INSTITUTO TECNOLGICO DE CHIN

MERCADOTECNIA COMERCIAL

UNIDAD 5 PROGRAMA COMERCIAL

PROFESOR (A): LIC. PATRICIA SANDOVAL PECH.

ALUMNA LUCILA VZQUEZ CHAN.

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PROGRAMA COMERCIAL El programa comercial permite a las empresas enlazar reas funcionales y actividades clave en su operacin, para obtener beneficios. Las empresas deben analizar su ciclo logstico, por parte del EMISOR de la factura, debe llevarse a cabo un anlisis de todo su proceso, desde que reciben la orden de compra hasta que entrega la mercanca. En este anlisis se debe detectar en que parte del flujo logstico, se realizarn cambios, con el fin de qu se puedan obtener beneficios tangibles e individuales de cada empresa. En la realizacin del plan de mercadotecnia es importante tomar las decisiones adecuadas, para alcanzar una posicin competitiva diferente, con una cartera de clientes fieles y difcilmente limitables, esta toma de decisiones implica revisar su plan ESTRATGICO y del modelo de negocio, lo que significa, en definitiva, estar dispuesto a cambiar. Introducir cambios exige replantearse el conjunto de decisiones que la empresa ha tomado en relacin con su cadena de valor. Desde la investigacin y desarrollo hasta el servicio post-venta. Y decidir, en qu quiere diferenciarse la empresa en relacin a sus competidores ya que ni se puede ser el mejor en todo ni dirigirse a todo tipo de clientes. Una vez que se ha tomado la decisin de realizar el plan de mercadotecnia, se realiza la formulacin de la estrategia que se refiere a las diferentes opciones o alternativas estratgicas de que se disponen en base a dar respuesta a las numerosas presiones e influencias identificadas en el anlisis estratgico. Hay tres grandes grupos de estrategias: las estrategias competitivas, con base en la industria y las de desarrollo. Todas ellas tratan de emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en un sector industrial, para enfrentarse con xito a las cinco fuerzas competitivas y obtener as un rendimiento superior sobre la inversin de la empresa. Una vez formulada la estrategia se tiene que realizar un anlisis de la situacin en la cual se intenta averiguar la posicin de la organizacin respecto al entorno y sus grupos de inters, as como evaluar sus propios recursos y capacidades. Se realiza desde un enfoque macro al micro y por tanto debe dirigirse tanto al plano sectorial e institucional de toda entidad de cooperacin al desarrollo as como al plano organizacional, es decir en relacin a su propia capacidad interna. El anlisis del entorno general se refiere al marco poltico, econmico, social, tecnolgico, legal y medio ambiental. Este entorno puede ser ms o menos complejo o cambiante, y plantear una serie de amenazas y oportunidades para la organizacin de cara al planteamiento estratgico.

El anlisis institucional se centra en la comprensin de cmo la organizacin est integrada en el contexto concreto (sector de la cooperacin) en el que se desarrollan sus operaciones, averiguando cul es el posicionamiento institucional, las relaciones con los diferentes actores y las posibilidades de cooperacin para crear una red eficaz. El anlisis organizativo se centra en la capacidad de la organizacin en relacin al cumplimiento de sus propios objetivos de desarrollo. Las herramientas de anlisis buscan identificar fortalezas y debilidades en la organizacin interna, en cuanto a estructura organizativa, sistemas, personal, estilos de liderazgo y cultura, as como su posicionamiento frente a oportunidades y amenazas del entorno. Las conclusiones del anlisis de situacin y contexto servirn de base para la definicin y formulacin de la estrategia de la organizacin. Para integrar y consolidar las informaciones obtenidas en los distintos anlisis, utilizaremos la herramienta DAFO que permitir resumir las cuestiones clave de todos ellos, y formular las llamadas opciones estratgicas. Posteriormente se debe realizar un anlisis del mercado debe contemplar los siguientes puntos: Aspectos generales del sector En este punto se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar el nuevo producto o servicio. Se tienen que analizar las previsiones y el potencial de crecimiento del sector, y es necesario profundizar en preguntas tales como: es un mercado en expansin o en decadencia?, es un sector concentrado o fragmentado?, existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma considerable?, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconmicos, tendencias demogrficas, etc.? Hay que analizar el tamao actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales. Clientes potenciales El estudio de mercado debe determinar quines son y sern los clientes potenciales. stos deben ser agrupados en grupos relativamente homogneos con caractersticas comunes. El estudio deber demostrar el grado de receptividad de los clientes potenciales a los productos o servicios ofertados, e igualmente tendr que describir los elementos en los que los clientes basan sus decisiones de compra(precio, calidad,

