VALOR ECONMICO Eu&Fim de semana Os mercados como construes sociais

Ricardo Abramovay, para o Valor 24/08/2007

Uma das mais importantes preocupaes da sociologia econmica consiste em estudar os mercados como construes sociais e no como entidades cujo funcionamento corri a cultura, a cincia e os prprios vnculos sociais. Essa preocupao envolve uma crtica tanto idia de que mercados so mecanismos neutros de equilbrio entre indivduos isolados uns dos outros, como noo de que so fatores de corrupo e pasteurizao da cultura humana. "L'conomie des Singularits", ttulo do livro de Lucien Karpik, socilogo e professor da prestigiosa cole des Mines, de Paris, agora publicado pela editora Gallimard, tem como ponto de partida essa dupla crtica, que faz dos mercados entidades ora endeusadas, ora demonizadas, mas pouco estudadas e compreendidas. Para a escola de Frankfurt, por exemplo, o sculo XX assiste a uma fantstica atomizao social, que faz do consumo e da mercantilizao de todas as esferas da vida o prenncio da barbrie. A obra de arte perde seu sentido especial e nico, e torna-se mecnica, por incorporar-se ao mundo das mercadorias. Com isso, a produo artstica passa a fazer parte do amplo processo de dominao e alienao social. Essa a tese central do clebre texto de Max Horckheimer e Teodor Adorno, publicado em 1944, "A Produo Industrial de Bens Culturais - Razo e Mistificao das Massas". A indstria cultural e a submisso do mundo da cultura s exigncias do mercado marcam uma regresso da razo, um declnio das capacidades crticas e, portanto, ameaam a prpria vida civilizada. Essa imagem vai alm da produo artstica e cultural. John Kenneth Galbraith tinha 96 anos quando, em seu ltimo livro, denunciou o mito da soberania do consumidor como parte da "Economia das Fraudes Inocentes" (Companhia das Letras, 2006). A fantstica mquina de propaganda, capaz de dirigir os gostos, faz da identidade entre preferncia e escolha uma fico. As preferncias no so livres, mas, sim, moldadas por mecanismos poderosos que os indivduos no podem

controlar e que corrompem a integridade de suas escolhas. Portanto, por trs da soberania do consumidor s pode existir fraude, ainda que inocente, por estar baseada na crena genuna de que indivduos autnomos so os mestres de suas prprias escolhas. Entre a imagem cannica dos manuais de economia, em que o mercado formado pelo equilbrio de oferta e procura, e a viso opressiva da crtica frankfurtiana, em que os indivduos so totalmente dominados por foras sobre as quais no exercem qualquer controle, a sociologia econmica procura construir uma alternativa intelectual, cujas conseqncias polticas so fundamentais. Mercados no so entidades impessoais em que unidades autnomas e annimas se encontram de maneira ocasional, orientadas por sinais emitidos pelos preos. Tampouco, neles, os indivduos apenas obedecem, sem saber, a determinaes que vo alm de sua capacidade e vontade. Para que os mercados funcionem, no basta que os indivduos decidam, com base nos preos. Tanto assim que, nas sociedades contemporneas, cada vez mais importante um conjunto de bens e servios cujo uso no pode ser decidido fundamentalmente com base em preos. o caso, por exemplo, da busca de um psicanalista, de um advogado, de um bom restaurante, de um bom vinho, de um produto ou um servio ecologicamente sustentvel. Por mais que os preos contem, os mercados desses produtos no se formam com base nas mesmas regras que caracterizam os mercados de bens de massa e indiferenciados. Exigem modalidades de coordenao econmica que a viso convencional de mercado incapaz de conter. Devero ser qualificados, e este um exerccio que exige a construo de dispositivos de julgamento que determinam a maneira como cada mercado monta seu regime de coordenao. E isso no importa apenas para os bens de luxo, mas tambm para mercadorias cuja qualidade social e ambiental questionada, como os biocombustveis ou os transgnicos. O trao decisivo dos bens e servios singulares que seu uso no se apia apenas em deciso calculada. Ao contrrio, supe julgamento, mais que deciso. E esse julgamento envolve um nvel de incerteza superior ao que existe nos mercados convencionais, no singulares. As incertezas ligadas s singularidades - por exemplo, a escolha de um dentista, a realizao de uma viagem turstica, mas tambm a compra, por uma empresa, de um combustvel que no se origine em formas aviltantes

