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Estudios de Mercado
Estudios de Mercado
Este estudio ha sido realizado por Elena GarcaArroba Torrillas bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pars
Diciembre 2011
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN 1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados II. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Anlisis cuantitativo 1.1. Tamao de la oferta 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta 2. Anlisis cualitativo 2.1. Produccin 2.2. Obstculos comerciales III. ANLISIS DEL COMERCIO 1. Anlisis cuantitativo 1.1. Canales de distribucin 1.2. Esquema de la distribucin 1.3. Principales distribuidores 2. Anlisis cualitativo 2.1. Estrategias de canal 2.2. Estrategias para el contacto comercial 2.3. Condiciones de acceso 2.4. Condiciones de suministro 2.5. Promocin y publicidad 2.6. Tendencias de la distribucin IV. ANLISIS DE LA DEMANDA 1 . Tendencias generales del consumo 1.1. Factores sociodemogrficos 1.2. Factores econmicos 1.3. Distribucin de la renta disponible 1.4. Tendencias sociopolticas 1.5. Tendencias culturales 1.6. Tendencias legislativas 2. Anlisis del comportamiento del consumidor 2.1. Hbitos de consumo 2.2. Hbitos de compra 2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 2.4. Preferencias 3. Percepcin del producto espaol
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Francia es el primer productor de vinos del mundo, el primer consumidor en la actualidad y tambin uno de los principales exportadores. Como consecuencia de ello, la introduccin de vinos extranjeros no resulta nada fcil en un pas acostumbrado a las variedades y DDOO autctonas, muchas de las cuales gozan de un elevado nivel de calidad y notoriedad. La presencia de vinos extranjeros en este mercado es muy reducida. Segn las encuestas publicadas por FRANCE AGRIMER, la entidad oficial encargada del seguimiento de las producciones agrcolas, la cuota de mercado en valor de los vinos procedentes del exterior es del orden del 8 %. Para la campaa 2010, la produccin francesa de vino se estableci en los 45,7 millones de hectolitros, lo cual supone un descenso del 2% con respecto a la de 2009, ao en el que s se registr un aumento en la produccin frente a la campaa precedente. El consumo de vino en Francia se enfrenta, por tanto, a una situacin de crisis, con un descenso inexorable desde los aos 60 hasta la actualidad, que cifra el consumo individual en 43 litros por persona y ao en 2010, frente a 100 litros en 1960. En los prximos aos, se espera que el primer puesto de Francia dentro del ranking de pases consumidores sea ocupado por Estados Unidos e Italia. Las importaciones francesas de vino en 2010 ascendieron a 5,9 millones de hectolitros. 2010, proveedor granel, Espaa si sita como primer proveedor de Francia de vino a granel, seguido por Italia y Portugal. Sin embargo, en trminos de valor Espaa ocupa el segundo lugar, seguido de Italia. Portugal, por su parte, se sita como primer proveedor de Francia en valor (aunque es importante destacar que alrededor del 80% del valor de las exportaciones corresponde a vino de aperitivo de Oporto) Espaa, Italia y Portugal representan en volumen el 87% de las importaciones realizadas por Francia. En lo que respecta a la demanda los productores y comercializadores intentan adaptarse a demanda, las nuevas tendencias de consumo, que se caracterizan por el aumento de la demanda de vinos de mayor calidad, el predominio del consumidor ocasional frente al habitual, la prdida del valor tradicional del vino como bebida para acompaar las comidas, la estricta legislacin para controlar el consumo del alcohol, la disminucin del consumo de vino y el predominio del vino tinto (aunque es importante destacar el espectacular crecimiento del vino rosado).
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Por otro lado, la venta de vino para el consumo fuera de los hogares se realiza a travs del canal HORECA. Segn los resultados de la encuesta realizada por CHD Expert para FranceAgriMer en 2010, el canal HORECA contina mostrando una bajada de las ventas de vino en la restauracin, aunque con un resultado mejor que en los dos aos anteriores. As, tras un descenso del 1,9% en 2008 y de un 3,2% en 2009, en 2010 se registro un descenso del 2,3%. El vino tinto sigue siendo el ms vendido en restauracin, seguido del rosado y por ltimo del blanco. En cuanto al tipo de envase, se puede constatar que, a pesar de que la botella sigue predominando en las ventas en este sector, se ha producido un aumento en las ventas de vino por copa (tendencia que se ha visto al alza como consecuencia de la crisis y de la preocupacin de los clientes por los controles de alcoholemia). A pesar de que el consumo en el sector HORECA haya disminuido en los ltimos aos, ste puede ser una alternativa interesante, teniendo en cuenta la oferta gastronmica existente en muchos restaurantes, influida por tendencias asiticas, tex-mex, italianas o. espaolas (jamn serrano, tablas de ibricos, gazpacho). Por ltimo, a pesar del lastre que puedan suponer las exportaciones espaolas de vino a granel para la imagen de los vinos espaoles en Francia y visto el pequeo lugar que ocupan los vinos extranjeros, podemos concluir que el vino espaol goza de una acogida medianamente buena por parte de los consumidores galos, segn una encuesta de notoriedad e imagen de los productos alimenticios espaoles encargada por el ICEX en 2009 a una empresa especializada, IFOP. En este sentido, el vino espaol se beneficia de la imagen de Espaa como pas de larga tradicin vincola, y de la curiosidad de los consumidores franceses por la restauracin espaola, incluidas las tapas. A diferencia de los vinos del Nuevo Mundo, que son vinos industriales y sin personalidad, los vinos espaoles disponen de una mejor imagen ya que, al igual que Francia, se benefician de una larga tradicin de elaboracin. Sin embargo, la gama alta sigue dominada por vinos franceses y, a excepcin de los vinos con denominacin de origen Rioja, la nota otorgada por los franceses a los vinos espaoles no es excesivamente buena.