distribucin, servicio, etc.). En el caso de que existieran clientes potenciales interesados en el producto o servicio, esto sera muy favorable de cara a posibles futuros inversores. Anlisis de la competencia El promotor debe conocer el tipo de competidores a los que se va a enfrenar y sus fortalezas y debilidades. Tiene que tener informacin de su localizacin, las caractersticas de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su distribucin, su cuota de mercado, sus polticas comerciales etc. Hay que conocer a los lderes en cada una de las caractersticas vistas anteriormente y la importancia que otorgan a las mismas los clientes potenciales. Dentro del anlisis de la competencia actualmente es necesario tener en cuenta la globalizacin de la economa, el avance de las telecomunicaciones, el comercio electrnico etc. Barreras de entrada El estudio de mercado debe analizar las barreras de entrada presentes y futuras en el mercado para poder determinar la viabilidad previa del acceso al mismo y la fortaleza del producto o servicio en l. Adems del anlisis del mercado se requiere de un anlisis del entorno para conocer las situaciones o condiciones que pueden afectar positiva o negativamente el desarrollo de la empresa para poder adelantarnos y darle solucin a estas situaciones. Tambin se realiza un anlisis de la competencia y del sector, esto es un anlisis del entorno ms cercano o especifico, con respecto al sector, se darn los siguientes pasos: 1. Conocer dnde se encuadra la actividad empresarial de la empresa, 2. Caracterizar la actividad de la empresa, 3. Analizar los competidores de la empresa. ANALIZAR la competencia del citado sector, subsector, rama de actividad o actividad, segn corresponda. Debemos recopilar toda informacin relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos). Para ello, podemos Identificar a todos los competidores, con ayuda de Google Earth, Definir el mercado, Definir datos bsicos de cada empresa, como por ejemplo. cules son los lderes o los principales, donde estn ubicados, iii. cules

son sus principales estrategias, cul es su experiencia en el mercado, cul es su capacidad, cules son sus mercados, que materiales o insumos usan para sus productos. Definir sus elementos bsicos de marketing, como por ejemplo: i. cules son sus productos y/o servicios, cules son sus precios, cules son sus medios publicitarios, cules son sus canales de venta. Posteriormente se realiza un anlisis interno, un anlisis de los recursos y capacidades de la empresa para saber las habilidades o competencias organizativas que permiten desarrollar adecuadamente una actividad combinando y coordinando los recursos individuales disponibles. Las capacidades suelen estar ligadas al capital humano (know how) son activos intangibles imprescindibles para la actividad empresarial. Despus de todo esto debemos realizar nuestra mezcla de mercadotecnia de nuestro producto la cual es "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin. Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). Sus variables son: Variedad, Calidad, Diseo, Caractersticas, Marca, Envase, Servicios, Garantas. Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. (Precio de lista, Descuentos, Complementos, Periodo de pago, Condiciones de crdito). Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. (Canales, Cobertura, Surtido, Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logstica). Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. (Publicidad, Venta Personal, Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas, Telemercadeo, Propaganda).

Es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa. EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. Una vez planteadas las opciones estratgicas, debe procederse a su evaluacin, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuacin, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. Adecuacin: la estrategia ser adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual? Es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado? Validez: se referir a la informacin utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa? pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia? Consistencia: debe existir armona entre objetivos y estrategias Posibilidad: considerar restricciones bsicas que puede plantear la organizacin Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia Resultados potenciales: deben superar los mnimos exigidos por la empresa. Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarn las que hayan superado los distintos criterios establecidos y se proceder a su implantacin y control. ORGANIZACIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Aspectos a considerar. La organizacin, o disposicin de los medios humanos y materiales, y la implantacin de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la direccin de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial. La organizacin comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantacin de la estrategia es la asignacin de acciones especficas a los elementos de la organizacin para alcanzar los objetivos previstos.

