Sunteți pe pagina 1din 87

Arta de a comunica

i cum s o deprindem!!!

Ghid pentru activitati de comunicare

CUPRINS
1. MANAGEMENTUL COMUNICRII.................................................................7
1.1. Obiectivul este eficiena ............................................................................................. 7 1.2. Comunicarea intern ................................................................................................10 1.3. Comunicarea extern ................................................................................................11
1.3.1. 1.3.2. 1.3.3 1.3.4. 1.3.5. Identitatea companiei .....................................................................................................11 Imaginea unei companii.................................................................................................13 Identitateade brand ......................................................................................................12 Campanii integrate.............................................................................................14 Gestionarea problemelor-crizei de comunicare

2.

RELAII PUBLICE ...........................................................................................28


2.1. O practic n evoluie ................................................................................................28 2.2. Modele de comunicare ..............................................................................................30 2.3. Componentele Relaiilor Publice..............................................................................31 2.4. Metode de comunicare ..............................................................................................33
2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. 2.4.6. 2.4.7. 2.4.8. 2.4.9. 2.4.10. 2.4.11. 2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. Comunicatele de pres..................................................................................................34 Buletine informative i ziare..........................................................................................36 Foi volante i pliante.......................................................................................................39 Discursuri i prezentri ..................................................................................................39 Ateliere i sesiuni informative .......................................................................................45 Seminarii i conferine....................................................................................................48 Interviuri de pres ...........................................................................................................49 Interviul televizat .............................................................................................................50 Interviuri la radio..............................................................................................................52 Consultri publice (edine publice).......................................................................53 Site-ul Internet ............................................................................................................55 Principii generale ............................................................................................................57 Instruciuni pentru ofierii de pres ..............................................................................58 Cteva principii de baz n relaia cu presa...............................................................59

2.5. Lucrul cu presa..........................................................................................................57

3.

ECHIPA DE COMUNICARE ..........................................................................61


3.1. Personalul departamentului de comunicare ...........................................................61 3.2. Sinergiile comunicrii n munca n echip ..............................................................62 3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei................................................................63 3.4. Informare ...................................................................................................................63 3.5. Gestionarea timpului.................................................................................................63 3.6. Rolul de Instructor ....................................................................................................65 3.7. edine eficiente .........................................................................................................67 3.8. Gestionarea schimbrii .............................................................................................69 3.9. Consultana i rolul consultantului..........................................................................70

4.

SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII ........................................................77


4.1. Importana unui bun serviciu de relaii cu clienii.................................................77

4.2. C.A.R.E. (GRIJ)......................................................................................................77 4.3. Sfaturi pentru ca relaiile cu clienii s fie eficiente ...............................................78

5.

PROCESUL DE CERCETARE.......................................................................81
5.1. Importana cercetrii ................................................................................................81 5.2. Cercetarea calitativ .................................................................................................81 5.3. Cercetarea cantitativ ...............................................................................................82 5.4. Feed back....................................................................................................................82 5.5. ntrebrile la care s-a rspuns..................................................................................83

6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE PUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE CONCEPTE ...................85


6.1. Managementul comunicrii i RP : raporturi i deosebiri ....................................85 6.2. Managementul comunicrii & RP versus marketing.............................................86 6.3. Managementul comunicrii & RP versus advertising ...........................................87 6.4. Managementul comunicrii & RP versus propragand ........................................88 6.5. Managementul comunicrii & RP versus promovarea vnzrilor .......................89 6.6. Managementul comunicrii & RP versus publicitate ............................................90

BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare) ......................91

Introducere

Comunicarea trebuie s fie parte intrinsec din toate activitile unei organizaii.
O organizaie de succes trebuie s fie: o entitate unificat i coordonat, cu o structur i o strategie de comunicare. Pentru atingerea acestui scop, o organizaie trebuie s comunice la toate nivelurile, n plan intern pe vertical i orizontal i n plan extern, utiliznd reele de comunicare interne i externe. Ministerul Integrrii Europene i Ministerul Finanelor Publice mpreun cu Ministerele de resort din Romnia implicate n gestionarea i implementarea Finanrii UE n perioada de preaderare (la care contribuie i Guvernul Romn), au n componena lor diverse organisme a cror sarcin este accea de a comunica cu publicul. Organismele interne sau externe cu care Ministerele trebuie s comunice direct sau indirect sunt toate acele entiti care au contact direct cu cei interesai de finanare, respectiv cu potenialii beneficiari ai finanrii i cu publicul larg. Aceste organisme includ Prefecturile, Consiliile Locale i Municipalitile, Consiliul de Dezvoltare Regional i Ageniile de Dezvoltare Regional, care rspund de implementarea proiectelor ce beneficiaz de finanare nerambursabil n cadrul programelor de Finanare acordat de UE/ de statul romn. n plus, este nevoie de comunicarea extern cu beneficiarii finali ai diverselor activiti ale Ministerelor i ale organizaiilor conexe acestora, ct i cu publicul larg. La introducerea unei strategii de comunicare ntr-o organizaie, primul obiectiv este acela de a crea lanuri de informare la nivelul ntregii organizaii, astfel nct informaiile relevante s curg n cascad n ambele direcii dinspre Conducere spre personalul din prima linie i de la acesta ctre Conducerea organizaiei. Este nevoie ca la nivelul organizaiei i al structurilor acesteia s existe personal special desemnat s se ocupe de procesul de comunicare. Organizaia trebuie s numeasc un membru din cadrul echipei care s rspund de comunicarea informaiilor i care sa raporteze organismelor de conducere . O informare intern complet d posibilitatea organismelor implicate s comunice un mesaj unitar celor interesai i publicului larg, respectiv posibilitatea de a difuza informaii pe un subiect anume i n acelai fel tuturor auditorilor cu care interfereaz, n orice loc din ar i pentru toate tipurile de auditoriu. Instruirea personalului Ministerului Integrrii Europene i al Ageniilor de Dezvoltare Regional, de la toate nivelurile, n vederea formrii abilitilor de comunicare descrise n capitolele urmtoare, va ajuta personalul acestor organizaii s comunice practic i eficient att la nivel intern ct i cu mediul extern.

Capitolul

1.

MANAGEMENTUL COMUNICRII

1.1. Obiectivul : eficiena


Managementul comunicrii este o activitate orientat spre eficiena organizatoric. Ea se concentreaz, n cea mai mare msur, pe comunicarea intern i extern n cadrul organizaiei, pe analiza gradului de interaciune i a dialecticii relaiei dintre acestea. Scopul de baz al managementului comunicrii este de a rezolva orice problem care ar mpiedica organizaia s-i ndeplineasc sarcinile. Brech definete managementul ca fiind un proces social care atrage dup sine rspunderea pentru planificarea i reglementarea eficient i economic a activitilor unei ntreprinderi n ndeplinirea scopurilor sau a sarcinilor stabilite, rspundere care implic: a) Discernmnt i capacitatea decizional n stabilirea planurilor i n utilizarea datelor pentru verificarea performanelor i progreselor fa de planurile stabilite; b) orientarea, integrarea, motivarea i supravegherea personalului organizaiei i a modului n care acesta i execut activitile ( n Mullins 1996:402) nainte de toate, orice manager sau ef de organizaie i, implicit Directorul de Comunicare, trebuie s rspund la ase ntrebri de baz: 1. Care este problema? 2. Unde este problema? 3. Cnd este o problem? 4. Cine este cel implicat sau afectat? 5. Cum anume este acel cineva implicat sau afectat? 6. De ce este implicat sau afectat acel cineva? Directorul (de comunicare) face acest lucru pentru a identifica cele patru elemente ale managementului, care n opinia lui Brech sunt: Planificarea Controlul Coordonarea Motivarea

Planificarea: Stabilirea liniilor generale de executare a operaiunilor, pregtirea metodelor de realizare a acestora i stabilirea standardelor de performan. Controlul: Verificarea performanelor reale prin raportare la standarde, pentru a asigura o evoluie i o performan satisfctoare i pentru a le nregistra astfel nct acestea s serveasc drept ghid pentru alte posibile aciuni viitoare. Coordonarea: Meninerea echilibrului i a continuitii echipei, asigurnd o diviziune adecvat a muncii i cutnd ca obiectivele s fie ndeplinite n deplin armonie. Motivarea: sau meninerea unei atmosfere bune de lucru. Determin membrii echipei s lucreze eficient, s fie loiali grupului i sarcinii pe care acesta o are de ndeplinit, s-i ndeplineasc ndatoririle proprii i s joace un rol eficient n activitile organizaiei. Cel mai important principiu pentru ca aceast procedur s poat fi aplicat este acela al meninerii unor relaii bune cu diversele tipuri de public.

Definiia publicului arat c acesta este reprezentat de grupuri de persoane care au interese comune. n cazul Ministerului Integrrii Europene i al partenerilor acestuia i din perspectiva procesului de cofinanare UE, aceste grupuri sunt reprezentate de angajaii MIE, de ADR-uri, comunitile locale, beneficiarii proiectelor, mass media, precum i de alte instituii cum ar fi guvernul, ministerele de resort, asociaiile guvernamentale, de mediu, sindicatele, instituii de nvmnt, companii, grupuri de consumatori. n general se poate face afirmaia ca publicul unui minister este reprezentat de ntreaga populaie.

Publicul se mparte, n principal, n dou categorii: intern i extern. n accepiunea lui Seitel: Publicul intern este cel din interiorul organizaiei: supervizorii, funcionarii, directorii, acionarii i consiliul de conducere. Publicul extern este publicul care nu are legtur direct cu organizaia: presa, guvernul, educatorii, consumatorii, comunitatea i furnizorii (Seitel 1997:9).

Aadar, personalul de comunicare trebuie s se ocupe de comunicarea intern i extern.

1.2. Comunicarea intern


Comunicarea intern are scopul de a trimite ctre categoriile de public intern mesajele potrivite pe care organizaia dorete s le difuzeze n societate. Printre beneficiile programelor de comunicare intern trebuie meionat n primul rand asigurarea eficienei. Stabilirea unui climat de lucru normal, deschis, bazat pe colaborare i nelegere are efect direct asupra eficientizrii activitii. Prin comunicarea intern este sprijinit mai buna performan a fiecrui angajat- care are att informaia necesar n realizarea activitii ct i nelegerea asupra organizaiei, asupra direciei n care aceasta se ndreapt, asupra standardelor la care trebuie s se raporteze. Angajaii organizaiei sunt, de asemenea, membri ai societii i ai comunitilor locale, citesc zilnic presa, i sunt n unele cazuri i clieni ai organizaiei. n ambele cazuri, acetia primesc i transmit la rndul lor mesaje publicului larg. Opinia lor despre organizaie reprezint, n majoritatea cazurilor, o oglindire a imaginii pe care o are organizaia n faa societii. Comunicarea se realizeaz n cadrul organizaiei, indiferent dac managerii ncearc sau nu s o controleze. Aa cum spune Harrison, ntr-o organizaie ierarhic tipic, cu managementul situat la vrful piramidei: (1) Comunicarea curge de sus n jos sub form de instruciuni i informaii i (2) Poate exista i o comunicare de jos n sus, sub forma propunerilor de proiecte sau a altor feluri de feedback adresat conducerii. Fiecare colectiv de munc are propriul su sistem de comunicare: (3) (4) (5) (6) oamenii care lucreaz n acelai birou sau organizaie comunic ntre ei. n acelai departament din

Comunicarea are loc ntre grupuri de la acelai nivel i ntre niveluri ierarhice diferite n afar de aceste trasee ale informaiei din cadrul organizaiei, exist o mulime alte ci informale de comunicare ntre acei indivizi care, ntmpltor, sunt n relaie de prietenie sau de rudenie cu ali membri ai personalului. Discuiile informale (mica brf) care nflorete n toate organizaiile este o cale sigur prin care informaia, exact sau nu, ajunge n toate avanposturile.

(7)

Un program de comunicare bun poate crea o echip bine nchegat. Oamenii se cunosc ntre ei, tiu care este obiectivul organizaiei, cum s lucreze eficient i cum pot participa activ n cadrul organizaiei fr a se limita doar la a-i face datoria, ceea ce i face mai valoroi pentru organizaie.

10

O comunicare bun d personalului posibilitatea de a critica acele politici ale organizaiei care i-ar putea afecta n mare msur. Woolcott i Unwin au constatat c proasta comunicare este unul din principalele motive pentru care muli angajai sunt indifereni sau chiar ostili fa de angajatorii lor. Este, de asemenea, i motivul pentru care angajaii se opun schimbrii: dac nu neleg scopul schimbrii, este normal s cread c aceasta contravine intereselor lor. (Woolcott & Unwin 1983:248). Cu excepia politicilor noi, comunicarea intern poate include informaii despre noi produse, servicii, angajai, pensionri, sarcini ndeplinite cu succes, oportuniti de dezvoltare, anunuri, bonusuri, modificri salariale. Toate aceste informaii se comunic cu ocazia lansrilor i n edine operative, seminare, prin anunuri la avizier, n buletinele informative, prin e-mail sau fax. Un buletin informativ sptmnal, de o pagin, transmis prin e-mail sau pe hrtie n cadrul unei organizaii ca, de exemplu, MIE sau ADR, ar putea constitui un instrument eficient prin care organizaia reamintete, informeaz sau anun angajailor proiectele, termenele limit, politicile, aciunile ncheiate, activitile consultanilor etc.

1.3. Comunicarea extern


Comunicare extern se refer la strategia de gestionare a comunicrii, pe care orice organizaie o aplic cu scopul de a comunica mesaje publicului larg. Orice fel de informaie, consultare, anun, brour, scrisoare, ntlnire i orice form de contact ntre persoanele sau lucrurile din organizaie i cei din afara acesteia face sau trebuie s fac parte din strategia de comunicare extern. Un bun director de comunicare trebuie s adopte toate tehnicile de management pentru ca mecanismul comunicrii externe s funcioneze eficient. Comunitile locale, grupurile de influen, guvernul, mijloacele de informare, publicul financiar, clienii i asociaii sunt grupurile-int ale fiecrui comunicator profesionist. 1.3.1. Identitatea companiei

Identitatea companiei este suma tuturor acelor indicii vizuale prin care publicul recunoate compania i difereniaz de celelalte (vezi LEtang i Pieczka 1996:71) o

Identitatea companiei este cartea de vizit a organizaiei n faa publicului. Ea arat cum este structurat organizaia, care sunt valorile i caracterul acesteia. Identitatea

11

companiei este elementul fundamental al strategiei organizaiei i d posibilitatea acesteia s ntreasc impresiile pe care oamenii le au despre companie ca atare, despre produsele sau serviciile acesteia, n interior sau n exterior. Identitatea companiei variaz n funcie de circumstane, de politicile organizaiei, precum i n funcie de categoriile de public crora compania dorete s se adreseze. Ea const din cteva elemente de prezentare fizic a organizaiei, cum ar fi: plane, tiprituri, scheme colorate, amenajri interioare, rapoarte anuale, brouri, manuale de instruciuni, foi cu antet, cri de vizit, declaraii de pres, fluturai. n plus, cldirile, firmele amplasate pe cldiri, ambalajul produselor, uniformele lucrtorilor, autovehiculele i chiar plantele i birourile companiei sunt factori importani pentru performana vizual a companiei. Vizitatorii, angajaii, asociaii, clienii poteniali, toi recepioneaz mesaje din partea organizaiilor, aa cum orice om recepioneaz mesaje din felul n care triesc sau se mbrac prietenii si. Cel mai cunoscut aspect al strategiei de identitate corporativ este logotipul sau logoul. Aa cum subliniaz LEtang i Pieczka, logotipul se refer la utilizarea numelui ntreg al unei organizaii, iar monograma la utilizarea iniialelor acesteia, atunci cnd acestea servesc la identificarea companiei. Tradiia arat c multe organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip fie a monogramei numelui lor.

Totui, unele companii au introdus ntotdeauna un element pictografic n identitatea lor vizual. Aceste simboluri pot avea o asemnare iconografic cu obiectele fizice pe care le ilustreaz sau, n alte cazuri, pot fi absolut abstracte sau aparent arbitrare n relaia lor cu organizaia. n ambele cazuri, simbolurile se aleg att pentru a ajuta la recunoatere (funcia lor denotativ) ct i pentru a evoca asociaii pozitive (funcia lor conotativ). ( LEtang & Pieczka 1996:73).

12

Informaii despre identitatea vizual, destinate contractorilor romni i ageniilor de implementare care beneficiaz de finanare UE, se gsesc n Manualul de identitate vizual (VISUAL IDENTITY GUIDELINES) elaborat de Delegaia Uniunii Europe n Romnia.

1.3.2. Imaginea unei companii / organizaii Termenul de imagine a companiei se folosete pentru a semnifica percepiile pe care diversele categorii de public le au despre organizaie n ansamblu su. Strategia de imagine a companiei const dintr-o serie de procese care urmresc s pun n eviden reputaia i caracterul pozitiv al firmei. Este un proces complex dat fiind c aceast imagine este perceput diferit de la individ la individ Imaginea unei companii este suma percepiilor pe care publicul le are despre ea, i poate diferi de realitate, atunci cnd aceasta este necunoscut, neleas sau comunicat greit. Toate imaginile vizuale i materialele tiprite, mesajele care se comunic (verbale sau vizuale) sunt factori care afecteaz imaginea companiei. LEtang & Pieczka sunt de prere c exist i alte surse de informare care pot juca un rol decisiv, cum ar fi prezentarea n mass-media a activitilor i a subiectelor care afecteaz o organizaie, de pild, calitatea pregtirii n cadrul acesteia, migrarea personalului sau acuzaiile de corupie. Comunicarea interpersonal, presupunerile i brfa au i ele un potenial impact. Imaginea companiei este afectat, de asemenea, de experiena personal legat de un produs sau serviciu i de sentimentul de satisfacie (sau de insatisfacie) c ai pltit ceva care merit (sau nu merit) banii. (LEtang & Pieczka 1996:70)

1.3.3 Identitatea de brand / marc La sfritul anilor 90, sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea identitii la nivelul publicului) a fost, uneori, nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc. Brandul/marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a unei ri. Se spune c un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe care acesta le creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile / companiile. Brandul (marca) este vzut ca o combinaie holistic de strategie corporativ,

13

inovaie i execuie. Aceti termeni de marketing - mai comerciali au fost folosii, adesea, prin transfer, cu referire la anumite instituii sau chiar ri. Exist conceptul de brand (marc) de ar, care a fost implementat cu succes n ultimii ani, i multe ri europene se gndesc serios la imaginea mrcii lor i la comunicare. Strategia de imagine de brand/marc (Peter Hagen, Omicron Communications) Sunt ri care au aplicat cu succes o strategie de imagine de brand/marc. Spania, de exemplu, a desfurat de mult vreme, cu succes, o strategie de imagine. Maniera de prezentare n momentul integrrii n Uniunea European, cu ocazia organizrii Jocurilor Olimpice de la Sevilla i a Expoziiei Universale, la nceputul anilor 90 a fost serios gndit. Aceast strategie a conferit Spaniei o imagine de brand internaional, care a servit deosebit de bine produselor sale.

Germania a fcut cercetri amnunite pe acest subiect. Aceast strategie se traduce printr-un logo nou. Culoarea neagr de pe steagul Germaniei a fost nlocuit cu culoarea albastr a drapelului Uniunii Europene. Deutschland a pstrat ns simbolul DE. ara nu era mulumit de imaginea sa n strintate, mai ales cea legat de rceala i pragmatismul poporului german. Ca atare, Germania a dorit s elaboreze o strategie de imagine a brandului/mrcii, mai bine controlat.

Marea Britanie este foarte avansat. Pe lng logoul care reprezint campania sa de poziionare, strategia sa se dezvolt i se construiete continuu.

Hong Kong i-a lansat n mai 2002 strategia de imagine a mrcii i de identificare, cu un nou logo.