I.
INTRODUCCIN
Este estudio se limita fundamentalmente al anlisis de los vinos tranquilos, ya que la presencia de cava en los puntos de venta franceses es muy limitada y los vinos efervescentes (con el champn como principal representante) mereceran ser objeto de un estudio aparte. Segn la calidad del vino este se clasifica en:
Vins AOP (Appellation dorigine protge): Los vinos AOC (Appellation dorigine contrle) y los VQPRD (Vins de Qualit Produits dans des Rgions Dtermines) han
sido sustituidos desde el 1 de agosto de 2009 por los vinos AOP. No obstante, los criterios de produccin siguen siendo igual de exigentes: produccin delimitada, grado de alcohol mnimo, etc. La produccin de estos vinos est reglamentada y controlada por el Instituto Nacional francs del origen y la calidad.
Vins IGP (Indiction gographique protge): Los vinos IGP sustituyen desde agosto de 2009 a los Vins du pays. Estos vinos se caracterizan por proceder de una regin
geogrfica concreta. Como ocurre con la categora anterior, estos caldos tambin responden a estrictas condiciones de fabricacin (rendimiento mximo, gradacin, varietal, etc.). Esta categora de vino representa un cuarto de la produccin de vino en Francia.
Vins sans IG (Indication gographique): Los vinos sin IG son desde 2009 la nueva (I denominacin para los Vins de table. As, en las botellas de vino, se ha sustituido el Vins de table por simplemente el trmino vin, el cual puede ir seguido por el nombre del pas de origen del vino, e incluso, por la variedad.
Hay que sealar que otros organismos oficiales franceses como el INSEE (Instituto Nacional de Estadstica y Estudios Econmicos) o AGRESTE (Ministerio de Agricultura, Alimentacin, Pesca, Vida Rural y Ordenacin del territorio) utilizan la clasificacin NAF 2008, por lo que las clasificaciones no comprenden los mismos conceptos. 11.02B 11.02.12 11.02.20 11.02.99 Vinificacin Vinos de uva, excepto espumosos; mosto de uvas Trtaro y poso del vino Servicios para la elaboracin de vinos
La vinificacin comprende la produccin de vino a partir de uva de tina, de mosto de uvas concentrado, as como la fabricacin de vinos dulces naturales y de vinos de licor. Dependiendo del tipo de vino, estos pueden dividirse en cuatro categoras: Vinos tranquilos: vinos con una fermentacin completa, los cuales no liberan ni burbujas ni gas carbnico. Vinos espumosos: vino sobre el que se realiza una segunda fermentacin de base, durante la que se aade una solucin azucarada y levadura. Vermut: aperitivo con alcohol, azucarado al que se aade un extracto de plantas aromticas y amargas. Vino dulce natural: se parece a un aperitivo o a un vino para postre. Est protegido por una AOC.
II.
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta Para conocer la oferta de vino es necesario analizar diferentes factores: produccin, importaciones, exportaciones, etc. Segn publica la Organizacin Internacional de la via y el vino (OIV) es su nota de coyuntura mundial de marzo de 2011 la produccin mundial de vino en 2010 se situ en 260 Miohl produccin Miohl, lo que supone una reduccin de un 4,5% en comparacin con el mismo dato de 2009. Se trata, por lo tanto, de una produccin global de vino que se encuentra, junto a las de 1998 y 2002, entre las ms bajas de los ltimos aos.
