CAPITULO 5 Y 7. DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJACION DE PRESION. PRECIO.

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos. - Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos. - Es el elemento de la mezcla ms flexible. - La determinacin de precio y la competencia de precios son el problema nmero uno de mercadotecnia. FIJACION DE PRECIOS. Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeas Empresas suele ser el jefe quien los fija. En las empresas ms grandes son los directores de las distintas divisiones y los gerentes de lneas de productos quienes fijan el precio, en estos casos, el nivel ms alto de la direccin determina objetivos y polticas de precios, y a menudo aprueba aquellos que se fijan en los niveles ms bajos dentro del organigrama de la empresa. Es necesario sealar que los consumidores utilizan precios de referencia al analizar un precio determinado. Asimismo muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad la utilizacin del precio para trasmitir una imagen determinada es eficaz. El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez. Se reajusta. La competencia cambia su precio. Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados.

DETERMINACION DE PRECIOS. Las empresas tienen que considerar muchos factores al considerar sus polticas de precios tales como: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Los objetivos del precio. La demanda del bien o servicio. Los costos del bien o servicio. Los costos, precios y ofertas de la competencia. Los mtodos de fijacin de precios. El tipo de seleccin del precio final.

1. SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO. Supervivencia. Los precios cubren los costos variables y parte de los costos fijos, por periodos cortos. Maximizacin de las utilidades. Se sacrifica beneficios a largo plazo por los de corto plazo Maximizacin de la participacin en el mercado. Los precios son tan bajos como sea posible (mercado sensible al precio). Maximizacin del mercado por descremado. Aprovechan los avances de la tecnologa para favorecer precios altos (existe un nmero suficiente de compradores). Liderazgo en calidad del producto. Cuando se aspira a tener productos de alta calidad es decir bienes de lujo accesibles.

2. CALCULO DE LA DEMANDA. Sensibilidad al precia. El precio del mercado es sensible. Mtodos para calcular la demanda. Anlisis estadstico. Encuestas.

3. ESTIMACION DE COSTOS Tipos de costos y Niveles de Produccin: - Costos Variables. Cambian con el nivel de produccin. - Costos fijos. Son costos que no varan con el nivel de produccin. - Produccin acumulada. Mediante el aprovechamiento de la curva de aprendizaje o curva de experiencia. - Costos objetivo. Mediante el aprovechamiento de la investigacin de mercados para reducir costos. 4. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA. La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor principal, si el producto de la empresa tiene caractersticas que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de estas caractersticas para el consumidor y sumar al precio del producto rival, si por el contrario la oferta del competidor tiene caractersticas que la nuestra no tiene se debe calcular el valor y descontar del valor de nuestro producto. 5. SELECCIN DE UN METODO DE FIJACION DE PRECIOS.

a.

Fijacin de precios mediante mrgenes.

Cu= cvu + cf (total) / (total ventas) Pv= Cu/(1-rentabilidad esperada) b. Fijacin de precios para obtener rendimiento de la inversin.

Pv = Cu + ((rentabilidad deseada x capital invertido)/unidades vendidas) Pto. Equilibrio = costos fijos totales/(precio unitarios de venta, menos costos variables unitarios) c. Fijacin de precios en el valor percibido. Esta basado en: Precio de la competencia. Duracin del producto. Confiabilidad del producto. Mejores servicios. Mayor duracin de la garanta.

d. Fijacin de precios por subasta. La fijacin de precios mediante subastas se utiliza cada vez mas, gracias al auge del internet, una de las razones por las que se acude a esta metodologa, es para deshacerse de exceso de inventarios, o de bienes usados. Tipos de subasta: Subastas inglesas. Los compradores van subiendo en base a un precio. Subastas holandesas. El vendedor propone un precio alto y los compradores van bajando el precio. Subastas a sobre cerrado o licitacin cerrada. Los aspirantes a proveedores entregan en sobre cerrado sus propuestas sin conocer la propuesta de los dems aspirantes. 6. SELECCIN DEL PRECIO FINAL Impacto de otras actividades de marketing. Tomar en cuenta calidad de la marca y publicidad respecto a los competidores. Polticas de precio de la empresa. Tomar en cuenta las polticas de precio de la empresa. Ej. Cobrar penalidades en caso de devoluciones. Participacin del riesgo y las ganancias. Tomar en cuenta en costos por devoluciones por no cumplir con el valor prometido. Impacto del precio en terceros. Estar dispuesta la fuerza de ventas a vender a ese precio?, cmo reaccionaran los competidores? Adaptacin del precio.

- Precios geogrficos (efectivo, intercambio, trueque). - Descuentos e incentivos a la compra. - Precios de promocin. - Discriminacin de precios. EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA. INTRODUCCION. Nuevos productos requieren nueva EDUCACIN para que el comprador reconozca los beneficios del producto. Proceso de difusin para generar INICIADORES, para que traigan otros imitadores. Educacin + Difusin + Incentivo al Canal. Etapa de Alto Gasto. Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que valoran el producto.