Las personas que tienen autoridad son las que se deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la organizacin.. La autoridad presupone responsabilidad. La divisin del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinacin supone la integracin de las distintas tareas individuales. Para su buen funcionamiento, una organizacin debe basarse en unos principios que constituyen normas de actuacin. Puede distinguirse entre una organizacin comercial interna (forma en que se estructura el departamento de marketing) y otra externa (se refiere a los canales de distribucin utilizados para relacionarse con el mercado). Tipos de organizacin. La organizacin comercial puede configurarse de distintas formas. Existen cuatro diseos de organizacin bsicos: la organizacin funcional (sistema ms simple y tradicin, consiste en estructurar de forma jerrquica las distintas tareas), por territorios (cuando la organizacin tiene que servir a clientes que estn dispersos por distintas zonas geogrficas; puede limitarse a la direccin de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de venta, o bien puede ser ms completa y afectar a un mayor nmero de funciones), organizacin por territorios (cuando el nmero de productos o servicios ofertados es reducido, puede ser efectiva una organizacin funcional o territorial, pero a medida que crece el nmero de productos o servicios se evidencia la falta de responsabilidad individual para un producto o servicio en particular, en la que se potencia la figura del director de producto o marca; el director de producto lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboracin del plan de marketing del producto), organizacin por clientes (en funcin de los tipos de clientes a los que se sirve, caracterizndose por sus distintas necesidades o caractersticas), organizacin matricial (puede configurarse, combinando una organizacin por clientes con una organizacin por productos, en este caso, los directores de producto asisten a cada uno de los directores de grupos de clientes; este diseo de organizacin si bien presenta ventajas, tales como la concentracin de funciones, presenta los inconvenientes que se derivan de los conflictos de competencias, al no estar cada subordinado bajo la autoridad de una persona solamente) y organizacin en red (cuando existen un gran nmero de empresas especializadas funcionalmente, en las que son enlazadas por medio de relaciones de intercambio cooperativas)

En general, la organizacin de tipo funcional suele ser altamente especializada, centralizada y formal; busca la eficiencia y es adecuada para entornos estables y predecibles. En cambio, las estructuras orientadas hacia el mercado, como la organizacin por productos o clientes, son poco especializadas, altamente descentralizadas e informales; buscan ms la efectividad que la eficiencia, son ms flexibles y resultan ms apropiadas para entornos inestables e imprescindibles. IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Supone convertir los planes en acciones especficas con el fin de alcanzar los objetivos previstos. La direccin, adems de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misin encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organizacin con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la direccin necesita disponer de la organizacin adecuada, a la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar. En concreto, la direccin de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las tareas siguientes: Identificacin de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organizacin Agrupacin de las funciones que guarden relacin entre s y asignacin de las mismas a las distintas posiciones de la organizacin Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada posicin de la organizacin Determinacin de los niveles de supervisin necesarios Clarificacin de las relaciones entre las distintas posiciones de la organizacin comercial CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales Control del plan anual: examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el anlisis de las ventas, de la participacin de mercado, etc

 Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc. Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc. Control estratgico: se trata de examinar si la organizacin est persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribucin. Se puede llevar a cabo mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa, sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin, etc. Esta revisin constituye un primer estudio ms completo, conocido como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

BIBLIOGRAFA http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/13220/5/Formulaci%C3%B3n%20de% 20la%20estrategia%20(Parte%20tercera).pdf http://www.buenastareas.com/materias/decisiones-estrat%C3%A9gicas-demercadotenica-plan-marketing/0 http://servicios.ipyme.org/planempresa/expone/analisis_mercado.htm http://www.emagister.com/curso-planeacion-organizacion-planificacion/analisisentorno http://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2009/11/17-el-sector-y-lacompetencia.pdf http://www.uco.es/zootecniaygestion/img/pictorex/20_13_06_parte_2.1.1.pdf http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm