii: ratele de re-cumprare (Ex: posesorii unei anumite mrci de automobile care cumpr aceeai marc la prima ocazie ivit); procesul cumprrilor (din ultimile n cumprri realizate de un consumator, care a fost ponderea fiecreia din mrcile cumprate); numrul mrcilor cumprate (din totalul celor care cumpr un anumit produs, care este procentul celor care cumpr o marc, dou mrci ....). - analiza costurilor generate de schimbarea de la o marc la alta (EX.: o schimbare a calculatorului este legat i de cumprarea unui nou soft, de pregtirea personalului pentru folosirea noului echipament); - msurarea satisfaciei-insatisfaciei cumprtorului (gsirea unor rspunsuri la ntrebri ca: Ce dificulti ntmpinai cnd achiziionai i utilizai un anumit produs? Care sunt sursele de nemulumire? De ce se schimb o marc cu alta? Care sunt mobilurile care determin schimbarea?)- pentru a fi utile, trebuie ca rezultatele s fie actuale, s aib reprezentativitate i s fie valide; - preferina (afectul) cumprtorului. Fidelitatea generat de afect poate fi scalat msurnd variabile ca: preferina, prietenia i ncrederea cu privire la marc, sau poate viza preul adiional pe care cumprtorii sunt dispui s-l plteasc pentru marca preferat. Pentru crearea, meninerea i dezvoltarea fidelitii fa de o marc, se recomand: tratarea corespunztoare a cumprtorilor; cercetarea sistematic a nevoilor; msurarea sistematic a satisfaciei cumprtorilor; gsirea unor modaliti de recompensare direct a fidelitii; asigurarea unor servicii suplimentare la care cumprtorii nu se ateapt. b. contientizarea numelui mrcii reprezint abilitatea unui cumprtor potenial de a recunoate o marc sau de a-i aminti c o anumit marc face parte dintr-o categorie de produse. Aceasta se poate realiza pe mai multe niveluri ale unei piramide cu patru trepte: - la nivelul de baz consumatorii nu sunt capabili s contientizeze n nici un fel existena unei mrci i a numelui ei (marca nu exist); - urmtorul nivel este pentru consumatorul care are capacitatea s recunoasc marca, de obicei n urma unui test sugerat de reamintire; - cel de-al treilea nivel reprezint consumatorii care i reamintesc numele mrcii investigate i fac legtura dintre aceasta i o clas de produse; - ultimul nivel este pentru consumatorii care prefer o marc, o asociaz cu un produs sau o firm, ceea ce-i ofer un puternic avantaj competitiv pe pia. c. calitatea perceput reprezint percepia cumprtorului privitoare la calitatea global sau superioritatea unui produs vis-a-vis de ceea ce el i dorete sau fa de variantele oferite de concuren. Cercetrile de
34

marketing realizate n acest domeniu demonstreaz c exist o relaie clar ntre calitatea perceput i indicatorii economici ca: ratade recuperare a investiiei, cota de pia, nivelul preului, rata profitului , etc. d. asocierile mrcii reprezint toate legturile care exist n memoria consumatorului referitor la o anumit marc i care reprezint o baz temeinic pentru deciziile de cumprare i pentru fidelitatea acestora. (atributele produsului, caracteristicile observabile direct, utilizarea produsului, raportul dintre produsul ales i cel al concurenei). e. alte drepturi de proprietate legate de marc sunt: marca de fabric sau marca de comer, patentul, licena, relaiile din canalele de distribuie. Valoarea capitalizat n marc poate determina conceperea i realizarea unor programe de atragere de noi clieni, sau de rectigare a unor clieni pierdui. De asemenea, firma poate obine adaosuri i preuri mai mari, i poate asigura unele spaii de manevr n canalele de distribuiei deci poate crea avantajul competitiv necesar. 6. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului Avnd n vedere complexitatea obiectivelor cercetrii calitative a comportamentului consumatorului, proiectarea i realizarea acesteia impune soluionarea urmtoarelor aspecte fundamentale: A. Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetrii, n concordan cu scopul urmrit. Principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge sunt: - interviuri individuale de profunzime sau intensive, cu durata de pn la o or; - discuii de grup (1-2 ore); - interviuri mai scurte (20-30 min.), pentru smulgerea de informaii de la consumator; - interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; - interviuri de tipul repertoriului gril. B. Selectarea consumatorilor care particip la cercetarea calitativ se face pe baza unor criterii precise, n funcie de obiectivele cercetrii. Consumatorii pot fi selectai din rndul acelora care au mai participat la astfel de interviuri sau pot fi consumatori care particip pentru prima dat la un interviu.. C. Selecia i pregtirea recenzorilor i a moderatorilor discuiilor se face din rndul persoanelor cu diverse niveluri de pregtire, calificare i experien, dar care au : - capacitate de relaxare n situaii de interviu;
35

- o manier de a fi prietenoase; - capacitate de a insufla ncredere oamenilor cu care discut; - s fie persoane cu vederi largi. D. Analiza i interpretarea rezultatelor se face att de ctre analiti, ct i de operatorii de interviuri sau moderatori. Se elaboreaz rapoarte verbale i scrise, nsoite de concluzii i recomandri clare, care reprezint punctele de vedere ale cercettorilor. Cercetrile calitative sunt subiective, avnd posibiliti reduse de extindere a rezultatelor la colectiviti mari de consumatori. 7. Cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului Este mai complet i necesit rezolvarea urmtoarelor aspecte: A. Mrimea i alctuirea eantionului Mrimea eantionului trebuie s asigure reprezentativitatea tuturor informaiilor care urmeaz a fi culese, asigurndu-se cel mai bun raport cost/rezultate. Pentru aceasta trebuie s se asigure numrul de informaii pentru care eantionul este realmente reprezentaiv i marja de eroare cu care se garateaz rezultatele. Selecia componentelor unui eantion ine de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct i de experiena practic a echipei de cercetare. B. Chestionarul Pentru elaborarea chestionarului se apeleaz la cunotine din teoria convorbirilor sau calculul probabilitilor , n concordan cu obiectivele stabilite. Chestionarul trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii: - s asigure cooperarea i implicarea respondenilor; - s comunice corect respondenilor ceea ce se dorete de la ei; - s ajute respondenii s-i formuleze rspunsurile la ntrebri; - s evite confuzii n exprimare; - s faciliteze operatorilor de interviuri ndeplinirea sarcinilor; - s produc baza necesar pentru procesarea datelor culese. Un chestionar este bun privit i prin prisma formei sale (aezare n pagin a ntrebrilor, codurile variantelor de rspuns, numerotarea coloanelor etc). C. Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii de teren Recrutarea, instruirea i controlul calitativ al tuturor operaiilor realizate de forele de teren sunt foarte importante n obinerea rezultatelor cercetrilor cantitative. n categoria forelor de teren intr:

36

- specialitii din cadrul firmelor de cercetare (cei care lanseaz n teren sondajul statistic i asigur controlul de calitate al muncii n teren); - operatorii de interviuri; - supervizorii locali ai muncii de teren. Ultimile dou categorii trebuie s beneficieze de o instruire de baz, dar i de o instruire specific pentru fiecare proiect de cercetare. D. Redresarea eantionului i reprezentativitatea Redresarea sau ponderarea eantionului se face n scopul asigurrii reprezentativitii sale. Anumite variabile sunt ponderate cu valori mai mari sau mai mici dect cele existente n colectivitatea general, colectivitate la care se vor extinde n final rezultatele cercetrii.

37

VI. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE


1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului segmentarea i tipologia pieei 2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale 3. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului

1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului segmentarea i tipologia pieei Segmentarea fragmenteaz pieele pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale. n ceea ce privete segmentarea pieei i definirea segmentelor int exist o mare varietate de abordri, dintre care mai importante sunt: - alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentare - modelul sau modelele de segmentare folosite. Philip Kothler propune un set general de variabile de segmentare, care pot fi folosite pe orice pia: geografice, demografice, psihografice i de comportament. Datorit diferenelor mari de la o pia la alta, se pune problema specificitii variabilelor pentru un tip de segmentare dat, iar rezolvarea practic ine de cercetarea concret de pia, care , dei deine un pachet teoretic impresionant, nc nu dispune de modele generalizatoare care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee. Ali autori propun criterii i modele analitice. De exemplu, Wagner Kamakura i Michel Wendel, pentru a defini segmente de consumatori n funcie de stilul de via, au folosit 7 variabile demografice (clas social, sex, vrst, ultima col absolvit, poziia n familie, statutul marital i existena copiilor) i 66 variabile ale stilului de via, obinnd apte segmente descrise cu claritate. Scopul cercetrii a fost pentru a reduce numrul variabilelor efectiv folosite ale stilului de via i deci i durata interviurilor.
38

Pentru ntocmirea modelelor de segmentare, abordarea criteriilor trebuie s fie specific nu numai anumitor piee de produse sau servicii, ci i localizrii corecte pentru diverse ri. Segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel mai adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristicile produselor sau serviciilor, fie potivit unor atribute ale consumatorilor sau utilizatorilor. De asemenea i formele de vnzare i distribuie pot reprezenta criterii viabile de segmentare. 2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale Ilustrarea modului n care rezultatele studiilor comportamentale pot fi integrate n decizii complexe de marketing presupune rezolvarea sistemic a urmtoarelor probleme: a.formularea problemei de marketing i proiectarea adecvact a studiilor comportamentale; b.realizarea efectiv a cercetrilor; c.integrarea rezultatelor obinute n modele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de pia. a. Pentru formularea corect a problemei de marketing, echipele manageriale trebuie s ia n considerare att politicile de marketing posibile ct i strategia de pia, ambele corelate cu elemente i instrumente specifice. De asemenea, formularea problemei de marketing include i precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina ncredinat studierii comportamentului consumatorului. n scopul obinerii unor rezultate optime, cercettorii trebuie s foloseasc corect conceptele de eficien i eficacitate. Eficiena este un instrument pentru evaluarea aciunilor cu caracter economic i face referire la resursele folosite. Cel mai cunoscut indicator este profitul. (producerea i vnzarea unui milion de televizoare aduce un profit de 400 milioane uniti bneti, ceea ce nseamn c fiecare televizor vndut genereaz un profit de 400 uniti bneti). Eficacitatea introduce o msur a gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing, fr a lua n considerare resursele utilizate (umane, materiale, bneti) (profitul de 400 milioane uniti bneti poate fi obinut i prin vnzarea a 4 milioane de televizoare, fiecare genernd un profit de 100 uniti bneti- intele atinse fiind de 4 ori mai mari n al doilea caz, profitul fiind acelai)