CRECIMIENTO. Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: Desarrollar atributos o una imagen que permitan una posicin dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador. REDUCCIN DE COSTOS: Desarrollo de un producto al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin.

MADUREZ. El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial. - Se inicia la Guerra de Precios por: Experiencia acumulada por los compradores. Imitacin de los oferentes. Aumenta la sensibilidad al precio. Nuevos ingresantes eficientes en produccin y distribucin.

- Algunos Cambios: Mejor control y utilizacin de costos. Expandir la lnea de productos. Revaluar el rol de los canales de distribucin. Desatar productos.

DECLINACION. Objetivo: minimizar prdidas. Opciones. Atrincheramiento, Consolidacin, Abandono. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER. Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor. No revisarlos ante cambios en el mercado. Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketing. No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos.

PLAZA. (Distribucin). Hacer llegar el producto a su mercado meta. Canal de Distribucin. Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo. FUNCIONES DEL CANAL: Informacin. Promocin. Contacto. Igualamiento. Negociacin. Distribucin Fsica. Financiamiento. Riesgos.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final. CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios. CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios.

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL 1. 2. Consideraciones de Mercado. Tipo de Mercado. Nmero de compradores potenciales. Concentracin geogrfica del mercado. Tamao de los pedidos. Consideraciones acerca del producto.

 3. 4.

Valor unitario. Carcter Perecedero. Naturaleza tcnica de un producto. Consideraciones acerca de los intermediarios. Servicios que dan los intermediarios. Disponibilidad de los intermediarios idneos. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante. Consideraciones acerca de la compaa. Deseo de controlar los canales. Servicios dados por el vendedor. Capacidad de los ejecutivos. Recursos financieros.

MINORISTAS DETALLISTAS. Negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle. Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios. Tipos de Detallistas: 1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen. Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo. 2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos. Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados, Tiendas de conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados. 3. Por los precios relativos que cobran. Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (sucursales de fabrica), Salas de exhibicin de catlogos. Organizaciones de Detallistas o Minoristas. - Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicia, y conglomerado de comerciantes. Ventas al Detalle fuera de las tiendas: - Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automticas. MAYORISTA. Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo. MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo compran para su reventa o para su empleo de negocios. TIPOS DE MAYORISTAS:

1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio limitado. 2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin. 3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen responsables de los bienes y slo desempean unas cuantas funciones.) 4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes. PROMOCION. La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposicin de los clientes meta. Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino cuanto gastar y en qu forma. MEZCLA PROMOCIONAL Para los objetivos de mercadotecnia y publicidad, se requiere la combinacin especfica de instrumentos de: 1. 2. 3. 4. Publicidad (razones para comprar). Venta Personal. Promocin de Ventas. (Incentivos para la compra). Relaciones Pblicas.

PUBLICIDAD. Los romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores. Los fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas. En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos. En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e incluso cosmticos. DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD. 1. Establecimiento de Objetivos. Objetivos de comunicacin, Objetivos De Ventas. 2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad Competitiva, objetivo y tarea.

3. Decisiones: Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje. De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehculos de los medios, oportunidad de los medios. 4. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto de ventas. VENTA PERSONAL. El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTA. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Diseo de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta. Contratacin y seleccin de los vendedores. Capacitacin de los vendedores. Compensacin de los vendedores. Supervisin de los vendedores. Evaluacin de los vendedores.

PROCESO DE VENTA PERSONAL. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bsqueda y calificacin de clientes potenciales. Acercamiento previo. Acercamiento. Presentacin y Demostracin. Manejo de Operaciones. Cierre. Seguimiento.

PROMOCION DE VENTAS. Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora (es decir motiva). Promocin para el consumidor. Compradores Finales. - Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y recompensar a los clientes leales. - Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las recompensas por patrocinio, las promociones en el punto de compra, los concursos, loteras y juegos.

Promocin de Negocios: Clientes Industriales. - Objetivos: dem. - Instrumentos: dem. + Convenciones, ferias y exposiciones, concursos de ventas. Promociones Comerciales: A Mayoristas y Detallistas. Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas. Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad. Promociones para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas. Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas. RELACIONES PBLICAS. Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho ms bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular y para que administre los eventos. Funciones de las RRPP: Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa. Publicidad del producto. Asuntos pblicos. Relaciones polticas. Relaciones con los inversionistas. Desarrollo.

Instrumentos de las RRPP: Las noticias. Los discursos. Eventos especiales. Materiales escritos. Materiales audiovisuales. Materiales de identidad corporativa. Actividades de servicios pblicos.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL. Cunto gastar en publicidad, venta directa y promociones y relaciones pblicas? - Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la compaa. - Mtodo del porcentaje de ventas: Presupuesto de mezcla promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas. - Mtodo de la paridad competitiva: Presupuesto de mezcla promocional para igualar los gastos de la competencia. - Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compaa quiere lograr con la mezcla promocional.