Faza logo-ului traduce voina de a se prezenta ntr-un fel anume i reprezint o prim etap in procesul refleciei profunde asupra felului n care este perceput o ar i n stabilirea unei strategii adecvate de imagine a brandului/mrcii. Aceasta este o condiie obligatorie. Urmtoarele etape constau n definirea valorilor care reprezint

14

brandul/marca precum i a direciilor de dezvoltare iar apoi activiti de comunicare legate de brand (marc) i din ndeplinirea cu consecven a promisiunilor asociate brandulu, lucru destul de dificil de realizat chiar i pentru o organizaie, cu att mai mult pentru o ar ntreag.

10 sfaturi pentru construirea unei imagini de brand puternice. Unele teorii despre imaginea brandului/mrcii susin c exist 10 puncte importante n construirea unei imagini solide a brandului/mrcii. (David A. Aaker, Building strong brands., 1996, The Free Press): A. Identitatea brandului/mrcii (identificarea esenei produsului), B. Propunerea valorii ( nelegerea modului n care utilizarea brandului/mrcii va constitui un atu n plus n ochii consumatorului), C. Poziionarea brandului/mrcii (poziionarea brandului/mrcii este parte din identitatea acestuia i faciliteaz elaborarea unui plan de comunicare), D. Execuie (executarea planului de comunicare), E. Consecvena n timp (identitatea, poziionarea, comunicarea pe parcursul unei perioade lungi de timp), F. Sistemul brandului/mrcii (dac sunt mai multe branduri, cunoaterea particularitilor fiecruia), G. Efectul de influenare al brandului/mrcii (dac sunt mai multe branduri, cunoaterea sistemului n care acestea interacioneaz i utilizarea acestei cunoateri pentru consolidarea fiecruia n parte, H. Urmrirea valorii brandului/mrcii (cunoaterea pasivului unui brand pentru a afla cum este recunoscut brandul, asocierea acestuia cu alte branduri, fidelitatea fa de brand, calitatea n percepia publicului etc.), I. Responsabilitatea fa de brand/marc (cineva trebuie s rspund de brand, de coordonarea programelor i de coerena strategiei n ansamblul ei), J. Investiia n branduri/mrci (trebuie s continum s investim n branduri) 1.3.4. Campanii integrate Campaniile sunt tehnici planificate cu scopul de a promova identitatea i imaginea organizaiei. Ele ofer informaii publicului despre produse i servicii i articuleaz politicile organizaiei. Campaniile dureaz o perioad limitat de timp deoarece sunt, de regul, proceduri extrem de costisitoare. ntre timp, directorul de campanie i / sau consultanii si trebuie s evalueze rezultatele campaniei pentru a decide viitorul acesteia. Obiective O campanie de comunicare naional este utilizat pentru a anuna publicului o nou politic, o reform, o schimbare a politicii, o schimbare legislativ i sporete 15

gradul de contientizare a publicului n legtur cu schimbrile care l vor afecta direct sau indirect. n cazul unei schimbri treptate sau iminente a politicii de mediu, se poate recurge la o campanie naional de informare a publicului, destinat s aduc la cunotina publicului schimbrile viitoare i avantajele acestora. Prin componenta de advertising/publicitate, o astfel de campanie are scopul de a familiariza publicul cu o idee sau un concept, de a vinde ideea, i nu de a educa publicul prin prezentarea detaliilor schimbrilor sau a propunerilor introduse. Procesul n cazul campaniilor de promovare a politicilor, cum ar fi programele de dezvoltare regional, Campania trebuie s fie gestionat de Biroul de Relaii publice/ pres din cadrul organismului guvernamental interesat, n colaborare cu Biroul de comunicare din cadrul guvernului. Principalii actori din echipa organizatoric sunt membrii din conducerea organismului guvernamental care desfoar campania, directorii din cadrul Biroului de relaii publice i al Biroului de pres care rspund de organizarea de zi cu zi i de logistica campaniei, precum i cei desemnai s acioneze n calitate de Purttori de cuvnt. n majoritatea rilor, inclusiv n Romnia, televiziunea constituie sursa principal de informaii pentru public iar spoturile publicitare sunt o cale foarte valoroas de transmitere a mesajului, alturi de programele de tiri, reportajele i dezbaterile televizate (talk show-uri). De asemenea, pe msur ce companiile de publicitate continu s-i extind domeniul de activitate, o campanie extins de panouri publicitare poate constitui parte integrant a unei campanii. Alte mijloace de realizare a unor campanii dedicate unui anumit scop pot fi: inserarea de mariale informative n ziare, difuzarea de pliante prin pot, realizarea unor puncte de informare, linii telefonice (hot-line), dezbateri publice, conferine, seminarii. Cercetri premergtoare campaniei La introducerea unui concept complet nou, reacia fa de acest concept trebuie s fie testat cu ajutorul cercetrii calitative. Atitudinile evideniate de aceste studii prealabile vor fi, ulterior, luate n considerare n alctuirea mesajelor - cheie ale campaniei. Principalele partide politice din Occident merg ceva mai departe cu aceast cercetare: ele elaboreaz politici pe baza rezultatelor acestei cercetri, pe principiul c politicile pe care le propun vor fi, astfel, perfect acceptabile pentru oameni.

16

Definirea mesajelor-cheie constituie esena campaniei. O dat stabilit mesajul, se vor alege imaginile i cuvintele care vor portretiza cel mai eficient mesajul respectiv. Este esenial s se foloseasc imagini cu care fiecare individ din public se identific cel mai bine, imagini care emoioneaz oamenii, imagini care s conving publicul campaniei de beneficiile directe pentru ei i familiile lor.

Pe msur ce campania prinde contur cu fiecare etap parcurs, instrumentele utilizate trebuie verificate pentru a vedea dac produsul finit este primit favorabil de public, indiferent dac este vorba de un program de televiziune, afi, pliant, reclam. Atunci cnd oferim mai multe informaii noi despre un concept deja introdus, este nevoie de o cercetare suplimentar pentru a evalua ct de eficient a fost campania introductiv. Ce mesaje au fost absorbite sau nu i care din canalele folosite au fost cele mai eficiente. Descrierea i cteva sfaturi privind diversele tehnici de cercetare sunt incluse n capitolul 4 din prezentul manual. Strategia de campanie Obiectivul este acela de a concepe cea mai eficient strategie posibil, n limita bugetului disponibil. Utilizai cele mai populare medii de comunicare. Numii i informai civa Purttori de cuvnt, care s promoveze campania i s vorbeasc despre problematica n cauz. Coordonai campania astfel nct s asigurai continuitatea activitii pe toat durata acesteia. Utilizai la maximum posibilitile de a v expune tema, asigurai-v c reprezentanii dumneavoastr iau parte la programele de dezbateri de la radio i televiziune. Organizai lansri n pres, ori de cte ori avei ocazia (i informaia) n timpul campaniei. Redactai articole de prezentare destinate presei scrise. Principii de bun-sim 1. Punei-v n locul celui care primete mesajul
Mesajul trebuie s ncerce ntotdeauna s rspund la ntrebrile concrete puse de oameni. Dobndirea acestui reflex este deosebit de important.

2. Fii simplu i concret


Tendina fireasc este de a ncerca s explicai totul, inclusiv toate detaliile instituionale. Preul pe care l pltii pentru acest obicei este imediat:mesajul nuva ajunge la receptor..

3. Mesaj difereniat Informaia trebuie aleas n funcie de grupurile-int i de ateptrile acestora. Adresarea trebuie s fie difereniat n funcie de diversele categorii economice, sociale i culturale. 4. Utilizai diverse canale

17

Exemplu: o reclam TV va strni curiozitatea. Ea poate fi urmat, cu succes, de comunicate de pres i chiar de un extra s personalizat trimis prin pot. .

5. Transmitei mesajul pn la capt


Comunicarea nu trebuie s fie sporadic., s dispar i s reapar . Aciunile trebuie repetate iar eforturile trebuie s fie continue. . Este nevoie de un efort susinut pentru a obine rezultate pe termen lung. .

Componente Campaniile integrate conin diferite componente de comunicare, care se completeaz reciproc. Publicitatea corporativ Difuzarea informaiilor Relaiile cu presa: Conferine de pres Evenimente mediatice

1.3.4.1. Publicitatea corporativ Acest tip de publicitate este destinat mai puin sporirii bunurilor sau a portofoliului de aciuni ale unei companii ct mai degrab realizrii sau prezervrii unui mediu n care compania s i poat desfura afacerile ei legitime. Mijlocul mediatic pltit de companie asigur un canal de comunicare consecvent, exact i controlabil pentru liderii de opinie i pentru public n general. (n Kitchen 1997:190) Compania recurge la acest gen de publicitate axat pe imaginea de companie pentru a influena opinia publicului n legtur cu o chestiune privind politicile, funciile, facilitile i obiectivele organizaiei. Publicitatea corporativ este mai strns legat de informarea publicului dect de vnzri i mai aproape de comunicarea corporativ dect de marketing. Televiziunea, presa scris, editorialele, revistele, radioul, afiele, cinematograful i Internetul sunt cteva din tehnicile pe care le utilizeaz publicitatea corporativ pentru a comunica informaii despre brandul su/ marca sa i pentru a transmite mesajele companiei (valorile, misiunea, viziunea, modul n care privete propria activitate). Dac reclama este eficient, ea va aduga o dimensiune pozitiv, superioar, produsului i va spori reputaia organizaiei. 1.3.4.2. Difuzarea informaiei n cadrul campaniilor de comunicare integrate, informaia se poate difuza prin diverse canale ca, de exemplu: publicaii (buletine informative, brouri, pliante), afie i panouri publicitare, ateliere i seminare, turnee, centre i reele de informare. Diverse mijloace de campanie:

Televiziunea
Emisiuni de informare public realizate de un organism guvernamental, destinate difuzrii informaiilor despre noua legislaie sau despre obligaiile 18

prevzute de lege. De regul, emisiunea dureaz maximum cinci minute i anun c va reveni cu noi informaii pe aceeai tem. Documentare TV Atunci cnd ofer informaii relevante i nu au tente propagandistice, documentarele constituie un beneficiu de importan public.

Programe de dezbateri curente Este util participarea purttorului de cuvnt al campaniei la diferite programe TV, talk-show-uri, n care publicul are posibilitatea de a pune ntrebri, fie direct din studio, fie la telefon. Este vital ns ca purttorul de cuvnt s fie foarte bine informat Spoturile publicitare Acestea sunt, adeseori, cea mai bun cale de a atinge cel mai mare grad de audien, dar sunt, n majoritatea cazurilor, descurajant de costisitoare. Este un domeniu foarte specializat i este recomandabil s se recurg la o companie de advertising profesionist pentru realizarea, producerea i plasarea spoturilor.

Radioul
Telefonul asculttorilor i dezbateri n direct (talk-shows) n Occident aceste programe sunt din ce n ce mai des difuzate, mai ales de staiile de radio locale. Formatul acestor programe d posibilitatea publicului s telefoneze i s fac comentarii sau s pun ntrebri n direct; de aceea, acest tip de programe se bucur de popularitate n rndul asculttorilor i poate atrage audien mare. Programe de dezbateri i interviuri Responsabilul pentru relaiile cu massmedia trebuie s se asigure c purttorii de cuvnt ai campaniei particip la cele mai potrivite emisiuni. Spoturi publicitare radio pot fi foarte eficiente n emiterea unui mesaj percutant potrivit pentru meninerea ateniei asupra subiectului campaniei .

Presa
Conferine i lansri Organizai o conferin de pres numai dac informaia are consisten i relevan pentru publicul interesat. Lansarea unui nou poster, de exemplu, poate fi o ocazie legitim de organizare a unei reuniuni foto cu participarea presei i ea trebuie anunat public. Interviuri Responsabilii pentru relaia cu mass-media trebuie s creeze ocazii pentru intervievarea purttorilor lor de cuvnt.

19

Informaii Articolele informative trebuie pregtite i distribuite publicaiilor sptmnale i periodice. Publicitate n pres Pe ct posibil i n limita bugetului, pentru a menine atenia asupra subiectului campaniei.

Publicitatea stradal
Campanie de afiaj Transmiterea de informaii publicului prin intermediul afielor amplasate n diverse locuri care asigur vizibilitate (circa financiar, birourile administraiei locale, sediile de bnci, biblioteci, oficii potale, autobuze, staii de cale ferat etc.) Vizibilitatea este elementul cheie. Afiele i panourile trebuie s aib un design unitar iar culoarea de fundal s fie vizibil. Aspectul atractiv al afielor asigura o mai bun vizibilitate. Cnd alegei locul de amplasare a afiului nu v gndii doar din ce punct este vizibil acesta, ci i la numrul celor care vor trece pe lng afiul publicitar.

Turnee de promovare
Acestea sunt cele mai eficiente ci de rspndire a informaiilor suplimentare despre mesajele transmise prin campania de pres. Un turneu de promovare const dintr-o serie de sesiuni de informare seminare, avnd un coninut comun i o recuzit i materiale audio-vizuale comune. Turneele au loc n ase pn la zece (n funcie de dimensiunea geografic) orae diferite din diverse regiuni ale rii - iar participarea este liber pentru toi cei interesai. Aceste ntlniri sunt, de obicei, bine susinute n rile democratice, deoarece membrii comunitii locale apreciaz realmente efortul organizatorilor de a se deplasa n regiunea lor pentru a le oferi informaii i a rspunde la ntrebri.

Sfaturi utile pentru proiectarea i desfurarea unui turneu Este nevoie de mult efort din partea organizatorilor i de mult druire din partea conducerii ministerelor ca s petreac dou sptmni departe de locul n care i desfoar activitatea. Un turneu trebuie proiectat astfel nct specialitii s aib posibilitatea de a face prezentri vizuale privitoare la aspectele principale care fac obiectul campaniei. Trebuie desemnai cel puin doi specialiti, buni vorbitori, pentru

20

fiecare sesiune. Se va aloca timp pentru ntrebri i rspunsuri din partea audienei, dup fiecare sesiune. Este nevoie de mult efort pentru a invita, pe ct posibil, ct mai multe grupuri la sesiunile turneului, i acestea trebuie anunate n presa i radiourile locale. Coordonarea (responsabilitate a directorului de turneu) si asistena tehnic sunt indispensabile. Un turneu presupune o serie de echipamente (banere de fundal i alte obiecte de recuzit, laptop, proiectoare etc.) Pentru mai multe detalii despre cum s organizai i s desfurai activiti aferente tehnicilor de campanie prezentate mai sus, consultai capitolul 2 din acest Manual.

1.3.4.3 Relaiile cu presa 1.3.4.3.1 Conferinele de pres Conferinele de pres sunt conferinele inute n prezena presei, cu ocazia unei ntruniri anuale sau a unui anun, a unui eveniment sau a unei prezentri. Scopul principal al acesteia este de a informa presa i de a rspunde la ntrebrile ziaritilor. Succesul acesteia depinde de msura n care ea reuete s ofere informaii relevante pentru a capta interesul jurnalitilor. Un exemplu de conferin de pres este atunci cnd Ministerul Integrrii Europene i Ageniile de Dezvoltare Regional, adesea n colaborare cu unul din ministerele de resort i / sau cu Delegaia Uniunii Europene n Romnia, se prezint n faa presei i, astfel, a ntregii ri. Este, prin urmare, esenial ca pregtirea s fie impecabil. Conferinele de pres trebuie inute doar atunci cnd Ministerul sau Agenia au ntr-adevr ceva nou de comunicat.

Locaia O atenie special trebuie acordat dimensiunii locaiei. Facei o estimare realist a numrului potenial al ziaritilor care vor participa. Sala nu trebuie s fie prea mare, ci suficient de ncptoare pentru a gzdui ziaritii i cameramanii, tribuna i un spaiu de primire. Sala Dac exist o estrad sau scen i nu este prea nalt, o putei folosi, ns, n general, este de preferat ca vorbitorii i ziaritii s fie dispui la acelai nivel. n spatele mesei prezidiului se va plasa un afi pe care sunt inscripionate logoul i sloganul.

21

Masa prezidiului trebuie acoperit cu o fa de mas, prevzut cu un pupitru i cu microfoane, ap i pahare pentru fiecare vorbitor. n spatele mesei prezidiului se vor dispune numrul necesar de scaune, de nlime potrivit cu nlimea mesei. Scaunele destinate ziaritilor trebuie s fie dispuse ca ntr-o sal de teatru ( ntotdeauna mai puine, i nu mai multe dect este cazul sala trebuie s par ntotdeauna aglomerat cu reprezentani ai presei), cu cte un interval larg pe mijlocul slii i pe ambele laturi ale acesteia, pentru montarea reflectoarelor i a camerelor de luat vederi. Se va amenaja un spaiu de recepie, cu dou mese acoperite, la intrarea n sal, una pentru registrul de participare i materialele destinate presei, i cealalt pentru cafea i prjituri. Pregtirea Participanii Moderatorul conferinei de pres, vorbitorii (de regul 2 sau 3), specialitii n domeniul care face obiectul conferinei de pres, din partea ministerului sau a guvernului, sau ali specialiti. Schia de comunicat de pres trebuie finalizat i trimis spre multiplicare. Coninutul discursurilor trebuie s fie stabilit i existena suporturilor vizuale (prezentri power-point, etc.) trebuie confirmat. Ordinea de zi trebuie stabilit i comunicat persoanei care va prezida conferina. ntrebrile previzibile din partea presei se discut n prealabil i se stabilete care dintre vorbitori va rspunde i pe ce domeniu. Dac exist vreun punct vulnerabil, constatat cu ocazia unor evenimente anterioare sau care ar putea s fie pus n discuie n viitor, se va decide cine i cum anume va trata aspectul respectiv, n cazul n care este adus n discuie. Agenda persoanei care va prezida conferina se ntocmete i fiecare vorbitor primete un exemplar din aceasta.

n ziua conferinei Organizatorul i ntmpin pe jurnaliti la sosire. Nu uitai c operatorii TV ajung adesea cu cel puin o jumtate de or nainte de conferin, pentru a-i monta aparatura. Cerei-le ziaritilor s se semneze n cartea de nregistrare i oferii-le mapa de pres coninnd comunicatul de pres i alte materiale relevante. Pentru a asigura trecerea plcut a timpului pn la nceperea conferinei de pres putei pune la dispoziie cafea, suc, ap, etc.

22

Moderatorul conferinei de pres i vorbitorii trebuie s intre la ora stabilit i s nceap imediat. Conferina de pres nu trebuie s dureze mai mult de o jumtate de or.

1.3.4.3.2 Evenimente de pres Aceste evenimente sunt organizate de companii/organizaii i sunt destinate presei. Este vorba de nc un proces de prezentare a argumentelor, informaiilor, punctelor de vedere ctre opinia public. Aceste evenimente asociaz un produs sau un serviciu cu o activitate recreativ. Evenimente mediatice de acest gen sunt sponsorizrile, expoziiile de art, aciunile de caritate, evenimente locale, naionale sau internaionale.

1.3.5 Gestionarea problemelor / crizei de comunicare n opinia lui Simon Moore, gestionarea problemelor are n vedere acele teme de interes public care, dac sunt lsate s escaladeze, ar putea ntrzia eficiena unei organizaii (Moore 1996:42). Managementul crizei const din procesele la care organizaia recurge cu scopul de a minimiza riscurile de deteriorare a percepiei pe care publicul o are despre organizaie. Un exemplu clasic, n cazul organizaiilor de stat, cum ar fi ministerele, l constituie acuzaiile de corupie sau de deturnare de fonduri, acuzaii care, uneori, ating un grad important de mediatizare. O organizaie de succes trebuie s aib un sistem de gestionare a problemelor foarte bine pus la punct, pentru a evita i a anticipa o situaie de criz. Acest lucru presupune identificarea problemelor care prezint interes, analizarea principalilor factori, formularea unor propuneri realizabile, aciune i, evident, evaluare. Conform unei observaii a lui Stocker, gestionarea crizei este, prin definiie, pregtirea i aplicarea unor strategii i tactici capabile s previn sau s modifice impactul evenimentelor majore asupra unei companii sau organizaii. n cazul cel mai fericit, gestionarea crizei este felul n care cineva gndete i acioneaz atunci cnd toate lucrurile o iau razna. (Caywood 1997:1890) n caz de criz, organizaia trebuie s se reorganizeze pentru a preveni un dezastru. Scandalurile de corupie, zvonurile, incidentele soldate cu poluarea mediului, accidentele de amploare sunt cteva din problemele care cauzeaz crize iar nfruntarea acestora depinde de aciunile organizaiei.