de trabalho ou que no conduza devastao da floresta tropical - no so dissipadas no momento da aquisio do produto. A concorrncia em torno da qualidade mais importante que a realizada com base nos preos. Por isso, o encontro casual entre oferta e procura - a base da economia de mercado - muito difcil de realizar-se. Em outras palavras, o mercado opaco e no funciona como mecanismo automtico. Para que possa operar, so necessrios dispositivos que auxiliem os indivduos na formao de seus julgamentos. As colunas de vinho dos jornais, as crticas de cinema, msica e teatro, mas tambm as apelaes de origem, a rastreabilidade e as redes de contato personalizadas so dispositivos sociais indispensveis para que esses mercados possam cumprir sua misso. No se trata de propaganda ou de mistificao, como bem sabem os que acompanham as crnicas de gastronomia, a crtica literria e as diferentes modalidades de certificao. O importante que esses dispositivos so construdos socialmente por um conjunto variado de atores. No resultam de um encontro mgico e espontneo entre oferta e procura. Mas tampouco podem ser interpretados como mecanismos de dominao onisciente sobre um consumidor totalmente ignorante, passivo, obediente e incapaz de raciocnio. Os "dispositivos de julgamento" so, como insiste Karpik, modalidades de construo da confiana indispensvel ao mercado das singularidades. O mercado convencional regulado pela concorrncia de tal forma que, diante de uma decepo, o comprador simplesmente pode mudar de fornecedor. O mercado de singularidades exige a reunio de um conjunto de informaes que reduza ao mnimo essa margem de erro. O estudo das singularidades faz parte de um longo percurso em que as cincias sociais dotam-se de meios para examinar os mercados sob o ngulo das qualidades e no fundamentalmente das equivalncias. O aparato neoclssico, com suas unidades autnomas e isoladas umas das outras, totalmente inadequado para isso. O prprio mercado passa a ser visto como construo poltica, cultural, em cujas estruturas permanente a interveno consciente e voluntria dos atores. Nesse sentido, os mercados no so elementos de deteriorao da cultura e da vida social, mas, ao contrrio, so construdos permanentemente pela prpria qualidade dos vnculos estabelecidos, em cada sociedade, entre os indivduos e entre os grupos sociais. Os mercados no so os invasores da integridade cultural do mundo. Eles se encontram - como provam os

equipamentos sociais em que se apia o julgamento das singularidades - entre os principais produtos da prpria cultura humana. So, portanto, um espao de atuao poltica, cujo sentido no forosamente o de aniquilar a diversidade, exterminar a cultura e aviltar os laos sociais.
Ricardo Abramovay professor titular do departamento de economia da FEA/USP e do Programa de Cincia Ambiental da USP

Uma aventura antropolgica

Ricardo Abramovay, para o Valor 24/08/2007

Divulgao

Lucien Karpik: confiana e diversidade so elementos essenciais para desenvolver mercados de singularidades e impedir que ocorram "dessingularizaes" As centenas de variedades de queijos, as paisagens, os molhos, os monumentos histricos e uma espcie de olhar crtico permanente, avesso padronizao massificada, ajudam a explicar o desenvolvimento, na Frana, de um frtil campo de estudos voltados para a "economia da qualidade", ou "das singularidades". Lucien Karpik, um dos nomes mais importantes da sociologia francesa contempornea, aprofunda essas pesquisas, examinando as condies em que diferentes modalidades de atuao e relacionamento social permitem a construo da confiana do consumidor em torno da qualidade de certos bens e servios, por meio de dispositivos de julgamento tambm especficos. Esse o

tema de seu mais recente livro, "L'conomie des Singularits", publicado pela editora Gallimard. De Paris, Karpik concedeu, por e-mail, a seguinte entrevista ao Valor: Valor: Quais horizontes a economia das singularidades vem abrir para a coordenao de mercados? Lucien Karpik: A coordenao do mercado deve satisfazer trs condies, sem as quais a prpria continuidade do mercado estaria ameaada. Em primeiro lugar, a manuteno da confiana nos dispositivos de julgamento, na ausncia dos quais nenhuma escolha razovel pode ser feita. As decepes, a desconfiana provocariam a desapario dos mercados de singularidades. Em segundo lugar, deve-se manter a diversidade das escolhas e, portanto, limitar a concentrao do controle dos dispositivos de julgamento. Sem isso, o pluralismo dos critrios de julgamento e dos caminhos do desenvolvimento seriam reduzidos. A concentrao excessiva colocaria em questo a originalidade e a pertinncia que fundamentam a existncia desse universo de produtos. Em terceiro lugar, a coordenao do mercado deve manter a continuidade das singularidades. Para se conseguir isso, preciso garantir um certo equilbrio no uso dos meios de persuaso, pois, independentemente de sua eficcia, alguns dispositivos favorecem a "dessingularizao", enquanto outros a bloqueiam. Essas ameaas so ainda mais srias pelo fato de seus efeitos no serem passveis de identificao no curto prazo. Valor: Pode-se falar em uma tendncia geral de que as singularidades tenham importncia crescente na organizao dos mercados contemporneos? Ou se trata apenas de mercados especiais, de luxo? Karpik: O universo das singularidades diversificado. Rene, entre outros, os bens culturais e os servios profissionais personalizados, ao lado dos bens de luxo. Cinema, vinho, mdico, advogado no podem ser considerados bens ou servios de luxo. J faz duas ou trs dcadas que esse universo no pra de se desenvolver. Segundo o economista Jean Gadrey, representaria, na Frana, nada menos que um quarto da produo nacional. H, porm, duas razes que exigem prudncia quando se tenta fazer projees a esse respeito. A origem da mudana se situa tanto na sociedade, como no mercado. Embora seja possvel identificar as formas de individualismo e suas relaes com os produtos do mercado, nada permite prever sua importncia relativa. uma aventura antropolgica, cheia

de incgnitas, que est comeando. Alm disso, as causas da mudana no esto apenas em foras gerais e impessoais: as decises dos atores sociais fazem parte dessa mudana. A evoluo vai depender, portanto, tambm da capacidade dos produtores de recusar a "dessingularizao" e tambm do grau de resistncia dos consumidores em usar em larga escala, e por comodidade, os dispositivos que favoream a "dessingularizao". O adversrio no necessariamente o "outro". Ele est tambm em ns mesmos. Valor: Os dispositivos de julgamento em torno dos quais se constrem os mercados singulares incluem valores ticos, sociais e ambientais? Karpik: Em princpio, o mercado de singularidades agnstico. Mas se organiza em torno de produtos que concentram valor simblico. Num mundo dominado pela extenso da uniformidade, ele se confunde com os valores associados a certas formas de viver. A questo, portanto, envolve uma concepo da "boa" sociedade. uma questo que envolve um valor multiforme e, no entanto, bem distinto, cuja presena se descobre por meio dos conflitos que surgem em torno da manuteno das obras do passado, da paixo esttica, do servio personalizado, da inveno heterodoxa e, de maneira mais geral, dos estilos de vida.