39

Pe termen lung se poate acorda mai mult importan eficacitii, pentru c asigur un contact mai sigur cu piaa. b. Formularea problemei de marketing este idisolubil legat de realizarea cercetrii, care trebuie s fie concordant cu obiectivele vizate, cu scopurile de detaliu urmrite, n aa fel nct coreciile impuse de cercetare s nu modifice rezolvarea problemei de marketing. n acest sens se pune problema unor decizii cum sunt: numrul de interviuri individuale sau discuii de grup ce urmeaz a fi realizate, mrimea sau structura eantioanelor unor cercetri de tip cantitativ,durata unor chestionare, amploarea prelucrrii automate a informaiilor culese, nivelul i localizarea extinderii rezultatelor ce se vor obine. c. Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii complexe de marketing reprezint punctul culminant, deoarece este legat de problematica deciziei Orice decizie asociat soluionrii unei probleme de marketing are urmtoarele componente: - strategiile sau aciunile posibile cu caracter alternativ; - variabilele pieei (aspectele necontrolabile care sunt implicate n diferite situaii decizionale) - prediciile variabilelor pieei care se realizeaz de obicei sub forma posibilitii lor de apariie (comportamentul unui consumator este practic impredictibil, dar comportamentul unor grupuri de consumatori stabili poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie, astfel realizndu-se orice previziune a vnzrilor.) - consecinele aciunilor de marketing (rezultatele ateptrilor) - criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie. Potrivit acestui criteriu, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n condiii de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict. deciziile de marketing n condiii de certitudine pornesc de la premisa c fiecare aciune posibil de marketing va genera un anumit rezultat, urmnd a fi selectat aciunea (strategia) care produce cel mai bun rezultat. deciziile de marketing n condiii de risc presupun o analiz a alternativelor de decizie i a consecinelor lor, n condiiile n care efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguran. Procesul prin care factorii de decizie, care integreaz rezultatele studiilor comportamentale n procesele de conducere a firmelor, percep nivelul de risc implic dou aspecte ale lurii deciziei: 1. probabilitile de realizare a unei combinaii ntre aciunile de marketing i variabilele pieei.- n acest caz riscul crete atunci cnd cresc consecinele negative;
40

2. preferinele pentru anumite rezultate pe msur ce crete probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau negative), riscul perceput este mai mare deciziile de marketing n condiii de ignoran total sunt cele n care aciunile alternative conduc la consecine care au probabiliti de apariie necunoscute, generate de inexistena unor experiene trecute (lansarea produselor noi). deciziile de marketing n condiii de ignoran parial sunt cel mai frecvent ntlnite n marketing, ele nglobnd cele mai multe rezultate ale studierii comportamentului consumatorului. Aproape n toate cazurile, decidenii dein informaii relativ ample, problema care se pune fiind mai mult cea a completrii acestora, astfel nct s sporeasc baza de fundamentare pe baze tiinifice a procesului decizional. deciziile de marketing n condiii de conflict sunt luate fa de unul sau mai multi concureni reali i gradul de opoziie a intereselor lor. n astfel de cazuri, unul din concureni ctig iar ceilali pierd, reprezentarea deciziei fiind ilustrat de matricea rezultatelor sau a recompenselor.

3. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului Modelul este o copie simplificat a lumii reale, deoarece incorporeaz numai o parte din totalul elementelor n discuie. Modelele sunt valoroase prin: - furnizarea unor cunotine mbuntite despre diverse piee, despre modul cum ajung consumatorii la deciziile lor de cumprare i cile prin care aceste decizii pot fi influenate prin diverse aciuni de marketing; - posibilitatea unor predicii mai bune a naturii structurii viitoare a pieei; - ajut la integrarea unui numr mai mare de concepte i constatri ce exist att n cercetarea general de marketing, ct i n sistemele de informaii de marketing ale companiilor; - indic lipsurile de informaii despre structurile de marketing i n cunoaterea diferitelor piee, ghidnd realizarea i implementarea studiilor specifice de pia; - mbuntete comunicarea ntre cercettori i managementul marketingului;

41

- mbuntete proiectele specifice de cercetare, prin identificarea structurii de informaii cerute, a cilor de operaionalizare a lor i prin relevarea celor mai adecvate tehnici de analiz. Modelele pot fi de mai multe tipuri: - micromodele i macromodele realizate n funcie de nivelul de agregare al pieei. Macromodelele se concentreaz asupra pieei la nivel global, tratnd-o ca un sistem total, n timp ce micromodelele trateaz fiecare entitate separat. - Modelele bazate pe statistici i modelele bazate pe comportament se completeaz, deoarece cel de-al doilea tip are o bogie de coninut care poate fi temperat prin modelele de tip statistic, n care comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcie matematic de variabile incluse. - Modelele bazate pe atitudini (imagini, credine, convingeri) deduc o legtur ntre atitudini i comportamentul ulterior, prin monitorizarea atitudinuilor urmrindu-se modelarea comportamentului consumatorului. - Modelele exploratorii se focalizeaz asupra descrierilor proceselor comportamentale, fr a furniza informaii care s explice comportamentul consumatorului - Modelele predictive arat felul n care vor reaciona pieele la circumstane specifice - Modele derivate din cercetri ad-hoc sunt cele pentru care parametrii i datele de intrare sunt special concepute. Astfel de modele pot fi proiectate pentru a cunoate probabilitatea acceptrii noilor performane ale unui produs, eficacitatea promovrilor alternative sau impactul unui buget publicitar mai mare sau mai mic. Cunoaterea unor astfel de aspecte este necesar pentru definirea deciziei consumatoruluii a influenelor care afecteaz decizia sa

42

VII. UNELE INSTRUMENTE SPECIFICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


1. Q-sort este o metod comparativ de scalare, folosit n investigarea comportamentului consumatorului (1953), care utilizeaz un procedeu sofisticat i eficient de ordonare a rangurilor, pentru a sorta un set de stimuli (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor/serviciilo aferente clienilor poteniali) msurai, prezentai pe cartele distincte ntr-un numr de categorii (de obicei 11), evalundu-i dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu. Exemplu: Respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct, care definesc un magazin, aa cum el poate fi perceput de un client potenial. Numrul atributelor care urmeaz s fie sortate se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90. Atributele menionate pentru un magazin (amplasament, parking, ambiana, calitatea personalului, comportamentul personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul preuri- calitatea produselor, etc) sunt sortate n 11 categorii, n funcie de ct de mult apreciaz magazinul la atributul respectiv. Pentru a uura analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor alocate fiecrui nivel de pe scal, pentru a rezulta o repartiie normal. La cei 90 de stimuli (atribute), distribuia Q-sort sugerat, arat astfel: POZIIA ATRIBUTULUI EXCELENT FOARTE SLAB
Nivelul de scal Cote 10 3 4 9 7 8 7 10 6 13 5 16 4 13 3 10 2 7 1 4 0 3

ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou nivele. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, pe urmtoarele patru cifra 9 .a.m.d.Nivelul central al scalei (categorie neutr), i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna. n final vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele alocate i avnd trecut numrul corespunztor de la 0 la 10. Scala Q-sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a tributelor pe diveri indivizi, pentru ca apoi s se construiasc grupuri de
43

indivizi care au aceleai preferine. Aceste grupuri pot fi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare. Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorial. Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care au atitudini asemntoare. Aplicaii practice n investigarea comportamentului consumatorului: raportarea imaginii clientului despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o folosesc n prezent. Avantajele metodei: - folosirea mai multor atribute - este rapid (30 minute) i puin obositoare - se efectueaz cu costuri relativ mici - precizie mai mare a msurrii bazat pe comparaii Dezavantaje: - este sub viteza de evaluare a metodelor independente - precizia msurtorilor au un sens relativ - necesit cel puin un interviu personal i organizarea unor experimente de laborator. 2. Vizitarea clienilor reprezint o combinaie ntre cercetarea de teren i interviu. Reprezentani ai vnztorului intr n interaciune direct cu unul sau mai muli clieni actuali sau poteniali.Vizita trebuie efectuat de persoane care au calitatea de decideni n alte sfere ale activitii ntreprinderii dect n vnzare, ca de exemplu: cercetare-dezvoltare, producie, managementul firmei etc. Termenul decident se refer la oricine are capacitate decizional care are tangen cu clientul. La rndul su. Clientul poate fi reprezentat de un cumprtor actual sau potenial al ntreprinderii respective, de un cumprtor de la concuren sau de un lider de opinie cu o influen puternic asupra comportamentului de cumprare a altor indivizi. Din partea clientului poate participa la o aciune de vizitare persoane implicate n cumprarea, instalarea, ntreinerea sau utilizarea produsului.. Vizitele se realizeaz de obicei la sediul clienilor, dar nu sunt excluse nici ntlniri n locuri neutre (trguri sau expoziii). Vizitarea se poate face ad-hoc (cnd cercetarea de marketing reprezint un obiectiv alturi de altele) sau poate avea un caracter programat, cnd cercetarea este obiectiv esenial sau singular. Avantaje: - transfer ideal al imaginii produsului din lumea vnztorului n universul cumprtorului;

44

- lund forma unei interaciuni fa n fa, tehnica incorporeaz complexitatea i noutatea informaiei vehiculate; - reprezint viziunea cumprtorilor n deciziile productorilor; - face posibil nelegerea nemijlocit, multidimensional i n profunzime a problemelor cumprtorilor. Nu prezint dezavantaje demne de menionat. 3. Testarea de utilizare presupune prezena mai multor indiviziutilizatori poteniali, constituii ntr-un eantion, care sunt pui n situaia de a interaciona cu un produs aflat n faza de prototip, ntr-un cadru atent controlat. Este util nu numai n cazul produselor noi, complexe, dar i n cazul unor documentaii sau instruciuni pentru realizarea unor activiti sau instalarea i punerea n funciune a unor maini i utilaje. Faciliteaz investigarea interaciunii produs-utilizator, permind corectarea unor erori, sugernd n acelai timp i soluii posibile de mbuntire. 4. Investigarea contextual const n urmrirea de ctre proiectanii unui produs a modului n care acesta este utilizat efectiv la sediul cumprtorului, rezultnd c proiectanii nu tiu neaprat ct de importante sunt diferitele funcii ale produsului, deoarece prin folosirea lui, o bun parte din experina acumulat rmne tacit, nefiind exprimat verbal dect atunci cnd utilizatorul este plasat n context. Poate fi asimilat ca o form special de vizitare a clientuluisau ca o utilizare realizat n teren, scondu-i pe productori dinlaborator i plasndu-i n lumea utilizatorilor. Problema care se pune const n reprezentativitatea declaraiilor clienilor i a reaciilor acestora n condiiile n care ei tiu c sunt supreavegheai i li se ntrerupe activitatea cu ntrebri. 5. Simularea cu calculatorul reproduce realitatea n condiii controlate. Se realizeaz cu video-monitoare care folosesc softuri multimedia. Avantaje: - sunt create condiii experimentale care msoar numeroase efecte generate de variantele analizate; - fiecare participant dispune de o total independen de aciune; - folosirea tehnicilor multimedia permite realizarea unor replici foarte credibile ale universului real, fcnd s creasc posibilitatea obinerii cu costuri mai mici a acelorai rezultate care s-ar fi obinut printr-o cercetare de teren. 6. Cercetarea motivaional are ca obiectiv fundamental evidenierea raiunilor contiente sau subcontiente care motiveaz indivizii s cumpere un produs, s fie clieni sau s evite un magazin, s

45

accepte sau nu o modalitate sau alta prin care se realizeaz comunicarea de marketing. Tehnicile folosite sunt redate n tabelul de mai jos:

DA NU

DISIMULATE DA NU Tehnici disimulate Tehnici nedisimulate structurate structrurate Tehnici disimulate Tehnici nedisimulate nestructurate nestructurate

n cazul tehnicilor nedisimulate structurate , obiectivele cercetrii nu sunt ascunse subiectului de la care se culeg informaiile, iar variantele de rspuns sunt specificate, folosindu-se o metod de scalare adecvat. Tehnicile nedisimulate nestructurate nu ascund obiectivul obiectivele cercetrii, iar variantele de rspuns nu sunt specificate dinainte. ntrebrile sunt deschise, repondentul avnd posibilitatea si formuleze rspunsurile aa cum crede de cuviin. n cadrul acestor tehnici pot fi menionate interviurile nestructurate (nedirecionate), sau interviuri calitative. Cercettorul i sugereaz repondentului un stimul, referindu-se la locul ocupat de acest produs n viaa sa. Tehnicile disimulate structurate ascund subiectului cercetat obiectivele investigaiei, dar asigur variantele de rspuns tot cu ajutorul unei metode de scalare corespunztor selecionat. Tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveal subiectului investigat scopul cercetrii i nici variantele de rspuns nu sunt structurate dinainte. Caracteristica principal a acestor tehnici este c repondentului i se face o prezentare foarte vag a stimulului, pentru ca, apoi, s i se cear s fac interpretri n legtur cu acesta, consumatorul proiectndu-se singur n contextul stimulului. Tehnicile folosite n acest caz, se numesc tehnici proiective

46

VIII. COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL


1. Caracteristicile pietelor de afaceri 2.Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational 3. Procesul de cumparare organizational 4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale 1. Caracteristicile pietelor de afaceri Concepul de organizaie reprezint un grup de oameni care au un scop comun i care se comport conform unor reguli prestabilite. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regsite n ceea ce se numete cultura organizaional a firmei. n funcie de structura care exist la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puine probleme. n cadrul grupului se nva pas cu pas ce nseamn munca n echip, ce atitudine se adopt, cum se dezvolt ntregul grup pornind de la fiecare individ n parte. n cele mai multe cazuri aceti oameni trebuie s acioneze ca o singur entitate, adic precum un consumator mai mare, care n acest caz, are nevoie de diverse bunuri. O companie nu reprezint doar un furnizor de produse sau un competitor, ci i un posibil client. Asemntor consumatorilor finali, organizaiile cumpr produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie productoare cumpr materii prime pe care le ofer pieei ntrun produs finit, un supermarket cumpr produse pentru a le revinde, diferitele organizaii guvernamentale sau organizaiile non-profit cumpr bunurile sau serviciile care le pot ajuta n atingerea obiectivelor pe care i le-au propus. Cumprarea organizaional reprezint procesul decizional prin care organizaiile formal constituite i stabilesc necesarul de produse i servicii pe care trebuie s le achiziioneze i procedeaz la identificarea, evaluarea i alegerea unor mrci i furnizori, dintre alternativele existente pe pia. Cumparatorii organizationali sunt reprezentai de firmele care achiziioneaza bunuri i servicii pentru a le utiliza la producerea altor bunuri i servicii care urmeaz a fi vndute sau nchiriate altora. De asemenea, cumprtori organizationali sunt i angrositii i detailitii care achiziioneaz produse finite pentru a le revinde, n condiiile obinerii unui profit. Acetia se constituie n piaa de afaceri a unei firme. Piaa de afaceri este, din multe puncte de vedere, asemntoare cu piaa de consum, dar exist i deosebiri, ca:

47

- Piaa de afaceri este format din cumpratori mai puini, dar cu o for de cumprare mai mare. Pe piaa de afaceri, cumprtorii achiziioneaz cantiti mult mai mari de produse sau servicii, vehiculndu-se sume de bani substaniale. n privina produselor i serviciilor existente pe pia, cele mai multe dintre ele se adreseaz n general firmelor, constituind factori de producie pentru acestea. De asemenea, furnizorii pot oferi produse asemnatoare att firmelor, ct i persoanelor, acionnd att pe piaa de afaceri, ct i pe piaa de consum. De exemplu: Companiile de telefonie sau cele care ofer acces la internet se adreseaz att persoanelor fizice, ct i persoanelor private, propunnd oferte ambelor categorii de clieni. - Clienii organizaionali sunt mult mai concentrai din punct de vedere geografic. Fiind vorba despre un numr mult mai mic de poteniali clieni, n comparaie cu clienii de pe piaa de consum, distribuia geografic a acestora este mult mai concentrat. Firmele producatoare de cele mai multe ori se concentreaz ntr-un spaiu geografic care s le ofere acces rapid la materia prim, iar angrositii i detailitii se concentreaz n zone comerciale de profil. De exemplu: Companiile productoare de produse lactate se concentreaz n apropierea zonelor zootehnice, care le ofer un acces rapid la colectarea laptelui, care reprezint materia prim pentru activitatea desfaurat. - Cererea de pe piaa de afaceri este mai inelastica n comparaie cu cererea de pe piaa de consum, modificarea preurilor neavnd un impact mare asupra modificrii cererii. De exemplu: Firma X produce covoare din lna. Scderea preului lnii prelucrate, care constituie materia prim a firmei X nu va duce la creterea achiziiilor acestei firme dect n cazul n care preul covoarelor va scdea i va duce la creterea vnzrilor. - Cererea de pe piaa de afaceri deriv din cererea de pe piaa de consum. O cretere a preurilor pe piaa de afaceri nu influeneaz direct cererea clienilor. Dac aceasta cretere va duce automat la creterea preurilor pe piaa de consum, cererea scaznd, acest fapt va avea drept consecin scaderea comenzilor cumprtorilor organizaionali. De exemplu: Compania X produce stilouri din inox, aprovizionndu-se cu materia prim de la compania Y. n ultima vreme cererea de stilouri a scazut cu aproximativ 50%, cei mai muli din potenialii cumprtori preferd n prezent pixurile. Aceast scdere a cererii are drept consecin direct scderea comenzilor firmei X ctre firma Y cu 50%, impunnduse scderea produciei i reorientarea activitii.

48

- Achiziiile fcute de companii implic mai muli participani la procesul decizional, necesitnd de cele mai multe ori cunotine de specialitate temeinice din partea persoanelor implicate. - Deciziile cumprtorilor organizaionali sunt mult mai complexe n comparaie cu deciziile consumatorului final. Achiziiile de pe piaa de afaceri implic de cele mai multe ori sume foarte mari de bani, avand un impact economic substanial asupra activitii cumprtorului. De cele mai multe ori, achiziiile organizaionale sunt fcute n urma consultrii mai multor specialiti din cadrul firmei mpreun cu consultani din afara acesteia. n cadrul procesului de cumprare acetia pot ajunge s cunoasc la fel de bine produsele pe care urmeaz s le achiziioneze ca i persoanele de la care se va face achiziia. - Relaiile dintre cumprtori i vnztori pe o anumit pia de afaceri sunt de cele mai multe ori stabile i se desfaoar pe termen lung. n cadrul unei achiziii organizaionale, vnztorul trebuie s comunice permanent cu persoanele implicate n luarea deciziei de cumprare. De cele mai multe ori, vnztorul l ajut pe cumprtor s-i identifice i s i defineasc nevoile i i propune o soluie. Apoi cumprtorul este ajutat s valorifice la maxim soluia propus de vnztor. Fiind vorba de sume foarte mari de bani, vnztorii i adapteaz n general oferta la nevoile individuale ale clienilor. De exemplu: Companiile de software, nainte de a-i face o propunere unui cumprtor, colaboreaz cu angajaii viitorului client pentru a determina mpreun nevoile reale ale acestuia i pentru a-i propune cea mai bun soluie. Dup ce aceast soluie este conceput de firma de software, ea este implementat la cumprtor, fiind adaptat periodic, n funcie de evoluia activitii firmei cumprtoare. n general, firma de software se ocup i de colarizarea personalului care va utiliza aplicaia informatic. - Numrul achiziiilor de pe piaa de afaceri este mult mai mic dect cel de pe piaa de consum. Comportamentul cumparatorului organizaional este determinat de: situaiile de cumprare n care se gsete un cumprtor organizaional; centrul de achiziie (participanii la procesul decizional de cumparare); factorii care influenteaz cumprtorii organizaionali; procesul de cumprare organizaional. Marketingul intervine n cadrul pieei organizaionale prin identificarea i satisfacerea nevoilor unei organizaii client, prin diferenierea ofertei unei organizaii din mulimea competitorilor de pe o pia, prin construirea unor relaii profitabile i de durat.
49

Piaa afacerilor este caracterizat prin diversitate i un numr mare de fluxuri comerciale. O singur organizaie poate desfura mai multe operaiuni de cumprare pentru a oferi un produs consumatorului final. ntre pieele de afaceri i pieele de consum se pot observa similitudini, n sensul existenei unui decident, care la un moment dat achiziioneaz bunuri i servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieele de afaceri prezint o serie caracteristici care contrasteaz puternic cu cele ale pieelor de consum1: numr restrns de cumprtori; cumprtori mai puternici; relaie strns ntre furnizor i client; produse complexe; cumprtori profesioniti; concentrarea n spaiu a consumatorilor; decizie de cumprare complex; cerere derivat; cerere inelastic; tehnici de cumprare profesioniste; importan diferit a componentelor mixului de marketing. n cadrul pieei de afaceri, interesant pentru consumatorii organizaionali, pot fi identificate patru mari subdiviziuni2: 1. Piaa companiilor productoare reprezint cel mai mare segment al pieei de afaceri. Ea include totalitatea organizaiilor comerciale care achiziioneaz bunuri i servicii pentru utilizarea direct sau nu n producerea altor bunuri i servicii. 2. Piaa comercianilor este alctuit din vnztorii cu amnuntul i de vnztorii cu ridicata (angrositii) care achiziioneaz produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achiziionate sunt produse finite i pot fi revndute sub aceeai form; n alte cazuri comercianii pot prelucra produsele sau le pot prezenta ntr-o form nou nainte de a ajunge la cumprtorul final. 3. Piaa afacerilor organizaionale cuprinde o multitudine de instituii publice sau private (spitale, coli i universiti, muzee, biserici sau organizaii non-profit). O parte dintre aceste organizaii (n special organizaiile publice) trebuie s deruleze proceduri de achiziie care s respecte reguli legale specifice diferitelor state, s fie ct mai transparente, s se organizeze licitaii etc.

Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277 2 Boone, Louis E., Kurtz, David L.,Contemporan Marketing, Cengage Learning, Canada, 2010, p. 295-296

50

4. Piaa organizaiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judeene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar i n afara acestuia. Organizaiile guvernamentale formeaz o pia potenial important pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrzi, cldiri i pn la servicii sociale. Achiziiilor guvernamentale urmresc beneficiul general al comunitii, urmresc protejarea contribuabilului i a mediului nconjurtor. 2. Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational Procesul decizional de cumprare n cadrul unei companii reacioneaz la diferite influene, unele venite din exterior altele legate de compartimentele i personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului (preul, service-ul, costurile de operare i mentenan) compania ofertant trebuie s ia n considerare mediul organizaional i influenele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculat i impersonal, cumprtorii organizaionali sunt reprezentai de fiine umane i sociale care reacioneaz att la influene raionale, ct i la cele emoionale3. Unitatea decizional a unei structuri organizatorice cumprtoare este centrul de achii sau nucleul de cumprare. Centrul de achiziii este format din acei indivizi sau grupri care particip la procesul de luare a deciziei de cumprare, care au obiective comune i i asum riscurile aferente deciziilor luate. Agenii de achiziie (aprovizionare) joac un rol important n luarea celor mai multe decizii de (re)achiziionare a unor produse, n alegerea furnizorilor. Cunoaterea membrilor centrelor de achiziie de ctre marketeri poate duce la reuita aciunilor de vnzare. Centrul de achiziie are n componen cinci categorii4: 1. Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs, putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului. 2. Influenatorii sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. 3. Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs, putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului.

3 4

Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307 Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op.cit., p. 279

51

Modelul comportamentului consumatorului organizaional


Stimuli de marketing Produsul Preul Plasamentul Promovarea Mediul Alti stimuli Economici Tehnologici Politici Culturali Concureniali
Organizaia cumprtoare Centrul de achiziie Procesul decizional de cumprare Influene interpersonale i individuale Influene organizaionale

Reaciile consumatorului Produsul sau serviciul ales Cantitile comandate Condiiile i datele de livrare Condiiile de service Plata

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

4. Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs, putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului. 5. Influenatorii sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. 6. Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni. 7. Decidenii (persoane cu autoritate oficial - directorul general sau directorul care coordoneaz vnzrile - sau chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde nceperii procesului de achiziie propriu-zis. 8. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie (n special a utilizatorilor i influenatorilor) i care asigur totodat i protecia membrilor nucleului de cumprare. Acetia ar

52

putea fi: secretariatul, specialitii de la departamentul juridic sau financiar etc. Cumprtorul organizaional desfoar o activitate bine structurat i adesea complex de identificare i definire a criteriilor de cumprare. Acestea sunt incluse n specificaia de produs, un document care exprim nevoile reale ale organizaiei i este rodul colaborrii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumprtorul transmite specificaia furnizorilor poteniali, primind de la acetia oferte care pot fi comparate i negociate, pe baza criteriilor elaborate. n practic, apar diferene ntre nevoia real a organizaiei i nevoia realizat prin produsul achiziionat. Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele: nevoia real nu este exprimat perfect de ctre personalul implicat; specificaia poate s descrie imperfect chiar nevoia exprimat; nevoia exprimat prin specificaie nu corespunde exact cu nevoia real; realizarea specificaiei poate fi imperfect sau se poate dovedi imposibil. Se ntmpl de multe ori ca organizaia s-i propun s cumpere ceva care depete nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau s constate c produsul, aa cum l-a descris, nu este disponibil. Rezult c negociatorul cumprtor este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizaiei (piaa, partenerii de negociere) ci i din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumprare). 2.1. Caracteristicile negocierii comerciale organizaionale Negocierea comercial are anumite caracteristici specifice, aplicabile i n relaiile parteneriale organizaionale. A. Dominaia produsului i a caracteristicilor sale Obiectul negocierii este ncheierea unei tranzacii, de regul de vnzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeaz schimbul din economie . Produsul ori serviciul se definete prin trsturi particulare care se refer att la modul n care este conceput i prezentat clienilor, ct i la modalitatea de comercializare. De exemplu: cumprtorul organizaional trebuie sa gndeasc cteva caracteristici ale produsului achiziionat, - ciocolat . Exist mai multe caracteristici care pot descrie produsul: compoziia, modul de ambalare a fiecrei uniti de produs, ambalajul de transport, tradiia i renumele productorului, gradul de rspndire teritorial i

53

cum poate fi obinut de utilizatori etc. Att cumprtorul ct i vnztorul trebuie s cunoasc bine toate aceste caracteristici, ele fiind plasate n centrul ateniei lor. Se poate face o distincie ntre negocierea de vnzare i negocierea de cumprare, de fapt ntre situaia diferit a vnztoruluinegociator i a cumprtorului - negociator: - Concurena l avantajeaz pe cumprtor. ntr-o economie dezvoltat i concurenial, cumprtorul va gsi furnizori dispui s vnd. Chiar dac economia n ansamblu parcurge momente de recesiune, piaa este larg pentru el. n schimb vnztorului trebuie s ias n ntmpinarea clientului i s-1 cultive; piaa sa este restrns, mai ales n cazul unei recesiuni. Cu alte cuvinte, abundena i concurena favorizeaz cumprtorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistena specialitilor pentru rafinarea tehnicilor de vnzare. - Vnztorul are un avantaj n ceea ce privete cunoaterea produsului deoarece, de regul, se specializeaz pe un numr limitat de mrfuri, de vnzarea crora se ocup. Cumprtorul este obligat s acopere o gama larg de produse i nu le poate cunoate n detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul su. B. ncadrarea negocierii ntr-un lan valoric general Fiecare tranzacie asigur circulaia valorilor n economie. O prim implicaie practic a acestui aspect este aceea c prile trebuie s asigure condiiile ca fiecare verig s poat s-i desfoare afacerile ntrun mod profitabil. De exemplu: cum se aplic condiia de mai sus n cazul negocierii dintre o fabric de zahr vnztoare i o fabric de ciocolat cumprtoare? Zahrul reprezint materie prim pentru productorul de ciocolat i dac preul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scump i nu se va vinde. Fabricantul de zahr va ine seama nu numai de constrngerile pieei pe care acioneaz el (cea a producerii i comercializrii zahrului) ci i ale celei pe care acioneaz partenerul su, fabrica de ciocolat (piaa dulciurilor). O a doua implicaie este ca prile sunt interesate att de succesul tranzaciei specifice, ct i de durata i calitatea relaiei dintre ele. Cu alte cuvinte, prile lucreaz nu numai pentru prezent dar i pentru viitor (cu excepia afacerilor ntmpltoare).

54

C. Existenta unei comuniti ntre negociatori Negociatorii comerciali aparin aceleiai comuniti, caracterizat prin principii, valori i limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanat, deoarece apar diferenieri ntre situaiile de negociere. Delpach (1980)5 face de pild distincie ntre marea i mica negociere: Marea negociere
- corespunde vnzrilor ctre cumprtorii organizaionali, implicnd un obiect complex al negocierii i valori mari. - pune fa n fa parteneri care se cunosc bine i dein multiple informaii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. negociatorii, ca persoane, ajung s se ntlneasc des i s cunoasc bine comportamentele i reaciile fiecruia, accentundu-se mai mult sentimentul de apartenen la o lume comun. -

Mica negociere
are loc, de regul, ntre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori i de limbaj este mai sczut. Cumprtorii individuali acioneaz adesea din impuls, dei muli dintre ei desfoar un proces de informare prealabil care le permite s dobndeasc cunotine apropiate de cele ale vnztorului i adopte un limbaj asemntor.

n anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancar, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaia care face un mprumut); un minim de cunotine este totui necesar pentru purtarea dialogului i realizarea nelegerii. D. Caracterul predominant poziional al negocierii Negocierea comercial are o orientare mixt - distributiv i integrativ. Ea reprezint un demers al prtilor de ncheiere a unei afaceri n condiiile existenei unei diferene ntre poziiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preul, cantitatea, calitatea, condiiile de plat sau de livrare, etc. Poziiile de negociere joac un rol central, tratativele urmrind gsirea modalitilor de acoperire a diferenelor; cel mai adesea acesta se realizeaz prin deplasarea succesiv a fiecruia de pe poziiile iniiale pe alte poziii mai apropiate de cele ale partenerului. n
5

www.scribd.com/.../Tehnici-de-Negociere-CARTE

55

acest mod se descrie o orientare distributiv a negocierii, de repartizare a unor valori ntre agenii economici. n acelai timp, negocierea comerciala are i o component integrativ, prin faptul ca prile introduc noi valori n joc. Negocierea comerciala este supus pe de o parte presiunii concurenei, iar pe de alt parte, nevoii agenilor economici de a ntreine relaii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele dou forte menionate, concurena este cea dominant, determinnd fiecare actor s ncerce s obin maximum de valori n cadrul tranzaciilor pe care le desfoar. Prin aceasta i prin rolul central al poziiilor pe care se situeaz i ntre care evolueaz prile, negocierea comercial este o negociere tipic poziional. 2.2. Factorii de influen asupra comportamentului de cumprare organizaional Cumprtorii de pe piaa de afaceri reacioneaz la trei tipuri principale de influene: de mediu, organizaionale, interpersonale. Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional
Factorii de mediu Nivelul cererii Climatul economic Rata dobnzi Ritmul de schimbare tehnologic Evoluii din mediul politic Evoluii concureniale Considerente de responsabilitate social Factori organizaionali Obiective Politici Proceduri Structuri organizatorice Sisteme Factori interpersonali Interese Autoritate Statut Empatie Putere de convingere Factori personali Vrsta Venitul Studiile Funcia n organizaie Personalitatea Atitudinea fa de risc Proveniena cultural

Sursa : Purcrea, Th. V. Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universitii RomnoAmerican, Bucureti, 2008, pag.30

Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influeneaz deciziile de cumprare al organizaiilor (exemplu: n cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul produciei sau al investiiilor). Climatul economic general poate stimula procesul de

56

cumprare sau din contr poate determina o atitudine rezervat din partea pieei. Factorii organizaionali. Succesul activitilor de marketing pe piaa de afaceri depinde de ct de bine sunt cunoscute organizaiile vizate, de cunoaterea structurii, politicii sau sistemului de achiziii specifice acestora. O companie cu sistem centralizat necesit o abordare diferit fa de alta care a delegat anumite decizii de cumprare ctre divizii sau uniti regionale. ncercarea de a vinde unei divizii propriul produs poate fi risip de efort dac decizia de cumprare este apanajul exclusiv al companiei mam. Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziii poate fi anevoioas n condiiile n care sunt necesare mai multe aprobri, cnd fiecare decident are interese proprii. n general, de la cumprtorii organizaionali se ateapt ntotdeauna s acioneze n interesul companiei i nu n interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezint practici imorale, dar exist ri n care mituirea funcionarilor nu reprezint nimic anormal, ceea ce d natere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumprtorii au tendina s evite agenii de vnzri care nu au un comportament etic. Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumprare are motivaii, percepii i preferine personale, care sunt determinate de vrsta, venitul, educaia, pregtirea profesional, cultura, atitudinea sa fa de risc. Fiecare cumprtor are un stil diferit de cumprare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al rii gazd este imperios necesar pentru succesul marketerului. n mediul de afaceri internaional, influenele culturale sunt de o importan vital cultura stabilind valorile unei societi. 3. Procesul de cumparare organizational Realizarea actului cumprrii n cazul companiilor, presupune, n principiu, parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali. Totui dup cum am vzut anterior cumprarea organizaional este un proces mai complex, cuprinznd etape care nu afecteaz consumatorii. n cadrul procesului de cumprare ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr -una dintre urmtoarele situaii: 1. Achiziie nou - ntreprinderea se afl n aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf;

57

2. Achiziie repetat - n cazul n care procesul de cumprare este repetat pe aceleai baze ca i pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie; 3. Achiziie repetat modificat - situaia este caracterizat printr-o modificare a modului n care s-au desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pre, condiii de livrare). Exist diferene ntre procesul de cumprarea organizaional a unui produs nou i cel al reachiziionrii unui bun sau serviciu. Organizaiile care se confrunt cu o achiziie nou parcurg n general opt etape pn la finalizarea procesul de cumprare, numr de etape fiind redus n condiiile n care se piaa produsului este una cunoscut de ctre organizaia- cumprtor. Exist opt etape ale procesului de cumprare, denumite i faze de achiziie6. Etapele procesului de cumprare organizaional
Nr. crt. Etapa 1. Anticiparea sau recunoaterea problemei/ nevoii / oportunitii i a soluiei generale 2. Determinarea general a caracteristicilor i a cantitii necesare 3. Elaborarea specificaiilor pentru bunurile i serviciile necesare Descriere Procesul de cumprare ncepe n momentul n care cineva identific o problem sau o nevoie care poate fi soluionat prin relizarea unei achiziii

Problema identificat n prima etap poate fi soluionat numai cu ajutorul unor categorii de produse cumprate n anumite cantiti n descrierea detaliat a necesarului de produse intervine personal calificat care va ntocmi specificaiile tehnice ale acestor produse. Aceste specificaii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor 4. Cutarea de furnizori n funcie de specificul produsului dorit, pe pia se pot gsi unul sau mai muli cumprtori. Modalitile prin care se pot identifica surse pentru acoperirea necesarului organizaiei sunt multiple, n ultimii ani cea mai important fiind Internetul 5. Cererea de oferte i Reprezint etapa din procesul de cumprare analiza acestora organizaional n care potenialul cumprtor solicit furnizorilor propuneri de ofert. Cererea de ofert trebuie s mbrace o form adecvat, alturi de detaliile tehnice aflndu-se i un coninut care s confere o bun imagine
6

Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. i Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292

58

companiei. 6. Evaluarea Alegerea sursei de achiziie a produselor depinde propunerilor i de o serie de elemente: alegerea unui furnizor - preul (dei cel mai important, nu este ntotdeauna singurul element care poate influena decizia de cumprare); - credibilitatea; - relaiile de comunicare stabilite ntre cele dou pri; - calitatea produsului; - service-ul; - localizarea geografic, etc. 7. Alegerea modalitii Odat ce a ales un furnizor, cumprtorul va de comand elabora comanda final, preciznd: - speficaii tehnice, - cantitate, - specificaii financiare, - data de livrare, - condiii de returnare - garanii. 8. Evaluarea Cumprtorul verific indicatori ai performanei performanei furnizorilor. Cu ct bunurile i serviciile mulumesc n msur mai mare consumatorul, cu att relaia acestuia cu furnizorii va fi din ce n ce mai durabil. Obiectivul unei activiti performante determin ambele pri s-i acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort n vederea mulumirii partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului.

4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale Un marketer va lua n considerare toi potenialii consumatori aflai pe o pia ce prezint interes, oricine putnd cumprara produsul organizaiei, fiind un potenial client. Pieele de afaceri cuprind pe lng companii private i organizaii publice. Pentru a avea o viziune complet asupra pieei de afaceri trebuie s nelegem particularitile pieelor instituionale i a celor guvernamentale. Nu exista mari diferene ntre abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoaterea lor poate face diferena pe o pia concurenial. Una dintre principalele caracteristici este aceea c produsele achiziionate de instituiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinele unui numr mare de utilizatori, contribuabili. Piaa instituional cuprinde o mare varietate de organizaii printre care coli, spitale, muzee, fundaii, biserici i diferite organizaii non59

profit. Diversitatea actorilor acestei piee determin diferenieri ale activitilor de marketing. Spre exemplu n cazul achiziiilor fcute de instituii de interes social, achiziiile pot fi influenate de interese politice sau de unele reglementri. Multe dintre aceste instituii sunt conduse sau se afl sub coordonarea autoritilor publice, existnd n acelai timp i instituii conduse de legile pieei ca i n cazul societilor comerciale7. Personalul care poate lua decizia de cumprare ntr-o instituie trebuie s fie profesioniti, s caute echilibrul, s gsesc cele mai bune soluii pentru cei aflai n grija organizaiilor lor. Stabilirea unor relaii de parteneriat cu acetia poate determina nfiinarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei piee. Marketerii trebuie s se adapteze la nevoile acestor categorii, s dezvolte strategii de aciune care s in cont de particularitile pieei instituionale. A fi furnizorul unei instituii i a fideliza aceast client poate reprezenta o relaie foare profitabil pentru orice companie. n cazul pieelor guvernamentale marketerii vor avea drept pia int administraiile centrale sau cele locale, precum i alte organizaii guvernamentale. Particularitile acestei piee sunt legate de modul n care este reglemetat procesul de achiziie public. n Romnia procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat nfiinarea Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordinea Guvernului Romaniei. n realizarea rolului su fundamental de a construi, perfeciona i dezvolta un sistem al achiziiilor publice eficient i credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea i implementarea politicii n domeniul achiziiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale n domeniul achiziiilor publice se exercit prin Unitatea pentru Coordonarea i Verificarea Achiziiilor Publice (UCVAP), subordonat Ministerului Economiei i Finanelor i prin structurile subordonate, existente n cadrul Direciilor Generale ale Finanelor Publice. Totui ca i n cazul cumprtorilor organizaionali i a consumatorilor, cumprtorii guvernamentali sunt influenai de factori de mediu, organizaionali, interpersonali i individuali. Specificul cumprrii guvernamentale rmne supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativ pn la grupuri private care vor dori cunoaterea modului n care guvernele cheltuiesc banii publici. Piaa guvernamental rmne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un numr mare de companii. Specializarea

Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319

60

marketingului pentru aceast pia poate determina o activitate profitabil de lung durat pentru o companie, indiferent de mprejurrile existente. Pe lng piaa instituional i cea guvernamental marketerii se pot adresa unor piee externe. Particularitile activitii de marketing pe o pia extern se refer la analiza atent a diferene culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilor demografice .a.

61

Bibliografie

1. Asandei, M., Ciochina, I., Gangone, A., Iordache, C., Panoiu, L., Marketingul serviciilor, Editura Independena Economic, Piteti, 2009 2. Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureti 3. Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai 4. Brtucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing n turism. Editura Psihomedia, Sibiu 5. Ctoiu, I., Teodorescu, N. (2004). Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti 6. Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia. Editura Brandbuilders, Bucureti 7. Enache, E., Asandei, M., Ciochina, I., Morozan, C., Gangone, A., Carjila, N., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 2008; 8. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). The Dryden Press, Consomer behavior. 9. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti 10.Golu, M. (1992). Introducere n psihologie, Editura tiinific, Bucureti 11.Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului factorii care ne influeneaz comportamentul de consum. Editura Polirom, Iai 12.Johns, G. (1998). Comportament organizaional. Editura Economic, Bucureti 13.Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Editura Teora Bucureti 14.Larousse (2000). Dicionar de psihologie. Editura Univers Enciclopedic, Bucureti 15.Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Editura Universitii Transilvania, Braov 16.Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, Bucureti 17.Mlcomete, P. (1993). Marketing. Editura Academic Gheorghe Zane, Iai 18.Mihu, I., Pop, M. (1996). Consumatorul i managementul ofertei. Editura Dacia, Cluj-Napoca.

62

19.Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing concepts and strategies, ed. a VII-a, Houghton Miffin Company, Boston 20. Purcrea, Th. V. (2008) Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universitii Romno-American, Bucureti 21.Prun, T. (1996). Psihologie economic. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 22.Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligena marketing plus Editura Polirom. Iai 23.Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie social. Editura EXE, ClujNapoca 24.Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Pearson Education, Prentice Hall 25.Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour an european perspective. Pearson Education, Prentice Hall 26.Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei. Editura Polirom, Iai

63

TEME DE REALIZAT n vederea sustinerii examenului


Cap. I Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului I. ntrebri de aprofundare 1. Definii comportamentul consumatorului. 2. Prezentai principalele procese endogene care definesc comportamentul consumatorului. 3. Definii grupurile de referin i explicai maniera n care acestea influeneaz comportamentul consumatorului. 4. Enumerai principalele mutaii socio-culturale ce caracterizeaz comportamentul consumatorilor din economia contemporan. 5. Prezentai componentele comportamentului de cumprare al consumatorului. 6. O dispoziie favorabil a consumatorului fa de obiectul social reprezint o preferin a acestuia. Adevrat Fals. Argumentai! 7. n mod tradiional, studierea comportamentului de cumprare i consum a fcut obiectul teoriei economice. Adevrat Fals. Argumentai! 8. Studierea comportamentului consumatorului reprezint un domeniu distinct al activitii de marketing al firmei. Adevrat Fals. Argumentai! 9. Cea mai mare dificultate n studierea comportamentului consumatorului este reprezentat de imposibilitatea de a cunoate canalele prin care informaiile ajung n cutia neagr a consumatorilor. Adevrat Fals. Argumentai! 10. Identificai principalele subculturi existente n ara noastr. II. Teste gril 1. Familia este exemplul tipic de: a) grup modal b) grup de referin c) grup de apartenen d) grup formal 2. n viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Prin ieiri autorul nelege: a) decizii referitoare la publicitate b) decizii referitoare la diversitate c) decizii referitoare la distribuie d) decizii referitoare la frecvena cumprrii 3. Validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest al consumatorilor reprezint: a) funcia informaional a grupurilor de referin b) funcia educaional a grupurilor de referin c) funcia comparativ a grupurilor de referin d) funcia normativ a grupurilor de referin 4. Efectuarea cumprturilor cu predilecie la sfrit de sptmn reprezint o deprindere de cumprare: a) modal b) spaial c) cultural d) temporal 64

5. Gradul de preferin exprimat de un consumator fa de un produs reflect: a) evoluia imaginii produsului b) specificitatea imaginii produsului c) intensitatea imaginii produsului d) coninutul imaginii produsului 6. Printre componentele comportamentului de cumprare nu se numr: a) preferinele consumatorilor b) deprinderile consumatorilor c) obiceiurile consumatorilor d) motivaiile consumatorilor 7. Cea mai important trstur a percepiei este: a) caracterul distributiv b) caracterul selectiv c) caracterul sincretic d) caracterul euristic 8. n cadrul unei familii, deciziile de cumprare pot fi: a) determinate de relaiile informale ale familiei b) adoptate preponderent de so c) adoptate preponderent de copii d) toate variantele de mai sus 9. n viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Prin intrri autorul nelege: a) biografia socio-profesional a consumatorului b) alegerea produsului c) observaia personal a consumatorului d) frecvena cumprrii 10. Cel mai adesea, mprirea populaiei pe clase social se realizeaz n funcie de: a) apartenena politic b) venituri c) sex d) grup de vrst e) nivel de educaie 11. Dintre caracteristicile consumatorului care influeneaz procesul seleciei perceptuale, poate fi amintit: a) culoarea b) atitudinea fa de produs c) mrimea d) poziia 12. Printre componentele comportamentului de consum se numr: a) preferinele consumatorilor b) obiceiurile consumatorilor c) motivaiile consumatorilor d) deprinderile consumatorilor 13. Formele concrete de manifestare a comportamentului consumatorului n achiziia de bunuri i servicii care au dobndit caracter de repetabilitate sunt reprezentate de: a) motivele de cumprare sau necumprare b) preferinele cumprtorilor

65

c) inteniile de cumprare d) deprinderile de cumprare 14. Atitudinile consumatorilor: a) nu pot fi direct observate b) nu pot fi cunoscute c) nu pot fi evaluate d) pot fi observate direct 15. nvarea prin introspecie presupune c subiectul: a) nva prin asimilarea de noi informaii b) se cunoate pe sine c) nva prin raportare la alte persoane d) nva prin reconsiderarea opiniilor proprii n funcie de noile cunotine asimilate 16. Printre formele de informare activ nu se numr: a) vizionarea de mesaje publicitare b) discuii cu prietenii c) discuii cu vnztorii d) participarea la degustri 17. nvarea are loc permanent de-a lungul vieii consumatorului prin urmtoarele categorii de activiti: a) urmnd exemplul altor consumatori b) realiznd ncercri repetate c) rspunznd la comunicaiile venite din mediu d) toate variantele de mai sus 18. Dimensiunea conativ a atitudinii reflect: a) o dispoziie favorabil clar privind produsul b) o bun cunoatere a produsului c) o dispoziie nefavorabil clar privind produsul d) o intenie clar privind produsul III. Comentai urmtorul text Dei trendul general este unul descendent din punct de vedere al consumului, iar consumatorii manifest un interes din ce n ce mai mare pentru produse substituente, precum specialiti de panificaie sau crispy bread, gradul de penetrabilitate al pinii n Romnia este unul ridicat 98%. Astfel, un studiu realizat de Synovate n august 2008, pe un eantion (reprezentativ la nivel naional) de 1500 de subieci, cu vrsta cuprins ntre 18 i 64 de ani, a relevat faptul c un romn consum, n medie, circa 113 kg de pine anual, cantitate care plaseaz ara noastr n fruntea rilor din Uniunea European, unde media este de 80-82 kg/capita/an. Alegerea tipului de pine nu este influenat semnificativ de mrimea venitului sau de vrsta consumatorului. Astfel, circa 80% dintre romni prefer s consume pine alb, 6% prefer pinea integral, 5% prefer pinea neagr iar restul de 9% opteaz pentru alte tipuri de pine. De asemenea, consumul de pine alt este mai ridicat n mediul rural 93,1% - fa de cel din mediul urban 85,5%. n ceea ce privete locul de cumprare, romnii prefer s achiziioneze pine din magazine universale sau minimarketuri (64%) i din chiocuri (24%), i ntr-o msur mai mic din magazine specializate n produse de panificaie (16%), din supermarketuri (12%), din magazinele fabricilor de pine (9%) sau din hypermarketuri (5%).

66

De asemenea, un romn cumpr, n medie, pine de circa 28 de ori pe lun. Astfel, majoritatea romnilor (71%) cumpr pine n fiecare zi, circa 18% cumpr pine de 2-3 ori pe sptmn, n timp ce doar 2% dintre respondeni au afirmat c nu cumpr pine dect de cteva ori pe lun sau chiar mai rar. Ct despre cantitatea achiziionat la o ocazie de cumprare, media este de 2,2 pini. Studiul a mai relevat i un aspect deosebit de interesant, i anume faptul c aproape jumtate (46%) din consumatorii romni nu cunosc marca de pine pe care o cumpr cel mai des. Mai mult, circa 35% dintre respondeni nu au tiut s menioneze nicio marc de pine comercializat n ara noastr. Dintre acetia, majoritatea sunt persoane din mediul rural, cu studii elementare i cu vrste naintate. Dintre cei care au indicat, totui, marca de pine preferat, 17% au menionat Vel Pitar, 6% au indicat pinea de Pambac, 5% pinea de Dobrogea, 4% pinea de Boromir, iar restul au menionat, n procente mici, alte mrci de pine. (Sursa: Prelucrat i adaptat dup Conceptul de marc lipsete din contiina consumatorului
de pine, Revista Magazinul Progresiv, nr. 109, Noiembrie 2008)

Se cere: a) Elaborai profilul consumatorului romn de pine. b) Precizai motivele pentru care consumatorii romni nu cunosc marca de pine pe care o achiziioneaz. c) Identificai principalele schimbri n comportamentul consumatorului romn de pine, n perioada urmtoare.

Cap. II Procesul decizional de cumprare I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai fazele procesului decizional de cumprare. 2. V ducei la o petrecere i trebuie s cumprai rapid un aparat de fotografiat. Analizai diferenele existente ntre procesul de cumprare a aparatului de fotografiat atunci cnd suntei presat de timp i atunci cnd nu suntei presat de timp. 3. n cazul achiziionrii unui produs sau unui serviciu cu valoare mare i frecven redus de cumprare, consumatorul va adopta ntr-un timp scurt decizia de cumprare, ntruct nu are nevoie de un volum mare de informaii. Adevrat Fals. Argumentai! 4. Cumprturile de impuls se realizeaz prin parcurgerea unui proces decizional de cumprare diferit de cel standard. Adevart Fals. Argumentai! 5. Nivelul de educaie al unui consumator nu influeneaz amploarea proceselor sale decizionale. Adevrat Fals. Argumentai! 6. Disonana cognitiv se manifest rar n procesul decizional de cumprare. Adevrat Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. Decizia de cumprare depinde de urmtorii factori: a. puterea de cumprare i nevoile consumatorului b. puterea de cumprare i voina de a cumpra c. veniturile cumprtorului i nivelul ofertei d. atitudini i nevoi de consum e. intenia de cumprare i planul de consum 2. Unul dintre aspectele luate n considerare n procesul de evaluare a alternativelor de cumprare se refer la:

67

a. formularea inteniei de cumprare b. stabilirea importanei fiecrui criteriu utilizat c. urmrirea comportrii produsului n consum d. alegerea surselor de informaii 3. Regula conjunctiv de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor standarde: a. minime pentru cteva atribute dominante b. minime pentru toate atributele luate n considerare c. maxime pentru cteva atribute dominante d. maxime pentru toate atributele luate n considerare 4. Printre caracteristicile deciziilor neprogramate se numr, printre altele: a. sunt decizii care se refer la situaii noi b. au un caracter repetitiv c. sunt decizii de rutin d. modul n care se iau este acelai de fiecare dat 5. Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare mental a alternativelor depinde de unul din urmtorii factori: a. condiiile economice generale b. costul lurii unei decizii incorecte c. numrul i densitatea populaiei d. epuizarea stocului de produse la consumatori 6. n cazul regulii disjunctive de decizie, consumatorul stabilete standarde minime: a. numai pentru atribute dominante b. pentru toate atributele considerate c. pentru un singur atribut d. consumatorul stabilete standarde maxime 7. n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a treia faz se refer la: a. evaluarea post-cumprare b. cutarea de informaii i identificarea alternativelor c. evaluarea mental a variantelor considerate d. formularea imteniei de cumprare 8. Printre principalele caracteristici ale deciziilor programate se numr, printre altele: a. sunt decizii care se refer la situaii noi b. au implicaii de ordin financiar sau psihologic c. au caracter repetitiv d. sunt nestructurate 9. n procesul decizional de cumprare, setul alternativelor evocate se refer la: a. un numr redus de alternative care vor fi evaluate b. totalitatea alternativelor identificate de consumator c. un numr mare de alternative care vor fi evaluate d. niciuna din variantele de mai sus 10. Cea mai simpl regul de decizie este: a. regula disjunctiv b. regula conjunctiv c. regula lexicografic d. regula memoriei III. Probleme

68

1. Un consumator dorete s achiziioneze un televizor. Pe pia sunt comercializate urmtoarele mrci de televizoare: Panasonic, Sony, Nei, Thompson, Lg, Samsung, JVC, Pioneer, Toshiba i Arctic. Criteriile pe baza crora consumatorul i va justifica alegerea sunt calitatea imaginii, preul, garania i designul. Se cere: a) Stabilii seturile de mrci cunoscute, necunoscute, acceptabile, inacceptabile i omise; b) Stabilii ce marc va alege consumatorul prin metodele criteriului unic, mediei aritmetice simple i mediei aritmetice ponderate. IV. Text de comentat AC Nielsen, firm specializat n cercetarea de marketing, efectuaz, n fiecare an, un studiu numit Shopper Trends, menit s identifice principalele tendine de consum la nivelul pieei romneti. Studiul Shopper Trends pentru anul 2009 a fost realizat pe 1200 de respondeni (au fost selectai principalii cumprtori de produse pentru gospodrie din segmentul de vrst 16-65 de ani) din 12 orae, datele fiind culese n perioada decembrie 2008 ianuarie 2009. Acest studiu a relevat cteva tendine interesante, mai ales n comparaie cu anul 2008. Astfel, la nivelul anului 2008, romnii au cheltuit circa 2,5 miliarde de euro pentru igri i bere, i doar 253 milioane de euro pentru ap mineral, 214 milioane euro pentru ulei i 171 milioane de euro pentru detergeni. Studiul mai arat i faptul c produsele proaspete reprezint mai mult de jumtate din suma alocat cheltuielilor lunare, la acest capitol Romnia plasndu-se naintea altor ri din regiune.

Interesant este faptul c dificultile generate de criza economic nu par s-i fi fcut pe consumatori mai cumptai nici pe parcursul anului 2009. Astfel dac n 2008 cheltuielile totale pentru gospodrie ajungeau la 624 lei pe lun, acum se ridic la 738 lei pe lun, sau chiar la 815 lei pe lun n Bucureti. Chiar dac, deocamdat, criza nu a temperat apetitul pentru consum, eventualitatea majorrii preurilor la alimente i-ar face, pe cei mai muli consumatori, s-i refac lista de prioriti nainte de a pleca la cumprturi. Concret, produsele pe care ar decide s le cumpere mai rar sunt cele care fac obiectul achiziiilor de impuls, precum snacks-uri (18% din respondeni), buturi alcoolice (16% din eantion) sau buturi carbonatate (12%). La polul opus, produsele al cror consum nu ar fi influenat de creterea preurilor sunt alimentele bio, fructele, iaurtul, mncarea pentru bebelui, legumele i laptele.

69

De asemenea, dac ar fi nevoii s fac economii majore din cauza recesiunii, primele categorii de produse care ar suferi reduceri de buget ar fi hainele, electrocasnicele, cheltuielile cu utilitile sau cele pentru distracii n afara casei. Pe ultimele locuri se afl cheltuielile cu alcoolul, pe care doar 16% dintre consumatori ar fi dispui s le reduc.

Recesiunea economic a marcat, totui, comportamentul consumatorilor romni prin cel puin dou tendine, respectiv creterea frecvenei de vizitare a magazinelor de tip discount (n plus, patru din cinci cumprtori aleg hipermarketurile pentru efectuarea cumprturilor) i creterea notorietii mrcilor proprii ale magazinelor, doar 7% dintre consumatori nefiind capabili s menioneze nicio astfel de marc. Mai mult, conform acestui studiu, 2 din 5 consumatori sunt acum mai ateni la preuri dect anul trecut, acest comportament fiind mai accentuat n gospodriile cu venituri mai mici, precum i n oraele medii i mici.
(Sursa: Prelucrat i adaptat dup Aceleai cumprturi, alte obiceiuri. Criza cumpr din alt parte, Business Magazin, nr. 235/2009, pp. 36-37)

Cap. III Coordonate globale ale studierii comportamentului consumatorului. I. ntrebri de aprofundare 1. Menionai principalele categorii de informaii necesare caracterizrii comportamentului consumatorului. 2. Clasificai informaiile folosite n studierea comportamentului consumatorului dup trei criterii, la alegere. 3. n situaia n care nu exist informaii, n studierea comportamentului consumatorului se folosesc metode de cercetare cum ar fi sondajul statistic sau analiza seriilor cronologice. Adevrat Fals. Argumentai! 4. Enumerai principalele limite n cercetarea comportamentului consumatorului. 5. Definii proiectele internaionale de cercetare n domeniul comportamentului consumatorului. 6. Descriei, pe scurt, metodologia proiectrii unui studiu comportamental internaional. 7. Prezentai principalele probleme care pot interveni n studiile comportamentale internaionale.

70

II. Teste gril 1. Dup procedeul de colectare, informaiile despre consumatori se pot obine: a. prin pot b. prin sondaj statistic c. ocazional d. niciuna din variantele de mai sus 2. Printre metodele folosite n testele extensive de pia nu se numr: a. interviul n profunzime b. analiza factorial c. coeficienii de elasticitate d. sondajul statistic 3. Informaiile din evidenele tehnico-operative au fost identificate folosind drept criteriu: a. forma de exprimare b. colectivitatea cercetat c. perioada de timp avut n vedere d. purttorul de informaii 4. n rile dezvoltate, modalitatea de culegere a informaiilor preferat de respondeni este: a. fa n fa, la domiciliul subiecilor b. prin Internet c. prin telefon d. prin pot 5. Printre problemele majore care ngreuneaz studiile comportamentale internaionale nu se numr: a. diferenele de fus orar b. traducerea chestionarelor c. dificultatea folosirii rezultatelor cercetrii n fundamentarea deciziilor de marketing d. disponibilitatea mijloacelor de telecomunicaie 6. Dup sursa de provenien, informaiile despre consumatori pot fi: a. micro i macroeconomice b. de birou i de teren c. unice i permanente d. fizice sau valorice 7. n rile din America Latin, locul de culegere a informaiilor n studiile comportamentale estereprezentat, cel mai adesea, de: a. domiciliul subiecilor b. strzile principale c. marile magazine d. trguri i expoziii de profil 8. Printre problemele majore ridicate de studiile comportamentale internaionale nu se numr: a. cultura b. religia c. barierele lingvistice d. distana geografic III. Studiu de caz

71

Potrivit specialitilor din piaa verde, termenii bio, eco i organic definesc aceleai principii. Mai concret, un produs bio/eco/organic conine numai ingrediente provenite din culturi crora nu li s-au administrat pesticide, fertilizatori chimici sau alte substane duntoare sntii, conine doar conservani i colorani naturali i nu conine organisme modificate genetic. Pe piaa noastr, cele mai vndute produse din categoria eco sunt produsele alimentare, respectiv: lactate, ou, fructe, legume i mezeluri, dar se caut i produse cosmetice cu ingrediente controlate biologic, detergeni prietenoi sau suplimente alimentare lichide organice. n Romnia, cele mai multe eco-produse se vnd n magazine specializate, unde consumatorii au posibilitatea s le studieze, s citeasc etichetele sau chiar s le savureze sau s le ncerce. Acestea sunt plasate, cu precdere, n marile orae i n capital: Pukka Food (Bucureti), Biocoop (Sibiu), Naturalia (Bucureti i Voluntari), Bio Markt (Timioara), Natura Food (Bucureti), Coul Verde (Cluj), Ki-Life (Bucureti), Bio-Bazar (Tg. Mure) etc. De asemenea, produsele eco sunt comercializate i prin intermediul marilor magazine. Astfel, principalele reele de magazine care au introdus produse ecologice n sortiment i au amenajat spaii speciale pentru acestea sunt: Carrefour, Cora, Gima, La Fourmi i Mega Image, dar produse din aceast categorie se pot gsi n aproape toate canalele de distribuie importante. Ca dimensiuni, piaa romneasc a produselor ecologice s-a ridicat, la nivelul anului 2008, la valoarea de 12 milioane de Euro, ceea ce reprezint sub 1% din valoarea total a pieei de retail (n condiiile n care media european este de 5-6%, iar inta propus pentru anul 2013, n Romnia, este de 5%), dar manifest un potenial sporit de cretere.

72

Majoritatea produselor bio comercializate pe piaa romneasc sunt importate, ntruct n Romnia lipsesc firmele care s proceseze astfel de produse. Din acest motiv, peste 90% din produsele ecologice brute obinute de productorii locali sunt exportate (la nivelul lui 2008, valoarea exporturilor romneti de produse ecologice a fost de 100 milioane de Euro), ntorcndu-se n ar sub forma unor produse finite de patru ori mai scumpe. Mai concret, preurile produselor ecologice sunt cu 20-40% mai mari dect preurile produselor tradiionale. Astfel, la nivelul anului 2007, n Romnia suprafaa total a culturilor ecologice era de circa 170.000 m2, iar numrul operatorilor ecologici din agricultur era de 3.843, iar numrul acestora se estimeaz c va crete, ntruct li se acord prioritate prin punctaj la criteriile de selecie, comparativ cu productorii din agricultura tradiional, la accesarea msurilor din cadrul Programului Naional de Dezvoltare Rural.

73

n mod evident, criza a afectat i acest sector al pieei romneti, dar se consider c, n ciuda recesiunii, vor exista n continuare clieni fideli produselor ecologice, care vor cuta n permanen diversitate, calitate i gust natural. n plus, consumatorii de produse bio sunt mai puin sensibili la pre, cel puin ct timp consider c pltesc un pre corect pentru un produs de calitate, i sunt foarte fideli mrcilor care rspund nevoilor lor. a) Elaborai profilul consumatorului romn de produse ecologice (vrst, venit, categorie socio-profesional, mediu de provenien etc.). b) Identificai motivele de necumprare a produselor ecologice n Romnia. c) Propunei cteva metode care ar putea contribui la creterea consumului de produse ecologice n ara noastr.

Cap. IV Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale obiective urmrite I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai principalele mutaii care au marcat realizarea studiilor comportamentale, n perioada contemporan. 2. Prezentai obiectivele calitative urmrite n studiile comportamentale n legtur cu politica de produs. 3. Prezentai obiectivele cantitative urmrite n studiile comportamentale n materie de distribuie.

74

4. Studiile comportamentale de tip cantitativ referitoare la politica de pre au drept principal obiectiv cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre n adoptarea deciziei de cumprare. Adevrat Fals. Argumentai! 5. Pentru a testa reaciile consumatorilor la diferite variante de distribuie se folosesc interviurile n profunzime sau focus-grupurile. Adevrat Fals. Argumentai! 6. Evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale reprezint un obiectiv cantitativ ataat politicii promoionale, n cadrul studiilor comportamentale. Adevrat Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. n studiile comportamentale, cunoaterea inteniilor de cumprare pentru anumite produse sau servicii reprezint: a. un obiectiv calitativ atasat politicii promoionale b. un obiectiv cantitativ ataat politicii de produs c. un obiectiv calitativ ataat politicii de distribuie d. un obiectiv cantitativ ataat politicii de pre 2. Printre obiectivele specifice studierii comportamentului consumatorului, privitoare la politica promoional se numr: a. cunoaterea numrului de inte atinse b. cunoaterea frecvenei de cumprare c. cunoaterea motivelor de respingere a produselor d. cunoaterea nivelului de educaie a consumatorilor 3. Printre particularitile realizrii studiilor comportamentale, n epoca contemporan, nu se numr: a. simplificarea metodologiei de realizare a cercetrii b. dificultatea formrii de specialitii n realizarea studiilor comportamentale c. implicarea instituiilor de nvmnt superior n cercetare d. creterea importanei studierii comportamentului consumatorului 4. Printre obiectivele specifice politicii de distribuie n studiile comportamentale se numr: a. cunoaterea nivelului de pre maxim acceptabil b. cunoaterea atributelor produselor c. cunoaterea cantitilor cumprate d. cunoaterea imaginii diferitelor mrci 5. Principalul obiectiv urmrit n studiile comportamentale n legtur cu preul este: a. cunoaterea preului maxim acceptabil de ctre consumatori b. cunoaterea preului la care se ateapt consumatorii c. cunoaterea importanei atribuit de consumatori preului d. cunoaterea valorii capitalizate n marc 6. Gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii reprezint: a. un obiectiv calitativ ataat politicii de distribuie b. un obiectiv calitativ ataat politicii de produs c. un obiectiv cantitativ n politica de pre d. un obiectiv cantitativ ataat politicii de produs 7. Printre obiectivele specifice politicii de produs, n studiile comportamentale, se numr: a. cunoaterea coninutului mesajelor promoionale despre produs b. cunoaterea mrcilor de produse existente pe pia

75

c. cunoaterea momentelor efecturii cumprturilor d. cunoaterea sistemului de garantare a calitii produselor

Cap. V Modaliti practice de studiere a comportamentului consumatorului I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai, pe scurt, principalele probleme generate de mediul concurenial n realizarea studiilor comportamentale. 2. Enumerai principalele tipuri de cercetri efectuate pentru studierea activitilor comerciale din perspectiva comportamenului consumatorilor. 3. Alctuii un panel care s fie folosit ntr-o cercetare care are ca scop studierea activitilor de comercializare a produselor lactate proaspete n Municipiul Piteti. 4. Interviul n profunzime este una dintre metodele folosite n studierea imaginii magazinului. Adevrat-Fals. Argumentai! 5. Prezentai principalele tipuri de cumprtori n funcie de atitudinea acestora fa de magazine. 6. Elaborai profilul imaginii unui hypermarket sau unui supermarket prezent pe piaa oraului n care locuii, pornind de la identificarea principalelor atribute ale acestuia. 7. La nivelul al doilea al piramidei contientizrii numelui mrcii, consumatorii i reamintesc numele mrcii investigate i fac legtura ntre aceasta i o clas de produse. Adevrat-Fals. Argumentai! 8. Enumerai metodele folosite pentru meninerea i dezvoltarea fidelitii fa de o marc. 9. Moderatorii implicai n studiile comportamentale de natur calitativ sunt persoane calificate i deschise. Adevrat-Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. Printre problemele induse de mediul concurenial n realizarea studiilor comportamentale nu se numr: a) abordarea unitar a cercetrii comportamentale b) fidelitatea fa de marc c) conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing d) studierea concurenei 2. Una dintre metodele folosite pentru msurarea fidelitii consumatorilor fa de mrci este: a) identificarea calitii percepute a mrcii b) stabilirea ratelor de recumprare c) identificarea asocierilor mrcii d) contientizarea numelui mrcii 3. Pentru cunoaterea unor deprinderi specifice consumatorilor se realizeaz: a) studii n rndul angrositilor b) studii de verificare a reelelor de distribuie c) studii la nivelul depozitelor de marf d) studii ad-hoc la nivelul detailitilor 4. Printre problemele aprute n studierea activitilor comerciale nu se numr: a) fluctuaia numrului de clieni interesai n achiziionarea rezultatelor studiilor b) gradul diferit de informatizare a activitilor comercianilor

76

5.

6.

7.

8.

c) selectarea moderatorilor care particip la cercetare d) asigurarea reprezentativitii eantioanelor folosite Unul dintre aspectele abordate n studierea stilului de via la nivel general este reprezentat de: a) cumprarea pe baz de impuls b) obiceiurile de cumprare c) atitudinile consumatorului d) motivele de necumprare Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului presupune: a) selectarea consumatorilor participani la cercetare b) mrimea i alctuirea eantionului c) alctuirea chestionarului d) analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii n raport cu cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului este: a) mai complex b) mai greu de realizat c) mai ndelungat d) mai complet Printre instrumentele folosite n studierea imaginii magazinului nu se numr: a) hrile perceptuale b) diferenialele semantice c) focus-grupul d) scalele multiatribut

III. Texte de comentat 1. Studierea activitii concurenilor este o dorin legitim a firmelor contemporane, justificat pe deplin de intensificarea concurenei din ultimele decenii. Firmele cu activitate internaional includ chiar, n organigram, un departament specializat care se ocup cu studierea competitorilor. Acesta este i cazul companiei Procter&Gamble, n cadrul creia de studierea i predicia micrilor principalilor concureni se ocup Departamentul pentru Analiza Competiiei. Cu civa ani n urm, angajaii din acest departament au pus la punct un sistem care le permitea s spioneze activitatea principalului competitor, reprezentat de compania Unilever. Mai concret, aceti angajai au contractat o firm de cercetare care, la rndul ei, contractase alte circa 12 firme de cercetare mai mici, ai cror angajai au ptruns pe proprietatea Unilever recomandndu-se drept analiti ai pieei i au analizat gunoaiele rezultate din procesul productiv al principalei uniti de producie Unilever din Statele Unite ale Americii. n acest fel, se pare c aceti aa-zii analiti au obinut destule informaii secrete despre produsele Unilever, pentru a pune probleme competitive companiei. n cele din urm, unul dintre directorii de la Procter&Gamble a descoperit spionajul i a decis s-l informeze pe John Pepper, manager general al Procter&Gamble. Decizia pe care acesta a luat-o a avut efecte pe termen lung asupra activitii companiei. Este acesta un caz de nclcare a deontologiei profesionale n activitatea de studiere a mediului concurenial? Dac ai fi fost manager general al companiei Procter&Gamble, cum ai fi gestionat aceast situaie?