23

Echipa managerial trebuie s stabileasc tipurile adecvate de comunicare cu publicul, s fie informat nainte ca evenimentele s devin criz i s aib un punct central de informare.

Crizele sunt, se tie, greu de definit. Care este, de exemplu, diferena dintre o criz i o problem grav? Crizele sunt relative. Ceea ce pentru o organizaie este o criz, pentru o alta nu este dect o provocare minor. Cu toate acestea, crizele nu se pot evita. Dar cu anticipare i cu planificare, efectele negative ale acesteia pot fi reduse la minimum. Indiferent de natura lor, toate crizele au urmtoarele trsturi comune: 1. Sunt imprevizibile 2. Afecteaz reputaia 3. Implic oameni 4. Sunt grave 5. Genereaz atenia publicului

n caz de criz, consultantul pe probleme de comunicare trebuie s fie capabil s contribuie la strategia de aciune i s cunoasc tot ce se ntmpl. Informarea constant, obiectiv, deschiderea pentru rezolvarea problemelor sunt de importan vital n criz. ntrebri-cheie pentru evaluarea unei crize 1. Despre ce criz este vorba? Ce s-a ntmplat mai exact? 2. Exist o problem de fond? Este criza doar vrful iceberg-ului? 3. Este posibil ca lucrurile s se nruteasc? Ce se poate ntmpla n cel mai ru caz? 4. Care va fi reacia publicului organizaiei noastre? 5. Ct va dura pn la stingerea crizei? 6. Ce mize sunt n joc? Ce putem pierde? 7. Ne facem griji degeaba? 8. Putem cere sprijinul cuiva? 9. Cine altcineva mai este implicat? 10. Care este cauza? 11. Care este efectul financiar al crizei?

24

Msuri care se pot lua pentru ca organizaia s fie pregtit s fac fa unui eventual incident. Numii o echip de gestionare a incidentului (sun mai bine dect criz). Echipa trebuie s includ: Conducerea si efii departamentelor n care se manifest criza i ai celor conexe, un reprezentant al serviciului de securitate al operaiunii, doi secretari experimentai, administratorul cldirii i operatorul centralei telefonice. Clarificai rolurile i instruii membrii echipei n aplicarea procedurii interne de gestionare a crizei. Efectuai o simulare anual sub coordonarea efului organizaiei. Concepei un PLAN DE CONSTITUIRE A ECHIPEI n 24 de ore. Instruii-v operatorii telefonici. ntocmii o list cu numerele de telefon ale TUTUROR ANGAJAILOR. Meninei contacte regulate cu organizaiile partenere, instituiile de monitorizare i mass-media.

Reacia la survenirea incidentului 1. 2. 3. 4. Convocai echipa de gestionare a incidentului Adunai date i fapte Cerei ajutorul efilor departamentelor interesate i al altor persoane. Confirmai i anunai purttorul de cuvnt oficial. Acesta poate fi unul din Directorii companiei, ns se poate recurge la orice alt persoan capabil s se exprime clar, instruit, care a contribuit la planificarea aciunilor i care confer un sentiment de ncredere i de autoritate. 5. Evaluai informaiile disponibile. 6. Planificai aciunea de remediere: ngrijire de urgen, n cazul vtmrilor corporale contactai rudele celor accidentai Corectai greeala Prevenii repetarea incidentului Stabilii paii urmtori. 7. Demarai o anchet amnunit 8. Convenii asupra declaraiei de pres (prin purttorul de cuvnt). 9. Dai dovad de atenie, compasiune i preocupare. 10. Explicai aciunile de remediere 11. Recunoatei greelile. Nu ncercai s le justificai. 12. Decidei dac este cazul s convocai o conferin de pres

25

Relaia cu presa i publicul n timpul unui incident Primii presa ntr-un spaiu adecvat utilat pentru transmieterea operativ a informaiilor (telefon, fax, internet, etc.) Toate contactele se fac prin Purttorul de cuvnt. Evitai presiunile din partea presei, anunnd o or pentru o sesiune de informare. Publicai un orar al ntrevederilor, dac problema continu s existe. Dac un ziarist v surprinde, totui, nepregtit, nu v prefacei c tii ce se ntmpl. Spunei c vei reveni imediat ce v vei informa asupra faptelor petrecute i facei ntocmai. Dac decidei s inei o conferin de pres: folosii o sal spaioas pregtit cu toate cele necesare bunei desfurri. Avei n vedere sigurana cminelor i a familiilor celor implicai. Gndii-v la sigurana cldirii dvs. este nevoie de personal de paz i protecie suplimentar. Incidentul impune constituirea unei echipe care s rspund unei eventuale anchete publice? Dac da, unde vei gsi oamenii necesari?

Alte lucruri demne de luat n consideraie Avei grij de personalul dvs. Dac incidentul survine n afara orelor de program ( i cam aa se ntmpl de obicei), contactai-i pe toi cei care pot contribui cu ceva i punei-i la lucru. Informai-v, n primul rnd, personalul. inei ntlniri regulate de informare, dac este cazul din or n or, astfel nct angajaii s nu ajung s afle din pres ce anume se ntmpl. Instruii n detaliu operatorii telefonici. Alocai numere de telefon interne speciale pentru ntrebri i asigurai-v c exist personal care s rspund la numerele respective. nregistrai toate mesajele, pentru a reveni ulterior asupra lor.

26

Capitolul

27

2.

RELAII PUBLICE

2.1. O practic n evoluie


Dei relaiile publice (RP) sunt un fenomen global al secolului douzeci, rdcinile lor dateaz din antichitate. Aproape toate civilizaiile antice au practicat relaiile publice. Grecii antici, n special, depindeau de RP la alegerea politicienilor. Mai exact, ei foloseau aa-numita metod retoric, o practic profesionist prin care ineau discursuri publice pentru a decide cine era cel mai potrivit s le fie conductor. Pericle i Demostene sunt dou exemple de astfel de vorbitori, care au devenit exceleni oratori i conductori. Mai mult, grecii antici credeau n metoda dialectic i cutau n ea adevrul cu ajutorul comunicrii verbale. Aceasta nsemna folosirea dialogului argumentativ, cu scopul de a convinge auditoriul s le accepte ideile i crezurile. Socrate i sofitii au fost practicanii celebri ai acestei metode. n America, oamenii au utilizat relaiile publice ncepnd cu revoluia american. Discursurile, corespondena, comunicatele de pres i diverse alte forme de publicitate pot fi recunoscute n viaa public a secolului 19 n Europa i n lume. n timpul primului rzboi mondial, politicienii au recurs la relaiile publice pentru a mobiliza opinia public s sprijine rzboiul, iar n cel de-al doilea rzboi mondial, americanii au nfiinat Biroul de informaii de rzboi, care controla mesajele ce se transmiteau naiunilor. Principalul motiv al dezvoltrii acestei industrii l-a constituit responsabilitatea companiilor sau a organizaiilor de a-i informa publicul. n cartea sa Principiile i Practicile Relaiilor Publice , Kitchen definete acest termen ca fiind arta i tiina social de a analiza tendine, de a prezice consecinele acestora, de a consilia conducerea organizaiei i de a implementa programele de aciune planificate care vor servi deopotriv interesele organizaiei i ale publicului. Practica relaiilor publice este efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine un climat de nelegere ntre o organizaie i diversele categorii de public ale acesteia. (Kitchen 1997:7) Aceasta nu este unica definiie. De fapt, nu exist o definiie universal valabil a acestei noiuni, pentru c, probabil, ea este att de vast nct poate fi definit n mai multe feluri. Deoarece de-a lungul anilor oamenii au practicat RP fr s le defineasc foarte clar, termenul a fost neclar i greit neles. Din cauza ctorva neprofesionii care au lucrat n domeniu, RP nu au dobndit o reputaie prea grozav. Chiar i astzi, sunt persoane care cred c RP sunt o modalitate de a mistifica adevrul, de a monologa i de a manipula n scopuri necinstite situaiile conflictuale.

28

Scopul real al relaiilor publice este de a sprijini informarea publicului, constituind astfel baza unei opiuni/alegeri n cunotin de cauz. Dup cum arat Seitel, exist patru factori de baz care au contribuit la dezvoltarea i clarificarea acestui termen: (1) dezvoltarea marilor instituii i creterea sentimentului de responsabilitate a acestora fa de public; (2) intensificarea schimbrilor, conflictelor i confruntrilor dintre diverse grupuri de interese din societate; (3) creterea gradului de contientizare a oamenilor ca urmare a rspndirii masive a tehnologiilor de comunicare tot mai sofisticate; (4) rspndirea democraiei mondiale. (Seitel 1998:34) Activitatea de relaii publice include: consilierea managementului n stabilirea politicilor i a relaiilor, cercetarea destinat nelegerii comportamentului publicului, relaiile cu presa i comunitatea financiar, publicitatea, relaiile cu angajaii i comunitatea local, implicarea n probleme de interes public i de stat, gestionarea situaiilor speciale, relaiile cu acionarii, crearea evenimentelor. Este clar c ntreaga activitate de RP se bazeaz pe comunicare. Comunicarea este o caracteristic uman nnscut, ceea ce face ca muli oameni s se simt capabili, instinctiv, s se ocupe de relaii publice. Adevrul este ns c aceast prere este mult prea simplist. Un practicant de RP trebuie s fie specializat n gestionarea fiecrei situaii speciale de care se ocup. Pe scurt, un bun practicant trebuie s fie capabil s comunice cu oameni provenind din diverse medii culturale, educaionale i economice, s cunoasc tehnicile specifice meseriei ca, de exemplu, mijloacele de comunicare verbal, scris, audiovizual, s aib o reputaie sau o imagine larg acceptat, s fie imaginativi i creativi, s tie cum s cerceteze i s exploateze datele, s aib acces la informaie i putere de previziune. Harrison, n cartea sa intitulat Relaii publice, include o foarte interesant comparaie pe care o fcea Sam Black, ntre cei care practic medicina i cei care practic relaiile publice i n care observa c att medicul, ct i specialistul n relaii publice, trebuie mai nti s pun un diagnostic i apoi s trateze. De obicei, i unul i altul sunt solicitai s intervin dup ce rul s-a produs. Relaiile publice preventive sunt tot att de importante ca i medicina preventiv i, ca i aceasta din urm, sunt la fel de rar aplicate. Doctorii au doi numitori comuni: toi au un minimum de cunotine de baz de medicin i chirurgie i subscriu jurmntului lui Hipocrate. Lucrurile se ntmpl cam la fel i n cazul celor care se ocup de RP. Toi practicanii de RP trebuie s aib cunotine de baz despre aceast meserie i experien n metodele i mijloacele acestei arte i toi trebuie s respecte un cod de conduit profesional. ( In Harrison 1995:22)

29

n toate fazele activitii lui, cel care se ocup de RP trimite i primete mesaje. Desigur, o astfel de activitate include i codificarea i decodificarea mesajelor iar aceasta se realizeaz prin intermediul dialogului (sau al altor forme de comunicare).

2.2. Modele de comunicare


Exist, n esen, patru modele de comunicare, definite astfel: Propaganda/ Press Agentry Este o activitate care are scopul de a promova organizaia n pres, de a-i face publicitate. Este o practica lipsit de credibilitate care recurge la comunicarea dezechilibrat, ntr-un singur sens, a unei informaii selectate n sens pozitiv. Mesajele sunt construite pe o realitate perceput de ctre organizaie i nu n mod necesar pe informii corecte. Procedura este utilizat n sisteme nedemocratice, este unilateral i nu se bazeaz pe date concrete. Aa cum arta Kitchen, acum douzeci i cinci de ani, termenul press agentry i descria, n realitate, pe practicanii de RP ca fiind oamenii de legtur ntre client i pres, care ncearc s ajung la public. Pe scurt, sarcina consta n a promova numele clientului n pres i a contribui la recunoaterea numelui i la atragerea unei largi audiene; ca atare, practica se aplica, mai cu seam, pentru a atrage atenia publicului i nu pentru a-l face s neleag. (Kitchen 1997:31).

Comunicarea asimetric ntr-un singur sens Informarea public este similar agenturrii de pres, deoarece este o comunicare ntr-un singur sens. Spre deosebire de agenturarea de pres, acest tip de comunicare se bazeaz pe furnizarea unor informaii obiective. Comunicarea asimetric ntr-un singur sens nu permite ns obinerea unui feed-back.

Comunicarea asimetric n ambele sensuri Este vorba de persuasiunea tiinific, care utilizeaz planificarea strategic post-cercetare, cu scopul de a determina publicul s reacioneze conform dorinelor organizaiei. Cu alte cuvinte, ea urmrete s obin un feed-back controlat. Liderii de opinie dau informaii publicului, iar publicul se bazeaz pe aceste informaii la dezbaterea subiectului n cauz, rmnnd ns n afara opiniei - a procesului formativ. Este

30

adevrat, emitenii informaiilor primesc un rspuns--reacie (feed-back), dar acesta nu presupune dialogul cu receptorii informaiilor. Comunicarea simetric n ambele sensuri Se bazeaz pe cercetare i folosete comunicarea cu scopul de a trimite i de a primi mesaje care contribuie la o mai bun nelegere ntre organizaie i public. Ea creeaz fluxuri de comunicare echilibrate. Opinia public const din prerile cu care rmn oamenii dup transmiterea i evaluarea informaiei i pe care le comunic, n continuare, altora. Seitel este de prere ca n acest model dialogul este esenial att din partea emitentului ct i al receptorului. n acest model, att emitenii ct i receptorii au ansa egal de a convinge i de a fi convini. (Seitel 1998:123) Acest ultim model este, dup prerea celor care l practic, cel mai eficient deoarece implic dialogul i este menionat n teoriile pozitive. Celelalte trei sunt asimetrice, ceea ce nseamn c ele ncearc s modifice doar comportamentul publicului, nu i pe cel al organizaiei. Grunig & Grunig noteaz, de asemenea, c dei noi credem c organizaia ar trebui s practice comunicarea simetric n ambele sensuri, cnd climatul este complex i tulbure, multe organizaii care se confrunt cu un astfel de climat nu practic relaiile publice dup teoria noastr. Putem concluziona, aadar, c relaia teoretic ntre modelele de relaii publice i climatul i structura unei organizaii este mai mult normativ dect pozitiv. (In Grunig 1992:298)

2.3. Componentele Relaiilor Publice


J. Marston, n cartea sa Natura relaiilor publice vorbete despre ceea ce, n acronim, se numete R.A.C.E. n esen, RACE nseamn c activitatea de Relaii Publice const din patru elemente-cheie: Cercetare, Aciune i planificare, Comunicare, Evaluare (Research, Action and planning, Communication, Evaluation). Cercetarea nainte de a pune n practic un program de RP, fiecare practicant trebuie s fac studii de cercetare pentru a identifica elementele de baz ale problematicii i ale situaiilor cu care se va confrunta. Cercetarea prin culegerea de informaii poate descrie un fenomen, poate explica cauza apariiei acestuia i poate prevedea posibilele rezultate ale aciunilor care se vor ntreprinde. Cercetarea poate fi intern sau extern organizaiei, teoretic sau aplicat, formal sau informal. Aa cum menioneaz Wilcox, Ault i Agee, trebuie s ne punem multe ntrebri nainte de a formula un plan de cercetare, ca, de exemplu: Care este problema? De ce fel de informaii este nevoie? Cum se vor utiliza rezultatele cercetrii? Ce public va face obiectul cercetrii? Organizaia ar trebui s fac cercetarea pe plan intern, sau s angajeze un consultant extern? Cum se vor analiza, raporta sau aplica datele cercetrii? Ct de repede trebuie obinute rezultatele? Ct va costa cercetarea? (Wilcox, Ault i Agee 1997:121) Rezultatele cercetrii confer credibilitate managementului, contribuie la definirea audienei, a strategiilor i mesajelor necesare, la prevenirea situaiilor de criz, la 31

controlarea i monitorizarea concurenei i a opiniei publice. Metodele de cercetare sunt sondajele, interviurile, chestionarele, analiza coninutului, grupurile-int, analiza datelor. Pe lng acestea, una dintre cele mai eficiente tehnici de cercetare se numete auditul comunicrii. Auditul este un raport elaborat de un cercettor care analizeaz sistemele de comunicare existente n cadrul organizaiei i recomand cile de comunicare eficient a strategiei i a identitii organizaiei. n acest caz, toate formulele de comunicare, tiprite sau vizuale, sunt monitorizate i evaluate. Auditul comunicrii se ocup de comunicarea extern cu instrumente cum ar fi: rapoarte anuale, relatri, brouri, hrtii cu antet, publicitatea corporativ, dar i de comunicarea intern cu mijloace cum ar fi circularele, anunurile, seminarele, avizierele, publicaiile destinate angajailor, evenimentele din organizaie, atitudinea i reaciile angajailor. Auditul poate fi efectuat fie de un membru al organizaiei, fie de un consultant extern. Dup culegerea informaiilor, practicantul RP trebuie s evalueze posibilele soluii la problemele n cauz, astfel ca activitatea s poat avansa la etapa urmtoare, cea de aciune i planificare. Aciune i planificare Aciunea i planificarea constituie cea de-a doua etap a activitii de Relaii Publice. Ea const din formularea unor aciuni specifice, care vor constitui planul prin care organizaia i va atinge elurile i obiectivele. Aciunea i planificarea presupun utilizarea informaiilor culese n procesul de cercetare i care constituie elementele pe baza crora se va formula strategia adecvat. n aceast faz, practicanii de RP trebuie s identifice obiectivele clienilor i ale angajatorului, categoriile de public crora li se adreseaz mesajele, interesele publice de care trebuie s se in cont, mijlocul de informare care trebuie s fie abordat, strategiile de comunicare aplicabile, sensul mesajului pe care urmeaz s-l transmit, bugetul de care au nevoie.

Dup stabilirea obiectivelor i a politicii organizaiei, activitatea de relaii publice trece la etapa a treia, aceea a comunicrii ntre organizaie i grupurile interesate. Comunicarea Dup cum arat Wilcox, Ault i Agee, cea de-a treia etap a procesului de relaii publice, dup cercetare i planificare, este etapa de comunicare. Aceast etap se mai numete i etapa de execuie i este partea cea mai vizibil a muncii de relaii publice. Scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea i nelegerea reciproc. Pentru a fi un comunicator eficient, o persoan trebuie, n mod obligatoriu, s cunoasc bine n ce anume const comunicarea i cum recepioneaz 32

oamenii mesajele. Trebuie, de asemenea, s neleag modul n care oamenii proceseaz informaia i ajung, eventual, s-i modifice atitudinile, opiniile i aciunile. (Wilcox, Ault & Agee 1997:161-162) Comunicatorul are nevoie, de asemenea, s primeasc ntrebri i s rspund la ele , pentru a decide care este mesajul potrivit i ce metode va folosi pentru a-l transmite. n aceast etap el trebuie s se ntrebe: Cum neleg mesajul emitentul i receptorul? Este mesajul potrivit? i va reaminti receptorul acest mesaj? l nelege? Crede n el? Comunicarea n ambele sensuri este foarte util n aceast etap specific. Totui, dup ce comunicatorul obine toate aceste rspunsuri recurgnd la oricare din modelele de comunicare, el trebuie s se decid asupra celui mai potrivit mijloc de comunicare. Presa, radioul, televiziunea, expoziiile, sponsorizrile, pota sunt cteva din cile de transmitere a mesajelor prin care organizaia sper s-i fac cunoscute obiectivele. Evaluarea Aceasta este ultima etap a activitii de relaii publice , n care practicanii cuantific rezultatele programului pentru a-l evalua i a decide dac s-l continue sau nu, sau pentru a-l modifica, dac este cazul. Profesorul Frank Wylie concluzioneaz: este vorba despre o evaluare ordonat a progresului pe care l facem n atingerea obiectivelor specifice ale planului nostru de relaii publice. nelegem ce anume am fcut bine, ce am fcut greit, ct am progresat i, cel mai important, cum s facem mai bine data viitoare. (In Wilcox, Ault & Agee 1997:193) Programul este evaluat ca eficient atunci cnd activitatea a fost corect planificat, receptorii au neles, programul a ajuns la grupurile-int primare i secundare, participarea publicului la evenimente a fost satisfctoare, reaciile presei au fost pozitive i, n fine, scopurile au fost atinse.

