Conceperea unui plan strategic de piata pentru firma RCS&RDS

Introducere
Prezentul studiu de caz urmrete etapele conceperii unui plan strategic de pia n cazul companiei RCS&RDS, acesta deinnd poziia de lider la nivel naional pe piaa furnizrii serviciilor de internet i televiziune prin cablu i satelit. Studiul ncepe cu prezentarea companiei i a serviciilor oferite, dup care urmrete mediul extern acesteia. n ceea ce privete micromediul companiei, studiul prezint clienii i principalii competitori. De asemenea, se vor putea observa civa indicatori financiari, n timp ce analiza SWOT are menirea de a evidenia principalele puncte forte i slbiciunile firmei. Macromediul este abordat din punct de vedere al influenelor factorilor demografici, economici, socio-culturali, dar i politico-legislativi i tehnologici. Dup cum se poate desprinde din acest studiu de caz, principalele obiective ale societii sunt creterea cifrei de afaceri cu 20-30% fa de anul 2010 prin ptrunderea pe noi segmente de pia, i anume zona rural, i prin fidelizarea actualilor clieni. Ultima parte este format din planul strategic elaborat pentru ndeplinirea obiectivelor, cheltuielile de realizare i rezultatele ateptate.

Prezentarea general a companiei

Compania Romanian Cable Systems (RCS) a luat fiin n 1994, iar n aprilie 1998 este nfiinat compania Romanian Data Systems (RDS), specializat n transmisii de date i Internet. RCS a cunoscut o dezvoltare rapid pe piaa din Romnia, primii pai concretizndu-se prin achiziionarea mai multor reele de comunicaii din ar. Deja n anul 1996 se realizeaz consolidarea Grupului RCS, iar acesta ncepe s se extind tot mai mult prin achiziii. n 2005 are loc unificarea celor dou companii, RCS i RDS. Cu o reea de distribuie a serviciilor n peste 200 de puncte din ar i cu peste 5800 de angajai, RCS&RDS este de asemenea prezent n Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croaia i Serbia. Firma RCS&RDS este singura din Romnia care ofer pachete complete cu 4 servicii: Digi.net: conexiune broadband rezidenial sau business pe infrastructura cablu sau FTTB Digi.tel: rezidenial sau business VOIP pe infrastructura cablu sau FTTB Digi.tv: televiziune prin satelit sau prin cablu Digi.mobil: telefonie mobil 3G i internet mobil.

Analiza macromediului companiei

Factorii demografici
Activitatea unei firme este influenat de mai muli factori care provin din mediul extern. n ceea ce privete factorii demografici, se urmrete o segmentare a clientelei n
1

funcie de numrul populaiei, de vrst, de sex, de regiune geografic i de muli ali factori. Urmrind prognoza referitoare la evoluia populaiei Romniei se poate observa c n viitor va exista un declin demografic.

Structura populaiei pe grupe de vrst i sex (sursa: http://1.bp.blogspot.com/_fK48vvq3_Ro/TNsAbMtDjtI/AAAAAAAABWI/jubwJ05yNy0/s1600/roma nia%2Bpop%2B2010.jpg )

Urmrind misiunea companiei RCS&RDS, care dorete oferirea de servicii multiple de comunicaii, se poate observa c se dorete o extindere a activitii firmei n mai multe regiuni geografice. Desigur, numrul populaiei i vrsta acesteia i las vizibil amprenta, deoarece, n Romnia n zonele rurale, media de vrst este ridicat, iar nivelul educaiei este redus. Din aceast cauz, activitatea companiei se desfoar n marile orae ale rii.