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1.2. Anlisis de los componentes de la oferta Los factores determinantes para conocer la oferta del sector vitivincola en Francia son la produccin y las importaciones. Segn publica Agreste en su ltimo informe de noviembre de 2010, la cosecha durante 2010 se situ en 45,7 Mihol, lo que supondra un descenso del 2% con respecto a la cifra del 2009. Todas las categoras de vino vieron disminuir su produccin con respecto a 2009, excepto la produccin de vinos para aguardientes AOP.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos publicados por Agreste Infos rapide-Viticulutre-Novembre 2010
La cosecha de 2010 es, despus de la de 2008, la segunda ms dbil de la dcada. La produccin de vinos tranquilos disminuy un 2%, consecuencia de una disminucin del volumen de la cosecha, siendo Alsacia, la Campaa y Crcega las regiones que experimentaron los mayores descensos en la produccin. Destacar, por otro lado, que los productores siguen apostando por vinos de alta calidad, por lo que los vinos AOP han representado ms de la mitad de la produccin de vinos en 2010.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de FranceAgriMer N174 Mayo 2011
Destacar que las importaciones por categora de vino se han mantenido estables en volumen, y prcticamente invariables en valor, a lo largo de la ltima dcada. En cuanto al origen de las importaciones, de los 5,9 millones de hectolitros importados por Francia en 2010, el 90% provena de la Unin Europea y solo un 10% de pases terceros. Entre los pases europeos destacan Espaa, Italia y Portugal, que representan en volumen el 87% de las importaciones realizadas por Francia. Espaa Las importaciones espaolas representaron el 58% del volumen total de importaciones francesas en 2010. Espaa, que haba perdido cuota de mercado en los ltimos aos, se ha convertido con sus 3,4 millones de hectolitros exportados a Francia en 2010 por un vavalor de 128 millones de euros, en el primer proveedor de vino a granel para el mercado francs. francs Las exportaciones espaolas han aumentado, con respecto a 2009, un 19% en volumen y un 11% en valor.
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Italia Italia es el segundo proveedor en volumen y tercero en valor, con 1,2 millones de hectolitros por un valor de 86 millones de euros. Con respecto a 2009, su volumen ha disminuido un 25% y su valor un 8%. Portugal Portu gal Portugal es el tercer exportador en trminos de volumen, con 0,5 millones de hectolitros. Sin embargo, en valor se sita a la cabeza con exportaciones realizadas a Francia por un valor de 128 millones de euros. Con respecto a los mismos datos de 2009 el valor en volumen se ha mantenido prcticamente estable, mientras que en valor ha disminuido un 6%.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de FranceAgriMer N174 Mayo 2011
Las importaciones francesas a 2 meses de 2011 se sitan prximas a 1Miohl, lo que supone un aumento del 17% con respecto a la media de los ltimos cinco aos. El montante total de dichas importaciones, 82 millones de euros, muestra tambin un aumento del 10% en el valor de las mismas.
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2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin Tras la buena cifra alcanzada en 2009, la produccin de vino en Francia durante el 2010 se ha visto reducida, principalmente, debido a la disminucin de la cosecha. Las diferentes enfermedades sufridas por la vid durante la campaa, as como la disminucin de la superficie de viedo con el arranque de once mil hectreas, han tenido un fuerte impacto negativo en el volumen de la cosecha. Paralelamente, los productores de vino se enfrentan desde hace algunos aos a la contraccin del consumo interno y a la cada vez mayor penetracin de los vinos importados. Estas tendencias se han mantenido a lo largo de 2010, aunque su efecto se ha visto compensado, en parte, por la ligera recuperacin de las exportaciones de vino francs. Cabe destacar que, a pesar de que la produccin de vinos haya disminuido en 2010, sta ha seguido siendo excedentaria con respecto a la demanda, lo que se traduce en una bajada de los precios para la produccin de vino (se han reducido un 3,5% con respecto a 2009). 2.2. Obstculos comerciales Dado que Francia es un pas perteneciente a la Unin Europea, no existen barreras comerciales propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.). Sin embargo, s existen una serie de aspectos que, sin constituir las tradicionales barreras, suponen o pueden suponer una serie de obstculos comerciales para las empresas que decidan introducir sus productos en el mercado francs. Obstculos genricos Para las empresas espaolas hay ciertos obstculos genricos que no constituyen, tcnicamente, barreras de entrada. Dentro de stos se encuentran las necesidades de:
Cumplir las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia, tanto los
compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los plazos, las calidades, etc.
Por otro lado, los vinos con indicacin geogrfica pueden incluir en su etiquetado menciones facultativas que pueden ayudar a conferir al vino una mayor imagen de calidad y prestigio. Estas menciones facultativas pueden ser la cosecha, los premios o medallas obtenidas, mtodos de produccin, nombre del viedo o lugar donde ha sido embotellado Adems, desde el 1 de enero de 2005, el logo AB (Agricultura Biolgica) puede aparecer en las etiquetas de los vinos biolgicos. Destacar por ltimo, que en Francia no se realiza distincin entre etiqueta principal o contraetiqueta.
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L ey Evin Esta ley entr en vigor en enero de 1991 para luchar contra el tabaquismo y el alcoholismo. La ley Evin limita las menciones autorizadas en los mensajes publicitarios, a saber, grado de alcohol, origen, denominacin, composicin del producto, nombre y direccin del fabricante o importador, as como el modo de elaboracin, las modalidades de venta y el modo de consumo. Enmienda 2005 Esta enmienda adoptada por el Parlamento en 2005 obliga a que todas las bebidas alcohlicas contengan un mensaje sanitario sobre los peligros de ingerir alcohol durante el embarazo. Ley Hpital, Patients, Sant et Territoires Esta ley, votada a principios de marzo de 2009 por la Asamblea Nacional francesa, regula, entre otros aspectos, la venta de vinos. Se prohibir la comercializacin de vino con precio pactado para intentar as luchar contra el fenmeno de barra libre. El texto precisa que esta ley no afectar a las ferias, fiestas y salones de degustacin. Adems, la ley incluye tambin un apartado dirigido a prohibir la venta de alcohol a menores. La ley autorizara, por primera vez, la publicidad de bebidas alcohlicas en internet siempre y cuando los sitios web no estn destinados principalmente a jvenes o a asociaciones, sociedades y federaciones deportivas o ligas profesionales.