2.4. Metode de comunicare


n etapa de comunicare, practicantul RP trebuie s decid - aa cum am mai spus cum anume va informa publicul. O modalitate este de a aplica tactici scrise. Acestea includ comunicate de pres, buletine informative, periodice editate de organizaie, brouri, ghiduri, rapoarte anuale, reclama corporativ, fie de date, cri, facsimile, panouri electronice de informare.

33

Aa cum arat Thill i Bovee, mesajele scrise sunt cele mai potrivite atunci cnd nu atepi un rspuns imediat, cnd mesajul tu scris este detaliat i complex i trebuie atent planificat, cnd ai nevoie de o eviden permanent i verificabil, trebuie s te adresezi unei audiene largi i dispersat geografic i doreti s reduci riscul distorsionrii care apare atunci cnd mesajul se transmite pe cale oral, din om n om. Mesajele scrise au un mare avantaj: i dau posibilitatea s planifici i s controlezi mesajul. ( Thill, Bovee 1996:87)

Exist, de asemenea, i tactici verbale . Discuiile fa-n-fa, conferinele de pres, ntlnirile, prezentrile, casetele audio, atelierele, tirile difuzate la radio i discursurile, sunt cteva din aceste tactici . Dup cum arat Thill i Bovee, mesajele orale sunt cele mai potrivite dac vrei un rspuns imediat din partea auditorilor, dac mesajul este simplu i uor de acceptat, dac nu ai nevoie de o eviden permanent, dac poi s aduni rapid i fr cheltuial mare auditorii i dac vrei s ncurajezi interaciunea pentru a rezolva o problem sau a ajunge la o decizie. Tacticile verbale se aplic cnd o organizaie are nevoie s dialogheze direct cu auditoriul. A treia metod este cea a tacticilor vizuale. Acestea includ anunurile i apariiile televizate, casetele video, filmele, diapozitivele i rolfilmele, planele transparente, fotografiile, graficele, panourile, comunicatele video.

Avantajul este c mesajele se transmit rapid i ajung la auditoriu personal. Ultima metod, de dat mai recent, este comunicarea prin Internet i prin celelalte tehnologii de comunicaii moderne. Internetul, calculatoarele, satelitul, teleconferina, sunt cteva din aceste metode. Autostrada informaional (information highway) ajut mii de companii i organizaii s fac schimb de mesaje i s-i promoveze ideile. Thill i Bovee sunt de prere c mesajele electronice sunt cea mai bun metod dac nu ai nevoie de o reacie imediat, dar ai nevoie de vitez, dac nu ai nevoie de o eviden permanent, dar vrei s depeti barierele de fus orar (csu vocal, fax), dac vrei s reduci riscul distorsionrii specific mesajelor orale, dar eti grbit i te afli undeva la mare distan (e-mail). Avantajul acestor tactici este c ele ajut organizaia s ajung imediat la un auditoriu larg. 2.4.1. Comunicatele de pres Principiile de baz ale redactrii unui comunicat de pres Cine, ce, cnd, unde i de ce: comunicatul trebuie s includ toate aceste informaii Primul paragraf al comunicatului trebuie s conin toate informaiile importante: formulai mesajul pe care ncercai s l transmitei o dat 34

cu partea cea mai important a relatrii i includei textul n primul paragraf, astfel ca acesta s devin un sumar al ntregului comunicat; Folosii citate n cuprinsul comunicatului i asigurai-v c este clar cine anume este autorul lor : ncercai s folosii un citat n primul sau al doilea paragraf al articolului, pentru a aga cititorul; Folosii un limbaj simplu: evitai jargonul i acronimele; Comunicatele de pres trebuie dactilografiate la dou rnduri i cu margini late: aceasta permite editorului s fac corecturi sau tersturi pe text, dac este cazul. Uurnd munca jurnalistului, avei mai multe anse s-l determinai s foloseasc articolul dvs. Marcai sfritul relatrii, pentru a fi foarte clar unde se termin comunicatul i ncep alte informaii; Este posibil s fie nevoie s includei i alte informaii generale la sfritul comunicatului, i acestea trebuie s ia forma Notelor ctre editor: Aceste note se dactilografiaz utiliznd spaierea standard la un rnd; Scriei ntotdeauna data i ora emiterii pe comunicatul de pres, iar dac comunicatul nu se public imediat, instituii un embargo n acest sens; Pe comunicat trebuie s apar, n toate cazurile, un nume i un numr de contact, pentru eventualitatea n care jurnalistul care se ocup de cazul respectiv are nevoie de informaii suplimentare; Dai un titlu interesant comunicatului de pres: dei ziarul va alege probabil un alt titlu, un titlu bine formulat convinge cititorul s citeasc articolul; Ideal, comunicatul ar trebui distribuit pe hrtie destinat special comunicatelor de pres; Distribuii comunicatul att prin fax ct i prin email; Respectai aceste reguli i vei face viaa mai uoar celui care primete comunicatul: jurnalitii primesc zeci de comunicate de pres n fiecare zi, iar dac al dumneavoastr este clar, concis i interesant, atunci v putei atepta ca acesta s fie preluat. Respectai instruciunile referitoare la identitatea vizual impuse de subiectul pe care l tratai, (ex. Proiecte finanate de UE)

35

Fotografii cteva sfaturi de baz Zicala O fotografie face ct o mie de cuvinte red pe scurt importana fotografiei. Ideal ar fi ca fiecare comunicat de pres s fie nsoit de o fotografie, sau s dea presei ocazia potrivit de a insera fotografii. Ocaziile de a face fotografii pot lua multe forme: vizita unui vorbitor cunoscut sau o ocazie aranjat de a face fotografii, cum ar fi curarea gunoiului dintr-un parc. Dac facei o fotografie pentru a o include n comunicat, inei cont de urmtoarele lucruri: Examinai fundalul care va aprea n fotografie. Contribuie acesta la mesajul din comunicatul de pres? O fotografie n care purttorul dvs. de cuvnt apare cu o plant care pare s-i creasc din cap, sau alturi de un indicator pe care scrie ieire de urgen, nu este tocmai potrivit. Cutai ca subiectul fotografiei s fie interesant: (faptele sunt ntotdeauna mai gritoare dect vorbele). Fotografiile trebuie s fie fcute n aer liber, dac este posibil: lumina natural sporete calitatea imaginii. Nu lsai producerea fotografiei pe mna oricui. Folosii prim-planul: fotografiile clare, cu unul sau dou chipuri zmbitoare, sunt mai eficiente dect cele care nfieaz o aglomerare de puncte ndeprtate. Fotografiile trebuie s fie furnizate la rezoluia corespunztoare pentru o tiprire de calitate. Trimitei un set de fotografii, aceasta permite receptorului s aleag imaginea care, n opinia sa, ilustreaz cel mai bine ceea ce se relateaz i care se ncadreaz n spaiul alocat. Ataai ntotdeauna la fotografie o scurt explicaie i o list cu numele i funciile tuturor celor care apar n imagine. Dac presa local a trimis un fotograf s se ocupe de eveniment, asigurai-i tot sprijinul de care au nevoie. 2.4.2. Buletine informative i publicaii periodice Buletinele informative i publicaiile pot fi editate pe plan local i sunt auto-finanate. Ageniile de Dezvoltare Regional, de exemplu, ar putea produce buletine informative periodice destinate clienilor lor poteniali, n diversele stadii ale proiectelor de finanare nerambursabil UE, care se desfoar n prezent n zonele lor. Difuzarea unor astfel de informaii va arta publicului local, uneori, sceptic, c sistemele aplicate la alocarea fondurilor sunt transparente.

36

Sfaturi utile de redactare a unui buletin informativ

Alegei bine titlul principal i scriei-l cu litere ngroate, dac intenionai s editai o serie de buletine informative, deoarece titlul principal va fi acelai de fiecare dat. Acesta va crea o impresie puternic de consecven. Scriei n colul din dreapta sus "Nr...", astfel ca cititorul s vad c intenionai s continuai editarea. Chiar i dac este vorba de prima ediie, acest lucru v va fi de folos n viitor. Stabilii apoi cte articole vei aeza n pagin. Aezai textele n pagin astfel nct acestea s nu se amestece i s deruteze cititorul. Lsai spaiu suficient pentru articolul principal, de regul n colul din stnga sus, pentru c acolo se uit cititorul cnd privete prima oar o publicaie. Dac v hotri s nu separai articolele ntre ele printr-o linie, le putei ncadra ntr-o caset sau, dac publicaia are forma unei gazete propriu-zise, plasai articolele n coloane, cu subtitluri ngroate. Concepei titluri interesante i scriei-le ct mai vizibil posibil. Dac titlul este neatrgtor, cititorul nu se mai deranjeaz s citeasc restul textului. Titlurile nu trebuie s fie neaprat scrise cu majuscule. Titlurile nu trebuie s fie ntotdeauna la nceputul articolului, ci pot fi aliniate la stnga sau la dreapta, cu textul aezat pe centru. Astfel de abateri de la norm fac publicaia mai interesant i-i confer personalitate. ncercai s nu folosii prea multe tipuri de scriere. Pentru a obine efecte diferite, nu trebuie s schimbai caracterele. Folosii un singur caracter (maximum dou!) i, pentru diversitate, folosii scrierea ngroat, italic, ngroat-italic. Chiar i literele normale dar mai mari arat bine. Grafica nu este vorba de vreo tehnic sofisticat. Grafica poate consta din linii simple, desene, fotografii, caricaturi sau logouri. Un desen 'haios' inserat ntr-un articol despre o problem local nu vulgarizeaz problema n sine, ci pur i simplu determin (sperm!) cititorul s continue s citeasc. Fii ateni cu fotografiile. Verificai ca acestea s fie fcute n locaia potrivit, pentru c nu vei dori s risipii un spaiu preios insernd imagini care nu au legtur direct cu ceea ce relatai. Editorul v poate sftui n acest sens. Pentru mai mult diversitate, putei imprima cu cerneal neagr, dar pe hrtie colorat. Nu folosii o grafic supradimensionat ea nu trebuie s domine publicaia. Numai dup realizarea machetei grafice putei scrie i aduga textul. n aceast faz tii deja cam ce articole vei folosi, dar acestea trebuie scrise astfel nct s ncap n spaiul alocat i nu nghesuite sau lrgite ca s se ncadreze n spaiul respectiv. Textele trebuie s fie scurte i la obiect, oferind cititorului ct mai mult informaie n ct mai puine cuvinte. Uneori, n loc de paragrafe, folosii o propoziie introductiv urmat de subpuncte scriei propoziii scurte, cizelate, care subliniaz clar fiecare punct. Putei apoi ncheia cu o concluzie concis eventual cu o ntrebare, pentru a lsa cititorul s reflecteze asupra chestiunii. Nu micorai literele prea mult. Literele cu care se tipresc buletinele informative obinuite sunt att de mici ct s poat fi citite.

37

Coninutul Stabilii cte subiecte/ntmplri/mesaje dorii s comunicai auditoriului-int. Realizai un tipar n care s ncap numrul respectiv de relatri n formatul de buletin informativ pe care l vei folosi. De exemplu, 4 articole pe o foaie A4. Folosii toate sursele de informaie disponibile Ministerul Integrrii Europene, alte ministere implicate n dezvoltarea regional i programe finanate de UE, Delegaia UE i Punctele de Informare ale acesteia, personalul care implementeaz i monitorizeaz programele de finanare, din cadrul Ageniei de Dezvoltare Regional, organizaiile care au primit finanare i care sunt n curs de implementare a proiectelor. O simpl informare pe plan local v va oferi suficiente tiri pentru un singur buletin informativ, iar tirile astfel obinute vor fi interesante pentru cetenii din zon, deoarece vor reflecta opiniile i preocuprile acestora. FEEDBACK Invitai ntotdeauna cititorii s v comunice prerile lor, fie ntr-o chestiune anume, fie n general. Specificai ntr-o caset separat unde anume putei fi contactai de cei care doresc s-i transmit punctul de vedere (fax, e-mail, web site, etc).

Tiprire i distribuie Una din cele mai uoare ci de distribuire a buletinului informativ este pota electronic. Desigur, n acest caz nu este nevoie s tiprii publicaia, dar se presupune c avei o baz de date cu adrese de e-mail, ceea ce implic un efort, efort care merit, ns, s fie fcut. Distribuia prin e-mail este o cale rapid prin care autoritile locale i pot contacta cei mai importani parteneri cum ar fi instituiile de nvmnt, de sntate, ONGuri, companiile care presteaz servicii calificate de evaluare a mediului etc. Dac este necesar tiprirea, atunci se va folosi o singur culoare negrul pentru a avea costuri reduse, iar tiprirea se va face fa-verso, pe hrtie de imprimant, de 80 de g, colorat, astfel ca scrisul s ias n eviden. Pentru distribuia buletinului exist o serie de posibiliti precum transmiterea prin pot, inserii n ziare, plasarea la punctele de informare ale unei autoriti locale, la bnci, oficii potale, biblioteci i n alte locuri publice adecvate.

38

2.4.3. Foi volante i pliante Foi volante (Fact-sheets) - Acestea aleg un subiect anume i explic, ntr-o serie de subpuncte sau ntr-o serie de ntrebri i rspunsuri, ntr-un limbaj simplu, detaliile subiectului respectiv. Foile volante trebuie s fie produse simplu i ieftin, tiprite cu culoare neagr pe hrtie de imprimant de culoare diferit pentru fiecare subiect n parte. Pliante (Leaflets) - i acestea trebuie s trateze doar un subiect i spaiul va fi exploatat la maximum pentru a insera desene i fotografii care s ilustreze mesajulcheie. Dac pliantul se produce ntr-un tiraj de mas, exist oferte avantajoase de tiprire color pe hrtie lucioas . Fluturai (Flyers) Sunt foi simple, coninnd un singur mesaj, care pot fi reproduse la fel ca i foile volante. Stilul casei Uniunea European are un stil propriu de editare, ilustrat de instruciunile privind vizibilitatea, care trebuie respectate la promovarea activitilor legate de UE. Acest stil trebuie utilizat n asociere cu logoul organismelor guvernamentale. Organismele guvernamentale trebuie s-i creeze propriul stil, utiliznd logoul propriu, pentru a-i promova identitatea. n acest scop, ele vor folosi acelai tip de scriere i acelai format pentru toate formele de comunicare.

Contractorii romni i ageniile de implementare, care beneficiaz de finanate din partea Uniunii Europene, pot afla detalii despre identitatea vizual n Manualul de identitate vizual (VISUAL IDENTITY GUIDELINES) elaborat de Delegaia UE n Romnia.

2.4.4. Discursuri i prezentri Secretul unui discurs reuit const n pregtirea, exersarea, analizarea i din nou exersarea acestuia.

39

Sfaturi pentru reuita discursului Gndii-v la auditoriu, la mesajele pe care ncercai s le transmitei acestuia i la ct va fi de receptiv. Ce obiectiv urmrii s-l informai/ s-l convingei/ s-l inspirai sau s-l distrai? Cunoatei-v subiectul i coninutul acestuia. Modul de prezentare este foarte important.. Cunoatei-v mesajul i poziia. Avei ncredere n ele! Stabilii care vor fi atitudinea/ tonul dumneavoastr. Om de stat sau agent de vnzri? Autoritate sau catalizator? Stabilii ce rspuns dorii s obinei unul general sau unul la obiect: Folosii un limbaj simplu i familiar. Dac 10% din ceea ce ai spus s-a reinut, ai reuit! Fii pregtii s v vedei i s v ascultai vorbind aa cum face auditoriul! Fii politicos i prietenos privii din cnd n cnd n ochi auditoriul. Concentrai-v atunci cnd ali membri din echipa sau comitetul dvs. iau cuvntul. Susinei-v membrii echipei prin cuvinte i atitudine. Pregtirea iniial 1. Examinai coninutul; facei ca acesta s fie interesant i relevant pentru auditoriul respectiv. 2. Gndii mesajul pentru a fi rostit, nu pentru a fi scris. 3. Introducerea este important, deschide comunicarea ntre dvs., auditori i subiect. 4. Informaia-cheie mesajul dvs. trebuie s se refere la maximum trei puncte. 5. Concluzia conduce auditoriul spre reacia pe care o ateptai. 6. Cnd scriei ciorna, schiai mai nti discursul, dup care completai coninutul. Gndii-v ct de lung va fi discursul i dac vor exista eventuale ntrebri. Gsii anecdote, citate i maxime. 7. Editai discursul cu mult atenie.

Cercetare n faza de cercetare, adunai toate informaiile disponibile despre subiectul respectiv. Faptele, opiniile, documentaia, cauzele i efectele. Toate datele pe care le folosii trebuie s fie exacte i s provin din surse sigure. Folosii informaii interesante i artai ambele fee ale argumentaiei. Gsii nota de umor potrivit, sub forma anecdotelor, citatelor , povestirilor. 40

Cutai exemple de reuit, studii de caz, i gndii-v care din acestea sunt mai eficiente n cazul auditoriului n spe. Structura discursului Schia o niruire de gnduri principale sau teme logice, ordonate i corelate. Introducerea/ Deschiderea prezint relaia vorbitorului cu auditoriul, subiectul, obiectul i coninutul pe scurt. Fundamentarea istoric, motivele discursului, parametri i ipoteze i, dac este cazul, referine despre vorbitor. Esena 2 sau 3 puncte-cheie elaborate i susinute colocvial. Subliniai punctele forte; referii-v la contra-argumente pentru a asigura credibilitatea. Concluzia Concluzionai i conducei auditoriul spre reaciile emoionale i specifice dorite. Discursul trebuie s se desfoare natural i logic, pentru a putea fi uor urmrit. Segmentele discursului trebuie s fie legate ntre ele. ntrerupei prezentarea la fiecare dou-trei minute cu o replic prin care s strnii o reacie (sau aplauze) din partea auditoriului. Folosii materiale audiovizuale numai dac acestea clarific sau susin discursul.

Pregtiri la faa locului 1. Stabilii micrile pe care le vei face (aezat la pupitru + ntrebri?) Observai dac exist ceva care poate distrage atenia sunt oameni care stau n spatele dvs. pe podium? 2. Dac este posibil, folosii un pupitru cu microfon. Verificai nlimea i distana fa de microfon. 3. Repetai cu voce tare, n picioare, la pupitru, cel puin o dat, la faa locului! 4. Asigurai-v c avei aparatura pentru a v adresa publicului, dac este posibil - pentru "prezen" nu pentru volum. Verificai aparatura respectiv v auzii bine? 5. Atenie la luminile n care vei privi! 6. Bei ap! Nu prea rece, nici prea acidulat.

41

7. Verificai dac presa va fi prezent reinei unde sunt amplasate camerele de luat vederi i presa. 8. nregistrai fiecare discurs audio i video. 9. Aflai din timp unde se afl toaleta!

Textul 1. Folosii foi de hrtie sau carneele pentru notie. Dac este nevoie de textul complet, folosii jumtatea superioar a colii de format A4 i caractere de 16 sau 17. Punctuaia va fi cea pentru textul rostit, cu marcarea pauzelor, a accenturilor, a vitezei i a inflexiunilor vocii. 2. Dac se folosete prompterul, exersai cu operatorul pn ajungei s stpnii perfect tehnica. 3. Fii pregtii s intrai n dialog cu ceilali vorbitori, dac este cazul. 4. Cronometrai-v - scurtai imprimai textul, dac este nevoie. 5. Ce anume trebuie s evitai n text: Sa v plngei: "n timpul scurt pe care l-am avut la dispoziie"/ abia ieri am fost solicitat..." Scuzele: "Nu sunt tocmai n msur", 'Mi-au cerut s iau cuvntul ns, vedei...' Falsa modestie/atitudinea defensiv: "Consider", "Cred ", "n opinia mea" , "Sper c vei...", "Credem c am ncercat...", "tiu c muli m vor contrazice, dar..." Banaliti: "Sper c suntei n asentimentul...... ", "O zi bun", "Este o onoare s m adresez unui auditori att de distins". Clieele: Pn la urm", "n acest moment", "n concluzie", "exact aa", "Adevrul este c." Ticuri verbale:"eu atta spun; nelegi?". DUMNEAVOASTR SUNTEI AUTORITATEA de aceea v-au invitat! Cuvinte / expresii redundante; "foarte"; "mare"; "enorm"; Cuvinte urte: nu impresioneaz.