Factorii socio-culturali
Factorii socio-culturali sunt foarte importani n desfurarea activitii unei companii pe o anumit pia. Cultura unei naiunii, sau diferenele existente ntre regiuni n cadrul aceleai naiuni determin adoptarea diferitelor politici i strategii n funcie de segmentele de pia. De asemenea, valorile, tradiiile, nivelul educaiei pot stabilii luarea deciziei de penetrare a pieei. n Romnia, firma RCS&RDS este profund influenat de aceti factori. Romnii din zonele rurale sunt conservatori, iar nivelul educaiei este sczut, din aceast cauz acest segment este limitat. Vrstnicii nu sunt interesai n toate serviciile oferite de companie pentru c nu au educaia necesar n a percepe eficiena lor. O parte a populaiei pot considera aceast nou era a telecomunicaiilor irelevant, o mare parte dintre acetia fiind obinuii cu fostul regim comunist i cu lipsa unei tehnologii avansate. Acestea sunt doar cteva aspecte ale influenei factorilor socio-culturali. Desigur, n marile orae unde populaia este acaparat tot mai mult de evoluia tehnologic, cultura i valorile se schimb, iar sectorul telecomunicaiilor poate beneficia de acest lucru.

Factorii tehnologici
Tehnologia evolueaz, i odat cu aceasta, i serviciile existente. Adaptarea la noile cerine ale pieei i la evoluia tehnologic este necesar pentru a fi competitiv. RCS&RDS
2

beneficiaz de o tehnologie avansat, oferind servicii de televiziune analogic prin cablu, servicii de televiziune digital prin cablu, prin cablu HD, dar i prin satelit. Serviciul de Internet este oferit prin fibra optic sau prin cablu. RCS&RDS este una dintre cele mai competitive companii existente pe piaa telecomunicaiilor i datorit resurselor tehnologice avansate deinute.

Factorii economici
Un alt domeniu care are un mare impact asupra companiei este domeniul economic. Aceti factori sunt decideni n ceea ce privete activitatea firmei. Dat fiind contextul actual n care criza economic i face simit prezena n toate domeniile, i sectorul telecomunicaiilor este afectat. Urmrind PIB-ul Romniei se observ o scdere n anul 2009, dar o redresare n perioada 2010- 2011.
Anul PIB miliarde RON 2011 593,3 2010 513.6 2009 491,2 2008 503,9 2007 404,7 2006 342,4

Pe plan naional, firma RCS&RDS, care avea o politic a preurilor mici, a decis s mreasc tarifele pentru a face fa crizei economice. Nu doar fluctuaia valutar se resimte asupra activitii firmei, dar alte probleme se ivesc. Rata omajului reprezint un indicator macroeconomic important de urmrit, deoarece arat situaia economic pe plan naional. Creterea omajului determin scderea de cumprare a populaiei, iar n cazul companiei RCS&RDS ar putea scdea numrul abonailor.

Rata omajului n Romnia content/uploads/2011/01/Somaj.jpg )

perioada

2007-2010

(http://businessday.ro/wp-

Totui, se observ c n noiembrie 2010, rata omajului este de 3,5%, ceea ce nseamn c economia Romniei cunoate o cale de redresare.

Factorii politico-legislativi
Factorii economici evidentiai mai sus rezult, de obicei, din iniiativele politice menite sa mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, iniiative care influeneaz societile sub forma unei legislaii n domeniu. Politica Romniei, n ciuda micilor conflicte existente n prezent, a permis intrarea pe piaa a companiilor de telecomunicaii i expansiunea acestora. Totui, legislaia supravegheaz afacerile i urmrete protejarea consumatorilor, a concurenei i a societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea firmelor s profite de pe urma acestora. Aceast legislaie are n vedere asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor, controlarea informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite, evitarea inducerii n eroare a cumprtorului, condamnarea practicii necinstite. Datorit faptului c firma RCS&RDS nu i-a informat abonaii n legtur cu mrirea tarifelor, compania a fost amendat cu 300.000 RON. O alt problem economic cu care aceasta se confrunt este creana de 2,1 milioane lei pe care o datoreaz societii comerciale ANTENA TV GROUP SA din Romnia.