"Homo sapiens" no mercado

Por Cyro Andrade 24/08/2007

AP

O bom vinho, saboreado em casa ou com amigos, exemplo de singularidade encontrada em mercados que sero sempre uma forma de "construo social" Mercados foram feitos para ser xingados. Pelo que se ouve de uns tempos para c, o que merecem essas

entidades malignas, obedientes a nefandos desgnios neoliberais. No entanto, quem no gosta de um bom vinho? Ou de um "gruyre" para acompanhar? E que tal um jantar a dois no Petit Canard, em Nova York? S aparentemente no h nexo entre essas indagaes que se contrapem. Pois onde se encontrariam o vinho de rtulo vistoso, o queijo de fina procedncia, o restaurante de vrias estrelas e tantas outras coisas de caractersticas muito especficas, seno em situaes "de mercado"? Bloomberg

Preos so importantes, mas os mercados de singularidades no se formam, nem funcionam, com base nas mesmas regras dos mercados de bens de massa Mas no sero mercados quaisquer, esses do vinho, do queijo, dos restaurantes elegantes, do cinema, e tambm dos servios do psicanalista e at do dentista. Sero mercados nos quais o consumidor , antes de tudo, um avaliador das "qualidades" do que pretende adquirir, ou seja, os bens e servios que se destacam por suas "singularidades". O francs Lucien Karpik, nome notvel da sociologia econmica, professor da prestigiosa cole des Mines, em Paris, est de volta ao assunto, com seu livro "L'conomie des Singularits", publicado pela editora Gallimard. leitura obrigatria para quem pretenda compreender como funcionam os mercados, sem o grude de anlises extremistas que nada explicam e s confundem, freqentemente atirando teorias e prticas de compra e venda ao poo sem fundo das mistificaes ideolgicas. Julio Bittencourt / Valor

Mesmo os mercados de massa no so mais pensados, faz tempo, como universos nicos, em que os consumidores so tratados de forma indiferenciada O consumidor de singularidades faz julgamentos, no apenas contas. Esse consumidor no , ento, o "homo economicus" tpico das teorias de linhagem neoclssica, aquele sujeito "racional", que procura alcanar o mximo de satisfao, vidrado em utilidade, e solitrio nas suas decises, num mercado de equilbrio mecnico entre oferta e procura. O consumidor de singularidades - ao mesmo tempo contidas em e representativas de bens culturais, servios profissionais personalizados, bens de luxo, entre outros - ator em mercados "socialmente construdos". O "homo economicus", individualista e iludido na pretenso de dispor de todas as informaes necessrias para decidir corretamente, bem mais parecido com as supostas vtimas da sanha neoliberal. O consumidor de singularidades corre riscos, pode errar em suas avaliaes, mas no um autmato egocntrico. real, pensa, emociona-se, socialmente ativo. um "homo sapiens". Como explica Ricardo Abramovay, professor titular do departamento de economia da FEA e do Programa de Cincia Ambiental da Universidade de So Paulo (ver artigo na pg. 13), "uma das mais importantes preocupaes da sociologia econmica consiste em

estudar os mercados como construes sociais e no como entidades cujo funcionamento corri a cultura, a cincia e os prprios vnculos sociais". Essa linha de pensamento e estudo envolve uma crtica dupla: idia de que mercados so mecanismos neutros de equilbrio entre indivduos isolados uns dos outros e noo de que so fatores de corrupo e pasteurizao da cultura humana. O livro de Karpik toma como ponto de partida essa ambivalncia, "que faz dos mercados entidades ora endeusadas, ora demonizadas, mas quase sempre pouco estudadas e pouco compreendidas", diz Abramovay. Mercados de singularidades tm caractersticas que os recomendariam como uma espcie de padro desejvel para todos os mercados. Convm, porm, no fazer transposies apressadas. Em entrevista ao Valor Karpik adverte que a expanso dos mercados de singularidades - que, na Frana representariam perto de um quarto de todo o produto nacional - ainda "uma aventura antropolgica cheia de incgnitas", que est apenas comeando. Uma das razes que sugerem cautela quando se tenta fazer projees a respeito da generalizao dos mercados de singularidades, diz Karpik, est no fato de que essa evoluo vai depender "da capacidade dos produtores de recusar a 'dessingularizao' e, tambm, do grau de resistncia dos consumidores em usar em larga escala, e por comodidade, os dispositivos que fovoream a 'dessingularizao'". Isso significa que "o adversrio no necessariamente 'o outro'. Ele est tambm em ns mesmos". O professor John Wilkinson, do Centro de Ps-Graduao em Desenvolvimento Agrcola da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, doutor em sociologia pela Universidade de Liverpool e ps-doutorado em sociologia econmica pela Universidade de Paris XIII, entende que "a dinmica da economia de singularidades comea a ser a norma para o conjunto da economia". Isso significa que "a coordenao dos mercados se torna cada vez mais visvel, expondo os interesses e valores de distintos grupos". Wilkinson d exemplos: "Na montagem de sistemas de garantia, de normas e 'standards' e de certificaes, pode-se ver o que os socilogos econmicos chamam de 'construo social' dos mercados." Wilkinson tambm observa, a esse respeito, que a teoria das convenes, qual Karpik se associa, trata de questes relacionadas aos modos de interesses passarem pelo crivo de valores publicamente justificados, consagrados em normas tcnicas que asseguram a objetividade desses