42

6. Repetiia la faa locului Repetai n mod real! Cu voce tare, cu gesticulaie i cu aplomb. Repetai nti fr mijloacele audio-video apoi cu acestea Vorbii tare la pupitru ctre "auditoriu" n condiii ct mai aproape de cele reale.

43

Rostirea discursului Privii auditoriul -i reacionai la reacia acestuia. Cucerii mai nti oamenii - apoi argumentai. Atitudinea dvs. influeneaz modul n care auditoriul v va recepiona nainte de a ncepe s vorbii. Rostii cuvintele n direcia microfonului. Alternai viteza i tonul. Rostii propoziiile cu claritate pn la capt. Folosii pauze pentru a schimba sau a dezvolta o idee. Folosii limbajul trupului, dar controlai-l. Gesticulai natural. inei capul sus i privii auditoriul n ochi. Nu v simii jenat s v citii notiele. Folosii ocazional auto-ironia. Artai c v bucurai de ocazia pe care o avei de a vorbi auditoriului! Materiale vizuale Exist o diferen clar ntre un discurs inut ntr-un cadru oficial i o prezentare informativ. n al doilea caz, trebuie s recurgei la ct mai multe materiale vizuale, sau cel puin la o prezentare redactat n power point. n primul caz, trebuie s vedei care sunt circumstanele , dac este vorba de un discurs la nceputul sau la sfritul conferinei, un discurs dup cin etc. i s stabilii dac este sau nu nevoie de materiale vizuale i dac acestea servesc discursului. Pregtii-v discursul fr materiale vizuale, dup care hotri ce este de fcut. Dac vei folosi materiale vizuale, grafica pe calculator este de preferat. Este mai comod i de cele mai multe ori mai eficient dac nu trebuie s manevrai aparatura personal. Dup discurs Discursul este menit pentru a v spune punctul de vedere fr emfaz! Cnd ai terminat, reluai-v locul, dac nu suntei anunat s rmnei la pupitru. Rmnei i discutai amical cu auditoriul artai-v interesul fa de acesta - dup sesiune. Punei ntrebri subtile, ca s vedei dac auditoriul i amintete ce ai spus.

44

2.4.5. Ateliere i sesiuni informative Atelierele se organizeaz regulat pentru potenialii solicitani de fonduri din subprogramul de finanare CES de obicei de ctre experii locali pui la dispoziie de diversele Proiecte de Informare a Publicului. Seminarele i sesiunile de informare sunt i ele modaliti de transmitere a informaiei unor grupuri largi de oameni i de a primi reacii din partea acestora. Atelierele trebuie s fie interactive, s utilizeze tehnici de instruire potrivite (grupe de lucru, sesiuni de ntrebri-rspunsuri, prezentri fcute de participani etc.) i mijloace moderne (retroproiectoare, video-proiectoare, plane, prezentri video etc), adecvate metodelor didactice destinate adulilor. Astfel, comunicarea devine mai uoar, iar folosirea simultan a 3 canale de comunicare i implicarea direct a participanilor n proces fac ca impactul s fie mai mare, participanii avnd posibilitatea de a nelege mai bine conceptele i aplicarea acestora. Pregtiri prealabile Interactivitatea este caracteristica general a atelierelor; Dezbaterea i stabilirea tematicii de pe agenda seminarului; Definirea i pregtirea studiilor de caz; Pregtirea aplicaiilor; Redactarea exemplelor i a materialelor pentru participanii la seminar; Pregtirea chestionarelor Dotri Slile trebuie s fie bine echipate logistic i acustic; Retroproiectoare, ecrane; Transparente; Plane; Documentaie (materiale tiprite); Cte un exemplar din documentaie pentru fiecare participant Alte materiale informative Pregtii un program care menioneaz data, ora i locul precum i subiectele seminarului i trimitei-l o dat cu invitaia de participare. Dac seminarul este pentru poteniali solicitani de fonduri UE, folosii bazele de date ale ADR i pe cele ale companiilor, ONG-urilor, instituiilor de nvmnt etc. locale. Anunai seminarul n presa local i radioul local.

45

Power Point i Prezentri Vizuale Indiferent cine ar fi participanii la seminar, este important ca prezentrile s fie ct mai clare, cu ajutorul materialelor vizuale. Este mult mai uor s explici cum se completeaz un formular, proiectndu-l pe un ecran, de exemplu, n faa celor prezeni. Putei face aceasta utiliznd diapozitive sau plane. Dup ce v-ai definitivat notiele pe marginea subiectelor din program, apoi capitolele i subcapitolele, redactai-le n Power Point, sub form de diapozitive (slides). n funcie de tipul de proiector existent la locul unde se ine seminarul, pregtii materialul fie sub forma diapozitivelor pe hrtie transparent, dac folosii un retroproiector, fie pe o dischet, n cazul n care proiecia se va face de pe laptop. Putei pregti din timp i ilustraii, folosind creioanele cu tu (markers) i un stativ cu plane (flipchart), urmnd s scriei pe planele respective cuvinte cheie, pe parcursul seminarului. De asemenea, cnd facei prezentarea n Power Point, ncercai s evitai tabelele cu multe date. n schimb, folosii grafice atrgtoare, bazate pe aceleai date. Efectul va fi mai bun. Puini dintre cei prezeni vor recunoate mesajul dvs. din tabele, dar aproape toi l vor recunoate dac l transmitei sub form de grafice. Documentaie Este important ca participanii s poat avea acces la ntreaga documentaie (handouts prezentare, informaie suplimentar, etc.),,pentru a avea un rezumat al seminarului, la care s recurg n viitor. Putei oferi participanilor i alte materiale ca, de exemplu, pliante sau brouri. Locaia i sala Ar fi de preferat s alegei o locaie central, accesibil pentru toi participanii. Dac exist o sal special de curs, este, evident, i mai bine. Slile trebuie s fie dotate cu mese, hrtie i creioane de scris pentru participani. Slile din cldirile municipale, cu scaunele fixe sau cu mese mari, n care, indiferent de unde ai sta, nu vei putea fi vzut de toat lumea, nu sunt recomandabile. Sala trebuie s aib aerisire i nclzire rezonabile. Dac sala este prea rece, participanii se vor mica ncontinuu, dac este supranclzit i neaerisit, exist riscul ca participanii s adoarm! Este bine ca sala s fie personalizat prin montarea unui banner de fundal, pe care s fie inscripionat mesajul-cheie pe care l promovai. Asigurai-v c toi invitaii beneficiaz de condiii optime de urmrire a seminarului. Pauzele de cafea i de mas se iau, dac este posibil, ntr-o alt ncpere dect sala de seminar.

46

Studii de caz Aceste exerciii sunt concepute astfel ca toi participanii la seminar s se implice activ i s gndeasc cum anume ar rezolva ei nii problema. Instructorul trebuie s conceap un scenariu veridic i s explice cadrul i circumstanele n care trebuie ntreprins o anumit aciune pentru a ndeplini sau a rezolva o problem. Participanii la seminar se mpart pe grupe, maximum zece persoane n fiecare grup, i se numete cte un lider de grup. Fiecare grup/ sau mai multe grupe la un loc primete/ primesc cte un scenariu, dup care merg ntr-o alt sal separat s discute asupra aciunilor pe care le vor ntreprinde, pe baza scenariului respectiv (dai-le cel puin 20 de minute de gndire). Apoi ntregul grup se reunete iar eful fiecrei grupe relateaz scenariul respectiv i aciunile pe care ar urma s le ntreprind. Dac seminarul dureaz mai multe zile, pregtii un studiu de caz mai elaborat pentru sfritul primei zile, la care participanii se vor putea gndi pn a doua zi de diminea. Aceasta sporete competiia ntre grupe i conduce la gsirea soluiei optime. Inventar echipamente Documentaie pentru participani Stativ plane (flipchart) Plane Diapozitive Retroproiector Laptop Proiector LCD Microfoane Pupitru Fa de mas Sesiuni informative (briefing-uri) Dac trebuie s transmitei informaii despre un singur sau un anumit subiect, unui auditoriu-int, atunci sesiunea informativ este de preferat seminarului. Astfel, ntrun timp scurt v putei adresa unui numr mai mare de oameni. Materialele vizuale se pregtesc la fel ca i n cazul seminarului. Informarea este i ea interactiv, cu timp suficient pentru ntrebri i rspunsuri dar, de regul, nu i pentru studii de caz. Dac sunt muli participani, este de preferat ca acetia s fie aezai ca ntr-o sal de teatru, nu de curs. Flori pentru masa central Ap mineral Pahare Gustri Hrtie Creioane Foarfece Sellotape Capsator Ecusoane

47

2.4.6. Seminarii i conferine Sunt informri care dureaz, de obicei, una sau mai multe zile. Ele se in fie pentru un auditoriu invitat, fie cu participarea liber a publicului, i trateaz, de regul, mai multe domenii ale unui subiect general. Sala trebuie pregtit pentru seminar. Amplasai un banner cu mesajul-cheie pe care l promovai, n spatele vorbitorului. Acoperii masa cu o fa de mas lung (picioarele vorbitorilor pot distrage foarte mult atenia auditoriului) iar la mijloc, aezai un aranjament floral. Dac ai pregtit afie, le putei expune de jur mprejurul slii, pentru a ilustra mai bine mesajul-cheie. Presa poate participa la seminar. Dac particip, trebuie s stabilii unde se va ine conferina de pres. Dac informaia se adreseaz unui auditoriu mai larg, i dac cel puin unul dintre vorbitori este o personalitate, atunci trebuie s organizai o conferin de pres. Dac presa este invitat doar ca participant la seminar, atunci trebuie s redactai un comunicat de pres i s-l ataai la documentaia special pregtit pentru pres. Numii pe cineva care s se ocupe de pres pe parcursul seminarului (pentru mai multe detalii, vezi Conferina de pres). Seminarul se va ine, probabil, ntr-un centru de conferine , ntr-un hotel sau ntr-o cldire public, iar logistica i celelalte servicii trebuie pregtite din timp. Cnd organizai un seminar sau o conferin, unul din lucrurile importante de care trebuie s inei cont, este s nu v zgrcii cu personalul. Avei nevoie de: o persoan care s organizeze conferina i s gestioneze bugetul i logistica conferinei, inclusiv programul, s procure vorbitorii i s le satisfac cerinele, s produc i s imprime documentaia pregtit de fiecare vorbitor, s fac toate aranjamentele n legtur cu sala de conferin i echipamentele necesare. n ziua conferinei, aceast persoan va fi coordonatorul general; O persoan care s se ocupe de vorbitori, n ziua conferinei. Trebuie s pregtii o mic sal separat, pentru vorbitori, cu rcoritoare, n care acetia s-i poat lsa lucrurile i s revin cnd este cazul; Un tehnician, care s pregteasc echipamentul cu o zi nainte i s fie prezent pentru eventuale intervenii, n ziua conferinei; O persoan care s se ocupe de reprezentanii presei; Cel puin o persoan care s primeasc participanii, s-i invite s se nscrie n registru i s le nmneze documentaia i ecusoanele; Civa oameni care s transmit mesaje i s conduc participanii n slile de consftuire, cnd este nevoie.

48

2.4.7. Interviuri de pres Repetai toate ntrebrile i rspunsurile posibile nainte de a v ntlni cu intervievatorul. Rspundei la ntrebare dup aceea orientai discuia spre ceea ce avei dv. de spus. Fii concis - uneori vei avea la dispoziie doar cteva secunde pentru a transmite mesajul corect; spunei acelai lucru n diverse feluri, i nu multe lucruri n acelai fel. Atitudinea, nu ceea ce spunei, creeaz impactul. Trebuie s fii sincer, relaxat, deschis ntrebrilor, agreabil, competent i cooperant. Mimica s fie natural! Chipul dvs. trebuie s arate c intervievatorul este important pentru dvs. Artai c v face plcere conversaia! Dac trebuie s evitai un rspuns direct, dai de neles intervievatorului c vrei s rspundei la ntrebare dar c, fie nu putei (negocierile sunt confideniale, nu exist un rspuns direct etc.), fie ai fi mai util dac ai aduga la discuie un punct de vedere diferit! Reflectai nainte de a vorbi! Folosii pauze pentru a v concentra asupra punctului urmtor. Decidei cnd s "aprai/corectai/atacai" sau " s ignorai" anumite poriuni din comentariile intervievatorului. Stabilii care sunt punctele-cheie pe care vrei s le transmitei. Vorbii simplu i anunai ceea ce urmeaz s spunei. Adoptai o atitudine pozitiv, ntr-o manier subtil i discret nu v situai n defensiv. Vorbii clar i rar.

49

2.4.8. Interviul televizat Pregtire nainte de a accepta invitaia de a aprea ntr-un interviu televizat, aflai: 1. Care este subiectul? 2. Cunoatei subiectul? 3. De ce v-au invitat? 4. Care este programul? 5. Cine este intervievatorul? Cine mai particip? 6. Care este formatul emisiunii? 7. Este n direct sau nregistrat? Poate fi editat? 8. Unde, cnd i ct timp va fi nevoie de prezena dv.? 9. Ct de lung va fi intervenia dv. direct? 10. Ce audien va avea programul (naional, regional, specialiti)? Dac acceptai interviul: 1. Studiai subiectul alegei unul sau dou puncte pe care dorii s le subliniai. 2. Gndii-v cum s aducei punctele alese n discuie conducnd rspunsurile dv. nspre aceste puncte . 3. Pregtii cteva rspunsuri scurte i concise (scurte concluzii/ titluri). 4. Exersai eventualele ntrebri dure. 5. Fii : Convins, Clar, Credibil, Curajos, Carismatic nfiarea dvs. n timpul interviului: 1. ngrijit. 2. Pr curat. 3. mbrcminte cu o croial simpl. 4. Bijuterii simple. 5. Evitai contrastele, dungile, carourile, combinaia alb-negru. Alegei un costum n tonuri de albastru, gri, sau n culori pastel, fr model strident.

50

nainte i dup interviu: Dac trebuie s comentai cri, articole, lucrri, interviuri sau filme, punei-v la curent cu acestea, nainte de a aprea la televizor. Bei cafea, ceai sau rcoritoare nainte de interviu, niciodat alcool! Dac este posibil, cerei intervievatorului s v spun care crede c va fi prima ntrebare. Privii luminile din studio cteva minute nainte de emisiune , ca s nu v orbeasc cnd vei ncepe. Cnd suntei n platou, este posibil ca microfoanele i camerele de luat vederi s continue s mearg i dup interviu! Chiar dac credei c nu mai suntei n direct, purtai-v ca i cnd suntei vzut i auzit. Cnd suntei n direct la un interviu televizat: Stai cu spatele drept i rezemat de sptarul scaunului. Nu dai capul pe spate. Privii la cel cu care vorbii. Numai atunci cnd cineva vi se adreseaz prin telefon sau n casc i nu vedei persoana respectiv - vorbii privind la camera de luat vederi. Faa i vocea dv trebuie s exprime sinceritate dar nu mimai. Rspundei la ntrebri. Rezumai mai nti, apoi dezvoltai scurt pentru a sublinia punctual de vedere. n mod normal, jurnalitii nu i propun s v vin de hac". Reflectai!- acordai-v timp de gndire. Pauzele sunt eficiente, dac sunt deliberate. Atitudinea dvs. este cea care creeaz impresie rareori, cuvintele. Nu fii niciodat defensiv. Folosii-v de intervievator. Nu-l lsai s v fac s aprei ca "inamic". Relaxai-v dar rmnei concentrat. Vorbii simplu. Discutai normal cu intervievatorul - nu v "dai n spectacol"! Cerei o copie a casetei cu interviul dvs., pentru a o studia i a vedea cum s procedai mai bine data viitoare.

51

Alegei frazele introductive pentru ntrebrile dificile


"Nu am un rspuns direct/clar/complex la aceast ntrebare, dar permitei-mi s v prezint cteva din punctele relevante". Ca s rspund corect la aceast ntrebare, trebuie s precizez mai nainte urmtoarele" (conducei discuia spre punctele pozitive). "(Credibilitatea i transparena) ... sunt importante, ns problema/chestiunea cea mai grav este....." (Cnd intervievatorul face o afirmaie incorect ), replicai n mod politicos "Nu, eu nu am spus acest lucru! Am spus....." "n lumea de astzi, nu ar fi nelept s ncerci s fixezi un orar precis pentru acest program, dar a anticipa c......" Sunt, de fapt trei ntrebri, aici, aa c s le lum pe rnd, i a ncepe cu....." (ncepei cu partea cu impactul cel mai direct, iar pentru celelalte, limitai-v la scurte rezumate). "De fapt, situaia/poziia la care v referii s-a schimbat dramatic! Cifrele din ... sunt minunate/pn acum, mai bune/considerabil mai bune." "Este adevrat, dar cel mai important punct /aspect/punct este......" "Acesta este un aspect, dar este mult mai important s reamintesc aici c.....

2.4.9. Interviuri la radio Pregtire 1. Stabilii un obiectiv concret pentru interviul dv la Radio. 2. Asculttorii "trag cu urechea" la ce vorbii cu interlocutorul dv sau cu asculttorul aflat n direct la telefon. 3. Aflai dac emisiunea se transmite n direct sau se nregistreaz, i dac va fi editat. 4. Pregtii-v subiectul, titlurile i punctelecheie, ca i pentru interviul televizat. 5. Aflai domeniile generale la care se refer ntrebrile sau discuia. 6. Planificai timpul de program interviu, telefonul asculttorului, dezbateri. 7. Fii ateni la auditoriul-int, ex. naional sau regional, gospodine, tineri. ncercai s v vedei prin ochii acestuia. 8. Cnd suntei n direct, la un interviu radiofonic: 9. Nu uitai c vorbii unei persoane, nu la o edin! Vorbii cu intervievatorul, nu cu microfonul fr ns s v ndeprtai de microfon! 10. Animai conversaia nu tragei de timp vorbii n stil colocvial. 11. Rspundei la ntrebri. Rezumai, apoi dezvoltai subiectul clar i concis. 12. Dac trebuie s ntrerupei un vorbitor, ateptai ca acesta s termine fraza i intervenii ferm, cu un comentariu pertinent, scurt i la obiect. 13. Pentru a sublinia un anumit punct, vorbii mai rar i puin mai ncet. 14. Alternai tonul i volumul vocii, precum i viteza cu care vorbii. Acestea sunt singurele mijloace care ajut asculttorul s recepioneze mesajul dvs.

52

2.4.10.

Consultri publice (edine publice)

O nou practic menit s implice publicul n formularea sau promovarea politicilor, sau s dea populaiei sentimentul proprietii fa de un proiect, este aceea a Exerciiilor de Consultare public (ECP). Un exemplu tipic de ECP este implementarea unui Proiect vast de infrastructur, ca parte dintr-un Studiu de impact asupra mediului (EIA). Exist de regul un program de informare a publicului de ctre autoritatea competent, cu privire la exerciiul de consultare public. Acest program trebuie s dea publicului posibilitatea de a face comentarii. n funcie de dimensiunea i natura proiectului, exist diverse proceduri de comunicare destinate consultrii publice. Instrumentele de comunicare includ

Proceduri de comunicare utilizate prin intermediul presei Contactarea direct a tuturor factorilor interesai de proiectul propus. Aranjarea unui spaiu pentru toat durata consultrii publice, n care toi cei interesai s aib acces la planurile proiectului. Pregtirea edinelor Publice n care cei interesai s poat primi informaii i comenta pe tema proiectului propus.