Analiza micromediului companiei

Abona i
Tabelele realizate mai jos urmresc o mai bun nelegere a segmentelor de abonai. RCS & RDS este n prezent cel mai mare furnizor de servicii de acces Internet de band larg, dintre operatorii din Romnia deservind:
Numrul de abonai la servciile RCS&RDS n 2009 :

Serviciu Numr de abona i Televiziune prin cablu analogic i 1.600.000 digital Televiziune digital prin satelit 1.100.000 Internet 1.100.000 Telefonie fix 1.500.000 Telefonie fix prin reea mobil 90.000 Telefonie mobil 1.350.000
n primele nou luni ale lui 2010, RCS&RDS a reuit s i creasc totalul clienilor cu 11%, fa de aceeai perioad a anului precedent :

Serviciu Numr de abona i Televiziune prin cablu analogic i 2.100.000 digital Televiziune digital prin satelit 1.070.000 Internet 1.700.000 Telefonie fix 1.400.000 Telefonie fix prin reea mobil 100.000 Telefonie mobil 1.600.000

Resursa uman
Angajaii reprezint o resurs important a companiei. Criza economic actual a determinat luarea unei decizii de reducere a numrului de angajai. Anul Nr. angaja i 2010 5.800 2009 6.500 2008 6.600 2007 5.800 2006 5.000

Rezultate financiare
Indicatori din Contul de Profit si Pierdere ai RCS & RDS SA Cifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profit brut Profit net
2006 2007 2008 2009 2010 781.334.886 1.156.511.219 1.424.448.939 1.658.472.050 1.760.424.765 943.108.281 791.968.188 151.140.093 122.732.522 1.516.837.844 1.427.442.964 89.394.880 61.760.870 1.823.686.766 1.964.959.425 -141.272.659 -84.358.510 2.154.077.623 1.942.222.222 211.855.401 211.826.736 2.578.894.988 2.649.109.304 -70.214.316 -70.257.316

Indicatori de Profitabilitate ai RCS & RDS SA

2006 Marja de profit brut (%) Marja de profit net (%) Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare 19,3438 15,7081 27,1650 2007 7,7297 5,3403 13,7879 2008 -9,9177 -5,9222 -25,1432 2009 12,7741 12,7724 38,3800 2010 -3,9885 -3,9909 -16,1325

Concuren a
O concuren crescut se remarc pe toate cele trei servicii de comunicaii oferite de compania RCS&RDS: televiziune, internet, telefonie. Concurenii firmei pe piaa local sunt UPC ROMANIA i Romtelecom. Concurena, sporit prin intrarea Romtelecom pe piaa de televiziune prin satelit, s-a acutizat prin lansarea, de ctre UPC i Romtelecom, de abonamente cu convorbiri gratuite n reelele proprii sau chiar ctre alte reele.

Analiza SWOT a companiei

Puncte forte infrastructur bine dezvoltat, ca urmare a investiiilor fcute; - personal tnr, dinamic; - departament tehnic profesionist; - oferta variat de de programe TV; - servicii de calitate (recepie foarte bun a semnalului TV); - tarife mai mici dect la concureni; - posibilitate de extindere a serviciilor; - management bun (sa impus n scurt timp ca lider pe piaa l ocal); Oportunit i - creterea nevoii de informatizare a populaiei; - mediul rural va tinde treptat s aib servicii de acest gen; - oferirea de servicii pentru segmente reduse de pia (televiziuni digitale, videotelefoane); - legislatie stabil n acest domeniu; - deschiderea spre piee oferite de alte ri n curs de dezvoltare;
-

Puncte slabe relaii puin dezvoltate cu publicul; marketing slab (publicitate redus); lipsa promoiilor pentru atragerea de noi abonai; - departament service redus (puini oameni pe teren); - nu se asigur traininguri si contract de durat pentru angajare de personal mai puin calificat;
-

Amenin ri - existena altor sisteme de captare a semnalului TV (decodoare ilegale); - furtul de semnal i materiale; - concurena neloial (folosirea muncii la negru etc); - creterea impozitelor i taxelor; probleme cu furnizorii (creterea preurilor sau un context internaional nefavorabil).

Planul strategic
Avnd n vedere faptul c firma RCS&RDS deine poziia de lider pe plan naional pe piaa telecomunicaiilor, planul strategic de pia adoptat de aceasta trebuie s fie unul de meninere i de consolidare a acestei poziii, pe de o parte, iar pe de alt parte, se va urmri o cretere a cifrei de afaceri. Pentru a realiza acest lucru, compania are nevoie s atrag ct mai muli clieni noi cu putin.