valores. Os primeiros traos do quadro em que hoje se vem os mercados de singularidades funcionando datam dos anos 1970, quando a produo em massa comeou a ceder lugar, nos pases de industrializao avanada, a estratgias de diferenciao e segmentao ditadas por mudanas demogrficas, no mercado de trabalho e nos nveis de renda e sua distribuio. Iniciava-se, assim, a promoo de interesses e valores associados a grupos especficos, que passou a predominar nas estratgias de marketing. "Essas 'singularidades' ou 'qualidades especficas'", ensina Wilkinson, "passaram a ser cada vez mais identificadas, no com propriedades aparentes do produto final, mas com as condies, em geral invisveis, da sua produo. As condies tcnicas e sociais de produo, sua origem, os materiais utilizados e no utilizados, tornaram-se as qualidades mais valorizados." Tais qualidades no so comprovveis, nem antes nem, muitas vezes, durante o consumo. Est se falando, ento, de "bens de crena" [aqueles cujas caractersticas no so observveis diretamente], sujeitos a uma grande carga de incerteza. Assim, "a falta de informao mina as premissas da escolha racional e exige a negociao de sinais, outros que no os preos, para transmitir a confiana necessria para o funcionamento dos mercados", explica Wilkinson.

No mercado de singularidades, opinies a respeito do bem ou servio se formam num jogo de interinfluncias que fluem livremente
Nesse processo, a economia como um todo se aproxima do setor de servios, que anteriormente era o repositrio privilegiado da economia de singularidades. [Wilkinson lembra que os primeiros trabalhos de Karpik focaram o mundo do direito e da advocacia]. Hoje, mesmo os mercados tpicos de commodities, como soja e carnes, precisam de "sinais" - na forma, por exemplo, de certificaes de conformidade ambiental. A dinmica da economia de singularidades comea a ser a norma para o conjunto da economia, avalia Wilkinson. Preos continuam a ser importantes, claro, mas os mercados de singularidades no se formam com base nas mesmas regras que caracterizam os mercados de bens de

massa e indiferenciados, explica Abramovay em seu artigo. Colocam-se, isto sim, passos frente, ao "exigir modalidades de coordenao econmica que a viso convencional de mercado incapaz de conter". So mercados, por assim dizer, de qualificao, que "exigem a construo de dispositivos de julgamento determinantes da maneira como cada mercado monta seu regime de coordenao". Essa coordenao vai alm daquela que existe nas cadeias agroindustriais, por exemplo. "O interessante nesta abordagem", disse Abramovay ao Valor, " que envolve o estudo dos mecanismos concretos, palpveis, de formao dos diferentes elos da cadeia que d origem ao mercado e analisa a formao do prprio consumidor, sem fazer dele um autmato". Entenda-se que a coordenao no est entregue a uma pessoa ou a uma empresa. Nem a governos. No h um agente de persuaso ou comando. As opinies a respeito do bem ou servio se formam num jogo de interinfluncias pulverizadas. O que h a operao conjunta de dispositivos que variam de acordo com o tipo de singularidade. Esses dispositivos vo de redes pessoais a colunas de crtica especializada, passando por concursos, revistas, certificaes, rastreabilidade, ou mesmo informaes contidas nos prprios produtos. Enfim, so mecanismos cuja articulao d sustentao singularidade dos produtos, permitindo que escapem da massificao, que lhes retiraria esse atributo. No processo, permitem que o consumidor reduza sua incerteza no ato de decidir por este ou aquele produto. Tendo que administrar riscos embutidos em escolhas, o consumidor freqenta espaos de comunicao alimentada tambm por aes de marketing. Mas "uma economia de singularidades", diz Wilkinson, "coloca em questo a eficcia de formas tradicionais de marketing, tpicas de commodities, ou de produtos cujas qualidades so comprovveis 'ex ante'. No primeiro caso, trata-se de produtos genericamente apropriados a uma determinada situao ou grupo social, cuja adoo tende a se universalizar. No segundo caso, o marketing tipicamente inclui condies de testar o produto antes da compra, ou inclui a possibilidade de devoluo num prazo estipulado". Novas tecnologias de marketing surgem para acompanhar tendncias de individualizao de produtos. Wilkinson refere-se a maneiras como o grande varejo, por exemplo, observado em estudos que adotam abordagens da sociologia econmica francesa, tenta formatar o olhar e a ateno do comprador com base em