77

(Sursa: Tradus i adaptat dup Grace D., Cohen S., Business ethics, Third Edition, Oxford University Press, 2005, p. 212) 2. Unul dintre criteriile folosite pentru segmentarea pieei este reprezentat de stilul de via al consumatorilor. Criza economic ce a marcat societatea romneasc n ultima perioad a generat, evident, modificri ale stilului de via la nivelul majoritii consumatorilor. Firma de cercetare Daedalus Millward Brown a finalizat recent un studiu care a avut drept scop identificarea schimbrilor intervenite n comportamentul consumatorilor i gruparea acestora pe categorii, n funcie de stilul lor de via n condiii de criz. Cercetarea, realizat n perioada 1-9 aprilie 2009, a folosit ca metod Idea BlogTM o platform de comunicare online, prin intermediul creia 100 de femei i brbai, cu vrste cuprinse ntre 18 i 50 de ani, din mediul urban, i-au expus prerile. Moderatorii studiului i-au ntrebat cum percep recesiunea, cum reacioneaz la schimbri, ce simt, cum se comport la cumprturi i ce percepii au fa de mrci. Astfel, n funcie de modul n care oamenii privesc schimbarea ca fiind generatoare de oportuniti sau ca reprezentnd un pericol, fa de care trebuie s se refugieze, s-au conturat patru categorii de consumatori romni: detaaii, nostalgicii, conservatorii i oportunitii. Pentru fiecare categorie au fost identificate strategiile de marketing cele mai potrivite n ceea ce privete mrcile preferate, dar i tipul de promoii i de mesaje la care rspund mai bine.

DETAAII
Caracteristici: - sunt deschii schimbrii, pentru c vd n ea oportunitatea ca societatea s i tempereze consumul - sunt de prere c recesiunea ofer ocazia pentru restabilirea unei ierarhii de valori, n care materialismul trece pe plan secundar - au un comportament pasiv - nu aleg consecvent i nu sunt ataai de anumite mrci, dect dac acestea le mprtesc valorile i credinele - aleg mrci care le inspir ncredere, dac acest lucru le ofer sentimentul c au ales un produs ecologic/sntos - susin concursurile care le testeaz competene sau cunotine. Aprecierea de sine este la fel de important ca premiul - judec mrcile dup msura n care acestea contribuie cu ceva la bunul mers al societii Strategii de succes: - apreciaz mrcile cu valori autentice - sunt deschii ctre mrcile care au activiti de CSR i sunt receptivi la o comunicare ce vizeaz aceast direcie, att timp ct ea este susinut prin fapte

NOSTALGICII

Caracteristici: - se raporteaz la cum era viaa nainte de criz, la ce obinuiau s fac i nu mai pot face acum - frustrarea acumulat de ctre acetia se traduce n critici fa de instituii i fa de mrcile percepute ca fiind supraevaluate - fie c resimt deja efectele crizei, fie c le intuiesc, ei au acionat deja prin reducerea consumului Strategii de succes: - att mrcile autohtone, ct i mrcile strine au anse mari de a fi achiziionate de ctre ei - apreciaz promoiile cu recompens imediat, care ofer obiecte cu utilitate direct - resping comunicarea pe canale mass-media. Prin urmare, comunicarea ctre ei trebuie realizat direct - mesajele la care sunt receptivi sunt cele care vorbesc despre valorile i stilul de via de odinioar, iar ca stil de comunicare este hazul de necaz

CONSERVATORII

OPORTUNITII

78

Caracteristici: - i doresc s i pstreze, pe ct posibil, stilul de via din prezent, fac eforturi s i menin statutul i nivelul de trai, renun la anumite plceri pentru ai satisface altele - pun mai mult accent pe valorile spirituale, pe familie - judec mrcile prin prisma msurii n care acestea demonstreaz c i ajut s i menin actualul stil de via, le ofer sprijin moral, siguran/garanii, i ajut s i dovedeasc afeciunea fa de familie i le uureaz alegerile Strategii de succes: - dac avei o marc puin cunoscut, trebuie s venii n ntmpinarea conservatorilor cu garanii concrete

Caracteristici: - profit de pe urma schimbrii, gsesc ocazii de a ctiga fie prin deschiderea unei afaceri, fie prin mbuntirea statutului social - sunt adepi ai noutii i inovaiei - vor schimbare i consider contextul actual un prilej bun pentru ca ea s aib loc, vor s vad mrci competitive - vd n contextul actual oportunitatea de a profita de pe urma reducerilor de preuri - judec mrcile prin risma msurii n care ele i ajut s ctige, s aibe succes, le ofer soluii istee sau le acord ansa de a ctiga ceva de pe urma achiziiei

- dac avei o marc deja cunoscut, ea trebuie s Strategii de succes: reprezinte alegerea sigur - dac avei o marc puin cunoscut, trebuie s - concursurile potrivite sunt cele cu risc minim i un le artai cum fac alegerea inteligent ctig sigur, iar premiile trebuie s fie relevante - pentru mrcile mari funcioneaz mai bine pentru familie originalitatea i oferirea unor recompense - promoiile ofer oportuniti de loializare mai curnd - referitor la promoii, sunt potrivite cele cu dect de ncercare premii atractive, mari, riscante i, n plus, - mrcile trebuie s scoat n eviden beneficiile relevante pentru nevoile personale raionale i vechimea lor pe pia. Ele trebuie s in - n ceea ce privete comunicarea, accentul se cont de receptivitatea consumatorilor la comunicarea pune pe partea plin a paharului i pe orientat ctre valorile familiale inventivitate (Sursa: Sndulescu Loredana, Un nou comportament de consum adaptat crizei, n Revista Biz, nr. 183/2009, pp. 56-57) n care dintre categoriile de consumatori identificate de studiu v ncadrai? Acest studiu este reprezentativ la nivelul ntregii ri? Argumentai!

Cap. VI Aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale I. ntrebri de aprofundare 1. Definii procesul de segmentare a pieei. 2. Eficiena reprezint o msur a gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing, fr a lua n considerare resursele utilizate. Adevrat-Fals. Argumentai! 3. Enumerai componentele unei decizii de marketing. 4. Deciziile de marketing cel mai des ntlnite n activitatea firmelor contemporane sunt cele adoptate n condiii de risc. Adevrat-Fals. Argumentai! 5. Prezentai avantajele utilizrii modelelor pentru implementarea rezultatelor studiilor comportamentale n activitatea firmei. 6. Modelele bazate pe statistici i modelele bazate pe atitudini se completeaz reciproc. Adevrat-Fals. Argumentai! II. Teste gril

79

1. Printre criteriile generale de segmentare a pieei propuse de Philip Kotler nu se regsesc: a) criteriile psihografice b) criteriile comportamentale c) criteriile demografice d) criteriile biografice 2. Modelul de segmentare a pieei n funci de stilul de via al consumatorilor face parte din categoria modelelor de segmentare: a) sintetice b) analitice c) exaustive d) generale 3. Deciziile de marketing n urma crora unul din concureni ctig, iar ceilali pierd, sunt decizii adoptate n condiii de: a) certitudine b) ignoran total c) ignoran parial d) conflict 4. Lansarea pe pia a unui nou model de autoturism se ncadreaz n categoria deciziilor adoptate: a) n condiii de ignoran total b) n condiii de ignoran parial c) n condiii de certitudine d) n condiii de risc 5. Majoritatea informaiilor obinute din studiile comportamentale sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de marketing adoptate: a) n condiii de risc b) n condiii de ignoran total c) n condiii de conflict d) n condiii de ignoran parial 6. Modelele care descriu procesele comportamentale, fr a furniza informaii care s explice comportamentul consumatorului sunt: a) modele predictive b) modele exploratorii c) modele bazate pe comportament d) modele bazate pe statistici 7. Modelele n cadrul crora comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcie matematic sunt: a) modele comportamentale b) modele predictive c) modele statistice d) macromodele 8. Pentru a estima impactul unui buget publicitar mai mic dect cel alocat n trecut se va folosi un model: a) bazat pe atitudini b) derivat din cercetri ad-hoc c) bazat pe statistici d) predictiv

80

Cap. VII Unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai i exemplificai metoda Q-sort, folosit n investigarea comportamentului consumatorului. 2. Obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care au personaliti asemntoare. Adevrat Fals. Argumentai! 3. n aplicarea metodei vizitrii clienilor, vizita este efectuat de operatori de interviu din afara firmei care va beneficia de rezultatele cercetrii. Adevrat Fals. Argumentai! 4. Principalul avantaj al simulrii cu calculatorul rezid n faptul c permite obinerea cu costuri mai mici a acelorai rezultate care s-ar fi obinut printr-o cercetare de teren. Adevrat Fals. Argumentai! 5. Enumerai avantajele simulrii cu calculatorul, ca metod de investigare a comportamentului consumatorului. 6. Evaluarea imaginii unui client despre marca ideal se realizeaz folosind cercetarea motivaional. Adevrat Fals. Argumentai! 7. n aplicarea metodei Q-sort, numrul atributelor evaluate nu trebuie s depeasc 60. Adevrat Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. Metoda de investigare a comportamentului consumatorului care permite o nelegere multidimensional, n profunzime de problemelor cumprtorilor este: a) investigarea contextual b) Q-sort c) testarea de utilizare d) vizitarea clienilor 2. Printre avantajele aplicrii metodei Q-sort pentru investigarea comportamentului consumatorului nu se numr: e) precizia msurtorilor are un sens relativ f) se efectueaz cu costuri relativ mici g) msurarea este precis h) folosete mai multe atribute 3. Tehnicile de studiere a motivaiilor care ascund subiectului cercetat obiectivele investigaiei, dar care asigur variantele de rspuns cu ajutorul unei metode de scalare selecionate sunt: a) tehnicile nedisimulate structurate b) tehnicile disimulate structurate c) tehnicile nedisimulate nestructurate d) tehnicile disimulate nestructurate 4. Unul dintre dezavantajele aplicrii metodei Q-sort este: a) folosirea mai multor atribute b) operativitatea aplicrii c) necesit organizarea unor experimente de laborator d) precizie mare a msurtorii bazate de comparaii 5. Pentru a investiga i evalua opinia potenialilor clieni cu privire la un nou model de i-phone, aflat n faza de prototip, se va aplica: a) investigarea contextual

81

b) metoda Q-sort c) simularea cu calculatorul d) testarea de utilizare 6. Pentru a identifica factorii n funcie de care consumatorii evit un anumit tip de magazin sau o form specific a comunicrii de marketing se folosete: a) cercetarea motivaional b) investigarea contextual c) testarea de utilizare d) vizitarea clienilor 7. n evaluarea imaginii unui magazin cu metoda Q-sort: a) subiecilor li se prezint 50 de atribute de evaluat, fiecare pe o cartel distinct b) respondenii sorteaz atributele pe 11 categorii, n funcie de aprecierea proprie c) subiecilor li se prezint 80 de atribute de evaluat, toate pe aceeai cartel d) respondenii sorteaz atributele pe 10 categorii, n funcie de aprecierea colectiv

82