Diverse moduri de a anuna i de a contacta publicul sau factorii interesai n zona de demarare a Proiectului avut n vedere: Publicarea unui anun, cu detalii despre proiect i despre viitoarea sesiune de consultare public, nainte de exerciiul propriu-zis. Anunul se public cel puin ntr-unul din ziarele locale, sau n mai multe ziare, pentru mai multe apariii la rnd. Se poate recurge i la anunuri radio, n funcie de dimensiunea proiectului i de bugetul investitorului. Redactarea de anunuri sau scrisori, cu detalii despre proiect, invitarea participanilor la locul unde sunt expuse planurile proiectului i la edinele publice care vor avea loc. Anunurile trebuie s menioneze data limit pn la care se primesc comentarii.

53

Anunurile se distribuie:

La domiciliul persoanelor i firmelor din zona n care va demara proiectul. Prin pot n locuri publice (punctele de informare ale autoritilor locale, oficii potale, bnci, biblioteci etc.).

edinele publice se pot anuna n pres sau la radiourile locale. Pregtirea edinei publice
Pregtirile sunt similare cu cele pentru seminare sau ateliere. Trebuie s estimai n mod realist numrul participanilor i s rezervai o sal corespunztoare. Spre deosebire de alte edine, nu conteaz dac sala este prea mare, dar ar fi un dezastru s fie prea mic. Proprietarul proiectului va dori, probabil, s expun planurile acestuia. Este posibil s existe i o machet a proiectului, aa c trebuie s existe spaiul necesar pentru ca publicul s se roteasc n jurul ei. Va fi nevoie, aproape sigur, de echipamente de proiecie, iar investitorul va dori, probabil, s aduc un banner sau chiar afie. Agenda trebuie s fie agreat n comun de autoritatea competent i de proprietarul proiectului. Reprezentanii ambelor pri vor lua cuvntul n edin. Este necesar un registru de nscriere (nume, adrese, numere de telefon), pentru ca participanii s poat fi contactai ulterior. Dac proiectul este mare sau controversat, poliia trebuie anunat cu privire la edina public. Dac anticipai c vor ava loc demonstraii publice, trebuie s luai msurile adecvate. n ziua respectiv, asigurai-v din timp c locul de adunare este pregtit. Publicul trebuie s fie aezat ca la teatru, cu intervale de trecere, ca i la conferina de pres. La edin poate participa i presa. Se va pregti un loc special, lng irul principal de scaune, destinat presei i marcat ca atare, i se va pregti o not informativ. Eventualele note informative pe care proprietarul proiectului dorete s le distribuie publicului trebuie reproduse i oferite fiecrui participant, dup ce membrii asistenei sau nregistrat la intrare. Se vor lua msuri pentru redactarea procesului verbal al edinei. n plus, edina se va nregistra pe caset video sau audio, pentru viitoare referiri la aceasta. Se va monta n sal i o cutie de carton sau o urn, n care participanii s-i poat introduce comentariile pe care le consider demne de reinut. Dup edin: 1. Procesul verbal al edinei va fi pus la dispoziia publicului, mpreun cu planurile proiectului. 2. Toate comentariile scrise primite la edin se proceseaz conform procedurilor.

54

2.4.11. 2.4.11.1.

Site-ul Internet Crearea unui site internet

Website-ul a devenit un instrument esenial. Iat cteva reguli simple pentru ca acesta s fie eficient: 1. S rspund nevoii de informare Mai nti de toate, un site trebuie s ncerce s satisfac nevoia de informaii a grupurilor-int care l utilizeaz. n principiu, toat lumea are acces la Internet, dar n realitate, doar o mic parte din populaie l folosete. Concluzie: Internetul nu este nc un instrument pentru publicul larg. Beneficiarii poteniali, pe de alt parte, i, n special, asociaiile care i reprezint folosesc tot mai des Internetul, att ca utilizatori ct i ca productori i distribuitori de informaii. 2. Concepei un coninut bine structurat Structura site-ului trebuie s permit celor care l acceseaz s obin rapid informaiile pe care le caut. Este, deci, crucial s inei cont de profilul i de ateptrile acestora. Toi productorii de informaii care folosesc aceeai reea trebuie s-i coordoneze eforturile i s creeze un produs bine structurat i uor de folosit. Pentru a economisi timp, acetia pot studia exemplele de site-uri deja create. 3. Dezvoltai site-ul Spre deosebire de o publicaie, un website ofer ocazii nelimitate de a i se mbunti coninutul. Succesul lui depinde de: - Frecvena cu care este actualizat, - ntreinerea permanent a acestuia, - Accesibilitatea lui, mai ales pentru utilizatorii cu echipamente uzate moral. Website-ul este instrumentul ideal de furnizare a detaliilor despre modul n care se folosesc fondurile unui program, o situaie care se schimb continuu. Website-ul poate oferi exemple de proiecte, oferind avantajul major c promotorii proiectului pot s includ ei nii pe site informaiile respective. n acest caz ns, administratorul site-ului trebuie s controleze cu atenie i permanent calitatea coninutului adugat.

55

4. Scriei ca pentru novici Internetul faciliteaz accesul la texte oficiale aprobate de proprietarul site-ului. Totui, n majoritatea cazurilor, aceste documente sunt nelese doar de specialiti, adic de funcionari ai administraiei publice, obinuii cu limbajul specific n care sunt redactate textele. Pentru a strni i interesul celor nespecializai n domeniu, scriei rezumate ale documentelor oficiale, ntr-un limbaj cu care acetia sunt familiari. nainte de a prezenta un text on-line, un test adresat posibililor cititori v poate ajuta s verificai reacia acestora i s aflai astfel dac textul le va comunica efectiv ceva. Cteva imagini bine alese pot facilita nelegerea, n timp ce animaia decorativ ncetinete conectarea utilizatorului i descurajeaz navigarea pe Internet. 5. Complementaritatea Website-urile trebuie s fac parte integrant din strategia de comunicare. Un exemplu simplu: Un pliant informativ, coninnd mai multe detalii, se poate comanda de pe un website. 2.4.11.2. "Zona presei" pe site-ul Internet

Presa dorete informaii "personalizate". Este, de aceea, recomandabil s creeai un spaiu pe site-ul Internet, rezervat jurnalitilor, accesibil direct de pe prima pagin, printr-un simplu "click". Abordare personalizat Jurnalitii sunt extrem de importani. Ei caut informaii concrete, adic: - Rapide: s poat gsi foarte rapid informaia cutat. - Actualizate: informaia datat este deja veche - Clare: avnd att de puin timp la dispoziie, jurnalistul va da prioritate informaiei pe care o poate folosi fr s mai lucreze prea mult la ea. - La obiect: jurnalistul public informaia dac aceasta corespunde intereselor sale i ale cititorului, asculttorului sau spectatorilor si. - Concrete: jurnalistul caut fapte, declaraii personale i ntmplri care emoioneaz publicul.

Coninut Aceast "zon a presei" trebuie s ofere un minimum de materiale de baz: - Comunicate de pres, aranjate n ordinea apariiei, ncepnd cu cel mai recent i terminnd cu cel mai vechi.

56

O descriere a bunelor practici n domeniul managementului de programe, precum i proiecte reuite. Fotografii cu proiectele respective. Documente care explic clar n ce constau diversele programe, ex. Programul Phare ESC, implicarea autoritilor naionale, regionale i locale n gestionarea fondurilor. Legturi ctre alte site-uri. Persoane de contact, pentru informaii suplimentare

2.5. Lucrul cu presa


2.5.1. Principii generale Pstrarea relaiilor este baza unei bune colaborri cu presa. Facei n aa fel nct s-i cunoatei pe jurnaliti. inei minte: Nu avei nici un fel de drept la spaiu n pres sau la mediatizare, ci depinde de dv. s demonstrai c avei un mesaj care merit atenia presei. Cunoatei-v partenerul de dialog, dac este vorba de un jurnalist din presa local sau din presa naional, ce anume caut s afle i pentru ce public scrie publicaii de larg circulaie, ziare de scandal, presa audiovizual. Fii deschis, pozitiv, nu vorbii de sus cu jurnalitii i nu v artai dezaprobarea fa de ceea ce fac, indiferent de ce scriu i indiferent de ce anume credei despre prerile lor altfel, vei avea ntotdeauna de pierdut. Mesajul pe care ncercai s-l transmitei trebuie s aib substan. Trebuie s cunoatei bine subiectul i modul n care s-a stabilit c se va aborda acesta. Spunei ceva care este de interes uman, o ntmplare care s capteze interesul oamenilor. Fii informat fii atent la tot ce are legtur cu subiectul pe care urmeaz s-l tratai. Ajutai-i pe jurnaliti cu informaii de care au nevoie, chiar cnd nu dorii nimic n schimb. Uurai sarcina jurnalitilor, punctai i rezumai comunicatele de pres. Scriei textul i rspunsurile clar i simplu. Furnizai-le fotografii pertinente despre diverse evenimente i nu uitai c o fotografie bun face ct o mie de cuvinte. Asigurai-v c tii care sunt termenele limit i respectai-le ntotdeauna! Terminologie. 1. Cu titlu oficial: rspunderea v revine n exclusivitate

57

2. Cu titlu neoficial: nu avei nici o rspundere, ns gndii-v bine nainte de a spune ceva cu titlu neoficial unui jurnalist, iar, dac avei dubii, nu facei afirmaii! 3. Scurt concluzie o propoziie sau fraz, care rezum mesajul dvs. n cteva cuvinte uor de neles i care capteaz atenia audienei creia i se adreseaz. 4. n pragul uii este situaia cnd un jurnalist v surprinde undeva, fr a v anuna, i v pune, de regul, ntrebri la care nu suntei pregtit s rspundei. 2.5.2. Instruciuni pentru responsabilii pentru relaia cu mass-media Avei grij ca jurnalitii s v poat contacta, fie pe dv personal fie pe un alt membru al echipei de la biroul de pres, n orice moment al zilei, i rspundei ntotdeauna la mesajele lor, chiar i cnd nu avei prea multe de spus. Jurnalitii lucreaz cu termene precise i trebuie s tie exact dac le putei sau nu oferi un subiect. 1. Fii receptiv i ndatoritor. Spunei att ct putei spune. Astfel, vei crea impresia de credibilitate i acesta constituie atuul dv cel mai puternic. 2. Nu evitai niciodat o ntrebare i nu refuzai s rspundei. Dac nu avei un rspuns direct, spunei-o i motivai afirmaia. Dac nu tii rspunsul, recunoatei deschis acest lucru. 3. Nu minii! Minciuna v distruge credibilitatea pe viitor. Dac facei o greeal, corectai-o ct mai repede cu putin. 4. Nu v artai preferinele. Acesta este modul cel mai rapid de a v face dumani. 5. nelegei jurnalitii i problemele acestora, mai ales nevoia lor de a gsi subiecte. 6. Amintii-v mereu c informaia nu este totuna cu tirea. Aadar, producerea tirilor este singura speran pe care o avei de a transmite informaii. 7. Nu dai vina pe jurnaliti cnd distorsioneaz povestea. Numai n cazul minciunilor spuse deliberat merit s facei vlv. 8. Nu uitai c tot ce spunei se va afla, ntr-un fel sau altul.

58

2.5.3. Cteva principii de baz n relaia cu presa 1. Identificai caracteristicile presei pe care o avei n vedere, nregistrai-o i monitorizai continuu evoluiile din punctul de vedere al structurii audienei, (vrst, educaie, funcie social, apartenen politic sau social etc.) 2. Monitorizai, de asemenea, subiectele de interes i specializare ale jurnalitilor. 3. Unghiul de abordare al presei trebuie clar neles. 4. Cnd furnizai informaii presei trebuie s inei cont de valorile i de unghiul de abordare a acesteia. 5. Trebuie s cunoatei durata i termenele de producie ale presei individuale. 6. Identificai procesul decizional din cadrul presei i fii ateni la portari. 7. Nu uitai s furnizai jurnalitilor i presei pe care o alegei informaii sau acces la informare pentru a-i ajuta s neleag sau s trateze mai bine un subiect. 8. Creai un sistem prin care s reacionai adecvat la rapoartele false, care s includ i opiunea de a nu reaciona n nici un fel. 9. Creai un sistem de instruire n intervievarea de pres, pentru acei membri ai conducerii organizaiei dv care considerai c au nevoie de o astfel de pregtire. 10. Stabilii un sistem de instruire i reinstruire tehnic a personalului care se ocup cu comunicarea, plus un plan de avansare n carier a acestora.

59

Capitolul

60

3.

ECHIPA DE COMUNICARE

nfiinai un Departament de Comunicare specializat, care s deserveasc toate organizaiile care au legtur cu Integrarea n UE i Finanarea UE din Romnia, de preferin la nivel central. Acest departament va rspunde de coordonarea comunicrii interne i externe i de informarea publicului la toate nivelurile. Numii un purttor de cuvnt oficial , o persoan pe care presa o respect i n care are ncredere. Acesta va deveni imaginea public a organizaiei, prin care se vor canaliza toate rspunsurile la ntrebrile presei.

3.1. Personalul departamentului de comunicare


Directorul de comunicare: rspunde n general de Comunicarea Organizaiei cu publicul. Gestioneaz comunicarea informaiei i fluxul informaional. Purttorul de cuvnt: este mandatat s vorbeasc n numele organizaiei pe care o reprezint. Este primul punct de contact cu presa i rspunde de furnizarea acelor informaii care pot fi difuzate ulterior de pres. Ofierul de comunicare: membru al conducerii, care rspunde de comunicarea i/sau coordonarea informaiilor. Un astfel de ofier trebuie s existe n toate birourile administraiilor, autoritilor i ageniilor locale. Responsabilii pentru comunicarea cu mass-media: au datoria de a se ocupa de problemele curente legate de pres i de a ine legtura cu ofierii de comunicare de la toate nivelurile. Consultani pe probleme de comunicare: sunt acele persoane care i consiliaz pe anumii membri ai Guvernului i ai Parlamentului, pe o tem anume, cum ar fi integrarea n UE i Finanarea acordat de UE. Aceti consilieri cunosc foarte bine subiectul i provin, n multe cazuri, din comunitatea tiinific, sunt capabili s creeze reele la nivel nalt i s discute cu autoritile. Multe guverne occidentale angajeaz astfel de Consilieri speciali. Acetia au un fler deosebit n a prezenta politicile de o manier usor de asimilat i n a convinge opinia public s susin cauza pe care ei o promoveaz. Ca atare, aceti consultani la nivel nalt sunt numii, adeseori, Doctori cosmeticieni.

61

3.2. Comunicarea n echip


Managementul de la toate nivelurile trebuie s lucreze ca o echip. Membrii conducerii organizaiei (reprezentat de birourile executive, consiliile de administraie, etc.) obinuiesc s se ntlneasc i s comunice regulat. ns, adeseori, calitatea comunicrii n ambele direcii las de dorit la anumite niveluri i pe msur ce coborm la nivelurile ierarhice inferioare. O astfel de situaie s-a constatat n Romnia, n cadrul structurii de dezvoltare regional, n urma unui studiu la scar naional finalizat in octombrie 2003, care a implicat ageniile de implementare i potenialii solicitani de credite nerambursabile din subprogramul ESC. Dac fluxul informaiei nu curge constant, atunci unii oameni nu vor fi informai complet, iar dac un departament dintr-o organizaie nu comunic cu celelalte departamente, aceasta poate provoca confuzii sau pierderi de resurse. Sunt necesare o serie de edine de comunicare regulate, organizate de ofierii de comunicare de la toate nivelurile, pentru a monitoriza progresele nregistrate n fiecare departament al autoritii sau ageniei n cauz, pe o perioad dat (de obicei, o dat sau de dou ori pe sptmn). Departamentul de Comunicare trebuie s acioneze ca pion de legtur ntre diversele niveluri, comunicnd informaiile-cheie din cadrul edinei, n sus i n jos, la toate nivelurile ierarhice. Aceste edine: Trebuie s fie scurte. Fiecare participant trebuie s prezinte n 2-3 minute activitile departamentului su n sptmna care a trecut i pe cele din sptmna urmtoare. Se va aloca timp pentru discutarea eventualelor probleme constatate cu ocazia edinei. Ofierul de comunicare va prezenta pe scurt punctele importante raportate i stabilite la edin. Ofierul de comunicare va prezenta n edin i rapoartele primite de Departamentul de Comunicare, de la edinele similare inute la alte niveluri ale organizaiei.

Adeseori, Departamentul de comunicare trimite prin e-mail, tuturor ofierilor de comunicare, toate informaiile relevante pe care le-a centralizat, la o or i o dat prestabilite, iar autoritile locale i ageniile asociate trimit informaia napoi, la centru, respectnd aceleai coordonate temporale. Aceast practic devine, foarte repede, rutin. Departamentul de comunicare se va dezvolta cu timpul i se va putea diviza n cel puin dou, eventual n trei, patru echipe conduse, fiecare, de un ef. Prima subdiviziune este de Comunicare general i se va ocupa de comunicarea intern i

62

comunicarea extern. A doua subdiviziune este Serviciul de pres, i se va ocupa de comunicarea cu presa. Celelalte echipe pot fi echipa de investigaie alctuit din cei care culeg informaii pentru Comunicatori, i echipa de Comunicare extern, care va organiza evenimentele mai importante ale organizaiei.

3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei


A te ocupa de oamenii cu care lucrezi i a+i coordona este o abilitate de pre. Dac credei c o avei sau c o putei dobndi folosii-o. Punctul de plecare n comunicarea cu echipa dvs. este s v cunoatei oamenii i aceasta presupune efort. Cunoatei-va efectiv oamenii; plimbai-v printre ei! Trebuie s punei pre pe oameni. ntrebai-v : sunt oare eficieni? sunt ncadrai n funcia potrivit? le sunt satisfcute ambiiile? sunt fericii la serviciu? se neleg cu ceilali? Conducei echipa prin puterea exemplului! Suportul oferit echipei (oricare ar fi activitatea care trebuie dus la bun sfrit) este foarte important. Motivai-v echipa! Cerei oamenilor s ndeplineasc pe rnd sarcini simple, mulumii-le dac le ndeplinesc cum trebuie i asigurai-i c s-au descurcat bine.

3.4. Informare
Informai bine, ntotdeauna, pe toat lumea. Nu putei acuza pe cineva c nu i-a fcut treaba cum trebuie, dac nu l-ai informat corect i nu ai verificat c a neles. A informa i a mulumi oamenilor dup ce acetia i-au ndeplinit sarcinile, sunt dou condiii la fel de importante.

3.5. Gestionarea timpului


Gestionarea timpului este o abilitate esenial de care ar trebui s dea dovad ofierii de pres, ofierii de informare i consultanii n comunicare. Nici un alt talent sau instrument nu v poate ajuta s v gestionai timpul mai bine, ns dac vei ncerca s v perfecionai n acest sens, pe diverse ci, vei avea mai multe satisfacii i un mai mare succes n carier.

63

Stabilirea prioritilor n tot ceea ce ntreprindei i identificarea celor mai importante activiti i a sarcinilor-cheie aferente acestora constituie baza de pornire. n gestionarea eficient a timpului dv, ncepei astfel : 1. Clarificai-v ce avei de fcut i ce rol avei de ndeplinit: Care v sunt obiectivele i prioritile? Rolul dv se suprapune cu rolul altcuiva? Care este scopul misiunii dv? Ce se ateapt de la dv? ncercai s descriei, ntr-o singur propoziie, ceea ce avei de fcut dup care identificai principalele domenii n care avei de acionat i activitile-cheie pe care le implic fiecare domeniu. 2. Stabilii-v prioritile:n ce ordine vei ndeplini sarcinile? Ct timp v ia fiecare sarcin? Care sunt sarcinile mai importante? 3. Ealonai-v/structurai-v timpul. Folosii: Liste Jurnale Programe de calculator Grafice de perete Agende personale Sfaturi utile pentru gestionarea eficient a timpului Graficele de planificare sptmnal, cu liste cuprinznd activitile pe fiecare zi, s-au dovedit deosebit de utile n gestionarea timpului. Se poate folosi i un sistem A D minus. Acesta este un sistem foarte simplu de folosit. Luai o foaie de hrtie pe care trecei zilele, sptmnile i lunile anului, n ordine descresctoare, scznd zilele, sptmnile i lunile din obiectivele dv finale. Facei acest plan pe calculator, imprimai-l i atrnai-l pe perete, astfel nct s vedei, dintr-o privire, n ce stadiu v aflai exact. Concentrai-v pe activitile de pe urma crora vei avea de beneficiat, nu pe cele urgente.