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III.
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1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin En el sector del vino intervienen numerosos operadores que han ido evolucionando en el transcurso del tiempo. En la actualidad, el vino en Francia para consumo en el hogar se comercializa principalmente a travs de cinco canales de distribucin: Gran distribucin alimentaria (incluye supermercados, hipermercados y hard discount). Tiendas especializadas Venta directa Venta on-line Tiendas gourmet
La distribucin de vinos en Francia est claramente dominada por las grandes superficies alimentarias. Mientras que los supermercados e hipermercados han experimentado una tendencia al alza, representando en 2009 el 84% del volumen de las ventas, los hard discount han permanecido estables en los ltimos aos. Las tiendas especializadas, por su parte, apenas alcanzaron un 7% de las ventas en 2009 (en volumen). La venta directa por parte de los productores, as como la venta on-line experimentan una tendencia negativa desde hace varios aos. Las tiendas Gourmet representan un porcentaje nfimo dentro del total de ventas de vino. 1.2. Esquema de la distribucin Tal y como se ha indicado anteriormente, la distribucin del vino en Francia se lleva a cabo principalmente a travs de cinco canales de distribucin. No obstante podra aadirse un sexto canal: las tiendas gourmet. Este ltimo canal de distribucin se considera de carcter residual por el escaso volumen de negocio que genera.
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Hard discount: Representa el 20% del volumen de ventas de vino tranquilo. Las
ventajas que presenta este circuito son una oferta reducida para facilitar al cliente la eleccin, un aumento de la oferta de vinos con denominacin de origen y precios bajos (en 2009 el precio medio del vino en los hard discount fue de 2,21/L, frente al 3,06 /L de los dems circuitos de distribucin). En el contexto actual de crisis, los hogares prestan una especial atencin al factor precio, lo que ha ayudado a consolidar al hard discount como principal circuito de distribucin del vino en Francia.
Supermercados e hipermercados: Representan el 64% del volumen de ventas de vino tranquilo y son los responsables del crecimiento de la gran distribucin alimentaria en el sector del vino (ha aumentado 1,8 puntos en el periodo 20042009). Este crecimiento es el resultado, principalmente, de las acciones llevadas a cabo por supermercados e hipermercados durante los ltimos aos (mejora en el precio, aumento de la oferta y esfuerzos en marketing y comunicacin).
Entre los puntos fuertes de este canal de distribucin se encuentran el desarrollo de las marcas de distribucin (que se caracterizan por una buena relacin calidad-precio), la poltica de comunicacin y ofertas promocionales (con las que difcilmente los otros canales de distribucin pueden competir), la amplia cobertura territorial a travs de numerosos puntos de venta (en los ltimos 5 aos han aumentado un 27%) y la notoriedad de las ferias de vino (donde se produce un 8% del total de ventas de la gran distribucin). Por el contrario, entre las principales debilidades de este canal, destacar el creciente inters de los franceses por las tiendas de proximidad en detrimento de los hipermercados. Tiendas especializadas Las tiendas especializadas constituyen el segundo canal de distribucin del vino en Francia, con una cuota de mercado del 6,8% en volumen en 2009. A pesar de la gran competencia ejercida por las grandes superficies, que ofrecen productos de buena relacin calidadprecio, las tiendas especializadas consiguen subir regularmente sus precios de venta gracias a su imagen de profesionales del sector. Las tiendas especializadas aprovechan la tendencia de los consumidores de buscar calidad para conseguir un cierto poder en el mercado. La estrategia comercial de las tiendas especializadas puede dividirse en tres categoras. Por un lado la innovacin, incorporando los productos bio, creando espacios restaurante y bar de vinos, organizando degustaciones dentro del propio establecimiento. Por otro lado la diversificacin de la oferta, incorporando para ello otras bebidas alcohlicas diferentes al vino y por ltimo la utilizacin de programas de fidelizacin, a travs de tarjetas de fidelizacin, descuentos.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de FranceAgriMer N174 Mayo 2011
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2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal Dentro de la distribucin, ser necesario aplicar una estrategia determinada en funcin del tipo de establecimiento con el cual se quieran entablar relaciones comerciales. 2.2. Estrategias para el contacto comercial El contacto comercial puede establecerse tanto con tiendas o importadores, como con distribuidores. En este segundo caso, la seleccin del distribuidor adecuado es esencial para la buena marcha del negocio en Francia. Ello se debe a que, tal y como se ha sealado anteriormente, la distribucin en Francia se encuentra muy concentrada. Por otra parte, conviene tener en cuenta que no resulta fcil establecer relaciones comerciales con los distribuidores franceses, por lo que conviene analizar esto en profundidad previamente y determinar aqul o aquellos que puedan resultar ms convenientes para la estrategia concreta planteada. Adems, para facilitar la labor de contacto comercial, se recomienda actuar a travs de un representante ya ubicado en Francia. Para ello, se recomienda contactar en primer lugar con la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pars, de la cual se pueden solicitar diferentes servicios personalizados, tales como la bsqueda de socios comerciales o de agentes. Tras una primera aproximacin a travs de esta va, la empresa estar capacitada para determinar si el mercado francs es interesante para esta empresa y su producto o si, por el contrario, es preferible abortar el plan porque no se den las circunstancias necesarias para la buena consecucin del mismo. 2.3. Condiciones de acceso Segn la opinin de algunos distribuidores contactados, para introducirse en Francia, es necesario disponer de un buen importador, que cuente con buenas marcas, pocas de ellas espaolas y dispuesto a luchar por el vino de uno. Para ello, los distribuidores-importadores debern apoyarse en la gastronoma espaola existente en Francia. Hay una serie de aspectos que son necesarios tener en cuenta a la hora de abordar el mercado francs del vino. Importancia de la restauracin
Segn un gran importador francs de vino espaol, griego y del Magreb, la introduccin de un vino extranjero no resulta sencilla en el mercado francs. Ello se debe a dos razones principales: en primer lugar, Francia es un gran pas productor de vinos (los pases no productores admiten con mayor facilidad vinos de otras procedencias). En segundo lugar, la crisis de
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Para poder introducir vinos espaoles en Francia, es necesario presentar productos de calidad y que a la vez, sean conocidos por los consumidores franceses, es decir, se requieren vinos con notoriedad. Una vez que se ha elaborado el vino, se recomienda al bodeguero espaol se haga un hueco en la prensa espaola. Para poder exportar vino, es necesario gozar de un reconocimiento en Espaa y posteriormente a nivel mundial, si es posible. Es necesario invertir en la creacin de una imagen y de una marca. Para ello, suele ser recomendable la presencia de la misma marca en varios mercados internacionales. El hecho de que la marca sea conocida suele tener un efecto multiplicador. Importancia de la calidad y de la originalidad
Segn fuentes de LAVINIA, el potencial de la vitivinicultura espaola en Francia reside en ser moderna y tradicional al mismo tiempo. El principal punto fuerte de que disponen los vinos espaoles son las variedades autctonas (tempranillo, menca, albario, garnacha, bobal...) que no se cultivan en ningn otro lugar del mundo. Esta riqueza de variedades constituye la verdadera diferencia de los vinos espaoles. Por otra parte, es necesario disponer de productos de calidad. Calidad no significa ausencia de defectos o desarrollo tecnolgico, que se puede encontrar en cualquier lugar del mundo. La calidad es la diferencia. Los vinos vendidos en ese establecimiento deben contar con una historia y un gusto diferente. El principal competidor del vino espaol es el italiano, que tambin se caracteriza por una riqueza de variedades autctonas. A pesar de ser vinos excelentes y muy variados, es muy difcil vender los vinos italianos por su elevado precio. Los vinos espaoles destacan por su buena relacin calidad-precio.
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Algunos exportadores de vino espaol a Francia recomiendan a los nuevos exportadores comenzar a exportar por la zona del suroeste o la costa mediterrnea. En la regin Parisina, es necesario contar con un buen importador con buena introduccin en el canal HORECA. 2.4. Condiciones de suministro Las condiciones de suministro debern ser negociadas por la empresa espaola con los clientes, de manera que las entregas de mercanca se produzcan con la regularidad y bajo las condiciones previamente pactadas. 2.5. Promocin y publicidad Las estrategias de promocin y publicidad pueden correr a cargo de la empresa o bien pueden establecerse contratos en los que la empresa ceda esas funciones al cliente. Este es el caso de las promociones y la publicidad llevadas a cabo en el punto de venta, en las que el cliente deber atenerse a las condiciones estipuladas en el contrato. Este aspecto se presenta como clave en un sector en el que el grado de madurez alcanzado obliga a los actores a innovar en publicidad y promocin para poder as diferenciarse del resto. Por otra parte, cabe destacar que en Francia la publicidad en medios de comunicacin como la televisin, la prensa y la radio es muy cara. Por ello, nicamente est al alcance de los grandes grupos internacionales que disponen de importantes recursos para promocionar sus marcas. 2.6. Tendencias de la distribucin A pesar de que la demanda francesa de vinos ha vuelto a disminuir en 2010, el ao ha sido globalmente positivo para los distribuidores de vino. Los operadores han recolectado el fruto de sus esfuerzos, empezando por la gran distribucin que ha mantenido sus ventas en la campaa 2009-2010. Los supermercados y los hipermercados multiplicaron sus operaciones en el sector del vino: aumento de la superficie de venta, mejora y cuidado en la presentacin del vino en los lineales, aumento de la oferta de vinos con marca de distribuidor (MDD), etc. La gran distribucin registr sus mejores resultados tras las ferias de vino que se celebraron en otoo. Por ltimo resaltar que el aumento del precio del vino ha sido ms atenuado durante 2010, lo que ha penalizado menos el consumo.