Obiective
ptrunderea pe noi segmente de pia fidelizarea actualilor clieni

Programul de ac iune
Strategie / Activitate Rezultate ateptate Costuri i ctiguri Responsabili Termen realizare de

Ptrunderea pe un nou segment de pia mediul rural. Mediul rural este o pia cu mult potenial de valorificat, avnd n vedere c doar 20% din locuine au conexiune la internet, i 22% dein abonament la cablu tv, fa de 60%, respectiv 66% n mediul urban. Pentru a realiza acest obiectiv, se va porni o promoie, n cadrul creia noii clieni care vor achiziiona abonamente la televiziune prin satelit (pachetul de baz, 25 RON), vor primi gratis 3 luni la abonament internet Digi net Cablelink 1 (29 RON). De asemenea, la orice abonament internet ncheiat pe o perioad mai mare de 18 luni, conectarea se va face gratuit, iar abonatul va primi, n custodie, la alegere, o camer web performant, sau un telefon mobil performant, cu abonament Digi Tel gratis 2 luni.

Se preconizeazPublicitate audiovizualDirectorii generali36 de luni o creterepe perioada celor 3 ani =ale principalelor simitoare a5.000.000 RON sucursale numrului de RCS&RDS din Telefon Huawei 80fiecare jude abonai, att la Webcam televiziune prinRON/buc, satelit, ct i laHuawei 40 RON/buc,Managerii preul total al acestordepartamentelor de conexiune variaz ntreMarketing i internet. Concret,aparate 50.000.000 RON iVnzri rezultatele ateptate, n70.000.000 special n zonaAngajarea de personal : rural, dup 31000 noi angajai * 1000 ani, sunt oRON * 36 luni = cretere a36.000.000 RON numrului de abonai laCtiguri preconizate: internet i 300.000 (Nr abonai noi televiziune cu televiziune prin satelit ) * aproximativ 25 RON (cost abonament 30%. Ca urmare, baz pe lun) * 36 luni = cifra de afaceri 270.000.000 RON va crete, de asemenea, cu 25-500.000 (Nr abonai noi 30 de procente. internet) * 29 RON (cost abonament Cablelink 1) * 36 luni = 550.000.000 RON

Strategie / Activitate

Rezultate ateptate

Costuri i ctiguri

Responsabili

Termen realizare

de

Fidelizarea actualilor clieni pentru a scdea numrul de abonai care renun la contract nainte de expirarea acestuia.. Concret, atunci cnd clientul i pltete factura, acesta va primi n contul lui un numr de puncte bonus. Acesta va putea utiliza, ulterior, aceste puncte pentru a-i plti viitoare facturi. Numrul punctelor primite va varia n funcie de valoarea facturii achitate (1 punct la fiecare 10 lei achitai), de data pltirii facturii (1 punct pentru fiecare sptmn pn la data scadent), i modalitatea de plat (3 puncte pentru plata online, 1 pentru plata la ghieu). La fiecare aniversare de la abonarea la un serviciu RCS&RDS, clientul va primi 20 de puncte n cont. La fiecare 100 de puncte adunate, clientul i poate achita factura curent folosindu-se de aceste puncte, cu condiia ca plata s se fac nainte de data scadent, sau poate s adune puncte n continuare Valoarea celor 100 este 50 RON.

Aceast strategieCosturile pentru aManagerii pe36 de luni are menirea de aimplemeta aceastprincipala fideliza actualiistrategie sunt minime,sucursal clieni, pe de odeoarce fiecare client dinRCS&RDS din parte, i de abaza de date electronicfiecare jude atrage noiare un cont separat, pe abonai, pe decare se vor putea adunaManagerii alta. aceste puncte. Pentru undepartamentelor de i abonament n valoare deMarketing 60 de lei pe lun, un clientVnzri, i IT care i pltete facturile la timp va avea posibilitatea de a-i achita pn la 2 luni pe an abonamentul din aceste puncte bonus.