64

Unul dintre cele mai grele lucruri este s estimai durata activitilor. ncercai s inei un jurnal, s vedei ct timp v ia n realitate s facei ceva. Fii realist cnd estimai timpul necesar unei activiti, iar dac cineva vine la dv cu o problem, ajutai-l, dar nu spunei las, c m ocup eu. Delegarea sarcinilor este un element crucial al gestionrii timpului. Nu putei face totul singur. Identificai-v prioritile. Recunoatei meritele celorlali. Entuziasmai-i pe ceilali de importana sarcinii la care lucrai. Recurgei la ajutoare din afar, dac este cazul. Mulumii ntotdeauna tuturor pentru contribuia lor, fie ea mare sau mic. De ce este delegarea important? Pentru c v permite s v concentrai pe activitile importante; pentru c i ajut pe nceptori s se perfecioneze; i pentru c, uneori, alii se descurc mai bine dect dv. De ce nu deleag oamenii sarcinile? Deoarece nu sunt capabili/ nu doresc s o fac; pentru c le place s fac anumite lucruri; sau pentru c sunt convini c este mai sigur s faci totul cu mna ta. Ce sarcini se deleg? Sarcinile de rutin, munci complete/integrale, lucruri pe care alii le fac mai bine sau mai ieftin. Cnd delegai o sarcin, explicai rezultatele pe care le ateptai. Fixai un termen de execuie. Investii timp n explicaiile premergtoare procesului. Acceptai numai sarcinile care au fost ndeplinite n totalitate. Una din barierele cele mai mari n gestionarea eficient a timpul este amnarea. Oamenii amn s fac un lucru pentru c: nu-l gsesc interesant, l consider prea dificil, nu tiu de unde s nceap. O modalitate de a rezolva aceast problem este de a v uita pe lista cu activitile zilnice ( to do list) i a ncepe cu cea mai dificil.

3.6. Rolul de Instructor


Cteva indicaii utile: Oamenii nva numai dac vor s nvee. nva cel mai bine exersnd i discutnd despre cele nvate. nva cel mai bine ntr-un climat informal i destins. Oamenii au nevoie de stimuli noi la fiecare 10 minute aa c diversificai frecvent metodele de predare.

65

i - MAI ALES oamenii nva lucrurile prin repetare studiile arat c, dac o persoan aude ceva o singur dat, exist anse de 10% s i-l reaminteasc un an mai trziu, dar dac l aude de 5 ori, ansa de a i-l reaminti este de 90%. Unele persoane nva anumite lucruri mai repede dect alii. Ne amintim primul lucru pe care ni-l spune cineva. Ne amintim lucruri pe care le repetm sau recapitulm. Ne amintim lucrurile neobinuite, extraordinare sau uimitoare. Ne amintim lucruri care au legtur ntre ele. Ne amintim ultimul lucru pe care ni l-a spus cineva. .

Pentru diversificarea predrii, trebuie s apelm la diferii stimuli: Vizuali imagini, diagrame, grafice, hri. Auditivi cuvinte, muzic, discuii. Emoionali inclusiv reacii emoionale ca durere, mnie etc. Condiiile ideale de predare includ: Echipament audivizual corespunztor O sal suficient de mare Confort scaune, mese etc. Condiii bune de scris Temperatura camerei de aprox. 18C Aerisire corespunztoare Cafea i gustri Lumin natural Structura standard a predrii: Explicaie Demonstraie Exerciii ndrumare i corectare La fiecare etap, alocai timp suficient pentru ntrebri i rspunsuri. n plus, dac timpul nu v permite, rugai participanii s-i noteze ntrebrile pe care le mai au, pentru a le discuta dup curs sau n etapa de evaluare.

66

ncepei prin a sparge gheaa. De exemplu, ntrebai cursanii cu ce se ocup i ce anume sper s nvee din curs. Vocea dvs. este instrumentul didactic cel mai important: Vorbii ca s fii auzii de cei din fundul slii de curs Schimbai tonalitatea vocii Vorbii cu emfaz i teatral Repetai frazele-cheie Modificai pe parcurs viteza discursului (repede, atunci cnd vrei s animai cursanii, rar, cnd vrei s subliniai o idee i s inei auditoriul sub control) Evitai manierismele caJocul cu diverse obiecte (pix, monede, etc. ). Mersul agitat, de colo-colo, Ticurile verbale. nchidei telefonul mobil i cerei acelai lucru i cursanilor Atragei toi cursanii n discuie. 10 sfaturi practice pentru instructori 1. Nu v limitai doar la a spune .demonstrai! 2. Folosii-v notiele ca pe nite notie, nu ca pe un scenariu 3. Ca instructor, trebuie s oferii un spectacol 4. Folosii limbajul trupului, pentru a sublinia punctele-cheie 5. Folosii-v de tonul vocii pentru a aduga importan celor spuse 6. Facei pauze teatrale, pentru mai mult efect 7. Facei glume, dac putei 8. Pstrai-v n permanen entuziasmul 9. Facei lecia ct de simpl posibil 10. Privii n ochii persoanelor cu care vorbii

3.7. edine eficiente


Sunt multe feluri de edine, ns toate au un scop, presupun comunicarea ntre oameni i au un conductor, cunoscut cu numele de Preedinte. Organizatorul, care este, n cele mai dese cazuri, secretarul edinei, trebuie s colaboreze strns cu Preedintele pe parcursul ntregului proces. Dac un grup de oameni se ntrunete pentru prima dat, edina va ncepe cu numirea Preedintelui.

67

nainte de planificarea unei edine, se va stabili scopul acesteia i se va decide dac scopul va putea fi atins sau nu prin organizarea edinei. Instruciuni pas-cu-pas pentru o edin reuit:
1. Stabilii data. Dac edina este una dintr-un ir de edine periodice, atunci data acesteia va fi fost fixat cu ocazia edinei anterioare. 2. Rezervai o sal confortabil, convenabil i fr aparate care ntrerup dezbaterile (telefoane, de exemplu). Participanii vor fi aezai astfel ca toat lumea s se vad i s aud. Dac sunt puini participani, se recomand mesele rotunde, dac nu, este de preferat dispunerea participanilor ca n sala de teatru. 3. mpreun cu Preedintele, se va decide asupra punctelor de pe Ordinea de zi. 4. Se ntocmete Ordinea de zi i se trimite participanilor, cu suficient timp nainte.

Model tip de convocare la edin Subiectul : edina ageniilor de implementare a proiectelor mari de infrastructur regional Stimate XXXXX, V invitm prin prezenta s participai la edina Comitetului Organizatoric al Proiectelor de infrastructur regional, care va avea loc n Sala 403 a Ministerului Integrrii Europene joi, 8 iunie, orele 14:00. n cazul n care nu putei participa, v rugm s facei comentarii pe marginea punctelor de pe ordine de zi a edinei, inclus mai jos. Ordinea de zi 1. Cuvntul de deschidere al Preedintelui 2. Procesul verbal al ultimei edine 3. Probleme decurgnd din procesul verbal 4. EIAs Implementarea Exerciiilor de consultare public 5. Monitorizarea fondurilor proiectelor 6. Legislaia romn care trebuie respectat i coroborat cu Liniile Directoare 7. Alte probleme 8. Data, ora i locul edinei urmtoare Cu stim Maria Popescu Secretar

68

3.8. Gestionarea schimbrii


Schimbarea implic micarea din poziia actual, trecnd printr-o perioad de tranziie, nspre poziia ctre care se tinde. Multe lucruri antreneaz schimbarea: dezvoltarea, tehnologia, concurena, presiunea exercitat de costuri, schimbarea conducerii, evenimentele politice, sociale, privatizarea etc. Dac schimbarea trebuie introdus treptat, ea va implica modificri micarea oamenilor, modificarea culturii organizaiei i mutaii n devotamentul membrilor acesteia. Aceasta nseamn c anumite lucruri care permit organizaiei s funcioneze, precum i comportamentul acesteia, vor trebui s se schimbe. Gestionarea schimbrilor organizatorice majore se poate face n mai multe feluri. Modalitile tradiionale sunt:Reactiv reacionnd n ultimul moment, de regul prea trziu Proactiv recunoscnd nevoia de schimbare i posibilitatea ca schimbarea s devin constant.

Gestionarea schimbrii poate implica o mulime de aspecte: modul de munc, stilul cldirilor i birourilor, codul vestimentar, felul de a fi al angajailor, atitudinile lor, istoricul organizaiei, misiunea acesteia, stilul managementului. Decalogul schimbrii 1. Analizai dac schimbarea este necesar 2. Ajungei la o viziune comun 3. Facei o analiz critic a trecutului 4. Invocai urgena 5. Numii un lider puternic 6. Asigurai-v c proiectul are finanarea necesar 7. ntocmii un plan 8. Creai structurile necesare 9. Comunicai i implicai pe toat lumea 10. Acionai! 11. Crucial pentru succesul iniiativei dvs. este s avei o persoan cu experien, care s v susin cauza i s contracareze rezistena distructiv.

69

Exist cteva secrete ale reuitei gestionrii/introducerii schimbrii: Recunoatei c schimbarea este foarte dificil Cu ct vei dori s schimbai mai multe, cu att va fi mai greu Formai-v o viziune clar pentru viitor Fii realist ntocmii-v o foaie clar de parcurs Construii un curent de opinie favorabil noului Ctigai adeziunea ctorva oameni-cheie Comunicai, comunicai i iar comunicai. Barierele n calea schimbrii includ: 1. Opoziia angajailor 2. Marile schimbri n cultura organizaiei 3. Comunicarea insuficient 4. Lipsa de implicare din partea conducerii 5. Scderea entuziasmului 6. Nepriceperea n a face schimbri Oamenii reacioneaz negativ la schimbare deoarece: 1. Sunt ameninai de schimbare 2.Se simt ameninai de schimbare 3.Pur i simplu nu-i vd rostul 4.Consider c lucrurile merg bine aa cum sunt

Oamenii reacioneaz, adeseori, la schimbare, n 3 etape: 1. sfideaz 2. se supun 3. se raliaz

3.9. Consultana i rolul consultantului


Firmele de consultan ofer servicii de consiliere organizaiilor. Ele stabilesc i implementeaz in acord cu clientul strategia de comunicare a organizaiei cu publicul su.. Firmele de consultan cu experien i portofoliu important de clieni au un ochi obiectiv asupra aciunilor organizaiei. n majoritatea cazurilor, ele sunt specializate n domenii ca : identitatea companiei, relaia pres-media, relaii

70

financiare sau industriale. Consultantul poate fi intern sau extern, n funcie de necesiti i de bugetul organizaiei care l angajeaz. Marele avantaj al consultantului extern este c, nefcnd parte din organizaie, nu poate fi influenat. El este un specialist, astfel c se simte confortabil n prezena presei, a clienilor, a publicului. El poate ctiga ncrederea clienilor, prin avizul pe care l d n calitate de ter parte. Pentru c este bine instruit i calificat, se bucur de respectul managerilor i al departamentelor. Pe de alt parte ns, un consultant intern cunoate mai bine organizaia, are experien n domeniul de activitate al acesteia i poate obine rapid informaii sigure. Cooperarea ntre consultantul intern i cel extern este o baz important pentru realizarea uei comunicri reuite.

71

Capitolul

72

4.

SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII

4.1. Importana unui bun serviciu de relaii cu clienii


Industriile din sectorul privat, care aveau contact imediat cu clienii care plteau, ca, de exemplu, cele din sectorul comercial, hotelier, transport, divertisment, au fost primele care au realizat ct de important este s ai un serviciu eficient de relaii cu clienii. Astzi, n multe ri, n majoritatea domeniilor din sectorul public exist programe de deservire a clienilor i personal instruit n acest scop. Organizaiile publice au datoria de a-i mbunti performanele n ceea ce privete serviciul de relaii cu clienii. n cazul MIE i al ADR-urilor, Clientul este definit ca publicul intern i extern al MIE i al ADR, respectiv toi cei care beneficiaz de serviciile acestor instituii. n practic, Client nseamn fiecare cetean din Romnia. Ideea c cetenii sunt clieni care trebuie atent servii, se regsete n toate Reformele Sectorului Public contemporane. Clientul st la baza modernizrii managementului n Sectorul Public. n Occident, a existat o cerere mare din partea publicului de a avea Instituii Publice de ncredere i uor accesibile. Furnizorii de servicii din domeniul public sunt obligai s satisfac nevoile i ateptrile clienilor, care - la rndul lor - pot exercita aceeai influen ca i angajaii ntr-o societate comercial. Multe instituii publice obinuiesc s afieze, n spaiile publice, panouri care vorbesc despre dorina lor de a fi n slujba ceteanului. 4.2. C.A.R.E. (GRIJ)

CARE este un cuvnt important pentru serviciul de relaii cu clienii. Dac organizaia se ngrijete de bunstarea angajailor si, pune pre pe aportul acestora n organizaie i le asigur instruire i instrumentele de care au nevoie, acetia au resursele i stimulentele de a se ngriji ct mai bine de clieni i nu numai de a-i face pur i simplu treaba. Dac toi angajaii neleg obiectivele i misiunea organizaiei pentru care muncesc, aceasta i va ajuta s comunice mai ndeaproape cu clientul. CARE este i un acronim pentru acele componente care permit personalului s ofere un serviciu eficient de relaii cu clienii, respectiv:

73

Competen Atitudine Resurse Empatie

Competena Clientul trebuie s cread n competena organizaiei i a angajailor ei - i place s tie c se afl pe mini sigure. Toi cei care lucreaz pentru organizaie trebuie s aib un minimum de cunotine despre cum funcioneaz organizaia i despre serviciile pe care le ofer aceasta. Aceste cunotine trebuie folosite cu discreie, pentru a dovedi clientului competena real a angajatului i nu pentru a-l face s se simt inferior. Atitudine Atitudinea potrivit este aceea de a recunoate importana clientului pentru bunul mers al organizaiei. Resurse Personalul trebuie s aib acces la informaii generale, care pot fi transmise clienilor, i la informaiile despre contribuabili, la care au acces prin intermediul tehnologiei de care dispun. Timpul este, de asemenea, o resurs preioas. Managementul trebuie s aloce personalului timp suficient pentru a putea acorda atenie fiecrui client n parte. Empatie nseamn nelegere O bun relaie se formeaz atunci cnd angajaii se pun n situaia clientului i neleg cum se simte acesta. Angajaii trebuie s identifice nevoile, aspiraiile i frustrrile clientului.

4.3. Sfaturi pentru ca relaiile cu clienii s fie eficiente


Un bun serviciu de relaii cu clienii ine, n proporie de 50%, de bunul sim, ns organizaia i personalul trebuie s fac un efort special dac vor s ofere acest serviciu. i nu trebuie s uite niciodat acest lucru. Ascultai-v clienii i aflai ce doresc. Clienii nu au dreptate ntotdeauna, dar modul n care le spunei c greesc, conteaz foarte mult. Tratai clienii interni ca i pe cei externi. Primii cu interes reclamaiile. Clienii nemulumii tind s vorbeasc mai multor persoane despre experiena lor dect cei mulumii.

74

n cazul instituiilor publice din Romnia: Ministerele, consiliile i municipalitile trebuie s se asigure c personalul din linia nti, adic cei care se ocup de beneficiari i de public n fiecare zi, dispun de toate instrumentele de care au nevoie pentru a putea presta un serviciu de relaii cu clienii de calitate: 1. Un sistem eficient de comunicare intern, care asigur informarea permanent a tuturor angajailor, astfel ca acetia s fie la curent cu toate aciunile i schimbrile survenite, nainte de a fi interogai de client. 2. O tehnologie care permite angajailor s rspund rapid ntrebrilor clientului. 3. Instruire n exploatarea la maximum a tehnologiei pe care o au la dispoziie. 4. Ghiduri de informare pe probleme specifice legate de Finanarea UE, de exemplu, fie informative despre modul de a obine finanarea unor proiecte de care urmeaz s beneficieze cetenii din zona respectiv, cum ar fi proiecte de consolidare a coeziunii sociale sau de infrastructur; informaii pe care clienii poteniali s le poat lua cu ei, spre a se documenta n viitor. 5. Organizarea unui seminar despre Tehnica Relaiilor cu Clienii. 6. Dorina sincer a autoritii de stat de face ca limbajul trupului organizaiei, adic mediul n care este deservit clientul, s fie ct mai agreabil posibil. Detalii care conteaz n deservirea clienilor: Limbajul trupului Un angajat constat, de obicei, destul de repede, n ce dispoziie se afl clientul, observnd limbajul trupului acestuia. Clientul, i el, simte imediat dac angajatul respectiv este interesat sau nu de ntrebarea lui. Limbajul trupului organizaiei se refer la ntreaga atmosfer pe care o creeaz organizaia, n spe aspectul i dotrile existente n zonele destinate accesului public: scaunele din sala de ateptare, materialele informative disponibile pentru a fi consultate, etc. Exist lucruri care pot crea o atmosfer ostil, i care, uneori, pot fi remediate cu un minimum de efort organizatoric, de exemplu: Exist personal la ghieu, dar este coad i nu exist o sal de ateptare dotat cu scaune Nu rspunde nimeni la telefon Exist un angajat n spatele ghieului, dar acesta nu acord nici o atenie clienilor. Timpul lung care trece pn cnd clientul primete rspuns la ntrebarea sa Personalul nu tie cum i unde s afle rspunsurile la ntrebrile clienilor.

75

Capitolul

76

5.

PROCESUL DE CERCETARE

5.1. Importana cercetrii


Dac vrem s avem o comunicare eficient, atunci mesajele-cheie trebuie definite difereniat, pentru diversele tipuri de audien crora ne adresm. Dac vrem ca mesajele s fie personalizate, atunci trebuie s facem cercetri ca s vedem care anume aspecte ale unui subiect dat are nevoie de mai multe informaii. Dup ce am stabilit mesajele-cheie, acestea trebuie repetate continuu, n toate mediile posibile. Exist diverse tipuri de cercetare, n funcie de obiectivul studiului i de natura informaiei de care avem nevoie. Dac obiectivul este acela de a obine date statistice pentru a evalua n ce msur o propunere se bucur de susinerea publicului, n cazul unei organizaii apolitice, de exemplu, atunci vom recurge la cercetarea cantitativ i, eventual, la un sondaj de opinie. Pentru a obine informaii de calitate i a afla prerea exact a subiecilor studiului, se recurge adesea la cercetarea calitativ, care se bazeaz n principal pe focus-grup-uri ( focus-groups). Acesta este tipul de cercetare cel mai uzitat pentru evaluarea gradului n care este neles un anumit subiect. Ea se poate asocia cu interviuri detaliate, care sunt utile mai ales atunci cnd sunt implicate dou pri, de exemplu, stat i ceteni, conducere i angajai, sau angajai i clieni. Cele 3 lucruri potrivite n procesului de cercetare:1. ntrebrile potrivite 2. Eantionul potrivit 3. Aciunea potrivit dup analiz

5.2. Cercetarea calitativ


Este, pur i simplu, calea cea mai eficient de a obine o radiografie a opiniilor reale ale oamenilor i informaii amnunite despre un anume subiect. Cele dou metode principale de a efectua o astfel de cercetare sunt interviurile detaliate i focus-grup-urile (focus-groups). Interviurile detaliate sunt interviuri fa-n-fa, realizate pe un eantion de participani, n baza unui set stabilit de chestionare. Interviurile sunt relativ uor de efectuat i ofer o fotografie foarte util a situaiei de fapt. Aceste interviuri se fac, adesea, n combinaie cu focus-grup-urile. Focus-grup-urile sunt discuii pe grupuri alctuite din 10-12 persoane, a cror componen i locaie se stabilesc de ctre organizaia care a comandat studiul de cercetare. Dac studiul este comandat de un minister sau de o organizaie 77

guvernamental afiliat, cercetarea pe focus-grup-uri se face, de regul, de ctre o companie independent. Pentru a modera (conduce) eficient un astfel de focusgrup, i trebuie pricepere. Identitatea participanilor este confidenial. Moderatorul redacteaz un Raport Iniial, la scurt timp dup efectuarea focusgrup-urilor, i un Raport Complet, dou sptmni mai trziu.