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IV.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de FranceAgriMer N174 Mayo 2011
Por otro lado, si se analizan las diferentes categoras de vino que predominan segn la franja de precio, observamos que en la franja situada por debajo de 1 /L encontramos principalmente vinos sin IG (26%) y vinos extranjeros (26%), mientras que los AOP predominan en la franja de los vinos con precios superiores a los 5 /L. Por ltimo, aadir que en 2010 el 30% de los hogares franceses (unos 8 millones) adquirieron vinos extranjeros para su consumo en el hogar. Con respecto a 2009 se ha producido un ligero aumento en la intensidad de compra (+ 1,1%) y en la frecuencia de compra (+1,2), aunque la cantidad media por adquisicin se ha mantenido estable. Sin embargo, el precio medio por adquisicin ha disminuido un 1% con respecto a 2009 situndose en 1,8 /L. En el siguiente grfico se presenta los porcentajes de vino por precio y categora de vino:
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Color
En 2010 los vinos tintos representaron el 59,5% del volumen de adquisiciones de vinos tranquilos efectuadas por los hogares franceses para su consumo en el domicilio. A continuacin se situaron los vinos rosados con un porcentaje del 23,3% y por ltimo el vino blanco con un 17,1%.
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Regin
Los hogares franceses se dividen en nueve regiones geogrficas segn el panel KANTAR: Norte, Este, Regin Parisina, Oeste-Norte, Centro-Oeste, Centro-Este, Sudeste y Sudoeste. En 2010, la regin Este es la que ha registrado el mayor porcentaje de hogares que compraron vinos tranquilos (un 91,2%, lo que supone un aumento del 1,7 con respecto a 2009). Esta regin ha sido, adems, la de mayor intensidad de compra (46 litros anuales por hogar, lo que supone un aumento del 1,3% con respecto a 2009). La regin Sudoeste es la que ha registrado el menor nmero de hogares que compraron vino durante 2010 (un 85,4%, un 2,8% menos que en 2009) y la Regin Parisina la que menor intensidad de compra (35,6 litros, es decir, un 4,4% menos que en 2009). El peso del vino tinto es mayor en las regiones del Sudoeste (66%) y Oeste-Norte (64%). El vino rosado predomina en las adquisiciones de los hogares del Sudeste (33%) y el blanco, por su parte, lo hace en la regin Este y en la Regin Parisina (20%). En trminos de categoras de vino, los AOP predominaron en las adquisiciones realizadas por los hogares de la regin Norte (62%), los vinos sin IG en la zona Centro (21%) y los vinos con IGP en la regin del Sudeste (34%). En cuanto a los vinos extranjeros, que hasta la fecha no superaban el 8% de cuota de mercado en volumen, han alcanzado un 9% en las regiones Sudoeste y Centro-Oeste. Edad1 y nivel econmico del hogar2
En 2010, los hogares situados en la franja de edad entre los 50-64 aos y aquellos pertenecientes a la categora acomodados han sido los principales compradores de vinos tranquilos.
La edad del hogar corresponde a la de la persona encargada de realizar la compra dentro del hogar (por reglar general, la esposa o madre de familia)
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Los hogares han sido clasificados en cuatro niveles (acomodado, medio-superior, medioinferior y modesto) atendiendo a los ingresos mensuales brutos del hogar y al nmero de unidades de consumo del mismo.
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En 2010, el porcentaje de ventas efectuado en cada uno de los diferentes circuitos de distribucin ha permanecido prcticamente invariable con respecto a las cifras de 2009. En el siguiente grfico se muestra el porcentaje de ventas que corresponde a cada circuito de distribucin en 2010:
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de FranceAgriMer N174 Mayo 2011
En el siguiente grfico, se puede observar en qu porcentaje se vende cada categora de vino en los diferentes circuitos.
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En dicho estudio se pide al pblico encuestado que otorgue una puntuacin a los vinos procedentes de Espaa, distinguiendo los vinos con DO. Rioja y los vinos de Espaa con el siguiente criterio; 10 significa que tiene muy buena opinin acerca de estos productos y 0 que tiene una opinin muy negativa acerca de los mismos. Las notas intermedias permiten matizar su opinin. La nota obtenida por los vinos con DO. Rioja ha sido de un 7,2 y los vinos de Espaa un 6,6 de lo cual se ha conseguido una media de un 6,8 para todos los vinos provenientes de Espaa en Francia. Es un resultado bastante aceptable, teniendo en cuenta que la nota que se ha obtenido del mismo estudio para los productos agroalimentarios en general ha sido de un 6,0.
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V.
ANEXOS
Segn los datos reflejados en la encuesta, el nmero de cafeteras y hoteles contina disminuyendo, mientras que el nmero de restaurantes ha vuelto a situarse en el nivel de 2007 y 2008, principalmente debido al aumento del nmero de establecimientos de comida rpida. Los resultados de esta encuesta permiten tambin observar una recuperacin de la cifra de negocios del conjunto del sector, propiciado principalmente por el aumento de los ingresos en hostelera y restauracin. El vino, por su parte, represent un 19% de la cifra total de negocios, un porcentaje prcticamente idntico al de 2009. Segn recoge la encuesta, el sector sigui acusando en 2010 los efectos de la crisis. Los establecimientos de restauracin (hoteles con restaurante, restaurantes con servicio de mesa, cafs con restaurantes y bares con restaurante) continan proponiendo la frmula men (uno o diferentes mens, uno o ms platos del da, formula entrante/plato/postre). Sin embargo, solo uno de cada cuatro establecimientos propone una frmula incluyendo un vaso de vino.
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Como se puede observar, a pesar de la amplia paleta de proveedores, los establecimientos utilizan principalmente dos tipos de proveedores, los proveedores directos (dominios independientes, cooperativas) y los Cash&Carry, seguidos de los minoristas y de las tiendas especializadas. No obstante, la eleccin del proveedor est estrechamente relacionada con la regin en la que se encuentre el establecimiento, con el cliente y con el tipo de establecimiento. Por regla general, los restaurantes situados en regiones productoras as como los restaurantes gastronmicos tienen una mayor tendencia a aprovisionarse directamente a travs de un dominio independiente. Sin embargo, los restaurantes de zonas no productoras y aquellos de cocina temtica suelen recurrir a los Cash&Carry y a los minoristas. En la siguiente grfica se puede observar la eleccin de proveedor dependiendo de la tipologa de restaurante:
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Por otro lado, a pesar de la posicin privilegiada de los proveedores especializados en vino, es necesario remarcar que cada vez hay ms establecimientos que deciden reagrupar sus adquisiciones de bebidas con un solo proveedor no especializado. Tipo de envase del vino en el canal HORECA Segn los datos arrojados por la encuesta, el formato con mayor presencia en el canal HORECA es el de las botellas de 75cl seguido por los dems formatos de botellas (37,5cl, 50cl, Magnum). Sin embargo, es importante resaltar la cada vez mayor presencia del formato Bag in Box.
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2. INFORMES DE FERIAS
En Francia se celebran con carcter bienal dos importantes salones profesionales del vino. VINEXPO - www.vinexpo.fr
Es la feria internacional ms importante del sector del vino y bebidas alcohlicas a nivel mundial. Tiene carcter bienal y se celebra en Burdeos. Punto de encuentro de importadores, mayoristas, detallistas, compradores de grandes superficies, restauradores y someliers de todo el mundo, acoge en cada edicin a aproximadamente 2.400 expositores de 41 pases, 45.000 visitantes de 140 pases y a ms de 1.200 periodistas. Prxima edicin: Burdeos, junio 2013. Lugar de celebracin: Parque de Exposiciones Le Lac. VINISUD - www.vinisud.org
Saln profesional de carcter regional especializado en los vinos del mediterrneo que se celebra cada dos aos en Montpellier. Se trata del primer mercado para las transacciones de vinos mediterrneos. En su ltima edicin acogi a 1.500 expositores y 32.500 visitantes profesionales de 53 nacionalidades. Cuenta con un nmero elevado de expositores espaoles. Participan, entre otros pases, Italia, Espaa, Portugal, Tnez, Marruecos, Argelia, Grecia, Israel, Lbano, Chipre, Malta, Turqua, Croacia, Bosnia-Herzegovina, Yugoslavia, Bulgaria, Eslovenia, y Macedonia. En cuanto a vinos franceses, estn presentes los de las regiones de Languedoc, Roussillon, Provence, Valle du Rhne, Suroeste francs y Crcega. Prxima edicin: 20-22 de febrero de 2012 Lugar de celebracin: Montpellier SIAL www.sial.fr
Otra feria importante, aunque no especializada en vino, es SIAL. De carcter bienal, es la segunda feria de alimentacin y bebidas del mundo. En su ltima edicin, 2008, se registraron ms de 5.500 expositores, de los cuales 446 eran espaoles y alrededor de 147.860 visitantes. Prxima edicin: 21-25 de octubre de 2012 Lugar de celebracin: Parque de exposiciones Paris-Nord Villepinte Aparte, existen una serie de ferias regionales que se pueden consultar en las siguientes direcciones: http://www.foiresalon.com http://www.salons-online.com
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pars 41
Publicaciones profesionales especializadas en vino (PP) RAYON BOISSONS LE MAGAZINE DES BOISSONS EN GRANDE DISTRIBUTION (del Groupe Linaires) BP N 6359 35063 RENNES - Tfno.: +33(0)2 99 32 21 21 Fax: +33(0)2 99 32 14 17 http://www.editionsduboisbaudry.fr/bo Noticias del mercado del vino, enfocada al consumo. Mensual. REVUE VINICOLE INTERNATIONALE - RVI 34-48, rue Victor Hugo 92532 LEVALLOIS PERRET CEDEX Tel: +33(0)1 41 40 23 79 - Fax: +33(0)1 41 40 23 71 http://www.larvi.fr Mensual 36.000 lectores, tirada de 8.500 ejemplares. Dirigida a los profesionales del sector (productores, comerciales y distribuidores) y enfocada a la produccin. VSB (Lagence de presse des Vins, Spiritueux & Boissons). http://www.vsb-lalettre.fr Publicacin semanal asociada a RVI y dirigida a profesionales de la produccin y de la distribucin del vino. Cuenta con 2850 lectores. LA JOURNE VINICOLE Parc Industriel Cresse Saint-Martin 34660 COUMONSEC Tfno. : + 33 4 67 41 59 59 Fax : + 33 4 67 41 59 58 e-mail : contact@journee-vinicole.com Diario (5 das a la semana) http://www.journee-vinicole.com