sistemas sofisticados de coleta de informaes e tcnicas de posicionamento dos produtos apoiadas em avanos na psicologia social. "Outros autores do mais nfase inrcia ou autonomia de prticas sociais que protegem o consumidor dessas tecnologias de marketing." No h como deixar de reconhecer, em qualquer hiptese, que o marketing, e a comunicao em sentido amplo, podem oferecer contribuies importantes para a reflexo e as escolhas do consumidor, inclusive e particularmente em mercados de singularidades. At porque, mesmo mercados de massa no so mais pensados, faz tempo, como universos nicos, em que os consumidores so tratados de forma indiferenciada, diz Ana Paula Cortat, vice-presidente de planejamento estratgico da Leo Burnett. preciso lidar com universos de grande heterogeneidade, "o que pressupe profundo conhecimento do consumidor e, mais que isso, do ser humano, em seus desejos, sua relao com o presente, suas expectativas". Mercados singulares devem ser trabalhados considerando essa mesma heterogeneidade. Com ateno no pormenor de que se trata de universos altamente simblicos. "Nesses mercados, mais do que nos de massa, a marca adquire o mesmo valor, ou um valor ainda maior do que aspectos funcionais e preo. Marca e produto se unem de forma simbitica e passam a traduzir um contedo, um significado, com o qual o consumidor se identifica", explica Ana Paula. Isso significa que "as estratgias de marketing e propaganda se voltam para valores emocionais, e no para o processo racional de escolha". Desse modo, "a escolha se pauta pela satisfao de necessidades como relacionamento, pertencimento, estima, status social, realizao pessoal." Em tais mercados, a exclusividade e a peculiaridade das experincias associadas s marcas transformam valores impalpveis em diferenciais quase palpveis, facilmente identificados por quem os procura. "A marca passa a representar quem a usa", diz a vice-presidente da Leo Burnett. No caso de produtos e servios cujas qualidades so imateriais e que exigem mecanismos especiais de transmisso de confiana, explica Wilkinson, "a elaborao de normas e 'standards' tem sido a estratgia principal [de marketing], com a concesso de certificaes por organizaes reconhecidas, pblicas ou privadas. Em princpio, se essas normas forem difundidas para o conjunto dos atores num mercado determinado, a concorrncia poder dar-se em torno da reputao das

marcas" [com a veiculao de qualidades especficas inerentes a cada uma delas]. Na economia de singularidades, conflitos de interesses e de valores giram, basicamente, em torno da definio e da natureza desses "standards" e sistemas de certificao, diz Wilkinson. Isso leva a uma tenso permanente entre os esforos para dar a esses valores, imateriais, um lugar na interioridade dos mercados convencionais e a promoo de canais alternativos para preservar a autenticidade dos valores que sustentam a nova economia de singularidades. Transcorre nesse cenrio a "aventura antropolgica" de que fala Lucien Karpik.