5.3. Cercetarea cantitativ


Sondaje de opinie. Acestea se efectueaz de ctre companii specializate, cu reele de intervievatori calificai, rspndite n toat ara, i sunt scumpe. Cu ct eantionul este mai reprezentativ, cu att datele sunt mai precise .Exist, de asemenea, o legtur ntre mrimea eantionului i corectitudinea datelor. Interviurile fa-n-fa dau, se pare, rezultate mai bune. Multe companii din rile CSI i din Europa de Est fac cu succes sondaje de opinie prin telefon. Aceasta deoarece cei intervievai sunt nc surprini s vad c cineva este interesat de opiniile lor i, ca atare, sunt ncntai s i le spun. n plus, n aceste ri, cetenii nu au ajuns nc s fie sunai de o mie de ori pe noapte de diverse companii care vnd tot felul de lucruri, de la geamuri termopan la polie de asigurri, aa cum se ntmpl n Occident, aa c oamenii nu sunt nc refractari la sondajele prin telefon. n general, sondajele prin telefon sunt recunoscute pentru inexactitatea lor, pentru c, se pare, cei care se hotrsc s recurg la aceast metod au, de regul, un interes anume. Sondajele de opinie sunt astfel concepute nct s obin multe informaii statistice, care s ilustreze o gam larg de reacii la fiecare ntrebare. De exemplu, respondentul poate fi ntrebat care este opinia sa despre calitatea unui anumit serviciu i are posibilitatea s opteze pentru unul din urmtoarele rspunsuri: excelent, foarte bun, bun, satisfctoare, proast, foarte proast. Sondaje simple i rapide, pe baz de rspunsuri la un chestionar scris. Ele folosesc att pentru cercetarea intern ct i pentru cea extern i se pot face n diverse feluri: de exemplu, chestionarea angajailor aflai ntr-un spaiu comun al organizaiei n care lucreaz ; prin pot, trimind chestionarul unui eantion din populaia unei zone geografice a rii ; oprind trectorii pe strad; prin telefon; sau adresndu-se unei anumit categorii de respondeni poteniali, cum ar fi angajatorii cu mai mult de 20 de angajai. Chestionarul va conine minimum cinci i maximum zece ntrebri i se va trimite respondenilor mpreun cu un plic interior, timbrat, pentru rspunsuri, n cazul n care chestionarele nu se ridic personal. Sondaje simple i rapide Aceste sunt utile mai ales n cazul iniiativelor de informare local, rezultatele lor putnd fi oferite presei locale pentru a satisface astfel interesul acesteia, de exemplu n legtur cu informaiile pe care ncercai s le difuzai beneficiarilor.

5.4. Feed back


Dac dorii s comunicai eficient cu un segment al publicului, cum ar fi, s spunem, cu beneficiarii, atunci suntei obligai s oferii publicului toate ocaziile posibile de a

78

pune ntrebri despre organizaia interesat, i s transmitei organizaiei comentariile publicului, sub forma cea mai convenabil acesteia: FEED BACK-ul. Orice comunicare iniiat de autoritile competente, la toate nivelurile, trebuie s fie prevzut cu un mijloc de nregistrare a reaciei . Comunicarea trebuie s includ i detalii despre cile prin care receptorii pot rspunde: fax, adres de mail, adres de internet, linie verde, central telefonic. Trebuie specificat, ntr-o manier prietenoas, c ntrebrile i comentariile sunt ateptate cu interes de exemplu Spunei-ne ce dorii s aflai i ce v preocup. La ntrebri se rspunde personal. Dac este vorba de informaii generale, care sunt deja disponibile, acestea pot fi trimise de ctre responsabilul cu comunicarea informaiilor. Dac este vorba de informaii specializate, atunci ntrebarea se repartizeaz unui specialist pe problema respectiv. Comentariile se centralizeaz i se analizeaz de ctre Ofierul de Comunicare i se folosesc la redactarea viitoarelor materiale informative.

5.5. ntrebri la care s-a rspuns


ntrebrile primite de la diversele categorii de public sunt un instrument util de a fi n contact cu nevoile acestora. n acelai timp, ntrebrile la care se rspunde sunt un foarte bun mijloc de publicitate, deoarece ele sunt reale, iar dac cineva dorete s afle rspunsul la o anume ntrebare, exist anse ca i alii s fie interesai acelai lucru. Oamenii gsesc c este mult mai interesant s citeasc despre ntrebrile i experiene altor semeni de-ai lor, dect un document informativ elaborat de un organ de stat. CA ATARE, NTREBRILE CELE MAI FRECVENTE TREBUIE S FIE: Afiate pe site-ul Internet Publicate n pliante i buletine informative Publicate n inseriile din ziare Utilizate la documentarea n vederea campaniilor de pres

79

Capitolul

80

6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE PUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE CONCEPTE 6.1. Managementul comunicrii i Relaiile Publice : raporturi i deosebiri
Am artat n capitolele anterioare ce nseamn managementul comunicrii i relaiile publice (RP) i cum funcioneaz acestea. n capitolul de fa, vom arta legtura care exist ntre managementul comunicrii i relaiile publice, i deosebirea dintre acestea i marketing, advertising, propagand, promovarea vnzrilor i publicitate. Istoricul, crezurile i ideile, personalitatea, oamenii, valorile, strategiile, misiunea, viziunea, produsele i serviciile unei organizaii sunt promovate prin managementul comunicrii i prin relaiile publice. Amndou aceste servicii contribuie la eficiena acestei promovri, astfel ca organizaia s i ating scopurile. Hunt i Grunig consider c relaiile publice pot fi definite ca managementul relaiei dintre organizaie i publicul acesteia. Aceast definiie pune n ecuaie relaiile publice i managementul comunicrii. n continuare, Hunt i Grunig observ cum domeniul RP/managementului comunicrii este mai larg dect tehnica comunicrii i dect programele de relaii publice specializate, cum ar fi relaia cu mijloacele de informare sau publicitatea. Relaiile publice i managementul comunicrii descriu planificarea, executarea i evaluarea n ansamblu a comunicrii dintre organizaie i publicul su intern i extern. ( In Grunig 1992:4) Nici aceast ecuaie ns nu este larg acceptat. Interaciunea ntre cele dou industrii o constatm atunci cnd analizm contribuia relaiilor publice la managementul comunicrii. n primul rnd, scopul principal al relaiilor publice este de a reprezenta cu succes sarcinile organizaiei, aa cum au fost stabilite de conducerea acesteia. n al doilea rnd, ofierii de relaii publice iau parte activ la formularea strategiei i luarea deciziilor la nivelul conducerii, i, n al treilea rnd, ajut colectivele s-i neleag misiunea, strategiile i obiectivele.

81

Relaiile publice se mai numesc i funcii de grani, tocmai pentru faptul c iau parte la procesele menionate mai sus. Funcia de grani a relaiilor publice este definit de Cutlip i alii ca un sistem stabilit de entiti care interacioneaz, care rezist n timp ntre graniele stabilite, prin faptul c reacioneaz i se pliaz la schimbrile impuse de mediu, pentru a-i atinge i menine obiectivul. (Cutlip 1985:184) Funcia de grani nseamn, cu alte cuvinte, culegerea informaiilor i transferarea acestora ctre conducere, prin intermediul specialitilor RP. Faptul c relaiile publice intervin ntre organizaii i diverse medii i joac un rol strategic important n gestionarea acestor relaii i a relaiilor cu alte departamente ale organizaiei, explic de ce relaiile publice trebuie privite ca o disciplin care ine de management. Analiza informaiei este considerat ca o activitate cu precdere tehnic, numit i radiografierea mediului, pe care Kitchen o definete n cartea sa Principiile i Practicile Relaiilor Publice ca fiind o varietate de activiti de culegere, analizare i difuzare a informaiei, pe care organizaiile le desfoar pentru a se menine la curent cu schimbrile din mediul de afaceri. (Kithen 1997:14) Aciunea de radiografiere a mediului, n care se angreneaz practicanii RP, sporete participarea acestora la procesele decizionale ale managementului. Radiografierea poate diminua incertitudinile legate de unul sau altul din programele organizaiei, ceea ce face ca munca pe care o desfoar practicantul RP s fie recunoscut de conducere, i poate aduga calitate deciziilor care se iau. n concluzie, este destul de dificil s separi cele dou domenii, s nelegi i s stabileti exact unde, n ansamblul activitii unei organizaii, se sfrete unul i ncepe cellalt. Nici chiar managerii, practicanii i teoreticienii n domeniu nu au ajuns la un consens n aceast privin, dar sunt cu toii de acord c cele dou domenii se ntreptrund n mare msur i c se ajut i se completeaz reciproc.

6.2. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus marketing


Jefkins i Yadin definesc Marketingul ca fiind un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac cerinele clientului, n scop lucrativ. (Jefkins & Yadin 1998:9) Este clar din aceast definiie c practicanii marketingului se ocup cu altceva dect cu managementul comunicrii i relaii publice. Practicanii marketingului planific programe de comunicare cu pieele, spre deosebire de practicanii relaiilor publice, care aa cum am explicat deja - planific programele de comunicare cu diversele categorii de public. Marketingul era cndva asociat cu publicitatea, advertising-ul sau promovarea vnzrilor. ns, aa cum observ Seitel, aceste noiuni tradiionale au nceput s se schimbe, din mai multe motive:

82

Protestul consumatorilor n legtur cu valoarea i sigurana produselor i investigaiile legate de cererea real de pia au nceput s clatine prerile tradiionale despre marketing Retragerea de pe pia a unor produse a fcut n repetate rnduri vlv n pres. Frica de ingredientele produselor a crescut. Departamentele/ageniile de advertising au nceput s fie interpelate despre cum anume rspund produsele lor nevoilor sociale i responsabilitilor civice . Zvonurile despre anumite campanii s-au rspndit foarte rapid. Problemele generale de imagine ale diverselor companii i industrii au fost deconspirate prin atacuri critice susinute n pres. Ca urmare, dei produsele unei companii au rmas importante, clienii au nceput s se uite i la politicile i practicile acesteia n toate domeniile (Seitel 1997:299) Rezultatul acestor cauze este ceea ce se cheam astzi relaii publice de marketing. Termenul nseamn utilizarea tehnicilor de relaii publice de ctre personalul de marketing, pentru a crea imaginea necesar vnzrii produselor. Deoarece practicanii marketingului au puin experien n tehnicile respective, departamentele de relaii publice sunt cele care se ocup, de obicei, de aceste situaii. Chiar i aa, cele trei discipline continu s funcioneze ca departamente distincte, cu programe diferite, aa nct ele nu trebuie puse n aceeai ecuaie. Ele coopereaz ntre ele, sunt interconectate, fiecare depinznd, n unele cazuri, de celelalte pentru a atinge obiectivele companiei, ns ele sunt activiti diferite ale organizaiei.

6.3. Managementul comunicrii & Relaii Publice versus advertising


Relaiile publice de marketing i utilizarea advertising-ului corporativ n relaiile publice au creat falsa impresie despre ecuaia ntre aceste dou discipline. Advertising-ul vinde produsele i creeaz structuri cu semnificaii. n sensul su mai larg, el are legtur cu marketingul produselor, dei, n societatea modern este descris ca un discurs cu ajutorul obiectelor i despre obiecte. Reclamele trebuie s in cont nu numai de calitile i atributele inerente ale produselor pe care ncearc s le vnd, ci i de felul n care pot face ca proprietile respective s nsemne ceva pentru noi. Cu alte cuvinte, prin advertising trebuie transmise mesaje din lumea obiectelor, ntr-o form care are sens pentru oameni. Reclamele au form vizual i verbal, pentru a crea interseciile de comunicare menite s creasc

83

vnzrile de produse. n acest proces, reclama trebuie s fie susinut de relaiile publice iar relaiile publice se pot folosi, n alte cazuri, de reclam, ca de un instrument. ns indiferent de aceast cooperare, publicul trebuie s neleag clar c relaiile publice nu trebuie privite ca advertising, i nici invers. n practic, advertising-ul este doar o form de RP. Relaiile publice sunt o activitate mai extins. RP se refer la toate sistemele de comunicare care folosesc un numr mai mare de instrumente dect advertising-ul, iar advertising-ul se refer la sisteme de comunicare legate exclusiv de marketing i mass media. Reclamele generate de advertising se adreseaz audienei externe i publicului larg, n timp ce relaiile publice se adreseaz unei audiene interne i externe i unui public clasificat dup anumite criterii. Mai mult, relaiile publice au o sfer mai larg, cuprinznd politicile i performana ntregii organizaii, de la morala angajailor i pn la felul n care centralista rspunde la telefon. Pe lng aceasta, advertising-ul este o tehnic pe care organizaia poate decide s o foloseasc sau nu, n timp ce relaiile publice au n vedere absolut toate activitile i funciile unei organizaii i existena lor are o importana vital. Advertising-ul nu mai este astzi o simpl chestiune de a concepe un afi atrgtor i de a atepta ca clienii s se nghesuie s cumpere produsul. Clientul trebuie s fie informat i convins, i aceasta presupune comunicare. n spe, este nevoie de comunicare n ambele sensuri i de relaii publice, pentru a atinge acest deziderat. Aa cum spune Jefkins, advertisingul prezint mesajul cel mai convingtor posibil pentru a vinde un produs, folosind, n acest scop, creatorii de reclame, ilustraii, panouri, tiprituri, scenariti i productori de film, pe baza unei teme sau a unui concept-platform. n advertising accentul se pune pe vnzare, spre deosebire de RP care au rolul de a informa, educa i genera nelegerea prin cunoatere. O legtur major ntre advertising i relaiile publice este aceea c advertising-ul are mai multe anse s reueasc atunci cnd relaiile publice fac, n prealabil, ca produsul sau serviciul care se promoveaz s fie cunoscut i neles. (Jefkins 1992:9)

6.4. Managementul comunicrii & RP versus propaganda


Propaganda este ncercarea deliberat i sistematic de a inocula preri, de a manipula realitatea i de a orienta comportamentele pentru a obine o reacie care corespunde inteniei propagandistului. (In Page 1996:42) Aceast definiie se refer la toate tipurile de propagand, la tehnicile pozitive sau negative - ale acesteia i la toate informaiile, adevrate sau false, pe care ea le vehiculeaz. n practic, termenul de propagand conoteaz toate tehnicile negative pe care aceasta le utilizeaz i, de aceea, guvernele occidentale prefer s numeasc aceste tehnici programe de informare. 84

Dup prerea multora, propaganda este neleas ca relaii publice sau ca managementul comunicrii, din cauza faptului c e folosit de propaganditi pentru a construi imagini sau pentru a promova-vinde idei. Jefkins este de prere c cele dou sunt cum nu se poate mai diferite, fie i numai pentru simplul fapt c, pentru a avea succes, RP trebuie s fie credibile, n timp ce propaganda este pasibil s genereze suspiciune sau, cel puin, dezacord. Uneori este, ns, greu s faci distincie ntre ct este propagand i ct RP n informaiile emise, z zicem, de departamentele guvernului. Dac propaganda urmrete s menin guvernul la putere, RP vor pur i simplu ca serviciile acestuia s fie nelese i utilizate cum trebuie. (Jefkins 1992: 1314) n politic, mai cu seam, contribuia Relaiilor Publice este att de extins i de important, nct politicienii au reuit deja cu ajutorul RP s-i vnd ideile i programele, n form de artefacte destinate divertismentului i consumului. Majoritatea lor cred c aceasta se datoreaz propagandei reuite pe care au fcut-o. n realitate, rezultatele sunt, probabil, legate de propagand, n msura n care tim care este diferena ntre a reui s convingi i a manipula. Convingerea se realizeaz

prin relaii publice, manipularea prin propagand. Aa cum observ


Newsom, Scott & Turk, strategia propagandei este de a genera reflexe condiionate, care s nlocuiasc aciunile gndite. Relaiile publice sunt o strategie a ncrederii, care ea nsi confer credibilitate mesajului. (Newsom, Scott & Turk 1992:8)

6.5. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus promovarea vnzrilor


Multe organizaii sunt de prere c departamentele de relaii publice sunt obligate s organizeze campanii de promovare a vnzrilor. i de data asta lucrurile sunt nelese greit, probabil pentru c exist unele similitudini ntre aceste dou activiti. Dup Jefkins, promovarea vnzrilor const din evenimente de scurt durat organizate la nivel de puncte de vnzare dar i ca rspuns direct la cererea departamentului de marketing de a lansa produse sau de a revigora sau crete vnzrile. (Jefkins 1992:12) Prin definiie, promovarea vnzrilor nu este nici reclam, nici relaii publice, ci este, probabil, o form de marketing. n multe cazuri, relaiile publice pot oferi un sprijin valoros promovrii vnzrilor, de exemplu, prin radiografiile de mediu. n plus, ele pot contribui la apropierea productorilor de clieni, prin toate metodele pe care le-am explicat deja. Mai mult, cnd organizaiile se confrunt cu situaii n care planurile lor de promovare au creat nemulumiri i dezamgire n rndul clienilor, relaiile publice, instinctiv, trebuie s clarifice situaia, pentru a proteja imaginea companiei.

85

6.6. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus publicitate


Cnd menionezi practica relaiilor publice, majoritatea oamenilor, fie ei politicieni, funcionari, cadre medicale, directori comerciali, maitri sau directori generali, se gndesc instinctiv la pres i publicitate. Dac cei care studiaz sau practic relaii publice tiu c acestea nseamn nu doar s reueti s faci reclam n pres, pentru cei mai muli oameni, relaiile publice nseamn publicitate. Mijloacele de informare i practica relaiilor publice sunt inexorabil legate ntre ele. (Seitel 1997:243) Publicitatea este rezultatul informaiilor oferite publicului. Publicitatea pozitiv sau negativ este ceea ce obii, dup ce activitatea de relaii publice s-a ncheiat. .

86

BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare)

Caywood, C., (1997), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, USA: MacGraw Hill. Cutlip, S.M., (1985), Effective Public Relations, USA:Prentice Hall Inc Grunig, J., (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, USA: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Harrison, S., (1995), Public Relations, London: Routledge. Jefkins, F., (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth- Heinemann Ltd. Jefkins, F.,( 1992), Public Relations, London: Pittman. Jefkins, F., Yadin, D., (1998),Public Relations, London:Pittman. Kitchen,P.,(1997), Public Relations: Principles and Practices, London:Thomson Business Press. L'Etang, J., Pieczka, M., (1996),Critical Perspectives in Public Relations, London: Thomson Business Press. Moore, S., (1996), An Invitation to Public Relations, London:Cassell. Moss, D., (1990), Public Relations in Practice,London Routledge. Mullins, L., (1996), Management and Organisational Behaviour, London:Pittman. Page, C., (1996), U.S. Official Propaganda, London:Leicester University Press. Newsom, D., Scott, A., Turk, J.V., (1992), This is PR, the realities of Public Relations, California:Wadsworth INC. Seitel, F., (1997), The practice of Public Relations, London: Prentice-Hall. Stone, N., (1995), The management and practice of Public Relations, London: MacMillan Svennevig, M., (1986), Campaign Planning, ADMAP. Thill, J., Bovee, C., (1996), Excellence in Business Communication, USA: McGraw-Hill. Woolcott, A., Unwin, W.R., (1983), Mastering Business Communication, London:MacMillan. Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., (1995), Public Relations: Strategies and Tactics, U.S.A: Harper Collins. White , J., Mazur, L., (1995), Strategic Communications Management, Cambridge: AddisonWesley.