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Publicaciones sector agroalimentario carcter profesional y gran pblico POINTS DE VENTE Revista profesional destinada a todos los actores del sector: distribuidores, industriales y prestatarios de servicios. (Liaisons, s.a.) - Semanal 84, bd. Sbastopol 75003 Paris - Tfno.: +33 (0)142.74.28.83 Fax: +33 (0)142.74.28.10 Servicio abonos: +33 (0)142.74.28.13 - www.pointsdevente.com LINEAIRES (Editions du Boisbaudry) www.lineaires.com Revista mensual sobre la gran distribucin. Tirada: 13 809 Suscripcin anual: 120 EUR 2, rue des Landelles 35577 Cesson Sevigne Cedex Tfno.: +33 (0)299.32.21.21 Fax: +33 (0)299.32.14.17 L.S.A. LIBRE SERVICE ACTUALITS (Groupe LSA) www.lsa.fr 12-14, rue Mdric 75815 Paris Cedex 17 - Tfno: +33 (0)156.79.43.00 Fax: +33 (0)156.79.43.02 Para abonarse: +33 (0)156.79.43.14/43.85 - Semanal FAIRE SAVOIR FAIRE (Faire Savoir Plus, S.A.) - www.fairesavoirfaire.com Mensual 9, rue Moncey - 75 009 Paris - Tel: +33 (0)140 16 17 82 Fax: +33 (0)140.16.17.88 Dirigida a empresas de distribucin, responsables de compras, responsables de marketing. Mensual -Tirada: 28 836 ejemplares.
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Publicaciones sector HORECA LHOTELLERIE (Semanal) www.lhotellerie.fr 5, rue Antoine Bourdelle - 75017 PARIS - Tfno.: +33(0)145 48 64.64 - Fax: +33(0)145 48 04 23 LA REVUE H.R.C. (HOTELS - RESTAURANTS - COLLECTIVITS) http://www.la-revuehrc.com 11, rue des Rglises - 75020 PARIS - Tfno. : +33(0)146 59 00 00 - Fax : +33(0)146 59 00 22
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Asociaciones
ONIVINS - OFFICE NATIONAL INTERPROFESSIONNEL DES VINS http://www.onivins.fr ONIVINS es una institucin pblica de carcter industrial y comercial, dotada de autonoma financiera. Ejerce una serie de competencias relacionadas con la gestin del potencial vincola, la regulacin de los mercados, la inversin y promocin, la mejora del conocimiento del mercado del vino, etc. Se encarga tambin de las acciones en el mbito tcnico, medioambiental y de control de la calidad. DENOMINACIONES INAO - INSTITUTO NACIONAL DE DENOMINACIONES DE ORIGEN http://www.inao.gouv.fr La INAO es el organismo encargado de autorizar las AOC (Apellation dOrigine Contrlle) y las IGP (Indication dOrigine Protege). OIV - ORGANIZACIN INTERNACIONAL DE LA VIA Y EL VINO - http://www.oiv.int/es/ La OIV es un organismo intergubernamental de carcter cientfico y tcnico, con una competencia reconocida en el campo de la via, el vino, las bebidas a base de vino, las uvas de mesa, las uvas pasas y otros productos derivados de la vid. OIV - 18 Rue dAguesseau - 75008 Pars Tfno. : +33 (0)1.44.94.80.80, Fax : +33 (0)1.42.66.90.63, E-mail : contact@oiv.int FEVS - FEDERATION DES EXPORTATEURS DE VINS ET SPIRITUEUX http://www.fevs.com 95 , rue de Monceau - 75008 PARIS Tfno.: +33 1 45 22 75 73 - Fax : + 33 1 45 22 94 16
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4. BIBLIOGRAFA
INSEE (Instituto Nacional de Estadstica y Estudios Econmicos): www.insee.fr AGRESTE (Ministerio de Agricultura, Alimentacin, Pesca, Vida Rural y Ordenacin del territorio): www.agreste.agriculture.gouv.fr INAO ( Instituto Nacional de Denominaciones de Origen) : www.inao.gouv.fr FEVS (Federacin de exportadores de vinos y espirituosos): www.fevs.com ONIVIS (Oficina Nacional Interprofesional de los vinos): www.onivis.fr OIV (Organizacin Internacional de la Via y el Vino): www.oiv.org Aduanas Francesas: www.douane.gouv.fr FranceAgrimer: www.franceagrimer.fr TNS World Panel: www.tns-global.es VINIFLHOR: www.viniflhor.fr Vinexpo: www.vinexpo.fr ICEX: www.icex.es SIAL: www.sial.fr Estacom
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